【廣告策劃-PPT】南奧調(diào)研報(bào)告

南奧及其競(jìng)爭(zhēng)盤 消費(fèi)者需求和態(tài)度研究報(bào)告 目錄 研究資料收集方式 主要發(fā)現(xiàn) 目前市場(chǎng)的房型需求 南奧消費(fèi)者的需求特點(diǎn)及對(duì)華南板各盤的看法 競(jìng)爭(zhēng)盤消費(fèi)者需求特點(diǎn)及對(duì)華南板各盤看法的差異 主要結(jié)論 研究資料收集方式 消費(fèi)者定性研究： 小組訪談： 南奧業(yè)主 競(jìng)爭(zhēng)盤業(yè)主 南奧潛在消費(fèi)者（首選南奧） 競(jìng)爭(zhēng)盤潛在消費(fèi)者（首選華南板其它盤） 深度訪問： 南奧潛在消費(fèi)者 （首選南奧） 樓盤剪報(bào)資料： 南方日?qǐng)?bào)報(bào)道 一、目前市場(chǎng)的房型需求 目前市場(chǎng)的最大需求是 80 - 120平方左右的住宅 1.14.25.38.426.36.331.610.56.331-4950-5960-6970-7980-8990-99100-119120-139140及以上打算購(gòu)買的住宅 (base=470) 面積（平方米） % 資料來源：南方日?qǐng)?bào) -南方樓市報(bào)道 -02年 6月 21日 目前市場(chǎng)的最大需求是 每平方三、四千左右的住宅 22.127.412.614.79.54.21.12.11.13.22.23000元及以下3001-3500元3501-4000元4001-4500元4501-5000元5001-5500元5001-6000元6001-6500元6501-7000元7001-7500元7500元以上打算購(gòu)買的住宅 (base=470) % 資料來源：南方日?qǐng)?bào) -南方樓市報(bào)道 -02年 6月 21日 每平方單價(jià) 偏好內(nèi)部設(shè)計(jì)新穎、風(fēng)格獨(dú)特的房子 喜歡新鮮感、期待檔次感： “ 就是房間的設(shè)計(jì)的不是很好，其實(shí)的還可以。 華南新城的那個(gè)樓盤沒有什么新意的，都是一模一樣的。 ” “ 它的房子沒有什么變化 。 與以前的沒有什么變化 ， 檔次還是上不來 。 它做了這么久了 ， 都沒有什么變化 。 ” 躍式、復(fù)式、頂層閣樓等變化頗具吸引力： “ 我就是為了看裝修，每個(gè)周未都到處去看樓盤?？戳瞬簧倭耍鹊娇吹侥蠆W的時(shí)候，覺得那個(gè)戶型特別心動(dòng)，我覺得那種 A型復(fù)式 的那種，挺有小資的感覺。也就不顧一切就買了。 “ 有一種帶 閣樓 的那一種比夠劃算 ， 但是我買的時(shí)候不知道 。 只比我們多了大概一萬多塊錢 ， 就多了七十多平方 。 ” “ 我喜歡南奧的設(shè)計(jì) ， 飯廳 躍式 ” 南奧雅典 /洛杉磯 /卡薩布蘭卡組團(tuán)的銷售業(yè)績(jī)是最有力佐證： 南奧 C/D型住宅（ 80-120平方 /均價(jià) 3900元）大受歡迎， 已經(jīng)吸引了大批買家 二、南奧 80-120平方小戶型消費(fèi)者 的需求特點(diǎn)及對(duì)華南板樓盤的看法 需求特點(diǎn) 他們是誰(shuí)？ 新移民為主 小部分是 土生土長(zhǎng)廣州人 多在市區(qū)有房子 多為初次置業(yè)者 他們（初次置業(yè)者）為什么買房子？ 新移民 租房 沒歸屬感 花費(fèi)大 空氣 /環(huán)境普通 住宅密度大 /擁擠 缺乏滿足感 /成就感 決定落戶廣州 自己 /孩子入廣州戶口 把父母接來養(yǎng)老 為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作 群體類型 原來居住條件 對(duì)原居所的不滿 買樓原因 /動(dòng)機(jī) 他們（二次置業(yè)者）為什么買房子？ 土生土長(zhǎng) 廣州人 新移民 市區(qū)已買 單位房 市區(qū)已買 商品房 不能體現(xiàn)個(gè)人品位， 缺乏滿足感 /自豪感 空氣差 環(huán)境吵雜 住宅密度大 /擁擠 面積小不夠住 沒有社區(qū)配套 提升房子檔次，改善居住環(huán)境 買個(gè)大家庭夠住的大房 把父母接來養(yǎng)老 從大家庭獨(dú)立出來，建立小家 為結(jié)婚生子做準(zhǔn)作 買郊區(qū)樓盤度假 群體類型 原來居住條件 對(duì)原居所的不滿 買樓原因 /動(dòng)機(jī) 他們的共同特征 25-35歲普通白領(lǐng)為主 高學(xué)歷，年薪 6-10萬左右 渴望成功，努力上進(jìn)，希望一步一步提高生活品質(zhì) 工作是生活的重心，工作緊張且時(shí)間長(zhǎng) 壓力大，渴望休閑生活 希望居家環(huán)境可以舒緩壓力、放松心情，而且要有品位 有能力購(gòu)買總價(jià) 30-40萬左右的房子，考慮分期付款的方式 不同消費(fèi)者對(duì)居所的心理需求不同 一個(gè)可以住的窩 一個(gè)有品位的 小區(qū)生活環(huán)境 豪宅 /別墅 安全、歸屬感 不同樓盤滿足不同層次需要 他們目前的需求范圍： 較舒適的生活空間和環(huán)境 舒適感 +優(yōu)越感 成就感 +自豪感 目前，他們不要求一個(gè)最理想的房子 一步步改善居住條件 目前暫時(shí)買一個(gè)負(fù)擔(dān)得起的又不錯(cuò)的房子 現(xiàn)在是初步改善居住條件 將來有條件再買更好的 “ 其實(shí)也沒有十全十美的 很難附近就有一間戲院什么的 ， 有這些設(shè)施就會(huì)覺得很吵；如果依山傍水的話就會(huì)很遠(yuǎn) ， 一定要經(jīng)濟(jì)好有車才叫方便 ， 我想去哪里 ， 就開車去；這個(gè)要很有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)才可以 所以就要你去選擇你比較偏向于什么 例如我喜歡前面有個(gè)花園的或者喜歡運(yùn)動(dòng)的話就會(huì)選附近有個(gè)會(huì)所 ， 可以運(yùn)動(dòng)的 。 這個(gè)是小康了， 基本上有的東西 ， 是空氣清新 ， 環(huán)境好 ， 基本設(shè)施可以的話 ， 可以達(dá)到這樣的話算是要滿足了 “ 他們買房子實(shí)際是買什么？ 