（企業(yè)管理專業(yè)論文）我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站的營(yíng)銷組合策略研究.pdf

內(nèi)容摘要 隨著中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的改善 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯 我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)在 2 0 0 8 年1 2 月底已經(jīng)達(dá)到了2 9 8 億 其中7 4 0 0 萬(wàn)人經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 這為我國(guó)購(gòu)物網(wǎng) 站的發(fā)展帶來(lái)了可觀的買方大眾 2 0 0 3 年非典造就了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的第一次快速增長(zhǎng) 而當(dāng)前 的經(jīng)濟(jì)危機(jī)催熱了行業(yè)的發(fā)展 成為了網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)新契機(jī) 但是隨著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的 快速發(fā)展 購(gòu)物網(wǎng)站的發(fā)展模式趨于同質(zhì) 基本都是以 免費(fèi) 來(lái)吸引消費(fèi)者 營(yíng)銷模式 大部分照搬國(guó)外或者模仿淘寶網(wǎng) 隨之帶來(lái)的諸如盈利 安全 信用 稅收等問(wèn)題也越來(lái) 越突出 因此運(yùn)用電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論 結(jié)合我國(guó)國(guó)情建立和完善我國(guó)購(gòu)物網(wǎng) 站的營(yíng)銷策略 以實(shí)現(xiàn)購(gòu)物網(wǎng)站的持續(xù)健康發(fā)展 是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者和相關(guān)業(yè)內(nèi)人士當(dāng)前關(guān)注 和需要研究的重要課題 本文首先對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷 電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論進(jìn)行了論述 并在此基 礎(chǔ)上結(jié)合我國(guó)國(guó)情 對(duì)我國(guó)現(xiàn)有購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行s w o t 分析 指出影響購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展的內(nèi)外 部因素 其次 全面分析以淘寶網(wǎng)為代表的現(xiàn)有購(gòu)物網(wǎng)站的4 p 策略及其在盈利模式 第 三方支付 信用體系建設(shè)和稅收監(jiān)管方面的制約因素及其影響 最后重點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷和制約網(wǎng)站營(yíng)銷的其他因素進(jìn)行分析并提出相應(yīng)對(duì)策 以期為我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站經(jīng) 營(yíng)者建立適合我國(guó)國(guó)情的 有效的營(yíng)銷組合策略提供理論依據(jù)和借鑒參考 關(guān)鍵詞 購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷組合策略網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物淘寶網(wǎng) s w o t 分析 a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fc h i n a so n l i n es h o p p i n ge n v i r o n m e n t t h em a r k e ts h a r eo fo n l i n e s h o p p i n gh a sg r o w ns i g n i f i c a n t l y t h ep o p u l a t i o no fn e t i z e n si nc h i n ah a sr e a c h e dt o2 9 8m i l l i o n b yt h ee n do fd e c e m b e r2 0 0 8 a n d7 4m i l l i o no fw h i c hw e r er e g u l a ro n l i n eb u y e r sw h oh a v e b r o u g h te n o u g hs p a c ef o rt h ed e v e l o p m e n to fc h i n a so n l i n es h o p p i n g s a r sc r e a t e dt h ef i r s t r a p i dg r o w t ho ft h eo n l i n es h o p p i n gm a r k e ti n2 0 0 3a n dt h ee c o n o m i cc d s i sp r o v i d e dt h es e c o n d o p p o r t u n i t yf o rt h en e w r o u n dd e v e l o p m e n tn o w h o w e v e r w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h e m a r k e t s h o p p i n gw e b s i t e st e n dt ou s et h es a m e f r e eo fc h a r g e m o d e lt oa t t r a c tc o n s u m e r sa n d c o p ys a l e ss t r a t e g i e so ft a o b a oo ro t h e rf a m o u sw e b s i t e so v e r s e a s a tt h es a m et i m e p r o b l e m si nt h ef i e l d so fp r o f i t i n g s a f e t y c r e d i t t a xh a sb r o u g h ta b o u tb yt h er a p i dd e v e l o p m e n t a n dt h o s ea r ea l lw a k i n gt ob er e s o l v e d t h e r e f o r ew es h o u l du s ee c o l n m e r c ea n dn e t w o r k m a r k e t i n gt h e o r yc o m b i n e dw i t hc h i n a sw e b s i t e sm a r k e t i n gs t r a t e g y i no r d e rt oa c h i e v et h e s u s t a i n e da n dh e a l t h yd e v e l o p m e n t i ti st h ec u r r e n tc o n c e r no ft h ei m p o r t a n ti s s u e sw e b s i t e o p e r a t o r sa n dr e l a t e di n d u s t r ys h o u l dc o v e r e d t h et r a d i t i o n a lm a r k e t i n g e c o m m e r c ea n dn e t w o r km a r k e t i n gt h e o r ya r ed i s c u s s e da tt h e f i r s tp a r to ft h i se s s a y a n dt h e no p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t so ft h es h o p p i n gw e b s i t e s d e v e l o p m e n t i nc h i n ah a v e b e e ni d e n t i f i e dt h r o u g ht h es w o ta n a l y s i s 4 ps t r a t e g i e sa n db a r r i e r si nt h ef i e l d o fp r o f i t i n g t h i r d p a r t yp a y m e n ts y s t e m c r e d i ts y s t e ma n dt a xr e g u l a t i o ni nc h i n a 8s h o p p i n g w e b s i t e sa r ed i s c u s s e d f i n a l l y as e r i e so fc o n s t r u c t i v es u g g e s t i o n sa r er a i s e da tt h ee n dp a r to f t h ee s s a yt h r o u g ht h ea n a l y s i so fp r o b l e m se x i s ti nt h ef i e l ds u c ha sp r o f i t i n gm o d e l c r e d i t s e c u r i t ys t r a t e g i e sa n dt a xp r o b l e m s a n da ne f f e c t i v es e to fm a r