【廣告策劃-PPT】萬科項(xiàng)目策劃方案

【萬科青山湖項(xiàng)目推廣策略】 馬一丁廣告零八年五月 第一章、面臨的營銷任務(wù) 第二章、項(xiàng)目現(xiàn)狀及問題點(diǎn)分析 第三章、推廣任務(wù) 第四章、推廣策略 第五章、我們的建議 一、營銷任務(wù) 1. 營銷定位上，讓本項(xiàng)目成為 南昌乃至江西最頂尖的物業(yè)形象，并完成一期營銷節(jié)點(diǎn)任務(wù)； 2. 萬科品牌提升，為 萬科品牌在南昌的戰(zhàn)略上加分。 項(xiàng)目營銷任務(wù)： 1. 項(xiàng)目 東區(qū)別墅區(qū)（ 21棟）完全銷售； 2. 為 09年 高層營銷銜接做鋪墊，創(chuàng)造高層溢價(jià)空間； 3. 萬科品牌提升。 08年?duì)I銷任務(wù)： 我們要如何去做呢？ 尋找答案之前，不妨先看幾個(gè)案例 例一 頂尖資源： 三面環(huán)海，背倚青山 + 產(chǎn)品價(jià)值： 現(xiàn)代創(chuàng)新“盒子” 別墅 /公寓 CLUBHOUSE：度假 /商務(wù) /居住 + 物業(yè)服務(wù)： 萬科 “金鑰匙”管家服務(wù) 萬科 17英里成為頂尖 物業(yè)的幾個(gè)要素 例二 香蜜湖 1號(hào)成為頂尖物業(yè)的幾個(gè)要素 頂尖資源： 位居城市眾人皆知的頂尖住宅片區(qū) 坐落于深圳香蜜湖畔 + 產(chǎn)品價(jià)值： 歐式風(fēng)格別墅 /TOWNHOUSE/多層 /高層 設(shè)計(jì)理念奢侈至極 + 物業(yè)服務(wù)： 中海深藍(lán)物管“禮賓式”尊貴服務(wù) 例三 華僑城天麓成為頂尖物業(yè)的幾個(gè)要素 頂尖資源： 位居山之巔，享大梅沙無敵海景 東部華僑城豐盛配套：山地高爾夫會(huì)所 /中國最大 SPA館 /頂級(jí)度假酒店等 + 產(chǎn)品價(jià)值： 15個(gè)國家 103家專業(yè)設(shè)計(jì)公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 世界建筑大師理查德 邁耶中國開山之作 現(xiàn)代簡雅風(fēng)格別墅 + 物業(yè)服務(wù)： 華僑城定制式的專享服務(wù)（待定） 通過以上案例，我們可以得知，要成為頂尖物業(yè)，要具備以下特征： 第一，要擁有絕對(duì)的稀缺資源，且這些資源的價(jià)值 是社會(huì)公認(rèn)的； 第二，要擁有獨(dú)特創(chuàng)新的建筑形態(tài)和產(chǎn)品價(jià)值； 第三，要擁有與高端業(yè)主身份相匹配的服務(wù)體系。 那么，上述特征我們有嗎？看看我們的項(xiàng)目 二、項(xiàng)目現(xiàn)狀及問題點(diǎn)分析 1、目前市場大勢(shì) 1、目前市場大勢(shì) 1、目前市場大勢(shì) 1、目前市場大勢(shì) 1、目前市場大勢(shì) 太多的數(shù)據(jù)表明， 2008年的中國樓市將處于理性調(diào)整狀態(tài)，市場趨于理性，開發(fā)商趨于理性，置業(yè)者也將趨于理性。 頂尖客戶也不例外，也將受大勢(shì)影響，購房行為趨于理性， 因此本項(xiàng)目定南昌最高價(jià)，需要 產(chǎn)品給到最高價(jià)的理由和支撐點(diǎn) ，否則將面臨一定的市場風(fēng)險(xiǎn)。 2、南昌高端住宅市場 象湖 艾溪湖 青山湖 碟子湖 贛江 市中心區(qū) 目前，南昌高端住宅以 “一江，四湖” 為核心分布 一江， 即贛江，南昌母親河，且貫穿于市中心區(qū)域，如此資源成為高端住宅區(qū)域，實(shí)屬理所當(dāng)然，但臨江項(xiàng)目大都是高層，同時(shí)，資源占有上不具有唯一性和稀缺性。 四湖， 即青山湖，象湖，艾溪湖，碟子湖風(fēng)景區(qū)。 其中， 青山湖是市中心湖 ，湖景資源好，周邊已有香溢花園，青山湖花園等別墅項(xiàng)目，已經(jīng)形成較為成熟的高端住宅氛圍。 象湖和艾溪湖，距市中心較遠(yuǎn) ，雖有眾多知名開發(fā)項(xiàng)目，但都屬于中高檔超大社區(qū)多形態(tài)住宅； 碟子湖，屬于城市近郊的高端住宅片區(qū) ，保利高爾夫花園就位居于此。 