蔚藍(lán)朝陽樓盤營銷推廣建議

目 錄 第一章：區(qū)域市場分析 第二章 :成本核算 第三章 : 本案客戶群定位 第四章 : 產(chǎn)品定位及廣告建議 第五章 : 營銷推廣 第六章：銷售組合篇 第一章：區(qū)域市場分析 一、 北京地產(chǎn)市場銷售量分析 今年商品房的新盤銷售（預(yù)售）最多的三個區(qū)縣依次為朝陽區(qū)、海淀區(qū)和昌平區(qū)。其中：朝陽區(qū)樓盤預(yù)售量為 2775 套，銷售面積為 29 6萬平方米，銷售金額為 16 8億元人民幣，均價為每平方米 5664 元人民幣；海淀區(qū)樓盤預(yù)售量為 2026 套，銷售面積為 25 4萬平方米，銷售金額為17 7億元人民幣 ，均價為每平方米 6959 元人民幣；昌平區(qū)樓盤預(yù)售量為 1567 套，銷售面積為 19 3萬平方米，銷售金額為 7 3億元人民幣，均價每平方米為 3778 元人民幣。 商品房樓盤銷售均價最高的前三個區(qū)縣依次為東城區(qū)（ 10733 元人民幣每平方米）、西城區(qū)（ 8731 元人民幣每平方米）、宣武區(qū)（ 8249元人民幣每平方米）。 經(jīng)濟(jì)適用住宅的新盤銷售（預(yù)售）最多的三個區(qū)縣依次為昌平區(qū)、大興區(qū)和朝陽區(qū)。其中：昌平區(qū)預(yù)售量為 6272 套，銷售面積為 87 2萬平方米，銷售金額為 22 8億元人民幣，均價為每平方米 2619元人民幣；大興區(qū)預(yù)售量為 935 套，銷售面積為 10 5萬平方米，銷售金額為 2 4億元人民幣，均價為每平方米 2281 元人民幣；朝陽區(qū)預(yù)售量為 498套，銷售面積為 5 1萬平方米，銷售金額為 1 7億元人民幣，均價為每平方米3293 元人民幣。 二、 區(qū)域市場分析： （一）、朝陽區(qū)銷量分析 根據(jù)市國土房管局歷次的季度和月度統(tǒng)計數(shù)據(jù)，朝陽、海淀兩區(qū)商品房的銷售總量和平均價格一直領(lǐng)先于其他區(qū)縣，房價走勢平穩(wěn)。 6月，朝陽區(qū)商品房銷售總量全市第一，共銷售商品房 2775 套，銷售面積為 29.6萬平方米，均價為 5664 元人民幣 /平方米 。與 5月相比，朝陽區(qū)的商品房銷售量增加了一倍，均價卻下降了 1070 元 /平方米。相比之下，銷售總量排名依然保持在第二的海淀區(qū)平均房價不但沒有下落，反而上漲了 300元 /平方米。朝陽區(qū)商品房平均房價緣何出現(xiàn)驟降？ 市國土房管局市場處有關(guān)人士和業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)為，這是近年來房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，城市建設(shè)速度較快的朝陽區(qū)各區(qū)塊房價加權(quán)的結(jié)果。具體看，主要是三大原因引起朝陽區(qū)平均房價的驟降： 首先，朝陽區(qū)城市化建設(shè)的推進(jìn)，邊緣集團(tuán)掀起住宅開發(fā)熱是主要原因。根據(jù)北京市相關(guān)規(guī)劃，北京市除市中心區(qū)外，還規(guī)劃了北苑、回 龍觀等 10 大城市邊緣集團(tuán)。 90 年代后，北京市規(guī)劃的新建住宅區(qū)主要集中在這 10 大邊緣集團(tuán)，而朝陽區(qū)占了其中的 5 個，即北苑 (南區(qū) )集團(tuán)、望京酒仙橋集團(tuán)、東壩集團(tuán)、定福莊集團(tuán)、垡頭集團(tuán)。這 5 大邊緣集團(tuán)除了望京開發(fā)建設(shè)較早外，其余的像東壩、北苑、垡頭、定福莊都從去年或今年才開始進(jìn)入開發(fā)熱潮。由于地價偏低，容積率低，東壩、北苑、垡頭、定福莊等地都相繼冒出了很多規(guī)模比較大但房價相對低的普通商品房，如東壩的奧林匹克花園，北苑的北苑家園等，都是均價在 5000 元 /平方米上下的普通商品房。而受 SARS 影響，這些樓盤在 5 月推出的 可銷售面積非常少，而經(jīng)過近一個月的盤整，進(jìn)入 6 月，開始推出新盤并加大營銷力度。 其次，朝陽區(qū)綠化隔離帶項目多。