k e t i n gs t r a t e g i e si n c l u d i n g p r o d u c t p r i c e p l a c ea n dp r o m o t i o ns t r a t e g y i sp r o v i d e df r o mt h ep e r s p e c t i v e o f4 p i no r d e rt o p r o v i d eat h e o r e t i c a lb a s i sa n dr e f e r e n c et oh e l pw e b s i t eo p e r a t o r st os e tu pa e f f e c t i v em a r k e t i n g s t r a t e 科 k e yw o r d s s h o p p i n gw e b s i t e m a r k e t i n gs t r a t e g y s h o p p i n go n l i n e t a o b a o s w o t a n a l y s i s i i 獨(dú)創(chuàng)性聲明 本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得 的研究成果 據(jù)我所知 除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外 論文中不 包含其他人己經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果 也不包含為獲得天津財(cái)經(jīng)大學(xué)或 其他教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書而使用過(guò)的材料 與我一同工作的同志對(duì)本研究 所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示謝意 學(xué)位做儲(chǔ)酶埒簽字嗍卞上月舶 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解天津財(cái)經(jīng)大學(xué)有關(guān)保留 使用學(xué)位論文的規(guī)定 有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和磁盤 允許論文被查 閱和借閱 本人授權(quán)天津財(cái)經(jīng)大學(xué)可以將學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有 關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索 可以采用影印 縮印或掃描等復(fù)制手段保存 匯編學(xué)位 論文 保密的學(xué)位論文在解密后適用本授權(quán)書 學(xué)位論文作者簽名 珥 導(dǎo)師簽名 膨忘 簽字日期 巧年j 月詹日簽字日期 抄吖年f 月夥日 學(xué)位論文作者畢業(yè)后去向 i 工作單位 電話 通訊地址 郵編 第1 章導(dǎo)論 1 1 研究的目的及意義 1 1 1 本課題研究的目的 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是互聯(lián)網(wǎng)作為網(wǎng)民實(shí)用性工具的重要體現(xiàn) 隨著中國(guó)整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的改 善 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯 據(jù)c n n i c 第2 3 次調(diào)查結(jié)果顯示 我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)在2 0 0 8 年已經(jīng)達(dá)到了2 9 8 億 其中7 4 0 0 萬(wàn)人經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 年增長(zhǎng)率達(dá)到6 0 這為中國(guó) 購(gòu)物網(wǎng)站的發(fā)展帶來(lái)了足夠的買方大眾 以淘寶 拍拍 易趣為代表的c 2 c 購(gòu)物網(wǎng)站和以 當(dāng)當(dāng) 卓越等為代表的b 2 c 贈(zèng)物網(wǎng)站成為我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站的領(lǐng)軍企業(yè) 艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示 2 0 0 8 年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模已突破千億大關(guān) 達(dá)1 2 8 1 8 億 這些表明我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站在 近幾年迅速成長(zhǎng)并發(fā)展起來(lái) 帶來(lái)了新的購(gòu)物增長(zhǎng)點(diǎn) 當(dāng)前國(guó)際金融危機(jī)催熱了國(guó)內(nèi)在線交易市場(chǎng) 越來(lái)越多的人把目光投向廣闊的網(wǎng)上購(gòu) 物市場(chǎng) 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō) 金融危機(jī)之下對(duì)未來(lái)收入預(yù)期下降 網(wǎng)上購(gòu)物的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是吸引 網(wǎng)民到網(wǎng)上購(gòu)物的重要原因之一 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō) 金融危機(jī)讓企業(yè)面臨巨大的成本壓力 希 望借助網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)拓展新渠道 對(duì)商家來(lái)說(shuō) 出口受阻 他們開始把目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi) 也推動(dòng) 了國(guó)內(nèi)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的升溫 同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)也在成為當(dāng)前新增就業(yè)機(jī)會(huì)的重要來(lái)源 2 0 0 8 年有5 7 萬(wàn)人通過(guò)在淘寶網(wǎng)上開店實(shí)現(xiàn)了就業(yè) 這相當(dāng)于上海市2 0 0 8 年全市新增就業(yè)崗位 數(shù)的總和 本文旨在通過(guò)研究以淘寶網(wǎng)為代表的我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站在商品選擇 定價(jià) 分銷 促銷等 方面營(yíng)銷策略的經(jīng)驗(yàn)和存在問(wèn)題及對(duì)制約營(yíng)銷的第三方支付 信用安全 稅收監(jiān)管等其他 因素分析 制定出一套完整的營(yíng)銷策略 為我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者綜合運(yùn)用營(yíng)銷組合策略 吸引更多的用戶 實(shí)現(xiàn)行業(yè)規(guī)模最大化 改變不盈利的現(xiàn)狀 建立適合我國(guó)國(guó)情的 有效 的營(yíng)銷組合策略提供理論依據(jù)和借鑒參考 1 1 2 本課題研究的意義 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展j 帶來(lái)了電子商務(wù)的迅速發(fā)展 我國(guó)網(wǎng)民也從網(wǎng)上瀏覽信息開始逐 漸地接受并嘗試網(wǎng)上購(gòu)物 艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額占社會(huì)消費(fèi)品零 田艾瑞咨詢 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告2 0 0 8 年 e b o l h t t p w w w i r e s e a r c h c n 2 0 0 9 年2 月 售總額的比重近年來(lái)始終保持穩(wěn)定增長(zhǎng) 由0 8 年第一季度的0 9 3 增至第四季度的1 3 9 達(dá)到4 0 4 4 億元 由此可以看出我國(guó)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展迅速 已經(jīng)成為傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的重要補(bǔ)充 伴隨網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的迅猛發(fā)展 體現(xiàn)出的是我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展的不完善 還存在著一定的 問(wèn)題 需要一套系統(tǒng)的 有針對(duì)性的營(yíng)銷組合策略來(lái)指導(dǎo)和規(guī)范新環(huán)境下新模式的發(fā)展 如何維持已有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者 采取什么樣的營(yíng)銷策略吸引更多的消費(fèi)者到自己的網(wǎng)站上購(gòu) 物以及如何盈利已成為首要問(wèn)題 根據(jù)f o r r e s t e r r e s e a r c h 發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示 2 0 0 8 年美國(guó) 網(wǎng)絡(luò)零售交易額為1 4 1 0 億美元 占整體零售額比重為6 從絕對(duì)比值來(lái)看 