由此，我們可以看到 南昌擁有水景資源項(xiàng)目很多， 高端住宅片區(qū)大多位于江、湖等附近，且產(chǎn)品品質(zhì)及價(jià)位相差并不大， 但在南昌人心中最向往的還是青山湖。為什么？ 地產(chǎn)板塊： 在南昌市各地產(chǎn)板塊中，青山湖板塊屬于 市中心板塊 ，并以天賦湖資源，現(xiàn)已成為 高端樓盤的密集區(qū)域之一 ，湖邊現(xiàn)有香溢花城，中大青山湖花園等樓盤。 是因?yàn)?青山湖 自然地貌： 南昌 最大的內(nèi)湖， 位于 市中心區(qū)東北面 ，水域面積 316公頃，香樟樹 10000棵，是 城市的天然綠肺 ，青山湖現(xiàn)有 6大景區(qū) ， 9個(gè)游覽單元， 現(xiàn)已成為南昌 市民休閑的首選之處 。 官邸之選： 政府在青山湖岸興建“龍泉小區(qū)” 45棟歐式鄉(xiāng)村別墅，作為一百多位省級(jí)退休干部的官邸，從此，我們可以略見青山湖的價(jià)值一斑。 所以，我們可以確定： 青山湖因?yàn)?市中心地段 +湖資源 +生態(tài)環(huán)境，早已成為達(dá)官貴人的居住之地，也鑄其稀缺資源這一先決條件， 這是即成的事實(shí)，而且居住氛圍也已漸漸成熟。 同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)： 在未來 2年，青山湖板塊同類產(chǎn)品較多，大多以湖景為訴求點(diǎn)，總價(jià)在 400-900萬之間，少量突破 1000萬，性價(jià)比具備明顯優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還有保利高爾夫別墅外圍競品的加入等等，競爭環(huán)境不容樂觀。 3、競爭分析 項(xiàng)目區(qū)位圖 青山湖項(xiàng)目 產(chǎn)品（西班牙風(fēng)格）： 雙拼（ 220-370平米） 四聯(lián)排（ 220-240平米） 共 36套 推盤時(shí)間： 2008年 -2009年 裝修： 毛坯 產(chǎn)品（德式風(fēng)格）： 10棟雙拼（約 250平米） 20棟獨(dú)棟（約 380平米） 推盤時(shí)間： 預(yù)計(jì) 3月底 裝修： 毛坯，設(shè)置地?zé)?恒茂湖濱 中大 青山湖花園 產(chǎn)品（歐式風(fēng)格） 3棟獨(dú)棟（定制，不對(duì)外） 6棟雙拼（約 260-300平米） 6棟四聯(lián)排（約 230平米） 推盤時(shí)間： 2008年 -2009年 裝修： 毛坯 我們針對(duì)以上項(xiàng)目與我們青山湖 8號(hào)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。 產(chǎn)品 本項(xiàng)目 580平米臨湖雙拼 香溢花城 360平米臨湖雙拼 本項(xiàng)目 360平米非臨湖雙拼 香溢花城 240平米非臨湖雙拼 裝修 毛坯 毛坯 毛坯 毛坯 預(yù)測(cè)總價(jià) 約 2000萬 約 900萬 約 860萬 約 500萬 朝向 西南 南北（西端） 西南 南北 景觀 南向一線湖景 西面一線湖景（西曬） 小區(qū)內(nèi)景觀 小區(qū)內(nèi)景觀、部分湖景 地段 青山湖北岸 青山湖東北岸，臨近配套區(qū) 青山湖北岸 青山湖東北岸，臨近配套區(qū) 規(guī)劃 別墅加高層，純高端社區(qū) 多種產(chǎn)品混合社區(qū)，高端形象不明確 別墅加高層，純高端社區(qū) 多種產(chǎn)品混合社區(qū)，高端形象不明確 庭苑面積 約 1050平米 約 500平米 約 300平米 約 150平米 地下室面積 約 530平米 約 150平米 約 300平米 約 100平米 戶型 尺度奢華，功能完善 開窗面積較小，戶型利用率不高 尺度闊綽，功能齊全 相對(duì)緊湊，開窗面積較小，戶型利用率不高 本項(xiàng)目臨湖別墅， 因位于湖北岸，資源優(yōu)勢(shì)明顯，且總價(jià)大幅突破南昌價(jià)格天花板， 沒有實(shí)質(zhì)競爭對(duì)手，但市場風(fēng)險(xiǎn)有待檢驗(yàn)。 