每個(gè)消費(fèi)者都有不同的壓力點(diǎn) /問題點(diǎn)， 他們不只是買一套房子，而是買一個(gè)居住的空間和環(huán)境 是房子從內(nèi)到外所有硬件和軟件的綜合 必須要滿足消費(fèi)者居住和生活的各種需求 他們對(duì)居所有什么特別要求？ “ 因?yàn)槲覀冏鲣N售的壓力也比較大 ， 所以說想在壓力之外有一個(gè)很輕松的環(huán)境 ,我就比較傾向于鄉(xiāng)村式的生活 ， 我的個(gè)人興趣是喜歡有一個(gè)好的環(huán)境 ， 喜歡一班朋友一起聊聊天 ， 打打球 。 ” “ 定時(shí)定刻的 ， 其實(shí)是就是對(duì)人性的一種壓制 ， 一定要做什么什么事情 ， 那就是很難受的了 。 如果能想遲一點(diǎn)就遲一點(diǎn) ， 想做什么就做什么那就是最好的了 。 同樣的就是你工作上為什么會(huì)有壓力 ， 你要完成什么量 ， 要什么時(shí)候完成 ， 會(huì)給你許多限定 ， 生活就希望有這些寬限吧 。 ” 沒有工作束縛的自由空間 他們對(duì)居所有什么特別要求？ “ 我自己是已經(jīng)買了一套房子的了，在西村的，但我經(jīng)常感覺那邊的環(huán)境不是太好，荔港南灣，感覺上跟番禹比氣勢(shì)上就差一點(diǎn)。我就比較喜歡番禹那些大盤，有氣勢(shì)的，各方面都好，但現(xiàn)在番禹的樓盤差就差在交通不是太好。 ” “ 中國(guó)人買房子除了是買給家里人住，也是買給親戚朋友看，這樣也很有壓力的，就是說買的房子的那個(gè)區(qū)，比較爛一點(diǎn)的，比較偏一點(diǎn)的，朋友來了，或同學(xué)同事來了會(huì)說，聽了以后覺得不舒服 ” 感覺自豪、有面子的地方 他們對(duì)居所有什么特別要求？ “ 我也是做市場(chǎng)推廣和銷售的 ， 平時(shí)也比較忙 ， 星期 6星期天希望可以休息一下 . 將來希望自己的家小區(qū)的綠化會(huì)多一點(diǎn) ， 因?yàn)槲冶容^喜歡固定的運(yùn)動(dòng) ， 例如打球 ， 希望自己的小區(qū)里運(yùn)動(dòng)設(shè)施比較齊全 。 現(xiàn)在我也有去運(yùn)動(dòng) ， 但每次都要花很多的時(shí)間坐車 ， 例如下班之后 ， 拿著很多器材去體育中心或者是二沙島， 打完之后又要坐車回家 ， 如果是星期六的話特地拿著這么多東西 ， 沒有車的話覺得拿著這么多東西很辛苦 ， 如果能在自己小區(qū)走 10來分鐘就可以有運(yùn)動(dòng)的場(chǎng)所 ， 就會(huì)覺得比較寫意 。 上班已經(jīng)是 很辛苦的了 ， 休息就可以不用到處去找地方運(yùn)動(dòng) ， 可能心情都會(huì)好一點(diǎn) 。 ” 隨時(shí)隨地運(yùn)動(dòng)的地方 他們對(duì)居所有什么特別要求？ “ 我讀書時(shí)候很多時(shí)候早上會(huì)晨跑，做做操，現(xiàn)在就沒有了，而且對(duì)身體的看法也不一樣了， 20歲到 25歲覺得身體有足夠的能力，過了這個(gè)階段就明顯感覺到體力，精力不夠，像我們會(huì)經(jīng)常跟客人談判，沒有足夠的精力就會(huì)覺得很累很累，工作起來就沒什么勁，星期六星期天打打球出一身汗星期一上班雖然覺得肌肉很疼，但做起事來很精神。 ” “ 60歲以前是用身體去換金錢 ， 60歲以后是用金錢換身體 ?，F(xiàn)在最好是把身體鍛煉好 。 ” 維持健康、充電的地方 壓力大是他們最大的特點(diǎn) 工作束縛感 “不得不在一定時(shí)間內(nèi)完成一定工作” 工作的沉悶 “很少感到工作的快樂”“誰(shuí)也不喜歡工作” 亞健康問題 “心情不開朗”“精力明顯下降” 家庭的責(zé)任 “讓父母安享天年”“結(jié)婚了就該有自己的房子” 自我要求上進(jìn) “我們都是刻苦工作的人，不得不這樣” 需要社會(huì)認(rèn)同 “中國(guó)人買房子都是給朋友看的，有壓力” 所以居所應(yīng)該是放松身心的地方 “舒緩工作壓力” “差不多到家的路上就能感覺幸福起來” “家里我是老板，自由自在，不象上班，別人是我的老板” “空氣清新、環(huán)境好，房子之間不要太密” “安靜的地方，和人與活動(dòng)區(qū)保持一定距離” “隨時(shí)運(yùn)動(dòng) /散步，不用帶上一大對(duì)運(yùn)動(dòng)器材跑到老遠(yuǎn)的地方運(yùn)動(dòng)” 田園風(fēng)格 依山傍水 休閑空間 運(yùn)動(dòng)設(shè)施 能放松身心的地方是 他們希望維護(hù)目前身份的優(yōu)越性 “ 我們是社會(huì)的精英，正在向上發(fā)展階段 ” “ 我們可以擁有小康生活水平 ” 要在朋友面前感覺自豪 要滿足自己的虛榮心，朋友如果說房子不好，會(huì)不高興 房子不能和同類朋友差得太遠(yuǎn)，許多朋友都住在番禺 “ 都是年輕人，比較追求時(shí)尚 ” “ 富力花園感覺不如麗江， “ 花 3萬裝修的感覺不如 5萬的” “ 一聽住西村就感覺差，沒有番禺樓盤的氣勢(shì) ” 所以居所要體現(xiàn)個(gè)人品位 體現(xiàn)身份層次，可以令朋友認(rèn)同 /羨慕的 裝修要有品位 要有社區(qū)管理 /生活配套 希望和相似的人住在一起 朋友喜歡來的 符合他們品位的地方 小資情調(diào) 時(shí)尚氣息 生活不光是要呼吸空氣，還要許多便利 交通方便 購(gòu)物方便 大醫(yī)院 好學(xué)校 一些市區(qū)生活的延伸 方便生活的地方 配套完善 物管完善 小結(jié) :南奧 80-120平方小戶型消費(fèi)者特點(diǎn) 人口特征： 他們屬于小資階層 ,或者說是普通白領(lǐng)，職業(yè)是友邦職員 銀行職員 雜志編輯 市場(chǎng)推廣人員 小有積蓄交首期 ,個(gè)人月收入大約 5000,足以供南奧 生活形態(tài)： 難以支配自己工作和生活的時(shí)間，工作為重心，渴望多一些休閑時(shí)間 多數(shù)離中產(chǎn)式的生活較遠(yuǎn)，多數(shù)還沒有條件買車 ,也未計(jì)劃買車 樓房需求特點(diǎn) : 買樓比較講求實(shí)惠 更注重性價(jià)比 選擇樓盤比較講求 “ 白領(lǐng)聚類 ” 有點(diǎn)象麗江 房子品味上較注重新意、時(shí)尚感，但有點(diǎn)只重外表不重內(nèi)涵 小結(jié) :總而言之，他們的家是 田園風(fēng)格 依山傍水 休閑空間 運(yùn)動(dòng)設(shè)施 能放松身心的地方是 符合他們品位的地方 小資情調(diào) 時(shí)尚氣息 方便生活的地方 配套完善 物管完善 如何看南奧及其競(jìng)爭(zhēng)樓盤 他們選擇比較過哪些樓盤 郊區(qū)華南版塊為主： 南奧、星河灣、祈福、華南新城 雅居樂、華南碧桂園、錦繡香江 還有一些番禺老盤和市區(qū)盤 如何看市區(qū)盤 “ 駿景在天河 ， 去看過 ， 都挺大的 ， 但覺得太密了 ， 布置都不是太好 ， 環(huán)境比較差一 點(diǎn) 。 ” “ 我感覺那個(gè)逸景只有一個(gè)荔枝林 ， 我覺得好像沒有什么設(shè)施 ， 不是太喜歡 ， 而且雖然空氣比市區(qū)好一點(diǎn) ， 但總的來說不夠大氣 ， 不像是一個(gè)很漂亮的樓盤 。 ” “ 市區(qū)環(huán)境好的非常貴 ， 象二沙島那邊 ” 普通盤空氣、環(huán)境不夠好；好盤價(jià)格太貴 如何看番禺 /華南版快 優(yōu)點(diǎn)： 空氣好、環(huán)境好 小區(qū)管理逐步完善 生活設(shè)施逐步完善 比市區(qū)樓盤性價(jià)高 處于發(fā)展?jié)摿Υ蟮牡乩韰^(qū)域 缺點(diǎn)： 交通、生活不便利 生活時(shí)間成本高 “ 我的客戶也跟我說 ， 以后真正發(fā)展的地方番禹是最好的 ?！?“ 我有一個(gè)朋友去了番禺住以后我們就很少聯(lián)系了 。 以前經(jīng)常在一起玩的 ， 喝啤酒 ， 聊聊天 ， 現(xiàn)在都沒有了 。 他很寂寞 ， 要我們跟他去打麻將 ， 我們都要考慮回來的的士費(fèi)要幾十塊錢 。 ” 代價(jià)是 “ 時(shí)間換環(huán)境 ” 相對(duì)而言，華南版塊更接近他們的需求 對(duì)比市區(qū)，更接近田園 /休閑生活 環(huán)境、空氣好 休閑設(shè)施多 安靜 對(duì)比市區(qū) /番禺老盤，華南版塊樓型 /房子風(fēng)格更有品位 西洋化樓盤風(fēng)格 室內(nèi)裝修精美 總體性價(jià)比高 小區(qū)配套比市區(qū)的齊全 新盤管理和配套上有所改進(jìn) 田園風(fēng)格 依山傍水 休閑空間 運(yùn)動(dòng)設(shè)施 小資情調(diào) 時(shí)尚氣息 配套完善 物管完善 如何看南奧 對(duì)南奧有什么感覺 品牌形象 傳播概念 /主張 “ 我就談一談為什么會(huì)買奧林匹克花園 ， 起碼它貶值的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)低 ， 因?yàn)樗o人的感覺是 體育的這種方向不會(huì)過時(shí)的 ， 因?yàn)槿擞绣X以后就越來越喜歡運(yùn)動(dòng) ， 因?yàn)橄矚g健康；越有錢的社會(huì)這樣?xùn)|西 （ 運(yùn)動(dòng) ） 就越受重視 。 ” “ 所以的樓盤都有它的賣點(diǎn) ， 但我覺得南奧比較 實(shí)在 一點(diǎn) 。 好像加勒比海 ， 加拿大花園 ， 澳洲山莊都是拿全世界比較出名的地方作為賣點(diǎn) ， 實(shí)際上加勒比海是不是真的加勒比海呢 ？ 只不過是一個(gè)感覺 ， 很虛幻的 。 發(fā)展商是不是真的可以營(yíng)造 ， 是不是可以長(zhǎng)期的保留呢 ？ 只是我選擇樓盤的時(shí)候有這種感覺還是我住的時(shí)候永遠(yuǎn)也有這感覺 ？ 但運(yùn)動(dòng)是永遠(yuǎn)會(huì)做的 ， 我覺得是實(shí)在一點(diǎn) ， 切身一點(diǎn) ” 更易認(rèn)同的運(yùn)動(dòng)、健康的價(jià)值 對(duì)南奧有什么感覺 品牌形象 傳播概念 /主張 “ 運(yùn)動(dòng)就在家門口 ” 使我印象最深刻 ， 無論是看圖 、 實(shí)地和廣告 ， 都包含著活力 ， 輕松的 ,有一種上升的感覺 ,從整個(gè)環(huán)境將來的發(fā)展 ， 整個(gè)住宅的訴求 。 因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)是什么呢 ？ 運(yùn)動(dòng)本身帶來了很多東西 ， 比如說健康 ，健康又帶來很多東西 ， 包括家庭幸福啊 ， 事業(yè)的成功啊等等 “ 運(yùn)動(dòng)，就長(zhǎng)久來看一直是需要的，個(gè)個(gè)都是為了健康，現(xiàn)在的人肯定要運(yùn)動(dòng)，所以這個(gè)也比較貼題。 ” 有活力 ,十分適合他們努力上進(jìn)的生活步伐 對(duì)南奧有什么感覺 品牌形象 廣告內(nèi)容 /畫面吸引力 “ 南奧在廣州日?qǐng)?bào)登的那個(gè)廣告 ， 整版的廣告 ， 還有幾個(gè)小球 ， 全是綠色的 ， 很吸引人 。 所以就去看樓 ” 。 “ 它那些一系列的廣告啊 。 那些生活雜志啊 ， 真的很有生命力 的 。 而且每個(gè)廣告講的生活的 ， 環(huán)境啊 ， 教育啦 。 就是差不 多它每一個(gè)方面都說到了 。 如果它都可能做得到的話 ， 我就 覺得十分滿意了 。 我想要的 ， 它差不多都有了 ， 現(xiàn)在就是知 不知道它是不是復(fù)行這的承諾 、 都做好 ” 廣告內(nèi)容和表現(xiàn)都比較有吸引力 對(duì)南奧有什么感覺 產(chǎn)品： “ 樣板樓的間隔 、 裝修很漂亮 ”“ 進(jìn)去后感覺樓的布置 、 各方面設(shè)計(jì)都挺合理 ，不會(huì)很嘈雜 ， 密集 ， 在這邊就是住的；在那邊就是撒野公園 ， 走過去也不是很遠(yuǎn) ， 休閑時(shí)過去走一走 ， 玩一 玩 ， 如果有小孩 ， 小孩肯定會(huì)喜歡 。 ” “ 為什么我喜歡南奧呢 ， 因?yàn)樗锩嬗幸粋€(gè)撒野公園 ， 又靠近長(zhǎng)隆那邊 ， 相當(dāng)于廣州的南胃 ， 一個(gè)氧吧 ， 后面又有一個(gè)高爾夫球場(chǎng) ， 感覺上比較空落 ， 不會(huì)很擠 ” 樓盤 /房子風(fēng)格接近他們的要求：休閑化、精美化 對(duì)南奧有什么感覺 組團(tuán)命名： “ 美國(guó)的、澳洲的、雅典的、洛杉基的，我覺得它挺滿足我的虛榮心的，我們每年都看奧運(yùn)會(huì)，自己好像跟這個(gè)掛上關(guān)系了。覺得住在里面應(yīng)該不會(huì)很差。 ” 消費(fèi)者可感受國(guó)際化、有時(shí)代感的氛圍 對(duì)南奧有什么感覺 業(yè)主的牢騷 : 樓盤品質(zhì) : 房子有小毛病 ,要翻修 運(yùn)動(dòng)設(shè)施 : 運(yùn)動(dòng)設(shè)施不夠多元化、收費(fèi)高 管理 : 物業(yè)管理人員對(duì)業(yè)主的要求反應(yīng)慢 ;水電收費(fèi)不夠明朗化 環(huán)境 : 小區(qū)內(nèi)大樹少 潛在買家的顧慮 交通班次少 還沒有醫(yī)院等配套 南奧需要改善物業(yè)管理和跟進(jìn)社取配套 對(duì)南奧有什么感覺 南奧業(yè)主對(duì)南奧康樂設(shè)施的不滿： 游泳池太小 ， 非標(biāo)準(zhǔn)尺寸 缺少網(wǎng)球場(chǎng) 康樂設(shè)施的收費(fèi)貴 俱樂部的服務(wù)人員態(tài)度差 高樂夫球場(chǎng)地的草坪不漂亮 健身設(shè)備使用率偏低 花園缺少綠化帶 、 無樹蔭 運(yùn)動(dòng)就在家門口的感受不強(qiáng) 業(yè)主的南奧生活體驗(yàn) 田園式陽(yáng)光生活 陽(yáng)光足，房子光線足、通風(fēng)好 在廚房也看得見風(fēng)景 安全，可打開所有窗和門 樓下就可以散步 健康生活形態(tài) 住進(jìn)去之前 ， 經(jīng)常晚上在家里看電視 。 住進(jìn)去后 ， 晚上吃完飯了經(jīng)常去散散步 ， 游游泳 。 活動(dòng)一下 。 輕松的、休閑的 有人服務(wù)我 物管人員禮貌（敬禮 /打招呼），還幫忙拿東西 停水送水 朋友羨慕我 朋友喜歡來，都說房子漂亮 自豪的、滿足的 潛在買家對(duì)南奧生活的聯(lián)想 我是老板 ， 自由自在 “ 一下班就脫褲子 ， 跳到游泳池里去游泳 ， 我們就很向往那種生活 ， 回到家就換掉工作的角色 ， 進(jìn)入另外一個(gè)狀態(tài) ， 穿一個(gè)運(yùn)動(dòng)褲 ， 家是屬于自己的公司 ， 自己想怎么經(jīng)營(yíng)就怎么經(jīng)營(yíng) ， 怎么享受就怎么享受 ， 比較自由的 ， 我認(rèn)為南奧的生活是比較自由的 ， 第二是可以享受自己的愛好 ， 打打球 ， 如果有場(chǎng)地的話 ，跟朋友在一起的話 ， 只是喝茶 ， 聊天沒什么意思 ， 打打球就很好 。 ” 心情開朗起來 “ 可能帶給人也是開心的感覺。我覺得在那種環(huán)境不會(huì)整天想著不開心的東西，活躍點(diǎn)，心境都會(huì)成熟點(diǎn)。心境是很重要的。工作其實(shí)是很緊湊的，我現(xiàn)在一想起那里就覺得我有一種很光猛的感覺，心情都會(huì)舒暢點(diǎn)，首先我會(huì)感覺到心情很舒暢，我一定會(huì)很舒暢 ” 潛在買家對(duì)南奧生活的聯(lián)想 角色轉(zhuǎn)換，空間轉(zhuǎn)換 “ 好象進(jìn)入了另一個(gè)世界，由這個(gè)景變成了那個(gè)景。我感覺就好象很多廣告的那個(gè)最感性的那種感覺 ,就是我一進(jìn)入它的那個(gè) “ 隧道 ” ，我就感覺空氣開始清新起來，就感覺生活開始幸福起來了 你知道工作上沒有人會(huì)感覺工作是快樂的，特別是我們這種公司，壓力都是很多而且很繁重的，難得有這種東西，也就因?yàn)檫@樣所以憧景這種生活。 ” 脫離工作壓力，進(jìn)入休閑時(shí)空 正是他們所期望要的生活空間 對(duì)南奧傳播活動(dòng)的反應(yīng) 對(duì)奧林匹克 “ 運(yùn)動(dòng)概念 ” 的理解 運(yùn)動(dòng) = 向上精神 = 提升生活品質(zhì) 運(yùn)動(dòng) = 健康 = 家庭幸福 = 充電 = 工作成功 運(yùn)動(dòng) = 實(shí)在的 = 不會(huì)過時(shí) 運(yùn)動(dòng) = 不分貴賤 = 人人需要 運(yùn)動(dòng)就在家門口 = 免卻到別處運(yùn)動(dòng)的麻煩 = 經(jīng)常運(yùn)動(dòng) =隨時(shí)運(yùn)動(dòng) = 隨時(shí)有運(yùn)動(dòng)搭檔 對(duì)南奧 “ 高爾夫概念 ” 的反應(yīng) 高爾夫 = 貴族運(yùn)動(dòng) = 高尚運(yùn)動(dòng) 平民化的高爾夫 = 有一點(diǎn)吸引我 = 要花錢 = 要技術(shù) = 實(shí)際上和我關(guān)系不大 生活就象高爾夫 = 高爾夫只是運(yùn)動(dòng)的一種表現(xiàn)形式 高爾夫練習(xí)場(chǎng) = 樓盤有一個(gè)草地，多了綠化空間 消費(fèi)者感興趣主要還是“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的概念， 在高爾夫練習(xí)場(chǎng)的體驗(yàn) 高爾夫特色引起的感受 ： “ 心理其實(shí)也有一些滿足感的 ， 畢竟是比較高尚的富人的運(yùn)動(dòng) ， 我們也來打一打 ， 感覺挺好的 。 ” “ 這種運(yùn)動(dòng)相對(duì)來說這個(gè)比較親近一些 ， 二個(gè)人一邊聊天 ，一邊走 ” “ 我去的時(shí)候氣氛很好的 ， 六點(diǎn)多鐘 ， 剛好太陽(yáng)已經(jīng)下山了， 傍晚的時(shí)候真的很舒服的 ， 那光線金黃色的 ， 草地是綠色的 。 在草地上走一走 ， 打一下 ,教練是傍邊教你 ， 那個(gè)感覺很好的 幾個(gè)人的 ， 三 ， 四個(gè)這樣的 ， 當(dāng)時(shí)還沒有悉尼的 ，看上去那個(gè)環(huán)境很舒服 。 望上去沒有什么樓 ， 只是看到雅典的一點(diǎn)點(diǎn)樓 ,環(huán)境很開闊的 。 ” 草場(chǎng)的印象： “ 它球場(chǎng)的 草地做得很好 ， 都是按照 標(biāo)準(zhǔn) 來做的 ， 距離都很標(biāo)準(zhǔn)的 ， 所以洞數(shù)就比較小了 。 它是練習(xí)場(chǎng)來的 ， 它是按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)來做的 。 ” “ 它也不是幾十塊在那里散步的 ， 它那里的 環(huán)境是相當(dāng)美 的 。 聊 一下天啊 ， 又打上幾桿的 ， 就是你不打 ， 坐在那里也很 舒服 ， 那風(fēng)比較 涼爽 的。 ” “ 安靜點(diǎn) ， 舒服一點(diǎn) 。 