【廣告策劃-PPT】北京現(xiàn)代汽車活動公關方案

北京 XX汽車 2003年市場活動 公關提案 北京東方 AA公共關系咨詢有限公司 2002年 12月 提案概述 根據(jù)現(xiàn)有的市場情況、競爭對手動向和營銷策略，同時結合 BB公司所具有的行業(yè)經驗與資源優(yōu)勢，提出初步分析和公關策略以及 2003年公關活動的規(guī)劃設想和具體內容，在保證公關操作的持續(xù)性和統(tǒng)一性的同時，力求公關活動的針對性和傳播的有效性。 本提案給出了我們對 XX的市場定位和消費訴求，配合各種公關活動的支持，使消費者對北京 XX和 CC形成一致的品牌認知，拉動目標城市的消費需求。 2002年市場回顧 中國汽車工業(yè)協(xié)會公布的數(shù)字顯示，今年前 11個月汽車銷售 296.33萬輛，同比增長 36.8%，其中轎車銷售 102.07萬輛，同比增長55.4%。轎車的增長成為拉動汽車行業(yè)增長的重要力量。其中，個人與家庭購買比例迅速上升，轎車進入家庭的勢頭迅猛。 2 9 6 . 3 31 0 2 . 0 72 1 9 . 8 36 5 . 6 9050100150200250300350汽車 轎車百萬輛 200220012002年市場回顧 困擾中國汽車工業(yè)多年的頑癥 “ 散亂差”的產業(yè)結構正在得到調整，依照市場規(guī)律進行的兼并重組取得突破性進展： 上汽集團持股韓國大宇 10%；上海通用以 50%的股權重組煙臺大宇；東風集團與日產的全面合作；一汽兼并天汽，進而與豐田聯(lián)手。 沈陽、廣州、南京、重慶、北京、寧波等一批獨具實力和特色的轎車基地與三大集團共同發(fā)展，形成 3+N的新格局。過去國內有 118家汽車企業(yè)，現(xiàn)在 12家企業(yè)就已經占到 91%的市場份額了。 2002年市場回顧 政府部門采取了“入世”后，合理范圍的保護措施，給國產車的銷售提供了“安全”的平臺： 汽車進口配額從 60億美元提增到 80億美元，但大多沒有用在整車進口上，而是用到了零部件及其總成的進口， 1至 10月進口件裝機的小轎車 8.3萬輛，同比增長47.54；而小轎車進口 5.2萬輛，同比增長 37.01，低于進口件裝配的小轎車增長 10點多個百分比。 2002年市場回顧 三大集團（老三樣）依然占據(jù)市場主力位置，其品牌作用不可忽視。 新車上市拉動市場，各企業(yè)推出新產品的速度會很快。一年里， 30多款新型轎車， SUV、MPV概念得到公眾認可，使公眾選擇余地增大。家庭轎車市場表現(xiàn)尤為明顯。 國產高檔車消費逐漸消弱進口車的市場占有率 。 主力購車趨向：品牌、性價比、外觀。 家用緊湊型車成為熱點，時尚色彩濃重。 2003年市場展望 國家信息中心對明年汽車市場需求量預計： 2003年全國汽車需求量為 380萬輛左右，同比增長 20.6。其中，國產轎車需求 143.5萬輛，同比增長 26.4左右；進口汽車估計在 17萬輛，其中進口轎車 9萬輛左右?？傮w上明年國內轎車市場將保持增長勢頭。 汽車消費將由 02年 “ 爆發(fā)式 ” 增長向穩(wěn)定增長過渡。各方預測 2003年，中國汽車業(yè)總產能將達到 400萬輛。 3801 4 3 . 51792 0 . 6 0 %2 6 . 4 0 %050100150200250300350400市場總量 國產轎車 進口汽車 進口轎車百萬輛0 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %預計銷量同比增長2003年市場展望 2003年我國經濟發(fā)展的國際國內環(huán)境均將好于 2002年，我國汽車市場具備了保持高速增長的經濟基礎。 國內汽車行業(yè)將鞏固 02年的“ 3+N”格局，企業(yè)間頻繁進行參股、并購，進入汽車產業(yè)資本運轉的新階段，并與國際資本市場接軌。 將有更多的內資企業(yè)與外資汽車廠商進行多種形式的交流與合作。 更多的外資汽車品牌將加快在中國境內的品牌與產品本地化進程。 進口汽車和國產汽車在國內市場同一個平臺上平等競爭的局面正在形成。 