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文檔簡介
洞察中國市場的專業(yè)品牌 羊城晚報(bào) 廣告價(jià)值推介報(bào)告 媒介與消費(fèi)行為研究 2010年 5月 數(shù)據(jù)來源: 2009年 CNRS 1-12月 廣州 2009年中國商務(wù)人士調(diào)查 廣州 洞察中國市場的專業(yè)品牌 2 報(bào)告目錄 一、廣州報(bào)業(yè)市場狀況及 羊城晚報(bào)讀者群體特征 二、羊城晚報(bào)讀者的廣告態(tài)度 三、羊城晚報(bào)讀者的生活形態(tài) 四、羊城晚報(bào)讀者的產(chǎn)品消費(fèi) 五、總結(jié) 洞察中國市場的專業(yè)品牌 3 報(bào)告說明 4 并在這些領(lǐng)域占據(jù) 領(lǐng)導(dǎo) 地位 營銷傳播監(jiān)測 消費(fèi)者購買與使用行為測量 新興媒體的價(jià)值和評(píng)估研究 CTR - 是 + 中國國際電視總公司 全球最大的市場研究、洞察和咨詢服務(wù)提供集團(tuán)之一 (隸屬 WPP集團(tuán)) 我們是洞察中國市場的專業(yè)品牌! 合資的股份制企業(yè) 中國領(lǐng)先的市場研究公司 CTR 5 2010年 CTR正式與 Kantar媒體研究集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作,成為其 TGI全球研究的 中國獨(dú)家合作伙伴 。 CHINA TGI 2010年正式加入 TGI全球研究網(wǎng)絡(luò) 具有 40年歷史的全球同源研究領(lǐng)導(dǎo)者。國際性品牌企業(yè)、廣告公司和媒體在消費(fèi)者分析、品牌定位、目標(biāo)受眾的確認(rèn)、媒介策劃和購買方面均廣泛使用TGI研究。 樣本數(shù) : 100000個(gè) /年 調(diào)查地點(diǎn):全國 60個(gè)省會(huì)級(jí)及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市,以及經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的二三線城市 調(diào)查方法:隨機(jī)入戶問卷調(diào)查 調(diào)查對(duì)象: 15-69歲常駐居民 中國最大的連續(xù)性受眾與消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)庫 中國商務(wù)人士調(diào)查 專門針對(duì)商務(wù)人群的調(diào)查項(xiàng)目 樣本數(shù) : 3800個(gè) /年 調(diào)查地點(diǎn):全國 8個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市 調(diào)查方法:采用 CAPI訪問 調(diào)查對(duì)象:企業(yè)規(guī)模擁有 50名以上員工,擔(dān)任部門經(jīng)理 /主管以上職位的高端商務(wù)人士 調(diào)查內(nèi)容 Contents 企業(yè)決策 /消費(fèi) 個(gè)人 /家庭背景 社會(huì)活動(dòng) 產(chǎn)品 /服務(wù)消費(fèi) 生活方式 /價(jià)值觀 媒體 /廣告接觸 CNRS和 CBES已在廣告和平面媒體行業(yè)確定了“行業(yè)貨幣”的地位,成為廣告主、媒體和廣告公司洞察市場需求、提升營銷效果的利器。 CNRS CBES 洞察中國市場的專業(yè)品牌 7 廣州報(bào)業(yè)市場狀況及 羊城晚報(bào)讀者群體特征 8 廣州市媒體狀況概述 9 9 5 . 