二三線城市商貿城營銷策劃案

XX 商貿城營銷策劃案 第一部分 市場篇 項目實施之前，需對整個市場環(huán)境進行深入的調查分析，準確掌握市場信息，把握市場環(huán)境的變化。因此，我們組織了一支專業(yè)的市場調查小組對項目的市場環(huán)境進行了細致的調查研究。 一、項目營銷環(huán)境調查分析 1、 XX 城區(qū)環(huán)境 A、 XX 簡介 全鎮(zhèn)占地總面積 381 平方公里，人口 6.8 萬人， 其中城區(qū)人口 1.8萬人 。 總面積為 362 平方公里，其中城區(qū)面積 6.5 平方公里。 全國 153 個重點示范鎮(zhèn)及全區(qū) 20 個重點小鎮(zhèn)之一；具有良好的投資環(huán)境。 B、 交通發(fā)達、運輸便利 東接鹿寨，相距 17 公里；西接 L，相距 25 公里；處柳江、桂柳高速公路、國道 322 線、 209 線、湘桂鐵路交匯處，是西南省區(qū)通往廣東、湖南的重要通道，來往客運非常繁忙； 水路有柳江航道、 LQ 江航道，上可通湘桂中原，下可通柳邕梧粵，區(qū)位優(yōu)勢獨特。這些都 為 XX 商業(yè)的發(fā)展提供了得天獨厚的地理環(huán)境。 2、政策環(huán)境 B、 加大基礎建設，吸引外資 鎮(zhèn)政府加強 XX 的基礎建設，擴大城區(qū)的建設力度，多 方引進外來資金的投入并給予多方優(yōu)惠政策，如按五折優(yōu)惠價收取土地征用費或租用費，在用水、用電方面給予優(yōu)先安排，幫助代辦有關證、照手續(xù)等。一系列的優(yōu) 惠政策，給 XX 投資環(huán)境的改善提供有力的支持與幫助，為 XX 房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的機會。 C、 長遠規(guī)劃 1997 年起，鎮(zhèn)政府對全鎮(zhèn)實行至 2015 年的長遠規(guī)劃， 2004 年再次調整規(guī)劃，加大鎮(zhèn)區(qū)功能完善性，擬 2005 年前 引資在碼頭處建設一座 AA 公園。規(guī)劃為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提 供了更多的機會， XX 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景樂觀。 3、流通環(huán)境 D、 陸地交通繁忙 XX 做為一個交通樞紐，來往的車輛非常頻繁，每一時 間段車輛通過的頻率都較高。進入鎮(zhèn)區(qū)的道路周邊基本上都是車輛維修的鋪面，約估有十家以上，可見陸地交通的繁 忙及過往車輛之多。 項目位于鎮(zhèn)中心十字路口旁，各來往車輛絡繹不絕，均從此經(jīng)過，保證了區(qū)域內巨大的車流量，為項目營造旺盛的環(huán)境氛圍。 E、 水路交通發(fā)達 XX 鎮(zhèn)的水路交通也不落后于陸地交通， 水運方便， LR 西面的柳江河有兩個碼頭， LQ 江建有 1 個碼頭，年吞吐量 15 萬噸。 LQ 江上的水運很頻繁，可以看見大小船只經(jīng)常在江上穿行。水運以貨物運輸為主，到了趕集的日子，客運船只逐漸增加，多數(shù)是來自 倒江等地的下游民眾。 項目靠近 LQ 江碼頭，趕集日許多民眾通過此碼頭上到鎮(zhèn)上，這為項目開拓了更大的市場。 F、 集日人流量增加 XX 集市人流量比平日盡多出一倍，人山人海，非常熱 鬧，趕集的民眾紛紛來到鎮(zhèn)上買賣，買賣品種眾多，以農副產(chǎn)品居多。集日以三天為一個周期，在這一時期成交額也達到最高。集日的人流量給項目增添了大量的人氣。 4、企業(yè)環(huán)境 G、 企業(yè)狀況 全鎮(zhèn)企業(yè)有紅磚、運輸、建筑、金屬制品、冶煉、包裝、合金、鋅品、食品、機車修理、塑料等 170 多家企業(yè)，個體戶達 2800 多戶，其中千萬元企業(yè) 14 個， 500 萬元企業(yè) 21 個。 工業(yè)園區(qū)內有 34 家民營化工、冶煉類企業(yè)；造紙廠星羅棋布，大大小小總共有 8 家左右，其中以林業(yè)造紙廠最大及最具規(guī)模，是廣西級的造紙 企業(yè)。整個鎮(zhèn)以工業(yè)較為發(fā)達且發(fā)展速度較快。 H、 大型企業(yè)入駐 與 YY 工業(yè)園區(qū)對接后， XX 鎮(zhèn)將在 LQ 江對岸再建一 個工業(yè)區(qū)，現(xiàn)已有睡寶床墊廠進駐，并開始建設廠房，將于明年年底投入上線。緊隨著有汽配廠、錫制廠等較為大型、規(guī)?；钠髽I(yè)來到 XX投資建廠，其中多為 L、鹿寨的投資商。