我國(guó)4 0 4 4 億元的交易額未來(lái)的增長(zhǎng)空間還很大 需要所有網(wǎng)購(gòu)參與者的努力 我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站需要解 決的是真正從消費(fèi)者出發(fā) 構(gòu)建有效的整合營(yíng)銷觀念和體系 建立適合我國(guó)國(guó)情的整合營(yíng) 銷策略 基于以上 本課題研究的現(xiàn)實(shí)意義是 第一 通過(guò)分析以淘寶網(wǎng)為代表的購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷策略 找到其成功的經(jīng)驗(yàn)加以借鑒 第二 本文希望通過(guò)研究購(gòu)物網(wǎng)站的營(yíng)銷策略 找到盈利的突破點(diǎn) 共同做大做強(qiáng)整 個(gè)行業(yè) 實(shí)現(xiàn)盈利 1 2 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀綜述 1 2 1 國(guó)外研究現(xiàn)狀概況 1 關(guān)于電子商務(wù)營(yíng)銷的研究現(xiàn)狀 回顧營(yíng)銷理論的發(fā)展過(guò)程 從1 9 世紀(jì)末期的生產(chǎn)導(dǎo)向型營(yíng)銷到工業(yè)革命后的產(chǎn)品導(dǎo) 向型營(yíng)銷理論 都是企業(yè)主導(dǎo)型 在西方國(guó)家經(jīng)歷了大蕭條之后 整個(gè)營(yíng)銷思想發(fā)生了變 化 營(yíng)銷實(shí)踐開始向后端移動(dòng) 即向消費(fèi)者進(jìn)行推銷受到了企業(yè)的廣泛重視 2 0 世紀(jì)8 0 年代中期 自菲利普 科特勒出版 市場(chǎng)學(xué)綱要 提出市場(chǎng)導(dǎo)向理論后 營(yíng)銷學(xué)步入現(xiàn) 代理論發(fā)展時(shí)期 此后 面向市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的企業(yè)也逐漸完成了一系列諸如使命 宗旨 經(jīng)營(yíng)哲學(xué)以及經(jīng)營(yíng)機(jī)制等方面的轉(zhuǎn)變 逐漸成長(zhǎng)為 以滿足顧客需求 創(chuàng)造顧客需求為目 的 的現(xiàn)代企業(yè) 最早的4 p 營(yíng)銷理論是m c c a r t h y 提出的 4 p 是以產(chǎn)品為中心的 即 產(chǎn)品 p r o d u c t 價(jià)格 p r i c e 地點(diǎn) p l a c e 促銷 p r o m o t i o n 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 由于市場(chǎng)性質(zhì) 營(yíng)銷觀 念和消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生了新的變化 企業(yè)的營(yíng)銷策略也將由 推銷已有產(chǎn)品 轉(zhuǎn)變?yōu)?以客戶為中心 即從傳統(tǒng)營(yíng)銷的4 p 組合轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的4 c 組合 即 顧客 c o n s u m e r 成本 c o s t 方便 c o n v e n i e n c e 溝通 c o m m u n i c a t i o n 涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本原理的研究中 沃德 漢森研究了客戶對(duì)客戶的商務(wù)如何展開 美 艾露斯 庫(kù)佩則主要研究了一些在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中開展?fàn)I銷活動(dòng)的基礎(chǔ)概念和互聯(lián)網(wǎng)與營(yíng)銷 活動(dòng)相互關(guān)系的一般原理 涉及客戶關(guān)系管理的研究中 美 布賴恩 伯杰龍 從歷史的 經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的和客戶的角度闡述了什么是c r m 什么不是c r m 介紹了實(shí)施c r m 的最新 技術(shù)和相關(guān)技巧 并提出了測(cè)試c r m 的成本 投資回報(bào)的方法 從面臨的挑戰(zhàn) c r m 的經(jīng) 濟(jì)性與風(fēng)險(xiǎn)管理等方面闡述了如何實(shí)現(xiàn)高效的c r m 涉及網(wǎng)絡(luò)品牌的研究中 美 萊文研究商家如何在網(wǎng)站上發(fā)展自己的品牌并從中獲得 最大的商業(yè)回報(bào) 幫助商家展開以獲取完全正確的市場(chǎng)戰(zhàn)略為目標(biāo)的在線計(jì)劃 美 邁克 爾 貝利和戈登 利諾夫從實(shí)際操作層面闡述了在線銷售 在線銀行以及在線通信等多個(gè) 成面的客戶關(guān)系的管理 涉及網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的研究中 英 查菲等研究了因特網(wǎng)在多大程度上改變了現(xiàn)有的營(yíng)銷模 式 而 美 安祖琪則認(rèn)為應(yīng)以豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ) 建立系統(tǒng)化 標(biāo)準(zhǔn)化的網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷操作程序 由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是從國(guó)外開始的 因此關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究 國(guó)外要早得很多 內(nèi)容涉 及的也較為廣泛 有研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的 有研究客戶和企業(yè)與客戶關(guān)系的 還有研究 網(wǎng)絡(luò)品牌和企業(yè)服務(wù)的 甚至還有研究在線營(yíng)銷服務(wù)的 這些研究對(duì)于研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客 戶及其服務(wù)是非常有幫助的 2 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店的研究 e i g h m e y 1 9 9 7 和e i g h m e ya n dm c c o r d 1 9 9 8 研究認(rèn)為消費(fèi)者更喜歡清晰地顯示界 面和容易瀏覽的零售網(wǎng)站 消費(fèi)者更喜歡使用那些方便使用 有效率的網(wǎng)站設(shè)計(jì) a l b aa n d l y n c h 1 9 9 7 研究認(rèn)為商品的比較功能和商品種類豐富是影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的一個(gè)關(guān) 鍵因素 z e l l w e g e r 1 9 9 7 研究支持 消費(fèi)者感覺(jué)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力越高 越有可能進(jìn)行電子 交易 零售商提供豐富的商品信息 并提供商品價(jià)格比較功能是促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的重 要因素 r o s ea n ds t a u b 2 0 0 1 r o s e l e e sa n dm e u t e r 2 0 0 1 的研究顯示消費(fèi)者網(wǎng)上 搜索信息的成本是影響網(wǎng)上商店的流量和網(wǎng)上零售額的一個(gè)關(guān)鍵因素 網(wǎng)上商店搜索信息 的時(shí)間與該商店商品搜索功能 網(wǎng)址地圖 商品指數(shù) 整個(gè)商店的設(shè)計(jì)和組織有關(guān) 研究 發(fā)現(xiàn)與搜索時(shí)間相關(guān)的因素將影響消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物 詳細(xì)描述商品信息 如價(jià)格 形象等 并且能使消費(fèi)者迅速獲得有關(guān)評(píng)估商品的正確信息可以促進(jìn)消費(fèi)者形成網(wǎng)上購(gòu)物意向 s p i l l e ra n dl o h s e 1 9 9 7 調(diào)查了1 3 7 個(gè)網(wǎng)上零售商店的3 5 種特性 從網(wǎng)上商店的流量 和銷量方面 對(duì)網(wǎng)上零售商店的4 4 種交互界面進(jìn)行研究 認(rèn)為六大類因素 商品 服務(wù) 促銷 方便 支付和搜索會(huì)影響網(wǎng)上商店的流量和銷量 s w a m i n a t h a n 等 1 9 9 9 將消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物頻率和購(gòu)物金額分別作為應(yīng)變量 以消費(fèi) 者特點(diǎn) 供應(yīng)商特點(diǎn)和網(wǎng)上交易安全三個(gè)因素作為自變量進(jìn)行分析 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者特點(diǎn)在變 量解釋中占顯著地位 供應(yīng)商的特點(diǎn)也影響消費(fèi)者行為 安全和隱私問(wèn)題在影響消費(fèi)者購(gòu) 物過(guò)程中只占很小的作用 在供應(yīng)商的特點(diǎn)中 有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和取消訂單方便有顯著影 響 感覺(jué)供應(yīng)商可靠性和進(jìn)入信息也有一定影響 r a l p hl k e e n e y 1 9 9 9 