麥肯錫March 2011-中國奢侈品市場研究報告

McKinsey Consumer & Shopper Insights崛起的中國奢侈品市場McKinsey Insights China崛起的中國奢侈品市場McKinsey Consumer & Shopper Insights安宏宇狄維瑞王磊智吳宜蒨 筆者要感謝馬思默、劉嘉、鄭茵欣、及李秀君 對本文的貢獻。McKinsey Insights China4內容目錄5McKinsey Insights China 崛起的中國奢侈品市場概要 6奢侈品需求釋放 10成熟消費觀念逐漸形成 14下一輪增長 20在華奢侈品企業(yè)前景展望 24關于該研究 32麥肯錫“解讀中國” 336概要7McKinsey Insights China 崛起的中國奢侈品市場漫步中國嶄新亮麗的高端購物商場和眩目的精品店，你肯定能看到“意氣風發(fā)”的購物者。中國的富裕消費者不僅手頭闊綽，而且愿意花錢購買幾年前還不能負擔的奢侈品。今天，奢侈品在中國已成為代表財富和社會地位的典型象征。全球最高端、最負盛名的奢侈品牌都爭先恐后地在中國最時尚的購物區(qū) 建 立 大 型 門 店 。路 易 威 登 在 29個城市有 36家 店 ，而 2005年僅在 10個城 市 開 立 門 店 。古 奇 擴 張 得 更 快 ， 2006年年初還只有 6家 店 ，今 天 已 有39家 店 。愛 馬 仕 從 2005年的 5家店發(fā)展到今天的 20家 店 ，增 加了 四 倍 還多。奢侈品牌在華大舉擴張是有原因的：中國以外的很多國家和地區(qū)市場發(fā)展停滯、甚至萎縮，但奢侈品在中國卻蓬勃發(fā)展。即便 2009年的全球經濟衰退，中國奢侈品消費市場還是增長了 16%，僅 稍 低 于 前 幾 年 20%的增長水平，但仍大大好于許多重要的奢侈品市場。 2009年中國奢侈品消費達到 640億 元（約 合 100億 美 元 ）。強 勁 的 經 濟 增 長 在 2010年重新引燃市場，而且據我們研究，市場將持續(xù)向好， 2015年將達到 1800億 元（ 按固定匯率合 270億美元）。屆時，中國將占全球奢侈品市場的 20%還多，超過目前世界最大的奢侈品市場日本（圖 1）。80645551802010E 2015E20081998 2009年均復合增長率(10-15)全球份額百分比從2010年起，中國的奢侈品消費市場將以年均18的速度增長，到2015年將占到全球奢侈品20%以上的市場份額6 8 10 20200K20151MN20.2 0.4 20300K-1MN 1.2 2.0 15200-300K 0.7 1.2 18進取者(55k)下層中產階層(55-100k)上層中產階層(100-200k)大眾富裕(200-300k)富裕(300k+)1 2010 年人民幣2 包括資產超過1千萬的家庭資料來源：麥肯錫解讀中國富裕消費者研究(2008, 2010)；小組分析圖 212對奢侈品的喜愛狂潮正迅速蔓延到更多的中國消費者中，甚至那些以過往標準來看不屬于目標客戶的消費者，都燃起對奢侈品的消費渴望。這對過去僅為高端富裕人群服務的奢侈品企業(yè)而言，既是一個新的機會，同時也是一個挑戰(zhàn)。在中國 1300萬上 層 中產 階 層 家 庭（ 年 收 入 10萬- 20萬元 ，相 當 于 15,000-30,000美元）中有許多省吃儉用，為的就是購買高級手表、珠寶、手袋、鞋和服裝等這些曾是富裕人群專屬的商品。這些消費者中有許多人不斷攢錢，來買自己珍愛的物品。“我會在生日時給自己買一條蒂凡尼項鏈獎勵自己，”某位消費者說，“然后今年晚些時候，等我拿到獎金時再買一 只 雷 達 表 ?！