戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)布局

1 中宏公司的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃 從調(diào)研結(jié)果來(lái)看，公司必須要對(duì)營(yíng)銷方式進(jìn)行轉(zhuǎn)制，必須要擴(kuò)充豐富產(chǎn)品線，但現(xiàn)階段又不能完全脫離會(huì)議 營(yíng)銷 。綜上所述，解決公司發(fā)展的關(guān)鍵在于公司的產(chǎn)品線。只有有了公司的產(chǎn)品定位，才能決定公司的戰(zhàn)略走向、人力資源配置、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略等問題。 我們建議如下 : 中宏生物發(fā)展階段分析 1. 中宏生物 SWOT 分析 2. 優(yōu)勢(shì)的保持 1) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的保持：以目標(biāo)消費(fèi)群需求為中心，加大產(chǎn)品開發(fā)力度，做透蜂產(chǎn)品，做廣產(chǎn)品線。以蜂膠為主打產(chǎn)品，豐富蜂膠日化類、保健食品類、蜂膠化妝品類產(chǎn)品。 2) 品牌優(yōu)勢(shì)的保持：在整體品牌規(guī)劃中系統(tǒng)的宣傳國(guó)有品牌 3) 保持目標(biāo)市場(chǎng)定位：通過(guò)產(chǎn)品延伸組建擴(kuò)大目標(biāo)客戶的定位，由中老年 擴(kuò)展為兒童、青少年、中年、 亞 健康人群，并針對(duì)中高收入消費(fèi)者。 優(yōu)勢(shì)： 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，得到消費(fèi)者信賴 國(guó)有品牌，消費(fèi)者放心 劣勢(shì)： 產(chǎn)品線單薄，消費(fèi)者消費(fèi)周期長(zhǎng) 品牌推廣力度不足 目標(biāo)市場(chǎng)定位過(guò)于狹窄 經(jīng)銷渠道單一 內(nèi)部管理不順暢 管理混亂 威脅： 來(lái)自直接銷售法的威脅 經(jīng)銷商的渠道威脅 企業(yè)發(fā)展未形成與行業(yè)發(fā)展的共振 企業(yè)增長(zhǎng)后，人力資源的不足 機(jī)會(huì)： 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)在逐步建立 消費(fèi)者需求的不斷提升 保健品行業(yè)消費(fèi)的日益擴(kuò)大 2 4) 管理規(guī)范：對(duì)未來(lái)發(fā)展規(guī)劃后，提出相應(yīng)的管理制度，引進(jìn)目標(biāo)管理和精細(xì)化管理理念 。 3. 問題的解決 1) 解決產(chǎn)品線問題：定義消費(fèi)者模型，根據(jù)消費(fèi)者需求變化及效益原則，展開工作 。 2) 解決品牌推廣力度不足：定義品牌投入比率：銷售價(jià)格的 4%，根據(jù)區(qū)域做品牌建設(shè)系統(tǒng) 。 3) 解決定位中親情化不足問題：整體推廣及銷售以服務(wù)為根本，以情感溝通為紐帶 。 4) 經(jīng)銷商渠 道問題的解決：提升對(duì)經(jīng)銷商的支持、建設(shè)專賣店及服務(wù)站與經(jīng)銷商博弈。 5) 擴(kuò)大傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道經(jīng)銷商的范圍，建立中宏公司自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 4. 威脅的規(guī)避 1) 不斷發(fā)現(xiàn)行業(yè)機(jī)會(huì)，準(zhǔn)確預(yù)計(jì)消費(fèi)者需求，提供產(chǎn)品及服務(wù) 。 2) 建設(shè)屬于中宏體系的銷售渠道和品牌管理體系 。 3) 加大培訓(xùn)力度，形成培訓(xùn)系統(tǒng)，為中宏 打造 40 名專業(yè)培訓(xùn)師，為經(jīng) 銷商服務(wù)。 5. 中宏發(fā)展總體構(gòu)思 A:戰(zhàn)略模式 1) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 ：以品牌營(yíng)銷為中心，以整體策略、規(guī)范化為基本點(diǎn)，企業(yè)要認(rèn)真貫徹執(zhí)行 2) 產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略 ：以主體（蜂膠）帶動(dòng)兩翼（蜂膠保健產(chǎn)品、蜂膠日化用保健品） 3) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ： a.樹立核 心業(yè)務(wù)：以蜂膠為主。 b.增值業(yè)務(wù)：其他輔助蜂產(chǎn)品系列。 c.拓展業(yè)務(wù)：日化保健品 B:發(fā)展模式 1) 確立一個(gè)發(fā)展模式：確立穩(wěn)健的發(fā)展模式， 3 年內(nèi)保持 25%的年增長(zhǎng)3 率 。 2) 確立一個(gè)發(fā)展導(dǎo)向：以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 。 3) 建立中宏服務(wù)模式：運(yùn)用“產(chǎn)品 +健康管理”模式提升產(chǎn)品銷售的服務(wù)力。 4) 建設(shè)三個(gè)系統(tǒng)：品牌規(guī)劃系統(tǒng)，營(yíng)銷策略系統(tǒng)，管理支持系統(tǒng) 。 C:發(fā)展階段： 1) 第一階段：系統(tǒng)整合期（ 2007 年 10 月 2008 年 5 月） 2) 第二階段：平穩(wěn)過(guò)渡期（ 2008 年 5 月 2008 年 12 月） 3) 第三階段：高速發(fā)展期（ 2009 年 1 月 2009 年 12 月） 4) 第四階段：發(fā)展鞏固期（ 2010 年 1 月 2012 年 12 月 ） 1. 2007 年 10 月 2008 年 5 月，公司要分出兩套人馬，一套致力于會(huì)議營(yíng)銷的進(jìn)一步深化與加強(qiáng)，另一套人馬致力于新產(chǎn)品的開發(fā)研制與前期的市場(chǎng)布點(diǎn)工作。該階段仍以會(huì)議銷售為主要贏利點(diǎn)。 2. 2008 年 5 月份 2008 年底，新的產(chǎn)品線全面上市，在進(jìn)一步加大會(huì)議營(yíng)銷工作的同時(shí)，逐漸加大新的產(chǎn)品線上市、招商工作，實(shí)現(xiàn)會(huì)議營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)渠道的平穩(wěn)過(guò)渡，同時(shí)以會(huì)議營(yíng)銷的利潤(rùn)保證公司正常發(fā)展的需要。 3. 2009 年 1 月 2009 年 12 月，為公司產(chǎn)品的重點(diǎn)推廣招商年，實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品營(yíng)銷模式成功轉(zhuǎn)型，加大招商力度，產(chǎn)品全面鋪向市場(chǎng)。 4. 2010 年 1 月 2012 年 12 月，為公司產(chǎn)品鞏固發(fā)展階段，通過(guò)公司前期的市場(chǎng)運(yùn)作，鞏固公司的原有市場(chǎng)，進(jìn)一步開拓新的市場(chǎng) 中宏生物品牌策略規(guī)劃 1. 品牌總體構(gòu)思 品牌定位：感受中宏 享壽健康 推廣理念：綠色、天然、健康 產(chǎn)品 USP：國(guó)有品質(zhì)，純粹蜂膠 服務(wù)理念：用心交流融真情，貼心服務(wù)到永遠(yuǎn) 推廣方式：新聞行銷 +親情互動(dòng) 廣告拉動(dòng) +中斷促銷 提高營(yíng)銷投入效率，提升品牌知名度，行銷投入為 4%，廣告投入為 2% 4 2. 媒介運(yùn)用方式 3. 