【廣告策劃-PPT】上海大眾2011春季活動(dòng)方案

2011年春季 服務(wù)專場(chǎng) 活動(dòng)方案 部門 VW服務(wù)策略科 SVAS 版本號(hào) No. 2011-SC-001 保密級(jí)別 內(nèi)部資料 更新日期 2011年 3月 1 方案概述 活動(dòng)目的 ： 以季節(jié)性讓利提升客戶滿意度 拉升相關(guān)配件 /附件銷量，支持 2010年配件 /附件邊際貢獻(xiàn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 促進(jìn)維修業(yè)務(wù)量增長，提升經(jīng)銷商效益和利潤 活動(dòng)時(shí)間 ： 2011年 3月 21日 4月 3日（兩周），經(jīng)銷商可根據(jù)實(shí)際情況延長至 4月 10日（三周） 服務(wù)對(duì)象 ：上海大眾汽車 VW品牌全系列車型用戶 活動(dòng)范圍 ：全國 VW品牌經(jīng)銷商 /維修站 2 活動(dòng)內(nèi)容 發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)免費(fèi)檢測(cè) 超值換購 POLO車型專享原裝零件促銷包 1 4 2 原裝附件促銷 3 預(yù)約保養(yǎng)專享工時(shí)費(fèi)六折 5 3 1 發(fā)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)免費(fèi)檢測(cè) 空調(diào) 輪轂 傳動(dòng)皮帶 車門鉸鏈 輪胎（包括備胎） 電氣系統(tǒng)檢測(cè) 發(fā)動(dòng)機(jī)控制單元 機(jī)油 助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng) 雨刮片 4 2 POLO車型專享原裝零件促銷包 促銷包名稱 零件品種 客戶優(yōu)惠政策 1 客戶優(yōu)惠政策 2 上海大眾補(bǔ)貼 春季 波羅蜜包 1. 機(jī)油 10. 廢氣回流管 春季活動(dòng)期間 波羅用戶 購買 左列清單中 任意一款原裝零件 所涉及維修工時(shí)費(fèi) 6折 春季活動(dòng)期間， 波羅用戶 購買波羅蜜包中任意原裝零件或任一款給力包，可享受以下優(yōu)惠： 1. 材料費(fèi) 300元 可以 99元換購 機(jī)油機(jī)濾抵用券 1張 2. 材料費(fèi) 500元 可以 198元換購 機(jī)油機(jī)濾抵用券 2張 * 可于下次進(jìn)站保養(yǎng)時(shí)使用 經(jīng)銷商每贈(zèng)送 1張 機(jī)油機(jī)濾地用券 可獲得 49.50元 的補(bǔ)貼 給力包 1+2+3 直接對(duì) 經(jīng)銷商進(jìn)價(jià) 給予折扣 2. 機(jī)濾 11. 前摩擦片（盤式） 3. 空濾芯 12. 后摩擦片（盤式） 4. 汽油濾清器 13. 制動(dòng)液 5. 空調(diào)濾芯 (活性炭 ) 14. 正時(shí)皮帶 6. 雨刮片 15. 水泵 7. 防凍液 16. 漲緊輪支架 8. 火花塞 17. 漲緊輪 9. 發(fā)電機(jī)皮帶 春季 給力包 A 制動(dòng)片修理包 （前后一套盤式制動(dòng)片） 春季活動(dòng)期間 波羅用戶 購買 指定左列 3個(gè) 給力包 （整包購買） 材料費(fèi) 8折 工時(shí)費(fèi) 6折 B 廢氣回流管 （曲軸通風(fēng)管） C 正時(shí)皮帶 水泵 漲緊輪支架 漲緊輪 5 3 原裝附件促銷 5.59折促銷 序號(hào) 附件名稱 附件號(hào) 原市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià) 現(xiàn)市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià) 用戶折扣 上海大眾補(bǔ)貼折讓 額的 40% 1 優(yōu)選機(jī)油 GVW052167Z4 230.00 195.00 85% 14.00 2 優(yōu)選機(jī)油 GVW052167A4 288.00 245.00 85% 17.20 3 車內(nèi)除味劑（瓶） Z00826001 298.00 165.00 55% 53.20 4 汽車消毒液 Z00825001 4,800.00 4,080.00 85% *288.00 5 進(jìn)氣系統(tǒng)養(yǎng)護(hù)套裝 Z00216000Z3 480.00 432.00 90% 19.20 6 進(jìn)氣系統(tǒng)清洗養(yǎng)護(hù)套裝 Z00219000Z1 480.00 432.00 90% 19.20 6 補(bǔ)貼根據(jù) SVW-II系統(tǒng)終端實(shí)際銷量而非經(jīng)銷商訂購量計(jì)核 * 汽車消毒液一瓶可供 40輛車使用，單車補(bǔ)貼按 288/40=7.20元計(jì)核 4 超值換購 類別 零件 / 附件 原客戶價(jià) 換購價(jià) 經(jīng)銷商 采購價(jià) 總促銷成本 = 經(jīng)銷商采購價(jià) -換購價(jià) SVW分?jǐn)?承擔(dān) 50% 經(jīng)銷商分?jǐn)?承擔(dān) 50% 原裝 零件 自動(dòng)潤滑防銹劑 40.77 20 33.70 13.70 6.85 6.85 多功能防塵潤滑脂 54.95 30 45.05 15.05 7.52 7.52 車內(nèi)空氣清新劑 155.73 75 128.70 53.70 26.85 26.85 類別 零件 / 附件 原客戶價(jià) 換購價(jià) 經(jīng)銷商采購價(jià) 總促銷成本 = 經(jīng)銷商采購價(jià) -換購價(jià) SVW分?jǐn)?承擔(dān) 100% 經(jīng)銷商分?jǐn)?承擔(dān) 0% 原裝附件 真皮頭枕 （一個(gè)） 237.77 30 182.52 152.52 152.52 0 7 換購須知： 單筆服務(wù)消費(fèi) 300元以上（含），一次最多可換購一個(gè)產(chǎn)品 每位用戶每日最多可按規(guī)定超值換購一次 5 預(yù)約保養(yǎng)專享工時(shí)費(fèi)六折 凡提前預(yù)約保養(yǎng)的客戶，均可在春季活動(dòng)期間享受工時(shí)費(fèi) 6折優(yōu)惠 保養(yǎng)工時(shí)費(fèi)折扣 折扣承擔(dān) 預(yù)約保養(yǎng)專享 工時(shí)費(fèi) 6折 經(jīng)銷商 承擔(dān) 100% 8 2011春季活動(dòng)進(jìn)度表 周次 2 - 7 2 - 14 2 - 21 2 - 28 3 - 7 3 - 14 3 - 21 3 - 28 4 - 4 4 - 11 4 - 18方案策劃方案審批方案發(fā)布促銷件訂購宣傳品制作物料運(yùn)輸廣告投放活動(dòng)執(zhí)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)活動(dòng)總結(jié)正式發(fā)布 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 活動(dòng)執(zhí)行 9 4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào) (brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。 