北京市 124 平方公里的第一條綠化隔離帶朝陽區(qū)占了 110 多平方公里，南磨坊鄉(xiāng)、蔣臺鄉(xiāng)、來廣營等地區(qū)的綠化隔離帶項目不少，而綠化隔離帶項目由于享受一定的政策優(yōu)惠，房價相對較低。而由于 SARS 的影響，環(huán)境好、密度低、以板樓為主的綠化隔離帶項目特別受買房人青睞，銷售非?；鸨?，這也從一定程度上拉低了朝陽區(qū)的平均房價。 再次，朝陽房價相對高的區(qū)塊如國展地區(qū)、 CBD 地區(qū)、太陽宮地區(qū)、雙井 -勁松地區(qū)、亞奧地區(qū) 等幾乎都沒有新盤入市，高價房供應(yīng)量相對偏小。 由于朝陽區(qū)地理范圍比較大，區(qū)塊經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同，各個區(qū)塊的房價高低以及隨市場變動的幅度也不同。 （二）、本案項目分析 1、 朝陽路兩邊項目集中， 自京廣中心向東，綿延伸展數(shù)十里，一直連接通州區(qū)。這本是一條交通輔助路，但在幾年時間里，路兩側(cè)卻聚集了大大小小數(shù)十個房產(chǎn)項目。住宅供應(yīng)量達(dá)幾百萬平米。其密集程度和供應(yīng)規(guī)模不但在北京地區(qū)不多見，于是業(yè)內(nèi)人士將它形象的稱為 “地產(chǎn)一條街”。 2、 是 CBD 購房群體首選之地， 在 CBD 的規(guī)劃中，只有的區(qū)域是住宅區(qū)，其中還有不少是商住樓 ，真正用于純住的住宅項目相對稀少。 CBD 公寓住宅的供應(yīng)量在萬平米左右，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足大約萬在 CBD 工作的人士的居住需求。另外，由于 CBD 區(qū)域相對狹小，其土地價值也隨 CBD的開發(fā)而日益飆升，住宅項目的價格也較其它區(qū)域高出許多。所以，越來越多的人將置業(yè)的目光轉(zhuǎn)向與 CBD 相臨的周邊區(qū)域。而朝陽路正由于處于緊鄰 CBD的黃金地段而成為這些人士購房的首選區(qū)域。 3、 交通方便，可直達(dá) CBD核心區(qū)。 與 CBD 超近距離的親密接觸是其它區(qū)域所難以比擬的。朝陽路不但本身連接 CBD，而且與三環(huán)、四環(huán)先后交接，直通 CBD核心 區(qū)域，從而使得的進(jìn)出 CBD 非常方便。 4、 朝陽路項目集中將帶動周邊商業(yè)發(fā)展 ，朝陽路與京通快速路相比在通行速度上差距很大，但是其全段開放的格局使得圍繞整個路段形成了一個連續(xù)不斷的居住帶，并且這個居住帶還有向居住網(wǎng)發(fā)展的態(tài)勢，聚集了大量的物流和資金流，為周邊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。而京通快速路十多公里的路段上只能在為數(shù)不多出口處興建大型住宅項目，從而使其周邊項目成一種點(diǎn)狀分布態(tài)勢，失去了規(guī)模優(yōu)勢。 5、 道路改造將改善朝陽路交通狀況。 現(xiàn)今制約朝陽路發(fā)展的交通擁擠和周邊環(huán)境等問題亦開始改造，朝陽路的地下管道改造工程已經(jīng)開工 ，路面拓寬工程于兩年內(nèi)完工。另外一條西起東大橋藍(lán)島，經(jīng)四環(huán)紅領(lǐng)巾橋，橫穿青年路，平行于朝陽路的朝陽北路一期已投入使用。朝陽路上的京棉集團(tuán)將大舉搬遷，原工業(yè)用地辟為住宅區(qū)。這里將被建成一個 150萬平方米以上的超大社區(qū)， 1.2 萬戶居民將被整體搬遷。如此一來，朝陽路周邊的交通環(huán)境和居住狀況將得到極大的改觀。 6、 朝陽路項目集中、規(guī)模大、品質(zhì)高。 據(jù)統(tǒng)計，朝陽路兩側(cè)已建和在建項目有 20 多個，住宅總供應(yīng)量在 500 萬平方米以上。其中尤以“遠(yuǎn)洋天地” 80 萬平米、“羅馬嘉園” 40 萬平米、“興隆家園” 60 萬平方米，“晨光家園” 90 多萬平方米，“通惠家園” 60 萬平米、“青年路小區(qū)” 90 余萬平方米、“柏林愛樂” 60 萬平米等幾個“大盤”規(guī)模最為宏偉。另外，如“朝陽園”、“綠島苑”等也都是規(guī)模不小的社區(qū)。 7、 從市場定位來看，所建住宅大多是針對在 CBD 工作的白領(lǐng)階層。 由于住宅總供應(yīng)量豐富，所以住宅平均定價并不高。 