【廣告策劃-PPT】7號院2010年推廣案

中國，北京，魯能新城 2010年市場推廣策略建議 東方博文 魯能新城項(xiàng)目組 2009.12 項(xiàng)目基本研究 營銷模式逐漸城市化 ，策略型的推廣營銷模式成為主流，到 09年，幾個較為著名項(xiàng)目已成為區(qū)域乃至整個北京的標(biāo)桿性低密項(xiàng)目。 知名開發(fā)商的介入（萬科、龍湖、魯能），帶動區(qū)域房地產(chǎn)市場迅速發(fā)展，項(xiàng)目品質(zhì)和居住水平不斷升級， 區(qū)域市場升溫 。 2010年的順義市場 住宅產(chǎn)品供應(yīng)兩極化 ，以小高層產(chǎn)品為絕對主力，少量別墅類產(chǎn)品； 隨著奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)、空港產(chǎn)業(yè)、馬坡未來城市規(guī)劃的帶動，區(qū)域發(fā)展前景看好， 未來升值潛力巨大 。 順義區(qū)域市場簡況 中央公園 本 案 香悅四季 金寶城 總用地面積： 22.97公頃 總建筑規(guī)模： 30萬平米 容積率： 1.3 綠化率： 30% 現(xiàn)階段推出類型： 六層洋房產(chǎn)品 戶型： 160-200平方米 預(yù)計(jì)售價(jià)： 15000元 /平方米 項(xiàng)目素描 新城核心 濱水而建 公園為鄰 通透板式建筑 精裝修標(biāo)準(zhǔn)： 2000元 /平米 香悅四季 12月成交 113套，成交均價(jià)約13949元 /平米，去除 2000元精裝與戶內(nèi)贈送面積，其毛坯成交價(jià)約在10600- 11000元 /平米之間。 合景 香悅四季 開盤 時(shí)間 規(guī)模 （平米） 容積率 產(chǎn)品構(gòu)成 戶型區(qū)間 （平米） 報(bào)價(jià) （元 /平米） 總價(jià) （萬元） 09、 10 50萬 1.2 8-11層板樓 83-110兩居，127-155三居 14000- 16000 120 260 預(yù)計(jì) 2010年年初推出的小獨(dú)棟別墅： 地上兩層、地下一層 戶型： 235平方米、 240平方米 戶型特點(diǎn)：地下面積均為 130平方米，并且是不計(jì)入銷售面積 合景 香悅四季 與本案相鄰，小獨(dú)棟別墅產(chǎn)品，總價(jià)預(yù)計(jì)在 450萬左右 開盤 時(shí)間 規(guī)模 （平米） 容積率 產(chǎn)品構(gòu)成 戶型區(qū)間 （平米） 報(bào)價(jià) （元 /平米） 總價(jià) （萬元） 09年 8月 201400 1.4 11-15層板樓，兩梯三戶、一梯兩戶 89兩居， 90、 130三居 12500 80 120 以酒店、別墅、洋房、商業(yè)多種業(yè)態(tài)為組成的綜合體項(xiàng)目。其中四星級金寶花園酒店、金寶花園別墅已成熟使用。 金寶城 12月成交 5套， 與其近期放盤量有關(guān)，均價(jià)10095元 /平米。 金寶城 開盤 時(shí)間 規(guī)模 （平米） 容積率 產(chǎn)品構(gòu)成 戶型區(qū)間 （平米） 報(bào)價(jià) （元 /平米） 總價(jià) （萬元） 09、 10 225000 別墅 391套 總 1.2， 一期 0.57 類獨(dú)棟（后期 8層電梯洋房） 300-400，地上2-2.5層地下 1層，前二后三 18000 450萬起 香醍溪岸 12月成交 25套，成交均價(jià)較開盤上漲了約 1500元，按地上面積為地下面積的 2-2.5倍計(jì)，其地上成交均價(jià)約為19600-21000之間。 