推廣系統(tǒng)的建立 第一階段：系統(tǒng)整合期（ 2007 年 10 月 2008 年 5 月）： 目標(biāo)： 會(huì)議營(yíng)銷模式的鞏固與創(chuàng)新 招商工作的深化與監(jiān)管 新產(chǎn)品的研制與先期調(diào)研 公司內(nèi)部管理體系的合理分工 主體工作： 與中國(guó)保健雜志社合作： 媒介 推廣方式 運(yùn)用方式 運(yùn)用階段 電視 以品牌形象訴求為主 欄目合作或 15 秒廣告 高速發(fā)展期 報(bào)紙 品牌形象配合功能訴求 軟文、常規(guī)廣告、專欄 各個(gè)階段 戶外 品牌形象、產(chǎn)品賣點(diǎn) 燈箱、戶外、路牌等 二、三、四階段 雜志 品牌形象、產(chǎn)品特色 自辦雜志，與行業(yè)雜志合作 各個(gè)階段 網(wǎng)絡(luò) 全方位宣傳 自有網(wǎng)絡(luò)豐富，行業(yè)網(wǎng)站鏈接 各個(gè)階段 DM 全方位宣傳 經(jīng)銷商發(fā)行，夾報(bào)發(fā)行 各個(gè)階段 電話 電話行銷，電話咨詢 開通全國(guó)服務(wù)中心、免費(fèi)號(hào)碼 各個(gè)階段 廣播 品牌形象、產(chǎn)品特色 運(yùn)用相關(guān)電臺(tái)垃圾時(shí)段 二、三階段 專賣店 服務(wù)站 互相配合，全方位宣傳 組合行銷，多面宣傳 各個(gè)階段 渠道促銷 消費(fèi)者促銷 營(yíng)銷投入組成 通過(guò)針對(duì)經(jīng)銷商的渠道促銷來(lái)加大網(wǎng)點(diǎn)覆蓋，提升消費(fèi)者購(gòu)買便利性 通過(guò)針對(duì)消費(fèi)者促銷來(lái)強(qiáng)化其購(gòu)買決定，誘發(fā)購(gòu)買行為 5 與新京報(bào)合作，與競(jìng)報(bào)的合作 開展“社企聯(lián)合，共建再就業(yè)工程” 開展“社企聯(lián)合，共建健康黨支部工程” 成立“老年大學(xué)堂” 成立“中宏之聲藝術(shù)團(tuán) ” 東北、華北、華東、華南、西南、華中市場(chǎng)的空白的招商， 現(xiàn)有經(jīng)銷商的扶植與監(jiān)管 新產(chǎn)品線的研制與目標(biāo)市場(chǎng)的先期調(diào)研 公司內(nèi)部員工的招聘與培訓(xùn) 公司內(nèi)部管理體制的進(jìn)一步完善 第二階段：平穩(wěn)過(guò)渡期（ 2008 年 5 月 2008 年 12 月） 目標(biāo)： 會(huì)議營(yíng)銷的穩(wěn)定與增長(zhǎng) 新產(chǎn)品的廣告宣傳與品牌定位 新產(chǎn)品的招商代理與渠道建設(shè) 主體工作： 北京市場(chǎng)會(huì)議營(yíng)銷地走進(jìn)社區(qū)項(xiàng)目的進(jìn)一步完善 會(huì)議營(yíng)銷空白市場(chǎng)的深入挖掘 現(xiàn)有會(huì)議營(yíng)銷 代理商的扶植與監(jiān)管 新產(chǎn)品線的賣點(diǎn)挖掘與市場(chǎng)定位 新產(chǎn)品線的廣告策略制定與廣告片的拍攝 新產(chǎn)品線的準(zhǔn)入工作與媒體合作關(guān)系 十大目標(biāo)城市傳統(tǒng)渠道的調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 新產(chǎn)品的招商說(shuō)明會(huì)與招商廣告的設(shè)計(jì) 加大當(dāng)?shù)孛浇橥斗挪糠謴V告（以軟文 +形象廣告投放為主） 第三階段：高速發(fā)展期（ 2009 年 1 月 2009 年 12 月） 目標(biāo)： 公司形象建設(shè)與品牌建設(shè) 傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)的建設(shè) 廣告媒體的宣傳與公關(guān)策略的執(zhí)行 。 主體工作： 6 公司參加社會(huì)公益活動(dòng) 產(chǎn)品公益廣告的制作與播放 招商媒體的選擇與廣告 各地經(jīng)銷商的選擇與監(jiān)管 當(dāng)?shù)孛襟w的選擇與廣告播出 各地產(chǎn)品的上市與 終 端鋪貨 第四階段：發(fā)展鞏固期（ 2010 年 1 月 2012 年 12 月，） 目標(biāo)： 公司形象建設(shè)與品牌建設(shè) 產(chǎn)品形象的進(jìn)一步完善 目標(biāo)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度建設(shè) 市場(chǎng)與經(jīng)銷商的監(jiān)管 主體工作 : 產(chǎn)品廣告的進(jìn)一步投放 公益活動(dòng)的進(jìn)一步參加 廣告媒體的炒作 全國(guó)市場(chǎng)的監(jiān)管與經(jīng)銷商的掌控 招商工作的進(jìn)一步深化 開發(fā)新的空白市場(chǎng) 7 會(huì)議營(yíng)銷模式的鞏固與創(chuàng)新 公關(guān)策略 1. 完善公司宣傳物料如企業(yè)手冊(cè)、產(chǎn)品手冊(cè)、招商手冊(cè)、招商單頁(yè)、 PPT、產(chǎn)品單頁(yè)、三折頁(yè)、健康雜志、健康書籍、健康報(bào)紙、 X展架、易拉寶、 CF（市場(chǎng)不同階段的電視專題片）、文案如系列報(bào)紙文 案、各種講稿等等。 2. 與中國(guó)婦女兒童聯(lián)合協(xié)會(huì)合作，舉辦健康知識(shí)講座、關(guān)愛貧困兒童等公益事業(yè)，同時(shí)借機(jī)在報(bào)紙傳媒炒作。 3. 與中健易康公司共同合作，在社內(nèi)為居民做身體檢測(cè)。 4. 與 中華健康網(wǎng)、中國(guó)老年報(bào)等一些網(wǎng)絡(luò)媒體建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，定期舉辦專家義診、咨詢等活動(dòng)，舉辦征文、書法比賽、門球比賽等老年人喜愛的文娛活動(dòng)。由媒體主辦，中宏承辦即可。 渠道策略 總體思路：以會(huì)議營(yíng)銷專賣店的形式，輔以“走進(jìn)社區(qū) 建設(shè)社區(qū)服務(wù)站 ”的模式向全國(guó)推廣。根據(jù)北京公司”走進(jìn)社區(qū) 構(gòu)建和諧社區(qū)”的方案作試點(diǎn)，然后推向全國(guó)，公司 派人輔助經(jīng)銷商共同完成。 七彩提供的渠道資源 1、 加州七街的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 2、 金象大藥房的銷售渠道 3、 奧亭保健品的銷售網(wǎng)點(diǎn) 4、 中健易康的監(jiān)測(cè)系統(tǒng)與經(jīng)銷商系統(tǒng) 會(huì)議營(yíng)銷市場(chǎng)布局： 經(jīng)銷商管理 由于之前公司與經(jīng)銷商的溝通以及對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)比較少，因此，在未來(lái)工作中，我們必須給經(jīng)銷商提供更大的支持，為經(jīng)銷商提供更有效的服務(wù)（表現(xiàn)在：8 廣告投入較少，基本無(wú)終端活動(dòng)支持），再加上政策有變動(dòng)，會(huì)造成了經(jīng)銷商的銷售積極性不高的現(xiàn)象。故擬定盡快重新歸檔（依據(jù)：經(jīng)營(yíng)規(guī)模、銷售業(yè)績(jī)等）登錄經(jīng)銷商，并在各銷售區(qū)域組織一次較大規(guī)模 的聯(lián)誼會(huì)。希望通過(guò)此次對(duì)經(jīng)銷商的公關(guān)活動(dòng)，來(lái)改善目前的狀況。年底，可能還會(huì)考慮一次團(tuán)拜會(huì)表彰銷量前五名的一級(jí)經(jīng)銷商，前十名的二級(jí)經(jīng)銷商，并有相關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)。 大客戶行銷 建立大客戶行銷中心，開通 800 免費(fèi)咨詢電話，與網(wǎng)絡(luò)行銷平臺(tái)互動(dòng)。根據(jù)大企業(yè)名錄，做定期電話拜訪及上門拜訪，提供給可服務(wù)大客戶相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目及優(yōu)惠政策。 CRM 管理 建立 CRM 管理體系，豐富完善公司的客戶資源庫(kù)，并根據(jù)客戶特點(diǎn)劃分層次，定期拜訪，定期溝通，建立消費(fèi)者忠誠(chéng)度 網(wǎng)絡(luò)行銷 建立 BBS、網(wǎng)上咨詢平臺(tái)、產(chǎn)品 BLOG，豐富原有網(wǎng)絡(luò)的功能，與線下 行銷緊密結(jié)合，并有效搜集客戶 具體布局如下 1. 重點(diǎn)以長(zhǎng)江以南地區(qū)（包括湖南、湖北、廣東、福建、浙江、上海）作為公司主要營(yíng)業(yè)額提升的地區(qū)，這一地區(qū)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，且蜂產(chǎn)品在當(dāng)?shù)剌^被認(rèn)可；尤其是廣東市場(chǎng)（如廣州、佛山等地）需求旺盛，經(jīng)銷商的利潤(rùn)可觀，公司要對(duì)這些省份作為重點(diǎn)招商地區(qū)。 2. 大力開發(fā)東北市場(chǎng)（遼寧、吉林、黑龍江），這一地區(qū)對(duì)保健品的需求旺盛，而且對(duì)會(huì)議營(yíng)銷這種模式較為認(rèn)可，是公司持續(xù)發(fā)展的后盾。所以對(duì)東北地區(qū)加大招商力度，加大經(jīng)銷商扶植力度。 3. 西北、西南地區(qū)尚屬于空白，這兩地區(qū)經(jīng)濟(jì)條件一般，鑒于公司目前的 實(shí)力，不建議大力開發(fā)，但如果有經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，公司也應(yīng)該大力扶植。 招商策略 （一） 公司原則上不設(shè)省級(jí)總代理，只設(shè)地市級(jí)、縣級(jí)代理。