70%以上的住宅均價都在 4000/平米 6000/平米之間。由于客戶層和均價基本趨同，所以住宅品質(zhì)、房屋結(jié)構(gòu)、社區(qū)質(zhì)量等因素成為提升住宅銷售量的重要因素。 8、 從建筑形態(tài)來看，朝陽路目前的項目多以塔樓為主。 因此，以南北通透的板樓為主的樓 盤，或設(shè)計合理的碟形塔樓都得到購房者極大的關(guān)注。其中“羅馬嘉園”、“柏林愛樂”、“美然動力街”等板樓樓盤尤為耀眼。 三、朝陽路項目未來市場預(yù)期 1、 從朝陽路的規(guī)劃和目前的市場發(fā)展不難看出，在可以預(yù)期時間內(nèi)，朝陽路沿線的項目價格將在維持原有水平的基礎(chǔ)上穩(wěn)步上升，其中高檔公寓樓盤的開發(fā)將吸引更多有實力的開發(fā)商的關(guān)注，而建筑形態(tài)也會向更科學(xué)、更加人性化的方向發(fā)展。 2、 另外，由于房產(chǎn)項目集中，競爭激烈，所以住宅項目的建設(shè)和銷售將更加注重質(zhì)量和服務(wù)。不單單是接連 CBD的“黃金”干道，更是成為面向東直門、燕莎、朝外、建國 門、國貿(mào)等大型成熟商圈，背依通州衛(wèi)星城的帶狀寄居區(qū)。隨著上述區(qū)域周圍可開發(fā)的土地日益稀少，大量有居住需求的人將被擠壓至環(huán)線以外的廣闊區(qū)域。 3、 而在朝陽路北面，已改造開通的姚家園路和正在規(guī)劃改造中的朝陽北路都將會把這幾大商圈的人群吸引過來，最終與朝陽路連接形成一個規(guī)模宏大的居住網(wǎng)。而那時，朝陽路橫貫東西、通透南北的交通優(yōu)勢將會發(fā)揮的淋漓盡致，其周邊項目的升值潛力也將是不可估量。 4、 在短期時間內(nèi)，由于幾大商圈巨大的吸引力，朝陽路項目的開發(fā)還是會以五環(huán)為界形成冷熱不均的態(tài)勢。五環(huán)以西由于距離和交通的天然優(yōu)勢，周邊項目 的發(fā)展速度和發(fā)展?jié)摿Χ紩幸粋€快速的提升期。這個區(qū)域由于受幾大商圈的向心力影響會逐步向核心化方向發(fā)展，大批在這幾大商圈工作的高收入人群將被這里優(yōu)越的地理位置吸引而在此尋求居所。因此在此區(qū)域購房投資相信會有一個良好的回報，當(dāng)然這一切的前提必需是所購房屋具有有良好的品質(zhì)。 四、本案周邊項目調(diào)查 第二章 成本測算 面積 :77.782平方米 A 區(qū) 地上住宅 38928平方米 商業(yè) 8973平方米 地下車庫 2696平方米 地下 3764平方米 B1樓 地上住宅 21341平方米 地下 2050平方米 1、 土地成本： A、補(bǔ)償價： 90， 101， 170元 (1)、 60269 m 1250/ m=75， 336， 250元 (2)、 5814 m 417/ m=2,424,438元 (3)、 2696 m 417/ m=1,124,232元 (4)、 8973 m 1250/ m=11， 216， 250元 B、四源配套費(fèi)： 80 77752 m=6220160元 C、出讓金： B 區(qū)： 6880029元 A 區(qū)： 18116400元 合計： 6880029元 +18116400元 =24996429 元 121317759元 77752 m=1560元 / m 2、 前期費(fèi)用 （含設(shè)計、電貼、招標(biāo)、綠化等） 實用費(fèi)用： 750000元 建安費(fèi)（含工程監(jiān)量、竣工圖、工程管理） 1378 77752=107， 142， 256元 土建： 1100元 /m設(shè)備電梯： 200元 /m 竣工工程： 1300 6%=78元 / m 不可抗拒： 26 77752=2， 021， 552元 3、 管理及財務(wù) ： 26 77752=2， 021， 552元 利息： 4000萬 5.5%1.5=330萬 營業(yè)稅 :6.7% 3800/m=255 元 255元 70000m=17， 850， 000元 133085360元 77752m=1711.66/ m 綜合成本： 1560/m+1711.66/ m=3272元 /m 建議：開盤均價 3700元 /平米與周邊項目在價格上有競爭力 第三章 本案客戶群定位 一、本案客戶定位： （一）目標(biāo)客群特征分析： 1、 35 歲以下占 70%。 