【廣告策劃-PPT】產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷基礎(chǔ)

和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 0頁 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷基礎(chǔ) 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD. 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 1頁 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 的基本知識(shí) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與市場(chǎng)策略 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷組織與管理 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的客戶管理 內(nèi)容提要 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 2頁 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)基本認(rèn)識(shí) 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 3頁 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)含義 組織市場(chǎng)是由各組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和： 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 、 轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)和政府市場(chǎng) 又稱工業(yè)品市場(chǎng)或生產(chǎn)資料市場(chǎng)系指為滿足工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)其他產(chǎn)品的需求而提供勞務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng) 主要組成是農(nóng)業(yè) 、 林業(yè) 、 漁業(yè) 、 采礦業(yè) 、 制造業(yè) 、 建筑業(yè) 、運(yùn)輸業(yè) 、 通訊業(yè) 、 公共事業(yè) 、 金融業(yè) 、 服務(wù)業(yè)等 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 4頁 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)特點(diǎn) 1、 購買者的數(shù)量較少 ， 規(guī)模較大 、 相對(duì)集中 2、 引伸需求：缺乏彈性 3、 派生需求：波動(dòng)較大 、 快速變化 ， 但產(chǎn)銷關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定 4、 交易過程復(fù)雜 、 專業(yè)人員購買 (技術(shù)性強(qiáng) ， 工作較復(fù)雜 ， 參與決策的人員多 ， 過程更規(guī)范 ) 5、 聯(lián)合需求：一站式直接購買等 ， 一般不通過中間商采購 ，關(guān)心配套和服務(wù) 6、 購買方式多樣 （ 互惠 、 雙方或多方采購或易貨 、 租賃方式等 ） 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 5頁 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買對(duì)象 1.原材料 （ 供貨方較多 、 質(zhì)量差別小 、 宜直接銷售 ） 2.主要設(shè)備 （ 產(chǎn)品先進(jìn) 、 良好服務(wù)和信任感 ） 3.附屬設(shè)備 （ 價(jià)格低 、 供應(yīng)多 ， 標(biāo)準(zhǔn)化 ， 采購自由度大 ， 宜間接銷售 ，價(jià)格機(jī)制和廣告促銷 ） 4.零配件 （ 品種復(fù)雜 ， 專用性強(qiáng) ， 及時(shí)供貨 ， 采用直接銷售 ， 合理的訂價(jià) ， 提高占有率 ） 5.半成品 （ 可塑性強(qiáng) ， 質(zhì)量規(guī)格明確 ， 來源多 ， 要求供貨及時(shí) ， 銷售服務(wù)是關(guān)鍵 ） 6.消耗品 （ 價(jià)值低 、 替代性強(qiáng) 、 壽命短 、 重復(fù)購買 ， 要求方便 ， 廣泛渠道 ， 價(jià)格優(yōu)惠 、 交貨及時(shí) ） 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 6頁 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為 1 購買行為的特點(diǎn) 1) 購買的目的性 為了生產(chǎn)出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品 2） 購買的理智性 考慮質(zhì)量 、 品種 、 規(guī)格 、 價(jià)格 、 供貨期及售后服務(wù) 3） 購買的組織性 根據(jù)目標(biāo) 、 政策 、 程序 、 組織結(jié)構(gòu)及組織系統(tǒng)的要求而進(jìn)行 ， 應(yīng)當(dāng)了解企業(yè)組織體系 ， 參與人員 、 決策過程 ， 購買標(biāo)準(zhǔn) ， 相關(guān)政策 4） 購買的集團(tuán)性 參與結(jié)構(gòu)：質(zhì)量管理者 、 采購申請(qǐng)者 、 使用者 、 財(cái)務(wù)主管 、 工程技術(shù)人員及經(jīng)理等 ， 