如何寫品牌行銷規(guī)劃【絕版好資料，看到就別錯過】

如何寫品牌行銷規(guī)劃 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 關(guān)于品牌的說法 產(chǎn)品是軀殼，品牌是靈魂 產(chǎn)品是生產(chǎn)商制造的 品牌是消費者購買的 品牌絕不僅僅事關(guān)產(chǎn)品與銷售，而是關(guān)乎企業(yè)能否躋身一流并且基業(yè)長青的關(guān)鍵 未來市場的競爭就是品牌的競爭 你的品牌最好是能夠提供某種特殊的東西，要不然就不能再獲得生意 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌的類型 產(chǎn)品品牌：鮮橙多、隆力奇、德芙 服務(wù)品牌：維珍、聯(lián)邦快遞、鴻易會 個人品牌：姚明、李宇春、陳碧富 組織品牌：微軟、非營利組織、共產(chǎn)黨 事件品牌：奧林匹克、大師杯、好男兒 地理品牌：法國利維拉日光浴、香格里拉 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 各家品牌管理的法寶 360度品牌管理 蜂巢品牌管理理論 圈腦理論 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌行銷規(guī)劃的提出，概括起來，最根本的動機是為了滿足兩種需要 “ 消費者需要品牌形象，經(jīng)營者需要品牌資產(chǎn)”。 產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點越多 ，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少 。為產(chǎn)品樹立一種突出的品牌形象可為廠商在市場上獲得較大的占有率和利潤 。 最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格 ， 而不是產(chǎn)品間微不足道的差異 。 品牌形象反映購買者的自我意象 ， 消費者最終以品牌來決定購買 。 影響品牌形象的因素很多 ，包括名稱 、 包裝 、 價格 、 廣告風(fēng)格 、 贊助 、 投放市場的時間長短等等 。 品牌資產(chǎn)是一組與品牌的名字及符號相連的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債 ， 它能增添或扣減某產(chǎn)品 、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價值 。 包括五個層面：品牌知名 、品牌聯(lián)想 、 品質(zhì)認(rèn)知 、 品牌忠誠以及其它專屬的品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色 。 品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來形象 、 身份 、 知己等價值外 ， 也給企業(yè)主 、 通路 、 股東分別帶來商譽利潤 、 資金與營銷投資效應(yīng) 。 消費者“消費的是品牌形象 經(jīng)營者“積累的是品牌資產(chǎn)” 品牌 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌行銷規(guī)劃的構(gòu)成 一 、 品牌現(xiàn)狀： 對品牌當(dāng)前的市場現(xiàn)狀、競爭現(xiàn)狀、消費人群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問題或機會要點 二 、 品牌目標(biāo)： 在更廣闊的時間和空間范疇 ， 界定品牌的一系列目標(biāo) ， 如認(rèn)知目標(biāo) 、 競爭目標(biāo)等 。 三、品牌定位和品牌結(jié)構(gòu)： 為實現(xiàn)品牌目標(biāo)，制定品牌定位策略及確定品牌結(jié)構(gòu) 四、品牌內(nèi)涵： 依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素 五、品牌識別： 明確品牌在視覺甚至聽覺上的識別要素 六、品牌傳播： 以各種途徑實現(xiàn)對品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播 七、媒體投資和監(jiān)控： 合理分配品牌傳播費用，實現(xiàn)效益最大化 八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何進(jìn)行品牌執(zhí)法 策略層面 執(zhí)行層面 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌現(xiàn)狀分析 消費者分析 競爭者的 品牌檢視及分析 本企業(yè)優(yōu) 劣勢分析 品牌檢視 品牌現(xiàn)狀回顧 競爭狀況分析 消費者分析 確定品牌 的發(fā)展機會 