看到綠色的東西會(huì)舒服一點(diǎn) 。 視覺比較好 。 ” “ 草地很大 ， 使 樓距離寬 ， 其實(shí)很不錯(cuò)的了 ， 你在哪一個(gè)樓盤都不可能找到這么寬的樓距的了 。 ” 擊球樂趣 “ 偶爾打去一些很讓自己驚喜的球來 。 那時(shí)是挺高興的 。 ” “ 高爾夫球一般人都很少打的 ， 不過打高爾夫球的感覺真的上很好 ， 很爽的 。 ” 負(fù)面聯(lián)想 ?。?“ 一個(gè)人打的時(shí)候就可以 ， 這么小的場(chǎng) ， 一大堆人去打， 你追我趕的 ， 都不知道那個(gè)球是你的了 。 ” 功能少： “ 那個(gè)只是發(fā)球 。 ” 與我無關(guān)： “ 不會(huì)大 ， 要花錢 ” 如何看競(jìng)爭(zhēng)盤 其它樓盤的感覺與南奧有什么不同 星河灣 祈福 華南新城 雅居樂 象“老爺車”，懷舊浪漫而不實(shí)際，只吸引向往藝術(shù)氣息的人；南奧相對(duì)較實(shí)際，較適合生活，運(yùn)動(dòng)的好處比較實(shí)在， 多元化，生活配套較完善，但住的人比較雜，因?yàn)槭谴蟊P，總在變動(dòng)調(diào)適中；南奧主要定位在年輕白領(lǐng)人群，樓盤規(guī)模適中 大盤，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看配套會(huì)比較齊全，但不知什么時(shí)候建好，現(xiàn)在看樓的感覺一般；南奧看樓時(shí)往往一見鐘情 房子風(fēng)格比較沉穩(wěn)，適合較成功、較成熟的人居??；南奧樓盤有時(shí)代感，較適合年輕人 如何看星河灣 產(chǎn)品： 樓房之間太密 江風(fēng)會(huì)有腥味 房子裝修風(fēng)格獨(dú)特， 但不太適合實(shí)際生活、不實(shí)用 價(jià)格較貴， 4千 /平方以上 形象： 像老爺車，異國(guó)風(fēng)情、富于藝術(shù)氣息， 溫馨感覺、浪漫 吸引搞藝術(shù)的人 迷信、向往、崇尚藝術(shù)的；喜歡浪漫情調(diào)的 較吸引女性 不適合講求實(shí)際的人， 不適合百姓生活 廣告吸引人，營(yíng)造浪漫氣息 星河灣的精致、浪漫也頗具吸引力。 如何看華南新城 “ 它跟南奧有相同的環(huán)境 ， 比較吸引人的是它搞一個(gè)非常大的設(shè)計(jì)概念 ， 按照它的規(guī)劃是非常大的 。 以后的發(fā)展可能跟麗江一樣是一個(gè)大的樓盤 。 以后的配套設(shè)施上可能會(huì)做得比較齊全 ， 做一些相配的銀行 ， 醫(yī)院 ， 學(xué)校， 商場(chǎng)等等的 ， 感覺會(huì)有個(gè)保障 。 ” “ 我覺得它的歌劇院做得挺有氣勢(shì)的 。 ” “ 學(xué)校都挺吸引人的 。 好像是執(zhí)信的 。 ” 華南新城的吸引力在于未來的設(shè)施配套有保障 如何看祈福 老盤 多元化特色 住戶分兩類的 ， 港澳度假式 的 ， 家庭生活的 配套完善 交通班次多 注重家庭生活 有一個(gè)燒烤的地方 ， 有一個(gè)農(nóng)莊 ， 有小孩子的周末去玩一玩 發(fā)生過事故 祈福優(yōu)勢(shì)是配套趨向成熟 如何看其它盤 雅居樂、華南碧桂園、錦繡香江不太適合他們 雅居樂適合成熟、沉穩(wěn)的較成功人士 華南碧桂園土氣，象爆發(fā)戶住宅 感覺錦繡香江里面階層太分明，不會(huì)住里面的洋房 不太考慮番禺老盤麗江和洛濤居 因?yàn)閷?duì)新盤興趣更大 為什么不選擇南奧競(jìng)爭(zhēng)盤？ 為什么不選擇星河灣 樓盤 /房子的不足： 樓距密 樓層高 /有電梯： “ 樓層比較高 ， 有電梯的那種 。 ” 不夠?qū)嵱茫?“ 空間浪費(fèi)很大 ， 廁所很大的 ， 房又很大 ， 很浪費(fèi)的 ?！?室內(nèi)光線不如南奧： “ 星河灣不是單戶的 ， 它一梯有很多戶的 。 很多人都說那里黑啊 。 ” 價(jià)格貴： “ 裝修是豪華一點(diǎn) ， 但是它地的價(jià)錢也 “ 豪華 ” 很多的 ， 它貴差不多一半的， 它要五千多的 。 ” 為什么不選擇祈福 大盤引起的不方便： “ 夏天啊 ， 你一進(jìn)去的時(shí)候 ， 它沒有什么蔽檔的 。 沒有走廊的 。 你等車又慢 ， 走路又曬 。 你真的沒有辦法的 。 ” “ 祈福太大了 ， 它說有什么那個(gè)串往巴士 ， 但是我上次坐了一次 ， 繞那個(gè)祈福新村一圈要二十五分鐘 ， 我要是在里面上班的話 ， 從里面坐車出來都要十多分鐘了 ， 還要再另外坐它的班車 ， 那要多少長(zhǎng)的時(shí)間了 ？ ” 房子不夠時(shí)尚新穎： “ 它的房子沒有什么變化 。 與以前的沒有什么變化 ， 檔次還是上不來 。 它做了這么久了 ， 都沒有什么變化 。 ” 不喜歡居住者階級(jí)過于分明： “ 我覺得大 ， 有一個(gè)問題就是亂啊 ！ 定位就一定得很寬的 ， 很多個(gè)等級(jí)的人在那里 ，有的幾百萬買別墅的 ， 十幾萬買洋房的也有 。 差不多是一個(gè)社區(qū) ， 所有類型的人都在那里 ,說到教育了 ， 它兩間學(xué)校 ， 一間英文學(xué)校 ， 一間普通學(xué)校 。 英文學(xué)校與普通學(xué)校的差別很遠(yuǎn)的 。 英文學(xué)校大概一定年要四 ， 五萬塊左右 ， 一般學(xué)校是大概六千到一萬的收費(fèi) ， 相差多幾倍 。 很明顯就說給人聽 ， 這個(gè)是好的學(xué)校 ， 這個(gè)是差一點(diǎn)學(xué)校， 這個(gè)階級(jí)的觀念就在小孩的心中形成 。 ” 為什么不選擇華南新城 樣板房缺乏特色 /新意： “ 就是房間的設(shè)計(jì)的不是很好，其實(shí)的還可以。 華南新城的那個(gè)樓盤沒有什么新意的，都是一模一樣的。 ” 擔(dān)心大盤規(guī)劃變動(dòng)多： “ 樣板房，華南新城是另外建的，到時(shí)它真正的房是怎么樣的呢？還不知道。他還告訴你這不是交樓標(biāo)準(zhǔn)，這是豪華裝修，到時(shí)候交樓標(biāo)準(zhǔn)不是這樣 ” 對(duì)江景興趣不大： “ 那條江黃得要死。 ” 為什么不選擇雅居樂 售樓現(xiàn)場(chǎng)未準(zhǔn)備好 ， 吸引力不強(qiáng)： “ 雅居樂 ， 我覺得策略上稍微差了一點(diǎn) ， 沒有跟得上 ， 它是五一推出的 ， 但是亂七八糟的 ， 它本來是應(yīng)該不錯(cuò)的 ， 但是我去看的時(shí)候一派亂糟的樣子 ， 讓人感覺不 好 。 ” 對(duì)未來規(guī)劃信心不足： “ 我看了它的廣告就不是很實(shí)際了 ， 將那個(gè)三號(hào)線地鐵劃去了它那里 ， 一看上去就是很假的 。 ” “ 我問過了它以后的發(fā)展啊 ， 說有三十多間學(xué)校 ， 我就覺得很不實(shí)在 ， 怎么可能有這么多學(xué)校 。 說得自己好象是一個(gè)國(guó)際性教育生活社區(qū)一樣 。 ” 小結(jié)：南奧的核心價(jià)值 休閑的 運(yùn)動(dòng)價(jià)值 精美化 國(guó)際化 時(shí)代感 自然環(huán)境 + 運(yùn)動(dòng) + 時(shí)尚 運(yùn)動(dòng) +健康 活力 +時(shí)尚 自然環(huán)境 運(yùn)動(dòng)設(shè)施 時(shí)尚洋房 上升感 健康、活力 核心價(jià)值： 輕松、自由 自豪的 小結(jié)：為什么南奧引起購(gòu)買沖動(dòng) 品牌效應(yīng) 運(yùn)動(dòng)主張吸引 口碑好，朋友推薦 對(duì)廣奧印象好 一見鐘情 整體優(yōu)勢(shì)、樓盤現(xiàn)場(chǎng)感覺好 搶購(gòu)的感覺 =手慢沒（得買） 相對(duì)于同期的其它華南版快盤性價(jià)比高 小結(jié)：為什么南奧還不能引起購(gòu)買沖動(dòng) 等待南奧進(jìn)一步改善物業(yè)管理和跟進(jìn)社區(qū)配套 交通不便利 配套待完善 醫(yī)院 購(gòu)物場(chǎng)所 不太迫切買樓 市區(qū)有房子 “ 交通不方便 ， 還有一個(gè)是購(gòu)物 。 怎么說我們也是在這里住了幾十年了 ， 習(xí)慣了 。比如說是星河灣 ， 給你住一個(gè)晚上 ， 突然想去吃宵夜 ， 找了半天都找不到 ， 走都要走 20多分鐘 ， 那邊是非常不方便 。 ” “ 我覺得它最大的問題是配套不完善 。 你們有沒有留意到它最大的問題是沒有一間好的醫(yī)院 。 ：醫(yī)院 ， 學(xué)校 ， 商場(chǎng) 。 如果這些方面完善了之后很多東西就好了 。 ” 啟示：南奧洋房在華南板塊具競(jìng)爭(zhēng)力 南奧核心價(jià)值與消費(fèi)者需求十分吻合 南奧傳播主題獨(dú)特而實(shí)在，較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣點(diǎn)更容易為消費(fèi)者所認(rèn)同 南奧產(chǎn)品特色吸引力大，具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 啟示：消費(fèi)者眼中的南奧產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 主要優(yōu)勢(shì)： 房型（躍式 /頂層閣樓）新穎特別 樓距 價(jià)格適中 整體環(huán)境不太擁擠（星河灣比較擁擠），整體風(fēng)格漂亮獨(dú)特 其它優(yōu)勢(shì)： 感覺運(yùn)動(dòng)設(shè)施多一些 中型盤，發(fā)展完善應(yīng)該比較快（華南新城太大） 洋房有電梯 學(xué)村 高爾夫場(chǎng)也給環(huán)境加分，但主要不是高爾夫式的生活檔次。 三、競(jìng)爭(zhēng)盤 80-120平方小戶型消費(fèi)者 的需求特點(diǎn)有什么不同？ 對(duì)華南板各盤看法有何不同？ 南奧競(jìng)爭(zhēng)盤業(yè)主背景參考分析 所購(gòu)樓盤 性別 年齡 婚況 面積 單價(jià) 總價(jià) 職業(yè) 學(xué)歷 個(gè)人收入 家庭收入星河灣 男 32 已婚 101-120 4 5 0 0 以上 47萬 外企 本科 8001-10000 10000-20000星河灣 女 31 已婚 101-120 4 5 0 0 以上 近5 0 萬 私營(yíng)老板 大專 1 0 0 0 0 以上 2 0 0 0 0 以上星河灣 女 34 已婚 81-100 4000-4500 43萬 經(jīng)營(yíng)陶瓷業(yè)務(wù) 本科 8001-10000 10000-20000星河灣 男 26 未婚 81-100 4000-4500 4 0 多萬 軟件制作 本科 3501-6000 8001-10000祈福新村 男 33 已婚 81-100 4000-4500 35萬 私營(yíng)清潔工程公司 本科 1 0 0 0 0 以上 10000-20000祈福新村 男 38 已婚 81-100 私營(yíng)針車店老板 本科 1 0 0 0 0 以上 2 0 0 0 0 以上祈福新村 女 29 已婚 101-120 4000-4500 42萬 私營(yíng)印刷廠 大專 8001-10000 10000-20000祈福新村 男 33 未婚 101-120 證券交易所 大專 8001-10000 10000-20000祈福新村 男 25 未婚 101-120 4000-4500 45萬 IT 大專 3501-6000 2 0 0 0 0 以上雅居樂 女 29 已婚 101-120 4000-4500 4 0 多萬 日化產(chǎn)品管理人員 大專 3501-6000 8001-10000華南新城 女 31 已婚 101-120 4000-4500 4 0 多萬 私營(yíng)服裝零售 大專 6000-8000 8001-10000華南板塊潛在消費(fèi)者背景參考分析 首選樓盤 性別 年齡 婚況 欲購(gòu)面積 欲購(gòu)單價(jià) 總價(jià) 職業(yè) 學(xué)歷 個(gè)人月入 家庭月入星河灣 男 33 已婚 81-100 5000 50萬 五金個(gè)體戶 本科 8000 16000星河灣 男 35 已婚 81-101 4000 40萬 公司主管 本科 9000 20000祈福新村 女 33 已婚 81-100 4500 50萬 輝利公司發(fā)展部經(jīng)理 大專 7000 15000雅居樂 男 31 已婚 81-102 4000 41萬 鐵路公司職員 大專 4000 10000南奧 男 26 已婚 81-100 4000 40萬 藥品銷售區(qū)域經(jīng)理 大專 3500-6000 8001-10000南奧 男 26 已婚 81-100 4500 45萬 電訊公司職員 大專 4500 9000南奧 女 27 已婚 81-100 4000 40萬 外語(yǔ)翻譯 大專 7000 18000南奧 女 30 已婚 81-101 4000 40萬 私營(yíng)業(yè)主 大專 5000 8000南奧 男 37 已婚 81-103 3500 35萬 益友公司銷售主管 大專 4500 8000星河灣和星河灣所吸引人群的 收入 及 房?jī)r(jià)承受力 都高于南奧所吸引的人群；而且星河灣吸引的人群 學(xué)歷 更高。 