購買心理與期望不同 5） 個(gè)人動(dòng)機(jī)性 年齡 、 收入 、 受教育程度 、 職業(yè) 、 個(gè)性及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不同 ， 購買動(dòng)機(jī)不同 6） 購買的環(huán)境性 受經(jīng)濟(jì) 、 技術(shù) 、 政治 、 文化 、 競(jìng)爭(zhēng)等環(huán)境的影響 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 7頁 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購買行為 2 影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素 需求水平 經(jīng)濟(jì)前景 資金成本 技術(shù)變革 政治法規(guī) 競(jìng)爭(zhēng)變化 目標(biāo) 政策 程序 組織結(jié)構(gòu) 制度 環(huán)境因素 組織因素 職權(quán) 地位 利益 說服力 人際因素 年齡 收入 教育 職位 個(gè)性 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 文化 個(gè)人因素 采購者 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 8頁 識(shí)別關(guān)鍵人物 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 9頁 購買參與者 1 購買決策的參與者 角色 承擔(dān)責(zé)任 可能職位 控制者 有權(quán)阻止銷售人員或信息進(jìn)入 門衛(wèi) /接待員 /初次接觸者 購買者 負(fù)責(zé)談判細(xì)節(jié)和實(shí)施采購 相關(guān)部門辦事員 /負(fù)責(zé)人 影響者 協(xié)助確定細(xì)節(jié)、提供技術(shù)信息等 咨詢機(jī)構(gòu) /技術(shù)人員 決策者 決定產(chǎn)品類別和供應(yīng)商 相關(guān)部門負(fù)責(zé)人 批準(zhǔn)者 批準(zhǔn)所提方案 高層領(lǐng)導(dǎo) 使用者 選擇產(chǎn)品，先提出購買建議 操作員等 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 10頁 不同角色追求的目標(biāo)比較 角色 價(jià)格 技術(shù)性能 功能 單位整體利益 別給自己惹麻煩 守門者 購買者 影響者 決策者 批準(zhǔn)者 使用者 購買參與者 2 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 11頁 工作方面的需求 讓使用部門滿意 認(rèn)同、被重視 生活方面的需求 晉升 收入 心理需求 被重視 尊重 購買參與者 3 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 12頁 采購過程分析 1 1)、 提出需要 購買決策過程的起點(diǎn) ， 由內(nèi) 、 外部的刺激引起 2)、 確定需要 確定所需產(chǎn)品的數(shù)量和規(guī)格 。 簡(jiǎn)單的采購 ， 由采購人員直接決定 ， 而復(fù)雜的采購 ， 則由使用者和技術(shù)人員共同決定 。 確認(rèn)需求并進(jìn)行價(jià)值分析 ， 3)、 具體說明需求 技術(shù)人員對(duì)所需產(chǎn)品的規(guī)格 、 型號(hào) 、 功能等指標(biāo)作具體分析和說明 ，供采購人員作參考 。 4)、 物色供應(yīng)商 供貨企業(yè)應(yīng)努力提高知名度和美譽(yù)度 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 13頁 5)、 征求建議 要求多個(gè)候選供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書 ， 對(duì)價(jià)值高的產(chǎn)品詳細(xì)說明；篩選后留下的供應(yīng)商要提出正式的說明 供應(yīng)商應(yīng)寫出實(shí)事求是而又能別出心裁 、 具有打動(dòng)人心的產(chǎn)品說明 ，6)、 選擇供應(yīng)商 (1)交貨快慢； (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9)財(cái)務(wù)狀況 ； (10)地理位置 。 采購過程分析 2 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 14頁 7)、 簽定合同或發(fā)出定單 采用 “ 一攬子合同 ” ， 建立長期的供貨關(guān)系 8)、 績(jī)效評(píng)價(jià) 供應(yīng)商要追蹤調(diào)查和售后服務(wù) ， 以贏得信任 ， 保持長久關(guān)系 采購方總結(jié) 1、對(duì)質(zhì)量要驗(yàn)證，看是否符合明細(xì)表和設(shè)計(jì)圖紙的要求 2 采購過程分析 3 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 15頁 生產(chǎn)者購買類型 直接重購 原有的供應(yīng)者不必重復(fù)推銷 ， 而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平 ， 減少購買者時(shí)間 ， 爭(zhēng)取穩(wěn)定的關(guān)系 修正重購 原供應(yīng)者要認(rèn)識(shí)挑戰(zhàn) ， 積極改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù) ， 保持現(xiàn)有的客戶 新供應(yīng)者要抓住機(jī)遇 ， 積極開拓 ， 爭(zhēng)取更多的業(yè)務(wù) 新購 首次購買的成本越大 ， 風(fēng)險(xiǎn)就越大 ， 參加購買決策人員就越多 “ 新購 ” 是營銷人員的機(jī)會(huì) 