廣告創(chuàng)意全攻略

AE 全 攻 略 廣告、咨詢等專業(yè)公司里有一種職務叫 AE。 AE的職責是：對外，與客戶進行談判、聯(lián)絡、提案、收款等；對內(nèi)，制定策略、協(xié)調(diào)資源、分派工作、監(jiān)督進程等。由此可知，一個真正的 AE，并不象 拉業(yè)務 的業(yè)務員那么簡單，他要熟悉銷售、 市調(diào) 、企劃、 設計 、 制作 、 媒體 等方面的專業(yè)知識，也要有一定的人際關系處理能力。 客戶服務的方法思考 ae（ account executive）是干什么的？ ae 該干什么？ ae 怎么樣算是做好事情了？ 客戶服務部以細致入微的預前 調(diào)研 為基礎，為客戶提供完整的 品牌 維護服務。以 品牌 經(jīng)理或策略經(jīng)理（有的公司也稱： ad客戶總監(jiān)）為領導的客戶 ae 小組，負責實行全方位 品牌 管理和全程客戶服務，為客戶的產(chǎn)品制定特別的推廣專案、和個性化的問題建議，行業(yè)信息、市場調(diào)查 分析，并對產(chǎn)品的廣告 服務流程進行內(nèi)部作業(yè)的溝通、協(xié)調(diào)、跟進，最終使客戶的廣告活動得以順利完成。 ae，很大程度上可以是一個項目經(jīng)理人。 統(tǒng)籌、規(guī)劃、執(zhí)行是該做的事情； 溝通、協(xié)調(diào)、組織是該有的能力； 仔細、認真、事無巨細是該具備的態(tài)度； 永遠沒有空閑時間是合理的狀態(tài)。 也許我們一直在為怎樣算是向客戶服務的職業(yè)方向發(fā)展，或者起碼說怎么樣才能入行這類問題而絞腦。 在回答這樣的問題時，我們需要思考，也許我們更應該知道， ae 需要怎么樣的基本素質(zhì)要求？ 通常狀況下，通?？蛻舨康拿嬖嚬贂J為：要成為客戶部同事最要緊的是性格。所以所問的不一定與廣告有關。反而是透過提問去看你的性格是否合適。 但也有一些條件是客戶部同事必須具備的。 首先是對人和對事的能力，因為，客戶部的大部分時間是與客戶及創(chuàng)作人接觸，若不喜歡對人，就會非常辛苦。 其次，客戶部要求員工要細心，有組織、協(xié)調(diào)能力。因為，客戶部常有很多鎖碎事情要處理，若粗枝大葉，做事無條理就會出事。 如果 出事 了，你還要是一個能承擔責任的人，因為 簽字確認 是客戶部同事經(jīng)常做的工作。 初入行作為客戶服務人員的都要負責跟稿，所以常會很遲下班，沒有毅力的很難適應。 當然，客戶部也需口齒伶俐地賣稿、 報告并且能夠擁有懂得欣賞好的 創(chuàng)意 內(nèi)在潛質(zhì)，當然你用不著象創(chuàng)作部或 設計 部同事那樣，將 創(chuàng)意 用完美的方法加以呈現(xiàn)。 此外，有市場管理經(jīng)驗的當然有著數(shù)。 不過，最要緊的還是性格是否適合。 所謂性格適合，簡單點說，就是那種外向型的啦！但這種外向是基于：律己、忍讓、審時度勢、內(nèi)斂的基礎上的。 性格適合，也要看一個公司的文化，一個好的電器類服務專員，不見得能做好醫(yī)藥類客戶的服務；所以，選擇公司、行業(yè)，對一個客戶服務人員職業(yè)發(fā)展的很重要的一步。因為很多 廣告公司 的 ae 的職業(yè)發(fā)展到后來，都是到客戶方的市場部工作的。 性格適合，在某種程度上，也如那些 創(chuàng)意 人員說的那樣，或許有時你并沒有一個量化的考量標準，但有一種 感覺 。不過，可別以為你性格外向，你就可以成為一個好的 ae，充其量，或許你可能適合做銷售，這一點，我到是相信的。 viveca chen（精信廣告 ceo）說 ae有什么資格去找客戶 ? 首先我 們的客戶不應該是 ae 找的，是公司發(fā)展的，這是一個基準性問題。這一點，對于一個專業(yè)致力于為某個單一行業(yè)客戶提供整體行銷服務的 廣告公司 來說，尤其如是。 ae 在執(zhí)行功能應該是見強的，而開發(fā)卻會存在很多跟維護以及服務并不相同的問題。精信廣告在ae 的選擇方面是要求有經(jīng)驗的，盡管 viveca chen 當初并沒有 ae 經(jīng)驗。 ae 不足以代表一個 廣告公司 的業(yè)務運作能力，無論是觀念、思想、傳達都不能完全代表一個 廣告公司 去與客戶進行所有溝通。據(jù)我所知，應該說，精信的客戶是由精信的老總做的。由 ae 去找不會有好的客戶，精信的 ae 主要做執(zhí)行，做服務。所 以， ae 是執(zhí)行層，而不能把這種職能放大。 ae 們更應該明白，強化自己在執(zhí)行方面的能力才是重中之重。所以，當你的老板要你（當然你當前的職位是 ae）去開拓業(yè)務時，我想，這個公司的運作出問題了。 所以，在英文中 executive 是 執(zhí)行 的意思。 接好 brief-客戶服務人員不是 信差 記得進入 廣告公司 的第一課就是 ae is not a messenger。想來創(chuàng)作部最擔心的就是遇到一個信差 ae客戶說要什么馬上拿到公司里來，拿到 創(chuàng)意 部去，待 創(chuàng)意 部提出疑問后，又不假思索的打電話給客戶，如此往復，既耽誤公司內(nèi)部時間，又在客戶面前失去了專業(yè)性，從而不能得到客 戶的尊重。 ae 應該是一個思考者，隨時隨地地思考者， ae 應該幫助客戶理清思路，幫助客戶分析他到底要什么，幫助 創(chuàng)意 部審查客戶提供的訊息是否可以開始工作，引導和幫助客戶做一個好的簡報。只有清晰明確的簡報，才可以使公司順暢地開展及完成工作。 客戶服務人員應克服的是 面對人的心理障礙 客戶服務人員不可避免地會遇到提案等與客戶面對面溝通的時候，有時甚至是面對很多人當眾演 講的情況，必須及首先要做的是克服自己的心理障礙。無論用何種方法，你都需要在面對客戶前做好心理準備工作，當然在具體工作時還是應該充分做好提案內(nèi)容的準備工作，而且一定要做演練。可以在公司內(nèi)部進行實戰(zhàn)演習，讓整個專案小組進行模擬提案，避免不必要的問題在客戶面前發(fā)生，這樣才能在真正面對客戶時胸有成竹。 永遠不要說客戶的壞話，尊重客戶，從而贏得客戶的尊重 經(jīng)常聽到 廣告公司 人員抱怨 客戶不懂 之類的話，殊不知你的廣告做出來之后不是給象你一樣 懂 的專業(yè)人士，而是一些 不懂廣告 的消費者，從這點來看，你的客戶不懂未見得是件壞事。因此，不要一味的抱怨客戶，而應 換位思考 從客戶的角度，從普通消費者的角度審視自己所提供的服務內(nèi)容。要將客戶看成是你的家人般的尊重，你的尊重一定能換來客戶的尊重，一定能有助于你與客戶的工作關系的順暢發(fā)展。 客戶不是 上帝 而是 伙伴 服務行業(yè)經(jīng)常會把客戶奉為上帝。廣告行業(yè)雖然也是服務行業(yè)卻不應將客戶奉為上帝。如果客 戶是上帝，你就不會有一個平等的與客戶溝通的心態(tài)，更不會有一個提供專業(yè)咨詢的心態(tài)，而是一味地服從客戶的意愿，那樣你是永遠不會提供為客戶任何超出他的期望的東西，更談不上贏得客戶的信賴與尊重。那樣的客戶服務方式是最糟糕的。我們與客戶的關系應保持一種 伙伴 關系，共同為客戶的 品牌 發(fā)展拚搏的合作伙伴，我們的區(qū)別在于分工不同 客戶更多地了解他們的產(chǎn)品，而我們更多地掌握溝通的技 巧，我們會幫助客戶掌握競爭對手的情況，找到競爭對手的短處及客戶產(chǎn)品的長處，為客戶提供贏得競爭的溝通策略，從而打敗對手。 無論何時何地，想辦法幫你的直接客戶 露臉 請客戶服務人員千萬謹記一條 你和你的直接客戶的利益是一致的，他的業(yè)績好就證明了你的業(yè)績好，你所做的一切都應該能讓他在他的公司內(nèi)部表現(xiàn)出色。 廣告公司 是支持客戶的，不是與客戶分 庭抗禮的。你可以通過你所提供的廣告服務是他的廣告宣傳取得好的效果，你也可以通過為他提供一些市場信息使他更清晰的看到自己所處的位置，還可以通過幫助他分析市場，為他提供市場方面的解決辦法來使他的老板認為他的工作很努力 等等方法來取悅你的客戶，讓他覺得你是幫助他的，你一定會得到回報的。所以，搞清楚將對你的客戶服務工作質(zhì)量產(chǎn)生直接影響的人是客戶方的哪些人，針對他們做一些上述工作，謹記！ 遠離客戶的政治斗爭 有些客戶服務人員與客戶的關系甚至是個人關系非常好，這固然是好事，但也請大家注意度的把握，無論多么好的 關系，畢竟你們是 廣告公司 和客戶的關系，當你為客戶提出任何建議或意見時，不僅代表你個人的意見，更多的是代表公司的意見。因此你代表 廣告公司 也應遠離客戶的政治斗爭，不要輕易表現(xiàn)對于客戶內(nèi) 部人員的態(tài)度，尤其是當你對客戶內(nèi)部情況缺乏了解的時候。 客戶服務，不但代表 廣告公司 服務于客戶方，你還代表客戶方 服務 于 廣告公司 ，或者說，還要進行公司內(nèi)部的項目管理、協(xié)作。因此 ， 服務 好專項服務組內(nèi)的市場資訊、創(chuàng)作、媒介、商務、財務等等部門也是客戶服務人員見功力的地方。 1、善于從宏觀上領悟客戶總監(jiān)（ ad）對于客戶初步形態(tài)的描述，接收好對于該項目宏觀目標的要求。只有這樣，才有可能積極統(tǒng)一地跟進與客戶的溝通，同時也才能細化成你可以執(zhí)行的執(zhí)行方案，并能在將來的工作中有效地執(zhí)行。 2、對于所服務客戶、產(chǎn)品所在行業(yè)培養(yǎng)必要的敏感性，形成你在項目小組中心地位，你對于該項目的了解應該是綜合的、全面的，就如前面說的事無巨細。要不然，一個弄不清楚的人成為項目組織人，你的 設計 人員能聽你的嗎？項目工作的效率性也就難以體現(xiàn)，或許， 設計 人員會說，還不如我去直接和客戶溝通呢。 3、懂得協(xié)調(diào)工作過程中的責任明確制度。在實際操作過程中，很多細致的工作都會存在，比如：修改一個 dm，幾次修改，每次的稿件確認都要有確認， 文案 部應該確認， 設計 部也應該確認，只有確認才能提高作業(yè)的效率性、責任性。而客戶部的工作單的確認同樣是一個很重要的事情，客戶部應該明確的告知其他協(xié)調(diào)部門的具體工作，明確時間性，明確責任性。 4、客戶服務人員還要有自身協(xié)調(diào)能力，要知道你可 能不僅僅只屬于一個專案小組，在此時，就要知道如何掌控你自己的時間，掌控專案小組其他部門的工作量以及工作質(zhì)量。 客戶服務人員，在以部門制的運作流程為業(yè)務操作方式的中大型 廣告公司 中，要明確地知道與這樣的操作方式與純項目操作或者單業(yè)務操作模式的區(qū)別。