龍湖 香醍溪岸 小 結(jié) 在售的小高層公寓產(chǎn)品，在對外的宣傳上均將產(chǎn)品的形象升級。 區(qū)域整體產(chǎn)品類型兩極分化，主要分為公寓產(chǎn)品和別墅產(chǎn)品兩大類，過渡、自住兼投資型經(jīng)濟(jì)戶型和享受度假豪宅型； 戶型面積區(qū)間：小高層在 130平方以下，別墅在 250平方以上，沒有中間過渡的產(chǎn)品， 區(qū)域內(nèi)缺少舒適型的高端宜居產(chǎn)品 洋房別墅化設(shè)計(jì) 植入了別墅的空間尺度以及戶型設(shè)計(jì)理念，戶型呈現(xiàn)出了退臺、花房、露臺等，只有別墅才會有的靈動空間，使得具有著鮮明的 別墅血統(tǒng)。 別墅式的生活氛圍 在園林設(shè)計(jì)和建筑風(fēng)格上更突出表現(xiàn)人性化的良好融合。 具備別墅社區(qū)獨(dú)有的資源優(yōu)勢 在擁有生態(tài)環(huán)境及景觀的同時(shí)（中央公園、森林公園），又具備了城市住宅的便利和繁華，引領(lǐng)了一種全新的生活方式。 綜上所述，我們發(fā)現(xiàn)： 新城稀缺的具備別墅品質(zhì)的低密住宅 threats（ 威脅） 未來走勢不明朗，不確定因素的風(fēng)險(xiǎn) 政策變化帶來的地產(chǎn)市場變化 周邊項(xiàng)目的跟隨競爭 Strengths（ 優(yōu)勢） 產(chǎn)品力強(qiáng)，具有較強(qiáng)稀缺性 產(chǎn)品落差較小，均為同質(zhì)化客群 緊鄰中央公園，絕對水景 魯能地產(chǎn)的品牌優(yōu)勢 Weaknesses（ 劣勢） 區(qū)域價(jià)值認(rèn)可還需時(shí)日 相對的高成本帶來高定價(jià)，具有一定風(fēng)險(xiǎn) Opportunities（ 機(jī)會） 區(qū)域產(chǎn)品兩極分化嚴(yán)重，舒適型高質(zhì)產(chǎn)品稀缺； 順義區(qū)域的不斷發(fā)展，生活配套逐漸完善； 多個知名開發(fā)商進(jìn)入順義，區(qū)域市場升溫； 大龍?zhí)祗玫貕K助推順義房價(jià)升高； 地鐵 15號線動工，拉近與市區(qū)的距離。 SWOT分析 本案擁有稀缺的類別墅型低密產(chǎn)品以及得天獨(dú)厚的居住環(huán)境，通過城區(qū)功能的發(fā)散作用，將吸納不同于以往的棲息者。 地緣維度 前期以地緣性客戶為主，后期逐漸輻射以北京東北部為主的高端客戶。 京城高端客戶 望京、亞運(yùn)村、大山子以北泛京城東北部的高端客戶 空港及順義地區(qū)的高端地緣性客戶 功能維度 二次置業(yè)客戶作為前期的主力客戶，炒熱市場，逐漸吸引自住的購買者。 第一居所 自住占主導(dǎo) 第 1.5居所 自住投資兩相宜 第二居所 投資需求為主 財(cái)富維度 具有前瞻性的永遠(yuǎn)是財(cái)富階層的精英，以他們?yōu)槟繕?biāo)客戶，起到意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)和引導(dǎo)作用。 準(zhǔn)中產(chǎn)階層 中產(chǎn)階層，準(zhǔn)財(cái)富階層 財(cái)富階層，層峰人士 深挖 順義 當(dāng)?shù)?