《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》調(diào)查方法

周刺天 seize the future 抓住未來(lái) Know your world . 了解您的世界 第七章 市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 和態(tài)度測(cè)量表法 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-4 市場(chǎng)試驗(yàn)者有目的、有意識(shí)地通過(guò)改變或控制一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)影響因素的實(shí)踐活動(dòng)，來(lái)觀察市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)和發(fā)展變化規(guī)律 7.1 實(shí)驗(yàn)調(diào)查 法及其步 驟 市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-5 試驗(yàn)者 實(shí)驗(yàn)對(duì)象 實(shí)驗(yàn)環(huán)境 實(shí)驗(yàn)活動(dòng) 實(shí)驗(yàn)檢測(cè) 7.1 實(shí)驗(yàn)調(diào)查 法及其步 驟 市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查的基本要素 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-6 實(shí)踐性 動(dòng)態(tài)性 綜合性 7.1 實(shí)驗(yàn)調(diào)查 法及其步 驟 市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的特點(diǎn) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-7 根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查課題，提出研究假設(shè) 進(jìn)行實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，確定實(shí)驗(yàn)方法 選擇實(shí)驗(yàn)對(duì)象 進(jìn)行實(shí)驗(yàn) 整理、分析，做實(shí)驗(yàn)檢測(cè)，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論 7.1 實(shí)驗(yàn)調(diào)查 法及其步 驟 市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的應(yīng)用步驟 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-8 單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn) 7.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 及其種 類 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-9 只選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，通過(guò)實(shí)驗(yàn)活動(dòng)前后實(shí)驗(yàn)對(duì)象變化結(jié)果的對(duì)比來(lái)做出實(shí)驗(yàn)結(jié)論 最簡(jiǎn)便的實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法 實(shí)驗(yàn)活動(dòng)效果計(jì)算公式： 實(shí)驗(yàn)效果后檢測(cè)（ Yn）前檢測(cè)（ Y0） 示例：課本 P172 173 7.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 及其種 類 單一實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-10 選擇若干實(shí)驗(yàn)對(duì)象作為實(shí)驗(yàn)組，同時(shí)選擇若干與實(shí)驗(yàn)對(duì)象相同或相似的調(diào)查對(duì)象作為對(duì)照組，并使試驗(yàn)組與對(duì)照組處于相同的實(shí)驗(yàn)環(huán)境之中； 試驗(yàn)者只對(duì)試驗(yàn)組給予實(shí)驗(yàn)活動(dòng)，對(duì)照組不給予實(shí)驗(yàn)活動(dòng)； 根據(jù)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組的對(duì)比，得出實(shí)驗(yàn)結(jié)論 7.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 及其種 類 實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-11 采用實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)，是將實(shí)驗(yàn)組的實(shí)驗(yàn)后檢測(cè)結(jié)果與同期對(duì)照組的檢測(cè)結(jié)果相比，實(shí)驗(yàn)活動(dòng)效果的一般計(jì)算公式： 實(shí)驗(yàn)效果（ Yn）（ Xn） 示例：課本 P174 175 7.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 及其種 類 實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)組后檢測(cè) 對(duì)照組后檢測(cè) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-12 指對(duì)照組實(shí)驗(yàn)前后與實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)前后之間進(jìn)行對(duì)比的方法 實(shí)際上是一種雙重對(duì)比的實(shí)驗(yàn)法 實(shí)驗(yàn)效果（ Yn Y0）（ Xn X0） 示例：課本 P174 175 7.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì) 及其種 類 實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn) 實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比 對(duì)照組前后對(duì)比 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-13 試驗(yàn)者的必要條件 實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇 實(shí)驗(yàn)過(guò)程的控制 實(shí)驗(yàn)效果的檢測(cè)和評(píng)價(jià) 7.