大型企業(yè)的入駐必然帶動 XX 經(jīng)濟的發(fā)展，提高居民收入，從而刺激消費。 二、收入與消費的調查 1、人均年收入情況 A、 XX 行政管理范圍內的鄉(xiāng)、村、屯等人均年收入為 2650 元左右，而城區(qū)內的人均年收入為 10000 元左右。 B、鎮(zhèn)政府收益的主要來源 90%來至鎮(zhèn)工業(yè)的收入，剩余 10%主要是運輸業(yè)及農業(yè)。 XX 鎮(zhèn)人均年收入和財政收入來源統(tǒng)計表： 區(qū)域 人均年收入 （元） 產(chǎn)業(yè) 鎮(zhèn)財政收入來源 （ %） 城區(qū) 10000 鎮(zhèn)工業(yè) 90 鄉(xiāng)、村、屯 2650 鎮(zhèn)運輸業(yè)及農業(yè) 10 可以看出 ， XX 城區(qū)的人均年收入相對還是比較可觀的，并且XX 鎮(zhèn)的工業(yè)帶動著整個鎮(zhèn)經(jīng)濟的發(fā)展，隨著鎮(zhèn)工業(yè)的不斷完善和改進，鎮(zhèn)經(jīng)濟必定再上一個臺階，經(jīng)濟的發(fā)展帶動收入的增加， XX 人均收入可望提高，但是可以預見，居民收入增加同時儲蓄也 在不斷的增加。 2、企業(yè)職工收入情況 A、現(xiàn)有的工業(yè)園區(qū)內民營企業(yè)的人均月收入水平都在 600 元 1000元左右，園內工人以周邊的居民為主，約估 1000 人左右。 B、林業(yè)造紙廠人均月收入在 1000 元左右，而鎮(zhèn)上制糖廠正在企業(yè) 改制過程中，效益稍差先，但人均月收入也在 600 800 元左右。 XX 企業(yè)職工收入情況統(tǒng)計表： 隨著近年工業(yè)園區(qū)擴建，做為 L 的衛(wèi)星城，與 L 工業(yè)相接軌，連接 YY 工業(yè)園，引進大型企業(yè)的入駐，帶動工業(yè)以及其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，人均收入將再上一個臺階。 3、消費情況 A、容消費水平與 L 消費水平相持平，生活用品及市場肉、菜類價格與 L 同類物品在一個標準線上。 B、旅館住宿業(yè)不發(fā)達，客源不足，普通的旅館收費 5 元 15 元 /天，鎮(zhèn)重點保護單位喜來登賓館最低消費 80 元 /天。 XX 鎮(zhèn)除住宿較為便宜外，其他消費稍高，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，收入類別 企業(yè)結構 人均月收入 （元） 林業(yè)造紙廠 股份制 1000 鎮(zhèn)制糖廠 企業(yè)改制中 600 800 民營化工企業(yè) 合同制 600 800 民營冶煉企業(yè) 合同制 600 800 的提高將會帶動消費水平的提高，但人們的消費意識也逐漸轉變，因 此，消費不會趨于盲目，而是較為保守。 三、 XX 鎮(zhèn)住宅開發(fā)總量調查分析 1、現(xiàn)有住宅狀況調查 A、 老城區(qū) 老城區(qū)多數(shù)是外來租住人員，連周邊人數(shù)共有 1000 多人，居住以平房、土胚房為主，環(huán)境、衛(wèi)生較差。 B、 新城區(qū) a. 1996 開始，整個鎮(zhèn)的文化政治中心整體搬遷到新城 區(qū)內，在政府搬遷的同時，原有居民跟隨一起搬入新城區(qū)，并且在新城區(qū)內買地自建私人磚房，其中，磚房三層結構占 50%，四層結構占 30%，二層結構占 20%。 b. 在較為熱鬧的街區(qū)及主干道，居民買地建房后一樓主要做為商鋪用，或自己居住及出租，面積 50 80 不 等，租金 500 元左右。 c. 據(jù)調查，新城區(qū)內除了原有居民外，還有周邊鄉(xiāng)村甚至 L、鹿寨的外來人員買地建房，部分買地主要為炒地賺差價。 2、現(xiàn)行開發(fā)的商住小區(qū)調查分析 A、 BB 商住小區(qū) 項目名稱 BB 商住小區(qū) 占地 125 畝 每戶占地 80 90 總戶數(shù) 270 畝 推出時間 2002 年 9 月 銷售狀況 銷售 100 塊宅基地左右 配套 設施 建有文化娛樂花園、貨運客運的停車場，中心道路由開發(fā)商銷售前期建設完成，規(guī)劃并鋪設完畢排污、供水、用電等基礎設施 首 期 開 發(fā) 宅基地位置 靠近貨運、客運處 宅基地數(shù)量 48 塊 銷售形式 競標 價格 12 18 萬 銷售狀況 全部售完 開間 5m 7.5m 進深 12m 16m 層高 3 米 現(xiàn) 在 開 發(fā) A 類 宅基地位置 主干道旁 