07 0 . 34 7 . 89 . 9 9 . 49 8 . 17 3 . 53 8 . 85 . 8 6 . 1020406080100電視 報(bào)紙 互聯(lián)網(wǎng) 廣播 雜志全國 廣州廣州市主要媒體的日到達(dá)率 單位 : 全國互聯(lián)網(wǎng)的日到達(dá)率增幅較大,已接近 50%,而在廣州,互聯(lián)網(wǎng)仍然維持在 38%的水平,對(duì)報(bào)紙媒體的沖擊不大。而且,廣州的報(bào)紙到達(dá)率在全國中一直處于靠前的位置。可見,廣州地區(qū),報(bào)紙的影響力和主流地位仍是強(qiáng)勢(shì)。 愛讀報(bào)的廣州人 數(shù)據(jù)來源: CNRS 09.1-12 10 主流報(bào)紙影響主流人群 11 讀者結(jié)構(gòu)優(yōu)化,優(yōu)質(zhì)讀者更為集中 1、讀者結(jié)構(gòu)優(yōu)化,向高購買力人群聚集 3.66.21.9-10-5.6-1.1退休讀者 初等教育 低收入 25-34歲 全職人員 高收入羊城晚報(bào)讀者構(gòu)成比例變化情況( %) 數(shù)據(jù)來源: CNRS 09.1-12 (注:初等教育為中專以下教育程度,低收入為月均收入 2000元以下的讀者,高收入為月均收入 5000元以上的讀者) 羊城晚報(bào)讀者的構(gòu)成優(yōu)化速度明顯,老年讀者、低購買力等低端讀者大幅減少,而高購買力的優(yōu)質(zhì)讀者比例顯著上升。 低端讀者大幅減少 優(yōu)質(zhì)讀者顯著上升 12 2、高端讀者顯著增加,廣告價(jià)值高 廣州市主要報(bào)紙的商務(wù)人士閱讀率變化 根據(jù) CBES數(shù)據(jù)最新顯示 , 羊城晚報(bào)在商務(wù)人士擁有強(qiáng)大的受眾力 , 覆蓋廣州近半商務(wù)人士 , 閱讀率為 47%, 同比增長了近 10個(gè)百分點(diǎn) , 增速遠(yuǎn)高于其他報(bào)紙 。商務(wù)人士的集中度超過 300%, 為廣州報(bào)紙之最 , 表明了在羊城晚報(bào)投放廣告更能觸達(dá)高廣告價(jià)值的消費(fèi)者 。 單位: % 3 . 2 9 . 6 4 . 2024681012廣州日?qǐng)?bào) 羊城晚報(bào) 南方都市報(bào)100150200250300350400閱讀率增幅集中度(數(shù)據(jù)來源: CBES2009) 閱讀率, 47%; 同比增長 9.6% 13 最富“知識(shí)性”的報(bào)紙 讀者本科雙學(xué)位或碩士以上學(xué)歷構(gòu)成比例( %) 7 . 77 . 05 . 0羊城晚報(bào) 廣州日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào)7.7%的 羊城晚報(bào) 商務(wù)讀者具有本科雙學(xué)位或碩士以上學(xué)歷,其比例高于同城兩份主要競爭報(bào)紙,表明受眾文化素養(yǎng)更高,是社會(huì)的中流砥柱。 數(shù)據(jù)來源: CBES 2009 14 羊城晚報(bào)讀者的收入水平較高 , 更愿意花錢 , 家庭月支出水平高達(dá) 3262元 , 遠(yuǎn)高于其他報(bào)紙 。 同時(shí) , 在家庭支出構(gòu)成中 , 休閑娛樂 、 大宗消費(fèi)等非生活基本支出比例超過 57%, 為各報(bào)之首 。 可見 , 羊城晚報(bào)讀者的消費(fèi)意欲強(qiáng)烈 , 最具消費(fèi)潛力 。 