但客戶對(duì)公司產(chǎn)品和自己特別有信心，可以另行協(xié)商。 9 （二） 地市級(jí)代理：（兩種合作方式） 1、松散型合作： 公司提供有競(jìng)爭(zhēng)力的供貨價(jià)格，為客戶打開本地區(qū)銷售市場(chǎng)提供強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用支持的同時(shí)，更能讓代理商獲得豐厚的利潤(rùn)。適合西北、西南非重點(diǎn)地區(qū)。 2、 緊密型合作： 公司提供有競(jìng)爭(zhēng)力的供貨價(jià)格的同時(shí)，與代理商共同研究適合本地區(qū)的銷售方案，為代理商打開本地區(qū)市場(chǎng)投入大量的招商廣告， 幫代理商在本區(qū)域內(nèi)進(jìn)行招商、招聘活動(dòng)，發(fā)展二級(jí)專賣店，總代理的主要職能，是協(xié)助公司更好的開發(fā)、管理并服務(wù)于二級(jí)專賣店，部分的承擔(dān)物流的職能。 公司與代理商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，保證總代理豐厚的利潤(rùn)。 目的：弱化經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)管理上的職能，逐步建立其中宏公司自己的核心經(jīng)銷商。適用地區(qū)：廣東、福建、湖南、湖北其他已經(jīng)建立合作的地區(qū)。 3、 地市級(jí)代理首批定貨 1 萬(wàn)元，月任務(wù) 5000 元。其中按首批定貨額的百分之三十收取市場(chǎng)保證金。此市場(chǎng)保證金在年度合同結(jié)束且客戶無(wú)竄貨行為的情況下，10 日內(nèi)返還給客戶。 4、 縣級(jí)市場(chǎng)首批定貨 5000 元，月任務(wù) 3000 元。 對(duì)經(jīng)銷 商 的支持 1、強(qiáng)大的系統(tǒng)支持 為加盟商在充分分享品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，能夠獲得總部提供的系列產(chǎn)品、人員培訓(xùn)、商圈評(píng)估、終端輔導(dǎo)等全方位支持，從而降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 2、實(shí)效的操作方案 以北京市場(chǎng)為試點(diǎn)，通過(guò)會(huì)議營(yíng)銷、專家營(yíng)銷、廣告拉動(dòng)等多種營(yíng)銷途徑的整合，建立獨(dú)特的中宏?duì)I銷模式，從而帶動(dòng)經(jīng)銷商的銷售。 3、完善的服務(wù)體系 公司總部免費(fèi)為重點(diǎn)消費(fèi)者建立專人檔案，提供健康教育、健康咨詢等服務(wù)，針對(duì)消費(fèi)者的不同需求，準(zhǔn)確及時(shí)地提供全程個(gè)性化健康服務(wù)。 4、統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)目標(biāo) 中宏公司為經(jīng)銷商設(shè) 立統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，致力于人類健康事業(yè)，傳播全新的10 健康理念和生活方式，以不斷更新的健康產(chǎn)品理念滿足消費(fèi)者的需求。 5、統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)模式 以北京市場(chǎng)為試點(diǎn)，在社區(qū)設(shè)立專賣店，在專賣店內(nèi)實(shí)行會(huì)員制，逐步趨向?qū)I(yíng)店、會(huì)員俱樂部、營(yíng)銷活動(dòng)三合一的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式。 6、統(tǒng)一的配貨管理 全國(guó)所有經(jīng)銷商專賣店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品由中宏公司總部統(tǒng)一配送。 7、統(tǒng)一的視覺系統(tǒng) 中宏公司輔助經(jīng)銷商在各自地區(qū)建立社區(qū)專賣店，執(zhí)行統(tǒng)一的室內(nèi)外裝修標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的服飾、胸卡、宣傳用品。 8、統(tǒng)一的行為識(shí)別 中宏公司為經(jīng)銷商專賣店的工作人員、市場(chǎng)工作人員 實(shí)行進(jìn)行同一的培訓(xùn)，統(tǒng)一的行為規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷手段、服務(wù)用語(yǔ)等，使消費(fèi)者無(wú)論走到全國(guó)那里，都會(huì)享受到同樣的服務(wù)。 9、市場(chǎng)支持 中宏公司配合經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)孛襟w打廣告，并輔助經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)、相關(guān)團(tuán)體舉辦公益活動(dòng)。 10、操作支持 中宏公司總部除了協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行商圈評(píng)估，盈虧評(píng)估外，還提供經(jīng)營(yíng)及管理手冊(cè)、健康手冊(cè)等方法和方案，并定期派專人進(jìn)行市場(chǎng)操作扶持。 11、宣傳支持 中宏公司總部為經(jīng)銷商免費(fèi)提供制作的系列媒體廣告、平面廣告、宣傳軟文及定量的產(chǎn)品單頁(yè)、企業(yè)報(bào)、保健季刊等。 12、廣告扶 持 “以渠道推進(jìn)品牌，以品牌帶動(dòng)銷量”。在銷售渠道不斷擴(kuò)大完善的同時(shí)，中宏公司總部應(yīng)不斷推出一些新聞事件，不間斷在央視、衛(wèi)視等權(quán)威媒體上進(jìn)行強(qiáng)有力的廣告扶持。 13、人員支持 中宏公司總部為各區(qū)域經(jīng)銷商配備市場(chǎng)專員，在市場(chǎng)運(yùn)作期間根據(jù)經(jīng)銷商的需求，公司可派市場(chǎng)專員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)，協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場(chǎng)，完善銷售網(wǎng)絡(luò)。 11 14、培訓(xùn)支持 中宏公司擁有強(qiáng)大的專業(yè)講師團(tuán)隊(duì)，為經(jīng)銷商提供完善的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)；中宏公司定期舉辦經(jīng)銷商年會(huì)，每年至少一次全體經(jīng)銷商的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)企業(yè)管理專題培訓(xùn)。 經(jīng)銷商培訓(xùn)的層級(jí)和時(shí)間 A、各地經(jīng) 銷商負(fù)責(zé)人培訓(xùn)：由中宏公司負(fù)責(zé)，以年會(huì)形式進(jìn)行。 B、市、縣級(jí)加盟商。組成人員為一定數(shù)量的加盟商； 培訓(xùn)地點(diǎn)：各所在區(qū)域。 C、各加盟標(biāo)準(zhǔn)店骨干店員。培訓(xùn)地點(diǎn)：各所在區(qū)域 D 、經(jīng)銷商培訓(xùn)的時(shí)間提前靈活掌握，具體方案在每次培訓(xùn)前詳訂。 15、其他支持 為確保經(jīng)銷商的利益，中宏公司實(shí)行完善的退、換貨制度，使經(jīng)銷商無(wú)后顧之憂。 16、產(chǎn)品支持 中宏公司將根據(jù)市場(chǎng)的需求，不斷研制開發(fā)出新的系列產(chǎn)品，為經(jīng)銷提供長(zhǎng)遠(yuǎn)的掙錢平臺(tái)。 17、 中宏與經(jīng)銷商職責(zé)劃分： 渠道職能 中宏 分銷商 具體劃分 經(jīng)營(yíng)規(guī)劃 75% 25% 設(shè)定銷售目標(biāo)，并對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行年度考核 存貨管理 75% 25% 設(shè)立經(jīng)銷商生意系統(tǒng)，并逐步推廣 零售覆蓋 25% 75% 利用經(jīng)銷商能力進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷和鋪貨 運(yùn)輸 / 100% 運(yùn)輸由經(jīng)銷商負(fù)擔(dān) 倉(cāng)儲(chǔ) / 100% 倉(cāng)儲(chǔ)由經(jīng)銷商負(fù)責(zé) 售點(diǎn)廣告 25% 75% 公司提供指導(dǎo)，又經(jīng)銷商執(zhí)行 促銷設(shè)計(jì) 100% / 公司完全控制促銷設(shè)計(jì) 促銷執(zhí)行 25% 75% 公司提供執(zhí)導(dǎo) 媒體策略 1、全國(guó)：與各行業(yè)協(xié)會(huì)（老年協(xié)會(huì)、中國(guó)婦女兒童中心、）合作，以公益贊助形式，請(qǐng)媒體記者予以報(bào)道，制作新聞點(diǎn)。 