這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問題所在。 策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 沒有目標(biāo)，一切都是壞球！ 廣告作業(yè)中的語言 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中 ， 離不開和工作伙伴的交談 。 我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題 ， 而是想法 （ 語言所傳達(dá)的語意） 的歧義問題 。 我們每個(gè)人來自不同的專業(yè)背景 ， 我們會(huì)有不同的想法 ， 這不是問題 。 但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法 ， 而導(dǎo)致語意傳達(dá)錯(cuò)誤 ， 從而影響工作效率 ， 則是大問題 。 所以 ， 我們溝通的語言必須確切 、 單純 、 精準(zhǔn) 。 這不同于生活上閑聊的語言 。 如此 ， 我們才能知道要真正解決的是什么 難題 (Problem)。 廣告作業(yè)中的難題 許多時(shí)間花在溝通上 。 廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù) 。 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地 。 創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅 。 很多人在說自己知道的事 ， 而不是在說別人想知道的事 。 很多人在做自己喜歡的事 ， 而不是在做應(yīng)該做的事 。 每個(gè)人都在追求既有 效率 又有 效果 的廣告 。 可是 ， 不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn) 。 有人浪費(fèi)時(shí)間 ， 有人浪費(fèi)金錢 。 這些都是難題 （ Problem） 創(chuàng)意人的三戒 ： 切勿 匆促完成一件工作。 到頭來，你必須再做一遍。 而且做得更急，更差。 切勿 在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。 沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評(píng)斷作品的好壞呢？ 切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。 沒有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么； 沒有工作單，你只會(huì)徒勞無功。 I can take anything but shit, because this is not a shit business! 什么是策略？ What is a Strategy 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì) 目標(biāo) 和 策略 的不同下了一個(gè)定義， 我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。 策略就像是一張路線圖。沒有策略， 你將毫無目標(biāo)地在 客戶想要的， 創(chuàng)意人員希望給客戶的， 業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的， 三者之間打轉(zhuǎn)。 如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。 什么是策略？ What is a Strategy 對(duì)每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。 每一個(gè)客戶，無論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。 在向客戶提案之前，先草擬策略。 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。 如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。 策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。 同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。 這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由， 最重要的是創(chuàng)意記錄 。 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。 第二項(xiàng)重要的理由是，廣告代理商了解我的行銷問題 。 而我們提出的策略就是最好的證明。 第三項(xiàng)重要的理由是，和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系 。 與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。 策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。 如何發(fā)展策略 How to Formulate a Strategy 策略基本構(gòu)架 1. 背景 /行銷目標(biāo)background/Marketing Aims 2. 廣告目標(biāo) ad objective 3. 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群 /消費(fèi)者最大難題 target group/consumers big problem 4. 競(jìng)爭(zhēng)情況 /競(jìng)爭(zhēng)范疇 competitive frame/frame of reference 5. 消費(fèi)者認(rèn)知 consumer perception 6. .