【廣告策劃-PPT】2009年濱海依蘭國際商務酒店營銷企劃與傳播推廣執(zhí)行案

營銷企劃與傳播推廣執(zhí)行案 我們面對的是泰達國際會館、泰達中心、萬麗泰達、濱海假日、建國 開發(fā)區(qū)內(nèi)、方圓本案 4公里范圍、近 10個競品酒店 怎樣的推廣戰(zhàn)略與營銷，可以斬獲一席之地？ 目錄： 1、依蘭酒店核心推廣策略推導與 SLOGAN定位； 2、推廣傳播階段劃分與工作細項綱要； 3、項目公關(guān)活動策略； 4、推廣及物料設(shè)計表現(xiàn)； 5、第一階段工作執(zhí)行細項； 1、依蘭酒店核心推廣策略推導與 SLOGAN推導； 依蘭商務酒店推廣策 略 核心 以依蘭品牌為核心的價值競爭策略 團隊 實力 服務 價值 功能 復合 品牌 實力 推廣策略 核心 4大核心價值競爭力 品牌樹立、形象確立 “依蘭”品牌核心推廣策略構(gòu)成與執(zhí)行路徑： 構(gòu)筑 “ 依蘭 ” 商務酒店價值的 6大核心競爭力： 服務價值： 品牌實力： 團隊實力： 功能復合： 依蘭酒店核心競爭力 推廣策略核心 市場知名度與形象樹立推廣 媒體傳播層面 整體包裝推廣 物料展示層面 渠道營銷推廣 圈層推廣層面 活動營銷推廣 活動推廣層面 試營業(yè)期間的市場形象導入，強勢入市，大力度傳播依蘭 品牌，從實力、核心價值、文化、團隊、服務五方面立體宣講。 （電視、報紙、廣播、戶外等） 依蘭品牌軟實力的彰顯， VI高度統(tǒng)一的整合表現(xiàn)，通過對內(nèi)部各物 料的表現(xiàn)設(shè)計、外部導引、酒店宣傳手冊、海報、展架等一系列物 料形式，突出依蘭的品質(zhì)、國際化、功能復合化的核心競爭策略。 以酒店開業(yè)為節(jié)點，一系列渠道整合手段：短信營銷、品牌聯(lián)動、活動贊助等舉措掀開業(yè)界影響力，立基濱海，塑造圈層影響力。 以開業(yè)為節(jié)點，開業(yè)活動籌備舉行，后期進行一系列的營銷活動組合，不通節(jié)日營銷活動、不通消費群體的營銷活動等序列出臺，構(gòu)成強大的營銷網(wǎng)絡覆蓋效應。 依蘭酒店推廣傳播層面立體剖析： 其由四個部分組成，四個部分構(gòu)成，即：市場知名度與形象樹立推廣（傳播層面）；整體包裝推廣；渠道營銷推廣（圈層推廣層面）；活動營銷推廣（活動推廣） 依蘭酒店 “ 4W傳播推導 SLOGAN （ 1） What:依蘭是什么 ?功能復合型的國際 4星級酒店，各類設(shè)施一應俱全。 硬件之外的軟件認同：于細節(jié)之處彰顯尊貴。（ 核心價值競爭力 “軟硬兼施”） （ 2） when ang Where ：什么時候？在哪做？營銷節(jié)點與展開營銷的戰(zhàn)略平臺和區(qū)域設(shè)定。 （策略部署 “為我所用”） （ 3） Why：怎么做？對與任何未來與依蘭產(chǎn)生關(guān)系的靶心客戶傳播，以客戶最適應的傳播口氣和設(shè)計風格對味客戶。 （策術(shù)執(zhí)行 “投其所好 ” ） （ 4） Who: 誰？依蘭的對象是誰？他們在哪里？高端俱樂部人士、銀行 VIP 會員、高爾夫俱樂部、名車車主，涉外人士、商會、機構(gòu)、政府、組織 他們是階層客戶。 （策略目標 “心有靈犀”） 確立以“依蘭”為核心的品牌推廣核心 “依蘭盛放 濱海飄香 ” SLOGAN釋義： 酒店與濱海高度看齊，承繼濱海人文并融合“依蘭”內(nèi)涵，這樣與城市并提的酒店，一定是定位于復合功能的四星及以上市場定位。 大氣兼具內(nèi)斂，給人以美妙的體驗誘惑和聯(lián)想。 注重品牌勢能的傳播疊加，雅韻并舉，張力十足。 