企事業(yè)機(jī)關(guān)人員 喜歡彰顯身份 追求更好的高品質(zhì)生活 輻 射 北京城區(qū) 工作在北京東部 看重相對城區(qū)而言的低價(jià) 看重高品質(zhì)和高品味 目標(biāo)客群 位居新城核心 與 12萬平米中央公園為鄰 水景無敵 10萬平米商業(yè)金融配套、社區(qū)高檔會所 兩大公園所在的旅游渡假風(fēng)景區(qū) 健康生態(tài) 輕軌交通拉近與城市的友好距離 濃蔭花園 精致典雅園林 160-200，低密大宅，享受別墅空間 品牌企業(yè)，高端項(xiàng)目開發(fā)商 項(xiàng)目價(jià)值梳理 環(huán)境優(yōu)勢 景觀優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢 規(guī)劃優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢 配套優(yōu)勢 區(qū)位優(yōu)勢 核心價(jià)值提煉 中央公園水岸 地中海大宅 核心區(qū)位、優(yōu)質(zhì)景觀、生態(tài)環(huán)境、風(fēng)格產(chǎn)品、低密特性； 使本案具有了唯一性和獨(dú)特性，其所代表的生活方式將作為項(xiàng)目的個性名片在后期進(jìn)行延展，發(fā)揮本案的獨(dú)特氣質(zhì)與品質(zhì)感，體現(xiàn)價(jià)值。 魯能新城 7號院 項(xiàng)目案名 配合企業(yè)的品牌推廣，突出魯能品牌以及新城概念。 可塑造成魯能開發(fā)的新城市級大盤的品牌，在北京以外區(qū)域復(fù)制。 “ 7” 是地塊的代號，顯得順理成章； 從風(fēng)水角度上講，“ 7” 代表“上”，符合高端客戶的心理需求； “院”突出了項(xiàng)目的高端性、私密性、尊貴感； “ 7號院”與“第一區(qū)”有延續(xù)性，可形成一套以數(shù)字為系列的分案名。 魯能新城 7號院 推廣策略分解 1、塑造區(qū)域價(jià)值形象標(biāo)桿： 突破區(qū)域價(jià)值，打造別墅生活圈升級概念， 建立區(qū)域高端地產(chǎn)形象。 2、建立區(qū)域高端產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品殺傷力： 強(qiáng)調(diào)類別墅形象和精神價(jià)值，突出低密住宅的稀缺性，形成區(qū)域差異優(yōu)勢，建立區(qū)域高端地產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)桿。 3、建立區(qū)域最高端地產(chǎn)品牌形象： 品牌與產(chǎn)品高端結(jié)合，整合推廣，塑造北京罕見規(guī)?；蟊P，以類別墅的高端社區(qū)形象完成高端產(chǎn)品站隊(duì)， 建立區(qū)域高端地產(chǎn)品牌標(biāo)桿 。 核心策略 引領(lǐng)新城別墅化生活，樹立區(qū)域高端地產(chǎn)標(biāo)桿。 PS： 整合推廣 通過整合推廣的方式，可以做到 一箭三雕 ：擴(kuò)大企業(yè)知名度的同時(shí)，也加大了其他別墅項(xiàng)目的市場曝光率并推動了銷售，順勢將本案過渡到別墅的形象。 整合推廣的同時(shí)，項(xiàng)目間優(yōu)勢共享，資源互補(bǔ)； 通過“一種聲音”的傳播，實(shí)現(xiàn)效益的最大化 。 而借助整合推廣也 提高項(xiàng)目的曝光率，增加知名度，從而 推動蓄客 。 3 大區(qū)隔體系建立產(chǎn)品獨(dú)有市場地位 品牌區(qū)隔 產(chǎn)品區(qū)隔 情感區(qū)隔 充分借助北京魯能地產(chǎn)在品牌推廣，利用企業(yè)品牌優(yōu)勢提前建立產(chǎn)品高度，區(qū)隔競爭。 