通過(guò)對(duì)i 0 0 多 個(gè)人的訪問(wèn) 研究網(wǎng)上零售需帶給顧客的價(jià)值 從理論上探討了預(yù)期顧客期望網(wǎng)上零售帶 來(lái)價(jià)值的各個(gè)因素 分為基本因素和潛在因素 潛在因素包括 欺騙 產(chǎn)品信息 信用卡 誤用 個(gè)人信息誤用 點(diǎn)擊路線最小化 信息 系統(tǒng)的安全 交易安全 交易準(zhǔn)確性 產(chǎn) 品種類 產(chǎn)品可用性 使用方便最大化 確保交貨 限制沖動(dòng)購(gòu)買 提高購(gòu)買比較 更好 的購(gòu)買選擇 提供與零售商的交互作用 基本因素包括 顧客滿意 產(chǎn)品質(zhì)量 方便 隱 私 購(gòu)物愉快 安全最大化 成本和環(huán)境影響最小化 收到產(chǎn)品和網(wǎng)上購(gòu)物花費(fèi)的時(shí)間盡 可能短 1 2 2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀綜述 梅紹祖在其所著的 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 一書中提到 隨著目前市場(chǎng)由賣方壟斷向買方壟斷過(guò) 渡 消費(fèi)者主導(dǎo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨 消費(fèi)者價(jià)值觀發(fā)生了很大的改變 個(gè)性消費(fèi)的回歸 消 費(fèi)者主動(dòng)性增強(qiáng) 對(duì)購(gòu)物方便性和娛樂(lè)性的追求并存等 他認(rèn)為正是這些消費(fèi)觀念的變化 使得企業(yè)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為可能 對(duì)追求個(gè)性消費(fèi) 互動(dòng)溝通等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的出現(xiàn)正是 建立在消費(fèi)者觀念的變化的基礎(chǔ)上的 中國(guó)學(xué)者李振華 王浣塵在4 c 營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)上 提出了另外3 c 策略 形成了bt o c 型電子商務(wù)7 c 營(yíng)銷策略 即 顧客策略 c u s t o m e r 成本價(jià)值策略 c o s t 方便性策略 c o n v e n i e n c e 溝通策略 c o m m u n i c a t i o n 信用策略 c r e d i t 創(chuàng)新策略 c h a n g e 核 心能力策略 c o r e c o m p e t e n c e 一些學(xué)者根據(jù)大量事實(shí)分析說(shuō)明電子商務(wù)企業(yè)常用的營(yíng)銷策略 并研究了企業(yè)進(jìn)行網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷的模式及其創(chuàng)新和發(fā)展 還有一些學(xué)者關(guān)于如何制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 企業(yè)如何選擇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略等進(jìn)行了研究 王正平在其碩士論文現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略思考中全面論述 了各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 常相全從當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理中存在問(wèn)題的角度進(jìn)行了相應(yīng)的探討 他認(rèn)為 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)認(rèn)知的心理障礙 物流配送設(shè)施落后 付款方式單一 營(yíng)銷手段不足 過(guò)多采取打折等激勵(lì)手段是導(dǎo)致當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不足的原因 電子商務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷既有聯(lián)系又有區(qū)別 徐詠梅在其碩士論文網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論與 實(shí)施戰(zhàn)略探討中詳細(xì)論述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)別 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)及不足等 梁唯 溪 黎志成圍繞產(chǎn)品 價(jià)格 分銷渠道和促銷等營(yíng)銷要素 分析了面向電子商務(wù)的企業(yè)市 場(chǎng)營(yíng)銷策略與傳統(tǒng)營(yíng)銷策略的區(qū)別和聯(lián)系 給出了具體的電子商務(wù)營(yíng)銷模式 并討論了企 業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷取得成功的幾個(gè)關(guān)鍵步驟 陳雪的碩士論文國(guó)內(nèi)c 2 c 電子商務(wù)的營(yíng)銷組合策略 研究了我國(guó)c 2 c 領(lǐng)域電子商務(wù)的營(yíng)銷組合策略等等 如今電子商務(wù)已應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域 一些學(xué)者也開始將各種電子商務(wù)營(yíng)銷策略應(yīng)用于某 一具體領(lǐng)域 促進(jìn)電子商務(wù)的深層次發(fā)展 如 張正華 姜太平將電子商務(wù)引入到環(huán)保產(chǎn) 業(yè)當(dāng)中 構(gòu)架了環(huán)保產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)的營(yíng)銷模式 電子商務(wù)營(yíng)銷與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷相比具有明顯的優(yōu)勢(shì) 但也存在一定的不足 如何對(duì)電 子商務(wù)營(yíng)銷進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià) 將是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中面臨的重要問(wèn)題 劉滿風(fēng) 黎志成通過(guò)建 立指標(biāo)體系 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行了定量的綜合評(píng)價(jià) 縱觀國(guó)內(nèi)與國(guó)外的研究成果 對(duì)于電子商務(wù)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究還是多種多樣的 有研究購(gòu)物影響因素的 有研究網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的 有偏重理論的 有偏重應(yīng)用的 由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)尚屬新鮮事物 對(duì)其專門的研究還不多 本文將結(jié)合各個(gè)領(lǐng)域研究的成 果對(duì)我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站的營(yíng)銷策略進(jìn)行研究 為購(gòu)物網(wǎng)站的發(fā)展起一定的借鑒參考作用 1 3 論文的結(jié)構(gòu)和主要內(nèi)容 本文的研究?jī)?nèi)容基于以下假設(shè)條件的成立 假設(shè)參與網(wǎng)絡(luò)交易的所有用戶 包括買方 和賣方都是消費(fèi)者 而不加以區(qū)別 即不考慮交易市場(chǎng)賣家采用的營(yíng)銷策略手段 只研究 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)享受平臺(tái)服務(wù)的所有用戶之間的營(yíng)銷策略 本文的邏輯結(jié)構(gòu)如圖1 1 1 所示 首先對(duì)本文的研究目的及意義做了簡(jiǎn)單概述 其次 從我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā) 分析購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展的優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)遇與挑戰(zhàn) 綜合運(yùn) 用s w o t 分析法和4 p 理論 構(gòu)建適合我國(guó)國(guó)情的購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷組合策略 降低購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng) 銷的盲目性 提高營(yíng)銷策略成功的可能性 弋7 i 我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷策 l 略現(xiàn)狀及存在問(wèn)題 7 v l 進(jìn)一步完善我國(guó)購(gòu)物 l 網(wǎng)站營(yíng)銷策略的思考 本文的主要內(nèi)容為 第一部分 導(dǎo)論 第二部分 電子商務(wù)與營(yíng)銷相關(guān)理論綜述 第三部分 我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在問(wèn)題 第四部分 