2003年市場展望 隨各廠商產量不斷提升，轎車價格總體走勢穩(wěn)中有降。 隨著關稅的降低和配額的取消，進口車的市場份額將呈平穩(wěn)上升趨勢，但對整個汽車市場的影響不會像 2002年初預測的那樣強烈。 新產品新技術的競爭將更加激烈，新車型將繼續(xù)成為 03年的熱點，集中于 5、 6月份上市，爭奪市場。 伴隨各種利好政策出臺，轎車消費環(huán)境將進一步好轉。 2003年市場展望 在私人需求已成為市場需求主體的條件下，轎車消費結構將進一步優(yōu)化，市場進入穩(wěn)定增長時期。 消費者購車更趨于理性化。 汽車消費中更注重品牌、外觀與服務。 汽車消費趨向個性化。 影響 2003市場 相關因素 政策 價格 產品 服務 市場 2003年汽車產品 2003年，市場主力產品將繼續(xù)以一汽、上汽、東風三大集團為主，但其市場占有率增長速度將會隨其他廠商新品的推出而放慢。 2003年，將陸續(xù)有 30多款新車下線，進而對市場作進一步細分，并消弱市場主導車型的占有率。 隨關稅降低和配額的取消，將有更多進口原裝車以貿易方式進入中國。 隨中國汽車產業(yè)國際化進程的加快，將有更多與世界同步的新車型，以各種方式引入中國。 2003年汽車產品 2003年，新車型大部分為中高檔家轎，說明各廠商普遍看好中高檔轎車市場和個人、家庭的消費潛力。 產品外形與技術含量在 03年，將會成為新產品引進和討論的焦點。 原有的老車型將加快技術更新與改型，汽車的技術含量不斷提升，與國際接軌。 03年新車性價比將會高于 02年同類產品。 2003年汽車價格 價格總體呈走低趨勢。 新車將會以較低的價格進入市場，從而迫使同級別老車型降價，性價比提高。 價格戰(zhàn)已不是廠商及商家主要促銷手段。 消費者購車，將脫離價格主導的盲從階段，轉而追求性能與價格的最佳匹配，以車體現(xiàn)車主的品位與個性。 2003年汽車價格 隨著關稅的降低和配額的取消，進口車的價格將進一步降低，從而拉動國內中高檔汽車的降價，但對國內總體車價水平的影響不會很大。 隨關鍵件配額的取消和零部件進口價格的降低，進口件裝機的小轎車價格會進一步降低。 2003年汽車服務 汽車廠商將塑造產品與服務的雙重品牌，提升品牌價值。 消費者購買到的將不再單純是產品，而是售前、售后的產品服務與產品的集合，真正實現(xiàn)“四位一體”。 服務的概念，將不單純是為已購買產品的人群服務，而是在鞏固核心消費者的同時延伸于整個消費群體，引導消費、改變消費觀念及二次購買。 將有更多廠商與經銷商對車主組織俱樂部式活動，同時其內容和形式也將更多樣化。 2003年汽車政策 除了汽車產品、價格、服務等因素外，汽車政策是最可能引起市場震動的因素。 整體看來，隨著汽車市場的發(fā)展，汽車政策將會越來越有利與汽車消費，從而推動汽車市場的發(fā)展。 2003年汽車政策 （已出臺或有望出臺） 1. 汽車金融管理辦法 （允許外資非銀行金融機構申請汽車金融業(yè)務） 2. 缺陷汽車產品召回管理規(guī)定 （注重汽車安全性） 3. 汽車消費政策 （明確汽車消費各環(huán)節(jié)收費，保護消費者利益） 4. 汽車保險費率放開 （結合保險公司實力，降幅達 30%） 5. 北京實行歐洲 II號尾氣排放標準 （預計 2005年實現(xiàn)歐 3標準） 6. 汽車關稅降低 （從 52.5%降為 43.3%，取消關鍵件配額） 7. 汽車消費信貸政策 （新的信貸形式、貸款利率、年限、首付等） 8. 全新 交通安全法規(guī) 9. 個性化車牌 （ 2002式機動車號牌再次推出，時間未定） 2003年中國汽車業(yè)將面臨的問題 政府部門采取的“入世”后合理范圍的保護措施，會不會有所變化？ 新車型推出周期變短，制造商成本增加，投資回報減少，如何解決這一問題？ 如何更全面更深入地認識“入世”后中國政策的走向與中國汽車市場，使生產與銷量、計劃與需求更好的銜接？ 汽車消費各環(huán)節(jié)與國際接軌中的必然問題？ 國內汽車產業(yè)真正由量變轉換為質變的臨界點在哪里？ 