4W推導核心 2、推廣傳播階段劃分與執(zhí)行工作細項； 09.6 09.9 強勢入市、品牌立基 酒店籌備期，對酒店各物料準備、內(nèi)外部包裝和前期宣傳強勢入市， 形象導入，建立酒店核心價值體系； 開業(yè)期 酒店正式開業(yè)，開業(yè)活動盛大舉行，以營銷活動為主的推廣策略，正式啟動。 后續(xù)經(jīng)營期 以線上推廣和線下營銷活動并舉，渠道活動為核心的營銷戰(zhàn)略啟動； 經(jīng)營鞏固期 以長線活動和節(jié)點性推廣為核心，形成依蘭獨有的推廣活動營銷品牌； 2010.2 5 09.3-5 09.10 2010.1 第一階段： 強勢入市、品牌立基期 （ 09.3-5） 以酒店內(nèi)外包裝、戶外媒體、導引系統(tǒng)、網(wǎng)站等線上、線下傳播為主要核心，物料進入準備期； 本階段推廣主題： 依蘭盛放 濱海飄香 濱海依蘭國際商務酒店 5月盛裝開業(yè) 恭迎您尊臨下榻 （ 1） 4月 10日網(wǎng)站投入運營，同時與各旅行網(wǎng)或其他搜索引擎捆綁，為形象前期導入，鋪墊基礎(chǔ)， 4月 12日前對導入期的媒體投放方案進行確認； （ 2） 4月 15日前戶外選址、導引規(guī)劃相繼完畢； （ 3） 4月 17日酒店內(nèi)部各廳、室命名體系及具體命名完畢； （ 4） 4月 20日戶外、報紙、廣播及導引設(shè)計稿確認完畢； （ 5） 5月初，戶外形象稿盛大入市 酒店開業(yè)強勢傳播開始； （ 6） 5月 10日前，導引及內(nèi)部標牌等物料開始制作開始； （ 7） 5月 10日前，對物料類推廣設(shè)計（胸牌、名片、信箋、火柴盒、水杯、拖鞋、毛巾等一系列小型物料進行確認）進入制作期； （ 8）渠道營銷啟動，渠道媒體發(fā)布進入啟動期； （ 9） 5月 25日前所有物料全部到位，特殊施工工藝，如不銹鋼標牌、 LED等的施工安裝，適當延長，但最終期限控制在 5月底之前。 工作執(zhí)行細項： 第二階段： 開業(yè)期 （ 09.6-9） 酒店正式試營業(yè)，開業(yè)活動盛大舉行，以營銷活動為主的推廣策略，正式啟動。 本階段推廣主題： 匯聚濱海魅力 犒賞精英階層 濱海依蘭國際商務酒店 5月盛裝開業(yè) 恭迎您尊臨下榻 （ 1） 6月初開業(yè)活動盛大舉行，針對開業(yè)的物料和廣告設(shè)計全面到位，依蘭酒店進入試營業(yè)期； （ 2） 6月 5日前 全面拓展酒店渠道營銷資源，整合各方優(yōu)勢渠道； （ 3） 6月 10日具有代表性的渠道活動盛大舉行，渠道推廣計劃付諸實施。 （ 4） 6月 15日，新一輪試營業(yè)媒體推廣投放，播報開業(yè)活動，強勢入市。 （ 5） 6月底，整合成立依蘭俱樂部，針對俱樂部進行單獨的包裝推廣，依蘭俱樂部手冊、入會須知、權(quán)益與義務、卡、封套、首發(fā)式活動等； （ 6） 7月 5日前，依蘭 DM和宣傳折頁開始設(shè)計； （ 7） 7月 20日前，依蘭 DM進行戰(zhàn)略派發(fā)，與戰(zhàn)略聯(lián)盟商家合作，資源置換； （ 8） 8月國慶節(jié)、中秋營銷專案等節(jié)日重大節(jié)日營銷方案開始著手。 （ 9） 9月中旬營銷專案確定完畢，推廣進入啟動期，物料設(shè)計和禮品等開始著手。 