中國移動無線音樂俱樂部聯(lián)盟策劃方案

無線音樂俱樂部中山聯(lián)盟 營銷服務方案 中山市信靈通訊技術有限公司 2008.03.10 目 錄 一、項目簡介 . 3 二、項目建設目標 . 3 三、平臺建設方案 . 6 1、平臺架構 . 6 2、功能模塊設計 . 7 四、項目運營方案 . 9 1、運營模式 . 9 2、運營目標 . 9 3、運營團隊 . 10 4、市場開發(fā)策略 . 11 5、會員權益實施方案 . 12 五、項目實施進度與計劃 . 12 六、項目效益預估 . 13 一、項目簡介 “無線音樂俱樂部”是中國移動通過整合音樂價值鏈，面向客戶提供豐富線上和線下音樂權益的、一站式音樂消費及娛樂的服務。 目前中山的無線音樂俱樂部的注冊會員有數(shù)十萬，會員的活躍度有待于進一步激活， 對彩鈴、振鈴、全曲的下載量有待于進一步提升。 根據(jù)馬斯洛客戶需求理論，細分客戶各層次需求，建立會員權益體系，以提高客戶對無線音樂俱樂部的使用價值感知，從而改變無線音樂這款情感型產品給客戶的印象還停留在音樂下載 業(yè)務這一淺層次認識的現(xiàn)狀。 無線音樂俱樂部中山聯(lián)盟是以短信 營銷服務平臺作支持，整合有價值的商業(yè)資源和信息資源，為 會員 建立及消費、娛樂及交流于一體的會員 權益體系，改變傳統(tǒng)的、以產品為中心的數(shù)據(jù)業(yè)務營銷方式，將以業(yè)務發(fā)展為訴求轉變?yōu)橐钥蛻粜枨鬄楹诵?的營銷思路 ，暢通 線上資訊，豐富線下權益 。 建立會員互動專區(qū)，通過 消費優(yōu)惠營銷、焦點事件營銷、 主題活動營銷、節(jié)日營銷 等方式刺激客戶對彩鈴、振鈴、全曲的下載量；提高會員使用音樂產品的消費量和 ARPU 值，增加客戶價值和粘性，實現(xiàn)對彩鈴活躍度和滲透率的提升，從而支撐無線音樂業(yè)務 的發(fā)展。 二、項目 建設目標 1、 整合資源，構建以會員服務為中心的權益體系 整合多方資源，建立以商家優(yōu)惠、 資訊服務 、積分兌獎、活動 資格 、 評優(yōu)獲譽、音樂推介為主體的會員權益體系， 吸引會員加盟， 提升會員的使用價值感知。 2、發(fā)展與維護一批優(yōu)質的 音像、文體、娛樂消費類商業(yè) 客戶（商家聯(lián)盟） ，為會員提供尊貴 的 優(yōu)惠服務。 利用中山移動的宣傳優(yōu)勢、 商家權益 和龐大的客戶群資源，吸引一批酒吧、卡拉 OK、音像店、手機店、文體場所等加入優(yōu)惠商家聯(lián)盟，以商家管理平臺為輔助有效管理商家和優(yōu)惠 資源 ， 一方面 通過短信、彩信或 PUSH 手段把電 子優(yōu)惠券、商家名錄或優(yōu)惠信息送到用戶手 機；一方面在商家消費現(xiàn)場張貼擺放聯(lián)盟標識，引導會員現(xiàn)場獲得優(yōu)惠或服務。 3、 實現(xiàn)會員積分管理、兌 獎管理 及評優(yōu)管理 在該平臺上對會員實現(xiàn)會員 12530 下載 積分以及 參與各項 活動的 積分 管理 。利用積分開展回饋營銷活動（如開展：積分兌換彩鈴、鈴聲，積分兌換指定商家優(yōu)惠或獎品，積分兌換音樂手機 ，積分兌換活動票， 憑積分參與 fans 團明星 等活動） 。 4、利用和創(chuàng)造熱點開展營銷活動 利用和創(chuàng)造熱點，在平臺上開展會員互動營銷活動，與會員積分制度相結合，下載彩鈴的同時能獲得相應積分 ，提升 彩 鈴、振鈴、全曲 的下載量 。（如開展酷鈴推薦， 開展奧運 主 音樂 活動、 彩鈴 DIY制作 大賽等） 5、創(chuàng)建音樂社區(qū) 、促進 資訊 交流 。 創(chuàng)立主題交流互動平臺， 開展交流活動，促進客戶之間的音樂交流，提升客戶感知。通過音樂資訊的傳播和會員權益的豐富，提升客戶信心。 6、建立 互 聯(lián) 網絡的 客戶 服務中心 建立人機 界面 良好的網絡門戶，個人客戶服務中心 ， 會員通過門戶獲取更詳盡 更實時 的資訊，登錄到個人管理中心進行 查詢管理個人信息，如積分、兌獎等查詢與操作 。 成為手機缺陷的有效 彌補 。 