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查 法的 應(yīng) 用 實(shí)驗(yàn)調(diào)查須注意的要點(diǎn) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-14 優(yōu)點(diǎn)： 能直接掌握大量的第一手實(shí)際資料 能揭示或確立市場(chǎng)現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系 具有可重復(fù)性 特別有利于探索解決市場(chǎng)問(wèn)題的具體途徑和方法 缺點(diǎn)： 實(shí)驗(yàn)對(duì)象和實(shí)驗(yàn)環(huán)境的選擇，難于具有充分的代表性 很難對(duì)實(shí)驗(yàn)過(guò)程進(jìn)行充分有效的控制 對(duì)調(diào)查者的要求比較高，花費(fèi)的時(shí)間也比較長(zhǎng) 7.3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查 法的 應(yīng) 用 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-15 量表是精確地調(diào)查消費(fèi)者主觀態(tài)度的測(cè)量工具，可以用來(lái)測(cè)量不同消費(fèi)者的購(gòu)買心理的差異 量表可分為： 類別量表 順序量表 差距量表 等比諒必 總加量表 7.4 態(tài) 度 測(cè) 量表法 量表的概念 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-16 對(duì)提出的問(wèn)題，以兩種對(duì)立的態(tài)度為兩端點(diǎn)，在兩端點(diǎn)中間按程度順序排列不同的態(tài)度 由被調(diào)查者從中選擇一種適合自己的態(tài)度表現(xiàn) 7.4 態(tài) 度 測(cè) 量表法 評(píng)比量表 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-17 由調(diào)查者規(guī)定總數(shù)值，由被調(diào)查者將數(shù)值進(jìn)行分配，通過(guò)分配數(shù)值的不同來(lái)表明不同態(tài)度的測(cè)量表 示例：見課本 P183 185 7.4 態(tài) 度 測(cè) 量表法 數(shù)值分配量表 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-18 是一種由應(yīng)答者（被調(diào)查者）決定詢問(wèn)的問(wèn)題和選擇語(yǔ)句的態(tài)度量表 應(yīng)用平均值差數(shù)應(yīng)答者量表的步驟： 由調(diào)查者擬定好一定數(shù)量的正負(fù)態(tài)度語(yǔ)句，正負(fù)態(tài)度語(yǔ)句數(shù)量相等，其總數(shù)量必然是偶數(shù) 將擬定好的語(yǔ)句分為正態(tài)度語(yǔ)句和負(fù)態(tài)度語(yǔ)句兩大類，并結(jié)合回答語(yǔ)句的不同類型，分別規(guī)定評(píng)分辦法，待被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度評(píng)定 確定選用的語(yǔ)句 示例：見課本 P186 189 7.4 態(tài) 度 測(cè) 量表法 平均值差數(shù)應(yīng)答者量表 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-19 根據(jù)被調(diào)查者的答案資料制成的一種態(tài)度量表，可以用來(lái)選定語(yǔ)句，也便于對(duì)于答者的態(tài)度進(jìn)行分析 應(yīng)用步驟： 提出若干個(gè)問(wèn)題或語(yǔ)句，由被調(diào)查者對(duì)這些語(yǔ)句或問(wèn)題表示“是”、“否”兩種不同的態(tài)度 根據(jù)應(yīng)答者對(duì)提出的問(wèn)題或語(yǔ)句的態(tài)度，按其分?jǐn)?shù)高低排列，觀察其分?jǐn)?shù)的層次 選擇提出的問(wèn)題或語(yǔ)句 示例：見課本 P189 191 7.4 態(tài) 度 測(cè) 量表法 態(tài)度層次應(yīng)答者量表 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-20 更深入了解更佳溝通更佳效果 非常感謝！ 周刺天 seize the future 抓住未來(lái) Know your world . 了解您的世界 第八章 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的類型和步驟 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-24 8.1 市 場(chǎng)預(yù)測(cè) 的基本概念 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本概念 所謂預(yù)測(cè)就是 “ 鑒往知來(lái) ” ，通過(guò)對(duì)過(guò)去事物的分析、研究，找出其發(fā)展變化的規(guī)律，從而預(yù)計(jì)和推測(cè)未來(lái)的情況。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有關(guān)經(jīng)營(yíng)管理的各種問(wèn)題都需要作預(yù)測(cè)。例如，需求量預(yù)測(cè)、庫(kù)存量預(yù)測(cè)、勞動(dòng)力供求預(yù)測(cè)、廣告效果預(yù)測(cè)、產(chǎn)品成本預(yù)測(cè)以及企業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)等，數(shù)不勝數(shù) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-25 8.1 市 場(chǎng)預(yù)測(cè) 的基本概念 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的特點(diǎn) 科學(xué)性 近似性 局限性 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-26 8.1 市 場(chǎng)預(yù)測(cè) 的 類 型 按市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)間的長(zhǎng)短分類 長(zhǎng)期預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)期在 5 年或 5 年以上的預(yù)測(cè) 中期預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)期在 1 年以上 5 年以下的的預(yù)測(cè)。 