彪m然上層中產階層消費者只能偶爾買得起奢侈品，但他們占有約 12%的市場份額，而且數量也在迅速增長：我們預計 2015年有 7600萬家庭進入這個收入范圍，占奢侈品消費份額的 22%。消費態(tài)度發(fā)生轉變中國奢侈品消費者不同于其它市場的最突出特征，就是年齡： 73%的中國奢侈品消費者不到 45歲，而這個比例在美國只有 50%多 一 點 ；中 國 45%的奢侈品消費者年齡在 35歲以下，而西歐該年齡層的奢侈品消費者占比僅為 28%。這些消費者的童年是 在中國經濟改革逐步升溫中度過的，他們從未經歷過經濟衰退；透過家長的生活，他們看到的是家庭收入和財產價值的穩(wěn)步上升。因此對未來財富的增長，他們抱有非常樂觀的態(tài)度： 64%認為收入在未來五年將繼續(xù)顯著增長，所以有近一半認為應該享受今天 的 生 活 ，而 不 是 擔 心 未 來 。因此，越來越多的中國消費者購買奢侈品滿足自己，這一比例從 2008年的 25%提高到 2010年的 36%。超 過 一 半 的 人 說 自 己 買 奢 侈 品 是 為“ 獎 勵自 己 辛 勤 工 作 和 獲 得 的 成 功 ?！敝袊M者的奢侈品方面支出也逐步增長：超過三分之一的中國消費者在過去一年購買了更貴的品牌和產品，而日本只有 6%的消費者這么做。中國的奢侈品消費者不僅僅是要買更多的東西，越來越多的人尋求新的體驗，從而使其奢侈生活方式更為圓滿：他們做昂貴的 SPA、按 摩13McKinsey Insights China 崛起的中國奢侈品市場中國的奢侈品消費者大致可分為四類在研究過程中，我們發(fā)現了四個不同的奢侈品消費群，我們以奢侈品支出占家庭收入比例來代表消費者對奢侈品的重視程度。超過一半的奢侈品消費者是所謂的“核心奢侈品買家”，他們將收入的 12%-20%用于購買奢侈品，年奢侈品支出總共為 2-6萬元（折 合 3000-9000美 元 ）。另外三類消費群體的重要性在不斷上升，其中有兩類（奢侈品消費楷模及時尚狂熱者）決定了時尚趨勢（見下文）。到 2015年 ，這 兩 類 總 共將占到奢侈品市場的三分之一。第四組，我們稱之為“中產階層進取者 ”，盡 管 現 在 規(guī) 模 較 小 但 其 增 長 迅 速（ 圖 3）。及其它健身活動。其中四分之三的人有健身卡或經常參加體育鍛煉；相比之下，只有三分之一的主流消費者這么做。按照我們的定義，主流消費者是指年可支配收入低于 20萬元 的 人（ 其 中大 多 數 年 收 入 低 于 8萬元）。事實上，在奢侈服務方面的支出增長速度比奢侈品更快： 20%的奢侈品消費者表示其在奢侈服務體驗的上開支有所增加，只有 13%的人 表示他 們 在奢 侈品上 花了更多的錢。-5 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50奢侈品消費楷模年輕時尚，大部分是自雇人士或公司高管，住在北京或上海消費主要是為滿足自己，感覺獨特而非炫耀財富時尚狂熱者中產階層，通常在初級或中層職位；還有一些是家庭主婦在奢侈品方面的花費佔其收入很高比例更強的“及時享受”的心態(tài)，愿意賒購對其他消費者有很強的影響，在其社交圈子及網上分享他們的奢侈品購買經驗和建議中產階層進取者生活在2/3線城市的中產階層不經常購買奢侈品購買奢侈品使他們覺得成功，滿足其屬于更高社交圈子的愿望對奢侈品牌知識不全面，所以購買時更加謹慎除“核心奢侈品買家”外，還有三種奢侈品消費者群體正在中國崛起奢侈品消費占比奢侈品消費家庭占比年均奢侈品消費千元80402001601200奢侈品消費占家庭收入比百分比19%1%10%51%5%3%52%32%核心奢侈品買家24%2%24X%X%奢侈品消費楷模時尚狂熱者65%45%7%5%中產階層進取者16%61%2010 201515奢侈品消費者群體資料來源：麥肯錫解讀中國富裕消費者研究(2008, 2010)圖 314“奢侈品消費楷?！?