消費(fèi)者利益 consumer benefit 7. 廣告主張 ad proposition unique selling position positioning promise 8. 支持廣告主張的理由support/reason why target group/consumers big problem 9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法 tone and manner/personality 行銷目標(biāo) Marketing Aims 客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司 (或品牌 )的真正行銷目標(biāo)為何？ 若不是這樣，就去說服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。 如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意。 所有的行銷目標(biāo)都必須符合 倫巴原則 *。 也就是說， 他們必須 是妥切的 ， 可以被理解的 ， 可以衡量的 ， 值得相信的 及 可達(dá)成的 。 行銷目標(biāo) Marketing Aims 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。 *倫巴原則 RUMBA Principle R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable 廣告目標(biāo) Advertising Objectives 我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo) (通常來自一個(gè)問題或是潛在的問題 )。 切勿要求太多。 要實(shí)際。 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。 要確切。切勿寫大量銷售；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。 再提醒一次，要符合倫巴原則。 是從 溝通的角度 界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群 Target Group 要明確。 年輕人就不夠明確。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場(chǎng)所看你的廣告。 所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的 描述 不會(huì)引起任何的疑議。 (當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。 ) 不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。 你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。 競(jìng)爭(zhēng)情況 Competitive Frame 這是作戰(zhàn)的策略。 除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。 ( 或者我們?cè)倮^續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會(huì)碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。 ) 在競(jìng)爭(zhēng)情況這方面要盡量多作研究。 并且在這上面，盡可能提供訊息。 但要記?。簩⒌脕淼挠嵪懙糜袟l理，具有可讀性，否則沒有人會(huì)去讀它。 競(jìng)爭(zhēng)情況 Competitive Frame 在競(jìng)爭(zhēng)情況中最重要的是競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。盡量搜集所有競(jìng)爭(zhēng)者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。 這樣做，除了能避免和競(jìng)爭(zhēng)者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競(jìng)爭(zhēng)者所依據(jù)的策略為何。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。 ) 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。 也就是運(yùn)用在我們的目標(biāo)消費(fèi)群身上。 廣告本身并沒有任何效用。 只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。 就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng) *來說，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會(huì)叫做間接反應(yīng) )； 其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話， 等等。 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 從另一方面來說，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者， 對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。 但大部分的廣告目的還是用來改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。這樣一來，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先考慮我們的。 消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的(如選擇機(jī)票，銀行 )，但我們要牢記的是， 我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。 *直接反應(yīng)，也就是 DR(Direct Response), 亦稱為 Direct Marketing。 我們必須去改變消費(fèi)者的心意 (認(rèn)知 )。 這可以分兩方面陳述： 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ 要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？ 