2、地方： A 輔助當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商做宣傳，費(fèi)用另行協(xié)商。 12 B 在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙長(zhǎng)期做中宏蜂膠產(chǎn)品的宣傳 C 在當(dāng)?shù)仉娕_(tái)以專題講座形式宣傳中宏蜂膠（每月一次） D 制作公司內(nèi)刊夾在報(bào)紙內(nèi)放行 終端促銷策略 1. 與競(jìng)報(bào)、新京報(bào)、小紅帽的合作 利用競(jìng)報(bào) 800 人的發(fā)行隊(duì)伍，小紅帽 3000 人社區(qū)服務(wù)發(fā)行隊(duì)伍，大力推廣中宏蜂膠產(chǎn)品與派送公司宣傳資料，收集顧客資料，邀請(qǐng)顧客參會(huì) 。 2. 與老年保健品協(xié)會(huì)各分會(huì)的合作，辦好中宏健康之家，做好各社區(qū)服務(wù)站的網(wǎng)點(diǎn)建立與服務(wù)工作。 3. 重點(diǎn)開發(fā)禮品營(yíng)銷：針對(duì)中青年消費(fèi)群體，打出“以孝 為先”，為父母盡一份孝心的活動(dòng)。 4. 重點(diǎn)開發(fā)一些國(guó)有事業(yè)單位、政府部門慰問離退休老干部、老英雄的活動(dòng)，開展健康講座、組織旅游、比賽，由單位買單。 13 對(duì)北京營(yíng)銷中心的剖析及建議 北京營(yíng)銷中心的概況 北京營(yíng)銷中心的設(shè)想 對(duì)北京營(yíng)銷中心的剖析及建議 （本章節(jié)相關(guān) 資料由 中宏 企劃部提供） 中宏北京市場(chǎng)的現(xiàn)狀 北京市場(chǎng)主要采取“會(huì)議營(yíng)銷 +服務(wù)站”的營(yíng)銷模式。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：中脈蜂靈（年銷售額 4 億左右）、天年黃蜂膠（年銷售額 1 億左右）、知蜂堂（年銷售額 5 億左右）、頤合蜂（年銷售額 7 億左右）。在 相同的市場(chǎng)大環(huán)境下，中宏的年銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)位于其后。 (一 )中宏產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)分析 1優(yōu)勢(shì) A、中宏蜂膠軟膠囊同時(shí)具有輔助抑制腫瘤、調(diào)節(jié)血脂、免疫調(diào)節(jié)三項(xiàng)功能，特別是輔助抑制腫瘤功能，在其他蜂膠產(chǎn)品中是獨(dú)有的。 B、中宏隸屬于中糧集團(tuán)，是世界 500 強(qiáng)品牌，可以說(shuō)，是目前國(guó)內(nèi)最大的國(guó)有保健品牌，這是別的企業(yè)所不具備的優(yōu)勢(shì)。 C、中宏近年來(lái)從未在各種場(chǎng)合因產(chǎn)品假冒偽劣、夸大和虛假宣傳有不良記錄，也從未被媒體負(fù)面報(bào)道，可以說(shuō)，中宏的顧客信任度是相當(dāng)高的。 D、中宏的專家團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)強(qiáng)、素質(zhì)高，是業(yè)內(nèi)最好的團(tuán)隊(duì)之一，有很好的 知名度，深受經(jīng)銷商和顧客的好評(píng)。 2劣勢(shì) A、品牌推廣力度不足： B、政策法規(guī)的威脅： C、產(chǎn)品梯度不夠： 14 D、產(chǎn)品線單一： （二）中宏的銷售渠道分析 A、面臨直銷企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)： B、會(huì)議營(yíng)銷的市場(chǎng)空間更加狹窄。 （三）北京營(yíng)銷中心的管理 目前，北京營(yíng)銷中心分為市區(qū)與郊區(qū)兩個(gè)部分，各自為營(yíng)，缺乏統(tǒng)一的管理，資源的共享程度不高。 （四）人力資源的問題 1員工缺乏穩(wěn)定感： 2員工收入不穩(wěn)定 3員工缺乏成就感： 4員工整體素質(zhì)不高： 北京營(yíng)銷中心的設(shè)想 中宏北京市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略 通過(guò)以上分析，可以 看出，北京市場(chǎng)目前亟待解決的問題是銷售渠道、管理和人力資源的問題，其次才是解決產(chǎn)品的問題。 （一）如何解決銷售渠道的問題 根據(jù)政策的導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)分析，中宏應(yīng)該轉(zhuǎn)變單一的會(huì)議營(yíng)銷模式，采取整合營(yíng)銷模式，即服務(wù)營(yíng)銷（以會(huì)議營(yíng)銷為主） +傳統(tǒng)營(yíng)銷（專賣店 +商超藥店 +服務(wù)站 +服務(wù)點(diǎn)）。 1服務(wù)營(yíng)銷 中宏服務(wù)營(yíng)銷體系的建立：服務(wù)點(diǎn) +服務(wù)站 +會(huì)議營(yíng)銷 A、服務(wù)點(diǎn)： 在各個(gè)社區(qū)建立服務(wù)點(diǎn)，主要給社區(qū)居民提供必要的服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式要不斷豐富、靈活性要增強(qiáng)。員工招聘：與各個(gè)社區(qū)居委會(huì)聯(lián)系，招聘下崗職工或退休人員 。這樣可以幫助居委會(huì)解決社區(qū)人員的工作問題，加深公司與居委會(huì)的關(guān)系，提高公司的知名度和可信度，便于開展后續(xù)工作。 B、服務(wù)站： 原則上按照北京市現(xiàn)有的行政區(qū)域進(jìn)行劃分，以多個(gè)服務(wù)點(diǎn)組成一個(gè)服務(wù)站，服務(wù)點(diǎn)的工作人員將潛在顧客輸送到服務(wù)站，服務(wù)站工作人員通過(guò)各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打消顧客的心理顧慮，為會(huì)議營(yíng)銷輸送顧客，為銷售打下基礎(chǔ)。15 （公司現(xiàn)有服務(wù)站要進(jìn)行統(tǒng)一包裝、規(guī)范服務(wù)流程和管理制度） C、會(huì)議營(yíng)銷： 將顧客進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同類型的顧客開展不同形式的活動(dòng)，開展銷售工作，不斷將潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)顧客，同時(shí)維護(hù)老顧客，讓老 顧客轉(zhuǎn)化成為忠實(shí)顧客。 2傳統(tǒng)渠道 傳統(tǒng)渠道有商超、藥店、專賣店。作為銷售終端，它們有一定局限性，但是也有一定的優(yōu)勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)渠道更具可信度，消費(fèi)者到這三個(gè)地方進(jìn)行購(gòu)買目的性很明確，這讓員工對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的尋找和篩選更為簡(jiǎn)單和直接，不像服務(wù)營(yíng)銷那樣對(duì)消費(fèi)者的尋找存在很大難度，對(duì)消費(fèi)者的選擇準(zhǔn)確性也不高。但傳統(tǒng)渠道在靈活性和服務(wù)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上服務(wù)營(yíng)銷，對(duì)顧客的維護(hù)也存在很大局限性，不可能將顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)顧客。因此，必須有機(jī)整合傳統(tǒng)渠道與服務(wù)營(yíng)銷，讓它們發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，相輔相成，將其分散操作是不可取的 。 3渠道整合 人 ： 人是整個(gè)架構(gòu)的核心，所有工作都必須由人員來(lái)操作，人員的素質(zhì)、人的管理直接關(guān)系到整個(gè)渠道的順暢。 