在這種操作模式中，要求有能從整和的高度協(xié)調(diào)并監(jiān)督運作的統(tǒng)籌職能去配合，這并非一般的 traffic 所 能夠達到的，這些都要求 ae 能夠承擔起管理人員及 經(jīng)營 人員的雙重責任，并在實際工作中醞釀起 領導 風范，請盡量讓你的同事可以從你身上能挑剔出什么毛病。如果經(jīng)常有人可以對你的工作，甚至于生活挑一些毛病的話，或許改正是唯一的能提升你工作效率的辦法。 還有一些問題，也是需要避免或者說引以為戒的： 很多情況下， ae 有時變成了一個只是打打電話，跟跟單的秘書性質(zhì)工作的角色，不但不能在客戶心目中建立權威形象，而且導致客戶的不信任感。當客戶總是喜歡與公司的創(chuàng)作人員直接溝通時，你就要想一想了，一來我們要充分檢討我們 ae 本身存在的問題；二來，或許，這大部分的責任并不在 ae 身上，而是出在公司制度的不完善上（就我了解：外資的大型 廣告公司 如奧美絕對不會讓客戶避過 ae 而直接向創(chuàng)作人員溝通的）。 當然， ae 的工作方法中或許還有很多值得考 慮的問題，例如，客戶常規(guī)電話如何打，語氣如何把握，自己的身份如何在客戶面前展示，例會怎么開、怎么將會議決議與精神傳達，如果與協(xié)作部門人員發(fā)生沖突應該如何協(xié)調(diào)，如何處理棘手的客戶不按期付款問題等等。相信這些問題沒有一個統(tǒng)一的辦法，也沒有一個 包治百病 的好藥，有了以上方面的考慮與儲備，相信每個 ae 都有他與自身渾然一體的操作方式。 ae，可以做得象老總一樣，就看你的本事了。 ae，是一種痛苦的工作，可，也是廣告中最有前途的工作。 ae，是前鋒，永遠是廣告行業(yè)的先驅(qū)者。 ae，是溝通的橋梁。 有人說，毛澤東也 是 ae，你信嗎？ 我信！ 一、您有什么要求 ? 說到要求，我想起一件小事。一次，我將去某地出差，一位朋友托我給他買一件襯衣。辦完了公事，想起朋友的囑托，到了商店，面對幾百種襯衣，才發(fā)覺問題 :朋友要的是哪一種襯衣呢 ?是要棉的、滌的、毛的、真絲的還是雜料混紡的 ?喜歡紅的、綠的、黃的、還是五彩繽紛的 ?要昂貴的名牌還是經(jīng)濟實惠的 我該如何做 ? 原本非常簡單的一件小事，因為缺少了必要的前提 要求，就使人處于無從下手的境地。我打電話詢問朋友，問他喜歡什么款式、顏色、價格 ?但是，我的朋友也不知道自己想要什么，他 很客氣地對我說： 你看著辦吧 !好看就行 !價格嘛，無所謂 ，我只能以自己的判斷來購買襯衣。至于朋友是否喜歡，那只有靠碰運氣了。 幸虧這只是買一件襯衣，就算朋友不滿意扔了，問題也不大。但是，如果碰上一個客戶，也如我的朋友一般，那么要面對的就不是一件襯衣了，往往涉及到與企業(yè)發(fā)展有重大關系的企劃方案及方案的執(zhí)行。事實上，這類客戶我碰到過，并且還不只是一次。他們委托我們進行企劃作業(yè)時，也往往沒有明確的要求，或者提不出明確的要求來 就像我這位朋友一樣。 以前曾接到一個老客戶的電話，請我為他新投產(chǎn)的產(chǎn)品做廣告 創(chuàng)意 。 趕快幫我出個廣告語 !說完匆忙掛斷了電話。我知道他身為老總，事務繁忙，不忍打攪。但我既沒有看到產(chǎn)品，又不了解市場，也不知道有什么要求 除了知道他要一句廣告語外，對其它的情況一無所知。怎么出 ? 好容易拔通老總的電話，提出疑問。老總想了一會兒： 這個要求嘛，就出個象 味道好極了 那樣的廣告語吧 ，末了還加上一句： 我相信你的實力。 這種情況下出來的 創(chuàng)意 ，其有效性，不用說客戶，連我自己都懷疑。 這類客戶大致存在著三個問題：一、對自己需要什么，不是很清楚；二、由此不知道該提出什么要求；三、對專業(yè)公司抱有盲目的期望。客戶不清楚沒關系，專業(yè)公司可以幫助客戶來梳理問題、界定問題。如果連專業(yè)公司自己都搞不清楚，還怎么為客戶服務呢 ? 所以，作業(yè)前我總要自問一下：客戶的需求是否清楚 ?要求是否明確 ?資訊是否充足 ?資源是否到位 ?目 標是否合理 ?等等。 要明確這一系列的問題，要靠專業(yè)公司與客戶相互間進行良好的 溝通 。專業(yè)公司應有一個稱職的人員來全權負責與客戶的溝通，這個人就是 AE。 二、 AE是什么 ? 曾看到過廣告大師大衛(wèi) 奧格威寫的一段文字： 不久前，我在飛機上，無意中聽到我身邊兩位旅客的對話。他們是這么說的： 你從事什么工作 ? 我在 廣告公司 擔任 AE。 會計師 (accountant)? 不是。 你寫廣告 ? 不是。 那么誰寫廣告 ? 撰文人員。 這個工作一定很有意思。 不見得輕松呢，我們做很多的調(diào)查。 你做調(diào)查 ? 不，我們有調(diào)查人員負責。 那你負責把廣告賣給客戶嘍 ? 不，是撰文人員。 你需要幫公司找新客戶嗎 ? 那不是我的事。 對不起，恕我唐突 那你的工作到底是什么 ? 我是個行銷 人員。 你幫客戶做行銷 ? 不，他們自己做。 難道你是管理階層 ? 不是，不過快了。 這位美國同行，居然不能準確地說出 AE是什么，真讓人有些汗顏。大概，美國的 AE與咱們所說的 AE在概念上有些差異。在國內(nèi)，如果有人詢問，一般說 業(yè)務經(jīng)理 也就可以了。但如果要清楚地解釋 AE的話，可能就要費一番口舌了。 AE原文 Account Executive，國內(nèi)稱為 客戶經(jīng)理 或 業(yè)務經(jīng)理 ，有的干脆叫做 業(yè)務員 。 AE的職責是：對外，與客戶進行談判、聯(lián)絡 、提案、收款等；對內(nèi)，制定策略、協(xié)調(diào)資源、分派工作、監(jiān)督進程等。由此可知，一個真正的 AE，并不象 拉業(yè)務 的業(yè)務員那么簡單。他要熟悉銷售、 市調(diào) 、企劃、 設計 、 制作 、 媒體 等方面的專業(yè)知識，也要有一定的人際關系處理能力。 準確判斷與合理建議 良好的分析、判斷能力是 AE應有的素質(zhì)。當客戶對專業(yè)公司有不切實際的期望或過高的要求時， AE，就要考慮，雙方是否擁有相應的資源，如：產(chǎn)品具有競爭力嗎 ?市場情況是否有利 ?客戶為此 提供多少支援 ?有沒有這樣的能力和人手 ?等等。 AE要了解客戶的情況，同時客戶也在探察專業(yè)公司，這時雙方會有不斷 接觸 的過程，也就是專業(yè)公司與客戶試圖建立共同意愿的溝通過程。私下對 溝通 的理解是： 溝 指分割兩地的一條 水溝 ，形成 一水之隔 的現(xiàn)狀；引申為雙方存在著不同的觀念、意見，如 代溝 ； 通 則使相隔的兩地連接、互通，意指相互之間達到了解和認同。 由于客戶與專業(yè)公司彼此立場、背景、行業(yè)以及在文化、觀念上各有不同的特性，對事物的看法必然會存在著一定的差別，思考問題的路子甚至還有可能截然 相反。所以， AE與客戶的溝通，就是想要達成雙方對某一問題的一致認同。說到溝通，許多人會理解為：無非就是利用 三寸不爛之舌 ，去打動客戶、拉到業(yè)務而已。誠然，拉業(yè)務是 AE 工作的一個主要部分，但并非是不管三七二十一，能拉到業(yè)務就好。一個真正的 AE，能夠判斷什么樣的業(yè)務能做，什么樣的業(yè)務不能做。明明知道客戶的投入會顆粒無收，還竭力鼓動客戶投入，只要自己拉到業(yè)務，有錢賺就行 這樣的 AE，顯然是沒有職業(yè)倫理道德的。因為客戶的每一個投入決策，都關系重大，將直接影響到企業(yè)的 經(jīng)營 效益，甚至影響到企業(yè)的生死存亡。這絕非是買襯衣那樣的小事一件。 反過來，客戶的失利，也將使專業(yè)公司的聲譽受到損害?，F(xiàn)在很多客戶，與專業(yè)公司合作前，往往會向這家公司服務過的客戶打聽情況。所以， AE 不能僅僅為了拉到業(yè)務，而不顧客戶的利益；不能因為眼前的利益，而損害自己公司的聲譽。這是一個合格的 AE 應有的職業(yè)素養(yǎng)。 有些客戶，可能由于資訊、經(jīng)驗方面的差異，導致與專業(yè)公司的意見相歧，或有不切實際的期望，這 個時候， AE就得運用專業(yè)知識與經(jīng)驗，有理有據(jù)地解釋清楚，并提出合理的建議。與客戶的意見 去異存同 固然是上上之策，但涉及到一些根本問題，還是要坦誠地加以說明。因為害怕 丟單 而放棄再次溝通，同樣沒有盡到 AE 應有的職責。 去年年初，浙江沿海一家企業(yè)需要做產(chǎn)品上市企劃。他們生產(chǎn)的茶飲料在當?shù)丶皽刂菀粠В荒甑匿N售額達四千多萬。這對于一家規(guī)模不大的私營企業(yè)來說，已經(jīng)很可觀了。老板年輕而精明，很有雄心，決定在夏天主攻杭州市場，計劃一年的廣告投入是一百萬，爭取打響杭州，帶動全省。憑經(jīng)驗，我覺得此事不可為。杭州 市場是各路諸侯的必爭之地，面對國內(nèi)鼎鼎大名的競爭對手，一二百萬的投入，恐怕是在 打水漂 。在這樣的資源下，恐怕也沒有可能企劃出 打響杭州，帶動全省 的方案來。 市調(diào) 報告證實了我的預感。特別在銷售通路上，杭城的幾大經(jīng)銷商對新產(chǎn)品毫無興趣，產(chǎn)品上柜相當困難。 給老板的建議是：暫緩進入杭州，重點放在已有市場；做好對已有市場經(jīng)銷商的扶持工作，并把工作做細、做透，穩(wěn)打 穩(wěn)扎，保持銷量穩(wěn)步上升。我提出的思路如果與老板達成了一致，那么他原來的期望和目標就會發(fā)生變化，企劃內(nèi)容也將完全不同。 我的觀點已表述得很明白，至于他是否認同或者最后做出怎樣的決策，是無法也無權干涉的。有時候，雙方的觀點相左，不能達到一致，往往會導致合作的失敗。但如果僅僅為了有業(yè)務可做，照單接受客戶的過高的或不合理的要求，最終付出的恐怕不只是精神上的一點挫敗感那么簡單了。 面對觀念的沖突、面對業(yè)務的成敗、面對利益的衡， AE要把握好尺度、拿捏住分寸，真的很難。 大家都贏 的立場 AE是專業(yè)公 司與客戶進行 溝通 的橋梁。橋梁的兩端必須保持相當?shù)睦味群透叨龋羝谌魏我环交蛴幸环讲慌浜?，都有可能導致這座 溝通之橋 的倒塌。所以， AE雖為專業(yè)公司雇傭，但在面對雙方觀念和利益的沖突時，要善于平衡、協(xié)調(diào)，站在雙方的立場上來考慮問題、解決問題。維護客戶的利益，是一個 AE 的職業(yè)道德素養(yǎng)。當然專業(yè)公司也并非福利慈善機構，也要講究經(jīng)濟效益。專業(yè)公司有好的效益，才能招徠杰出的 人才 為客戶服務；才能心態(tài)從容、客觀、理性地面對客戶的委任；才可能花成本、花時間去提升和規(guī)范自己的服務質(zhì)量；才可能為更多的客戶服務，積累更多的專業(yè)經(jīng)驗 所以， AE 在面對有損于自己公司利益的時候，要會、并且善于說 不 。