三、平臺建設方案 1、平臺架構 平臺環(huán)境： 106583213綜合短信平臺 服務端口： 10658321388 資費模式： 商家免費加盟，會員 免費包月（不含基本通信費） 無線音樂俱樂部 中山聯(lián)盟管理平臺 資源整合商整合資源 商企優(yōu)惠資源 中國移動資源 合作伙伴資源 無線音樂俱樂部會員 會員 門戶網站 提供線下會員權益服務 2、功能模塊設計 1、商家管理模塊 ： 全面管理商家基本信息、優(yōu)惠信息及實現(xiàn)高效的信息互通。 將業(yè)務代表從商家獲取的最新資料或商家自覺發(fā)送過來的最新信息編輯入庫，高效便捷的進行管理維護。同時利用該模塊的信息群發(fā)留言功能 與商家互 動。 2、會員管理模塊 全面管理會員基本信息、查詢會員積分信息及積分規(guī)則設置、 積分兌換等 權益設置、會員評優(yōu)管理等。同時處理會員的留言。 3、資訊管理模塊 無線音樂俱樂部 中山聯(lián)盟 項目管理模塊 會員操作模塊 商家管理 會員管理 資訊管理 營銷管理 手機操作 網絡門戶 商家查詢 商家編輯 行業(yè)設置 區(qū)域設置 級別設置 短信發(fā)送 商家留言 會員查詢 會員編輯 積分管理 積分設置 級別設置 短信群發(fā) 會員留言 信息查詢 信息編輯 類別設置 訂閱管理 點播統(tǒng)計 信息群發(fā) 分組設置 酷鈴推介 首發(fā)推介 奧運特輯 有獎答題 活動投票 下載排行 優(yōu)惠券 訂閱 指令 點播指令 查分指令 參賽指令 留言功能 聊天指令 商家檢索 百寶箱 門戶網站 個人登錄 查積分 查商家 查優(yōu)惠 個人信息 通信流水 全面管理 會員的訂閱和點播的項目設置及信息庫的建立和信息采編， 設置各訂閱與點播服務的指令和系統(tǒng)短信， 查看訂閱用戶數(shù)和點播信息統(tǒng)計數(shù)等。按系統(tǒng)預先設置的時間自動群發(fā)訂閱信息。 4、營銷管理模塊 該功能模塊主要集合對彩鈴、振鈴、全曲等無線音 樂產品的推介 ，以及首發(fā) 彩鈴、 下載 排行 、 DIY 彩鈴、音樂搜索等功能。 也可以組織開展形式多樣的大賽或活動，開展 短信 營銷活動 或 策劃 線 下活動 （廠區(qū)體驗營銷、歌友會、會員聚會等） 等。 消費權益方面， 精選優(yōu)質的 最新加盟的商家信息、 商家 特 惠 短 信、彩信優(yōu)惠券和 手機 二維碼 票據(jù) 向用戶限量派發(fā)，或放置于百寶箱讓用戶自由索取 ，同時也可以開展有獎答題、有獎調查、活動搶票等互動形式贈送電影票、體育賽事門票、歌友會門票等 。 5、 會員 手機功能模塊 ： 會員獲取資訊、下載鈴聲和 參與活動的主要手段是手機，簡便快捷的操作指令是服務環(huán)節(jié)中的關鍵。包括注冊、訂閱與點播、參與各種短信互動活動，查詢基本信息等。通過各種宣傳途徑呈現(xiàn)在用戶面前的是簡潔明了的操作指令。 6、網 絡門戶功能模塊 建立更有效地宣傳推介無線音樂產品、推介本會員權益、發(fā)布商家優(yōu)惠信息、線下活動信息等，同時設立會員個人信息管理中心，會員登錄后可以更方便更全面的了解自己的積分情況，進行兌獎操作及個性化設置等，是短信服務的有效補充。有條件的話還可以設立 WAP專題網站，通過 PUSH 宣傳，手機資訊將更豐富多彩。 四、項目運營方案 1、運營模式 中山移動：項目所有方， 負責項目 發(fā)展目標與計劃、 會員權益的審計審核 ； 負責 項目 市場推廣的資金與資源 投入 ； 承擔 代理商 的運營成本與代理酬金支付、會員權益的成本 支出 、商家的合作支持 ；負 責將無線音樂部會員納入成為無線音樂部中山聯(lián)盟的會員 等 。 中山信靈： 項目開發(fā)運營代理方，負責 項目 技術平臺的 開發(fā)與維護、合作商 的 開發(fā)與維護 、 各合作方 信息資源 的 整合 、 市場營銷 方案的策劃 與實施、 會員 的管理與 權益的 實施、客戶服務熱線等。 合作商家：與中山移動簽署 加盟協(xié)議， 向中山信靈 提供有價值的商業(yè)資源。同時享有中山移動的合作支持等。 其他合作伙伴： 與中山移動或中山信靈簽定長短期的合作協(xié)議，按協(xié)議 向中山信靈 提供資源與支持， 或共同策辦活動， 同時享有中山移動的合作支持等。 酬金方面：中山移動根據(jù)項目服務的規(guī)模和效果，向中山 信靈的支付合理的運營成本和代理費?？