AKB48營銷模式分析.docx

AKB48營銷模式分析新年的鐘聲敲響，不知不覺中一個又一個的偶像團體如雨后春筍在2015年各大衛(wèi)視的跨年晚會上冒出，其中最引人注目的莫過于引入AKB48的運營模式的SNH48和引入韓國練習生模式的TF-BOY。說起SNH48就不得不說日本的AKB48，年盈利10億美元、日本音樂的半壁江山、日本最大的商業(yè)奇跡、日本經(jīng)濟的救星，甚至日本的2011年都被稱為“AKB48年”，究竟是在什么樣的營銷模式的運營下讓這么多榮譽為一個女子偶像團體加身。1、 夢想為名，以“初心”為賣點。每一個團體都有自己的核心賣點和價值觀，AKB48也不外如此，她們的賣點就是“初心”。所謂“初心”就是最初的夢想，AKB48之所以能紅其中一個重要的原因就是她們對夢想的堅持。2005年12月8日由日本著名音樂人秋元康擔任總制作人的偶像組合AKB48成立，但是秋元康的名氣并沒有直接影響到AKB48，當日的兩場公演僅有7名普通觀眾前去觀看。隨后AKB48 一直這樣半死不活的延續(xù)著，直到2008由于內(nèi)部問題差點解散，但是成員們?yōu)榱俗畛醯膲粝脒x擇了堅持，直到2009年AKB48上了想當于中國春晚的日本紅白演唱會才算有了些人氣和起色，到了2010年分劇場的開辦才帶火了AKB48，所以AKB48能有今天的成就和當初那些女孩子為了最初的夢想堅持是有分不開的關(guān)系。但是，所謂“初心”如何才能盈利呢？這就是AKB48運營的高明之處，當AKB48火了以后運營們把初心拿出來著重講。首先運營者將“最初的夢想”拿出來和粉絲們講解，粉絲們被感動，為了支持女孩子們的夢想掏自己的腰包，看公演，買唱片，買生寫，投總選。而女孩子們，受到“初心”的鼓舞，紛紛想要加入AKB48實現(xiàn)自己的明星夢。運營者這時候再利用這些想要加入的女孩的心理讓她們?nèi)ベ徺I、了解、推廣AKB48，當這些女孩子加入后也可以開比業(yè)內(nèi)低得多的工資。總的來說，這就是一種以夢想為名，拿情懷來賣錢的營銷模式。2、 “面對面的偶像”，讓偶像沒有距離感。AKB48能夠成功最重要的因素就是“可以面對面的偶像”，以往偶像為保持神秘感都是與粉絲有距離的，一般不會輕易接觸粉絲，但是AKB48 打破了這個傳統(tǒng)。AKB48是基于“可以面對面的偶像”建立的，可以說AKB48的核心就是近距離接觸偶像。AKB48與偶像們面對面的方法主要有三種：1、 劇場公演，公演期間偶像會和粉絲產(chǎn)生一定的互動，公演結(jié)束后還會有擊掌會，與偶像擊掌。2、 握手會，頻繁的握手會，讓粉絲不光能與偶像接觸甚至還能與偶像握手談心。3、 網(wǎng)絡互動，偶像定期與粉絲在網(wǎng)絡上進行互動，以此來吸引粉絲，留住粉絲，讓不能觀看公演和參加擊掌會的粉絲得到安慰?？偟膩碚f這種競爭對于業(yè)內(nèi)是不公平的，我也參加過國內(nèi)SNH48的握手會，當時我握的是最近很火的“四千年第一美女”鞠婧祎，給我的感覺就是一瞬間我和她之間沒有了隔閡。從粉絲的角度來說這種感覺是危險的，男性的粉絲會產(chǎn)生一種我和她有了接觸和交流的機會，只要我通過消費、應援的方式吸引她的注意，她會不會對我多點在乎？這類的想法，當然AKB48針對這種危險的思想在成員加入了一條“戀愛禁止條例”。大多數(shù)女性的粉絲由于近距離接觸偶像，更加會為了偶像做出一些吧理智的沖動消費，部分先天條件優(yōu)勢的女粉絲則會試圖加入組合也成為偶像。雖然粉絲們都知道不管是和偶像談戀愛還是成為偶像都機會渺茫，但是頻繁的接觸還是會帶來一些錯覺和渺茫的機會，況且真的還有人成功了。這樣一來，不理性的消費也就能解釋得通了，有人為了拿到唱片中的握手券甚至買了1000張唱片。3、 “養(yǎng)成系偶像”小米科技的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強曾經(jīng)說過這樣一句話，“年輕一代消費的是參與感，他不單單說我看到你、摸到你，還需要能夠參與進來跟你一起成長?！眳⑴c感正是偶像養(yǎng)成模式的精髓，通過粉絲的深度參與和互動，培養(yǎng)粉絲的忠誠度和粘性，進而催生出TFBoys和SNH48這樣的爆紅團體。如何接觸到最多的粉絲，創(chuàng)造他們參與偶像成長過程的機會，實現(xiàn)偶像的“養(yǎng)成”和爆紅？依靠社交平臺對雙方的連接成為不二之選。