這同樣反映了 AE 的職業(yè)素質(zhì)。 有一家位于西雙版納的客戶，生產(chǎn)出口的保健品原材料?，F(xiàn)開始生產(chǎn)一種降血脂的保健品，準備在國內(nèi)打自己的 品牌 ，并在上海成立了 辦事處。計劃先期開拓杭州市場。 兩位來自上海的企業(yè)代表，對我們奇正的實力很認同，溝通的氣氛也很融洽。經(jīng)過兩個回合的討論，雙方對將要合作的項目有了明確的界定，接下來是協(xié)商有關費用、責任等簽約的內(nèi)容?？紤]到自身對杭州市場缺乏一定的了解、人力資源不足等因素，客戶決定全權委托我們負責有關傳播方面的系列工作，如 公關 新聞、廣告、促銷活動的企劃、執(zhí)行、發(fā)布以及所需宣傳物的 設計 、 制作 等；在銷售上，我們幫助客戶制定銷售政策、尋查經(jīng)銷商、建立辦事處、培訓銷售人員、監(jiān)督銷售工作等。 應該說，我們負責的工作范圍和內(nèi)容比較寬泛，工作量比較大，擔負的責任也重。相對而言，報價 是較為合理的，客戶也應該能夠承受。果然，聽了 報價 ，客戶代表高高興興地回去匯報了。過了幾天，客戶代表陪同一位副總來我們公司。副總提出上次協(xié)商的價格能否降低一點。考慮到客戶的預算有限，更主要的是：我們被他們的精神和誠意所感動，就答應了客戶的要求。 沒有想到，在即將簽定合約 的時刻，客戶提出：合約的內(nèi)容需要更改 所有的 媒體 發(fā)布將交給另一家公司做，其他條項不變。這樣一來，本來就極少的一點利潤，沒有了 媒體 代理費用，再減去我們在其他作業(yè)中的投入，這 單業(yè)務將出現(xiàn)虧損 !這時候， AE唯一能做的就是終止合作。 在商言商，在商言利。努力降低成本，此乃經(jīng)商之道也。但是，既然是商務活動，在交易中就一定要考慮雙方的利益，讓大家都有錢嫌、讓大家都 贏 ！從這個意義上來說， AE就好象是 商人 ，他要懂得財務知識、知道成本概念、熟悉業(yè)務 報價 ，更要精通談判法則，在商務 *作中維護雙方應有的利益。 AE維護本公司的利益，應該 不難做到，但在維護客戶利益時，如何把握呢 ?簡單地說，就是為客戶省下該省的錢，做好該做的事。 回到剛才的例子，看看我們是怎樣維護客戶利益的： 由于企劃的具體 *作，涉及到許多繁雜的非專業(yè)性事務，如果由我們來實施，勢必增加客戶的執(zhí)行成本。因此，我們邀請了一家關系不錯的執(zhí)行公司來幫忙，他們在 媒體 價格和執(zhí)行方面具有一定的優(yōu)勢。我們負責企劃、監(jiān)督 ，執(zhí)行公司負責具體實施。這樣，客戶在企劃執(zhí)行和 媒體 發(fā)布方面的費用將大大降低。 另一方面，有關宣傳品的 設計 、 制作 費用只收取一些成本費；印制費用公開化，也就是說，如果按同樣的材料和質(zhì)量，客戶能找到比 報價 更便宜的，就依客戶找到的價格。 這些，都在合同中注明，有憑有據(jù)?？蛻艚佑|的專業(yè)公司也不少了，這樣的費用是否合理、自身的利益能否得到維護，應該是心知肚明的。 應該說，大多數(shù)客戶與我們公司的合作是愉快的，不少客戶還保持著長期的顧問 關系。所以能保持這種關系的一個原因就是：大家都站在對方的立場來考慮問題，維護雙方的利益，讓大家都贏 。 從實踐中積累知識 從 AE的職責可以看出， AE與客戶溝通的內(nèi)容是非常寬泛的，涉及到許多不同的專業(yè)領域。而 AE大多數(shù)時間都是獨自面對客戶，專業(yè)人員陪同的機會并不多。所以，一個高素質(zhì)的 AE必須要有廣博的專業(yè)知識。知識的積累主要有兩個途徑，一是從閱讀中獲得，二是在實踐經(jīng)驗中獲得。 與客戶打交道以前，我主要從事廣告 文案 ，也兼做一些力所能及的 設計 工作，少有機會直接接觸客戶。自以為看的書多了， *作的案子也不少，與客戶的溝通應該不成問題。等到真正接手，才明白原來的想法未免可笑了。 幾年前，武漢的一個牙膏生產(chǎn)商，欲在杭州投放半年的 電視 媒體 廣告。接待我的是廠家的廣告部經(jīng)理。我侃侃而談關于企劃、 設計 的話題，卻絲毫沒有涉及 媒體 方面的內(nèi)容。禮貌的經(jīng)理好容易在談話的間隙插入一句： 請教您， 杭州明珠臺 的本地收視率是多少 ?受眾是些什么人 ?與 浙江衛(wèi)視 相比，有哪些優(yōu)劣 ? 我知道 收視率 、 受眾 的概念，也知道 媒體 優(yōu)劣如何比較、判斷， 那些術語、理論、方法，書上全有。而有關 明珠臺 和 衛(wèi)視 的具體情況，只有實際去了解、去 研究 ，才可能得到。 我費了幾天工夫，跑去 媒體 要 資料 、到同行去打聽、收看 電視 節(jié)目，并寫了一份 媒體 的分析報告。再去拜訪的時候，對方已經(jīng)選了另一家公司與其合作。沒有接到業(yè)務，給了我很大的震動。從那以后，接手新的業(yè)務 前，總要看看自己缺乏哪方面的知識。我會去做認真的準備工作，并一邊 *作一邊琢磨，積累相應的經(jīng)驗和知識。因為書上學到的理論，只有付諸于實踐，才能真正轉(zhuǎn)化為自己的知識。 理論與實踐相結(jié)合 這句看似簡單的老話，不光要會說，還要會去做。 良好的人際關系 AE的一個不可或缺的素質(zhì)是 有良好的處理 人際關系 的能力。 AE在外要與客戶廣結(jié)人緣，在內(nèi)也要與各部門的同事有良好的人際關系，大家才能合作無間。 AE的工作涉及面較廣，經(jīng)常會與公司內(nèi)不同的部門打交道：收繳款要通過財務部；市場情報需向調(diào)查部 索??； 設計 要交代 創(chuàng)意 部去做； 媒體 計劃需督促 媒體 部等等。倘若人緣不好，交代的工作就無法做得圓滿，而客戶那邊又會有意見，兩面夾擊， AE的工作就比較被動了。曾經(jīng)碰到客戶在臨下班前打來電話，告知三天后的提案會改在明天一早舉行。按作業(yè)計劃，這個客戶的 設計 初稿在 明天下午出來，后面兩天的時間用做修改、完成正稿?，F(xiàn)在，只有 設計 師加夜班，才有可能在明天一早完成 設計 。當時，大家都下班了，我只好撥打 設計 師的電話。 設計 師匆匆忙忙趕來了，二話沒說，便干了起來。本來我想陪他做好后，一起回家。 設計 師卻以 妨礙他的靈感 為由，硬是把我 趕 走。第二天早晨，我來到公司的時候， 設計 師正躺在沙發(fā)上打呼嚕。桌上，放著他通宵加班完成的正稿。我向 設計 師表示感謝的時候，他說：都是為客戶嘛，上次你也幫了我很大的忙 專業(yè)公司的創(chuàng)作人員，外表很 酷 ，敏感、自負、孩子氣、易沖動。乍看之下，好象很難打交道。其實，與同事保持良好的人際關系并不難，那就是要在平時的工作中，多為對方的方便著想，能幫忙的事就多幫忙，因為有很多工作，是需要大家互相協(xié)助才能完成的。除此之外，對人坦率、真誠，也是很重要的方面。當然，工作的圓滿完成，不能全靠人情關系，還得依賴于公司完善的管理制度和員工的職業(yè)素質(zhì)。沒有好的管理制度和公司文化， 人情關系 只能幫助解決一時的難題，并非 飯票 ，也無法長期適用。 三、客戶怎么看 AE? 說實話，多數(shù)客戶不太了解 AE這兩個字母的組合，究竟代表著什么。如果解釋為 業(yè)務經(jīng)理 或 客戶 經(jīng)理 ，就好理解得多了： 哦 !是拉業(yè)務的 。聽到此話，會讓真正的 AE心理有點涼颼颼的。有一位同行公司的 AE小姐說： 要扭轉(zhuǎn)這種先入為主的看法，就得洞悉客戶的真實需要，展示你自己不同的見解。 她描述了一個自己的經(jīng)歷： 經(jīng)事前電話預約、我準時趕到一家很有名氣的企業(yè)的廣部，卻不見經(jīng)理的人影。向他同事打聽，說是開會去了，有什么事可以先留下口信。我索性與這個同事閑聊起來，不時地詢問這家公司的情況。聊得不可能很具體，但得到的信息與我自己收集的有很大出入。我為原來的想法捏了一把汗。部門經(jīng)理很傲慢的樣子，說像我這 樣的 客戶經(jīng)理 ，他每天要會見七、八個。我先簡單介紹了自己公司，最后提出了剛才現(xiàn)場醞釀的一個意見，并說明我們公司非常善于解決此類問題。經(jīng)理若有所思，表示要匯報一下高層，再給我消息。我當時就有預感，他們會找我的。 回到公司，與 死黨 就剛才的事討論了一個基本框架。果然，第三天，廣告部經(jīng)理來電，說副總要見我一面。副總是一位穩(wěn)重、和藹的中年人。聽了我的建議，很有興趣，表示要對我們公司進行詳細的考察，如果象我說的那樣有實力，就會與我們合作。經(jīng)過幾個回合的相互了解，最后簽定了合作協(xié)約。 這家客戶與我們合作，到 現(xiàn)在已將近兩年了。無論是客戶的高層，還是一般職員都與我們有很好的人際關系，部門經(jīng)理和副總則成了我的好朋友。當然，能爭取到客戶，我們公司的實力是一個非常重要的因素，但如果我沒有提出與眾不同的見解，引起客戶對我們的興趣，面對幾十、上百家專業(yè)公司，客戶是很難去一一分辨和考察的。所以， AE有時候就代表著一家公司的實力。要讓客戶覺得我并非是 拉業(yè)務 那么簡單。在沒有其他資訊的情況下，客對 AE的認可，也就是對 AE所在公司的初步認可。 我想，這位 AE小姐，從最初的接觸到合作的成功，在客戶心里的評價，大 概是呈一個螺旋上升的狀態(tài)：從 拉業(yè)務的 小業(yè)務員 有專業(yè)水準的業(yè)務經(jīng)理 可以信賴的合作伙伴真誠的好朋友。 所以，初步接觸階段， AE不必在意這種 拉業(yè)務的 、先入為主的第一印象。會見客戶也確實是抱著拉業(yè)務目的的。至于，今后客戶會怎樣看待 AE，就得靠自己的專業(yè)素質(zhì)和人際溝通能力了。 AE，一個在同事眼里是代表著客戶指東指西的人，在客戶眼里是代表著專業(yè)公司討價還價的人；一個在家人眼里是整天辛辛苦苦見首不見尾的人，在朋友眼里是忙忙碌碌不知疲倦的人 這只是別人眼里的自己，可是又有多少人知道 AE內(nèi)心深處的感受呢 ? 做AE確實好辛苦 !要不斷面對困難與挫折，面對煩惱與苦澀，在跌跌撞撞、迷迷失失中摸索、探求門道。但也就是在不斷克服困難，探索解決之道的過程中品味到成功的快樂，讓心靈愉悅。在攀登到山頂?shù)臅r候，有時間作短暫停留，欣賞風景，再鼓勵自己繼續(xù)向更高的山峰走去，無論前面有多少未知的艱難，都可以一路歡歌笑語。做一個 AE的樂趣，就在此吧，我想。 成為 AE 之王（基本入門篇） 一般 AE 的工作包含兩個部分：客戶溝通和財務目標。 