針對現(xiàn)有品牌 針對新品牌 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌檢視的內(nèi)容 對品牌的直接聯(lián)想 提到品牌名的立即聯(lián)想 其他方面聯(lián)想 視覺及影象 包裝及產(chǎn)品元素 廣告的印象 符號及標(biāo)記 這些聯(lián)想暗示這個品牌是 . “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌檢視的內(nèi)容 品牌在心中勾起的感受及共鳴 使用這個品牌時 , 有哪些特殊的感受 用這個品牌讓你如何看待自己 看到別人使用這個品牌 , 你有什麼感受 這個品牌的情緒如何 這個品牌背後是哪一群人 ? 你想他們是如何看待你 ? 使用這個品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同 ? “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌檢視的內(nèi)容 既然使用一個品牌已成為生活的一部分 , 所以品牌維系著一個人的記憶 . 你個人有哪些關(guān)於這個品牌的記憶和聯(lián)想 描述你自己或你親近的某個人和這個品牌有關(guān)的小故事 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌檢視的內(nèi)容 除了特定功能外 , 品牌還為我們的生活做更多的事 . 除了產(chǎn)品技術(shù)功能外 , 這個品牌還有什麼是別的品牌所無法實現(xiàn)的 這個品牌有什麼獨特的貢獻(xiàn) 用這個品牌讓你對使用這個產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點 你行為模式和思考方式的哪些部份強化了品牌為你所做的一切 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌現(xiàn)狀回顧 品牌資產(chǎn)現(xiàn)狀：知名度、美譽度、品牌聯(lián)想、忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知、其他專屬的資產(chǎn) 產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)狀： 產(chǎn)品品質(zhì)、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包裝、方便性 品牌的歷史銷售狀況及分析 品牌原有的策略及執(zhí)行效果分析 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 好孩子 產(chǎn)品線現(xiàn)狀 好孩子具有完備的嬰幼兒、兒 童相關(guān) 車類 、 家具類 品項 目前佔國內(nèi)市場主要銷售品牌 為美國、歐洲等國家主要代工、 銷售比例相當(dāng)高之品牌 除了自行研發(fā)之品牌外，進(jìn)口 品牌的代理亦相當(dāng)齊全，可幾 乎稱為國內(nèi)獨斷市場 A類： 嬰兒車、學(xué)步車、三輪車、自行車、電動車、滑板車 B類： 汽車安全座椅 C類： 嬰兒專用家具 (嬰兒床、餐桌椅 ) 例一： “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 例二： 祐康冰品的自身狀況 產(chǎn)品： 產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)量不足； 品牌： 缺乏品牌整合，產(chǎn)品各自為陣，傳播力度不夠，缺乏品牌 的核心價值； 通路： 通路比較單一，掌控力和執(zhí)行力有待提高； 價格： 一貫的低價格產(chǎn)品線會影響整體品牌素質(zhì)的提升； 研發(fā)： 奶味的技術(shù)支持不強，但在“添加物”的工藝上有心得； 行銷和生產(chǎn)需要整合 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 競爭品牌分析 競爭品牌資產(chǎn)狀況：知名度、美譽度、品牌聯(lián)想、忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知、其他專屬的資產(chǎn) 產(chǎn)品或服務(wù)狀況： 產(chǎn)品品質(zhì)、特色、可靠度、耐用性、利益、造型、包裝、方便性 競爭品牌的銷售狀況及分析 競爭品牌的策略及執(zhí)行效果分析 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 例： 競爭品牌的傳播策略 白色 奶滴 冰紛樂趣 盡在光明 冰的樂趣 鮮奶棒冰 /鹽水棒冰 玫瑰冰 /菊花冰 光明 奶好 冰淇淋好 美味 創(chuàng)新、健康 魔幻魅力 激情 核心概念 白 綠 時尚人 冰紛生活 精彩滋味 隨變、純脆 蒙牛 白 藍(lán) 女人 我的冰涼美味 