富有、年輕、時尚，有著最典型的奢侈生活方 式 。盡 管 這 類 人 群 只占 所 有 消 費 者 人 數 的 1%，但 到 2015年 ，他們在奢侈品上的支出將占到整個市場的 24%。他 們 中 大 多 數 是 私營企業(yè)的老板或公司的高層管理人員。他們中的許多人生活在北 京 或 上 海 ，并 且 有 海 外 學 習 或 工 作 的 經 歷 。他 們 和 富 二 代 是朋友，長期與奢侈品牌為伍。這 些“ 楷 模 ”們 每 年 在 奢 侈 品 上 花 費 15萬 元 以 上 ，約 占 其 可 支 配收入的 10%。他們認為這些物品是他們日常生活中不可或缺的一 部 分 ，其 中 多 數 人（ 71%）至 少 5年 以 前 就 開 始 購 買 奢 侈 品 ，這個比例在其它奢侈品消費群中只有 34%。他 們 頻 繁 買 奢 侈 品 是 為了滿足自己，為了讓自己感覺特別，而不單純?yōu)榱苏故矩敻?。他們還常常會沖動得購買自己非常喜歡的某類物品。對他們來說 ，服 務 好 非 常 重 要（ 44%的“ 楷 模 ”持 有 這 種 觀 點 ，而 所 有 其 它奢侈品消費者中只有 20%的人這么認為）。他們對銷售人員的態(tài)度很敏感。有些人說，他們更喜歡在境外購物，因為那里的銷售人員服務更加到位。品牌若能提供良好的服務，“楷?！眰兏鼤敢庠俅喂忸櫋６?“時尚狂熱者” 并不是一般定義上的富人（通常年收入 10-20萬元 ，合 1.5-3萬 美 元 ），這 類 人 群 只 占 奢 侈 品 消 費 者 總 數 的 3%，但他們在奢侈品上支出占其家庭收入比例是其它群體的兩倍多。他們把 40%的收入花在了奢侈品上，且花大量閑暇時間去了解最新的時尚潮流，密切關注各類季節(jié)性促銷活動。同時，他們對其 它 消 費 者 的 影 響 很 大 ，他 們 喜 歡 在 社 交 圈 中 和 網 上 分 享 自 己的購買經驗和建議。這種賺的多花的多的現象還會不斷涌現，因為三分之一的“時尚狂熱者”收入比一年前至少增加了 20% 以上。時尚狂熱者希望站在時尚趨勢的最前沿，如果有必要甚至愿意借錢消費： 59%的 人 表 示 他 們 愿 意 賒 購 ，而 中 產 階 層 進 取 者 中 這一比例僅為 32%。他們并不追求華而不實的產品，但他們希望朋友獲得朋友 欣賞的目光。時尚狂熱者很享受有計劃的采購，他們親自到店內看貨，上網研究產品，并與朋友交流后才會購買。在購買新手袋前， 59%的人15McKinsey Insights China 崛起的中國奢侈品市場表 示 他 們 會 從 三 個 以 上 的 渠 道 尋 找 產 品 信 息 ，其 它 奢 侈 品 購 買者中只有 41%的 人 會 這 么 做 。他 們 享 受 瀏 覽 櫥 窗 、逛 商 店 ，看 看有 什 么 新 貨 ，他 們 不 像“ 楷 模 ”們 那 么 在 乎 銷 售 人 員 的 服 務 ，他 們容易聽從他人建議或追隨名人的穿著?！爸挟a階層進取 者” 占奢侈品消費者的 51%，到 2015年 ，這 一 數字將上升到 61%。屆 時 ，他 們 在 奢 侈 品 上 支 出 的 占 比 將 從 目 前 的10%上升到 16%。他 們 中 大 部 分 人 年 收 入 在 6-20萬 之 間（ 9000-3萬美元），任職于中國國有或外資企業(yè)中的中層管理職務。他們中的許多人居住在二、三線城市，因為他們的日常生活費用較低，這就允許他們可以偶爾揮霍一下，享受奢侈品。他們對金錢的態(tài)度相對保守，這也是主流城市消費者的態(tài)度：在享受奢侈品后，他們很可能會減少其它事項的開支，以求不超出總預算。該人群每年在奢侈品上花費 5000null1.5萬元（合 750null2250美 元 ），相當于 9%的家庭年收入。