工作執(zhí)行細項： 第三階段： 后續(xù)經(jīng)營期 （ 09.1010.1） 進入節(jié)日節(jié)點重點營銷期間，推廣、活動、營銷密集展開，業(yè)績提升快速期； 本階段推廣主題： 雙節(jié)獻禮 享所未想 娛樂前沿 美味王國 豪華套房 盡在依蘭 （ 1）針對國慶和中秋的戶外廣告，開始更換新畫面、報紙專案投放開始； （ 2）中秋月餅團購營銷開始啟動，相關(guān)包裝及禮品準備完畢； （ 3） 10月 1日 3日（中秋）國慶、中秋雙節(jié)賀禮，大型促銷活動隆重展開； （ 4） 10月中旬依蘭會員俱樂部成立并舉行營銷儀式； （ 5） 10月與各旅行社前期達成酒店客房與團隊訂購的營銷戰(zhàn)略進入實施； （ 6） 11月針對感恩節(jié)和 12月圣誕節(jié)，進行專案營銷，方案開始籌備。 （ 7） 12月圣誕節(jié)營銷案確立，包裝及推廣方案開始實施； （ 8） 12月初數(shù)據(jù)庫營銷開始啟動，短信營銷、各資源戰(zhàn)略單位； 工作執(zhí)行細項： 第四階段： 經(jīng)營鞏固期 （ 10.210.5） 隨著前期幾個月的營銷與推廣戰(zhàn)略，形成依蘭獨特的推廣節(jié)點與節(jié)奏，以營銷模塊方式固定下來，并不斷鞏固，形成一整套成熟的策略實施計劃； 本階段推廣主題： 樂在濱海 享在依蘭 （ 1） 1月開始對前期營銷與推廣戰(zhàn)略進行梳理、整合，形成依蘭自身推廣綱要與核心戰(zhàn)略； （ 2） 1月中旬對春節(jié)節(jié)點進行專案營銷； （ 3）戶外更換畫面、報紙及渠道媒體適當投放，吸引春節(jié)包裝和企業(yè)年底大些等團體客戶； （ 4） 年底企業(yè)、商會、各開發(fā)區(qū)單位的企業(yè)團拜會等團購客戶的渠道營銷，強大開展 （ 5） 春節(jié)營銷活動啟動 ； 工作執(zhí)行細項： 3、酒店營銷活動綱要及媒體推廣費用分配； 依蘭酒店 營銷活動架構(gòu)分解 1、渠道類營銷活動 2、資源整合營銷活動 3、品牌嫁接營銷活動 封鎖開發(fā)區(qū)內(nèi)渠道資源：如開發(fā)區(qū)管委會、 商會、各城市在 TEDA的商會、組織、團隊， 政府機關(guān)、重點事業(yè)單位（海油、港務局）等。 對這些重點團購企業(yè)客戶，進行一對一式營銷。 聯(lián)合開發(fā)區(qū)友誼名都、華納高爾夫球會、銀行 VIP 會員、天津機場 VIP會員等高端人士和圈層，進行 資源整合營銷。 聯(lián)合寶馬、奔馳、雷克薩斯等已購車的車主， 或 4S店聯(lián)合嫁接舉行營銷活動，并將酒店資料 等宣傳物料互置，拓展新領(lǐng)域傳播途徑。 1、渠道類營銷活動 封鎖開發(fā)區(qū)內(nèi)渠道資源：如開發(fā)區(qū)管委會、商會、各城市在 TEDA的商會、組織、團隊，政府機關(guān)、重點事業(yè)單位（海油、港務局）等。對這些重點團購企業(yè)客戶，進行一對一式營銷。 （ 1）利用其各個組織、團體的自身媒體，進行廣告宣傳； 如：商會內(nèi)刊、政府內(nèi)刊等媒體的封鎖。 （ 2）企業(yè)自有媒體的有效利用，如港務局內(nèi)部視頻等廣告媒體，內(nèi)刊等。 （ 3）與商會加大往來，重點推介會議、宴會等功能； （ 4）舉行專場推薦會，邀約政府機關(guān)、企業(yè)單位行政負責人等。 2、資源整合營銷活動 聯(lián)合開發(fā)區(qū)友誼名都、華納高爾夫球會、銀行 VIP會員、天津機場VIP會員等高端人士和圈層，進行資源整合營銷。 （ 1）對友誼名都年消費 50萬以上的客戶，進行短信群發(fā)，配合營銷活動； （ 2）華納高爾夫會員和銀行 VIP會員，寄送酒店單獨制作的精美 DM，同時短信群發(fā)，并配合營銷活動。 （ 3）銀行存款 200萬以上的客戶