商超、藥店、專賣店主要功能 ： 產(chǎn)品展示、產(chǎn)品銷售、為服務(wù)營(yíng)銷輸送顧客 服務(wù)站主要功能 ： 產(chǎn)品展示、服務(wù)顧客、為服務(wù)營(yíng)銷輸送顧客 服務(wù)營(yíng)銷主要功能 ： 銷售產(chǎn)品、維護(hù)顧客 4服務(wù)營(yíng)銷的開展（簡(jiǎn)述） 鑒于服務(wù)營(yíng)銷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，中宏需要打破會(huì)銷企業(yè)“健康講座、家政服務(wù)、免費(fèi)咨詢、免費(fèi)檢測(cè)”等服務(wù)項(xiàng)目，建立一套完善、順應(yīng)時(shí)代、具有中宏特色的服務(wù)體系。 A、與中國(guó)保健雜志社合作： B、與 新京報(bào)合作： 服務(wù)營(yíng)銷 服務(wù)站 商超、藥店 人 專賣店 服務(wù)點(diǎn) 16 C、開展“社企聯(lián)合，共建再就業(yè)工程”： D、開展“社企聯(lián)合，共建健康黨支部工程”： E、成立“老年大學(xué)堂”： F、成立“中宏之聲藝術(shù)團(tuán)” （二）如何解決人的問題 前面提到了人員穩(wěn)定性問題，新的渠道開辟后，人員也會(huì)出現(xiàn)緊缺現(xiàn)象，需要對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)需要補(bǔ)充新鮮血液，對(duì)各渠道人員的管理要系統(tǒng)化、規(guī)范化。 1各渠道對(duì)人員的基本要求 服務(wù)點(diǎn)： 穩(wěn)定性強(qiáng)、對(duì)所居住社區(qū)熟悉、具有親和力（北京下崗職工或退休人士） 服務(wù)站： 由各社區(qū)服務(wù)點(diǎn)人員組成 專賣店： 穩(wěn)定性強(qiáng)、有多年醫(yī)療工作經(jīng)驗(yàn)，掌握 一定銷售技巧，善于與人交往（北京市退休大夫） 商 超： 穩(wěn)定性強(qiáng)、有一定醫(yī)療知識(shí)，豐富的銷售技巧，善于與人交往（北京市退休大夫、具有醫(yī)療知識(shí)的本地人士） 藥 店： 穩(wěn)定性強(qiáng)、有一定醫(yī)療知識(shí)，豐富的銷售技巧，善于與人交往（北京退休大夫、具有醫(yī)療知識(shí)的本地人士） 服務(wù)營(yíng)銷： 較好的市場(chǎng)（商超、藥店）開拓能力、會(huì)議營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)、一定的組織管理能力（從現(xiàn)有人員中提拔綜合素質(zhì)好的員工，或者招聘具有多年藥店、商超、專賣店拓展維護(hù)經(jīng)驗(yàn)的社會(huì)人士） 2人員招聘 3人員管理 A、規(guī)范化： B、福利化： C、制定、規(guī)范、完善各項(xiàng) 規(guī)章制度： （三）如何解決產(chǎn)品的問題 1現(xiàn)有產(chǎn)品的規(guī)劃 A、將中宏蜂膠分為普通裝和禮品裝（產(chǎn)品具有一定梯度） 普通裝： 采取低價(jià)策略，面向低端客戶，包裝設(shè)計(jì)、凈含量與禮品裝區(qū)分。 禮品裝： 采取高價(jià)策略，面向高端客戶，包裝設(shè)計(jì)要與價(jià)位相符合。 B、深度挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品賣點(diǎn)，以應(yīng)對(duì)政策的改變。 17 C、更新、補(bǔ)充和完善現(xiàn)有宣傳資料，為銷售人員提供更有力的促銷工具。 D、健康日化系列中的各款產(chǎn)品與同類產(chǎn)品要體現(xiàn)差異化，包裝進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，相關(guān)宣傳資料盡快配齊。 2產(chǎn)品線豐富： 公司要走專業(yè)化經(jīng)營(yíng)之道，必須圍繞蜂產(chǎn)品，根 據(jù)價(jià)格、功能的不同，逐步豐富和完善蜂品種，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的需求，補(bǔ)充延伸品種。 對(duì)北京營(yíng)銷中心的剖析及建議 關(guān)于北京營(yíng)銷中心的建議 1. 北京營(yíng)銷中心對(duì)現(xiàn)階段的市場(chǎng)分析很透徹，對(duì)自己所面臨的處境也進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并提出了解決的途徑與辦法。 2. 北京營(yíng)銷中心提出的服務(wù)營(yíng)銷即： 服務(wù)點(diǎn) +服務(wù)站 +會(huì)議營(yíng)銷的方式具有一定的可行性，希望公司能夠貫徹執(zhí)行下去，為全國(guó)的經(jīng)銷商開創(chuàng)出新的會(huì)議營(yíng)銷模式。 3. 中宏公司專賣店的名稱 “ 中宏健康銀行 ” 有些欠妥，“銀行” 一詞不能夠隨便作為企業(yè)店鋪的名稱，我們只能把它作為一種理念灌輸給 顧客。 4. 關(guān)于將中 宏蜂膠 分為普通裝和禮品裝的建議：現(xiàn)階段由于產(chǎn)品線問題，專賣店不能馬上建立 ，所以仍以會(huì)議銷售為主，在會(huì)上不宜將產(chǎn)品分為兩種檔次。為了保證公司的利潤(rùn)，會(huì)議營(yíng)銷的價(jià)格保持原有不變。 5. “蜂立方”的概念具有一定的創(chuàng)意，也符合中宏公司的定位，建議公司能將“蜂立方”的品牌打造出來(lái) ，并逐步推廣到傳統(tǒng)渠道的專賣店中。（ 6. 對(duì)北京營(yíng)銷中心的補(bǔ)充建議： 1) 將“走進(jìn)國(guó)家機(jī)關(guān)系列活動(dòng)”進(jìn)一步深化擴(kuò)展，與北京市老齡委、各部委退休辦、門球協(xié)會(huì)、各行業(yè)協(xié)會(huì)建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，為退休老干部、老模范增設(shè)免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目 ；定期（一個(gè)月）免費(fèi)一次常規(guī)檢測(cè)（ 包括血糖、血壓），長(zhǎng)期提供免費(fèi)咨詢。 2) 建立“中宏健康之家”會(huì)員制，每月舉行一次文藝比賽，設(shè)立一二三等獎(jiǎng)和團(tuán)隊(duì)個(gè)人獎(jiǎng)。對(duì)于前三名頒發(fā)中宏公司系列產(chǎn)品（一等獎(jiǎng)蜂膠一盒，二等獎(jiǎng)中宏藥皂、牙膏，三等獎(jiǎng)其他產(chǎn)品。 3) 依托各服務(wù)點(diǎn)、各服務(wù)站的中宏健康之家的資源，以“中宏蜂膠”產(chǎn)品知識(shí)為主題，舉辦知識(shí)競(jìng)賽，參賽者可以為老人、孩子、中年人，以家18 庭對(duì)抗形式，活動(dòng)采取問答、搶答、必答、家庭組合等模式進(jìn)行。根據(jù)參會(huì)人數(shù)決出獲勝者獲取獎(jiǎng)品。在每次比賽正式開始前，利用 10 15分的時(shí)間講解中宏蜂膠健康講座；比賽結(jié)束后，頒發(fā)獎(jiǎng)品時(shí)，再 次講解中宏蜂膠并促銷。 4) 開展中宏蜂膠老年特長(zhǎng)班。對(duì)于購(gòu)買中宏公司產(chǎn)品的老年人，由公司根據(jù)老人的學(xué)習(xí)愿望，舉辦各種文藝特長(zhǎng)班，如太極拳、各種樂器、表演類文藝班，由公司在老顧客當(dāng)中請(qǐng)一些由此特長(zhǎng)的老人擔(dān)任教師，定期教學(xué)。并每月進(jìn)行一次文藝會(huì)演，匯演可在公園、廣場(chǎng)等室外或會(huì)議室內(nèi)，演出過(guò)程中公司可向新老顧客介紹蜂膠產(chǎn)品并收集新的客戶資料，吸納新的老年會(huì)員加入到學(xué)習(xí)當(dāng)中。 文藝匯演每月要?jiǎng)俪鲈鹿谲?、季冠軍、年度總冠軍，并有不同檔次的獎(jiǎng)品，以此來(lái)刺激老人們認(rèn)真對(duì)待參加。（可參照三星智力快車的形式。） 活動(dòng)一旦開展 順利，必然引起媒體的關(guān)注，到時(shí)再借機(jī)炒作。 5) 每年根據(jù)不同的節(jié)日，可在各服務(wù)站、點(diǎn)，舉辦節(jié)慶等活動(dòng)，可跨站、點(diǎn)舉辦聯(lián)誼會(huì)、舞會(huì)等綜合活動(dòng)，主題是歌頌夕陽(yáng)生活、傳播健康知識(shí)、弘揚(yáng)中宏文化等。 （以上詳細(xì)實(shí)施方案待下一個(gè)階段制定） 19 中宏公司 產(chǎn)品線系列設(shè)計(jì)方案 （一）蜂膠日化系列：（主要銷售為超市，美容專賣店） 1、家庭套裝系列： 包 括： 洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、沐浴露、香皂、牙膏（分成人裝、兒童裝） 規(guī)格按照使用比例分裝（ 2.5： 1： 1： 3： 3）（按兩個(gè)月計(jì)量）。 要求包 裝新穎獨(dú)特。 