最具消費(fèi)潛力的讀者群 2453554426786030個(gè)人月收入家庭月收入總體 羊城晚報(bào)3026309130063262總體 羊城晚報(bào) 廣州日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào)數(shù)據(jù)來源: CNRS 09.1-12 家庭月支出水平 羊城晚報(bào) 讀者收入與支出情況 非基本生活支出比 0.55 0.57 0.55 0.53 15 忠實(shí)主動(dòng)的 閱讀行為 16 偶爾讀者0 . 3 %經(jīng)常讀者8 . 1 %忠實(shí)讀者9 1 . 6 %高度忠誠的讀者群 根據(jù)報(bào)紙的閱讀頻率得出的讀者忠誠度數(shù)據(jù)顯示: 羊城晚報(bào) 讀者的忠誠度高達(dá) 91.6%。這說明 羊城晚報(bào) 具有十分穩(wěn)固的讀者群,對(duì)于連續(xù)性和長期性投放的廣告來說,廣告投放的效果會(huì)很好。 羊城晚報(bào) 讀者忠誠度 數(shù)據(jù)來源: CNRS 09.1-12 17 主動(dòng)積極的讀者群 單位: 根據(jù)報(bào)紙的閱讀來源可以將讀者分為主動(dòng)與被動(dòng)讀者:讀者主動(dòng)率高的報(bào)紙,讀者讀報(bào)頻率往往更高,對(duì)內(nèi)容的閱讀也會(huì)更詳細(xì)。 數(shù)據(jù)顯示, 羊城晚報(bào) 主動(dòng)讀者比例高達(dá) 91.4%,高于另外兩報(bào),這也為其達(dá)到良好的廣告效果提供了有力保證。 各報(bào)讀者閱讀主動(dòng)程度分析 9 0 . 3 0 %8 6 . 9 0 %8 . 7 0 %9 1 . 4 0 %9 . 3 0 %1 2 . 9 0 %0%20%40%60%80%100%羊城晚報(bào) 廣州日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào)主動(dòng)讀者 被動(dòng)讀者 數(shù)據(jù)來源: CNRS 09.1-12 18 報(bào)紙閱讀程度從一個(gè)側(cè)面反映了讀者閱讀需求的滿足程度。一般而言,讀者閱讀的版面越多,閱讀越仔細(xì),說明報(bào)紙?jiān)胶玫貪M足了讀者的需求。 數(shù)據(jù)顯示, 羊城晚報(bào) 有 63.1%的讀者閱讀了大部分或幾乎全部版面,高的閱讀程度說明本報(bào)得到讀者的認(rèn)可,同時(shí)也為廣告發(fā)布效果提供了良好保障。 各報(bào)讀者的版面閱讀程度 讀者閱讀仔細(xì)、充分 5 5 . 64 9 . 23 1 . 74 1 . 54 6 . 65 . 2 2 . 9 4 . 26 3 . 1020406080100羊城晚報(bào) 廣州日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào)少部分/很少版面 一半左右版面 幾乎所有/大部分版面 數(shù)據(jù)來源: CNRS 09.1-12 19 羊城晚報(bào) 讀者對(duì)新聞的關(guān)注度非常高,尤其是本市及國內(nèi)新聞,而本省乃至國際新聞的關(guān)注度也較高; 相比其他報(bào)紙,羊城晚報(bào)讀者更為關(guān)注經(jīng)濟(jì)新聞,關(guān)注度遠(yuǎn)高于其他報(bào)紙。 關(guān)注的新聞按內(nèi)容 單位: % 8 7 . 52 3 . 55 4 . 75 4 . 27 1 . 96 9 . 24 8 . 97 4 . 39 8 . 