進(jìn)一步完善我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷策略的思考 1 4 論文的研究方法 本文主要采用了以下的研究方法 1 規(guī)范研究與實(shí)證研究相結(jié)合 6 本文通過(guò)界定概念 分析相關(guān)理論 總結(jié)特征 歸納結(jié)論 提出建議等研究方法回答 了 是什么 現(xiàn)狀是怎么樣 應(yīng)該是怎么樣情況 以及 應(yīng)該怎么去做 等我國(guó)購(gòu)物 網(wǎng)站營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀 并提出分析和解決存在問(wèn)題的對(duì)策 2 歸納分析和演繹分析相結(jié)合 本文結(jié)合歸納分析和演繹分析的方法 指出我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷策略發(fā)展過(guò)程中存在的 問(wèn)題 力圖通過(guò)分析出現(xiàn)的問(wèn)題和不足 尋求可以發(fā)展完善的措施 促進(jìn)我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站整 個(gè)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展 3 案例分析法 借鑒淘寶網(wǎng)在中國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站市場(chǎng)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn) 分析研究我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站仍需完善的 地方 有針對(duì)性地構(gòu)建購(gòu)物網(wǎng)站的營(yíng)銷策略 1 5 論文的創(chuàng)新之處 1 將傳統(tǒng)理論與新生事物進(jìn)行結(jié)合 淘寶網(wǎng)2 0 0 3 年成立至今一共才走過(guò)了六年的 時(shí)間 以淘寶網(wǎng)為代表的我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站也是近一兩年才開始快速發(fā)展壯大 因此我國(guó)對(duì)于 購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展的相關(guān)理論研究十分欠缺 而專門針對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷策略的研究則更是少之 又少 本文將傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略與新興的購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷相結(jié)合 將傳統(tǒng)理論應(yīng)用于新的領(lǐng)域 中 系統(tǒng)的分析了我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題 進(jìn)而提出了相應(yīng)的對(duì)策建議 2 對(duì)我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展提出個(gè)人見(jiàn)解 購(gòu)物網(wǎng)站是企業(yè)也需要盈利 分 析購(gòu)物網(wǎng)站的營(yíng)銷策略目的也是為了更好的對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站進(jìn)行推廣和發(fā)展 從而實(shí)現(xiàn)盈利 目前我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站基本上處于不盈利的狀況 這是一個(gè)共性的問(wèn)題需要引起更多的關(guān)注 本文提出了對(duì)于網(wǎng)站盈利模式的個(gè)人見(jiàn)解 期望能對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的持續(xù)健康發(fā)展有所幫助 第2 章電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論綜述 2 1 實(shí)體營(yíng)銷相關(guān)理論 2 1 14 p 理論 4 p 即市場(chǎng)營(yíng)銷組合是美國(guó)哈佛大學(xué)教授1 9 6 4 年首先提出的概念 其定義是綜合應(yīng)用 企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段對(duì)它們實(shí)行最優(yōu)化組合 以取得最佳的市場(chǎng)效果 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)學(xué) 者麥卡錫進(jìn)一步指出 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求而加以組合的可控制 的變數(shù) 這些可控制的變數(shù)很多 可概括為四大方式 產(chǎn)品 p r o d u c t 是指企 業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的商品和勞務(wù)的集合體 它包括產(chǎn)品的效用 質(zhì)量 外觀 式樣 品牌 包裝 規(guī)格 服務(wù)和保證等 價(jià)格 p r i c e 是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn) 它包括基本價(jià)格 折扣價(jià)格 付款時(shí)間 信貸條件等 渠道 p l a c e 是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或 使用者所經(jīng)過(guò)的途徑 包括分銷渠道 儲(chǔ)存設(shè)施 存貨控制等 促銷 p r o m o t i o n 是 指企業(yè)為了激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望 影響他們的消費(fèi)行為 擴(kuò)大產(chǎn)品銷售而進(jìn)行的一系列宣 傳報(bào)道 說(shuō)服 激勵(lì) 聯(lián)絡(luò)等促進(jìn)性工作 包括人員推銷 廣告 營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等 內(nèi)容 一次成功和完整的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 適當(dāng)?shù)那?和適當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段 將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場(chǎng)的行為 這個(gè)理論構(gòu)造 了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的基本框架 是最經(jīng)典的市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論 2 1 24 c 理論 4 c 理論是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在2 0 世紀(jì)9 0 年代提出的 是以消費(fèi)者需求為導(dǎo) 向 重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素 消費(fèi)者 c o n s u m e r 是企業(yè)生產(chǎn)消費(fèi) 者所需要的產(chǎn)品而不是買自己所能制造的產(chǎn)品 成本 c o s t 是指企業(yè)定價(jià)不是根據(jù) 品牌策略而是要研究消費(fèi)者的收入狀況 消費(fèi)習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)位 便利 c o n v e n i e n c e 是指企業(yè)銷售的過(guò)程在于如何使消費(fèi)者快速便捷的買到該產(chǎn)品 由此產(chǎn) 生送貨上門 電話訂貨 電視購(gòu)物等新的銷售行為 溝通 c o m m u n i c a t i o n 是指消費(fèi) 者不只是單純的受眾 本身也是新的傳播者 必須實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通 以謀求 與消費(fèi)者建立長(zhǎng)久不散的關(guān)系 它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位 產(chǎn)品必 須滿足顧客需求 同時(shí)降低顧客的購(gòu)買成本 產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購(gòu) 買力 然后要充分注意到顧客購(gòu)買過(guò)程中的便利性 最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的 營(yíng)銷溝通 2 1 34 p 與4 c 的關(guān)系 本文認(rèn)為不應(yīng)該孤立地看待4 c 和4 p 不是4 c 代替4 p 而是在4 c 前提下的4 p 決策 4 p 是營(yíng)銷的策略和手段 而4 c 則屬于營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn) 4 c 所提出的 滿足顧客需求 降 低顧客購(gòu)買成本 購(gòu)買便利性 營(yíng)銷溝通 是一種營(yíng)銷理念和理想的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn) 而4 p 的 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 則是一種營(yíng)銷策略和手段 4 c 