規(guī)劃形式 “棺材盒”形式 銷售價格 1000 元 / 開間 5m 7.5m 進深 12m 16m 層高 3 米 B 類 宅基地位置 不臨街處 規(guī)劃形式 “棺材盒”形式 銷售價格 800 元 900 元 / 開間 5m 7.5m 進深 12m 16m 層高 3 米 C 類 宅基地 類型 別墅型地塊 規(guī)劃形式 三面采光結構 銷售價格 1000 元 / 開間 5m 7.5m 進深 12m 16m 層高 3 米 備注 現(xiàn)在開發(fā)的宅基地共 185 塊，分為 A 類、 B 類、 C 類三種形式銷售，已經(jīng)銷售了 57 塊，占現(xiàn)行開發(fā)總量的 30%， C 類宅基地共 16 塊已經(jīng)銷售了一塊。項目規(guī)定最高樓層只能建設四層，二年內開工，若二年內不能開工，可到鎮(zhèn)上繼辦手續(xù)延期開工。 BB 商住小區(qū)規(guī)劃平面圖： B、 XX 綜合性廣場 由鹿寨縣開發(fā)商投資建設，項目已經(jīng)進行過開工奠基儀 式，但整個項目在規(guī)劃過程中，具體細節(jié)方案還 沒有出臺。 從 XX 鎮(zhèn)住宅開發(fā)總量的調查來看，住宅開發(fā)量并不多，除老城區(qū)、新城區(qū)外，只有現(xiàn)行開發(fā)的 BB 商住小區(qū)。住宅狀況也并不理想，老城區(qū)環(huán)境、衛(wèi)生都較惡劣，隨著文化政治中心的轉移，居住人口集中在新城區(qū)內，造成新城區(qū)人口密集。同時，隨著一些大型企業(yè)的入駐，住宅開發(fā)總量必將增加。 四、 XX 貿易市場調查分析 1、 XX 農貿市場 A、市場地處于兩主干道之間，占地 8、 9 畝，是最熱鬧及貨物最為齊全的集散地，其中包括肉類行、成衣行、雜貨行、飲食行、布匹行、五金、門面等等，鎮(zhèn)工商局直接管理。 B、 市場內 20 左右的 鋪面總共有 90 間，租金約估 350 400 元 /月，有30 間左右是一、二樓一起出租的，租金約估為 500 530 元 /月，攤位一共有 220個，肉類攤位的租金最貴，約要 1 萬 2 萬元 /年，以競標形式獲取租用攤位的優(yōu)先權，其它的固定攤位費在 20 元 50 元 /月左右，散攤要求收取市場管理費用，約估 0.5 元 /天。 XX 農貿市場情況統(tǒng)計表： 2、雒貿苑市場 A、市場處于新城區(qū)的住宅密集地方，周邊全是居民住 宅，這一點也制約了市場的交通，一些大型貨車、農用車無法進入市場內，限制了市場的發(fā)展，在鎮(zhèn)政府加力要求下，凡進入 XX 趕集銷售家禽、谷物米類的生意人全部進入雒貿苑市場內經(jīng)營。 B、雒貿苑市場每個攤位收 2 元 /天的市場管理費用，而市場 內原有的 14個水泥固定攤位主要用于飲食料，每月約 130元的管理及租金費用，晚上以夜宵經(jīng)營為 主。 C、非趕集日市場內非常冷清，在白天基本沒有人在市場內經(jīng)營。 3、馬路市場 沿馬路一路擺攤，主要以水果、農副產(chǎn)品批發(fā)為主，每個攤位收 1.5 元 3元的占路費及管理費。馬路市場影響了整個鎮(zhèn)的形象以及衛(wèi)生環(huán)境，鎮(zhèn)政府針對這個問題對馬路市場做出了一定的規(guī)劃，將再建設一個市場來解決這一問題，在地址上要求交通便利，宜于車輛的進出。 通過對 XX 貿易市場的調查可以看出， XX 貿易市場還不完善，除 XX 農類別 數(shù)量 租金 備注 單間鋪面（ 20 ） 90 350 元 400 元 /月 肉類攤位以競標形式獲取租用的優(yōu)先權 兩層鋪面 30 500 元 530 元 /月 肉類固定攤位 220 1 萬 2 萬 /年 其他固定攤位 20 元 50 元 /月 散攤 市場管理費用： 0.5 元 /天 貿市場外，缺少較具規(guī)模 的農貿市場。雒貿苑市場除集日外基本上無人在市場內經(jīng)營，非常冷清，馬路市場則是大大影響了鎮(zhèn)容鎮(zhèn)貌。光是 XX 農貿市場并不能滿足廣大消費者的消費需求，并且市場的不規(guī)范性很大程度上阻礙了貿易的發(fā)展，因此，項目規(guī)劃建設一個最具規(guī)模的大型農貿市場正恰恰填補了這一空缺。 五、調查結論 1、政府加快經(jīng)濟發(fā)建設步伐，鼓勵投資，房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿薮蟆?A、 XX 鎮(zhèn)正在一個起步的階段，百廢待興，鎮(zhèn)內如文化小公園、影劇院等政府性的便民設施都基本沒有，很多東西都只是在規(guī)劃當中，但 XX 的發(fā)展實力是我們看得見的，這與政府的大力支 持是分不開的，給投資者一個廣闊的發(fā)展空間。 