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫者，能夠得到真實(shí)評(píng)價(jià)之處。 這兩個(gè)陳述 必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象平日所用的語言來表達(dá)。 沒有人會(huì)說有一系列的產(chǎn)品滿足每一種需求。這是代理商 向客戶作簡(jiǎn)報(bào)的寫法。 是的，他們什么都做得到。 這才像是一個(gè)活生生的人講出來的句子，才是值得相信的句子。 必須誠實(shí) 。殘酷地說 (如果有必要的話 )，若是消費(fèi)者的反應(yīng)是那是什么？從來沒聽過。我們就向客戶這么說， 千萬不要為了保留客戶的面子而不明白告訴他們。 必須實(shí)際。 廣告在消費(fèi)者的生活中是最不重要的要素之一。 在他的日?；顒?dòng)表中，廣告可能是被排在去看牙醫(yī)之前，或是 在清理水溝之后。 千萬不要期望消費(fèi)者的反應(yīng)有如客戶那樣熱衷。 想想，如果我們?cè)谵k公室外的大街上問一個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品 它們可使食物吃起來更可口，更有營養(yǎng)，且更方便。我天天都在用；它們不但能清除血、 肉汁和草莓汁所留下的污垢，使我的畫作保持原色，避免產(chǎn)生皺紋，而且如果你搜集到八十三個(gè)包裝蓋， 還可以有機(jī)會(huì)免費(fèi)度假。消費(fèi)者不會(huì)這么說的； 他們也毫不在乎一些客戶深信不疑的話，如受到世界各地消費(fèi)者的愛用等莫名其妙的言詞。 英特爾 (Intel)？他們生產(chǎn)處理器 (processor)，不是嗎？對(duì)一個(gè)新上市的產(chǎn)品而言，這已經(jīng)是很不錯(cuò)的反應(yīng)了。 消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 這也就是承諾；就是 USP*(獨(dú)創(chuàng)性銷售主張 )；就是 SMP* (單一訴求 ) ，不管你如何叫它， 它的好處就在于它能使你的產(chǎn)品免于與其它產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 請(qǐng)注意：一個(gè)利益點(diǎn)，一個(gè)承諾。 One Benefit, One Promise. 不要在枝節(jié)問題上打轉(zhuǎn)；不要有以及或但是。 就算你的產(chǎn)品本身有一大堆利益點(diǎn)可以讓你大做文章，也只要選擇其中一種可讓消費(fèi)者接受的利益點(diǎn)。 記住，這是策略。有了策略之后，每一項(xiàng)單獨(dú)的簡(jiǎn)報(bào)，都必須以此策略為大前提來作評(píng)斷。 消費(fèi)者利益 Consumer Benefit 另外要記得 將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益。 人們不是要買產(chǎn)品；他們買的是從產(chǎn)品上可得到的利益。 舉例來說，一個(gè)人不會(huì)為了在他起居室的墻上鉆洞而去買一支電鉆：他只希望他的臵物架不會(huì)倒下來。 *unique selling position簡(jiǎn)稱 U.S.P. *Single minded proposition 簡(jiǎn)稱 S.M.P. 廣告主張 Ad Proposition 廣告主張是一串精練字句的陳述提出一個(gè)解決方案，闡述了我們向目標(biāo)消費(fèi)者 (TA)說了這個(gè)訊息 (message)之后， TA會(huì)信服 (believe)，會(huì)放棄某些習(xí)慣 (habit)，某種態(tài)度 (attitude)，改變舊的認(rèn)知(perception)，而達(dá)成我們的廣告目標(biāo) (ad objective)， 因此它必須是有關(guān)聯(lián)的 (relevant)，是 TA感興趣的 (interested)。 把商品概念轉(zhuǎn)化成讓消費(fèi)者易于接受的形態(tài)后加以傳達(dá)，并將消費(fèi)者的行動(dòng)引至理想的方向， 消費(fèi)者經(jīng)由廣告的信息知道，商品和自己生活上的關(guān)系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成為消費(fèi)者生活上的一部份。 廣告主張必須是對(duì)消費(fèi)者有意義的，必須對(duì)消費(fèi)者是重要的 (important)必須能提供消費(fèi)者利益 (benefit)，無論是有形的商品利益， 或是心理上的利益，是一種承諾 (promise)能解決消費(fèi)者的難題 (problem)，滿足消費(fèi)者的需求 (need)，欲求 (wants)并且有競(jìng)爭(zhēng)力。 廣告主張 Ad Proposition Ad Proposition的架構(gòu)方式 機(jī)能的連結(jié) -功能的需求 -認(rèn)知變化方式 -主張概念 消費(fèi)者從使用商品所能得到的好處效用，以及和競(jìng)爭(zhēng)者不同之處。 感情的連結(jié) -感情上的需求 -感情變化方式 -印象概念 投射商品的形象，也讓消費(fèi)者在商品上找到自我。 生活形態(tài)的連接 -新生活形態(tài)的需求 -系統(tǒng)建立方式 -提案概念 因?yàn)槭褂蒙唐罚玫礁玫纳钚螒B(tài)，理想的生活方式。 文化的連接 -文化的需求 -符號(hào)傳達(dá)方式 -象征概念 超過商品本身的功能價(jià)值的新意義，在文化探求上認(rèn)同。 Ad Proposition的思考方式 例 產(chǎn)品特征 (Product feature)為訴求 (基本訊息強(qiáng)調(diào)商品特征和消費(fèi)者的利益結(jié)合 ) 鋁箔小包裝，隨身可攜帶 -包裝 一天穿一件，都是新衣服 -用完即丟 充電 10000次，不用買新電池 -可再次使用 產(chǎn)品使用 (Product custom) 為訴求 (強(qiáng)調(diào)商品使用的利益，或使用產(chǎn)品的方式不同而生產(chǎn)不同利益 ) 輕輕的抹，一點(diǎn)也不費(fèi)力 -使用中 輕輕的抹，地板立刻光亮 -使用后 好東西要和好朋友分享 -分享 我聽我自己喜歡的音樂 -自己享受 產(chǎn)品屬性為訴求 (強(qiáng)調(diào)使用或認(rèn)同廣告品牌的團(tuán)體類型，使消費(fèi)者在使用商品時(shí)能感到自己是該團(tuán)中的成員，或與該團(tuán)有關(guān)） 周潤發(fā)，成龍都戴的手表 -名人使用 臺(tái)大數(shù)學(xué)系教授也用來教自己孩子 -專家使用 年輕一代的新口味：百事可樂 -年輕人使用 Ad