所提出的營(yíng)銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終 還是要通過(guò)4 p 為策略和手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的 比如要提升顧客購(gòu)買的便利性 c o n v e n i e n c e 就 要通過(guò)渠道策略 p l a c e 來(lái)完成 要滿足消費(fèi)者需求 c o n s u m e r 要通過(guò)產(chǎn)品策略 廣 告公關(guān)等促銷策略才能達(dá)成 可見(jiàn) 4 p 與4 c 并不是矛盾和對(duì)立的 4 c 只是特別強(qiáng)調(diào)了顧 客需求和雙向互動(dòng)溝通的重要性 2 2 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論 2 2 1 電子商務(wù)的概念與類型 1 電子商務(wù)的概念 電子商務(wù)雖然正在以難以置信的速度滲透到人們的日常生活與工作中 但是到目前為 止還沒(méi)有一個(gè)權(quán)威的 能夠?yàn)榇蠖鄶?shù)人所接受的電子商務(wù)定義 各國(guó)政府 學(xué)者 企業(yè)界 人士都根據(jù)自己所處的地位和對(duì)電子商務(wù)的參與程度 給出了許多不同的表述 國(guó)際商會(huì)于1 9 9 7 年1 1 月 在巴黎舉行了世界電子商務(wù)會(huì)議 t h ew o r l db u s n i e s s a g e n d af o re l e c t r o n i cc o m m e r c e 并提出 電子商務(wù) e l e c t r o n i cc o m m e r c e 是指 實(shí)現(xiàn)整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中各階段的貿(mào)易活動(dòng)的電子化 從涵蓋范圍方面可以定義為 交易各方 以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易 從技術(shù) 方面可以定義為 電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體 包括交換數(shù)據(jù) 如電子數(shù)據(jù)交換 電 子郵件 獲得數(shù)據(jù) 共享數(shù)據(jù)庫(kù) 電子公告牌 以及自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù) 條形碼 等 電子 商務(wù)涵蓋的業(yè)務(wù)包括 信息交換 售前售后服務(wù) 提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié) 產(chǎn)品使用技術(shù) 指南 回答顧客意見(jiàn) 銷售 電子支付 使用電子資金轉(zhuǎn)賬 信用卡 電子支票 電子 現(xiàn)金 運(yùn)輸 包括商品的發(fā)送管理和運(yùn)輸跟蹤 以及可以電子化傳送的產(chǎn)品的實(shí)際發(fā)送 組建虛擬企業(yè) 組建一個(gè)物理上不存在的企業(yè) 集中一批獨(dú)立的中小公司的權(quán)限 提供比 任何單獨(dú)公司多得多的產(chǎn)品和服務(wù) 公司和貿(mào)易伙伴可以共同擁有和經(jīng)營(yíng)共享的商業(yè)方 法等 歐洲議會(huì)關(guān)于 電子商務(wù)歐洲動(dòng)議 給出的定義是 電子商務(wù)是通過(guò)電子方式進(jìn)行 的商務(wù)活動(dòng) 它通過(guò)電子方式處理和傳遞數(shù)據(jù) 包括文本 聲音和圖像 它涉及許多方面 的活動(dòng) 包括貨物電子貿(mào)易和服務(wù) 在線數(shù)據(jù)傳遞 電子資金劃撥 電子證券交易 電子 貨運(yùn)單證 商業(yè)拍賣 合作設(shè)計(jì)和工程 在線資料 公共產(chǎn)品獲得 它包括了產(chǎn)品 如消 費(fèi)品 專門設(shè)備 和服務(wù) 如信息服務(wù) 金融和法律服務(wù) 傳統(tǒng)活動(dòng) 如健身 教育 和信息活動(dòng) 如虛擬購(gòu)物 虛擬訓(xùn)練 艾瑞咨詢對(duì)電子商務(wù)的定義為 廣義上 是指以電子設(shè)備為媒介進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng) 從 狹義上說(shuō) 是指以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)所進(jìn)行的各種商務(wù)活動(dòng) 包括商品和服務(wù)的提供者 廣告商 消費(fèi)者 中介商等有關(guān)各方行為的總和 對(duì)于電子商務(wù) 它一般具有這樣一些公認(rèn)的特征 采用電子方式 特別是通過(guò) i n t e r n e t t 實(shí)現(xiàn)商品交易 服務(wù)交易 其中含人力資源 資金 信息服務(wù)等 包含 企業(yè)間的商務(wù)活動(dòng) 也包含企業(yè)內(nèi)部的商務(wù)活動(dòng) 生產(chǎn) 經(jīng)營(yíng) 管理 財(cái)務(wù)等 涵蓋 交易的各個(gè)環(huán)節(jié) 如詢價(jià) 報(bào)價(jià) 訂貨 售后服務(wù)等 以電子方式作為形式 跨越時(shí)空 提高效率作為主要目的 電子商務(wù)概念是 電子 和 商務(wù) 兩個(gè)概念的有機(jī)結(jié)合 電子 應(yīng)該包含廣義的 現(xiàn)代化信息技術(shù) 包括一切基于電子技術(shù)的通信方式 如i n t e r n e t i n t r a n e t e x t r a n e t e d i e m a i l 電話和傳真等 而 商務(wù) 也應(yīng)是廣義的商務(wù) 應(yīng)包括商品銷售 有償服 務(wù) 交易洽談 采購(gòu) 推銷 廣告 結(jié)算 市場(chǎng)調(diào)查 財(cái)務(wù)核算 生產(chǎn)計(jì)劃安排和物流配 送等一切貿(mào)易活動(dòng) 2 電子商務(wù)的類型 為了滿足各種各樣的商務(wù)需求 相應(yīng)地產(chǎn)生了多種電子商務(wù) 按照 電子商務(wù)參與對(duì) 象 進(jìn)行分類 主要有以下三類主流類型圓 企業(yè)對(duì)企業(yè) b u s i n e s st ob u s i n e s s b 2 b 指商業(yè)機(jī)構(gòu) 或企業(yè) 使用i n t e r n e t 或各種商務(wù)網(wǎng)絡(luò)向供應(yīng)商 或企業(yè) 訂貨和付款的運(yùn)營(yíng)模式 b 2 b 結(jié)構(gòu)模式是電子商務(wù)中 最重要的一種形式 交易額巨大 能夠產(chǎn)生直觀的經(jīng)濟(jì)效益 著名的b 2 b 電子商務(wù)網(wǎng)站 阿里巴巴 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者 b u s i n e s st oc u s t o m e r b 2 c 是一種網(wǎng)上的零售 它為公眾消費(fèi) 董雪兵 朱慧 電子商務(wù)教程 m 杭州 浙江大學(xué)出版社 2 0 0 5 年 1 3 1 6 o 劉克強(qiáng) 電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè) m i 北京 人民郵電出版社 2 0 0 7 年 2 4 提供各種商品和服務(wù) 并提供相關(guān)的電子化付款方式 見(jiàn)圖2 2 1 這種電子商務(wù)模式是 近年來(lái)各類電子商務(wù)中發(fā)展較快的 主要原因是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)和消費(fèi)者之間開辟了 新的通信方式和交易平臺(tái) 隨著全球上網(wǎng)人數(shù)的不斷增多 互聯(lián)網(wǎng)的使用者已經(jīng)成為企業(yè) 進(jìn)行電子商務(wù)的主要對(duì)象 著名的b 2 c 網(wǎng)站有 亞馬遜 當(dāng)當(dāng) 卓越等 資金流資金流 貨到付款為主 物流 物流 三種主要的物流方式 圖2 2 1b 2 c 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈 資料來(lái)源 艾瑞咨詢 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告2 0 0 8 年 2 0 0 9 年2 月 5 消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者 c u s t o m e rt oc u s t o m e r c 2 c 是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的貨物交 易或各種服務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的具體實(shí)現(xiàn) 為買賣雙方提供一個(gè)在線交易平臺(tái) 見(jiàn)圖2 2 c 2 c 模式充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì) 買賣雙方借助網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性 無(wú)障礙地充分溝通信息 同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)人群的龐大 達(dá)成交易的可能性也大大增加 著名的c 2 c 電子商務(wù)網(wǎng)站有 e b a y 淘寶 易趣等 圖2 2 2g 2 c 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物產(chǎn)業(yè)鏈 資料來(lái)源 艾瑞咨詢 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告2 0 0 8 年 2 0 0 9 年2 月 5 c 2 c 電子商務(wù)自身具有交易費(fèi)用低 銷售范圍廣 信息搜索便捷 銷售力度大等特點(diǎn) 具有廣闊的市場(chǎng)前景和發(fā)展?jié)摿?