星河灣消費(fèi)者 （包括業(yè)主及其潛在消費(fèi)者的看法） 他們更喜歡什么樣的樓盤？ “ 原來打算買祈福的，因?yàn)槲铱粗衅砀６?HOUSES,那些二手大概 40多萬，當(dāng)時(shí)打算買那些，但女朋友不喜歡。 ” 更向往理想中的中產(chǎn)式居所 他們更喜歡什么樣的樓盤？ 星河灣： “ 很經(jīng)典 ” “ 象老爺車 ” “ 比較寧?kù)o ” “ 比較浪漫 ” “ 精致的” “ 南澳 的內(nèi)部結(jié)構(gòu)都不錯(cuò)，但是感覺綠化就粗一點(diǎn)。 南澳的價(jià)錢其實(shí)都是挺 合算的，但是房屋的外墻就比較粗一點(diǎn)，和星河灣比就粗一點(diǎn)。 ” “ 華南新城 感覺比較粗一些，它江邊有些木排在那里，感覺有些抄龒，抄龒 星河灣，相對(duì)來說是星河灣小了一些，但就精品一些 ” “ 星河灣 有精致的設(shè)施，挺高檔的 ” “ 星河灣 的園林比 南奧 好 ， 特別是那個(gè)養(yǎng)魚的技術(shù)是寶墨園的技術(shù)來的 ， 水 很清的 ， 這個(gè)做得相當(dāng)好 。 ” “ 星河灣 外部的園林比較好 ， 南奧 就是里面的房型好 。 我覺得建筑質(zhì)量應(yīng)該 要比南奧要好 ， 就是那些墻體的結(jié)構(gòu)啊 ” “ 最主要的是那個(gè)建筑的硬件 、 小區(qū)的設(shè)置 、 和那個(gè)江景 ， 就比其它盤優(yōu)勝” 中產(chǎn)式的精細(xì)、雅致、高檔化 （園林、綠化、建筑風(fēng)格精致化） 他們更喜歡什么樣的樓盤？ “ 南奧 剛開放看的時(shí)候就人太多了。很多人排隊(duì)，因?yàn)橘I房子確實(shí)不想那么多人去看，太多人就好像逛商場(chǎng)那樣 ，南澳它說有高爾夫球場(chǎng)，但都好像是趕鴨子那樣去看 ,到星河灣 看看 ,那些 SELLS，保安都 OK!” 期望尊貴服務(wù) 他們更喜歡什么樣的樓盤？ 名校： “ 當(dāng)時(shí)認(rèn)為那里環(huán)境比較好，而且有執(zhí)信中學(xué)，都是為小孩著想 ” 交通 ： “ 將來離地鐵很近，交通就比較暢順 ” 配套 ： “ 整個(gè)小區(qū)的設(shè)置比較合理。小區(qū)里面診所 、商場(chǎng)、超市、托兒所，基本上樣樣都有。我們都不是說經(jīng)常去那里住。感覺以后去住那里都是會(huì)很方便。 ” 同質(zhì)化的生活設(shè)施 /配套需求 星河灣消費(fèi)者： 身份或心態(tài)上更靠近中產(chǎn)階級(jí) 人口特征 : 中產(chǎn)階層和十分靠近和向往中產(chǎn)的小資階層 /高級(jí)白領(lǐng)（較多私營(yíng)業(yè)主以及月入達(dá) 8000左右的高級(jí)白領(lǐng)） 生活形態(tài) : 向中產(chǎn)式生活靠攏，向往優(yōu)雅、尊貴生活 不少是有車族，部分人開始有條件支配工作和生活的時(shí)間 追求高檔商品，品位較高，講求內(nèi)涵；日常重社交，重身份 /面子 樓房需求特點(diǎn) : 理想中房子是中產(chǎn)定位的房子（ HOUSE）； 偏好形象高檔化、風(fēng)格高雅精致的樓盤；房子不僅要時(shí)尚，而且要經(jīng)典耐看。 買樓考慮價(jià)格，但不太強(qiáng)求實(shí)惠 華南板塊各盤的洋房業(yè)主中，星河灣業(yè)主的單價(jià)普遍略高 更在乎售前服務(wù) : 期望享受尊貴服務(wù)，體現(xiàn)優(yōu)越感，比較在乎售樓現(xiàn)場(chǎng)氛圍以及售樓人員的服務(wù)意識(shí)和態(tài)度 祈福消費(fèi)者 （包括業(yè)主及其潛在消費(fèi)者的看法） 他們（私營(yíng)業(yè)主）為什么買樓？ “ 好多朋友在那里買了樓，我星期六日放假就去那里度假，平時(shí)我們一般都是 在市內(nèi)。 ” “ 在荔灣有房子，祁福多數(shù)都是度假性質(zhì)，一家去燒一下烤，打一下麻將 可以說是一個(gè)趨勢(shì)吧，在華南板塊買一間別墅，好像人人都有，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)好 ，我就買了。 跟上潮流、有別墅（洋房而已）有面子 （市區(qū)郊區(qū)房子兩邊?。?他們更喜歡什么樣的樓盤？ 齊全的配套： “ 配套設(shè)施都是比較齊全。你想要什么它都會(huì)有。就是好像去到 另一個(gè)地方，不會(huì)在自己的社區(qū)里，想要什么東西都沒有。設(shè)施 齊全就好像是渡假。 ” 市區(qū)式生活條件： “ 有食街，有燒烤場(chǎng) ,發(fā)展比較完善 ” 交通： “ 沒有哪個(gè)盤比祈福的交通班次多 ” 完善的生活完善配套和設(shè)施，提供市區(qū)式生活便利 （方便的度假式生活空間） 祈福消費(fèi)者： 注重生活配套成熟、完善化的多元群體 人口特征：兩類群體 私營(yíng)業(yè)主：經(jīng)濟(jì)條件比較寬松，廣州有樓，有能力二次職業(yè)，且保留市區(qū)房自住 白領(lǐng)：收入比較穩(wěn)定，個(gè)人月入 8000左右，有條件選擇綜合條件好一些的房子 共同點(diǎn)：心態(tài)成熟、比較理性，講求實(shí)際 生活形態(tài)： 私營(yíng)業(yè)主：習(xí)慣于市區(qū)生活方式，又期待郊區(qū)休閑度假生活：酒樓、燒烤場(chǎng)朋友廣，注重面子，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)比較豐富；事業(yè)成，有條件更好地照顧老人、孩子，希望孩子讀名學(xué)，希望為老人提供休閑活動(dòng)空間 白領(lǐng)：工作忙碌，追求生活品質(zhì)，消費(fèi)品位較高（和其它盤白領(lǐng)業(yè)主相似），一般暫時(shí)不考慮孩子讀書問題 樓盤需求特點(diǎn)： 考慮問題比較周全，買樓過程長(zhǎng)，考慮全面 價(jià)格承受力比較強(qiáng) 華南新城消費(fèi)者 （包括業(yè)主及其潛在消費(fèi)者的看法） 他們更喜歡什么樣的樓盤？ 