Proposition的思考方式 例 生活形態(tài) (life style)為訴求 (強(qiáng)調(diào)和某一特定目標(biāo)消費(fèi)群息息相關(guān)而具代表性的生活方式 ) 英國式的風(fēng)格，下午茶 -品味的態(tài)度 愛情的代言人，巧克力 -新的價(jià)值 個(gè)人理財(cái)?shù)臅r(shí)代來臨 -話題事件 潛意識(shí) (Subconscious)為訴求 (將廣告基本訊息隱藏起來，而針對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)需求 ) 勞力士 -社會(huì)威望 成為偶像 -自我實(shí)現(xiàn) 品牌形象 (Brand image)為訴求 (1960年由 David Ogievy在 1960年倡導(dǎo)的強(qiáng)調(diào)塑造某種品牌形象，符合消費(fèi)者的自我印象，自我形象，使消費(fèi)者認(rèn)為這是屬于他的商品） 反面訴求 (在訊息中制造恐懼，焦慮，不安 使消費(fèi)者了解只要用了廣告中的商品就能免除可怕的負(fù)面情境） 吸煙有礙健康 - 身體健康的意識(shí) 支持點(diǎn) Support 不是要把所有別處擺不下的東西，全部塞在這里。這里是 要列出所有和單一產(chǎn)品利益有關(guān)的支持點(diǎn)。 不要讓一些莫名其妙的言詞充斥于策略中，也不要許下你無法兌現(xiàn)的承諾。 記住，雖然在這里你列出所有的支持點(diǎn)，但在廣告作品中，無須將所有支持點(diǎn)的訊息全放進(jìn)去。 表現(xiàn)基調(diào)和手法 Tone and Manner 要慎重考慮這個(gè)問題 。 這是品牌展現(xiàn)個(gè)性之處 ， 要明確地界定它 。 溫馨的 ， 親切的 ， 這樣說不夠清楚 。 然而要怎樣說呢 ？ 難道是 冷冰冰 ， 不友善的 ？ 二手汽車的推銷員 ， 無論他們?cè)谕獗砩隙嗝从H切和善 ， 也沒有人相信他們所標(biāo)榜的一切 。 產(chǎn)品就像人一樣 ， 如果想要成為一顆閃亮的明星 ， 就必須要有明確的 ， 讓人記得住的 ， 和獨(dú)一的個(gè)性 。 例如 ， 可口可樂一直采用的表現(xiàn)基調(diào)和手法都是 年輕 ， 健康 ， 鮮明 。 而后百事可樂則以 狡黠 ， 嘲諷 ， 經(jīng)驗(yàn)老道 的風(fēng)格來表現(xiàn) 。 因而在可口可樂最近的廣告作品中又改以 驕傲 ， 具動(dòng)勁 ， 富挑戰(zhàn)性 的基調(diào)來與之較勁。 在廣告策略中這一部分是最有趣的 。 誰來準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? 業(yè)務(wù)人員先擬草稿 ， 然后與創(chuàng)意人員一起討論 。 或者 ， 更理想地二者能夠坐下來從頭到尾一起完成 。 但必須雙方合作關(guān)系非常成熟才行 。 請(qǐng)業(yè)務(wù)總監(jiān)在上面簽名；創(chuàng)意總監(jiān)在上面簽名 。 表示他們都同意這個(gè)策略 ， 而沒有任何一方會(huì)在事后抱怨說 ， 這并非他們的意思 。 然后與客戶討論策略 。 如果他想要修改策略必須根據(jù)事實(shí) ， 我們絕不容許個(gè)人偏見介入這神圣的文件 。 客戶一旦同意了 ， 就必須在策略上簽名并且保存一份副本 。 從此 ， 策略便是不變的了 。 誰來準(zhǔn)備策略單？ Who Produces a Strategy Paper? 媒體總監(jiān)要有一份副本以供其能提供他的創(chuàng)意 。 當(dāng)然 ， 創(chuàng)意人員也要有一份副本 。 除此之外 ， 不能再有副本 總共就是六本 (業(yè)務(wù)總監(jiān) ， 創(chuàng)意總監(jiān) ， 媒體總監(jiān) ， 創(chuàng)意人員 ， 客戶 ， 及原本。 ) 策略一旦決定了 ， 經(jīng)過同意 、 簽名和分送之后 ， 它便是神 ， 絕不再任意修改了 。 不管個(gè)人的喜好 ， 個(gè)別的簡(jiǎn)報(bào) ， 或是對(duì)未來廣告作品的評(píng)斷都要以此策略為主 。 如何進(jìn)行工作 How to Raise a Job 工作單 Job Requisition 因?yàn)楹?jiǎn)報(bào)必須與工作單一起發(fā)送經(jīng)創(chuàng)意人員，所以我們將兩者結(jié)合為一。 每一個(gè)人都須遵守一個(gè)原則， 沒有工作單，不要開始工作。 這并非要每一個(gè)人都成為會(huì)影響行事的障礙。而是因?yàn)檫@是確定廣告公司不會(huì)枉費(fèi)金錢的唯一方法。 (參看最大的罪狀 ) 沒有工作單，不要開始工作。 No job sheet, no work. 任何人說這太緊急了；沒有時(shí)間去寫工作單都是不對(duì)的。若真是這樣緊急，為什么呢？ 是客戶沒有給予業(yè)務(wù)人員足夠的時(shí)間？若真是如此，業(yè)務(wù)人員就必須適當(dāng)?shù)亟o客戶再教育，指導(dǎo)他走上正途。 或者是業(yè)務(wù)人員沒有盡快將工作交給創(chuàng)意人員？甩掉這個(gè)想法。我們絕不能有這樣的疏忽。 沒有任何藉口可以使一項(xiàng)沒有正確文件作依據(jù)的工作開始進(jìn)行。 工作單 Job Requisition 有時(shí)間進(jìn)行工作，就該有時(shí)間紙上作業(yè)。 當(dāng)壓力重重，工作期限已近之時(shí)，將所有要作的事情寫下來更是異常重要。 否則，這年頭是口說無憑，當(dāng)口頭上的簡(jiǎn)報(bào)被遺忘了，一切事實(shí)也跟著消失了。 口頭上的簡(jiǎn)報(bào)不比寫下來的東西有價(jià)值。所以，沒有工作單，不要開始工作。 Job Number 每一項(xiàng)工作都必須有一個(gè)號(hào)碼。 Client 是客戶的名稱。 Brand 就是品牌的名稱或是代理商對(duì)此活動(dòng)所用的名稱。 Medium 理想上是媒體的名稱。如果這個(gè)廣告要出現(xiàn)于許多不同的 媒體，就寫 TV, Radio, Newspaper,或 Magazine. Space Size 是正式的尺寸術(shù)語，如全頁，半頁，跨頁，和其他較小 的版面等。如果要用于許多不同 size的版面，要將它注明 清楚。 Space Size (Physical) 指得是實(shí)際尺寸。 (讀者文摘的全頁和普通報(bào)紙 或是小型報(bào)紙的全頁大小相去甚多。 ) 同樣的，如果這廣告要以許多不同的尺寸呈現(xiàn) 的話，要寫上 various 。 可能的話，以 mm為單位將確切的高與寬標(biāo)示清 楚。先寫高，再寫寬。 注意事項(xiàng) Note 千萬 ， 千萬不要 在 deadline一欄中寫盡快 (a.s.a.p.或者 soonest possible)。