2、客戶文化程度較高，中等學(xué)歷以上占 90%，大專以上占 65%， 3、收入較為穩(wěn)定，家庭月收入超過 5000元。 4、自住占 90%以上。 5、首次置業(yè) 85%以上。 6、外地人占 60%，北京人占 40% 7、購房客戶中 75%來自北京市區(qū)內(nèi)，在市區(qū)上班。 8、有車族占 40%，多數(shù)乘公交車。 9、兩口之家、三口之家為多數(shù) 10、拆遷戶購房占 20 %，另有部分年輕人給老人買房。 （三）購房目的分析 1、一般小公司的老板 擁有類似捷達(dá)，桑塔納轎車的中輕年人。他們屬于事業(yè)小成的一群人。 2、 司職員 收入在 3000 8000元 /之間的，能夠承受首付 5-10 萬元，月供 1500 3000 元 的年輕人。 3、 一代買給父母的 現(xiàn)在年青人父母五十、六十多歲，他們渴望住在有別于他們過去的公房的環(huán)境。于是這個價位的房子符合下一代買給父母的要求。一中它是三十、四十歲的人能承受的第二套房子的價錢，一是由于這價位段的房子多數(shù)處于四環(huán)周邊新開發(fā)的地方，開發(fā)商的開發(fā)成本能承擔(dān)較大公共綠地的建設(shè)。因此，社區(qū)環(huán)境更適合老一代人的需求。 4、 外地人進(jìn)京做生意的 選擇一些不是傳統(tǒng)意義上北京人喜愛的方位，但方便他們子女上學(xué)條件的地區(qū)，如通州區(qū)。 5、 北京市區(qū)的拆遷戶購買 身份 經(jīng)濟(jì)情況一般，對未來預(yù)期一般的拆遷戶和普通工薪階 層 年輕、事業(yè)剛起步因而經(jīng)濟(jì)能力有限但對超水平預(yù)期較好的普通白領(lǐng)階層 （四）購房行為及心理分析 1、 滿足基本居住需要，部分拆遷戶或變通工薪階層雖留意東部與 CBD 繁華、便利、但由于自身情況會搬遷至近郊，部分回遷者也多選擇價格在 4000/平米以下的普通住宅，家庭購房多選擇 70 110平米面積戶型。 2、 事業(yè)剛起步的年輕白領(lǐng)階層由于厭倦與父母同住，租房或結(jié)婚、成家等需求而渴望自己購房。 3、 部分理智型會購買普通住宅，時尚型消費(fèi)者對未來預(yù)期較好人士可在父母或家人的經(jīng)濟(jì)幫助下選擇區(qū)內(nèi)品質(zhì)較好的社區(qū)，但一 般 5000 元 /平米是他們價格承受的極限。在戶型選擇方面，他們多 60 平米左右的一居。 （五）客戶關(guān)注點(diǎn) 1、地段：項目所處的位置，交通是否方便 2、價格：考慮首付款、月供的支付能力 3、樓型：板樓還是我們目標(biāo)客戶的首選。這表明，作為購房者自己的居住空間，房主對房子的朝向及通透是非?？粗氐摹?4、戶型：從對戶型的選擇上可以看出，單身、兩口多選擇一居，三口之家多選擇兩居，和老人一起住的則多選三居。 5、配套 會所：我項目所處的位置，周邊配套是較齊全的，但客戶對會所卻存在兩種較對立的意見，一部分人認(rèn)為無所謂，一部 分人卻主為很重要。為什么會出現(xiàn)這樣的對立呢？經(jīng)過我們的他細(xì)分析得知：認(rèn)為會所的存在還會增加房子的售價；而認(rèn)為會所重要的人多是一些較時尚、且工作節(jié)奏快的人，這些人中購房用于投資的人相對較多，因為會所對房子的出租人們是有好處的。在會所類型的選擇上，男性多偏向于運(yùn)動型，女性則選擇生活型的居多，家庭為孩子著想，多希望能皆顧藝術(shù)型。 6、 風(fēng)險系數(shù) 對期房而言，客戶怕質(zhì)量不過關(guān)，貨不對板，面積出入大，購房不象普通消費(fèi)購物，聽說很多人上當(dāng)而擔(dān)心自己受騙。 第四章 本案產(chǎn)品定位及廣告 建議 一、 產(chǎn)品屬性定位 定位語的確立 根據(jù)以上的分析，我們可以總結(jié)出市場定位的主體思路： 把項目定位在朝陽路，強(qiáng)調(diào)位置感。 形象要溫馨、舒適、可融入現(xiàn)代的元素。 原味生活、樸實無華的生活品質(zhì)。 樓盤形象定位為健康的、有活力的、清爽的、現(xiàn)代的、耳目一新的形象。 項目定位：“提倡“朝陽生活”為主題的社區(qū) “我們塑造我們的建筑物之后，建筑物塑造我們”邱吉爾名言錄 這種生活方式適度超前的研究、升華和提煉，將其融合、演繹到房地產(chǎn)開發(fā)之中形成一種運(yùn)動、健康、和諧的生活方式，旨在倡導(dǎo)一種健康、科學(xué)、文明的生活。