他們在奢侈品牌上的經驗少于其它群體，但他們渴望融入更高級的社交圈子，并希望在人群中能脫穎而出，購買奢侈品使他們感受到成功。每次奢侈品消費通常都會用去他們的大筆收入，所以他們也非常謹慎。他們會投入大量時間研究：可能會花費兩、三個月時間研究網評和建議，然后才會拿出辛苦賺來的錢消費。他們更會貨比三家，以尋求最好的價格（ 29%會 貨 比 三 家 ，而 時 尚 狂 熱 者中只有 19%會這么做）。他們通常不如更富裕的消費者那樣經常外 出 旅 行 、見 多 識 廣，因 為 更 偏 愛 中 國 品 牌 。16成熟消費觀念 逐漸形成 17McKinsey Insights China 崛起的中國奢侈品市場互 聯 網 的 爆 發(fā) 性 普 及 ，越 來 越 多 的 海 外 旅 游 、以 及 親 身 體 驗 購 買 和 使用奢侈品等，讓中國的消費者對奢侈品有了前所未有的了解。這就使得中國的奢侈品消費者變得越來越精明，尤其是在價值與價格之間的關系方面。品牌和價格意識抬頭隨著奢侈品商店在中國各大城市的開張以及雜志和網站上公布的最新時尚信息，今天中國消費者所熟悉的品牌數量比兩年前的多近兩倍。 2010年接受我們調查的消費者中有一半的人可以說出超過三個成衣 奢 侈 品 牌 ，而 在 2008年這個比例只有 23%。 2008年， 83%的消費者第一記憶品牌都是五大成衣品牌。到 2010年 ，這 一 數 字 下 降 至 62%，原 因是 他 們 已 接 觸 到了更 多的 新 品 牌（圖 4）。當他們更熟悉奢侈品后，中國消費者在衡量質量與價格之間的關系方面也 變 得 更 加 精 明 。過 去 ，昂 貴 的 價 格 幾 乎 等 同 于 良 好 的 品 質 ，現 在 已 經有一部分中國奢侈品消費者不再這么認為了，因為他們對奢侈品的價值評 估更 在 行了。 2010年，只有大約一半的消費者認為價格越高代表著品 質 越 好 ，而 2008年這一比例為 66%。消費者對奢侈品牌的認知快速增長平均提及的品牌數1(最多3個)2.31.22.21.32.41.32.2200820.7提及的前5大品牌占比從80%降到60% 前5大品牌占比83 6287918766 83 65 201022008220102皮具手表珠寶成衣1 “提到，首先出現在腦海中的品牌是哪些？請說出3個品牌”2 2008和2010年在富裕奢侈品消費者中進行了比較資料來源：麥肯錫解讀中國富裕消費者研究(2008, 2010)圖 418價 格 透 明 確 實 有 助 于 這 一 現 象 的 形 成 。奢 侈 品 消 費 者 比 任 何 其 它 的 中國主流消費群體都更熱衷于利用互聯網信息，他們中 52%的人會上網查看產品細節(jié)和價格信息，而主流城市消費者中只有 13%的人這么做。大約有三分之二的奢侈品消費者至少有一次海外購物經驗，所以他們可以 比 較 國 內 外 市 場 的 價 格 的 差 異 。例 如 ， 2008年五個人當中只有兩個 知道中國的奢侈品價格比香港等海外市場高出 20%。 2010年 ，有 66%的消費 者 都 清 楚 這 種 價 格 差異（圖 5）。有趣的是，一些奢侈品消費者會因為他們以較低價格買到的奢侈品漲價而得到滿足。一位消費者告訴我們，她只買有升值潛力的奢侈手袋，她說很高興看到她 2008年花 25,900元（約 合 3700美 元 ）買 的 香 奈 兒 手袋在 2010年的標價為 30800元（約 合 4500美 元 ）。圖 519McKinsey Insights China 崛起的中國奢侈品市場追求真品奢侈品企業(yè)展開了一場看似永無止境的針對中國仿冒品的戰(zhàn)爭。盡管政府最近加緊執(zhí)法，但仿冒品還是不大可能在短期內消失。品牌制造商們帶著他們的律師、海關官員、當地警察繼續(xù)對某地的假冒產品進行打擊，但它們很快又在另一個地方出現。