Paper-work AE 工作形式很大一部分都是 paper-work?？蛻魷贤ㄊ紫仁桥c客戶策略溝通會議， AE 負責整理會議記錄（合作的步驟、期限和責任），和客戶開完會后，一般都有一個公司的內(nèi)部會議。（也應該有會議記錄）。最后就是電話溝通和實地考察形成紙上的報告。在服務客戶的過程中，還需要做給客戶作狀態(tài)告知的進度表，進度表一般指詳細的工作時間安排。假如是 品牌代理的客戶，進度表上的工作還需要雙方簽署確認：哦！原來要做的是這些工作。一般 來說，每周一中午把工作周報傳給客戶，然后每天電話溝通確認工作的進度。 工作單 等明確客戶需要的時候， AE 就開始下單（ 創(chuàng)意 工作單）。比如說要做一張海報，工作單上就要體現(xiàn)詳細的信息和要求。其他還有 調(diào)研 工作單和媒介投放單等。工作單 的意義是承認工作合法性。只有填寫了工作單，該項工作才得到財務的監(jiān)督和承認。有了工作卡，就盡量避免口頭交代事情，強調(diào)工作合法性。工作單一般有財務對應的編號，等財務結(jié)算的時候可以很方便地得知項目成本。 內(nèi)部會議 作為做溝通的 AE 有責任組織召開內(nèi)部會議。為了保證會議有效，所以要確認應該來的人，和這些應該來的人的時間是不是能協(xié)調(diào)在一起。作為發(fā)動者， AE 要控制會議的進度，主題，氣氛。而且到最后必須要有結(jié)論和分工安排（或者是確認工作程度）。 態(tài)度 定位的問題： 廣告公司 賣的是專業(yè)，這也是種產(chǎn)品。保持堅持專業(yè)的發(fā)展的清醒。對客戶，不能敬若神明，堅持專業(yè)，不遷就客戶的喜好（一般是不專業(yè)的個人喜好）。非是應付客戶，而是為了專業(yè)的發(fā)展。走的是雙贏的路。最好能在適當?shù)臅r機跟客戶成為朋友。把應酬當做是開會。要有充分的思考加上良好的嘴巴。把事情做對是最關鍵的。保護自尊心，懂得忍耐。當你成為了 AE，一定要有一個保險箱把自己的自尊心保護起來。為了在方案或者 創(chuàng)意 上有點的激發(fā)，廣告人的工作時間應該是 24 小時 any time。所以廣告人的平均壽命也只 55 歲左右。保持狀態(tài)，在面對客戶的時候需要投入感染力。如果你很悃，就不要去見客戶了。 位置感與責任 對外： AE 不適宜與客戶高層溝通。 對內(nèi)：專業(yè)領袖做決定， AE 只是做事情。 責任是明確的，沒有推卸責任的可能。不要在 A客戶面前提起 B客戶。不要把責任往主管身上推，也不要在公共場合談客戶的機密。給客 戶的東西，每個環(huán)節(jié)的參與成員都要簽署，客戶簽署確認。找到錯誤出在什么環(huán)節(jié)。 提案前后 會議前確定會議的時間、地點、人員、內(nèi)容、設備（投影儀等）。還有演示的策略。會議中AE 除了做情況記錄，還要明確會議的共識和結(jié)論。會議后最好有一份檢討：目的是否達到？如果失敗，是什么環(huán)節(jié)出問題：是提案的細節(jié)，還是專業(yè)上的失誤。 另外最好把提案的內(nèi)容大綱先發(fā)給客戶，讓客戶了解內(nèi)容。不能把客戶叫來，然后大家一起浪費時間。如果提案通過了， AE 的事情就變成收錢和開發(fā)票。還有就是評估某環(huán)節(jié)工作的成本考慮外包。等發(fā)給客戶完稿，去財務哪里 截卡，表明工作結(jié)束。然后開請款單，把發(fā)票開給客戶。 45 天內(nèi)催款。注意文件存檔（電子和 paper-work）。 提案過程 注意講所有思路，方向是沒有錯的。允許客戶在我的思路完整表達后才講話。在客戶說話的時候，也不打斷客戶的思路。做到言之有物，但不要把你不知道的和沒有經(jīng)過細致考慮的東西提供給客戶。失敗的例子：鮮橙多要在世界杯期間計劃加大投放，北京 X 唐一個女傻瓜AE 說，中國隊踢得很不好。結(jié)果客戶說，哦，這樣啊？就放棄了這個項目。后來花了很多工夫去說服客戶還是投放量減少了很多。 時機 電子郵件是沒有時間限制的。 電話的話要爭每天客戶聽到的第一個電話。如果是方案討論最好在吃飯前后，那時候人的思維比較靈活。盡量笑，客戶聽得到。 客戶需要怎樣的 AE 聰明的、專業(yè)的、能解決問題的、有規(guī)矩的、有禮貌的、漂亮的 /英俊的、替他著想考慮的、嚴格控制成本的、主動的。除了相貌是其中最不重要的，其他的，你具備多少。 成為 AE 之王（溝通技巧篇） 溝通技巧： 為了達到某種目的，為了實現(xiàn)自己的目標，你可能會跟一些你認為有可能合作的人溝通。讓他們協(xié)助你完成一些事情。這時候，你就需要與人溝通。 溝通最重要的就是提問題，這是獲取對方信息的唯 一途徑，這其實就是知己知彼，百戰(zhàn)百勝的道理。 無論你的方案和想法有多好，但是人家的想法你一定要了解。優(yōu)秀的溝通人員永遠是先第一個提出問題。根據(jù)你的情況才開始講我的方案。 提問題有三種種類 : 1、 close 2、 open 3、 probing 第一種是關門問法，把自己的后路關死。例如 可不可以 感不感興趣 。 50%的機會就會關上合作之門。 第二種就是開門問法，了解對方的原因，想法，態(tài)度。把關上的門再打開。例如when,where,who,why,what,which,how等。 是什么原因不合作呢 我 們沒這筆預算 哦，預算多少沒關系，你們應該看到花這筆錢能得到什么 第三種是可以說是激進問法，落實內(nèi)容或程度。把不斷企圖關上的門完全打通，逼對方回應。例如 明天給答復 明天幾點給答復 在舞廳里看到一個漂亮的小姐，你想約她跳舞 可不可以賞臉跳個舞？ 不，我不想跳 就跳一首歌怎么樣？ 不好意思，我不會跳。 我可以教你啊 我真的不行 那陪我在外面馬路走走總可以吧 說話方式 : 說話聲調(diào)要高，語速要慢。并不需要大聲。這樣才能容易有感染力。 軟環(huán)境 : 一坐下來就開始硬棒棒講方案，講得 多出色都有隔閡存在。優(yōu)秀的溝通人員往往第一次跟人溝通就好象對方就是認識了很久的朋友。 恰當?shù)刂圃燔洯h(huán)境，換個氣氛消除隔閡，往往事半功倍。 啊，你的英語口音很有美國的味道 你們辦公室外面的風景很好啊 最近不用陪客戶吃飯嗎 不妨在一些場合嘗試一下 70%圍繞對方所關心事情的閑聊 +30%說你要表達的正事 最影響溝通結(jié)果的因素是什么？ 溝通能力？人員素質(zhì)？人員經(jīng)驗？ 應該是管理。管理包括以下方面： 1、 數(shù)據(jù) 庫的管理：整理正確的有用的客戶群 數(shù)據(jù) ，分類管理。 2、溝通執(zhí)行的管理：溝通出現(xiàn)的各種情況的對應方案和人員要求。 3、團隊激勵機制：獎勵機制，更好的資源。 合作不成功只能由兩個原因引起： 1、方案不成功或者其他客觀條件不具備 2、溝通沒做好。沒有考慮到對方的需求。 加深對團隊精神了解的兩個小游戲 : 一個是一人拿筆，筆做自由落體，另一人移動地上有焦點的紙，兩人 合作讓筆落點靠近焦點。5 點一組，共打 20 個點。這些點最靠近焦點的一組獲勝。 一個是先給一個 10 環(huán)的圓圈，然后兩人合作畫靶的其他 9 個圓圈，用最好的辦法畫得最圓的組獲勝 做好 AE 的九大秘笈 很巧，我們今年的主題就叫做 :在 ，人人都是好 AE。 AE 是 廣告公司 的第一張臉。我們這樣做是因為太多的本土 廣告公司 已經(jīng)使 AE 這個詞匯惡俗化了。缺乏培訓、沒有素養(yǎng)、專業(yè)精神及專業(yè)素質(zhì)很低，客戶對這樣的 AE 有個俗稱：拉廣告的。這是我們本地廣告業(yè)的悲哀，因為你沒有專業(yè)，就不能贏得尊重。 相對來說， 4A 公司對 AE 有較完備的訓練，他們的 AE 懂得很多面上的知識，掌握說話的分寸和技巧。不過也有問題，就是這樣的 AE，更象一個 游說者 （比較有技巧的）。他們滿口專業(yè)的詞匯，不斷閃爍的洋語匯，他們使本來很講 實效的廣告披上撲朔迷離的色彩 ,讓客戶的距離一下子拉遠了，很多客戶不自覺地敬而遠之。曾經(jīng)有一個本地客戶開玩笑說，他就是給 4A 的 AE 給嚇跑的。很多中國企業(yè)對 4A公司要么敬而遠之，要么奉若神明，看來跟AE 代表的 泛廣告文化 不無關系。 事實上， AE 有一個厚積薄發(fā)的過程。 AE 處于廣告陣線的前沿，每天掌握著大量火線情報。長此以往 AE 往往會朝兩個方向發(fā)展：悟性較高的一群，成為資深策略專家，他們會成為資深客戶主管，這里面有組織才能的會成為 廣告公司 的高層領導；另一部分的經(jīng)歷永遠也成不了資歷 是不是好 AE 一目了然。 所以，我們提倡 人人都是好 AE，人人都做好 AE是有很深的出發(fā)點的。從現(xiàn)實利益上看，我們有必要探索適應現(xiàn)在中國國情的 AE 模式，這對 廣告公司 的發(fā)展有利。從長遠目標上看，好 AE 往往意 味著能真正為 品牌 做事情，這對客戶有利。好 AE 就是現(xiàn)實利益和長遠目標的混和載體，其核心價值是為 品牌 著想的，同時為客戶帶來安全感，信任感。 怎么做好 AE？我們總結(jié)出幾個招式，姑妄為 九大秘笈 ，其實是對既往經(jīng)驗的總結(jié)，這些招 式不成體系 ,但因為感覺這些招式用起來還比較管用，所以把它列出來，期待大家都來探討一下 秘笈一：第一句話的殺傷力 這是比較難的，但現(xiàn)狀使我們不能不這樣做。第一句話是針對陌生客戶而言的，如果他主動來訪，事實上是抱著一些期望而來的，要分析他想得到什么，這第一句話絕不能含蓄、客套，要觀點鮮明，切中要害，比如有個客戶要做一個 電視 專題廣告，我們的 AE 就開門見山地說：應該做一個長 電視 廣告，這樣一下子與市面上主題凌亂不堪的 專題片 區(qū)分開來了。如果主動聯(lián)絡一個新客戶，這第一句話更重要。因為說得不好，對方一聽 廣告公司 ，往往會以 與我們接觸的 廣告公司 很多，現(xiàn)在一下子難以定奪 搪塞過去，這時候第一句話要具體鮮明地亮出自己的個性，給予他一個震撼，比如 我們發(fā)現(xiàn)你們最近的一個廣告片有一個明顯的錯誤，我們有一個有關你競爭 品牌 的建議 這種開場白 魔鬼訓練 使人講話簡潔、明白，一針見血。 秘笈二： 30 秒消除陌生感 三十秒相當于一條廣告的時間，把做 電視 廣告的功夫用出來，讓陌生的關系一下子融洽起來。 秘笈三： 60 秒打動客戶 這跟做廣告一樣 ,講究先聲奪人。客戶沒有足夠的耐性聽冗長的訴說 ,所以要在極短的時間內(nèi)拿出足夠使對方信服的東西來。這就要 知已知彼 ，先把他當做一個訴求對象來 研究 ，看看什么東西最能 鎮(zhèn)住 對方。