以淘寶網(wǎng)為代表的我國(guó)c 2 c 電子商務(wù)網(wǎng)站走了一條適合 中國(guó)國(guó)情的發(fā)展道路 在線拍賣并沒(méi)有成為主營(yíng)業(yè)務(wù) 網(wǎng)上零售占了總交易額的絕大部分 從而開辟了我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展的新道路 2 2 2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的 個(gè)組成部分 是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的 以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng) 一個(gè)完整的營(yíng)銷方案 除了在網(wǎng)上 做推廣之外 還很有必要利用傳統(tǒng)營(yíng)銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣 如傳統(tǒng)媒體廣告 發(fā)布新聞 印發(fā)宣傳冊(cè)等 電子商務(wù)最基礎(chǔ)的一點(diǎn)就是交易方式的電子化 同時(shí)意味著交易活動(dòng)的發(fā)生 因此 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要分界線在于是否有交易行為的發(fā)生 電子商務(wù)包含網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的重要組成部分 購(gòu)物網(wǎng)站的營(yíng)銷策略屬于市場(chǎng)營(yíng)銷理論的范 疇 1 整合營(yíng)銷理論 整合營(yíng)銷是一種對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合 根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)性的動(dòng)態(tài)修 正 以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法 互聯(lián)網(wǎng)的特性使顧客這個(gè)角 色在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的地位得到提高 使顧客真正參與到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中成為可能 顧客 不僅參與的主動(dòng)性增強(qiáng) 而且選擇的主動(dòng)性也得到加強(qiáng) 因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)信息豐富的特征使顧 客的選擇余地變得很大 在滿足個(gè)性化消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)之下 企業(yè)必須嚴(yán)格地執(zhí)行以消費(fèi) 者需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷思想 為此 我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站的營(yíng)銷首先要求把顧 客整合到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中來(lái) 在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中要不斷地與顧客交互 2 軟營(yíng)銷理論 軟營(yíng)銷是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具有理性化 更易于被顧客接受 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷整合 傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng) 營(yíng)銷的主動(dòng)方是企業(yè) 他們通過(guò)不斷的信息灌輸方式在消費(fèi)者心中留下深刻印象 至于消費(fèi)者是否愿意接受 需 不需要?jiǎng)t不予考慮 在互聯(lián)網(wǎng)上 由于信息交流是自由 平等 開放和交互的 強(qiáng)調(diào)的是 相互尊重和溝通 網(wǎng)上使用者比較注重個(gè)人體驗(yàn)和隱私保護(hù) 他們不歡迎不請(qǐng)自到的廣告 但他們會(huì)在某種個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)下自己找到相關(guān)信息 因此 軟營(yíng)銷的主動(dòng)方是消費(fèi)者 購(gòu)物網(wǎng)站需要做的就是運(yùn)用各種手段高質(zhì)量地在自己的網(wǎng)站上傳遞信息 以便吸引顧客的 關(guān)注和購(gòu)買 3 直復(fù)營(yíng)銷理論 直復(fù)營(yíng)銷中的 直 是指不通過(guò)中間分銷渠道而直接通過(guò)媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者 直 復(fù)營(yíng)銷中的 復(fù) 是指企業(yè)與顧客之間的交互 顧客對(duì)這種營(yíng)銷努力有一個(gè)明確的回復(fù) 買 李玉輝 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新發(fā)展陰 經(jīng)濟(jì)師 2 0 0 7 年第8 期 4 7 4 8 還是不買 企業(yè)可統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù) 由此可對(duì)以往的營(yíng)銷努力作出評(píng)價(jià) 網(wǎng)絡(luò)銷售最大的特點(diǎn)就是企業(yè)和顧客的交互 不僅可以以訂單為測(cè)試基礎(chǔ) 還可獲得 顧客的其它數(shù)據(jù)甚至建議 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷的這個(gè)理論基礎(chǔ)的關(guān)鍵作用是要說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是 可測(cè)試 可度量 可評(píng)價(jià)的 有了及時(shí)的營(yíng)銷效果評(píng)價(jià) 就可以及時(shí)改進(jìn)以往的營(yíng)銷努力 從而獲得更滿意的效果 4 關(guān)系營(yíng)銷理論 關(guān)系營(yíng)銷 是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者 供應(yīng)商 分銷商 競(jìng)爭(zhēng)者 政 府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程 其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系 即保持消費(fèi)者 為其提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值 通過(guò)加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系 保持 長(zhǎng)期關(guān)系 互聯(lián)網(wǎng)作為有效的雙向溝通渠道 使賣家和消費(fèi)者之間可以實(shí)現(xiàn)低成本的溝 通和交流 是賣家與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系的有效保障 這是因?yàn)榛诨ヂ?lián)網(wǎng)的營(yíng)銷活動(dòng) 能實(shí)現(xiàn)個(gè)性化消費(fèi)需求 能與消費(fèi)者保持密切聯(lián)系 能全程控制質(zhì)量 利于建立協(xié)作伙 伴關(guān)系 5 全方位營(yíng)銷 全方位營(yíng)銷的主要思想是 通過(guò)客戶價(jià)值 企業(yè)核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)三大市場(chǎng)新要素 的推動(dòng) 重新調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷流程 在充分利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)提高價(jià)值鏈管理的 基礎(chǔ)上 以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的要求 并通過(guò)不斷增長(zhǎng)的顧客占有率 顧客忠誠(chéng)度和顧客 終生價(jià)值來(lái)達(dá)到獲得性的成長(zhǎng) 企業(yè)如果從4 c 出發(fā) 在此前提下尋找實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化的營(yíng)銷決策 則可能同時(shí) 達(dá)到利潤(rùn)最大和滿足顧客需求兩個(gè)目標(biāo) 我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷策略的理論模式應(yīng)該是 營(yíng)銷 過(guò)程的起點(diǎn)是消費(fèi)者的需求 營(yíng)銷決策 4 p 是在滿足消費(fèi)者要求 4 c 的前提下的企業(yè) 利潤(rùn)最大化 最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿足和企業(yè)利潤(rùn)最大化 也就是在購(gòu)物網(wǎng)站的營(yíng)銷策略中 利用傳統(tǒng)的4 p s 理論與以顧客為中心的4 c s 理論相結(jié)合 逐步形成和完善購(gòu)物網(wǎng)站的 