60102030405060708090100時(shí)政新聞 社會(huì)新聞 經(jīng)濟(jì)新聞 教育新聞 法制新聞 文化娛樂新聞 體育新聞 科技新聞 其他 經(jīng)濟(jì)新聞 關(guān)注比例 羊城晚報(bào) 74.3 廣州日?qǐng)?bào) 71.5 南方都市報(bào) 71.5 數(shù)據(jù)來源: CNRS 09.1-12 新聞關(guān)注度高,更為關(guān)注經(jīng)濟(jì)新聞 20 讀者對(duì)金融、經(jīng)濟(jì)關(guān)注度大幅提升 61 .674 .350 .771 .2金融投資 經(jīng)濟(jì)新聞2009 年2008 年羊城晚報(bào)讀者的素質(zhì)高、購買力強(qiáng),對(duì)經(jīng)濟(jì)更為關(guān)注。最新數(shù)據(jù)顯示,羊城晚報(bào)讀者對(duì)經(jīng)濟(jì)新聞、金融信息的關(guān)注上有大幅提升,金融信息關(guān)注度的增幅更超過 20%。 經(jīng)濟(jì)新聞及金融信息關(guān)注比例變化( %) 數(shù)據(jù)來源: CNRS 09.1-12 4%的增幅 21%的增幅 21 5 8 . 5健身 / 養(yǎng)生 / 保健知識(shí) 美食烹調(diào)羊城晚報(bào) 廣州日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào)關(guān)注新聞外的其他內(nèi)容的讀者比例( %) 關(guān)注生活質(zhì)量,利于廣告效果的發(fā)揮 羊城晚報(bào)讀者關(guān)注股市金融、健身保健、旅游休閑以及美食烹調(diào)的內(nèi)容比例高于其他兩份報(bào)紙??梢姡虺峭韴?bào)讀者更關(guān)注提高生活質(zhì)量的內(nèi)容,有利于這些廣告效果的發(fā)揮。 數(shù)據(jù)來源: CNRS 09.1-12 6 1 . 66 8 . 4股市金融 旅游休閑65.5 洞察中國市場的專業(yè)品牌 22 羊城晚報(bào)讀者的廣告態(tài)度 23 讀者更信任報(bào)紙中的廣告 66.870.377.6閱讀報(bào)紙是我生活中的一部分從生活形態(tài)來看, 羊城晚報(bào) 的讀者相較其余兩報(bào)對(duì)報(bào)紙廣告的依賴性更強(qiáng),對(duì)廣告的信任度更高,受廣告影響更大。 認(rèn)同者比例( %) 認(rèn)同者比例( %) 71.470.471.5廣告能增強(qiáng)我對(duì)產(chǎn)品的信任度羊城晚報(bào)廣州日?qǐng)?bào)南方都市報(bào)數(shù)據(jù)來源: CNRS 09.1-12 數(shù)據(jù)來源: CBES 2009 24 4 . 7 5 4 . 3 4 . 97 . 3電信產(chǎn)品 / 服務(wù) 家電 招聘 汽車 商業(yè) / 商場促銷總體 羊城晚報(bào)關(guān)注各類廣告的讀者比例( %) 讀者對(duì)多類廣告的關(guān)注度均更高 羊城晚報(bào) 讀者對(duì)大部分類型廣告的關(guān)注比例均高于廣州市民總體水平,體現(xiàn)出該報(bào)讀者對(duì)許多廣告更為關(guān)注,是產(chǎn)品廣告信息發(fā)布的優(yōu)質(zhì)媒體。 1 5 . 31 3 . 71 2 . 71 0 . 68 . 8食品 / 飲料 旅游信息 日常用品 房地產(chǎn) 醫(yī)藥保健品 / 醫(yī)療器械數(shù)據(jù)來源: CNRS 09.1-12 洞察中國市場的專業(yè)品牌 25 羊城晚報(bào)讀者的生活形態(tài) 26 觀眾生活形態(tài)概念說明 生活形態(tài) :指的是人們對(duì)各種生活及消費(fèi)觀念所表現(xiàn)的態(tài)度,反映了人們?cè)谏?、消費(fèi)、休閑、娛樂、媒體接觸等多種形態(tài)中持有的觀點(diǎn),可幫助媒體及廣告商更好地了解其觀眾(受眾或消費(fèi)者),了解其基本的生活方式。 