形式很多，對多數(shù)客戶來說，先展示一段最有震憾力的作品通常很有效，也可以一口氣給予對方一個新穎的 idea。 秘笈四：第一時間提出實質(zhì)性建議 永遠不要忘記，客戶樂意跟我們交流是因為相信我們專業(yè)，但是千萬不要說： 我們很專業(yè) ,專業(yè)是在敏捷的反應中表現(xiàn)出來的。 好 AE 應該具備 品牌 診斷的能力。每一個 品牌 都有問題，你號過脈 ,不要沉思，一口氣說出解決癥結(jié)的方法 ,至少說出兩種 ,讓客戶驚訝之余感覺你的專業(yè)和精干。 百分之百的客戶對這種第一時間的實質(zhì)性建議持有好感，并保持深刻印象。當然這種建議本身要有 創(chuàng)意 ，概念老套的說辭往往適得其 反。這也需要訓練，因為你的建議不一定最佳，但一定要準確、新穎，令人耳目一新。 秘笈五：多提意見，少講好話 前面講過，每一個 品牌 都有問題，這些問題存在于 品牌 規(guī)劃及傳播的全過程。如果是一個大品牌 ，對方一定期望你給他自己看不見的建議；如果是一個小 品牌 ，對方更期待聽聽更多方面的意見 嚴格說，這是他的潛意識。表面上他往往陶醉于自己既有的做法，這時候 AE要掌握主動權，人云亦云，好話說盡肯定不會激發(fā)對方的好感?？傊涀?，講缺點比講優(yōu)點管用。因為優(yōu)點 他自己都知道，而缺點則未必明了。 秘笈六：不要出現(xiàn)太多的專業(yè)名詞 專業(yè)名詞是給廣告從業(yè)人員看的，名詞往往來自書本，你講太多名詞，第一會令客戶不安，因為他不是這個專業(yè)的；第二他會覺得你詞不達意，認為你食之而不化。 要練內(nèi)功，把名詞消化掉變成自己的東西。所謂深入淺出 ,一旦你做到了，等于在告訴客戶我們不是一個一般專業(yè)的公司，我們有自己的作業(yè)體系，這樣的 廣告公司 最懂實際運作。 秘笈七：尊重并贊美同行 廣告同行就是競爭對手，在 AE 的經(jīng)歷中，幾乎每一次都會碰到。我們習慣了太多的 廣告公司 相互貶低和傾軋。事實上客戶也司空見慣了。你突然尊重同行，并對對手的優(yōu)點大加贊賞，這對自己不但沒壞處，反而有助于充分展示自己的長處。 客戶自有判斷，好的 廣告公司 很多，但有個性魅力的 廣告公司 并不多噢！ 秘笈八：把握談話的 3:7 原則 這是一個很重要的法則。一般來說，客戶一開始是希望聽你多講。有些城府深還會顯出金口難開的樣子，但是這并不意味著他喜歡聽你口若懸河，一般來說，讓客 戶講 30，而 AE講 70是比較合適的。 AE 也可以從中獲得很多有效信息。比較關鍵的是 AE 要掌握談話主動權，逐步引導客戶就最有價值的問題作出表述，這樣的交流才會有價值。 秘笈九：向客戶說不 如果以上都做得很好了，也引起了客戶的興趣。這時候輪到客戶提要求了 :看來一場合作勢不可擋。 千萬別激動。往往有客戶的要求是不合理的。比如，他往往會說：先做個稿子給我看看，或者不涉及任何 創(chuàng)意 的情況下要你 報價 ，等等 這時候做為 AE 要大膽地說不，不要怕失去。 做廣告要遵循的是廣告規(guī)律而不是客戶意志。 大膽說不 ,大膽去做 ,祝你成功 ! 專業(yè)銷售拜訪技巧 一、銷售拜訪的三要素 1、你的目標 2、為達到目標所準備的 故事 3、拜訪需要的工具 二、銷售拜訪的基本結(jié)構 尋找客戶 訪前準備 接觸階段 探詢階段 聆聽階段 呈現(xiàn)階段 處理異議 成交（締結(jié)） 跟進 （一） 尋找客戶 1、 市場調(diào)查 ：根據(jù)產(chǎn)品和開發(fā)目的，確定 調(diào)研 范圍。 2、 檔案建設： 商業(yè)注意事項：（ 1）是否能達到 GSP 的要求；（ 2）商業(yè)信譽評估；（ 3） 經(jīng)營 者思路是否開闊； （ 4）渠道覆蓋能力。 3、 篩選客戶： （ 1） 牢牢把握 80/20 法則；（ 2）選擇企業(yè)最合適的客戶。 （二）、訪前準備 A、 客戶分析 客戶檔案（基本情況、科室、級職）、 購買使用拜訪記錄 如拜訪醫(yī)生：要了解其處方習慣 如拜訪營業(yè)員：要了解其推薦習慣，和其自我對該類知識的認識 B、 設定拜訪目標（ SMART） S Specific（具體的） M Measurable（可衡量） A Achivement（可完成） R Realistic（現(xiàn)實的） T Time bond（時間段） C、 拜訪策略（ 5W1H） D、 資料 準備及 Selling story E、 著裝及心理準備 銷售準備 A、 工作準備 B、心理準備 熟悉公司情況 做好全力以赴的準備 熟悉產(chǎn)品情況 明確目標，做好計劃 了解客戶情況 培 養(yǎng)高度的進取心 了解市場情況 培養(yǎng)堅韌不拔的意志 培養(yǎng)高度的自信心 培養(yǎng)高度的紀律性 墨菲定律 如果有出錯的可能，就會出錯。 東西總是掉進夠不著的地方 蛋糕掉在地上總是有奶油的一面朝地面 有些事情總是愈解釋愈糟糕 明確拜訪對象：銷售拜訪中你拜訪誰？ 醫(yī)生、藥師、商業(yè)、行政官員、零售藥店 1、拜訪醫(yī)生的目的 （ 1）介紹產(chǎn)品；（ 2）了解競爭產(chǎn)品；（ 3）建立友誼 （ 4）擴大處方量；（ 5）與藥房聯(lián)系 （ 6）臨床試驗；（ 7）售后服務 2、拜訪醫(yī)生的要素 （ 1）自信心；（ 2）產(chǎn)品知識；（ 3）銷 售技巧；（ 4）工具；（ 5）計劃、目的 3、拜訪醫(yī)院藥房 /零售藥店老板的目的 （ 1）介紹產(chǎn)品；（ 2）進貨；（ 3）查庫存；（ 4）消化庫存；（ 5）疏通關系 /渠道；（ 6）競爭品種 4、拜訪商業(yè)的目的 （ 1）了解公司；（ 2）促成進貨；（ 3）查庫存；（ 4）催款；（ 5）競爭產(chǎn)品；（ 6）售后服務 （ 7）保持友誼；（ 8）協(xié)議 5、拜訪零售藥店營業(yè)員的目的 （ 1）了解動銷情況；（ 2）了解競爭對手促銷手段；（ 3）庫存量；（ 4）處理異議 （ 5）培訓產(chǎn)品知識、銷售技巧；（ 6）兌現(xiàn)獎品或提成；（ 7）終端宣傳品的擺放 （ 8）溝通感情，增進友誼 6、訪問客戶 （ 1）制定訪問計劃；（ 2）善用訪問時間和地點，提高拜訪效率；（ 3）善用開場白，留下好印象 （ 4）善于掌握再次拜訪的機會 （三）接觸階段 A、 開場白 易懂，簡潔，新意，少重復，少說 我 ，多說 您 ， 貴公司 巧妙選擇問候語很關鍵。 B、 方式 開門見山式、 贊美式、好奇式、熱情式（寒暄）、請求式 接觸階段注意事項 A、 珍惜最初的 6 秒種：首次見面一般人 6 秒種之內(nèi)會有初步印象 一見鐘情 一見無情 B、 目光的應用：了解目光的禮節(jié)、注意目光 的焦點 C、 良好開端 和諧、正面，創(chuàng)造主題，進入需要，充足時間 D、 可能面對的困難 冗長，沉默，負面，目的不清，惡劣經(jīng)歷，時間倉促。 （四）探詢階段 什么是探詢（ PROBING） 探 查詢 問，向?qū)Ψ教岢鰡栴}。 練習 1、 當你第一次與客戶接觸時遇到困難，你將如何化解？ 2、 每人列舉 3 個不同形式的開場白？ 3、 每人列舉 3 個不同類型的提問？ 探 詢的目的： A、收集信息 B、發(fā)現(xiàn)需求 C、控制拜訪 D、促進參與 E、改善溝通 探詢問題的種類 ： 肯定型問題 限制式提問（ YES NO） （是不是，對不對，好不好，可否？） 公開型問題 開放式提問 （ 5W， 2H） 疑問型問題 假設式提問 （您的意思是 ，如果 ） 開放式問句句型 （ 5W， 2H） WHO 是誰 HOW MANY 多少 WHAT 是什么 HOW TO 怎么樣 WHERE 什么地方 WHEN 什么時候 WHY 什么原因 限制式問句句型 假設式問句句型 是不是 ？ 您的意思是 ？ 對不對？ 如果 ？ 對不好？ 可否？ 開放式提問 開放式提問時機： 當你希望客戶暢所欲言時 當你希望客戶提供你有用信息時 當你想改變話題時 有足夠的 資料 好處：在客戶不察覺時主導會談 客戶相信自己是會談的主角 氣氛和諧 壞處：需要較多的時間、要求客戶多說話、有失去主題的可能 限制式提問 限制式提問時機： 當客戶不愿意提供你有用的訊息 時 當你想改變話題時 取得締結(jié)的關鍵步驟 好處： 很快取得明確要點 確定對方的想法 鎖定 客戶 壞處： 較少的 資料 、需要更多問題、 負面 氣氛、方便了不合作的客戶 假設式提問 假設式提問時機： 當你希望澄清客戶真實思想時 當你希望幫助客戶釋意時 好處： 能澄清客戶真實思想 能準確釋意 語言委婉，有禮貌 壞處：帶有個人的主觀意識 （五）呈現(xiàn)階段 1、 明確客戶需求； 2 呈現(xiàn)拜訪目的 3、專業(yè)導入 FFAB，不斷迎合客戶需求 FFAB其實就是： Feature:產(chǎn)品或解決方法的特點； Function:因特點而帶來的功能； Advantage:這些功能的優(yōu)點； Benefits:這些優(yōu)點帶來的利益； 在導入 FFAB之前，應分析客戶需求比重，排序產(chǎn)品的銷售重點，然后再展開 FFAB。在展開 FFAB時，應簡易地說出產(chǎn)品的特點及功能，避免使用艱深之術語，通過引述其優(yōu)點及客戶都能接受的一般性利益，以對客戶本身有利的優(yōu)點做總結(jié)，在這里， 營銷 人員應記住，客戶始終是因你所提供的產(chǎn)品和服務能給他們帶來利益，而不是因?qū)δ愕漠a(chǎn)品和服務感興趣而購買； （六）處理異議 1、 客戶的異議是什么 2、 異議的背后是什么 3、 及時處理異議 4、 把客戶變成 人 ：把握人性、把握需求 處理異議方法：面對客戶疑問，善用加減乘除 A. 當客戶提出異議時，要運用減法，求同存異； B. 當在客戶面前做總結(jié)時，要運用加法，將 客戶未完全認可的內(nèi)容附加進去； C. 當客戶殺價時，要運用除法，強調(diào)留給客戶的產(chǎn)品單位利潤； D. 當 營銷 人員自己做成本分析時，要用乘法，算算給自己留的余地有多大； （七）成交（締結(jié)）階段 1、 趁熱打鐵 2、 多用限制性問句 3、 把意向及時變成合同 4、 要對必要條款進行確認 程序：要求承諾與諦結(jié)業(yè)務關系 1、 重提客戶利益； 2、 提議下 一步驟； 3、 詢問是否接受； 當 營銷 人員做完上述三個程序，接下來就應該為客戶描繪其購買產(chǎn)品或服務時所產(chǎn)生的愿景，最終刺激準客戶的購買愿望；一旦你捕捉到客戶無意中發(fā)出的如下訊息： 客戶的面部表情： 1、 頻頻點頭； 2、定神凝視； 3、不尋常的改變； 客戶的肢體語言： 1、 探身往前； 2、由封閉式的坐姿而轉(zhuǎn)為開放； 3、記筆記； 客戶的語氣言辭： 這個主意不 壞，等等 （八）跟進階段 1、 了解客戶反饋 2、處理異議； 3 溝通友誼； 4、兌現(xiàn)利益； 5、取得下個定單開發(fā)客戶的技巧 成功銷售的能力，與你的客戶質(zhì)量直接相關。