如果你寫了，幸運(yùn)的話你會(huì)在收拾你的養(yǎng)老金之前拿到完成的作品。 千萬 ， 千萬 ， 千萬不要 喊狼來了。 首先，若是不誠實(shí)充斥到這整個(gè)工作系統(tǒng)中，那就會(huì)沒完沒了。 二來，如果你給了一個(gè)不正確的日期，那么所有的事情都會(huì)被弄砸。而你無法將它收回再做一次。 記住，如果你有時(shí)間將工作重做一次，就應(yīng)該有時(shí)間在第一次就把它作好。 千萬不要留下空白 。在創(chuàng)意部門中有一些自以為聰明的笨蛋，會(huì)依自己的意思將它填上。 創(chuàng)意總監(jiān)會(huì)清楚知道一件工作好好做需要花多少時(shí)間 。要習(xí)慣這個(gè)時(shí)間，并且與之配合。 Duration 是專用在 TV和 Radio。若是已預(yù)知，請(qǐng)用秒數(shù)注明。若還 未確定，那么創(chuàng)意人員會(huì)認(rèn)為他們可以自由發(fā)揮。 Color 彩色？套色？ (套那些顏色？ )或是黑白。 Date in 是創(chuàng)意小組接到簡(jiǎn)報(bào)的日期。 這日期要等工作單上之工作事項(xiàng)先寫完之后，向創(chuàng)意人員 說明那一天再填上去的，而不是事先就打字打好的。 To Client 是文案或是完稿要提交客戶的日期。 Artwork/Double Head 是完稿該交予制版的日期，或者是 A拷必須提 交客戶認(rèn)可的日期。 Deadline 是提交給刊印媒體的日期 (若上版的稿件很多寫下最早的 一個(gè)日期 )，或是插播卡 (或者錄影帶 )送交電視臺(tái)的日期。 Publication/Air-date 就是上版面和電視臺(tái)播放的日期。 當(dāng)創(chuàng)意小組有任何疑問時(shí)，可以直接找這個(gè)人詢問。 (照理說，不該有任何疑問的。 )但不管在什么情況之下，所有的疑問必先直接詢問創(chuàng)意總監(jiān)。如果他也不能給予滿意的回答，他會(huì)將這些疑問傳運(yùn)給業(yè)務(wù)總監(jiān)或業(yè)務(wù)人員。 Creative Team 沒有任何創(chuàng)意小組有 權(quán) 為任何業(yè)務(wù)，甚至是其中的任何細(xì)節(jié)效力。創(chuàng)意總監(jiān)是個(gè)隨意而充滿幻想的人，他可以隨自己高興來調(diào)配人員、分配工作，所以這欄中的名字要由他在簽署工作單時(shí)將之填上。 以上兩個(gè)空格是要簽名的 Account Director當(dāng)他簽下名 (就如同他在他所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)中的每一件工作上簽名一樣 )表示他對(duì)該簡(jiǎn)報(bào)滿意，覺得一切妥當(dāng)，且認(rèn)為該有的資料都已包含在其中。簽了名他就必須對(duì)整個(gè)工作負(fù)責(zé)。若有任何漏失的地方或者工作因資料不足被退回，他就要負(fù)責(zé)收拾這個(gè)爛攤子。 Creative Director 他就像簽下賣身契 。 首先 ， 他接受這個(gè)被認(rèn)為是妥當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào) 。 然后 ， 他接受此期限的可行性；他委任他的組員及他自己 ， 根據(jù)簡(jiǎn)報(bào) ， 根據(jù)策略執(zhí)行工作并且準(zhǔn)時(shí)完成 。 創(chuàng)意人員只接受經(jīng)過創(chuàng)意總監(jiān)簽過名的工作單 。 一旦創(chuàng)意人員接受了 ， 他們就必須全力以赴 。 絕無例外 。 也絕無任何理由逃脫責(zé)任 。 如何準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào) How to Prepare a Brief 簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行 Briefing Made Easy 簡(jiǎn)報(bào)就必須簡(jiǎn)潔。但是，作簡(jiǎn)報(bào)必須遵守一些原則 作簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，將內(nèi)容寫于工作單上 (若為英文須用打字 )，并依需要增加附頁。 記住，一定要包含每一個(gè)標(biāo)題。 每一張工作單上都有一個(gè)檢查表： 檢查內(nèi)容時(shí)，每檢查一項(xiàng)就打上記號(hào)。 簡(jiǎn)報(bào)可以使工作容易進(jìn)行 Briefing Made Easy 以 Objective (目標(biāo) )為例 是指某件工作的目標(biāo)。這可能與策略中所提過的公司廣告目標(biāo)有所不同，若是如此，則將策略確切地簡(jiǎn)述一遍。 不然，就寫上請(qǐng)參閱策略。 同樣的作法也用在寫 Target Market (目標(biāo)市場(chǎng) )， Consumer Benefit (消費(fèi)者利益 )，Support (支持點(diǎn) )，及 Competitive Frame (競(jìng)爭(zhēng)情況 )。 但是要記住，如果你寫上參閱策略，那么你將來所接到的作品就會(huì)是完完全全依照策略上之資料所制作的。 一旦工作開始進(jìn)行，你就不能在稍后追回去說，我忘了加 。 所以提供一個(gè)完整的簡(jiǎn)報(bào)還是最妥當(dāng)?shù)摹o論如何，你再重新提綱挈領(lǐng)交待一番，對(duì)于問題的解決一定有所幫助。 記住一句電腦術(shù)語 G.I.G.O.， 輸入垃圾，就會(huì)輸出垃圾。 Mandatories 這是個(gè)大麻煩 。 Mandatories 內(nèi)容包括：客戶公司規(guī)定，標(biāo)準(zhǔn)字，商標(biāo)，住址，電話號(hào)碼等。 Mandatories 不是什么了不起的研究發(fā)現(xiàn)，不是偏見，不是什么執(zhí)行原則，也不是從一些消費(fèi)者使用指南中或者更糟的，從短期研討會(huì)中斷章取議來的東西 (任何客戶只要他去參加了一個(gè)為期兩天的研討會(huì)，就篡奪為成了大衛(wèi)歐格威第二 )；因?yàn)檫@些東西經(jīng)常會(huì)限制創(chuàng)意，且常是一些不愿冒任何風(fēng)險(xiǎn)去追求創(chuàng)新客戶們的產(chǎn)物。 Mandatories 的內(nèi)容，不是意見，不是主觀的看法，也不是傳統(tǒng)的民俗；只是事實(shí) 。 如果你不小心警戒著，那么此處就會(huì)成為創(chuàng)意的葬身之處。 媒體預(yù)算 Media Budget 了解在一個(gè)特殊的活動(dòng)背后有多少經(jīng)費(fèi)支持是相當(dāng)有用的。