梢砸苑盏臅T數(shù)量、會員活躍度、會員滿意度及音樂下載量等作為考核評定指標。 2、 運營 目標 1）發(fā)展 50%以上的無線音樂俱樂部會員注冊到無線音樂俱樂部中山聯(lián)盟，享受豐富的權益服務。 2）精選 100 家以上的商家加盟 到商家聯(lián)盟，涵蓋酒吧、餐廳、卡拉 OK、主力超市、音像店、手機店、影劇院、商旅訂票點、汽車服務點等領域。為會員提供足夠吸引力的優(yōu)惠服務。 利用移動資源或尋求有資源優(yōu)勢的合作伙伴開展豐富多彩的會員權益活動。 3）圍繞社會熱點、產品主題及 12530 的優(yōu)惠政策開展音樂產品營銷 活動，實現(xiàn) 無線 音樂 產品月度下載量 50 萬條以上。 4）把“無線音樂俱樂部中山聯(lián)盟”打造成為為無線音樂俱樂部會員提供優(yōu)質權益服務的卓越品牌。 3、運營團隊 為了有效開展工作、實現(xiàn)運營目標，前期計劃組建 6-8 人的專業(yè)團隊運營該項目 。 項目主管 技術開發(fā)組 采編客服組 市場開發(fā)組 技術開發(fā) 項目策劃組 產品測試 信息采編 客戶服務 商務合作 活動實施 項目策劃組：決策小組，由主管及各小組負責人組成，負責產品的需求調研與設計、營銷計劃與活動策劃、業(yè)務文案制定與包裝、商務模式的制定、項目進度的控制與把握。 技術開發(fā)組：負責產品的技術開發(fā)、產品測試與日常維護工作。會員積分和活動積 分的統(tǒng)計工作，產品下載量、通信量的統(tǒng)計工作。 采編客服組：負責 信息源的收集整理及編輯，訂閱點播信息庫的建立與維護，商家及會員的 24 小時服務熱線。 市場開發(fā)組：負責合作商家的發(fā)展與維護，日常信息的交換與交流。同時按照策劃方案開展市場營銷活動和會員權益回報活動。 4、 市場開發(fā) 策略 1）發(fā)展會員： 一方面 中山移動向現(xiàn)有的無線音樂 俱樂部 會員發(fā)送注冊短信吸引加入“無線音樂俱樂部中山聯(lián)盟”，享受豐富的權益服務。 另一方面通過宣傳廣告、宣傳活動吸引更多的手機用戶成為無線音樂俱樂部會員并加入到“無線音樂俱樂部中山聯(lián)盟”。 2） 發(fā)展商家： 設計印刷“無線音樂俱樂部商家聯(lián)盟”業(yè)務受理單，由中山信靈商務代表與各目標商家洽談并填寫受理單，成為商家聯(lián)盟的加盟商家，并在提供服務的過程進行篩選和認定。 商家的選擇根據(jù)行業(yè)、區(qū)域、規(guī)模進行合理配置，求精不求多，行業(yè)覆蓋廣，消費頻度高、區(qū)域分布合理即可。 5、會員權益實施 方案 1） 訂閱與點播服務： 會員可以訂閱或點播“ 優(yōu)惠 快訊”，接受系統(tǒng)下發(fā)的電子優(yōu)惠券或二維碼優(yōu)惠券等。可以訂閱或點播“酷鈴推薦”“無線首發(fā)”“原創(chuàng)地帶”“下載排行”“免費鈴聲”等，獲取新熱資訊。 2） 參與 產品優(yōu)惠促銷 活動： 會員參與 音樂的下載有機會抽取電子優(yōu)惠券、電影票、演出票、賽事入場券等。 3） 參與 主題活動或大賽： 如“聆聽奧運、唱響奧運”奧運鈴聲傳遞主題活動，彩鈴 DIY 大賽等活動 ， 將活動與大賽的信息群發(fā)到會員，會員可以參與并獲取積分或獎贈，或參加與合作商舉辦的權益活動。 4） 會員積分及兌換 ： 會員下載音樂產品或參與積分活動等均有可獲得積 分，會員 可以通過 手機短信或登錄網站 查詢 積分 ， 并 利用 積分 兌換相應的禮品或服務（包括音像產品、數(shù)碼產品、電影票、歌友會門票、無線音樂產品等）， 兌換后 扣減相應的積分。 五、項目實施進度與計劃 1、第一階段工作（ 2008 年 3 月 15日 3 月 20日） 中山移動與信靈公司共討運營方案，確定運營方向，確定合作模式 并 簽訂合作協(xié)議。 2、第二階段工作（ 2008 年 3 月 20 日 4 月 15 日） 確定在原有基礎上完善、優(yōu)化項目平臺建設，完成平臺功能的測試、驗收工作以及相關無線音樂產品的資源導入工作；同時開拓 10家具有影響力、規(guī)模大的商家加盟為會員提供優(yōu)惠權益。做好 “ 無線音樂俱樂部中山聯(lián)盟 ” 宣傳計劃與宣傳準備工作。 3、第三階段工作（ 2008 年 4 月 15 日