上口愛、大腳板、再來一根 五豐 藍(lán)色（淺） 卡通人物 享受現(xiàn)在時 巧樂滋、星星雨、冰工廠、真棒 伊利 藍(lán)色（深） 藍(lán)莓精靈 快來吧 花心筒、魔爵、 X脆 雀巢 紅色 女人 我的忘情一刻 可愛多、百樂寶、夢龍、可麗波 和路雪 主要視覺色 表現(xiàn)方式 傳播語 主要產(chǎn)品構(gòu)成 品牌 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 消費者分析 消費者對品牌的認(rèn)知及滿意度（包括公司和競品）：知名度、美譽度、品牌聯(lián)想、忠誠度、品質(zhì)認(rèn)知、其他專屬的資產(chǎn) 消費者的需求和期望： 品質(zhì)、特色、方便性、可靠度、各種利益、造型、包裝 消費者對品牌的使用習(xí)慣 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌目標(biāo) 市場目標(biāo) 品牌目標(biāo) 目標(biāo)受眾 認(rèn)知目標(biāo) 競爭目標(biāo) 傳播目標(biāo) “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 例： 中國聯(lián)通 “ 中國聯(lián)通 ” 是個立足中國、面向國際的品牌 ：設(shè)定品牌目標(biāo)的時候，不但考慮中國市場的背景，還應(yīng)放眼世界，站在全球的高度，來規(guī)劃品牌的目標(biāo) “ 中國聯(lián)通 ” 是個歷久常新、放眼未來的品牌 ：設(shè)定品牌目標(biāo)，絕對不能犯“ 短視癥 ” ，必須有長遠(yuǎn)的眼光，充分考慮品牌在時間長河的發(fā)展性 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌傳播目標(biāo) 改變由于各地方自理所造成的品牌傳播分散狀況，逐步向全國統(tǒng)一的品牌傳播行為轉(zhuǎn)變，從而將分散的品牌形象轉(zhuǎn)變成統(tǒng)一的品牌形象 維護(hù)全國統(tǒng)一的品牌形象。無論在國內(nèi)還是在國外，在東部地區(qū)還是西部地區(qū)，品牌的形象都是高度一體化的。 近期 遠(yuǎn)期 中國聯(lián)通 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo) 改變目前仍強烈地存在于目標(biāo)受眾中“中國聯(lián)通提供某單一電信服務(wù)”的認(rèn)知，使其對“中國聯(lián)通提供綜合、全面電信服務(wù)”的認(rèn)知迅速提高，兩個推廣年度內(nèi)對此認(rèn)知度要求達(dá)到60%以上。 對品牌的綜合實力形成穩(wěn)定認(rèn)知并信賴不移。 近期 遠(yuǎn)期 中國聯(lián)通 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 競爭目標(biāo) 突出品牌在電信服務(wù)市場“競爭者”的競爭地位，并依賴對綜合業(yè)務(wù)的傳播鞏固競爭者的地位，逐漸向電信市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位轉(zhuǎn)化。 與“中國電信”共同在電信服務(wù)市場占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的競爭地位，如同飲料市場的 PEPSI和 CoCo Cola，明顯區(qū)隔于各個新興的、單一的電信服務(wù)品牌。 近期 遠(yuǎn)期 中國聯(lián)通 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌定位與品牌結(jié)構(gòu) “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌定位的步驟 我們在什么位臵？ 我們希望擁有什么位臵？ 我們必須與誰競爭？ 我們有足夠的預(yù)算嗎？ 是否能經(jīng)得起時間考驗？ （持之以恒） 廣告創(chuàng)意符合我們的位臵嗎？ “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌結(jié)構(gòu)的三種模式 單一式 綜合式 多元化式 統(tǒng)一飲料 鮮橙多 冰紅茶 雀巢 速溶咖啡 礦泉水 酒精飲料 其他 La Vie Perrier Contrex 頂新集團(tuán) 康師傅 樂購 耐克、捷安特、宏基 吉列、英特爾 寶潔、歐萊雅 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 從第一部分品牌現(xiàn)狀的分析可以看出，目前中國聯(lián)通在市場 區(qū)隔中占領(lǐng)的主要是一般性消費的大眾用戶，而不是優(yōu)質(zhì)用戶 市場環(huán)境發(fā)生了重大變化，作為中國聯(lián)通的形象策略產(chǎn)品 