并不是非知道不可，但知道了最好。不管怎樣，將它填上。 制作預(yù)算 Production Budget 千萬不要填上尚代決定。事后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的花費(fèi)高得像是要 建造一座天堂之門。 請(qǐng)明確寫下對(duì)此項(xiàng)特定工作之預(yù)算。 要實(shí)際，但不要吝嗇。 如果預(yù)算確實(shí)極少，就表明清楚。創(chuàng)意人員會(huì)樂意接受這項(xiàng)挑戰(zhàn)。 最后說到 Strategy attached( 附上策略 )或者 Strategy exists( 策略已有 )。 必須勾畫其中一項(xiàng)，不然工作就不能開始進(jìn)行。 若是策略已有，創(chuàng)意人員必定已有一份副本；如果創(chuàng)意人員還未拿到，為什么呢？ 如 果你已完全依照計(jì)劃行事，而且所有的文件都經(jīng)過業(yè)務(wù)知道，和創(chuàng)意總監(jiān) (創(chuàng)意指導(dǎo) )的同意簽署，而策略也經(jīng)過客戶的簽署，那么便沒有理由制作出不符策略，不符簡(jiǎn)報(bào)，且不按時(shí)完成的作品。 當(dāng)然，這里有一點(diǎn)要特別注意。 那就是世界上沒有任何文件會(huì)自動(dòng)變成廣告作品。 從現(xiàn)在起，技巧、直覺、甚至天才，開始主宰一切。 這些是不能以事實(shí)及數(shù)字來衡量的。 但當(dāng)一個(gè)極棒的廣告作品出現(xiàn)時(shí)，你就會(huì)知道它們的份量。 要使一家廣告公司和其它廣告公司有所區(qū)別的最佳方法，便是學(xué)會(huì)如何制作出好的廣告。 換句話說，就是 使我們的公司有別于其他廣告公司。 4A廣告策略培訓(xùn) 我們廣告人，尤其是創(chuàng)意人，最厭惡的就是官僚作風(fēng)影響廣告作業(yè)。 但是，在制作出一個(gè)好的廣告前，我們苦心發(fā)展策略 (strategy)，準(zhǔn)備簡(jiǎn)報(bào) (brief)，并非是官僚行事，而是絕對(duì)必要的。 這樣做可以證明我們?cè)谔峁┙鉀Q方法之前，就已徹底了解問題所在。 策略如同目標(biāo)。 就拿擲球來說，如果沒有目標(biāo)方向，不管我們以多完美的姿勢(shì)將球丟出去，一切都將不得要領(lǐng)。 沒有目標(biāo)，一切都是壞球！ 廣告作業(yè)中的語言 在我們?nèi)粘V告作業(yè)中 ， 離不開和工作伙伴的交談 。 我們溝通中發(fā)生的問題絕不是語言上的問題 ， 而是想法 （ 語言所傳達(dá)的語意） 的歧義問題 。 我們每個(gè)人來自不同的專業(yè)背景 ， 我們會(huì)有不同的想法 ， 這不是問題 。 但如果我們因不能用一致的語言交換不同想法 ， 而導(dǎo)致語意傳達(dá)錯(cuò)誤 ， 從而影響工作效率 ， 則是大問題 。 所以 ， 我們溝通的語言必須確切 、 單純 、 精準(zhǔn) 。 這不同于生活上閑聊的語言 。 如此 ， 我們才能知道要真正解決的是什么 難題 (Problem)。 廣告作業(yè)中的難題 許多時(shí)間花在溝通上 。 廣告被勉強(qiáng)去完成它不能負(fù)荷的任務(wù) 。 客戶服務(wù)人員經(jīng)常處在左右為難的境地 。 創(chuàng)意人員的創(chuàng)作熱情一次次被澆滅 。 很多人在說自己知道的事 ， 而不是在說別人想知道的事 。 很多人在做自己喜歡的事 ， 而不是在做應(yīng)該做的事 。 每個(gè)人都在追求既有 效率 又有 效果 的廣告 。 可是 ， 不能符合商品真正需要的廣告每天都在出現(xiàn) 。 有人浪費(fèi)時(shí)間 ， 有人浪費(fèi)金錢 。 這些都是難題 （ Problem） 創(chuàng)意人的三戒 ： 切勿 匆促完成一件工作。 到頭來，你必須再做一遍。 而且做得更急，更差。 切勿 在沒有策略可作依據(jù)的情況下為客戶工作。 沒有策略作依據(jù)，你、或者客戶要如何來評(píng)斷作品的好壞呢？ 切勿 匆忙展開工作，除非工作單上附有一份充分詳細(xì)的簡(jiǎn)報(bào)。 沒有簡(jiǎn)報(bào)，你就會(huì)弄不清楚你在做什么； 沒有工作單，你只會(huì)徒勞無功。 I can take anything but shit, because this is not a shit business! 什么是策略？ What is a Strategy 一位風(fēng)趣的媒體總監(jiān)，曾經(jīng)對(duì) 目標(biāo) 和 策略 的不同下了一個(gè)定義， 我的目標(biāo)是到辦公室，我的策略是搭巴士去。 策略就像是一張路線圖。沒有策略， 你將毫無目標(biāo)地在 客戶想要的， 創(chuàng)意人員希望給客戶的， 業(yè)務(wù)主管認(rèn)為賣得出去的， 三者之間打轉(zhuǎn)。 如此這般令人氣急敗壞毫無目標(biāo)的旅程，到最后必定走投無路。 什么是策略？ What is a Strategy 對(duì)每一個(gè)客戶，都應(yīng)有獨(dú)一的策略。 每一個(gè)客戶，無論是大、是小，在活動(dòng)中或呈休息狀態(tài)的，容易或難以應(yīng)付的，現(xiàn)有的甚或是潛在的。 在向客戶提案之前，先草擬策略。 通常一草擬策略取代創(chuàng)意作品的提案方式，更能是客戶確信你對(duì)他的業(yè)務(wù)有了徹底的了解，而使你順利爭(zhēng)取到廣告代理權(quán)。 如此不但花費(fèi)少且不致于浪費(fèi)寶貴的創(chuàng)意投入或打擊創(chuàng)意士氣。 策略可以證明你已好好想過他的業(yè)務(wù)，而非只是一頭撞進(jìn)一堆漂亮的圖片而已。 同時(shí)，策略并不如廣告作品那么主觀。它是唯一能夠用來引導(dǎo)創(chuàng)意的科學(xué)方法。 而且，這可以使業(yè)務(wù)主管和客戶有機(jī)會(huì)依他們的看法，在創(chuàng)作過程中提供寶貴和敏銳的意見。 這樣一來，可使業(yè)務(wù)主管和客戶在還未見到廣告表現(xiàn)之前，就一起并肩工作。 根據(jù)一項(xiàng)最近的調(diào)查，客戶選擇廣告代理商的理由， 最重要的是創(chuàng)意記錄 。 記錄就是指：你為其他客戶做了些什么？而非毫無范圍、缺乏方向的創(chuàng)意提案。 第二項(xiàng)重要的理由是，廣告代理商了解我的行銷問題 。 而我們提出的策略就是最好的證明。 第三項(xiàng)重要的理由是，和客戶內(nèi)部人員，良好的人際關(guān)系 。 與現(xiàn)有的或潛在的客戶一起切磋擬訂策略，有助于這類關(guān)系的形成。 策略是廣告制作過程中最重要的要素，也是廣告業(yè)務(wù)的主干。 