要采取措施，影響決策的中心人物 要通過實(shí)事求是的廣告宣傳，使購買者了解本產(chǎn)品 配備最優(yōu)秀的推銷人員，以贏得采購者信任和采取行動(dòng) 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 16頁 采購各步驟說明 主要步驟 過程描述 直接 重購 修正 重購 新購 需求確認(rèn) 新產(chǎn)品需要 、 設(shè)備改造 、 新設(shè)備 、 新材料 、更換供應(yīng)商 不必 可能 需要 總需求確定 確定總特征和數(shù)量，技術(shù)性、可靠性、耐用性、價(jià)格及其它屬性 不必 可能 需要 具體說明 制定有關(guān)產(chǎn)品的具體技術(shù)規(guī)格說明書 需要 需要 需要 物色供應(yīng)商 設(shè)法尋找?guī)讉€(gè)合適的供應(yīng)商 不必 可能 需要 供應(yīng)商標(biāo)書 供應(yīng)商提供供應(yīng)建議書 不必 可能 需要 供應(yīng)商選擇 選定最適合的供應(yīng)商 ， 重點(diǎn)考慮質(zhì)量 、 服務(wù)以及供應(yīng)商的靈活性 不必 可能 需要 簽訂合同 討論合同或訂單 ， 技術(shù)規(guī)格 、 質(zhì)量 、 數(shù)量 、交貨期 、 退貨條款 、 支付條件 、 運(yùn)輸 、 擔(dān)保 不必 可能 需要 績(jī)效評(píng)估 評(píng)估供應(yīng)商的績(jī)效表現(xiàn) ， 確保持續(xù)滿足要求 需要 需要 需要 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 17頁 不同采購類型和階段的營銷策略 階段 新購 修正購買 直接重購 1、識(shí)別問題 預(yù)測(cè)問題：應(yīng)用溝通和人員推銷展示實(shí)力 原有的：保持質(zhì)量和服務(wù) 新的：關(guān)注變化 原有的：保持密切聯(lián)系 新的：說明新利益 2、確定方案 提供技術(shù)幫助和信息 原有的：強(qiáng)調(diào)能力、和可靠 同階段 1 3、確定所需 提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息給決策者 同階段 2 同階段 1 4、尋找供應(yīng)商 原有的：保持可靠 新的：展示能力 原有的：注意問題 新的：展示差異 同階段 1 5、分析建議 了解問題、細(xì)節(jié)；提出建議 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 18頁 客戶個(gè)性特征 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品特性 產(chǎn)品 /服務(wù)特性 態(tài)度衡量 陳述偏好 知 曉 態(tài)度 評(píng) 價(jià) 評(píng)估 購買 興趣 偏好 營銷人員影響大 采購決策分析 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 19頁 客戶讓渡價(jià)值 = 顧客總價(jià)值 顧客總成本 采購決策的依據(jù) 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣價(jià)格 時(shí)間成本 精力成本 體力成本 顧客讓渡價(jià)值最大化 /高轉(zhuǎn)移成本 (壁壘 ) 絕對(duì)讓渡價(jià)值最大化 (進(jìn)口設(shè)備 ) 相對(duì)讓渡價(jià)值最大化：讓渡價(jià)值（性能） /價(jià)格 (國產(chǎn)設(shè)備 ) 例外 資金有限，只能購買價(jià)格最低的產(chǎn)品。 只考慮短期效果（任期內(nèi)或有效年限內(nèi)） 買方與賣方間的長期友誼 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 20頁 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 21頁 戰(zhàn)略營銷過程 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 22頁 外部環(huán)境分析： 機(jī)會(huì)與威脅 總體行業(yè)情況競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)前客戶潛在客戶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷方式供應(yīng)商微觀環(huán)境因素宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)情況技術(shù)因素政治 / 法律的因素政府及其管理機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任 / 文化的因素自然環(huán)境宏觀環(huán)境因素威 脅機(jī) 會(huì)影響因素 威 脅機(jī) 會(huì)管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 23頁 主要競(jìng)爭(zhēng)者信息 主要競(jìng)爭(zhēng)者信息 競(jìng)爭(zhēng)者 1 競(jìng)爭(zhēng)者 2 競(jìng)爭(zhēng)者 3 產(chǎn)品 /服務(wù) 地址 經(jīng)營年限 員工人數(shù) 銷售額 市場(chǎng)份額 財(cái)務(wù)能力 盈利能力 總裁 /業(yè)主 關(guān)鍵雇員 管理能力 關(guān)鍵客戶 主要產(chǎn)品或服務(wù) 質(zhì)量 定價(jià) 形象 促銷 /公關(guān)努力 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)目標(biāo)： 競(jìng)爭(zhēng)者的重大行動(dòng)： 競(jìng)爭(zhēng)者如何同你競(jìng)爭(zhēng)： 人力資源 基本信息 競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 