不過大家心知肚明的是，對于養(yǎng)成系偶像，最容易為他們買單的絕對購買力，必然來自于最能接受這些偶像所體現(xiàn)的價值觀的90后群體。所以問題來了，中國聚集最龐大90后人群的社交平臺是誰？在這個問題上，TFBoys和SNH48的運營者明顯胸有成竹目前兼具最多90后用戶和超高活躍度的社交平臺，必然是年輕人扎堆的百度貼吧。況且貼吧一直以來都是國內(nèi)第一粉絲社區(qū)，以興趣而聚集的特點，高粘度和高活躍度特性能夠幫明星找到最精準的受眾，在深度互動過程中培養(yǎng)粉絲的歸屬感。這也是為什么TFBoys和SNH48先后在百度貼吧建立起官方吧。與普通貼吧不同，這些明星官方吧只有藝人和經(jīng)紀人團隊等授權(quán)賬號才有資格發(fā)貼，粉絲可以以回貼的形式參與活動和討論，據(jù)悉這是貼吧為明星官方特別定制推出的新模式，一方面為明星官方提供了官方消息的發(fā)布渠道，也為粉絲提供了一個可以剔除雜音的與明星及背后團隊直接溝通的專屬平臺。明星官方甚至把藝人每天的通告日程全部公之于眾粉絲，粉絲們可以真真切切地見證偶像每一天的成長。志同道合的粉絲們在貼吧找到了自己專屬陣地，情緒燃點往往在短時間內(nèi)就被迅速引爆。以TFBoys吧為例，一個曬圖贏簽名的貼子幾天內(nèi)就收集到了1500多人的照片，一次簽名CD的活動吸引了近七萬粉絲參與，而且吧內(nèi)貼子的互動指數(shù)非常高，每條都有超過5000人回復。與此同時，官方貼吧平臺的引入還為藝人們提供了多種創(chuàng)新嘗試的可能，SNH48團隊就將公演直播搬到了貼吧上，吸引了超過百萬用戶在線觀看，用戶消費的ARPU值(即每用戶平均收入)更是達到了260元之高，甚至超越了其線下公演場所的門票收入。7月26日，百度貼吧全程直播了SNH48一心向前上海演唱會暨總選舉開票儀式，最高在線人數(shù)高達20萬人，SNH48成為了國內(nèi)首個開創(chuàng)線上線下演唱會模式的偶像團體。隨后在8月4日由百度貼吧組織的網(wǎng)絡人氣頒獎儀式的直播中，最高觀看人數(shù)亦高達2.5萬人，甚至直到整場演出結(jié)束還有將近1萬名粉絲依舊流連在SNH48官方貼吧。通過直播，把線下明星拉到線上粉絲面前來，這一模式顛覆了傳統(tǒng)演藝市場的生存鏈，達到了線上和線下的貫通,打破了傳統(tǒng)的線下公演在“時間”和“空間”上的制約，粉絲不再局限于來到現(xiàn)場的這些人，也不再是單一的消費。這種線上觀看的新模式，不僅沒有影響到線下粉絲的首票觀看，還能大大提高粉絲參與性，使更多“路人轉(zhuǎn)粉”，為明星挖掘大量潛在粉絲群體。在直播的過程中，粉絲還能通過發(fā)射彈幕與所有在線粉絲分享觀看感受，體驗萬人實時交互的奇妙樂趣，這是“參與感”的最好體現(xiàn)。養(yǎng)成系偶像團體與百度貼吧的合作模式，充分體現(xiàn)了娛樂產(chǎn)業(yè)上的互聯(lián)網(wǎng)思維。網(wǎng)絡打破了粉絲和偶像之間的距離枷鎖，通過貼吧平臺，明星可以用互動的思維方式營造粉絲的深度參與感，粉絲得到了良好的用戶體驗和更進一步的交流方式，百度貼吧為明星和粉絲之間搭建了一座沒有距離的橋梁當然了國內(nèi)的SNH48模式基本就是AKB48模式的翻版，由于之前一直說日本的怎么怎么樣，現(xiàn)在就舉一個在國內(nèi)的48系的例子。4、 劇場公演和大量姐妹團的開設。劇場公演的目的很簡單，那就是吸引本地的粉絲并且加固粉絲的對AKB48忠誠度。實話實說，其實公演基本上無盈利的，盈利的主要手段是唱片和周邊。由于不需要靠劇場公演盈利，所以劇場公演的票價就低廉到了可怕的境界，公演的票價甚至還沒有一張電影票貴，如此便宜的票價和能與偶像接觸的誘惑，當?shù)睾透浇貐^(qū)的粉絲數(shù)量自然暴增，而粉絲的忠誠度自然也高，畢竟地域文化的認同感要強。不同地區(qū)的文化是不同的，為了應對這個問題AKB48的辦法有兩個，一是廣招各地的成員，二是開設大量的姐妹團，比如上文拿來舉例子的SNH48就是AKB48在中國上海的姐妹團，營銷模式一樣，理念一樣，吸引了中國的粉絲同時也能帶動中國粉絲關(guān)注日本本部的偶像。5、 粉絲參與運營。 從2009年第一屆開辦以來，截止至2015年6月已經(jīng)開辦了七屆。一般在每年的5月底到六月初舉行。在AKB48已經(jīng)成為日本國民偶像的今時今日，AKB48總選舉已經(jīng)成為日本社會高度關(guān)注