CDMA131，為中國聯(lián)通的市場擴張帶來新的機會 1、市場區(qū)隔與定位 a、市場區(qū)隔的背景分析 中國聯(lián)通 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 b、品牌定位 中國聯(lián)通，是向大眾用戶提供多樣化電信服務(wù)，滿足用戶多元化溝通需要的大眾品牌 新時空 ， 是向優(yōu)質(zhì)用戶提供時代最前沿的高 、 精 、 尖電信產(chǎn)品服務(wù)的高檔電信服務(wù)品牌 兩者在市場區(qū)隔中，針對的是不同的目標(biāo)群體 新時空不能作為中國聯(lián)通下屬的、與諸如聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165等并列的子品牌，而應(yīng)是與中國聯(lián)通品牌并行的母品牌 支持點： “ 新時空 ” 如果作為中國聯(lián)通品牌下屬的子品牌 ， 易使消費者誤解 “ 新時空 ” 的形象定位 ， 影響 “ 新時空 ” 品牌的持續(xù)發(fā)展 “ 新時空 ” 作為一個獨立的品牌 ， 能一推出就占領(lǐng)市場的制高點 ， 爭取市場區(qū)隔 中的優(yōu)質(zhì)用戶群 ， 形成優(yōu)質(zhì)優(yōu)勢品牌 兩大不同市場區(qū)隔中的品牌 ， 利于企業(yè)對競爭對手形成上下夾擊之勢 ， 爭取 市場更多主動權(quán) “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 定位支持點分析 中國聯(lián)通：大眾名牌 多樣化的電信服務(wù)產(chǎn)品，為用戶提供移動通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、尋呼通信業(yè)務(wù)、長市話業(yè)務(wù)等全方位的電信服務(wù)，滿足用戶多元化的溝通需要 大范圍的用戶使用群體。從整體上看用戶群的年齡特征、文化特征、性別特征、區(qū)域特征等人口統(tǒng)計特征向不同層次群體擴展 大踏步的品牌發(fā)展態(tài)勢。根據(jù)不同用戶群的使用特征及需求，不斷在各業(yè)務(wù)領(lǐng)域推出相應(yīng)的新產(chǎn)品 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 新時空：高質(zhì)高檔名牌 新時空是采用時代最前沿電信技術(shù)的電信產(chǎn)品，讓用戶享受領(lǐng)先時代的電信產(chǎn)品服務(wù)，如 CDMA131能向用戶提供超越 GSM的數(shù)字、語言、圖像傳輸服務(wù) 新時空的用戶群是定位在一部分收入較高、樂于使用處于時代前沿通信產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)用戶群，這不僅能滿足他們溝通的需要，也能滿足他們社交心理需求 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 2、品牌戰(zhàn)略 企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略 a：內(nèi)容： 中國聯(lián)通目前最適宜走企業(yè)背景下“多牌多品”路線 A、 中國聯(lián)合通信有限公司作為企業(yè)主體 ， 透過營銷 、 廣告等的努力 ， 表達(dá)企業(yè)理念和價值主張 ， 塑造良好的企業(yè)形象 ， 促進(jìn)所屬品牌的成長 B、 在中國聯(lián)通公司這一企業(yè)背景下 ， 統(tǒng)轄 “ 中國聯(lián)通 ” 與 “ 新時空 ” 這兩個母品牌 C、 “ 中國聯(lián)通 ” 這一品牌下轄目前所經(jīng)營的各項業(yè)務(wù)及子品牌 D、 “ 新時空 ” 這一品牌所屬的產(chǎn)品主要是即將推出的 CDMA131以及未來推出的高技術(shù)高檔化電信產(chǎn)品 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 B、利弊分析 對于產(chǎn)品線上的不同類型 、 不同檔次的產(chǎn)品 ， 用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定做 ， 迎合不同層次的消費者 ，滿足不同消費需求 ， 擴大市場份額 性能價值比低的品牌 ， 不會對性能價值比高的品牌產(chǎn)生破壞影響 “ 多牌多品 ” 還能充分借用中國聯(lián)通已經(jīng)積累起來的企業(yè)形象資產(chǎn) 相對簡單的品牌架構(gòu)模式 ， 便于企業(yè)在品牌上的管理 ， 減少執(zhí)行難度 有利于品牌塑造自身的鮮明品牌個性 消費者對品牌背后的企業(yè)形象難以進(jìn)行強烈關(guān)注 廣告推廣費用將會增多 優(yōu)點： 缺點： 利大于弊 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 