大盤令配套完善更有保障： “ 比較吸引人的是它搞一個(gè)非常大的設(shè)計(jì)概念 ， 按照它的規(guī)劃是非常大的 。 意味著以后的配套設(shè)施上可能會(huì)做得比較齊全 ， 做一些相配的銀行 ， 醫(yī)院 ， 學(xué)校 ， 商場(chǎng)等等的 ， 感覺會(huì)有個(gè)保障 。 包括交通以后都會(huì)好 有專線或者什么的 。 ” “ 我覺得它的歌劇院做得挺有氣勢(shì)的 ， 學(xué)校都挺吸引人的 ” 多元的人群容納性： 它給我的感覺更老少皆宜 ， 多層面 ， 容納性可能強(qiáng)很多 。 同質(zhì)化的生活設(shè)施 /配套需求 他們更喜歡什么樣的樓盤？ “ 就是市區(qū)的空氣不太好，偶然去一次那邊，就覺得那里的空氣好新鮮。那種感覺就是很舒服 ” “ 都是想買比較大一點(diǎn)，比你在市區(qū)里的房子大。就是很大，很寬闊的感覺。就是好像復(fù)式那個(gè)樣子。走出房子可以看到那些景色 ” 江景： “ 它跟南奧有相同的環(huán)境，南奧就少了一個(gè)水，如果有水就沒有問題了。華南新城就有那個(gè)水 ” “ 可以看到江景那里比較好一點(diǎn) ” 同質(zhì)化的良好空氣、環(huán)境需求，但對(duì)環(huán)境景觀要求更高 他們更喜歡什么樣的樓盤？ “ 都是屬于一個(gè)投資成分的。起碼，你買了樓就可以握在手上， 不會(huì)像股票一樣，跌到底，什么都沒有了。 ” 兼顧投資保值需求 （這和合生企業(yè)形象宣傳有關(guān)） 華南新城消費(fèi)者特點(diǎn) 與祈福相似，消費(fèi)者比較注重整體配套條件， 比較重視房子外部大環(huán)境的舒適感 雅居樂消費(fèi)者 （包括業(yè)主及其潛在消費(fèi)者的看法） 他們更喜歡什么樣的樓盤？ “ 設(shè)備比較 齊全 。去浸一下按摩水療，他那里有按摩水療，那里還有泳池，就是可以去健一下身， SHOPING， 就是說在一個(gè)社區(qū)里全部都有齊 ” “ 雅居樂就相對(duì)于其它來說呢，就是少了江景，但是他呢有幾個(gè) 人工湖 ,他的綠化率 就是有百分之五十幾 ,人車分流 ,你進(jìn)去是很舒服的，完全是不會(huì)說走那里要看車啊 ,它每個(gè)小區(qū)都是有地下 停車場(chǎng) ，你會(huì)覺得很方便，很舒服 ， 花園 就是給你們的小孩子玩耍的地方，就是你不用花心思去看著他，不會(huì)怕他被別人撞到。 ” 環(huán)境設(shè)施配套的考慮更周全、更細(xì)致到位 他們更喜歡什么樣的樓盤？ “ 還有就是它的街道用料是很 精致 的，和其它花園比，雖然都有自己 IDEA， 自己的設(shè)計(jì)，但是就設(shè)計(jì)上，應(yīng)該是它（雅居樂）的設(shè)計(jì)比其它盤都要 新很多 ，他們的 用料就很漂亮 ,你看他的街心都是用很多的石 ,就是不會(huì)用很粗的，給你的設(shè)計(jì)意念就會(huì)很精致。 ” “ 而且他們的配套設(shè)施都是說比較 先進(jìn)的 ,不會(huì)說，只是一個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)，或者是一個(gè)羽毛球場(chǎng)，他們都 很齊全 ” “ 我覺得碧桂園都是很粗糙的，現(xiàn)在它們（雅居樂）的管理只有是城建可以跟他們相比，是經(jīng)過 ISO的 ” “ 中山雅居樂就是做得 比較成功 ，而且吸引那些港澳人，再介紹別人來廣州雅居樂來買房子，百分之八十都是港澳買它，人口質(zhì)素就比較好一點(diǎn)。 ” “ 雅居樂讓人感覺是那里可能比較 大氣 一點(diǎn) ， 有重慶的解放碑那種感覺 ,它那邊的商街啊 ， 挺吸引人的 。 一條街整個(gè)都是商店 。 ” 發(fā)展商有經(jīng)驗(yàn)；高品質(zhì)、精致、大氣 雅居樂的消費(fèi)者特點(diǎn) 與祈福的形似，注重整體配套，而且心態(tài)或身份也較靠近中產(chǎn)階層，個(gè)性成熟，偏好風(fēng)格穩(wěn)重、大氣的樓盤 小結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)盤消費(fèi)者和南奧消費(fèi)者的異同 星河灣： 相對(duì)于南奧消費(fèi)者，收入更高，心態(tài)或身份更靠近中產(chǎn)階層，追求完美，偏好精致、藝術(shù)化的樓盤，不太強(qiáng)求實(shí)惠 祈福： 相對(duì)而言，人群更多元化，考慮問題較成熟細(xì)致，更注重生活配套完善性 華南新城： 與祈福相似，消費(fèi)者比較注重整體配套條件，比較重視房子外部大環(huán)境的舒適感 雅居樂： 與祈福的形似，注重整體配套，而且心態(tài)或身份也較靠近中產(chǎn)階層，個(gè)性成熟，偏好風(fēng)格穩(wěn)重、大氣的樓盤 不同于競(jìng)爭(zhēng)盤的南奧消費(fèi)者： 南奧消費(fèi)者更多自我定位為普通白領(lǐng) 心態(tài)年輕、不很成熟 樓盤價(jià)位承受力略低 買房考慮不夠精細(xì)周全，決策過程短 部分人買房屬于暫時(shí)性，條件改善會(huì)再買 追求時(shí)尚，但注意力較多停留表面的時(shí)尚感 另有部分消費(fèi)者特點(diǎn)和星河灣等其它盤的相似。 小結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)盤形象核心價(jià)值 星河灣： 高貴、精致 祈福： 成熟、便利的大型休閑生活空間 華南新城： 可靠、完善的大型江景樓盤 雅居樂： 穩(wěn)重、精美、大氣 小結(jié)：競(jìng)爭(zhēng)盤消費(fèi)者為什么不選擇南奧 檔次一般 園林普通 房子較粗糙 ,不夠精致 運(yùn)動(dòng)設(shè)施優(yōu)勢(shì)不明顯 高爾夫場(chǎng)相當(dāng)于大草地 其它盤有許多運(yùn)動(dòng)設(shè)施 服務(wù) /配套跟不上 交通班次少 星河灣更高檔 精致，寧?kù)o感 祈福社區(qū)配套比較成熟完善，生活更方便 華