雖然中國消費者可能很難擺脫大家認為他們愛用假貨的形象，但實際情況已開始慢慢改變。消費者尋求的是真實的東西，他們也越來越愿意和有能力購買真品。我們的調查數據顯示出一個趨勢，為奢侈品企業(yè)帶來一線希望：中國消費者越來越欣賞正宗的奢侈產品。愿意買假珠寶的消費者從 2008年的31%大幅下降到今年的 12%。一 些 奢 侈 品 買 家 告 訴 我 們 ，如 果 他 們 的 朋友 認 出 假 貨 ，無 疑 會 讓 人 很 尷 尬 。某 位 消 費 者 用 其 第 一 個 月 的 工 資 買 了一個奢侈手袋獎勵自己，她告訴我們“如果是假貨就毫無意義了”。我們在 2010年調查的消費者中，好品質是購買奢侈品的第一重要的考慮因素，有僅一半的同意這個觀點， 2008年這個比例只有 36%。 43%的圖 620人考慮品牌的知名度，使其成為第二大重要的購買考量。對于成衣、皮具、珠寶和手表而言，質量和工藝是排名前三的考慮因素中的兩個，因為這些是體現產品的傳承歷史的標志。而品牌的國際知名度也已逐步取代創(chuàng)新設計成為消費者考慮購買時的前三大考慮因素中的一個。（圖6）。少一點虛榮，多一些低調我們的研究表明，與對中國奢侈品消費者的普遍印象相反，越來越多的中國奢侈品消費者不再熱衷于公開展示財富，開始對比較低調的奢侈品消費模式更為青睞。超過一半的中國奢侈品消費者表示不想要引人注目的時尚，而 2008年該比例僅為 32%。 41%的人認為炫耀奢侈品說明個人品味低俗，而日本和美國持相同看法的人分別為 45%和 27%。一位調查參與者表示自己喜歡愛馬仕的圍巾，但不會在辦公室戴，因為擔心這樣做可能招致“搶老板風 頭 ”的 非 議 。21McKinsey Insights China 崛起的中國奢侈品市場22下一輪增長23McKinsey Insights China 崛起的中國奢侈品市場奢侈品商店近年來在中國擴張迅猛，但仍遠遠沒達到市場飽和狀態(tài)。目前愛馬仕在中國有 20家 店 ，仍 遠 低 于 其 在 日 本 的 45家 店 。同 樣 ，香 奈兒在日本有 50家 店 ，而 在 中 國 卻 只 有 8家。其它頂級品牌的情況也是如此 ：路 易 威 登 在中 國 已 有 36家 店 ，包 括 北 京 和 上 海 各 有 3家 ，這 著 實 令人驚嘆，但還是比不上其在日本的普遍程度：其僅是在東京就有 12家店，在 另外 27個城市還有 45家店?？焖俚某鞘谢痛蟪鞘幸酝獾貐^(qū)財富的日益增長，都推動著幾大新市場的興起，其奢侈品消費者數量也很可觀。我們預計未來五年，此類城市 的 數 量 將 翻 一 番 ，從 30個增加到 60個之多。雖然中國的特大城市，尤其是北京和上海，將繼續(xù)保持市場的中心地位，但規(guī)模相對較小的城市，如太原、長春、煙臺等，市場增速很可能 更快。未來，將有更多小城市發(fā)展到足以吸引奢侈品開設門店的規(guī)模。我們預計青島和無錫等城市的奢侈品消費將在未來 5年 翻 兩 番 。到 2015年，這些城市的消費水平將接近今天杭州和南京的水平(即中國目前最發(fā)達的奢侈品市場水平)。屆時，中國將有 60多個城市奢侈品消費總額超過 5億 元（約 合 7600萬 美 元 ），而 目 前 還 只 有 30個城市。要抓住下一波增長機遇，關鍵是要知道中國哪些城市有可能對市場的增長做出貢獻。目前多數營銷企業(yè)都按 GDP將城市分成不同層級，而我們在研究中采用了不同的方法，根據城市家庭收入的預期增長對 650個城 市 進 行 分 析 ，我 們 認 為 該 指 標 能 更 準 確 地 衡 量 潛 在 的 消 費 能 力 。由于工業(yè)行業(yè)（如采礦及制造業(yè)），以及所有制結構（如國有及私營）的 不 同 ，中 國 各 地 的 GDP和 收 入 趨 勢 差 異 巨 大 。