為業(yè)主構(gòu)筑融 入健康的身心、健康的生活觀念、健康的家庭、健康的人際關(guān)系、健康的成長、健康的環(huán)境、健康的文化為一體的社區(qū)生活。 定位語 :“朝陽路。朝陽生活代表作” 拒絕平庸，讓生活充滿個性；拒絕奢華，讓生活充滿品味。 生活的智慧在于慮出那些不重要的雜質(zhì)， 我們的生活空間，更是一種文化的環(huán)境， 它的每一個細(xì)節(jié)，都應(yīng)該富有靈魂。 保留重要的部分，享受家庭，享受生活，與大自然的樂趣，創(chuàng)造出新的生活品質(zhì)。 二、案名 1、 “蔚藍(lán)。朝陽” 釋意： 蔚藍(lán)：蔚藍(lán)的天空，諧音“未來” 朝陽同音“ ZHAOYANG”（意為每日迎接早晨的朝陽 ，本喻朝陽區(qū)，強(qiáng)調(diào)區(qū)位感。 象征 “蔚藍(lán)。朝陽” 富有生命力，創(chuàng)造力 2、“朝陽。生活賞” 釋意： 朝陽喻為朝陽路 生活賞喻為對生活的鑒賞力 對生活的鑒賞歸納為生活五態(tài)： 第一種是自然狀態(tài)。 享受著回歸大自然的樂趣，生活的現(xiàn)實感就非常淡然了。 第二種是社會狀態(tài)。 工作是必須要做的，每天感受著人世間的親情、友情和愛情，生命因此而充盈著喜悅，便加倍意識到活著的美好了。 第三種是歷史狀態(tài)， 懷舊之情，傷感而溫馨，追憶著似水的流年，沉浸在對往事的回憶中。曾經(jīng)的美好，曾經(jīng)的理想，曾經(jīng)的浪漫，曾經(jīng)的憧憬，曾經(jīng)的友情，現(xiàn)在還余多少 呢？只有過去的，才真正是屬于自己的擁有，能留在記憶中的，才是生命的真正珍藏。普希金說得好：“那過去了的，都會變成美好的回憶?！?第四種是虛擬的狀態(tài) ，虛擬的世界里，找到了自己的人生定位，找到了自己的歸屬，找回了夢想，找回了憧憬，找回了希望，找回了青春。生命的時空因此而擴(kuò)大，生命也因此而得以日日刷新，這時才感到“太陽每天都是新的”這話的生活哲理的真正含義所在。 第五種是未來狀態(tài) ，人總在追求完美，而完美的人生又總在未來之中。于是不斷給自己提出新的追求，把已成的事業(yè)，都視作過眼煙云。一人只能有一條命，然而生存在這五種狀態(tài)之中，就仿佛擁有了五次生命。 三、媒體組合建議 主流媒體 1、主流平面媒體： 北京青年報、北京晚報 此類媒體是房地產(chǎn)業(yè)、也是我們將主要選擇投放的一類媒體。 2、主要優(yōu)勢： 發(fā)行量大、覆蓋面廣、讀者階層廣泛。 非主流媒體 1、財經(jīng)時報 讀者群體是以廣大投資者、企業(yè)投資人、機(jī)構(gòu)投資者等白領(lǐng)階層為閱讀對象的財經(jīng)類報紙。 2、交通臺、音樂臺 打車族、開車族的 首選廣播頻道，受眾人群含概面廣層次較高。 3、企業(yè)家經(jīng)理人雜志 高收入、高消費(fèi)人群、老板級人物為目標(biāo)對象讀者。 4、新地產(chǎn) 針對性強(qiáng)，以高收入消費(fèi)人群為目標(biāo)對象； 在百余家寫字樓、高檔物業(yè)直投，咖啡廳、高爾夫球場等高級娛樂休閑場所直投。 四、銷售道具制作說明 (及前期開盤前準(zhǔn)備工作 ) 1、 售樓處設(shè)置 1）售樓處的選址： 產(chǎn)品的受眾目標(biāo)人群在東部，設(shè)在朝陽路邊，工地現(xiàn)場。 2）售樓處規(guī)劃 內(nèi)部功能區(qū)域的劃分上堅持一定的專業(yè)性、合理性、美觀性和實用性 ,將各個區(qū)域的功能標(biāo)示劃分清楚 ,充分體現(xiàn)：接待區(qū)、展 示區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、辦公區(qū)、兒童活動區(qū)六大功能分區(qū)的統(tǒng)一性和各異性。 當(dāng)?shù)厥蹣翘帲?建設(shè)面積： 100 150平米 銷售大廳（接待、展示、洽談） 50 平米 會議室兼簽約室 10 平米 銷售經(jīng)理辦公室 10 平米 財務(wù)室 10 平米 行政辦公室 10 平米 客戶服務(wù)部 10 平米 兒童活動區(qū) 20 平米 男女衛(wèi)生間 10 平米 3）售樓處設(shè)備配置 1、當(dāng)?shù)厥蹣翘帲?