本項(xiàng)目非臨湖別墅， 與香溢花城臨湖別墅產(chǎn)生直接競爭， 產(chǎn)品競爭力偏弱，市場風(fēng)險(xiǎn)較高。 本項(xiàng)目別墅 VS香溢花城別墅 本項(xiàng)目 260平米四房，總價(jià)偏高，逼近部分別墅總價(jià)，尺度過于豪華且核心價(jià)值點(diǎn)不明顯，空中別墅感不強(qiáng)，產(chǎn)品競爭力弱，市場風(fēng)險(xiǎn)較高。 產(chǎn)品 青山湖項(xiàng)目 260平米四房 青山湖項(xiàng)目 220平米四房 香溢花城 220平米四房 裝修 精裝修 精裝修 毛坯 總價(jià)（ 2010年價(jià)格預(yù)測(cè)） 約 330萬 約 270萬 約 200萬 朝向 西南 西南 西南 景觀 南向一線湖景 南向一線湖景 西南一線湖景 地段 青山湖北岸 青山湖北岸 青山湖東北岸，臨近配套區(qū) 規(guī)劃 別墅加高層，純高端社區(qū) 別墅加高層，純高端社區(qū) 多種產(chǎn)品混合社區(qū)，高端形象不 明確 戶型 尺度豪華，但核心價(jià)值點(diǎn)不明 顯 尺度闊綽，滿足舒適度要求，無 傭人房 未確定，存在調(diào)整可能 參考市場主流戶型：四房兩廳三衛(wèi)一傭人房 本項(xiàng)目 220平米四房，相對(duì)市場主流產(chǎn)品適度放大，滿足舒適度要求，功能稍有缺憾，無傭人房，同類產(chǎn)品綜合競爭力較強(qiáng)。 本項(xiàng)目高層大戶 VS香溢花城高層大戶 產(chǎn)品 青山湖項(xiàng)目 90平米兩房 恒茂國際都會(huì) 95平米兩房 裝修 精裝修 毛坯 總價(jià)（ 2009年價(jià)格預(yù)測(cè)） 約 95萬 約 80萬 朝向 西南 正南 景觀 南向一線湖景 小區(qū)內(nèi)景觀 地段 青山湖北岸，配套相對(duì)匱乏 北京東路，臨近非繁華配套區(qū) 規(guī)劃 別墅加高層，純高端社區(qū) 混合規(guī)劃社區(qū)，中高端社區(qū)形象 戶型 復(fù)式，實(shí)現(xiàn)兩衛(wèi)功能，面積利用率高， 通透性良好 平層，一衛(wèi)，通透性不佳 本項(xiàng)目 90平米戶型，除配套及交通相對(duì)弱勢(shì)，其他關(guān)鍵因素如景觀、戶型等均占明顯優(yōu)勢(shì)，具備較強(qiáng)市場競爭力。 本項(xiàng)目 90平米兩房 VS恒茂國際都會(huì) 2房 A、 臨湖雙拼產(chǎn)品 就青山湖正南湖景資源、定價(jià)而言，尚無實(shí)質(zhì)競爭對(duì)手，他們才是真正的頂尖住宅，而我們要做的， 首先是要用超乎想象的產(chǎn)品力來展示我們頂尖的優(yōu)勢(shì)資源和產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)（客戶才會(huì)認(rèn)同），其次，在推廣上，借用臨湖別墅的優(yōu)勢(shì)，拉動(dòng)整個(gè)社區(qū)的檔次感。 從以上競爭環(huán)境，可以發(fā)現(xiàn)： B、非臨湖雙拼產(chǎn)品 從資源、價(jià)位上來看，性價(jià)比次于市場同類產(chǎn)品，如何讓客戶棄其他臨湖別墅，而選擇我們。 這就要求增加、提升非臨湖雙拼別墅的其他方面價(jià)值點(diǎn)，以增強(qiáng)溢價(jià)空間。 C、湖景高層產(chǎn)品 戶型面積區(qū)間較大而且量大，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)并存，屆時(shí)推售時(shí)，需要針對(duì)各戶型特點(diǎn)及面臨具體問題，制定營銷策略。 前提是，要通過一期別墅高端物業(yè)的開發(fā)和推廣，客戶實(shí)實(shí)在在的看到了頂尖物業(yè)的展示，整個(gè)社區(qū)頂尖物業(yè)的形象也成功建立，將高層銷售風(fēng)險(xiǎn)降至最低點(diǎn)。 