指數(shù) :指數(shù)是一個(gè)相對(duì)指標(biāo),反映某一目標(biāo)群體在特定范圍(如地理區(qū)域、人口統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域、媒體受眾、產(chǎn)品消費(fèi)者)內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)。在生活形態(tài)分析中,使用了指數(shù)指標(biāo)。指數(shù)的基數(shù)為 100,當(dāng)人們?cè)谀撤N消費(fèi)觀念上的指數(shù)超過 100時(shí),表明他們對(duì)此種觀念持贊成態(tài)度,反之,他們對(duì)此種觀念持反對(duì)態(tài)度。 特征指數(shù) 【 目標(biāo)群體種具有某一特征的群體所占比例 /總體中具有相同特征的群體所占比例 】 標(biāo)準(zhǔn)數(shù) 100 概念解釋 27 讀者崇尚品牌,其自身的傳播力與影響力進(jìn)一步放大廣告效果 從生活形態(tài)來看, 羊城晚報(bào) 讀者對(duì)高檔品牌非常推崇,對(duì)于自己身邊的親朋好友有著比較強(qiáng)的傳播力與影響力,同時(shí)樂于與鄰居交流,而且交友廣闊,這使得他們從報(bào)紙上看過的廣告有了進(jìn)一步發(fā)揮廣告效果的契機(jī)。 讀者的傳播力與影響力 INDEX指數(shù) 即使價(jià)錢貴一點(diǎn),我還是愿意購買高檔品牌 133 我喜歡與朋友結(jié)伴去旅行 111 我和周圍鄰居很熟,交往較多 119 我喜歡的品牌我會(huì)一直用它 103 廣告能讓我了解更多產(chǎn)品和品牌 104 INDEX指數(shù) :大于 100表示傾向性高于居民總體,而大于 120則傾向性非常明顯 ,指數(shù)越高傾向性越強(qiáng) 數(shù)據(jù)來源: CNRS 09.1-12 28 38.7%的 羊城晚報(bào) 商務(wù)讀者已參加各類俱樂部,其中,參加休閑俱樂部、私人俱樂部、汽車俱樂部和高爾夫俱樂部的比例均高于商務(wù)人士總體,體現(xiàn)出該報(bào)商務(wù)讀者生活的高品質(zhì)和高品位。因此,該報(bào)也是這些高端俱樂部進(jìn)行營銷和推廣的良好平臺(tái)。 有參加俱樂部的比例( %) 各類俱樂部的參與情況( %) 8 . 34 . 54 . 62 . 22 4 . 15 . 72 . 31 4 . 5休閑俱樂部私人俱樂部汽車俱樂部高爾夫俱樂部總體羊城晚報(bào)3 8 . 73 6 . 52 7 . 7羊城晚報(bào) 廣州日?qǐng)?bào) 南方都市報(bào)數(shù)據(jù)來源: CBES 2009 是各種俱樂部的重要參與者 29 010203040登山跑步羽毛球游泳健身操瑜伽釣魚圍棋 / 象棋跳舞足球網(wǎng)球總體羊城晚報(bào)羊城晚報(bào)商務(wù)讀者最常參加的體育健身活動(dòng)( %) 羊城晚報(bào) 商務(wù)讀者對(duì)登山、跑步、游泳、羽毛球、游泳、健身操等運(yùn)動(dòng)的參與度較高,尤其是登山和跑步活動(dòng)該報(bào)商務(wù)讀者的參與度均高于商務(wù)人士總體。讀者對(duì)體育 /健身活動(dòng)參與越積極,表明該報(bào)商務(wù)讀者在這些體育/健身活動(dòng)上的相關(guān)消費(fèi)可能性更大。 數(shù)據(jù)來源: CBES 2009 積極參與體育 /健身活動(dòng) 30 羊城晚報(bào)商務(wù)讀者工作外的休閑娛樂活動(dòng)() 羊城晚報(bào) 商務(wù)讀者在工作之外休閑娛樂活動(dòng)豐富多彩,尤
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