北京 XX汽車 索納塔 Sonata 10月 18日，由北汽控股與韓國 XX汽車共同投資設立的 “北京 XX汽車有限公司”在北京正式揭牌成立。 2002年 12月 23日北京 XX索納塔正式上市銷售。 2002年銷售目標為 2000輛， 2003年達到 3萬輛， 2005年銷售量突破 15萬輛規(guī)模。 北京 XX汽車索納塔于 2002年歲末，殺入本已硝煙彌漫的中國汽車市場，上市伊始便以 2000輛的銷量橫空出世 2003年，索納塔的市場前景將如何 2003年，索納塔將會以何策略應對風起云涌的中國汽車市場 SWOT分析 優(yōu)勢 （ Strength） 北京 XX索納塔類比國內其他產品，價格較低，具有出色的性價比。 索納塔車型、技術均與國際同步，在國內具有領先優(yōu)勢。 作為北京的企業(yè)，對北京市場 中國汽車市場風向標 具有先天的優(yōu)勢和影響力。 作為 北京 XX中資方的北汽控股擁有成熟的營銷網絡，銷售經驗豐富。 韓國 XX品牌在國際具有一定知名度，國內消費者對“ XX”品牌具有相當知曉率。 北汽控股與 韓國 XX可謂強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補。 SWOT分析 不足（ Weakness） 產品：國內消費者對 XX產品的可靠性、穩(wěn)定性和技術含量，認知普遍不足，有待提高； 價格：索納塔上市價格出乎媒體和消費者的預期； 服務：雖然北汽控股已有銷售、維修網絡，但北京 XX的服務網絡建設需要與之有個適應、磨合的過程； 品牌：韓國 XX在全球雖已有一定影響力，但在中國的品牌號召力仍弱于主要競爭對手； SWOT分析 機遇（ Opportunity） 整個中國汽車正處于市場擴容的增長上升期，為更多的廠商提供了新的機遇； 個人、家庭購買轎車比例不斷上升和國民收入與生活水平的提高，為中高檔轎車提供了廣闊的市場空間和容量，更給 索納塔以用武之地； 索納塔的 B級車外觀、配置與性能，加之接近 A級車的價格，正是國人所追求的大而全、高性價比， 容易打動消費者，引發(fā)購買欲望； 北京 XX作為首都汽車工業(yè)的新生代表，將成為首都汽車工業(yè)的名片與窗口，伴隨 2008奧運帶來的商機，具有更加廣闊的市場前景。 SWOT分析 挑戰(zhàn)（ Threat） 傳統(tǒng)的強勢品牌在市場中開拓多年，不僅在品牌形象上占有優(yōu)勢，而且在產品鏈與服務上深入人心； 2003年，關稅將進步降低，國外同級轎車對國內市場將造成一定沖擊； 2003年，各廠商將加緊技術研發(fā)與引進并會頻繁推出新品，使中高檔轎車市場競爭異常激烈； 由于近年北京汽車工業(yè)發(fā)展相對滯后，不免使業(yè)內人士、媒體乃至消費者對北京 XX的產品和發(fā)展信心不足。 部分索納塔應用于出租行業(yè)后，對索納塔中高端品牌形象的影響。 汽車市場競爭激烈， XX品牌進入中國汽車市場的時間不長，產品的接受程度相對不高。 外界及部分媒體已經開始對北京 XX的生產能力、流水線調試、配件供應、銷售維修網絡的建立等產品以外因素產生了一些質疑。 京外媒體有將北京 XX比喻成 “ 市長工程 ” 的聲音，可能會對外埠市場拓展產生一定不利影響。 競 爭 對 手 國內市場同類車型 與 Sonata在車型或價格 處于同一檔次的車型： 上海大眾帕薩特、廣州本田雅閣、 上海通用別克、 風神藍鳥、 華晨中華、一汽紅旗、一汽寶萊、 海南馬自達福美萊 上海大眾 (帕薩特 ) 廣州本田 (雅閣 ) 上海通用（別克） 東風日產（風神藍鳥） 競 爭 對 手 國內市場主要競爭對手及車型 北京 XX汽車 索納塔 Sonata 市場定位 合作伙伴 公關策略 公關活動 市 場 定 位 Whats Sonata 北京 XX首批推出的 4款索納塔 價格區(qū)間從 17.9萬至 26.5萬元。 2.0升 GL 手動檔 2.0升 GLS手動檔 2.0升 GLS自動檔 2.7升 GLS自動檔 技術參數(shù) 排量 2-2.7L 功率 101-131kw 扭矩 180-247N.m 極速 190-215 市 場 定 位 Thats Sonata 外形 復古與 XX的完美結合，富于歐陸宮廷美