B、 XX 鎮(zhèn)黨委、政府把 XX 集鎮(zhèn)建設視為振興 XX 的新的經(jīng)濟增長點。為加快經(jīng)濟建設步伐，在短短的幾年時間，開發(fā)了五期房地產(chǎn)共 400 畝，所有的街道全部硬化、綠化，供水、供電、排污等配套設施俱全，建成 XX 農貿市場、雒貿苑市場。還給予投資商一定的優(yōu)惠政策鼓勵投資，這在一定程度上，大大促進了 XX 房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 C、在政府的大力支持與幫助下， XX 經(jīng)濟得以快速的發(fā)展，眾多投資商均看好這難得的發(fā)展機會，紛紛來到 XX 投資。來自 L、鹿寨的不少投資商把眼光放在了地皮 買賣和農貿買賣上，通過炒地皮和進行農貿交易賺錢，而部分XX 當?shù)鼐用褚蚕Ｍㄟ^商貿買賣致富。因此，項目發(fā)展的潛力是非常巨大的。 D、 XX 工業(yè)園與 YY 開發(fā)新區(qū)相接壤， L 啤酒廠、 L 鋅品廠等多家大中型 工廠均已或即將舉廠搬遷至 XX 鎮(zhèn)， YY 工業(yè)園區(qū)與市政府新規(guī)劃所帶來的巨大人流、資金已陸續(xù)進入 XX，給 XX 房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)帶來了前所未有的發(fā)展機遇。 2、項目具有地段優(yōu)勢 項目所處地段車流量巨大，由高速公路進入鎮(zhèn)上的必經(jīng)此路，并且項目定在 LQ 江大橋旁，靠近碼頭，碼頭是 XX 連接下游民眾的重要脈絡，也是 XX經(jīng)濟對 外交流的渠道，因此給項目中規(guī)劃的市場地理上的優(yōu)勢。 XX 的第二個工業(yè)區(qū)正好在 LQ 江對面，看得見一定市場的存在。 3、 XX 缺少一個具有規(guī)模的商貿中心 XX 鎮(zhèn)規(guī)劃在 LQ 江對岸即項目所在處對面再建一個工業(yè)區(qū)，新工業(yè)區(qū)的 建立必定帶來眾多企業(yè)的入駐，同時其他大型企業(yè)紛紛落戶 XX，隨工廠搬遷的企業(yè)職工也將在 XX 居住。新增的大量人流安置 XX 的同時，更需要一個成規(guī)模的商貿中心來滿足人們的各種需求，而 XX 正缺少一個這樣的商貿中心。 4、消費群體增加 鎮(zhèn)政府鼓勵投資，許多外來投資商把握這一機遇都來到 XX 進行投資，同 時 ， 多家企業(yè)紛紛落戶 XX 開廠創(chuàng)業(yè)，加上 YY 工業(yè)區(qū)的快速建設， XX 工業(yè) 園與 YY 工業(yè)區(qū)的對接，這些都將帶來一股強大的房地產(chǎn)消費群體。 5、消費能力有限 XX 經(jīng)濟建設穩(wěn)步向前，隨著經(jīng)濟的發(fā)展居民的收入會有所提高，但是，人們的消費能力還是有限的。 XX 人們的收入水平相對 L 要低許多，但消費水平卻與 L 的持平，日常消費都稍高。一塊 80 的宅基地大概需 8 萬 9 萬元左 右，對于收入有限的 XX 鎮(zhèn)人們來說， 8、 9 萬無疑是一種沉重的經(jīng)濟 負擔。 第二部分 營銷篇 通過專業(yè)的市調人員對項目及項目各項情況進行的深入細致的調查 ，以及我們整合各方面因素結合對市場調查的研究和分析，在符合市場規(guī)律的前提下，我公司本著滿足消費者需要并保證貴公司最大利益的宗旨，特擬定出以下適合AA 商貿城的營銷計劃。 一、項目優(yōu)劣勢分析 1、優(yōu)勢 （ 1）優(yōu)良地段 AA 商貿城所處地段與 XX 目前的最中心地段僅百米之遙，位于十字路口旁，是 XX 進入高速公路的必經(jīng)之處。更為重要的是，新建的 XX 工業(yè)區(qū)與商貿城隔江相望，眾多從 L 搬遷而至的大廠及龐大人流對于商貿城日后的經(jīng)營、運作將是一有力支撐。 （ 2）正確項目定位 項目定位于以賣宅基地為主，此點非常切合目前的 XX 市場，在 XX 當?shù)兀?jīng)濟發(fā)展水平普遍不是很高，居民思想仍保存著舊時的觀念，有買地發(fā)家、防老、傳宗接代的精神需求，本項目的推出即迎合了消費者的此種意愿。 （ 3）項目前景看好 XX 正面臨著一個全新的發(fā)展機遇，眾多企業(yè)、單位的遷入，大量人流的涌入，對于商業(yè)地產(chǎn)來說無疑是一個巨大的機遇，所面臨的將是一個更為巨大的市場。 （ 4）市場競爭小 XX 鎮(zhèn)目前僅有一個地產(chǎn)項目 BB 小區(qū)，相對當?shù)叵M者來說，選擇面相對較小，因而我項目所面臨的 （ 5）項目整體規(guī)模大 AA 商貿城總占地面積 100 多畝，整體規(guī)模相對較大，對于整體商業(yè)氛圍及旺盛 人氣的營造均具有較大的優(yōu)勢，同時，因為規(guī)模大，所以內部設施配套方面會更為全面。 （ 6）內部設置優(yōu)勢 AA 商貿城內部中心位置修建一座 2 層綜合樓，一層為農貿市場，二層為L 工貿大廈強力進駐，以農貿市場及工貿大廈的鼎盛人氣，更利于帶旺區(qū)域內商業(yè)。 2、劣勢 （ 1）商業(yè)地產(chǎn)氛圍不成熟 XX 鎮(zhèn)之前只有一家房地產(chǎn)開發(fā)項目，整體地產(chǎn)商業(yè)氛圍不濃，區(qū)域市場并不成熟，對于本項目的推廣、展開及訴求上會產(chǎn)生一定的阻礙。 （ 2）目標客戶較為分散 本項目的目標客戶較為分散，主要集中于 XX 鎮(zhèn)、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鹿寨縣城及L 市，分散的客戶，不利于 住處的傳播。 （ 3）可選擇傳媒受限制 當?shù)乜蛇x擇媒體僅限于電視、戶外廣告等少量機構，地產(chǎn)界最常用的報版廣告在當?shù)仉y以起到有效作用，這些在媒體選擇上的限制，對于項目的推廣是較大的不利因素。 （ 4）消費者觀望心理 因當?shù)胤康禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展剛剛起步，未形成地產(chǎn)購買的習慣，所以項目運作初期預計會出現(xiàn)相應的消費者觀望狀況。 二、營銷目標 1、通過周密的市場分析并結合項目情況及經(jīng)濟走勢，制定如下營銷目標： 時段 推出計劃 單價（均價） 2004 年 1 月 10% 1050.00 元 / 2004 年 3 月 30% 1150.00 元 / 2004 年 4 月 20% 1250.00 元 / 2004 年 5 月 40% 1300.00 元 / 合計 100% 1220.00 元 / 2、在保證地產(chǎn)公司最大利益和符合市場消費者的消費要求的前提下，適時提高銷售單價，爭取最大的利潤空間。 3、項目前期銷售規(guī)劃，努力使項目銷售開門紅，從而樹立項目名牌、企業(yè)品牌，提高企業(yè)知名度、美譽度。 三、對項目價格的建議 通過我們對市場的深入調查、分析，并結合 AA 商貿城自身的各種情況， 為規(guī)避市場風險，同時爭取最大利潤，并獲得整個項目的成功，我們建議采用低開高走的策略 ，開盤時經(jīng)積極造勢，以均價元 /平方米推出，在銷售行情看漲之后，可爭取將均價提到元 /平方米。 四、對項目內部設置的建議 1、主題商業(yè)街區(qū)打造 AA 商貿城共分兩期打造，將小區(qū)內 6 條主干道依不同的建筑風格進行專業(yè)打造，將之規(guī)劃為 6 條主題商業(yè)街： （ 1）倫敦商業(yè)街 （ 2）紐約商業(yè)街 （ 3）香港商業(yè)街 （ 4）巴黎商業(yè)街 （ 5）東京商業(yè)街 （ 6）曼哈頓商業(yè)街。 同時，依小區(qū)地形特征，分為五個主題商業(yè)區(qū)： （ 1）五金家電區(qū) （ 2）服裝 （ 3）飾品區(qū) （ 4）休閑娛樂區(qū) （ 5）日用百貨區(qū) 以上 6 條商業(yè)街及 5 個主題商業(yè)區(qū)分別以 五金家電、服裝、飾品、精品、休閑、娛樂、餐飲、日用百貨等為主營項目，以專業(yè)化的經(jīng)營打造項目商業(yè)氛 圍。 2、內部配套設施營建 小區(qū)內部依規(guī)劃將建造一棟 2 層的綜合樓，一、二層分別經(jīng)營農貿市場及工貿商場，同時我們建議開發(fā)商在小區(qū)內注重停車場所及路燈等公共設施的建設，以一個更為優(yōu)良的經(jīng)營環(huán)境來吸引商業(yè)業(yè)戶及購物人流。 3、內部環(huán)境營建 因小區(qū)定位為商業(yè)性質，總體綠化率不高，所以在建造時應盡量利用好每一處綠地，做出特色，并可適當?shù)乜紤]假山、噴泉等景觀，給選擇在此居住的人一個選擇此處的理由。 五、營銷策略 1、項目市場 定位 （ 1）項目市場定位總體思路 站在 XX 鎮(zhèn)至高地位的高度上策劃運作本項目 本項目為 XX 鎮(zhèn)真正意義上的第二個房地產(chǎn)項目，所處地段較佳，因此本項目具有較寬的輻射面，以較高的出嫁點打造此項目，可獲取消費者心理上的追崇，同時建立起項目及開發(fā)商的品牌。 倡導 XX 投資新模式 以全新的模式，給 XX 人民一個投資的機遇，通過積極的造勢及項目本身的特性的講議求，營造出蓬勃商業(yè)氣息，激發(fā)消費者投資、發(fā)展的熱情，引發(fā)出消費者對更美好生活潛在的渴望，引導消費者重新理解投資定義。 （ 2）市場定位 根據(jù)市場調查 結論的分析，并針對當?shù)叵M者及產(chǎn)品自身特性，本項目定位為以開發(fā)銷售宅基地為主，以多層住宅為輔，在客戶心目中建立“ AA 商貿城”極具商業(yè)價值，富含升值、投資潛力的鮮明形象，是一個有堅實開發(fā)商作保障，價位合理而潛力巨大的地產(chǎn)項目。 2、目標消費群體定位 基于本項目的市場定位，并結合當?shù)叵M群體的特性，將本項目的目標消費群體定位于當?shù)刂欣夏耆?。這類人群具有以下特點： （ 1）購買力強 （ 2）有投資欲望 （ 3）有給子女留一份產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)思想 3、營銷通路 （ 1）廣告訴求 電視廣告 在電視廣告方面可選擇媒體：鹿寨電視臺 、柳江電視臺、桂中電視臺。 戶外廣告牌 路燈廣告 （ 2）現(xiàn)場訴求 銷售現(xiàn)場 A、現(xiàn)場氛圍 B、銷售人員傳播 C、樓書單張、手提袋等資料 D、其他 外設展點 本項目在推出階段將于鹿寨及 XX 主要區(qū)域設立展點，以面對面的方式，將本項目的信息向受眾傳播。 （ 3）口碑訴求 從各個方面來營造項目的良好口碑，例如廣告、銷售現(xiàn)場、展點等處。以良好的口碑贏取更多的客戶，同時建立客戶的購買信心。 六、營銷戰(zhàn)術 1、前期造勢戰(zhàn)術 項目開盤前期通過系列廣告主題鮮明、一致的訴求，加之有轟動效應的 主題策劃活動，將 AA 商貿城的影像深刻地印在消費者心中。 實施要點：（ 1）廣告投放的力度 （ 2）訴求主題的鮮明、一致 （ 3）宣傳活動的新穎、到位 2、全方位攻擊戰(zhàn)術 在前期成功造勢的基礎上，以多渠道的傳播，將本項目的多個訴求主題灌輸于消費者，形成一股強大的攻勢。 3、心理戰(zhàn)術 從準確把握消費者心理出發(fā)，從消費者的各方面需求展開訴求，有效針對消費者以下心理： （ 1） 隨大流 （ 2） 攀比 （ 3） 渴望致富 （ 4） 信心缺失 有了對消費者心理的準確把握，在推廣中可做到有的放矢，精確而迅速地打動消費者。 4、重 點突破戰(zhàn)術 進入強銷期，通過前期市場調查分析及開盤期間客戶積累分析，可得到準確的目標消費群體定位，在此期間，有強針對性地重點突破該類消費者，集中兵力收獲最為豐盛的果實。 5、正面出擊戰(zhàn)術 采用外設展點的方式，以 XX 鎮(zhèn)為主，以鹿寨縣為輔，在主要人群集中地、集貿市場、廠礦單位等處設立展點，置業(yè)顧問現(xiàn)場宣傳，并分發(fā)資料，以主動積極的方式贏取更大的市場。 6、短兵相接戰(zhàn)術 利用有時代感、濃厚商業(yè)氛圍的銷售現(xiàn)場，以及氣派的展板等來吸引旁觀的目標消費者，并使其受到極深的感染。銷售人員能力強、經(jīng)驗豐富，并熟悉市場 ，同時加強客戶追蹤、回訪，形成高度的營銷網(wǎng)。 七、銷售前的準備 1、現(xiàn)場布置 售樓現(xiàn)場的布置通過展板、沙盤、吊旗及簡潔明快的燈光等其他，營造出一種商業(yè)氛圍濃郁，人氣鼎盛的環(huán)境，使售房現(xiàn)場的整體氛圍與 AA 商貿城的 定位相一致。 2、戶外廣告牌、路燈 主要設立于 XX 鎮(zhèn)中心繁華地帶、主要路段及現(xiàn)場周圍，以極強的視覺沖擊力予消費者以震憾。 3、銷售執(zhí)行 （ 1）銷售資料 A、公司營業(yè)執(zhí)照 B、土地使用證件 C、土地銷售證件 D、統(tǒng)一說詞 E、價目表 F、付款方式 G、交房標準 H、客戶資料表 I、辦理產(chǎn)權證有關程序、稅 費 J、建房流程 K、建房收費項目明細 L、附近學校收費明細 M、預訂書 N、銷售合同標準文本 O、個人土地抵押合同 P、個人置業(yè)商業(yè)性貸款合同 Q、按揭辦理辦法 R、利率表 （ 2）開售前培訓 培訓目的：使銷售人員了解并掌握以下知識： A、國家相關政策 B、房地產(chǎn)基本知識 C、按揭知識 D、項目產(chǎn)品特點 E、自身優(yōu)劣勢 F、競爭對手狀況 G、相應銷售技巧。 培訓內容： A、人員培訓模式 人員配備模式 總經(jīng)理 銷售經(jīng)理 置業(yè)顧問第 1 組（ 2 人） 置業(yè)顧問第 2 組（ 2 人） 銷售主管 市場策劃部 人員配備以專案 模式進行，由銷售經(jīng)理向業(yè)主負責，主持日常銷售工作，統(tǒng)轄銷售主管和二個業(yè)務小組。 B、銷售培訓計劃表 注意事項： a、需得到公司各部門的全力配合，資料要求準確及詳細； b、在今后執(zhí)行過程中，應不斷強化和檢查。 （ 3）客戶管理系統(tǒng) A、電話接聽記錄表 B、新客戶登記表 C、老客戶登記表 D、銷售日統(tǒng)計表 E、銷售周統(tǒng)計表 F、月報表 G、已成效客戶檔案 H、應收帳款控制 I、保留樓盤控制表 八、銷售造勢 1、奠基造勢 以售樓部揭牌，工程奠基及大型歌舞表演三場活動為主體，通過舞獅、前期宣傳為穿插 、輔墊，形成當?shù)匾晦Z動性事件，通過項目奠基活動，打響整個項目動作的頭炮。 2、開盤前期造勢 項目的開盤，是承接奠基的又一重要環(huán)節(jié)，一個良好的開盤，在很大程度上決定了項目銷售的成敗，因而開盤前期的造勢至關重要，本項目針對區(qū)域經(jīng)濟、文化特征，將采取以下活動方案： （ 1）廣告，以電視廣告、戶外廣告為主； （ 2）有關聯(lián)宣傳主題的歌舞、模特表演； （ 3）免費電影放映活動，地點選擇：工地現(xiàn)場或電影院。 3、開盤造勢 開盤當日，邀請嘉賓，以熱烈、喜慶活動營造氣氛： （ 1）歌舞、模特表演； （ 2）娛樂、互動性活動，如家庭趣 味競技等； （ 3）游園活動。 4、商業(yè)管理造勢 從本項目未來商業(yè)走勢切入，以毓商業(yè)主題街區(qū)為宣傳點，結合商業(yè)管理、經(jīng)營內容，烘托出區(qū)域內商業(yè)價值，具體采用方式： （ 1）現(xiàn)場布置； （ 2）置業(yè)顧問口頭傳播； （ 3）宣傳資料； （ 4）系列圖片展； （ 5）個案解析； （ 5） 商業(yè)性質活動。 第三部分 廣告篇 一、廣告目標： 在保持 AA 商貿城明確定位的基礎上，塑造出項目在當?shù)氐谝黄放?，第一旺地的形象，達到從認知到接受再到購買的過程。 1、導入期 強勢推出，先聲奪人，確立項目定位，給消費者明晰印象。 2、強銷期 從各個 訴求點展開，依積累狀況及市場情況，針對項目主要目標消費群體，有側重地進行推廣。 3、持續(xù)期 加深項目形象，提高項目知名度、美譽度，并造就良好口碑，以社會輿論引消費者認同感。 二、廣告推廣的總體思想 1、適合大眾的利益點 集中本案眾多的優(yōu)勢進行整合，深層挖掘項目的價值所在，同時從消費者的 角度出發(fā)，尋找消費者最直接的感受，從而以消費者的角度看待一個產(chǎn)品，看待一則廣告，從中提煉出與目標消費者利益緊密聯(lián)系的獨特價值點，使消費者看到本案的價值所在。 A、 得天獨厚的地段 B、 最具規(guī)模的商貿中心 C、 無可限量的升值潛力 D、 絕佳的商業(yè) 投資機遇 E、 平實的價格 F、 勢力雄厚的開發(fā)商 G、 區(qū)域濃厚的商業(yè)氛圍 H、 完善商業(yè)管理 2、強大的震撼力 在廣告的設計表現(xiàn)中，使消費者感覺到本案不凡的氣勢，猶如一股商業(yè)龍卷 風向 XX 襲來，帶來了無限的發(fā)展商機，讓消費者產(chǎn)生一種強大的震撼力，被本案的氣勢所吸引及折服。 3、形象區(qū)格 XX 當?shù)啬壳皟H有 BB 商住小區(qū)一個競爭對手，該小區(qū)與我小區(qū)定位基本相同，均定位于銷售宅基地，該小區(qū)的賣點在于建一汽車站及花園，以此來凝聚人氣，該小區(qū)相對我項目來說，所處地段稍偏僻，我項目主唱地段，并以此體現(xiàn)樓盤商業(yè)價值，建立起開發(fā)商實力雄 厚，項目進展迅速的形象，給消費者以購買信心。 3、統(tǒng)一風格 在廣告推廣中，注重于保持風格的統(tǒng)一，同時盡量采用與本案風格與檔次相適應的媒體方式，避免發(fā)生盲目爆光。 4、打造項目、開發(fā)商品牌 通過廣告推廣，提高消費者對本案的認知度，打造項目品牌，提升品牌形象，以品牌效應保證銷售，帶動銷售。 三、廣告定位 XX 鎮(zhèn)目前地產(chǎn)項目較少，消費者可選擇面窄，在 AA 商貿城的推廣中，以突出該項目“商業(yè)價值”為主訴求點，結合項目各方面優(yōu)勢及公司、項目實力等多方面襯托出該主訴求。 廣告主標題： 1、 AA 商貿城 城市財富新坐標 1、 AA 商貿城 財富滋生地 2、 AA 商貿城 搖錢樹生長的地方 3、 AA 商貿城 首席財富家園 4、 AA 商貿城 地段決定財富 四、立體化市場推廣策略 1、廣告目標市場策略 針對項目的目標消費群，依據(jù)其不同的生活習慣及個性特點等，我們制定了不同的廣告訴求點和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標市場上更全面的傳遞廣告信息。 A、 無差別市場廣告策略： 導入期 即在一定的時間內向一個大的目標市場運用多種媒體組合，做同一主題的廣告。這樣很容易在開盤初期迅速提高知名度，樹立品牌形象。 