產(chǎn)品定位： 中等消費(fèi)群體； 2、旅行套裝系列： 包 括：洗發(fā)水、沐浴露、香皂、牙膏、牙刷 規(guī)格按照使用比例分裝（同上）（按 2 3 次計(jì)量分裝）。 要求包裝為瓶裝，可以反復(fù)使用。 產(chǎn)品定位：經(jīng)常出差人員，賓館，旅行社等。 3、護(hù)膚產(chǎn)品系列 1) 女士護(hù)膚系列： 包 括：防曬霜、潤(rùn)膚露、面膜、美白霜 規(guī)格按照使用比例分裝（ 100g： 80g： 20 張： 100g）。 要求包裝為玻璃瓶裝，同其他類相似產(chǎn)品。 產(chǎn)品定位：主要為中、高端市場(chǎng)，如美容院、專賣店。 2) 男士護(hù)理系列： 包 括：洗面奶、防曬霜、美白霜 規(guī)格按照使用比例分裝（ 150g： 100g： 120g）。 產(chǎn)品定位：主要為中、高端市場(chǎng)，如美容院、專賣店、超市。 3) 嬰兒系列： 包 括：洗發(fā)水、沐浴露、爽身粉 規(guī)格按照使用比例分裝（ 120g： 100g： 100g）。 要求包裝為塑料瓶裝。 產(chǎn)品定位：主要為中、高端市場(chǎng)。 20 產(chǎn)品賣點(diǎn)為：提高免疫力，無(wú)任何毒副作用。 （二）蜂膠美容系列（仿小森林，可委托研制生產(chǎn)） 分為：個(gè)人家居護(hù)理系列、專業(yè)美容護(hù)理套裝系列、專業(yè)美容護(hù)理單品系列、美容院套裝系列 1. 蜂膠凝水潤(rùn)膚露 2. 蜂膠收縮 毛孔平衡露 3. 蜂膠自然粉底液 4. 蜂膠凈白無(wú)瑕 霜 5. 清瑩神采眼 霜 6. 眼部祛皺精華素 產(chǎn)品定位：主要為高端市場(chǎng)（白領(lǐng)女性、職業(yè)女性為主） （三）蜂膠食品系列 1. 蜂膠糖 包 裝： 1）仿阿爾 卑 斯奶糖系列。 適用人群：針對(duì)亞健康人群，中老年人 賣 點(diǎn)：改善睡眠、緩解疲勞、調(diào)節(jié)血糖 2）卡通人包裝。適用人群：兒童、青少年 3）包裝內(nèi)帶玩具包裝。適用人群：兒童、青少年 類 型：添加水果味，主要分為：香蕉、菠蘿、橘子、芒果等 賣 點(diǎn)：免疫調(diào)節(jié)，改善胃腸道功能，促進(jìn)消化吸收 2、蜂膠口香糖 包 裝： 1）普通型：五片裝 2）板型： 12 片裝 3）瓶裝 ：大約 40 片 類 型：添加水果味，主要分為：香蕉、菠蘿、橘子、芒果等 賣 點(diǎn)：清咽利喉、防止齲齒、蛀牙、清新口氣、防止口腔潰瘍、提高免疫力 3、蜂膠果凍 包 裝： 1）袋裝： 9 個(gè) /袋 2）杯裝： 120 150g/杯 21 適用人群：老人、兒童 賣點(diǎn)：利于人體吸收，調(diào)節(jié)免疫力、調(diào)節(jié)血糖、血脂、改善睡眠 新產(chǎn)品線的市場(chǎng)營(yíng)銷策略 中國(guó)日化產(chǎn)品的宏觀分析 中國(guó)人口眾多，是全球未來(lái)增長(zhǎng)潛力與規(guī)模最大的日化市場(chǎng)。根據(jù)中國(guó)日化行業(yè)報(bào)告預(yù)測(cè)，整體日化市場(chǎng)規(guī)模約 950-1000 億元人民幣 /年； 2005 年至 2008年 間，中國(guó)成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國(guó)之一；在未來(lái)（ 2008-2010 年） ，化妝品市場(chǎng)增長(zhǎng)將遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng) 。 如圖所示，日化 市場(chǎng)增長(zhǎng)將主要來(lái)自產(chǎn)品與功能的創(chuàng)新 ， 開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)與滿足特殊需求，提高品類滲透率 、 滿足顧客更高的心理需求以提升產(chǎn)品平均售價(jià)等方式。 所以目前對(duì)中宏公司開發(fā)的蜂膠類日化用品來(lái)說(shuō)，是在 進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)和滿足消費(fèi)者特殊需求的基礎(chǔ)上研發(fā)上市的。 （一） 市場(chǎng)定義及概況 1. 中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)及吸引力 1) 從國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)看，作為生活必需品，日化產(chǎn)業(yè)生命周期很長(zhǎng)，在可以預(yù)見的未來(lái)被替代或出現(xiàn)衰退的危險(xiǎn) 很小 ； 22 2) 中國(guó)人口眾多，是全球未來(lái)增長(zhǎng)潛力與規(guī)模最大的日化市場(chǎng)。 2005 年至 2008年間，中國(guó)已經(jīng)成為世界四大化妝品生產(chǎn)和銷售國(guó)之一； 3) 主要產(chǎn)品大類附加值高，與其他產(chǎn)業(yè)相比有良好的獲利表現(xiàn)； 4) 隨著居民生活水平的提高與中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，在可預(yù)見的將來(lái)市場(chǎng)將保持持續(xù)增長(zhǎng)； 5) 由于與國(guó)民生活密切相關(guān) ，成功企業(yè)（如寶潔） 品牌將獲得極大的社會(huì)聲譽(yù)。 2、中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品類別及市場(chǎng)規(guī)模 根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類，日化產(chǎn)業(yè)習(xí)慣分為以下六大類，整體市場(chǎng)規(guī)模約850-900 億元人民幣 /年： 1) 化妝品（含美容化妝品、清潔化妝品、護(hù)膚品、發(fā)用化妝品）市場(chǎng)規(guī)模550 億元； 2) 洗滌用品（含皂類、洗衣粉、洗滌劑）市場(chǎng)規(guī)模 320 億元左右； 3) 口腔用品（含牙膏、漱口水等）市場(chǎng)規(guī)模 60 億元左右； 4) 香味劑、除臭劑市場(chǎng)規(guī)模約 10 億元； 5) 驅(qū)蟲滅害產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模約 20 億元； 6) 其他日化產(chǎn)品（如鞋油、地板蠟等）市場(chǎng)規(guī)模約 10 億元。 （ 二） 中國(guó)日化市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中的主要特征 進(jìn)入 21 世紀(jì)，伴隨中國(guó)加入 WTO，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)一系列變化 ， 對(duì)日化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)而持久的影響，中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)已然呈現(xiàn)出轉(zhuǎn)型期的特點(diǎn)。 1、產(chǎn)業(yè)聚合的關(guān)鍵因素由技術(shù)主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)需求主導(dǎo)； 傳統(tǒng)意義上的化妝品與洗滌用品主要從技術(shù)、工藝、設(shè)備的可替代性上分類，企業(yè)也通常按此組織品牌延伸、產(chǎn)品銷售等產(chǎn)業(yè)聚合的工作。按照這種思維方式，如洗衣皂的品牌還可生產(chǎn)香皂，銷售洗潔精的公司一定能銷售洗發(fā)露，具備生產(chǎn)條件就以為可以銷售。技術(shù)導(dǎo)向已使眾多企業(yè)在盲目延伸中遭受挫折。 23 但隨 著市場(chǎng)發(fā)展，實(shí)際上現(xiàn)在更多化妝品與洗滌用品成功企業(yè)正在按行業(yè)成功因素相似、顧客的可替代性、成本共同分擔(dān)等市場(chǎng)原則組織產(chǎn)業(yè)聚合工作。事實(shí)上依據(jù)國(guó)際市場(chǎng)分類，日化市場(chǎng)可分為化妝品、個(gè)人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品三個(gè)主要行業(yè)大類，不同的行業(yè)有著完全不同的市場(chǎng)規(guī)律，目的更方便企業(yè)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)入、開發(fā)、延伸、組合進(jìn)行戰(zhàn)略判斷與投資選擇。成功的領(lǐng)導(dǎo)型日化企業(yè)均圍繞核心產(chǎn)品大類采取漸次推進(jìn)的方式向在同行業(yè)內(nèi)的其他產(chǎn)品大類進(jìn)行產(chǎn)品（品牌）延伸，而對(duì)進(jìn)入 其他行業(yè) 應(yīng) 保 持慎重。