C、企業(yè)背景下的多品牌戰(zhàn)略形成的品牌結(jié)構(gòu) 品牌樹 中國聯(lián)合通信有限公司 中國 聯(lián)通 新時空 CDMA131 新時空 191/192尋呼 193長途 長市話業(yè)務(wù) 市話 130 移動業(yè)務(wù) 如意通 聯(lián)通 165 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) IP電話 17910 尋呼業(yè)務(wù) “1001” 服務(wù) “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 D、品牌樹要成“參天大樹“，首先要對根基部位 企業(yè)形象進(jìn)行整合與打造 中國聯(lián)通公司茁壯成長 營養(yǎng)源 中國聯(lián)通公司企業(yè)形象的重塑 營養(yǎng) 營銷的努力 營養(yǎng) 企業(yè)形象的再定位與推廣 營養(yǎng) 詳見品牌傳播 營養(yǎng) 移動通信業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)、長途通信業(yè)務(wù)、尋呼業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 E、企業(yè)形象支持力 科技形象 不斷推出領(lǐng)先技術(shù) 的產(chǎn)品，如 CDMA131 中國聯(lián)通公司 的企業(yè)形象 服務(wù)形象 即將推出的“ 1001” 及已經(jīng)形成的優(yōu)質(zhì) 服務(wù)體系 品牌形象 唯一的綜合性 電信企業(yè) 企業(yè)性格 企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長 高科技 成長快 企業(yè)大 服務(wù)好 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 3、品牌戰(zhàn)略 品牌動態(tài)發(fā)展策略 單一品牌模式 中國聯(lián)通 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 聯(lián)通長途 165 193 企業(yè)背景下的多牌多品模式 中國聯(lián)合通信有限公司 中國聯(lián)通 新時空 獨立企業(yè)背景下的品牌模式 中國聯(lián)合通信 有限公司 中國聯(lián)通 中國新時空 通信有限公司 新時空 昨天 今天 明天 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌動態(tài)發(fā)展策略支持力分析 ： 1） 這種動態(tài)的品牌規(guī)劃是立足于企業(yè)的現(xiàn)實需要與長遠(yuǎn)需要 ， 它符合中國聯(lián)通面向未來 、 不斷發(fā)展壯大 、 國際化的發(fā)展 2） 它能滿足中國聯(lián)通目前的兩種需要： 一是現(xiàn)實的需要 ， 即資源的充分利用；新時空的推出 ， 可以在前階段借用中國聯(lián)通公司已經(jīng)在國內(nèi) 、 國外形成的企業(yè)形象資源；而不用“ 白手起家 ” ， 去投入更多的人力物力 二是未來的需要 ， 即企業(yè)發(fā)展的需要 ， “ 中國聯(lián)通 ” 和 “ 新時空 ” 兩大品牌的市場定位與市場區(qū)隔不同 ， 要求各自的品牌個性鮮明獨特 ，所以 “ 新時空 ” 的企業(yè)背景 -中國聯(lián)通公司 ， 在未來應(yīng)該慢慢淡出 ，使 “ 新時空 ” 擁有更廣闊的發(fā)展空間 3） 它能減輕社會大眾對 “ 壟斷 ” 和 “ 不公平 ” 的敏感和痛恨 “ 中國聯(lián)通”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 4、品牌戰(zhàn)略 品牌結(jié)構(gòu)扁平化策略 理論依據(jù) 以自我為中心 、 以技術(shù)特征為基礎(chǔ)的金字塔型品牌結(jié)構(gòu) 向以消費者認(rèn)知為中心的扁平化品牌結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換 把消費者關(guān)注 、 認(rèn)知與記憶的品牌要素進(jìn)行重點強化 ， 把輔助識別性要素從前臺轉(zhuǎn)向幕后 節(jié)省推廣費用 例如數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的品牌結(jié)構(gòu)： 一級品牌 二級品牌 三級副品牌 改變 中國聯(lián)通 165 聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng) 17910 聯(lián)通 IP電話 中國聯(lián)通 聯(lián)通新網(wǎng)絡(luò) 165 17910 “ 中國聯(lián)