通過對產(chǎn)品的感性+理性訴求，建立產(chǎn)品與客戶的友好度，進(jìn)行吸籌。 通過大量的客戶推廣活動，推動魯能客戶能量，挖掘其利用價(jià)值。 聯(lián)合 人脈 聯(lián)合 北京 聯(lián)合 項(xiàng)目 3 大聯(lián)合機(jī)制建立產(chǎn)品獨(dú)有市場地位 媒體策略 強(qiáng)化項(xiàng)目周界包裝： 區(qū)域內(nèi)及競爭項(xiàng)目周邊的戶外廣告配合，重點(diǎn)確保對地緣性客戶的全面影響； 階段遞進(jìn)式推廣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品向精神價(jià)值的轉(zhuǎn)化。 以分階段遞進(jìn)推廣模式，逐步建立市場聲音，并逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值向精神價(jià)值的轉(zhuǎn)換，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生高端項(xiàng)目的首應(yīng)效應(yīng)； 軟宣炒作，輿論先行： 以事件性營銷吸引大眾關(guān)注，產(chǎn)生廣泛認(rèn)知；報(bào)紙雜志方面，階段密集投放，軟硬結(jié)合投放； 實(shí)效性銷售為推廣的核心渠道 以短信、網(wǎng)絡(luò)、 DM直投作為核心渠道（開盤前加大投放密度）；戶外廣告作為形象媒體，追求長效影響效果； 渠道整合 核心策略 布點(diǎn)策略 戶外 內(nèi)界場營造，外界守要道，形象廣告為主 道路封殺 快速路 區(qū)域營造 現(xiàn)場區(qū)域及主要道路的高品質(zhì)燈箱覆， 區(qū)域內(nèi)及競爭項(xiàng)目周邊的戶外廣告配合，重點(diǎn)確保對地緣性客戶的全面影響； 報(bào)紙 &雜志 階段密集投放， 軟硬結(jié)合投放 主流媒體 北青、新京形象投放，告知性投放 業(yè)內(nèi)雜志 新地產(chǎn) 專刊 航空雜志 中國之翼 形象投放，階段告知投放 網(wǎng)絡(luò) 常駐短新， 加強(qiáng)深度及互動性 常駐短新 新浪、搜房、焦點(diǎn)文字鏈采用頻繁登場 主題常更新的方式吸引客戶 加強(qiáng)深度 與搜狐等深度合作，推出魯能作品專輯 等深度內(nèi)容，從各個角度全方位解讀產(chǎn)品及魯能地產(chǎn) 廣播 開盤階段性可嘗試 廣播 音樂臺、交通臺，其他渠道的補(bǔ)充 客戶定向 短信、直投 低成本運(yùn)作， 人盡皆知 針對魯能業(yè)主：短信 +直投 +活動 順義新城的實(shí)力企事業(yè)單位 高質(zhì)量的客戶名單數(shù)據(jù)庫購買 合作平臺資源 如合作銀行客戶、合作公司客戶 區(qū)域定位 順義新城區(qū)、空港為主，輻射京城東部及東北部方向區(qū)域 順義、空港區(qū)域 區(qū)域戶外定向，實(shí)力企事業(yè)單位 內(nèi)部產(chǎn)品說明會等； 輻射望京、亞運(yùn)村、大山子以北泛東北區(qū)域以短信、直投等 時(shí)效性渠道覆蓋。 魯能品牌 優(yōu)勢共享，資源互補(bǔ) 銷售中心項(xiàng)目資料互放，成交客戶資源利用，媒介資源互用 6月 1月 2月 3月 4月 5月 12月 7月 8月 9月 10月 11月 售樓處開放 產(chǎn)品推介會 整合過渡 推廣 /蓄客 開盤強(qiáng)銷 持續(xù)銷售 項(xiàng)目開盤 樣板區(qū)開放 臨時(shí)接待 中心開放 概念引導(dǎo) 形象建立 預(yù)熱 亮相