如何發(fā)展策略 How to Formulate a Strategy 策略基本構(gòu)架 1. 背景 /行銷目標(biāo)background/Marketing Aims 2. 廣告目標(biāo) ad objective 3. 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群 /消費(fèi)者最大難題 target group/consumers big problem 4. 競(jìng)爭(zhēng)情況 /競(jìng)爭(zhēng)范疇 competitive frame/frame of reference 5. 消費(fèi)者認(rèn)知 consumer perception 6. .消費(fèi)者利益 consumer benefit 7. 廣告主張 ad proposition unique selling position positioning promise 8. 支持廣告主張的理由support/reason why target group/consumers big problem 9. 表現(xiàn)基調(diào)和手法 tone and manner/personality 行銷目標(biāo) Marketing Aims 客戶應(yīng)該盡其所能地告訴我們他的公司 (或品牌 )的真正行銷目標(biāo)為何？ 若不是這樣，就去說服他。不知道最終的目的地，是很難勾畫出通行路線的。 如仍行不通，那么就寫出我們所認(rèn)知的行銷目標(biāo)，并爭(zhēng)取客戶的同意。 所有的行銷目標(biāo)都必須符合 倫巴原則 *。 也就是說， 他們必須 是妥切的 ， 可以被理解的 ， 可以衡量的 ， 值得相信的 及 可達(dá)成的 。 行銷目標(biāo) Marketing Aims 在你繼續(xù)下面的工作之前，檢查看看你的行銷目標(biāo)是否符合這五點(diǎn)原則。 *倫巴原則 RUMBA Principle R : relevant U : understandable M : measurable B : believable A : achievable 廣告目標(biāo) Advertising Objectives 我們希望我們制作的廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的訊息？仔細(xì)想想，總有一個(gè)特定的目標(biāo) (通常來自一個(gè)問題或是潛在的問題 )。 切勿要求太多。 要實(shí)際。 廣告目標(biāo)必須配合預(yù)算；你絕不可能用兩毛錢來改變世界。 要確切。切勿寫大量銷售；這樣既浪費(fèi)時(shí)間，也浪費(fèi)空間。 再提醒一次，要符合倫巴原則。 是從 溝通的角度 界定廣告在和目標(biāo)消費(fèi)者溝通后期望達(dá)成的具體方向 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)群 Target Group 要明確。 年輕人就不夠明確。但反過來說，你也無法避免任何種類的人在公共場(chǎng)所看你的廣告。 所以不要過份精確地限定你的目標(biāo)消費(fèi)群，除非你已確定你的 描述 不會(huì)引起任何的疑議。 (當(dāng)然，若你能區(qū)隔出小部分的人口，必能提供更大的創(chuàng)意空間。 ) 不管做什么，設(shè)法建立起你的潛在消費(fèi)群特性的研究報(bào)告。 你的目標(biāo)消費(fèi)者應(yīng)該是個(gè)活生生的人，而不是依模剪下之圖樣。 競(jìng)爭(zhēng)情況 Competitive Frame 這是作戰(zhàn)的策略。 除非你知道你的敵人是誰，以及他的策略為何，否則你無法打贏他。 ( 或者我們?cè)倮^續(xù)套用路線圖的說法；在不清楚旅途上會(huì)碰到什么障礙的情況下，是很難順利完成一趟旅程的。 ) 在競(jìng)爭(zhēng)情況這方面要盡量多作研究。 并且在這上面，盡可能提供訊息。 但要記?。簩⒌脕淼挠嵪懙糜袟l理，具有可讀性，否則沒有人會(huì)去讀它。 競(jìng)爭(zhēng)情況 Competitive Frame 在競(jìng)爭(zhēng)情況中最重要的是競(jìng)爭(zhēng)者的廣告。盡量搜集所有競(jìng)爭(zhēng)者的平面廣告表現(xiàn)及廣告影片。 這樣做，除了能避免和競(jìng)爭(zhēng)者作出同樣的東西外，我們更可由其廣告表現(xiàn)研判、推敲出競(jìng)爭(zhēng)者所依據(jù)的策略為何。 ( 按照我們的方程式，朝反方向去推，這樣作是值得的；在你的作業(yè)過程中不妨去試試看。 ) 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 要讓我們的廣告活動(dòng)有具體的成效，最有效的方法就是將它運(yùn)用在真正的消費(fèi)者身上。 也就是運(yùn)用在我們的目標(biāo)消費(fèi)群身上。 廣告本身并沒有任何效用。 只有當(dāng)它去影響消費(fèi)者時(shí)，才發(fā)揮作用。 就拿現(xiàn)今所謂的直接反應(yīng) *來說，或許應(yīng)該叫做立即反應(yīng) (反正絕不會(huì)叫做間接反應(yīng) )； 其目的就是要使消費(fèi)者能馬上動(dòng)手填一張折扣券，寫一張支票，拿起電話， 等等。 消費(fèi)者認(rèn)知 Consumer Perception 從另一方面來說，一個(gè)企業(yè)廣告目的也可能只是希望使一個(gè)和這公司從未有過接觸或從未購買過該公司產(chǎn)品的消費(fèi)者， 對(duì)這個(gè)公司留下好的印象。 但大部分的廣告目的還是用來改變消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品的看法。這樣一來，當(dāng)他要選擇商品時(shí)，就會(huì)優(yōu)先考慮我們的。 消費(fèi)者作品牌的選擇，可能是經(jīng)常性的 (如選擇啤酒，肥皂粉 )，也可能是偶爾一次的(如選擇機(jī)票，銀行 )，但我們要牢記的是， 我們所做的一切都是在為消費(fèi)者做選擇的那一刻作準(zhǔn)備。 *直接反應(yīng)，也就是 DR(Direct Response), 亦稱為 Direct Marketing。 我們必須去改變消費(fèi)者的心意 (認(rèn)知 )。 這可以分兩方面陳述： 現(xiàn)在我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ 廣告之后，我們希望我們的目標(biāo)消費(fèi)者如何看我們？ 要如何將這二項(xiàng)陳述明確表達(dá)呢？ 首先我們要知道，這正是創(chuàng)意部門，尤其是電視廣告影片對(duì)白的撰寫者，能夠得到真實(shí)評(píng)價(jià)之處。 這兩個(gè)陳述 必須以目標(biāo)消費(fèi)對(duì)