因此，銷售最關鍵的一步就是準確找到需要你產(chǎn)品或服務的人。然而，并不是每個企業(yè)都能清楚地告訴它的銷售人員，如何開發(fā)客戶，找到需要自己產(chǎn)品和服務的人。 以下 10 條 營銷 圣訓 是進行成功銷售和開發(fā)客戶 的法則。實踐證明它們是行之有效的。 一、每天安排一小時。 銷售，就象任何其它事情一樣，需要紀律的約束。銷售總是可以被推遲的，你總在等待一個環(huán)境更有利的日子。其實，銷售的時機永遠都不會有最為合適的時候。 二、盡可能多地打電話。 在尋找客戶之前，永遠不要忘記花時間準確地定義你的目標市場。如此一來，在電話中與之交流的，就會是市場中最有可能成為你客戶的人。 如果你僅給最有可能成為客戶的人打電話，那么你聯(lián)系到了最有可能大量購買你產(chǎn)品或服務的準客房戶。在這一小時中盡可能多打電話。由于每一個電話都是高質(zhì)量的，多打總比 小打好。 三、電話要簡短。 打電話做銷售拜訪的目標是獲得一個約會。你不可能在電話上銷售一種復雜的產(chǎn)品或服務，而且你當然也不希望在電話中討價還價。 電話做銷售應該持續(xù)大約 3 分鐘，而且應該專注于介紹你自已，你的產(chǎn)品，大概了解一下對方的需求，以便你給出一個很好的理由讓對方愿意花費寶貴的時間和你交談。最重要的別忘了約定與對方見面。 四、在打電話前準備一個名單。 如果不事先準備名單的話，你的大部分銷售時間將不得不用來尋找所需要的名字。你會一直忙個不停，總是感覺工作很努力，卻沒有打上幾個電話。因此，在手頭上要隨 時準備個可以供一個月使用的人員名單。 五、專注工作。 在銷售時間里不要接電話或者接待客人。充分利用 營銷 經(jīng)驗曲線。正象任何重復性工作一樣，在相鄰的時間片段里重復該項工作的次數(shù)越多，就會變得越優(yōu)秀。 推銷也不例外。你的第二個電話會比第一個好，第三個會比第二個好，依次類推。在體育運動里，我們稱其為 漸入最佳狀態(tài) 。你將會發(fā)現(xiàn)，你的銷售技巧實際不隨著銷售時間的增加而不斷改進 。 六、如果利用傳統(tǒng)的銷售時段并不奏效的話，就要避開電話高峰時間進行銷售。 通常來說，人們撥打銷售電話的時間是在早上 9 點到下午 5 點之間。所以，你每天也可以在這個時段騰出一小時來作推銷。 如果這種傳統(tǒng)銷售時段對你不奏效，就應將銷售時間改到非電話高峰時間，或在非高峰時間增加銷售時間。你最好安排在上午 8:00-9:00，中午 12:00-13:00 和 17:00-18:30 之間銷售。 七、變換致電時間。 我們都有一種習慣性行為，你的客戶也一樣。很可能你們在每周一的 10 點鐘都要參加會議，如果 你不能夠在這個時間接通他們，從中就要汲取教訓，在該日其它的時間或改在別的日子給他電話。你會得到出乎預料的成果。 八、客戶的 資料 必須整整有條。使用電腦化系統(tǒng)。 你所選擇的客戶管理系統(tǒng)應該能夠很好地記錄你企業(yè)所需要跟進的客戶，不管是三年之后才跟進，還是明天就要跟進。 九、開始之前先要預見結(jié)果。 這條建議在尋找客戶和業(yè)務開拓方面非常有效。你的目標是要獲得會面的機會，因此你在電話中的措辭就應該圍繞這 個目標而 設計 。 十、不要停歇。 毅力是銷售成功的重要因素之一。大多數(shù)的銷售都是在第 5 次電話談話之后才進行成交的。然而，大多數(shù)銷售人員則在第一次電話后就停下來了。 如何防范老客戶流失 一些高層管理人員經(jīng)常詫異地說： 不久前與客戶的關系還好好的，一會兒 風向 就變了，真不明白。 客戶流失已成為很多企業(yè)所面臨的尷尬，他們大多也都知道失去一個老客戶會帶來巨大損失 ，也許需要企業(yè)再開發(fā)十個新客戶才能予以彌補。但當問及企業(yè)客戶為什么流失時，很多企業(yè)老總一臉迷茫，談到如何防范，他們更是誠惶誠恐。 客戶的需求不能得到切實有效的滿足往往是導致企業(yè)客戶流失的最關鍵因素。一般來講，企業(yè)應從以下幾個方面入手來堵住客戶流失的缺口。 實施全面質(zhì)量 營銷 顧客追求的是較高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務，如果我們不能給客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，終端顧客就不 會對他們的上游供應者滿意，更不會建立較高的顧客忠誠度。因此，企業(yè)應實施全面質(zhì)量 營銷 ，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、客戶滿意和企業(yè)贏利方面形成密切關系。 另外，企業(yè)在競爭中為防止競爭對手挖走自己的客戶，戰(zhàn)勝對手，吸引更多的客戶，就必須向客戶提供比競爭對手具有更多 顧客讓渡價值 的產(chǎn)品，這樣，才能提高客戶滿意度并加大雙方深入合作的可能性。為此，企業(yè)可以從兩個方面改進自己的工作： 一是通過改進產(chǎn)品、服務、人員和形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過改善服務和促銷 網(wǎng)絡 系統(tǒng)，減少客戶購買產(chǎn)品的時間、體力和精力的消耗，從而降低貨幣和非貨幣成本。 某企業(yè)為了更好地吸引客戶，將銷售收入的 3%用于新產(chǎn)品的研制開發(fā)，生產(chǎn)市場上有良好需求的產(chǎn)品，還投入了大量的費用改進產(chǎn)品的各種性能，提高產(chǎn)品的價值。而且把全國市場劃分為華東、華西、華中、華南、華北五個部分，出資建立了五個倉 庫，每個倉庫都配備專門的送貨車。另外企業(yè)承諾客戶不管什么時間要貨，只要一個電話，保證 24 小時內(nèi)送到。解決了客戶缺少貨源問題，節(jié)省了貨物運輸?shù)臅r間、費用，客戶購買產(chǎn)品的成本大大降低，受到眾多客戶的好評，企業(yè)當年的銷售額就比往年增加了 23.5%。 很多企業(yè)為了發(fā)現(xiàn)自身存在的問題，經(jīng)常雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點，并不斷改進。 著名的肯德基快餐店就經(jīng)常采用這種方法。美國的肯德基國際公司的子公司遍布全球 60 多個國家，達 9900 多個，但如何保證他的下屬能循規(guī) 蹈矩呢？一次，上?？系禄邢薰臼盏搅?3 份總公司寄來的鑒定書，對他們外灘快餐廳的工作質(zhì)量分 3 次簽定評分，分別為 83、85、 88 分。分公司中外方經(jīng)理都為之瞠目結(jié)舌，這三個分數(shù)是怎么定的呢？原來，肯得基國際公司雇傭、培訓一批人，讓他們佯裝顧客潛入店內(nèi)進行檢查評分，來監(jiān)督企業(yè)完善服務。 這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試企業(yè)的銷售人員能否適當處理。例如，一個佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗餐館如何處理這些抱怨。企業(yè)不僅應該雇用佯裝購物者，經(jīng)理們還應經(jīng)常走出他們的辦公室，進入他們不熟悉的企 業(yè)以及競爭者的實際銷售環(huán)境，以親身體驗作為 客戶 所受到的待遇。經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話到自己的企業(yè)，提出各種不同的問題和抱怨，看企業(yè)的員工如何處理這樣的電話。從中我們很容易發(fā)現(xiàn)客戶的流失是不是由于員工的態(tài)度而流失，發(fā)現(xiàn)公司的制度及服務中存在哪些不足，以便改進。 提高市場反應速度 1、善于傾聽客戶的意見和建議 客戶與企業(yè)間是一種平等的交易關系，在雙方獲利的同時，企業(yè)還應尊重客戶，認真對待客戶提出的各種意見及抱怨，并真正重視起來，才能得到有效改進。在客戶抱怨時，認真坐下來 傾聽，扮好聽眾的角色，有必要的話，甚至拿出筆記本將其要求記錄下來，要讓客戶覺得自己得到了重視，自己的意見得到了重視。當然光僅僅是聽還不夠，還應及時調(diào)查客戶的反映是否屬實，迅速將解決方法及結(jié)果反饋給客戶，并提請其監(jiān)督。 客戶意見是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。很多企業(yè)要求其管理人員都去聆聽客戶服務區(qū)域的電話交流或客戶返回的信息。通過傾聽，我們可以得到有效的信息，并可據(jù)此進行創(chuàng)新，促進企業(yè)更好的發(fā)展，為客戶創(chuàng)造更多的 經(jīng)營 價值。當然，還要求企業(yè)的管理人員能正確識別客戶的要求，正確地傳達給產(chǎn)品 設計 者，以最快的速度生產(chǎn)出最符合客戶要求的產(chǎn)品，滿足客戶的需求。 在一次進貨時，某家具廠的一個客戶向其經(jīng)理抱怨，由于沙發(fā)的體積相對大，而倉庫的門小，搬出搬進的很不方便，還往往會在沙發(fā)上留下劃痕，顧客有意見，不好銷。要是沙發(fā)可以拆卸，也就不存在這種問題了。兩個 月后，可以拆卸的沙發(fā)運到了客戶的倉庫里。不僅節(jié)省了庫存空間，而且給客戶帶來了方便。而這個 創(chuàng)意 正是從客戶的抱怨中得到的。 2、分析客戶流失的原因 （ 1）對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應商的客戶，公司應該與他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因，區(qū)分客戶流失的原因。客戶流失的原因，有些是公司無能為力的，如客戶離開了當?shù)?，或者改行了、破產(chǎn)了，除此之外，其他的因素有：他們 發(fā)現(xiàn)了更好的產(chǎn)品；供應商的問題或產(chǎn)品沒有吸引力。這些都是公司可以改進的，如客戶流失是因為服務差、產(chǎn)品次、價格太高等。 （ 2）對流失的客戶進行成本分析。 