24頁 內(nèi)部環(huán)境分析 :優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 1 因素 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 營銷能力 公司信譽(yù) 市場(chǎng)份額 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量 定價(jià)效果 分銷效果 促銷效果 銷售員能力 創(chuàng)新效果 地理覆蓋區(qū)域 財(cái)務(wù)能力 資金成本 /來源 現(xiàn)金流量 資金穩(wěn)定性 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 25頁 內(nèi)部環(huán)境分析 :優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 2 有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)具有奉獻(xiàn)精神的員工創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向和企業(yè)家精神彈性 / 適應(yīng)能力共有價(jià)值觀和企業(yè)文化組織管理能力新產(chǎn)品開發(fā)能力技術(shù)創(chuàng)新能力研發(fā)能力設(shè)備規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)能力人力資源按時(shí)交貨能力技術(shù)和制造工藝制造能力劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)因素組織管理能力研發(fā)能力制造能力管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 26頁 案例： 長城 GW-GX9000B市場(chǎng) SWOT分析 1 一、機(jī)會(huì)與威脅分析 主要的機(jī)會(huì)有： 1 以往長城電腦所配的各類中西文顯示卡 ， 提供了已為用戶所接受的中文顯示標(biāo)準(zhǔn) ， 并且用戶已在其上開發(fā)了大量的應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng) ，而用戶的應(yīng)用是具有習(xí)慣性和延續(xù)性的 。 2 目前長城標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的大量工具軟件 、 支撐軟件及通用系統(tǒng) ， 為9000B提供了有力的軟件支持 。 3 電腦市場(chǎng)硬件的利潤率已很低 ， 漢卡尚屬占用資金少而利潤率較高的產(chǎn)品 ， 如果給予經(jīng)銷商客觀的利潤和制定合理的激勵(lì)政策 ， 9000B是會(huì)被廣泛接受的 。 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 27頁 案例： 長城 GW-GX9000B市場(chǎng) SWOT分析 2 主要的威脅有： 1 以往沒有對(duì)漢卡作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和品牌形象樹立 ， 因而給用戶的印象是機(jī)卡一體； 2 市場(chǎng)上各種軟漢字系統(tǒng) ， 由于電腦運(yùn)行速度的加快 ， 其中文處理速度的弱點(diǎn)得到一定程度的彌補(bǔ) ， 且其成本低 ， 具有價(jià)格優(yōu)勢(shì) 。 同時(shí)它不占用擴(kuò)展槽 ， 因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶 ， 從而對(duì)漢卡銷售形成 “ 替代 ” 威脅 。 3 個(gè)人電腦家庭化成為當(dāng)今市場(chǎng)的走向 ， 也是小量增長最快的部分 ，而個(gè)人用戶在選購中文系統(tǒng)時(shí) ， 更注重的是價(jià)格 ， 若漢卡不能確實(shí)做到一卡多用 ， 很難占領(lǐng)這部分市場(chǎng) 。 4 用戶消費(fèi)有向中文 WINDOWNS轉(zhuǎn)移的趨勢(shì) ， 對(duì)漢卡形成一定的威脅 管理資源吧（ ），提供海量管理資料免費(fèi)下載！ 和君創(chuàng)業(yè)研究咨詢有限公司 第 28頁 案例： 長城 GW-GX9000B市場(chǎng) SWOT分析 3 二 、 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析 主要優(yōu)勢(shì)有： 1 長城公司的形象已深入人心 ， 擁有大量的老客戶 。 同時(shí) ， 公司與政府各界保持較好的關(guān)系而得到了長期的支持 ， 作為國內(nèi) IT大戶 ， 為國內(nèi)外同行所矚目 。 2 有雄厚的資金 、 技術(shù)和人才 ， 有實(shí)力進(jìn)行大市場(chǎng)銷售 ， 同其他公司的產(chǎn)品進(jìn)行強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng) 。 3 有一個(gè)由分公司和代理商組成的銷售網(wǎng) ， 有一套較為完善的銷售代理制 ， 在分銷渠道方面有較好的基礎(chǔ) 。 4 公司對(duì) 9000B給予高度重視 ， 成立了專門的軟硬件技術(shù)人員相結(jié)合的中文系統(tǒng)開發(fā)組 ， 在技術(shù)支持 、 新產(chǎn)品開發(fā) 、 產(chǎn)品維護(hù)和售后服務(wù)等方面得以順利進(jìn)行 。 5 產(chǎn)品有自己的特色 ， 9000B芯片為國內(nèi)首創(chuàng) ， 長城獨(dú)有 。 長城中文系統(tǒng)是真正的中文環(huán)境 ， 以為許多大用戶所使用 ， 具備成為國內(nèi)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的條件和實(shí)力 。 加上 9000B結(jié)構(gòu)新