業(yè)務(wù)辦公區(qū)： 回訪電話： 3 部 銷售經(jīng)理辦公室：電話 1 部，傳真 1 部，電腦 1 臺 行政辦公室：電話 1 部，傳真 1 部，電腦 1 臺，打印機(jī) 1 臺，復(fù)印機(jī) 1臺 客戶 服務(wù)部： 電話 1 部、電腦 1 臺、傳真機(jī) 1 臺、打印機(jī) 1 臺、檔案柜 財務(wù)部： 電話 1 部、電腦 1 臺、檔案柜、保險柜 4）售樓處銷售道具配置 沙盤、展板、談判桌椅、空調(diào)、視聽設(shè)備、公共區(qū)域花卉、飲水機(jī)等 2、戶外包裝建議 1）工地圍墻的包裝：訴求兩種不同產(chǎn)品特性及產(chǎn)品要素（可分段來訴求），期房階段提升項目品質(zhì)，給客戶以認(rèn)同感。 2）戶外看板的包裝：在朝陽路沿線醒目位置設(shè)立大型廣告牌。 3、沙盤制作： 沙盤 尺寸：因項目體量小，建議做成 1： 75 比例 制作時間：開盤前一個月 制作前工作準(zhǔn)備：平、立、剖完整規(guī)劃設(shè)計圖一份（ 最好由設(shè)計院提供電子文件） 4、 DM 單頁： 產(chǎn)權(quán)酒店：對開 6P， 200 克銅 制作時間：開盤前一個月 5、產(chǎn)品說明書手冊： 適情況可制作產(chǎn)品說明書，內(nèi)容包括公司篇、產(chǎn)品篇、周邊配套篇、物業(yè)篇、銷售流程篇、答客問篇 6、手提帶： 尺寸： 40 30 10（標(biāo)準(zhǔn)紙帶） 設(shè)計風(fēng)格：延續(xù) DM單頁風(fēng)格及色彩運(yùn)用 設(shè)計要素構(gòu)成： 案名、 LOGO、 SLOGAN、熱線電話、開發(fā)商、代理商名稱、售樓中心地址 制作時間：開盤前一個月 7、戶型圖： 戶型圖設(shè)計風(fēng)格：延續(xù) DM單頁風(fēng)格及色彩運(yùn)用 戶型圖構(gòu)成要素： 戶型的內(nèi)部功能分區(qū)示意 并配有家俱，注明開間進(jìn)深的尺寸 每套戶型的建筑面積、套內(nèi)建面 案名及 LOGO 熱線電話 開發(fā)商、代理商名稱 售樓中心地址 制作時間：開盤前一個月 制作前工作準(zhǔn)備： 工程部提供圖紙 廣告公司拆圖（不同樓層的平面） 銷售面積最終以測繪隊實測面積為準(zhǔn) 8、效果圖制作 制作內(nèi)容：社區(qū)全景鳥瞰圖（一張）、樓體效果圖（一張）、社區(qū)園林圖（一張） 制作要求：由專業(yè)的效果圖公司制作 制作時間：開盤前一個月 制作前工作準(zhǔn)備： 平、立、剖完整規(guī)劃設(shè)計圖一份（最好由設(shè)計院提供電子文件） 9、 售樓處室內(nèi)外的整體包裝設(shè)計（導(dǎo)視系統(tǒng)、售 樓處門頭看板、售樓處室內(nèi)包裝、售樓處內(nèi)展板設(shè)計等） 根據(jù)售樓處的平面方案再行確定 第五章 營銷推廣 一、銷售分期 準(zhǔn)備期 認(rèn)購期 開盤期 強(qiáng)銷期 續(xù)銷期 尾銷期 2003.10-2003.12 2004.1-4 4-5 6-10 11-2005.3 4-5 產(chǎn)權(quán)酒店因受眾為北京人，體量小，為了產(chǎn)品一亮相就吸引人的注意，最好是在北京的春季房展會上開盤，可造勢宣傳，受眾傳播廣，范圍大，能夠吸引大量的準(zhǔn)客戶。預(yù)計銷售周期共計 15 個月。 二、推廣次序 先推一期部分，再 推二期（當(dāng)工程形象出到地面二層以上后再行銷售，能給予投資客信心和實力的保障） 三、分階段營銷推廣策略 一內(nèi)部內(nèi)購期 1）主要任務(wù) ：市場預(yù)熱，開盤前準(zhǔn)備和進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購。 A 開盤期以前的各項銷售道具、業(yè)務(wù)體培訓(xùn)、銷售現(xiàn)場包裝、戶外廣告推廣工作準(zhǔn)備到位。 B 內(nèi)部認(rèn)購期間，客戶只要交納 10000 元定金，簽訂認(rèn)購書即可享受內(nèi)部認(rèn)購的優(yōu)惠價格。 2) 銷售策略 : 內(nèi)部認(rèn)購階段，通過銷售控制，先推出可售樓座的部分樓層，留有一些樓層，做為開盤后期加推銷售。 3) 價格策略 : 內(nèi)部認(rèn)購期間可實行在開盤均價 3700 元 平米的基礎(chǔ)上可享受 98 折優(yōu)惠。開盤后價格沒有優(yōu)惠。 