（見下表） 2、產(chǎn)品由高價(jià)、稀缺的 奢侈品 逐漸成為相對(duì)廉價(jià)、飽和的大眾消 費(fèi)品； 中國(guó)日化市場(chǎng)在國(guó)際以及本土企業(yè)近 20 年的不懈拓展下 ， 日化產(chǎn)業(yè)主要產(chǎn)品大類幾乎都由過(guò)去的奢侈品成為真正的大眾消費(fèi)品甚至必需品。變化體現(xiàn)在： 1) 主要產(chǎn)品單價(jià)持續(xù)下降，僅洗衣粉品類近 3 年價(jià)格數(shù)下降近 35%，沐浴露、洗發(fā)水也體現(xiàn)同樣趨勢(shì)； 2) 消費(fèi)購(gòu)買量穩(wěn)步提高； 3) 產(chǎn)品滲透率保持在較高水平，如洗發(fā)露在城市市場(chǎng)的滲透率已達(dá)到 98%。 這些轉(zhuǎn)變要求企業(yè)由注重產(chǎn)品利潤(rùn)率變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品渠道滲透率以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的滿意度，為消費(fèi)者真正提供物超所值，隨處可買的產(chǎn)品與服務(wù)。 “雕 牌 ”的成功以及外資洗衣粉品牌的潰敗就是明證。 “ 買得起 ” 與 “ 買得到 ” 是日化產(chǎn)業(yè)主要品類在未來(lái)將長(zhǎng)期面對(duì)、也必須解決的關(guān)鍵問題。 3、各產(chǎn)品大類的平均利潤(rùn)由高額暴利回歸到按消費(fèi)者需求層次合理分布 ； 日化產(chǎn)業(yè)尤其是化妝品行業(yè)在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)期受到抑制，進(jìn)入改革開發(fā)后恢復(fù)性的增長(zhǎng)與巨大的市場(chǎng)需求缺口使得產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)迅速，在需大于供的賣方市場(chǎng)下以及市場(chǎng) 的 不透明，造成進(jìn)入企業(yè)利潤(rùn)極為可觀。 24 然而根據(jù) 市場(chǎng)規(guī)律，價(jià)格必須 反映 價(jià)值，隨著整個(gè)產(chǎn)品的普及，日化產(chǎn)業(yè)各產(chǎn)品大類的利潤(rùn)必須由產(chǎn)品滿足需求層次決定。正如通常香水不會(huì)比香皂的利潤(rùn)低，洗潔精不可能比洗發(fā)露的利潤(rùn)高一樣，事實(shí)上各產(chǎn)品大類是按滿足人的需求層次及產(chǎn)品平均利潤(rùn)率呈連續(xù)性分布。這種分布帶有長(zhǎng)期性與穩(wěn)定性，雖有個(gè)別產(chǎn)品在個(gè)別時(shí)期超越所在產(chǎn)品大類的利潤(rùn)區(qū)間，卻不能長(zhǎng)期改變整個(gè)產(chǎn)品大類在整個(gè)日化市場(chǎng)中的地位與獲利表現(xiàn)；同樣當(dāng)某種產(chǎn)品如果在技術(shù)或推廣上的創(chuàng)新而使消費(fèi)者得到更大滿足時(shí)，在利潤(rùn)上也會(huì)有更好表 現(xiàn) 。 （見下表）4、市場(chǎng)增長(zhǎng)方式由粗獷的模仿型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧s的創(chuàng)新型增長(zhǎng) ； “ 后發(fā)展效應(yīng) ” 是指通過(guò)對(duì)成熟經(jīng)驗(yàn)或技術(shù)的模仿而獲得的增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)正是通過(guò)對(duì)成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品模仿 技術(shù)模仿 營(yíng)銷模仿而獲得迅猛增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)20 年的市場(chǎng)發(fā)展，化妝品及合成洗滌劑市場(chǎng)的 “ 后發(fā)展效應(yīng) ” 減弱，增長(zhǎng)趨緩，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定擴(kuò)大，成熟產(chǎn)品利潤(rùn)水平將有所下降，市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定。在未來(lái)（ 2008-2015 年） 化妝品 市場(chǎng)增長(zhǎng)仍高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，合成洗滌劑市場(chǎng)雖增長(zhǎng)不快，但在部分細(xì)分市場(chǎng)仍可能獲得較快成長(zhǎng)。市場(chǎng)增長(zhǎng)將主要來(lái)自產(chǎn)品與功能的創(chuàng)新、開發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)與滿足特殊需求，提高品類滲透率、滿足顧客更高的心理需求以提升產(chǎn)品平均售價(jià)等方式。創(chuàng)新未來(lái)將成為推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。（見下表?25 5、產(chǎn)業(yè)集中度由兩極分化轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本日趨向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中 ； 1998 年底，全國(guó)共有領(lǐng)取化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè) 3514 家，其中絕大部分為既無(wú)科研優(yōu)勢(shì)，又無(wú)品牌優(yōu)勢(shì)的中小企業(yè)。據(jù) 2000 年 7 月統(tǒng)計(jì)，約有洗滌劑生產(chǎn)企業(yè) 270 多個(gè)，其中制皂企業(yè) 105 個(gè)，生產(chǎn)能力 150 萬(wàn)噸，合成洗滌劑企業(yè)124 個(gè) ， 生產(chǎn)能力 400 萬(wàn)噸，生產(chǎn)能力過(guò)剩。 2005 年我國(guó)化妝品工業(yè)產(chǎn)值僅為 54 億美 元。與發(fā)達(dá)國(guó)家比較， 1996 年美國(guó)生產(chǎn)化妝品、盥洗品的企業(yè)僅 500 多家，年銷售額近 400 億美元。整個(gè)中國(guó)日化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，生產(chǎn)企業(yè)過(guò)多已是基本事實(shí)。近年以洗發(fā)水、洗衣粉市場(chǎng)為例，在市場(chǎng)力量主導(dǎo)下優(yōu)勝劣汰的進(jìn)程在加速。隨著整體市場(chǎng)壁壘逐步形成，消費(fèi)者品牌意識(shí)初步覺醒，特別是近幾年的市場(chǎng)淘選，一批企業(yè)已淘汰，資本正向擁有綜合優(yōu)勢(shì)的企業(yè) （ 如 納愛斯 ） 集中。其中 根據(jù)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)型產(chǎn)業(yè)日化產(chǎn)業(yè)中的國(guó)有經(jīng)濟(jì)成分逐步退出將是必然，而眾多中小化妝品企業(yè)的出局也將在所難免。 6、核心市場(chǎng)區(qū)隔由二元以至多元化的城鄉(xiāng)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐惑w化的大 中華 市場(chǎng) 中國(guó)市場(chǎng)幅員遼闊，因 地域、文化、經(jīng)濟(jì)、民族而造成的市場(chǎng)差異極大，特別是長(zhǎng)期以來(lái)的城 鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化差異，造成城鄉(xiāng)二元化市場(chǎng)，這些差異體現(xiàn)在交易方式、渠 道結(jié)構(gòu)、消 費(fèi)行為等諸多方面，通常體現(xiàn)在城市品牌難以進(jìn)入鄉(xiāng)村，而26 農(nóng)村銷售品牌也難以進(jìn)入城市，這也是在眾多快速消費(fèi)品品牌在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中必須面對(duì)的基本事實(shí)。 但隨著戶籍管理制度的 放 開、受教育水平的提高、交易方式的規(guī)范 、 溝通方式的一致，城鄉(xiāng)間的差異逐步消解，日趨成為一個(gè)統(tǒng)一的市場(chǎng)。特別是現(xiàn)代零售形式的快速推進(jìn)加速市場(chǎng)一體化的進(jìn)程。