4、項(xiàng)目價(jià)值分析 A、最稀缺的資源 青山湖一線湖景 純正南向觀青山湖 B、創(chuàng)新的產(chǎn)品價(jià)值 大開面正南湖景，現(xiàn)代新銳的建筑風(fēng)格 。 現(xiàn)代中式風(fēng)格臨湖雙拼別墅 / 非臨湖雙拼 / 極具現(xiàn)代感的湖景高層 C、物業(yè)服務(wù)特色 定制中， 需要針對(duì)南昌高端客戶量身定制 點(diǎn)評(píng)：青山湖現(xiàn)已經(jīng)形成較為成熟的高端住宅氛圍， 但尚未達(dá)到深圳香蜜湖，杭州西湖等這樣的知名度，還沒有形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)， 其片區(qū)知名度和影響力還需進(jìn)一步提升，這是推廣要解決的問題。 點(diǎn)評(píng)：規(guī)劃設(shè)計(jì)上，產(chǎn)品具有創(chuàng)新力， 但我們更需要一個(gè)現(xiàn)場展示區(qū)，將產(chǎn)品打動(dòng)人的地方落實(shí)到項(xiàng)目現(xiàn)場，讓客戶親身體驗(yàn)， 在推廣上，可以從獨(dú)特的建筑形態(tài)與產(chǎn)品利益點(diǎn)來訴求，區(qū)別其他項(xiàng)目，傳達(dá)自己的獨(dú)特價(jià)值。 點(diǎn)評(píng)：建議提前著手構(gòu)思規(guī)劃物業(yè)服務(wù)，并在 銷售時(shí)就能提前導(dǎo)入，讓客戶提前感知定制高端物業(yè)的價(jià)值。 項(xiàng)目現(xiàn)狀及問題點(diǎn)小結(jié) A、產(chǎn)品價(jià)格偏高，市場又趨于理性，頂尖客戶業(yè)戶有所影響，推廣當(dāng)中要 清晰傳達(dá)頂尖物業(yè)的價(jià)值點(diǎn)，才能支撐高價(jià)格。 B、所在片區(qū)是南昌高端住宅片區(qū)之一，但其自然資源 青山湖，目前還不是南昌人公認(rèn)的首屈一指的稱缺資源，還需要提升炒作。 C、臨湖別墅，非臨湖別墅，湖景高層，其創(chuàng)新的產(chǎn)品價(jià)值雖面臨挑戰(zhàn)各異，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存， 要求我們要潛心挖掘與提升我們的產(chǎn)品競爭力，以提升項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)可度，降低風(fēng)險(xiǎn)。 D、項(xiàng)目有高端物業(yè)所具備的基本價(jià)值，但目前還都不是絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，還需要 重新整合提升項(xiàng)目的資源價(jià)值，同時(shí)如何找到目標(biāo)人群。 那我們廣告任務(wù)就是： 結(jié)論： 本項(xiàng)目由 臨湖、非臨湖雙拼別墅和高層組成，具備了頂極物業(yè)的要素。 既然今年我們的營銷任務(wù)：首批推出是擁有青山湖正南一線湖景的現(xiàn)代中式別墅，明年再推高層產(chǎn)品。那么在廣告推廣上我們 建議也分開來推廣，同時(shí)通過別墅產(chǎn)品推廣把項(xiàng)目整體拔高，為明年創(chuàng)造高層的溢價(jià)空間。 同時(shí)，別墅，為 現(xiàn)代中式風(fēng)格 ，湖景高層，又極具 現(xiàn)代新銳風(fēng)格， 兩大產(chǎn)品形態(tài)個(gè)性太強(qiáng)，在分開推廣時(shí)也需對(duì)這兩大產(chǎn)品分開來做定位，這樣在推廣上市場認(rèn)知度更清晰 ，達(dá)到與目標(biāo)客群有效的傳播溝通。 三、推廣任務(wù) 廣告任務(wù) 1. 通過整合項(xiàng)目現(xiàn)有的價(jià)值點(diǎn)，從而塑造項(xiàng)目 頂尖物業(yè)的形象和價(jià)值認(rèn)同 ，是我們的傳播核心。 2. 結(jié)合營銷任務(wù)，我們今年在廣告上主要是推廣別墅單位，因此， 推廣中先把項(xiàng)目整體拔高，完成今年銷售目標(biāo)，同時(shí)在定位上兼顧項(xiàng)目整體統(tǒng)一性，為 09年高層推售創(chuàng)造高層的溢價(jià)空間和推廣銜接做好鋪墊。 