4) 促銷方式 : A 認(rèn)購期間如交定金簽定認(rèn)購書的客戶，可享受 98折優(yōu)惠 B 選定銷控范圍外的戶型，不享受優(yōu)惠。 C 認(rèn)購期間舉辦 ”來就送禮品活動 ” 為期一個月，在此期間凡前來 售樓處咨詢、購房的客戶都可得到精美禮品一份。 5） 廣告配合 ： 通過報紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外等媒介廣為宣傳，營造新聞炒作，達(dá)到市場預(yù)熱效果。 硬性廣告及軟文配合。 1、先期戶外廣告付之先行，環(huán)島兩邊戶外廣告、工地圍墻等戶外廣告亮相公眾，形成造勢熱點(diǎn)，吸引人的注目。 2、 以軟性文章造勢為主，輔以硬 性廣告的支持， 軟性新聞炒作內(nèi)容： 通過平面媒體、網(wǎng)絡(luò)等媒體以記者的觀點(diǎn)對本案產(chǎn)品、區(qū)位特色等進(jìn)行炒作。 硬性廣告平面訴求： 發(fā)布內(nèi)部認(rèn)購信息，制造內(nèi)部內(nèi)購驚喜懸念。 6）媒體選擇： 北青、萬信網(wǎng)、焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)等媒體 二開盤期 1）主要任務(wù)： 正式開盤強(qiáng)銷，塑造產(chǎn)品整體氣勢。 2）銷售策略 ：消化已推出的單元。 3）價格策略 ： 正式開盤后的一個月內(nèi)價格保持內(nèi)部內(nèi)購原價格不變。根據(jù)銷售情況在一個月后價格上調(diào)到 3800元 /平米。開盤后優(yōu)惠按正常優(yōu)惠政策。 正常優(yōu)惠 : 一次性付款 : 98%折優(yōu)惠 . 按揭貸款 : 99%折優(yōu)惠 . 其他付款 : 沒有優(yōu)惠 . 4）促銷方式： 舉辦開盤活動。 形式：娛樂及抽獎活動，自助餐。 地點(diǎn)：選擇適當(dāng)酒店宴會廳 凡內(nèi)部認(rèn)購期及開盤當(dāng)天已交認(rèn)購金的購房者，均可參加抽獎活動。獎項設(shè)置可送實物，也可折上折優(yōu)惠。 5）廣告配合 : A 樓書制作完成： B 硬性廣告配合 C 客戶通訊：第一期的客戶通訊，可對本案產(chǎn)品作系列報道，以及開發(fā)商發(fā)展?fàn)顩r及項目進(jìn)度及銷售情況分析等 . D 根據(jù)目前 從房地產(chǎn)營銷來看 ,更多的項目開始采用網(wǎng)絡(luò)營銷并通過網(wǎng)上銷售增寬銷售渠道 ,網(wǎng)上推廣是目前本案應(yīng)采取的有效方式 。所以開盤后制作項目網(wǎng)頁設(shè)計方案并招標(biāo)設(shè)計公司開始制作。 6）媒體選擇： 北青、晚報 三強(qiáng)銷期 1）主要任務(wù) : 利用主流媒體將產(chǎn)品自身賣點(diǎn)逐一向市場曝光，通過不同賣點(diǎn)的宣傳吸引不同需求之買家，達(dá)到銷售之目的。 2）銷售策略 ：推出剩余未售的樓座，適當(dāng)加推銷控層，加大客戶的選擇余地。 3）價格策略 ： 根據(jù)住宅銷售情況，價格上調(diào) 50-100元 /平米。 4）促銷方式： A、 制作友情卡， 對于已購客戶發(fā)放友情卡，新客戶持老客戶的友情卡，新客戶可享受價格上的優(yōu)惠，老客戶給予實物或現(xiàn)金獎勱。 B、 夾報直投：隨北京 晚報或北青夾報派發(fā)。 C、適情況建設(shè)樣板間，增強(qiáng)買家的購買欲，強(qiáng)消不好銷的戶型。 5）廣告配合 : 報紙、電臺、電視廣告立體宣傳，加大廣告力度。 6）媒體選擇： 制作北京文藝臺、北京交通臺 30 秒套播廣告。 四 續(xù)銷期 1）主要任務(wù)： 這一階段，基本完成總銷售金額的 60%以上，已無太大銷售壓力，應(yīng)將廣告投放量繼續(xù)壓縮，將主要精力用于已購客戶簽約及后期服務(wù)上，同時，力爭將前階段已有購買意向但未下決心之客戶拉回下定。 2）銷售策略： 消化已推戶型，加推珍藏戶型。 3）價格策略 ： 這一階段，項目已成準(zhǔn)現(xiàn)房 。適銷售情況在一個月后價格上調(diào) 100元 /平米，提高價格至現(xiàn)房的價格。 4）促銷方式： A、全面封頂活動 B、 DM 派發(fā)：在當(dāng)?shù)赜嗅槍π缘刂眻笈砂l(fā) DM 單頁。 