因 此 ，我 們 按 照 城 市 所處的收入階段對其進行分級，從那些已擁有相當可觀數量的上層中產階層的城市，到那些準中產階層（年家庭收入在 5.5-10萬元 ，相 當 于8000-1.5萬美元）剛剛崛起的城市。了解這些有助于企業(yè)更好地、更及時地做出決策，進行投資。我們的調查結果如下（圖 7）：中國 36個大城市(包括 2座特大城市， 9座大型城市和 25座發(fā)達城市)將貢獻到 2015年奢侈品市場增長的 74%，屆時他們將占據 76%的奢侈品市場份額。 2個特大城市(北京和上海)，合計將占到奢侈品消費的 21%，并 將 繼續(xù) 保 持 其 重 要 地 位 ，貢 獻 2010-2015年間增長的 19%。24 9個大城市天津、重慶、東莞、佛山、廣州、杭州、南京、深圳、溫州占目前奢侈品消費的三分之一， 2015年仍將保持 30%的 份 額 。這些市場將貢獻到 2015年間增長的 27%。 其它的 25個 發(fā) 達 城 市 ，其 中 包 括 一 些 按 GDP和人口計算屬較大規(guī)模的城市，如西安，以及太 原或 煙臺等相對較小的城市，目前占奢侈品消費的 25%，預 計 到 2015年將占到 26%。這 些 城 市 將 貢 獻 從2010年到 2015年增長的 27%。其余的 620多個新興城市到 2015年將分割剩下 22%的奢侈品市場份額 ，貢 獻 從 現 在 到 5年后的奢侈品支出總額增長 26%的 26%。按收入發(fā)展階段對城市分級比傳統(tǒng)的城市層級系統(tǒng)能更好地對奢侈品市場潛力進行優(yōu)先排序10億元1，百分比二線城市舉例南昌溫州武漢北京南昌奢侈品支出2010: 0.2奢侈品支出2015: 0.5復合年增長率，10-15: 26%溫州奢侈品支出2010: 1.8奢侈品支出2015: 4.0復合年增長率，10-15: 18%武漢奢侈品支出2010: 0.9奢侈品支出2015: 2.8復合年增長率，10-15: 27%1611142240244757300K200-300K1.01812武漢3.83612溫州1.55636普通二線城市71南昌3923盡管都是二線城市，但各市的收入發(fā)展情況差異很大2015年二線城市家庭收入情況（百萬家庭，百分比）1 2010 年人民幣資料來源：麥肯錫解讀中國；小組分析25個發(fā)達城市9個大型城市其余的城市2個超大城市圖 725McKinsey Insights China 崛起的中國奢侈品市場26在華奢侈品企業(yè) 前景展望27McKinsey Insights China 崛起的中國奢侈品市場大多數奢侈品品牌都已經進入中國市場或正在考慮擴大業(yè)務投資。賭注很高，挑戰(zhàn)也同樣大。奢侈品企業(yè)需先解決一系列關鍵性的戰(zhàn)略問題，然后才能進行下一步行動。以下是根據我們的研究及最近在這方面的工作洞見而提出的幾個建議。策劃零售業(yè)務的布局對 任 何 奢 侈 品 零 售 商 而 言 ，準 確 選 址 包 括 從 選 定 目 標 城 市 到 決 定具體的店鋪位置在中國是一件非常不容易的事。一些奢侈品店大獲成功，而另一些則門庭冷落，不得不悄然關閉后搬去更好的地點。盡管有更多的小城市將發(fā)展成足以成為奢侈品的潛在市場，但目前的主要市場仍集中在 36個 大 城 市 。從 現 在 到 2015年 間 ，在 這 些 城 市 的 市 場增長將占整體的 74%，到 2015年他們的奢侈品銷售總額將達到中國市場的 76%。（ 圖 8）即使在北京、上海這兩個奢侈品覆蓋率良好的特大城市，市場增長潛力依然巨大：這兩大城市的市場覆蓋率遠未達到飽和，是很好的奢侈品零售業(yè)務擴張平臺。