部分的企業(yè)員工會認為，客戶流失了就流失了，舊的不去，新的不來。而根本就不知道，流失一個客戶，企業(yè)要損失多少。一個企業(yè)如果每年降低 5%的客戶流失率，利潤每年可增加25%85%，因此對客戶進行成本分析是必要的。 蜂窩電話的 經(jīng)營 者每年為失去的 25%的客戶支付 2040 億美元的成本。據(jù) 資料 記載，美國一家大型的運輸公司對其流失的客戶進行了成本分析。該公司有 64000 個客戶，今年由于服務質(zhì)量問題，該公司喪失了 5%的客戶，也就是有 3200（ 640005%）個客戶流失。平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就損失 40000美元，相當于公司一共損失了 128000000（ 320040000）美元的營業(yè)收入。假如公司的贏利率為 10%，那這一年公司就損失了 12800000（ 12800000010%）美元的利潤，但是隨著時間的推移，公司的損失會更大。 面對單個客戶的流失，很多企業(yè)或許會不以為然，而一旦看到這個驚人的數(shù)字，不由會從心中重視起來。 獲取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的 5倍，而且一個不滿意的客戶平均要影響 5個人，依此類推，企業(yè)每失去一個客戶，其實意味著你失去了一系列的客戶，其口碑效應的影響是巨大的。 3、建立強力督辦系統(tǒng)，迅速解決市場問題，保證客戶利益 如竄貨問題導致客戶無利可圖，企業(yè)應迅速解決。某分銷商是 a 品牌 在東南地區(qū)的銷售大戶。有一段時間，該分銷商為謀取年底豐厚的扣點返利，自恃在 a 品牌 銷售體系中的銷售地位及預期利潤回報，開始以低價向鄰近省市竄貨，給相鄰的經(jīng)銷商帶來了很大的損失。 a 品牌 及時發(fā)現(xiàn)了該經(jīng)銷商 圖謀不軌 的行為，并果斷采取了斷貨的措施。除此之外，還以年終扣點向該分銷商提出了嚴厲的警告。沒想到 a 品牌 會動真格的，該分銷商眼見自己的大批下游客戶因拿不到貨倒戈相向、另投明主，迫于內(nèi)外交困的言論，迅速恢復了正常的區(qū)域分銷及價格體系。而 a 品牌 為了保證其他客戶的利益，承諾承擔因竄貨而導致的損失，有效防止了客戶的流失。 定期派出業(yè)務人員到市場上進行巡查，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨跡象，要及時向企業(yè)反映，以爭取充足的時間來采取措施控制竄貨的發(fā)生，從而降低 經(jīng)營 風險。因為，在很多情況下，猖 獗的竄貨往往致使客戶無利可圖，最后客戶才無奈放棄產(chǎn)品 經(jīng)營 而遠企業(yè)而去。 對竄貨的監(jiān)督是必要的，而對業(yè)務員來說，檢查客戶在有關如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當?shù)闹笇?、培訓和技術性的幫助也是其職責。 4、建立投訴和建議制度 95%的不滿意客戶是不會投訴的，僅僅是停止購買，最好的方法是要方便客戶投訴。一個以客戶為中心的企業(yè)，應為其客戶投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館 都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。寶潔、通用電器、惠而浦等很多著名企業(yè)，都開設了免費電話熱線。很多企業(yè)還增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。這些信息流為企業(yè)帶來了大量好 創(chuàng)意 ，使它們能更快地采取行動，解決問題。 3m 公司聲稱它的產(chǎn)品改進建議有超過 2/3 的是來自客戶的意見。 長春佳美賓館用品商店的老板就接到了客戶的一個建議，建議其銷售的衛(wèi)生紙紙卷小點。原來商店的客 戶是一家低檔賓館，入住的客人素質(zhì)很差，服務員每天放在衛(wèi)生間的一大卷衛(wèi)生紙，客人用不完也都全部拿走了。本來可以用二、三天的衛(wèi)生紙，當天就不見了蹤影，第二天只好再上新的，結(jié)果導致管理成本上升。商店老板了解到這個情況，立即從造紙廠訂購了大量小卷衛(wèi)生紙，派人去本市各低檔賓館推銷。由于小卷衛(wèi)生紙解了賓館經(jīng)理的難心事而受到歡迎，銷量大增。 5、建立預測系統(tǒng)，為客戶提供有價值的信息。 商丘一飼料廠的廠長曾談到這個問題，企業(yè)真正為客戶著想，在預測到飼料價格短期內(nèi)將上浮的消息時，總會及時告訴經(jīng)銷商，而了解到這個消息的經(jīng)銷 商就會大批量地進貨，以賺取更多的差價。而一旦預測到近期內(nèi)，市場的需求量將下降，企業(yè)在減少生產(chǎn)量的同時，也通知經(jīng)銷商降低庫存，以減少不必要的資金積壓和成本費用。信息就是財富，客戶對廠家自然是感激不盡。 與客戶建立關聯(lián) 1、向客戶灌輸長遠合作的意義 企業(yè)與客戶合作的過程經(jīng)常會發(fā)生很多的短期行為，這就需要企業(yè)對其客戶灌輸長期合作的好處，對其短期行為進行成本分析，指出其短期行為不僅給企業(yè)帶來很多的不利，而且還給客戶本身帶來了資源和成本的浪費。企業(yè)應該向老客戶充分闡述自己企業(yè)的美好遠景，使老客戶認識到自己 只有跟隨企業(yè)才能夠獲得長期的利益，這樣才能使客戶與企業(yè)同甘苦、共患難，不會被短期的高額利潤所迷惑，而投奔競爭對手。 筆者曾遇到東方獸藥廠的一位區(qū)域經(jīng)理，面對市場上眾多的競爭對手和別的廠家的高額返利，他沒有盲從，而是與經(jīng)銷商進行推心置腹的談話： 很多廠家以高利潤和高返利來吸引客戶，但我們可以分析一下，差異化程度不大的產(chǎn)品，成本相差不大的情況下，其高額利潤從哪里來呢？ 羊毛出在羊身上 ，廠家一定不會做虧本買賣的，一定在產(chǎn)品的質(zhì)量上打了折扣。我們的產(chǎn)品雖說價格高了點，但產(chǎn)品質(zhì)量可以保證，而且我們生產(chǎn)的這種飼料還 有一定的科技含量，企業(yè)發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮?，返利也可以順利的返還到經(jīng)銷商的手中，你 經(jīng)營 我們獸藥廠的產(chǎn)品保證你會得到穩(wěn)定的收益。 這樣做的結(jié)果使很多經(jīng)銷商放棄了眼前的利益，追求更為長遠的打算，該企業(yè)也贏得了一大批穩(wěn)定的老客戶。 2、深入與客戶進行溝通，防止出現(xiàn)誤解 （ 1）將廠家的信息及時反映給客戶 企業(yè)應及時將企業(yè) 經(jīng)營 戰(zhàn)略與策略的變化信息傳遞給客戶，便于客戶工作的順利開展。同時把客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務及其他方面的意見、建議收集上來，將其融入企業(yè)各項工作的改進之中。這樣，一方面可以使老客戶知曉企業(yè)的 經(jīng)營 意圖，另一方面可以有效調(diào)整企業(yè)的 營銷策略以適應顧客需求的變化。當然，這里的信息不僅包括我們企業(yè)的一些政策，如新制定的對客戶的獎勵政策、返利的變化、促銷活動的開展、廣告的發(fā)放等，而且還包括產(chǎn)品的相關信息，如新產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品價格的變動信息等。 （ 2）加強對客戶的了解 很多銷售人員跳槽帶走客戶，主要原因就是企業(yè)對客戶情況不了解，缺乏與客戶的溝通和聯(lián)系。企業(yè)只有詳細地收集客戶 資料 ，建立客戶檔案，進行歸類管理并適時把握客戶需求才能真正實現(xiàn) 控制 客戶的目的。企業(yè)還要確?？蛻舻挠嗀浤苷_及時地得到滿足，收集客戶有關改進產(chǎn)品服務方面的意見，并將其反饋到企業(yè)的各個部門。 目前市場上流行的 crm 給企業(yè)提供了了解客戶和掌握客戶 資料 的條件，主要是使用 it 和互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)對客戶的統(tǒng)一管理，建立客戶的檔案，注明其名稱、公司地址、資金實力、 經(jīng)營 范圍、信用情況、銷售記錄、庫存情況等，做到對客戶的情況了然于心，并為其提供完善的服務，這樣才能留住客戶。 （ 3）經(jīng)常進行客戶滿意度的調(diào)查 一些 研究 表明，客戶每四次購買中會有一次不滿意，而只有 5%的不滿意客戶會抱怨，大多數(shù)客戶會少買或轉(zhuǎn)向 其他企業(yè)。所以，企業(yè)不能以抱怨水平來衡量客戶滿意度。企業(yè)應通過定期調(diào)查，直接測定客戶滿意狀況?？梢栽诂F(xiàn)有的客戶中隨機抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話咨詢，以了解客戶對公司業(yè)績各方面的印象。也可以通過電話向最近的買主詢問他們的滿意度是多少，測試可以分為：高度滿意；一般滿意；無意見；有些不滿意；極不滿意。在收集有關客戶滿意的信息時，詢問一些其他問題以了解客戶再購買的意圖將是十分有利的。一般而言，客戶越是滿意，再購買的可能性就越高。衡量客戶是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的，好的口碑意味著企業(yè)創(chuàng)造了高的 客戶滿意。了解了客戶不滿意所在才能更好地改進，贏得客戶滿意，防止老客戶的流失。 3、優(yōu)化客戶關系 感情是維系客戶關系的重要方式，日常的拜訪、節(jié)日的真誠問候、婚慶喜事、過生日時的一句真誠祝福、一束鮮花，都會使客戶深為感動。交易的結(jié)束并不意味著客戶關系的結(jié)束，在售后還須與客戶保持聯(lián)系，以確保他們的滿足持續(xù)下去。某公司銷售總經(jīng)理會在每年的大年三十拿上漂亮的鮮花和豐盛的年貨，到公司最優(yōu)秀的客戶家中，并和客戶家屬圍坐圓桌包餃子、暢談公司遠景。 對于那些以勢相要挾的客戶，企業(yè)一定要嚴肅對待， 殺一儆百 乃為上策。 防范客戶流失工作既是一門藝術，又是一門科學，它需要企業(yè)不斷地去創(chuàng)造、傳遞和溝通優(yōu)質(zhì)的客戶價值，這樣才能最終獲得、保持和增加客戶，鍛造企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)擁有立足市場的資本。 