5）廣告配合 : 多元廣告推廣渠道，在準(zhǔn)現(xiàn)房階段加大力度，促進(jìn)銷售。 6）媒體選擇： （ 1） 主流媒體 :北青。輔助媒體 :目標(biāo)、新地產(chǎn)等直投雜志。 （ 2） 主流、輔助媒體連續(xù)以軟性文章進(jìn)行強(qiáng)勢訴求。 （ 3）電臺廣播（文藝臺、交通臺）外圍配合。 五尾銷期 1）主要任務(wù) :完善后期服務(wù)，準(zhǔn)備辦理入住 2）銷售策略 ：消化未銷戶型。 3）價格策略 ： 進(jìn)入現(xiàn)房銷售階段 ,可采取讓利促銷 （價格優(yōu)惠或?qū)嵨镔浰停?4）促銷方式： B、裝修公司先期提供裝修設(shè)計方案，與業(yè)主商討，開發(fā)商提供正確無誤的圖紙、進(jìn)屋量房的便利條件，保證客戶在拿到鑰匙后，可立即裝修，節(jié)省時間盡快入住。 C、在樓體外立面形象亮相后，做社區(qū)引導(dǎo)系統(tǒng)（道路交通引導(dǎo)牌）及樓體實物冠名。 D、在銷售后期，開發(fā)商回款資金穩(wěn)定的情況下，可以采取免首付款提前入住計劃。由于個別客戶存在短期資金的壓力，開發(fā)商可以與業(yè)主簽定擔(dān)保協(xié)議，開發(fā)商為業(yè)主做擔(dān)保，在入住后雙方協(xié)商的期限內(nèi)，業(yè)主向開發(fā)商付清首期款。 E、 招開入住說明會（ 工程、銷售及相關(guān)部 門的工作總結(jié)及 入住流程說明會）。 5）廣告配合 : 以少量平面廣告投入。 第六章 銷售組合篇 一 、營銷組織 為確保項目的入市成功和銷售目標(biāo)，本公司將以獨(dú)家代理及全程跟蹤的方式為本項目服務(wù)，針對本案成立專案小組，幫助發(fā)展商組織營銷工作，包括：市場分析、產(chǎn)品調(diào)整、產(chǎn)品包裝、營銷推廣及銷售組織等工作。 2、工作流程 為保證本案的成功營銷，各相關(guān)單位應(yīng)遵循“一切為了銷售”的原則，分工不分家地展開工作，有關(guān)流程如下： 二 、市場營銷中可能遇到的不利局面的調(diào) 整措施 專案組組織銷售策劃和工作分工及實施 廣告公司、裝飾公司按會議制定的計劃提供相關(guān)方案 專案組在 35日內(nèi)提出修改意見并組織召開相關(guān)會議 專案組確定實施方案和計劃 相關(guān)單位組織實施，開發(fā)商協(xié)調(diào)并作資金支持 專案組組織進(jìn)行效果評估，召開會議，修改存在的問題 在入市銷售過程中會發(fā)生許多變化，為確保各時期銷售的成功，我們有必要組織和動員各方力量，提前做好應(yīng)變準(zhǔn)備?，F(xiàn)階段，除加強(qiáng)營銷組織力量外，還應(yīng)增設(shè) 12 名有一定市場經(jīng)驗和營銷經(jīng)驗的骨干力量，集中統(tǒng)一管理，分工責(zé)任，對以下方面有所準(zhǔn)備： 1、競爭對手較有壓力的入市策略 由于本項目的潛在競爭對手較多，他們的開盤會對我們的銷售形成較大沖擊，致使客戶分流為此我方建議如下： （ 1）、在參考開發(fā)商的價格底限要求基礎(chǔ)上，建議采取以3700 元 /平米均價入市，確保優(yōu)質(zhì)又優(yōu)價，與其它競爭對手處于 同一起跑線上，價格制定靈活又有彈性。 （ 2）、確保于 2003 年 10 月中旬可以開始進(jìn)行入市推廣的工作計劃，以先期搶占市場份額。 （ 3）、確保于 2003 年 10 月下旬可以開工，以早期樹立項目形象，展示開發(fā)商實力，增強(qiáng)客戶信心。 （ 4）、隨時關(guān)注周邊其他新盤的一切變化，提前預(yù)測其可能采用的方式、方法，做好針對性的準(zhǔn)備；如果其采用低價入市的方法來配合銷控，建議本案采用隨行就市的態(tài)度 以某個階段所推出某些房型折扣點(diǎn)和優(yōu)惠方式不同的方法進(jìn)行銷控，采用增加折扣，價格明升暗降的方法來變相吸引客戶；但不到萬 不得以決不可降價，降價會打擊客戶購房可保值、升值的信心，使其觀望度增加，并且會對先期已完成的銷售帶來許多不必要的麻煩。 2、根據(jù)工期進(jìn)程進(jìn)行的策略調(diào)整 以上的計劃是在賣場包裝、工地整妝等一切跟進(jìn)、配合順利的條件下進(jìn)行的，假若其中某個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如工