B、 差別市場廣告策略： 強銷期 步步為營 ，逐個擊破：即在一定的時間內，針對目標消費群的細分，運用接近于該細分市場的媒體，做不同主題內容的廣告。這樣很容易在強銷期內抓住每一個細分市場。 C、 集中市場廣告策略： 持續(xù)期 為避免廣告戰(zhàn)線拉得太長，力量分散，因此，在這一段時期采用把廣告宣傳的重點集中于已細分的一個或者幾個目標市場上，以求在較小的細分市場中占有較大的份額。 2、廣告促銷策略 在廣告過程中，結合營銷情況和市場情況，允諾給予消費者更多的附加利益，以吸引消費者的注意，起一個立竿見影的廣告效果。即活動廣告、文娛廣告、中獎廣告等等。 3、廣告心理策 略 即針對消費者的購買心理，采取的廣告運動。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費者的心理變化過程：從感知 了解 信賴 產(chǎn)生購買行為 A、 消費者的需求： 需求是消費者購買 AA 商貿城的原動力，因此，廣告訴求必須確立在這一需求之上。 B、 引人注意： 引人注意是廣告成功的基礎，有的是無意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的主要因素，如果廣告不能給消費者 留下深刻的印象，那么，它就不算一個成功的廣告。 C、 想象空間： 廣告要引導消費者對本案產(chǎn)生想象，要能使消費者看到廣告后有沖動感，使之產(chǎn)生買 AA 商貿城宅 基地后有什么樣的情景的聯(lián)想。 D、 記憶 每次廣告暴露以后，要便于記憶，一般看到廣告后，不是立即去購買，而是對眾多的信息進行分析、比較，因此，有一定的時間和空間差，因此，對每次的廣告主題要簡單順口，易記憶。 五、廣告執(zhí)行策略 A、 訴求重點：重點訴求本案所提煉的特有的賣點： 1、 地段 2、 規(guī)模 3、 升值潛力 4、 商機 5、 價格 6、 開發(fā)商實力 B、 廣告系列 在廣告發(fā)布的過程中，針對訴求重點，不斷加深消費者的印象，因此，廣告要統(tǒng)一風格，要分時間進行系列化。 六、廣告預算 1、 沙盤模型 2、 效果圖 3、 銷售員統(tǒng)一服裝 4、 單張 5、 空飄 6、 彩旗 7、 布幅 8、 充氣拱門 9、 廣告牌 10、 路燈廣告 11、 電視廣告 12、 促銷活動 13、 外設展點 2010 房地產(chǎn)營銷策劃大全 內容簡介： 一、內容包含最新全國各大城市房地產(chǎn)市場研究、房地產(chǎn)項目研究、最新房地產(chǎn)行業(yè)分析、走勢、預測以及全國各地區(qū)項目市場調研報告、投資可行性研究報告 二、企業(yè)實戰(zhàn)（開發(fā)商、代理商、廣告公司）：世聯(lián)、萬科、中原、中海、博思堂、黑狐、風火 三、熱點城市（覆蓋全國絕大部分地區(qū)）：北京、上海、大連、成都、廣州、南京、重慶、青島 四、內容格式： Word、 PPT、 PDF、 Excel、 JPG（均為常見的資料格式） 由于篇幅所限，以下僅列出 2009 年以及 2010 年網(wǎng)站更新的資料 如對目錄有疑問，可從下面的目錄中隨機抽取若干資料，聯(lián)系 QQ1323556639 驗證！ www.tuanyuan.tv 土地一級開發(fā)項目成本測算通用模板 -5 頁 excel 南京萬科金色家園三期項目高層住宅外墻裂縫、滲漏質量控制 -26 頁 ppt 成都萬科房地產(chǎn) 項目防水抗?jié)B體系 -35 頁 pdf 2010 年 8 月 27 日楓林灣智能化建筑系統(tǒng)工程設計方案及施工組織 -65 頁 word 地中海風格經(jīng)典樓盤參考 -296 個文件 jpg/word 2009 年日本商業(yè)街景觀實拍 -78 張圖片 jpg 2010 年陜西安康巨隆大廈住宅式公寓方案設計、擴初設計及施工圖設計招標文件 -68 頁 word 2010 年 8 月烏魯木齊綠城玫瑰園別墅現(xiàn)場照片 -9 張圖片 jpg 2010 年 8 月“中 XXX”項目一期智能化（弱電）系統(tǒng)工程施工招標文件 -40 頁 word XXX 工程項目設計工作檢討會議報告 -40 頁 pdf 阿特金斯 2009 年酒店地產(chǎn)開發(fā)案例 -62 頁 pdf 2010 年 5 月昆明市軌道交通 3 號線一期工程環(huán)境影響報告書（世行版） -353 頁 pdf 黑弧奧美 2010 年深圳光耀城先生的湖戶型鑒賞手冊 -40 張圖片 jpg 2010 年 1-8 月長春土地出讓表 -1 頁 excel 聯(lián)創(chuàng)國際 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