我們認為奢侈品企業(yè)應先在這些城市站穩(wěn)腳跟，再向其它城市擴張。門店形式是另一個重要決策。在中國的大城市，購物商場中獨立門面的奢侈品商店比其它零售業(yè)態(tài)(如精品店或百貨公司專賣店)吸引的客流量多三到五倍。192727261817202218復合年增長率2010-15增長份額2010-15盡管較小規(guī)模的城市增長快速，但前36大城市仍將繼續(xù)占到中國的四分之三以上奢侈品銷售市場21242526100% =中國其他城市25個城市9大城市前2大城市201518030202010803321奢侈品消費總額10億元1，百分比36大城市1 2010 年人民幣資料來源：麥肯錫解讀中國；小組分析圖 828提供卓越的店內服務卓越的店內服務至關重要。事實上，在所有可能的消費者接觸點中， 44%的奢侈品購買決定受到店內體驗的影響：包括試用/試穿、與銷售人員的交談以及產品在店內的展示情況等（圖 9）。我們調查的消費者中有三分之二對店內銷售人員的冷漠態(tài)度感到失望。雖然服務態(tài)度的重要性已從 2008年的 17%上升至 2010年的 30%，但 許 多在華奢侈品企業(yè)的服務至今仍不夠令人滿意。奢侈品企業(yè)需多任用那些熟悉最新時尚潮流、對流連于店內的中國消費者 有 耐 心 、不 急 于 推 銷 的 銷 售 人 員 。路 易 威 登 就 很 精 于 此 道 。他 們 指 派專家（有時是門店經理本人）花時間向購物者講述品牌的創(chuàng)始淵源、公司深厚的歐洲底蘊及皮具的手工制作方式等。為確保該員工能更專注于品牌傳承的宣傳任務，其報酬并不受店鋪銷售額的影響。除提供更好的培訓，奢侈品企業(yè)還應制定獎勵辦法，鼓勵銷售人員花費更多時間向消費者宣講品牌故事、建立深入的客戶關系。這些獎勵包括邀請高績效者到公司總部參觀或提供純物質獎勵，這都表示培訓銷售人員應偏重對消費者的教育，而不僅僅只是推銷商品而已。許多奢侈品圖 929McKinsey Insights China 崛起的中國奢侈品市場牌還開始投資于多級別的會員計劃，通常是一整套全球 IT系 統(tǒng) ，以 便 他們可以統(tǒng)一獲得客戶的相關信息，無論該客戶是在巴黎、紐約還是上海采購。有了這些信息，他們就可以創(chuàng)建非常有針對性的營銷活動。擁抱數字營銷曾被奢侈品企業(yè)棄置一邊的互聯網，現在已變成爭奪中國消費者的戰(zhàn)場。雖然店內體驗在很大程度上仍是最重要的購買決定因素，但互聯網已迅速成為第二大時尚消費品信息渠道。中國消費者花大量時間收集品牌和產品信息，閱讀別人對產品的評論。社交網站如開心 001、人人網和優(yōu)酷，新浪的微博網站，以及中國無處不 在 的 公 告 板（ BBS）等 ，往 往 是 獲 得 此 類 信 息 的 首 選 。營 銷 企 業(yè) 可 以利用社會化媒體機構來監(jiān)控并回應消費者的在線交談，參與討論，直接與消費者互動。奢侈品企業(yè)可以加入一些有影響力的博客并通過其進行該品牌的宣傳。一些奢侈品企業(yè)在社會化媒體機構的幫助下已開始接觸品牌大使人 選 。蘭 蔻 推 出了自 有 品 牌 網 站 ，還 有 非 常 成 功 的 BBS論 壇 。一 些 汽 車企業(yè)在 Autohome(汽車之家)和 Xcar( 愛 卡 汽 車 ) 刊 登 廣 告，這 是 中 國 最 受歡迎的兩大汽車互聯網論壇，每月的有數百萬條評論。社會化媒體公司 CIC每個月監(jiān)測到的有關奢侈品的評論就超過 33萬 條 。這 些 數 字 還 在不斷增長。對奢侈品企業(yè)而言，除了監(jiān)測并回應網上討論外，另一個新的營銷重點是 建 立 其 自己 的 電 子 商 務 平 臺 。過 去 企 業(yè) 不 愿 在 網 上 銷 售 產 品 ，擔 心 這會損害其