整合營(yíng)銷理論 2 2 3 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物與購(gòu)物網(wǎng)站的定義 1 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物指借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)從商家 賣家轉(zhuǎn)移到個(gè)人用戶 消費(fèi)者 的過(guò)程 在整個(gè)過(guò)程中的資金流 物流和信息流 其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)有網(wǎng)絡(luò)的參與 都稱之為網(wǎng)絡(luò) 購(gòu)物 本文主要研究c 2 c 和b 2 c 購(gòu)物網(wǎng)站及其發(fā)生的購(gòu)買 2 購(gòu)物網(wǎng)站 購(gòu)物網(wǎng)站就是提供網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的站點(diǎn) 目前國(guó)內(nèi)比較知名的專業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站有卓越 當(dāng)當(dāng) 淘寶 拍拍 百度有啊等 艾瑞咨詢 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告2 0 0 8 年l e b o l h t t p w w i 陀s e a r c h c 1 1 2 0 0 9 年2 月 1 4 第3 章我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在問(wèn)題 3 1 我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站的s w o t 分析 表3 1 1 我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站s w o t 分析情況 企 優(yōu)勢(shì) s t r e n g t h 劣勢(shì) w e a k n e s s 業(yè) 1 第三方支付的安全優(yōu)勢(shì) 1 在線交易安全受到威脅 內(nèi) 2 即時(shí)通訊平臺(tái)帶來(lái)的交流優(yōu)勢(shì) 2 知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺少保護(hù) 部 3 提供直接就業(yè)崗位 3 網(wǎng)絡(luò)支付信用和幣種的局限 環(huán) 4 物流制約購(gòu)物網(wǎng)站配送服務(wù) 境 企 機(jī)遇 o p p o r t u n i t y 威脅 t h r e a t 業(yè) 1 用戶數(shù)量增長(zhǎng)迅速 1 傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣仍占據(jù)主導(dǎo) 外 2 市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大 2 用戶管理欠規(guī)范 部 3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 3 相關(guān)法律不完善 環(huán) 4 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入購(gòu)物網(wǎng)站 4 缺少稅收監(jiān)管 境 5 金融危機(jī)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展 資料來(lái)源 作者編制 表3 1 1 為我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展面臨的優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 機(jī)遇和威脅 下面就從這四個(gè)方面 對(duì)網(wǎng)站發(fā)展的內(nèi)部和外部環(huán)境進(jìn)行s w o t 分析 3 1 1 購(gòu)物網(wǎng)站的環(huán)境優(yōu)勢(shì) 1 第三方支付的安全優(yōu)勢(shì) 安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是購(gòu)物網(wǎng)站健康發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵性因 素 淘寶推出的誠(chéng)信通對(duì)賣家信用做出了評(píng)定 并且有支付寶做擔(dān)保平臺(tái) 拍拍網(wǎng)的財(cái)付 通 易趣的貝寶 百度有啊的百付寶等在線支付工具都可以讓消費(fèi)者更放心的在網(wǎng)上購(gòu)物 2 即時(shí)通訊平臺(tái)帶來(lái)的交流優(yōu)勢(shì) 中國(guó)的消費(fèi)者習(xí)慣于在交易前和交易中討價(jià)還 價(jià) 詢問(wèn)商品情況 買賣雙方的溝通和交流是非常重要的 各大購(gòu)物網(wǎng)站看到了中國(guó)消費(fèi) 者的這個(gè)習(xí)慣 均為自己的網(wǎng)站設(shè)計(jì)了溝通的工具 拍拍網(wǎng)依托騰訊q q 超過(guò)7 億的龐大 用戶群以及3 億活躍用戶的優(yōu)勢(shì)交流資源 迅速占領(lǐng)了市場(chǎng) 淘寶開通的即時(shí)聊天工具淘 寶旺旺 也是繼騰訊q q 之后 我國(guó)第二個(gè)用戶過(guò)億的即時(shí)通訊平臺(tái) 百度有啊也推出了 百度h i 即時(shí)通訊平臺(tái)的出現(xiàn)真正實(shí)現(xiàn)了從顧客出發(fā) 建立了符合中國(guó)人交易習(xí)慣的系統(tǒng) 對(duì)購(gòu)物網(wǎng)站的發(fā)展起到了推動(dòng)作用 3 提供直接就業(yè)崗位 根據(jù)艾瑞咨詢的 2 0 0 8 2 0 0 9 年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)發(fā)展報(bào)告 顯示 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)進(jìn)入了高速增長(zhǎng)期 0 8 年交易規(guī)模超過(guò)1 2 0 0 億 購(gòu)物網(wǎng)站的快 速發(fā)展 不僅為消費(fèi)者提供了購(gòu)物新選擇 也為越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者提供了新的平臺(tái) 為社 會(huì)創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位 相對(duì)較低的開店投入 可觀的收入 網(wǎng)店已經(jīng)成為賣家生存或 賺取更多收入的重要來(lái)源 僅2 0 0 8 年淘寶網(wǎng)就為社會(huì)創(chuàng)造了5 7 萬(wàn)個(gè)直接就業(yè)崗位 圖 3 1 1 為2 0 0 8 年淘寶創(chuàng)造的就業(yè)崗位的收入情況 圖3 1 12 0 0 8 年淘寶創(chuàng)造的就業(yè)崗位的收入情況 資料來(lái)源 艾瑞咨詢 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告2 0 0 8 年 2 0 0 9 年2 月 2 4 3 1 2 購(gòu)物網(wǎng)站的發(fā)展劣勢(shì) 1 在線交易安全受到威脅 安全問(wèn)題是制約購(gòu)物網(wǎng)站發(fā)展的關(guān)鍵因素 作為一個(gè) 安全的電子商務(wù)系統(tǒng) 首先必須具有一個(gè)安全 可靠的通信網(wǎng)絡(luò) 以保證交易信息安全 迅速地傳遞 其次必須保證數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)器絕對(duì)安全 防黑客闖入網(wǎng)絡(luò)盜取用戶的個(gè)人信息 2 知識(shí)產(chǎn)權(quán)缺少保護(hù) 一方面計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上承載的是數(shù)字化形式的信息 另一方 面網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物賣家也容易售賣仿冒名牌產(chǎn)品 因而在知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域 專利 商標(biāo) 版權(quán)和商 業(yè)秘密等 版權(quán)保護(hù)的問(wèn)題尤為突出 3 網(wǎng)絡(luò)支付信用和幣種的局限 與世界上 些發(fā)達(dá)國(guó)家相比 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)銀行和信 用支付還不夠普及 個(gè)人信用體系建設(shè)也不完善 這都給網(wǎng)絡(luò)支付活動(dòng)帶來(lái)了不便 e b a y 旗下的p a y p a l 是目前全球最大的在線支付提供商 可以在線支付加元 歐元 英鎊 美 元 日元 澳元六個(gè)幣種 而我國(guó)購(gòu)物網(wǎng)站的在線支付只局限于人民幣這單一幣種 在美 國(guó)等地區(qū)信用體系十分完善 p a y p a l 等支付工具實(shí)行實(shí)名制且與信用卡綁定 信用保障更 加完善 4 物流制約購(gòu)物網(wǎng)站配送服務(wù) 買賣雙方分布分散 經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小 成交批量小 商品價(jià)格低 無(wú)力自己解決物流問(wèn)題 必須依靠第三方服務(wù) 而目前購(gòu)物網(wǎng)站整體的配送 需求還沒(méi)有達(dá)到物流企業(yè)所需的最低規(guī)?；\(yùn)作要求 少量的供給和過(guò)于分散的配送網(wǎng)