短期預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)期在 3 個(gè)月以上 1 年以下的預(yù)測(cè)。 近期預(yù)測(cè) 預(yù)測(cè)期在 3 個(gè)月以下的預(yù)測(cè)。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-27 8.1 市 場(chǎng)預(yù)測(cè) 的 類 型 按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的空間范圍分類 宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè) 中觀市場(chǎng)預(yù)測(cè) 微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-28 8.1 市 場(chǎng)預(yù)測(cè) 的 類 型 按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的商品內(nèi)容分類 單項(xiàng)商品市場(chǎng)預(yù)測(cè) 分類別商品市場(chǎng)預(yù)測(cè) 商品總量預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-29 8.1 市 場(chǎng)預(yù)測(cè) 的 類 型 按市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法分類 定性預(yù)測(cè) 是指預(yù)測(cè)者通過(guò)調(diào)查研究，了解實(shí)際情況，憑借自身的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)水平和理論知識(shí)，對(duì)事物發(fā)展前景的性質(zhì)、方向和程度做出判斷、進(jìn)行預(yù)測(cè)的方法，也稱為判斷預(yù)測(cè)或調(diào)研預(yù)測(cè)。定性預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確程度，主要取決于預(yù)測(cè)者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)水平和理論知識(shí)及掌握的情況、分析判斷的能力。常用的有 Delphi 法、市場(chǎng)調(diào)查法、主觀概率法及類推法等。 定量預(yù)測(cè) 指根據(jù)準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)、全面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料和經(jīng)濟(jì)信息，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)學(xué)模型，對(duì)事物發(fā)展前景的規(guī)模、水平和比例關(guān)系等做出測(cè)定。由于定量預(yù)測(cè)和統(tǒng)計(jì)資料、統(tǒng)計(jì)方法有密切關(guān)系，所以也稱為統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)。它包括有時(shí)間序列預(yù)測(cè)和因果關(guān)系預(yù)測(cè)等。 綜合預(yù)測(cè) 指兩種以上方法的組合運(yùn)用。這種綜合通常表現(xiàn)為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)的綜合，有時(shí)是兩種以上定量預(yù)測(cè)方法的綜合。綜合預(yù)測(cè)兼有多種方法的長(zhǎng)處，可以取得較好的預(yù)測(cè)結(jié)果 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-30 8.1 市 場(chǎng)預(yù)測(cè) 的 類 型 定性預(yù)測(cè)法 定性預(yù)測(cè)法：就是借助個(gè)人的判斷、直覺(jué)和意見調(diào)查對(duì)未來(lái)做出趨勢(shì)性的估計(jì)。定性預(yù)測(cè)對(duì)數(shù)據(jù)要求少，在歷史數(shù)據(jù)稀少的新市場(chǎng)或新產(chǎn)品預(yù)測(cè)中使用較多。對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中一些突變因素，如政策調(diào)整對(duì)市場(chǎng)的影響，由于無(wú)適當(dāng)變量或模型作量化分析，也大多采用定性分析方法。在沒(méi)有什么歷史數(shù)據(jù)并且更多地需要對(duì)管理做出判斷的情況下，這類技術(shù)是理想的 定性方法主要包括： 主管人員意見法：就是組織高級(jí)主管人員集體討論，做出預(yù)測(cè) 德爾菲法：這種方法利用一系列問(wèn)卷對(duì)一組專家提問(wèn)，征求專家意見。為使結(jié)果更加真實(shí)，問(wèn)卷采用不記名的形式 銷售人員意見法：該方法認(rèn)為銷售人員貼近市場(chǎng)，對(duì)需求的了解也就更加深入，因此根據(jù)他們對(duì)需求的估計(jì)做出預(yù)測(cè)。這種方法比較簡(jiǎn)單，比較容易進(jìn)行，在實(shí)踐中比較常用 市場(chǎng)調(diào)查法：這種方法就是對(duì)客戶或潛在客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。在實(shí)踐中對(duì)那些大的客戶可以長(zhǎng)期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查法，提高預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 19-31 8.1 市 場(chǎng)預(yù)測(cè) 的 類 型 定量預(yù)測(cè)法 定量預(yù)測(cè)法：定量預(yù)測(cè)法亦稱分析計(jì)算法或統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)法，就是根據(jù)比較完備的歷史統(tǒng)計(jì)資料，運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法進(jìn)行科學(xué)的加工處理，對(duì)未來(lái)發(fā)展做出定量的預(yù)算。定量法按照處理資料的不同，又分為時(shí)間序列法和因果關(guān)系法 時(shí)間序