智威湯遜培訓 資料 前 言 這本手冊解釋了智威湯遜法則的重要性和如何應用在廣告的 策劃 及 創(chuàng)意 中。它也是智威 湯遜法則培訓班的每日備忘錄。 按這本手冊行事，智威湯遜法則會易如反掌，對你的日常工作有真正幫助 更全面收 集信息、更具洞察力地分析市場及 品牌 ，設定完全可把握，可達到的目標，制訂更有針對性的 策略，撰寫出更完善和更有吸引力 的大綱，創(chuàng)造出更出色的大 創(chuàng)意 。 我們希望你能將這一手冊結(jié)合智威湯遜百寶箱，來預測您的客戶和消費者的需要，并把 握更多機會，為你所管理的 品牌 尋求更快捷、正確的解決之道。 最后，我們建議你經(jīng)常細讀和 研究 這一本手冊。 策劃 活動 收集資訊 策劃 方案首先是集中那些你需要用來論證設想 和指明方向的現(xiàn)有市場信息、 數(shù)據(jù) 。 最終，將貫穿你的整個構想、 策劃 、 研究 和 創(chuàng)意 結(jié)論。 策劃 手段 分析案例 在 策劃 過程中可使用幾種手法，以建立簡練而綜合的策略。 品牌 策略 品牌 結(jié)論和廣告目標 使廣告代理和客戶對 品牌 策略的方向一目了然 提案手法 提案要點 有助于 完成一篇精益求精，用詞精辟，最能激發(fā) 創(chuàng)意 的提案 t 計劃 廣告的廣告 t 計劃是獨開一頁的 創(chuàng)意 簡述。如果寫得富有想象力、簡潔和訊息單一，它會有利 于啟發(fā)創(chuàng)作組靈感并且使客戶易于理解和評判創(chuàng)作手法。 創(chuàng)意 發(fā)掘 意念升華 創(chuàng)意 是智威湯遜法則的至高境界，如切實并經(jīng)常遵循該法則，智威湯遜管理的 品牌 必然能獲得一個優(yōu)秀的 創(chuàng)意 。 創(chuàng)意 提煉 除了 創(chuàng)意 所需的想象力和靈感外，使用智威湯遜法則可以指導你對 創(chuàng)意 的追求，對 結(jié)果進行評估。 最有效的廣告是明了消費者如何購買 品牌 的 購買系統(tǒng)是智威湯遜法則的一種工具，它定義了消費者在作出購買決定要經(jīng)過思考或 行動的 6 個階段。 這個過程的是結(jié)構因不同產(chǎn)品而有差別，目標是為了選擇你的特定 品牌 而檢驗購買系 統(tǒng)的每一階段的情況，然后決定在何處和怎樣促使消費者更快捷地達成購買行為和再次 購買行動。 這不只是 品牌 廣告這么簡單，還包括所以的 營銷 結(jié)合，如公司溝通、促銷、 新聞報道、 公關 、展銷或售點廣告展示、 銷售訓練、贊助貿(mào)易、展覽、直銷、分銷。 自然地，某些 品牌 的一些產(chǎn)品在某些階段會受到社會變化、或其他不可 控制因素的影 響，盡管如此，這些仍然要 研究 的， 因為在系統(tǒng)中前后的某些階段這些因素仍有一定影響。 這樣，我們不僅為我們的 品牌 準備整套的宣傳 策劃 ，更重要的是我們能明確并提出連客 戶本身都可能意識不到的市場需求。 智威湯遜培訓手冊 (一 ) 觸發(fā) 消費者開始考慮購買，可能是第一次，亦可能是重復購買 有四個可能因素： 1 日用：需要補充日用品，如洗衣粉、啤酒、 報紙 等 2 沖動：純粹是一時沖動的購買。如雪糕、糖果、唱片等 3 解決問題：需要解 決存在的問題，如新洗衣機、消毒劑、藥等 4 生活方式：純粹為樂趣的購物，如渡假、買新衣、音響等。 某些商品之購買是綜合因素，例如買 汽車 同時是必需品也是生活方式 問：這是什么行為？ 推薦可能包括： 宣告式廣告 企業(yè)形象廣告 新產(chǎn)品廣告 公關 考慮 進一步，消費者考慮購買的用途，購買滿足四種需要： 1 自身推薦：為家人使用而購買，洗發(fā)水、剃須刀 2 自身表現(xiàn)：為個人形象而購買，如衣服、香煙、 汽車 和化妝品 3 自我獎勵：為滿足自己而購買，如珠寶和書籍 4 自我提高：為提高人或事業(yè)的成效，頭腦、儲蓄、投資 問：購買可以使消費者滿足哪一方面的需求？ 推薦包括： 產(chǎn)品介紹或系列 公關 找尋 現(xiàn)在消費者可是收集評價信息。下面是四種由主動到被動的信息來源。 1 實踐經(jīng)驗：切身的使用經(jīng)驗永遠是最直接、最準確的信息來源。 2 口碑：親友、熟人是相當準確的信息源，能給消費者同深刻印象。 3 報道： 電視 、 雜志 、 報紙 等較高可信度的信息源，能給消費者權威感。 4 宣傳：媒介以及其他宣傳 資料 是一種受控制的信息源 為了決定采用哪些推薦使消 費者采取進一步行動 問：哪些是最好的易獲得的信息源？ 推薦包括： 品牌 廣告： 宣傳小冊子 /傳單 公關 挑選 消費者開始在現(xiàn)有 品牌 中進行選擇，并形成偏好。下面是兩個可以影響選擇結(jié)果的因素： 1、 功能價值：該產(chǎn)品性能是否比另一種性能好？是價值更大？更耐用？ 2、 非功能價值（附加值）哪個 品牌 更有吸引力？更具吸引個性？更好的知名度？更受歡迎？ 為了決定哪種方式可促使消費者有進一步行動。 問：什么特征可令該 品牌 脫穎而出？ 推薦方式包括： 品牌 廣告 改進產(chǎn)品 /配方 購買 當消費者已拿定主意作出最終的購買行為，下面六個要素可以影響挑選或放棄我們的 品牌 。 1、 分銷：容易買到對絕大多數(shù)日用品的購買和沖動型購買很重要，這也經(jīng)常影響必需型和生活方式型的購買。 2、 展示：顯而易見，產(chǎn)品在貨架上或展銷室里的位置擺設是否醒目和得當，常常很重要。 3、價格 /促銷：特惠價常在短期內(nèi)更有效，尤其是和 品牌 定位和 創(chuàng)意 相結(jié)合的時候。 4、試用：如產(chǎn)品可通過直郵廣告方式讓消費者試用，既是效力也是優(yōu)惠的證明，可影響購買。 5、推銷員：經(jīng)過正確培訓而態(tài)度積極的推銷員，其推銷更可信，更具胡知識性和權威性。 6、售后服務：保證服務計劃，這些保障有時可影響購買。為了決定哪種方式可使消費者采取進一步行動。 問：這個 品牌 有什么不足之處？ 推薦方式包 括： 售點推廣 /展銷 包裝 促銷 派發(fā)樣品 銷售培訓 貿(mào)易廣告 /促銷 經(jīng)驗 消費者使用該 品牌 時，唯有一個因素會起作用：產(chǎn)品表現(xiàn)是否如承諾的那樣？ 為了決定哪種方式可使消費者再次購買。 問： 品牌 滿足了消費者的期望嗎？ 推薦方 法：消費者滿意工作 廠家用戶聯(lián)誼會 直銷 智威湯遜培訓手冊（二） 最有效的廣告來自清晰的定位 品牌 分析有助于對 品牌 進行充分的評估，使之在市場上和消費者心目中更適當?shù)牡匚弧?在四段中的每一段您都必須審時度勢，看清 品牌 正處的位置，并預見其變化、更替或延續(xù)性。 品牌 分析的結(jié)論必須是清晰的有支持的 品牌 定 位。 促銷元素（訴求點） 一個 品牌 存在或站穩(wěn)市場，它必須可以滿足消費者的某些需求。 動機元素可以是生理上的，如饑渴、清潔、健康、交通；亦可以是心理上的， 如面子、樂趣、思想的平和等。什么可以刺消費者有購買沖動？ 您應該已回答了 購買系統(tǒng)的考慮階段 中的問題，列出目前市場的需求， 然后考慮，這是否還有效？ 品牌 和消費者的某些元素是否已經(jīng)改變？如果已有改變，你必須計劃出新的促銷元素。 功能區(qū)別（理性訴求） 什么獨特實用的特性令你的產(chǎn)品與別的不同？它可能是配方上、技術上的改進，它可能更敏 捷、更輕盈或更結(jié)實、更大。 必須謹記以下三點： 1 必須有實實在在的差別，如果無明顯的優(yōu)越性，就不能令消費者將該 品牌 與其他的區(qū)別開來。 2 必須不易被仿制，否則很快被其他同類產(chǎn)品趕上或超過。 3 如產(chǎn)品并無客觀的特別之處，不妨充分顯示產(chǎn)品的非功能區(qū)別。在此處，你需要建議變化或修正嗎？ 非功能區(qū)別（感性訴求） 產(chǎn)品如沒有功能上的獨特之處，它還有什么特性令之脫穎而出？ 它可能是名氣大或稀有，它可能更美麗，或更有現(xiàn)代感，或更豐富多彩，或更芬芳迷人？ 一般來說，當消費者購買或擁有該 品牌 時，它可以令消費者深感他們有好眼光，表現(xiàn)其地位和智慧，而其他 品牌 卻不能。 但還有三條原則： 1 這種 品牌 附加值同樣可以被其他 品牌 借用，這會令它們區(qū)別微乎其微。 2 除非產(chǎn)品擁有強有力的產(chǎn)品特征，否則廣告創(chuàng)造的區(qū)別亦是微乎其微的。 3 如果無法創(chuàng)造 品牌 的區(qū)別，促銷元素（訴求點）就將 品牌 個性充分加以強調(diào)。 最后，現(xiàn)有的非功能區(qū)別是否有效，您是否需要重新計劃其轉(zhuǎn)變或改進？ 品牌 個性： 已經(jīng)講過，個性使產(chǎn)品成為一個 品牌 。 品牌 同人一樣，有著功能和情感上的吸引之處， 可以用形容人的詞語來形容。如果單一吸引力并不顯得獨特，可以將各種因素混合，吸引力就會表現(xiàn)出來了。 在當今競爭激烈的市場，在單項吸引力已經(jīng)沒有太多區(qū)別時，我們的綜合塑造 品牌 個性的方式就很重要，以下要注意幾點： 1 列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表 各種性格成分的 品牌 個性有必要完全擬人化。 例如， 品牌 是一位你喜歡的叔叔，可能不會很令人激動，但完全可以信賴。 2 確保 品牌 個性是被 品牌 所承托的。說明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（第一滴血）的個性。 3 最后，當你已經(jīng)確定現(xiàn)在 品牌 之個性時，考慮是否它還需要變化或改進？ 品牌 定位： 逐項分析完訴求點，功能區(qū)別，非功能區(qū)別和 品牌 個性后， 你必須要得出一句話的結(jié)論來闡述市場定位和在消費者心目中的定位。 智威湯遜培訓手冊（三） 品牌 策略： 1 我們現(xiàn)在何處？影響我們的市場地位的最關鍵問題是什么？ 從購買系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論。明確哪一點最關鍵，我們需要采取對策。 產(chǎn)銷量下降或 品牌 市場占有率下跌或利潤減少。甚至市場變化，您都必須有先見之明。 2 我們?yōu)槭裁丛谶@兒？存在現(xiàn)狀原因： 分析處于現(xiàn)狀的原因因：競爭性行為、