3. 我們也收到信息， 在推廣過程中要注意萬科品牌的社會(huì)公眾影響。不能把項(xiàng)目做成又一個(gè)“湯臣一品”的形象，我們必須采用低調(diào)的推廣風(fēng)格，內(nèi)斂穩(wěn)重，避免引起爭議。 我們要如何做 1、 如何傳播項(xiàng)目頂尖物業(yè)的形象和價(jià)值？ 手法上我們可以： 第一，炒作片區(qū)，將青山湖片區(qū)塑造成為南昌最頂尖的住宅片區(qū)。 第二，傳達(dá)出我們是這個(gè)片區(qū)全新的建筑形態(tài)，同時(shí)又擁有最佳資源的高端物業(yè)。 前面我們講到每一個(gè)頂尖項(xiàng)目都必須具有絕佳的資源優(yōu)勢(shì)。 所以策略上， 第一步 提升和展示項(xiàng)目片區(qū)及資源優(yōu)勢(shì)入手 。 第二步 展示項(xiàng)目產(chǎn)品核心價(jià)值（包括物業(yè)服務(wù)），給到市場頂尖物業(yè)的形象。 在今年別墅推廣中，首先 建立項(xiàng)目總體頂級(jí)物業(yè)形象； 前期 區(qū)位價(jià)值釋放以及在別墅產(chǎn)品推售中的親身體驗(yàn)，讓客戶充分了解頂尖物業(yè)所帶來的附加價(jià)值 ，從而創(chuàng)造出為高層產(chǎn)品的溢價(jià)空間。 在 高層推廣中統(tǒng)一以別墅定位訴求 （如：高層定位為：空中別墅），增強(qiáng)項(xiàng)目的高端形象。檔次感強(qiáng)，且傳播中較為純粹。 2、如何為 09年高層推售銜接做好鋪墊。 同時(shí)要貫徹萬科集團(tuán)對(duì)項(xiàng)目的要求，如何操作呢？ 四、推廣策略和實(shí)施 在發(fā)展我們的策略思考之前，我們也要考慮到項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)及別墅產(chǎn)品形態(tài)所對(duì)應(yīng)目標(biāo)人群特點(diǎn) ，所以會(huì)在不同的階段、不同的傳播地點(diǎn)，采取不同的主題來組合傳播。 先看看我們項(xiàng)目重大營銷節(jié)點(diǎn)和目標(biāo)人群 臨湖別墅前 60米綠化帶 2008年 5月 30日完成 江西賓館接待中心正式接待 2008年 7月 1日 全裝修別墅樣板間 2008年 8月中旬完成 別墅開盤 2008年 9月 6日 會(huì)所 2009年 2月 8日完成 高層開盤 2009年 3月 8日 項(xiàng)目重大營銷節(jié)點(diǎn)： 別墅產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)目標(biāo)人群： 臨湖別墅 頂級(jí)富豪 非臨湖別墅 富貴階層 背景 以大私企業(yè)主和官商為主 40-50歲 ,中老年企業(yè)主居多，早期創(chuàng)業(yè)者（ 10年或 20年以上 ），企業(yè)具備相當(dāng)規(guī)模且涉及多個(gè)行業(yè) ，個(gè)人總資產(chǎn) 約 5000萬 及以上。 擁有多處房產(chǎn)，有別墅或高檔大面積公寓居住經(jīng)驗(yàn)，住宅消費(fèi)觀念成熟。追求完美的終極住宅。 三代同堂（夫妻、父母、 1-2個(gè)小孩、保姆等） 以私企業(yè)主、壟斷企業(yè)高管、官商為主 35-50歲，中年企業(yè)主居多，企業(yè)逐漸步入穩(wěn)定期，財(cái)富積累時(shí)間較長，個(gè)人總資產(chǎn)約 2000萬 及以上。 擁有多處房產(chǎn)，有別墅或高檔大面積公寓居住經(jīng)驗(yàn)，住宅消費(fèi)觀念成熟 ，將別墅有天有地有院完善的生活方式定為終極住宅追求。 三代同堂 （夫妻、父母、 1-2個(gè)小孩、保姆等） 購房動(dòng)機(jī) 占據(jù) /擁有稀缺土地資源及湖景資源 頂級(jí)生活享受 成就標(biāo)簽 占據(jù) /擁有稀缺土地資源 完善的功能，家庭生活享受 成就標(biāo)簽 核心需求 資源占有，奢華尺度 ； 功能完善，細(xì)節(jié)處理