對(duì)多數(shù)日化企業(yè)而言區(qū)域性的優(yōu)勢(shì)還會(huì)存在，但必須更多關(guān)注連鎖 KA 店以及全國(guó)性市場(chǎng)。同時(shí)由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷加強(qiáng)以及經(jīng)濟(jì)全球化，臺(tái)灣、香港、澳門也日益正在成為大中華市場(chǎng)的一部分。盡管二元化 的城鄉(xiāng)市場(chǎng)還將存在很長(zhǎng)時(shí)間，但市場(chǎng)一體化終將到來(lái)。 7、產(chǎn)業(yè)環(huán)境由無(wú)序混沌轉(zhuǎn)變 為相對(duì)規(guī)范透明與國(guó)際接軌 ； 長(zhǎng)期以來(lái)日化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不佳，地方保護(hù)與多頭管理盛行。尤其是在高額利潤(rùn)的驅(qū)使下，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)。同時(shí)由于農(nóng)村市場(chǎng)廣泛存在的現(xiàn)金交易，使得偷逃稅款成為日化企業(yè)一種普遍的經(jīng)營(yíng)行為。這也令行業(yè)發(fā)展缺乏透明存在大量灰色地帶，估計(jì)僅此部分銷售就接近 200 億元。 隨著中國(guó)加入 WTO，國(guó)家加大市場(chǎng)監(jiān)管力度，引進(jìn)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)及慣例，法規(guī)政策將進(jìn)一步規(guī)范并與國(guó)際接軌。市場(chǎng)交易的透明與成功經(jīng)驗(yàn)的擴(kuò)散，企業(yè)將 比以往更容易獲取進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵信息。另一方面，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，市場(chǎng)秩序逐漸規(guī)范，企業(yè)從發(fā)展需要出發(fā)必然要從灰色地帶走向陽(yáng)光（如部分潮汕企業(yè)搬遷至廣州），甚至透明（如企業(yè)上市）。企業(yè)經(jīng)營(yíng)日趨理性，自律性更強(qiáng)，不僅有助于減低整個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn) ， 更有助于減低企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 8、企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)由單一市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?、綜合的搏弈 由于市場(chǎng)相對(duì)封閉與獨(dú)立，過(guò)去日化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從目前看這種情況正在改變。一方面，更多產(chǎn)業(yè)之外的資本因素加入到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，如 五糧液 、恒安等企業(yè)投資化妝品行業(yè)。 另一方面，隨著企業(yè)與市場(chǎng)發(fā)展，在日化產(chǎn)業(yè) 的 眾多企業(yè)中，國(guó)有企業(yè)由于體制問題，競(jìng)爭(zhēng)水平普遍較低；而中小企業(yè)雖機(jī)制靈活，但難解決管理與研發(fā)問題，加之現(xiàn)實(shí)原因難以通過(guò)上市、借貸等方式融集資金，企業(yè)后續(xù)發(fā)展乏力；而國(guó)際企業(yè)仍會(huì)因本土化不徹底，而受到國(guó)內(nèi)企業(yè)的沖擊。因此面對(duì)挑戰(zhàn)，單一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段難以解決，實(shí)際意味著日27 化企業(yè)進(jìn)入一個(gè)更高的發(fā)展階段，面臨解決企業(yè) 生存之后更深層的內(nèi)在矛盾，企業(yè)需要借助綜合搏弈的多種形式加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，如企業(yè)改制、并購(gòu)（如歐萊雅意圖收購(gòu)小護(hù)士、 聯(lián)合利華 意圖并購(gòu)南風(fēng)）、上市（上海家化、 索芙特 ）、企業(yè)同盟（如納愛斯與國(guó)內(nèi) 22 家企 業(yè)建立合作生產(chǎn)關(guān)系）、合資（如傳化與花王合資）、成立研究機(jī)構(gòu)等形式獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 9、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局由強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際 品牌 主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)楸就僚c國(guó)際品牌共同主導(dǎo) 在 90 年代中對(duì)我國(guó) 2500 余家化妝品企業(yè)調(diào)查中，國(guó)有企業(yè)占 12.3%，集體及私營(yíng)企業(yè)占 54.2%，三資企業(yè)占 21.4%，其他經(jīng)濟(jì)成份占 12%，其中 450 余家合資企業(yè)化妝品銷售就占中國(guó)化妝品市場(chǎng) 70%以 上的市場(chǎng)份額。 隨著中國(guó)加入 WTO，全球化的影響日趨明顯，在以品牌為主導(dǎo)，注重高附加值的化妝品、護(hù)膚品等領(lǐng)域國(guó)際企業(yè)如 資生堂 、歐萊雅、 雅詩(shī)蘭黛 擁有顯著優(yōu)勢(shì)。然而從納愛斯、 立白 、絲寶、 隆力奇 等一批本土企業(yè)的崛起中 ， 我們也可以看到，在注重價(jià)格與分銷的大眾消費(fèi)品領(lǐng)域如洗衣粉、洗發(fā)水市場(chǎng)，本土企業(yè)擁有的自身優(yōu)勢(shì)仍將有所作為。整個(gè)日化市場(chǎng)國(guó)際品牌獨(dú)霸局面必將打破，換而呈現(xiàn)的是本土品牌與國(guó)際品牌依據(jù)各自優(yōu)勢(shì)，在各自區(qū)隔有序競(jìng)爭(zhēng)，共同主 導(dǎo)市場(chǎng)。 （見下表） 28 中宏蜂膠系列產(chǎn)品市場(chǎng)切入點(diǎn)分析： （一）中宏蜂膠美容產(chǎn)品分析 ： 2006 年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模 達(dá) 785 億元 。結(jié)合宏觀市場(chǎng)情況分析，中宏蜂膠美容產(chǎn)品可從以下切入： 1. 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 上 ，美容用品 總體 比例將大幅上升，并有望超過(guò)護(hù)膚品和洗發(fā)護(hù)發(fā)品，養(yǎng)護(hù)型日常彩妝將是中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展重點(diǎn)。 2. 從產(chǎn)品理 念 上 ，補(bǔ)水、防曬、抗衰老和植物是化妝品理念發(fā)展的重點(diǎn)，以生物制劑、生物活性提取物、天然植物添加劑為代表的化妝品新原料，仍是產(chǎn)品開發(fā)的主導(dǎo)方向和高科技象征的主流。 但目前市場(chǎng)上蜂膠日化類產(chǎn)品很少，處于萌芽狀態(tài)，如果企業(yè)能在此時(shí)選擇好該產(chǎn)品，打蜂膠保健品牌，將會(huì)有巨大的市場(chǎng)空間。 3. 從品牌結(jié)構(gòu) 上 ，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高，高、中、低端品牌結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步重構(gòu)。 中宏公司蜂膠類日化用品、美容用品、保健類食品都將定位在中高端市場(chǎng)。 29 4. 從競(jìng)爭(zhēng)手段看，主流方向仍為綠色、植物、節(jié)能節(jié)水、高效溫和、使用安全。技術(shù)成為推動(dòng)洗滌用品市場(chǎng)發(fā)展的 主要驅(qū)動(dòng)力。 中宏蜂膠的日化類產(chǎn)品、美容產(chǎn)品、保健食品打的都是蜂膠保健概念，完全與目前市場(chǎng)的主流方向相 區(qū)隔 開來(lái)。 5. 從發(fā)展趨勢(shì)看，通過(guò) 中宏蜂膠日化類產(chǎn)品 系列化 的推出 ，可以在原有優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌延伸，推出新產(chǎn)品，作為原有產(chǎn)品的補(bǔ)