營(yíng)銷大全之新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷之路伸向何方？

精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 1 - 彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷之路伸向何方？ 彬心月精心整理， 2009-02-09， 作者 : 王樂 新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷 From EM KT. com. cn之路伸向何方？（上） 編者按 有消息稱，金融風(fēng)暴的影響要在 2009 年 上半年才真正顯現(xiàn)，而新醫(yī)改方案也將在此時(shí)正式登臺(tái)，一方面是全球經(jīng)濟(jì)不景氣帶來的市場(chǎng)動(dòng)蕩，一方面是新醫(yī)改帶來的市場(chǎng)擴(kuò)容，醫(yī)藥企業(yè)究竟如何 “審時(shí)度勢(shì) ”找到適合自己的營(yíng)銷之路呢？本期我們特別邀請(qǐng)了業(yè)內(nèi)的有關(guān)專家共同探討這些問題。 主持人：王 樂 本報(bào)記者 嘉 賓： 代航 中國(guó)成長(zhǎng)型醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展論壇副秘書長(zhǎng) 楊昌順 上海某藥業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理 王亮 河南醫(yī)保藥業(yè)有限公司營(yíng)銷部經(jīng)理 陸源泉 福來品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)項(xiàng)目總監(jiān) 慎重選擇基層市場(chǎng) 主持人：新醫(yī)改帶來的市場(chǎng)擴(kuò)容已成共識(shí) ，業(yè)內(nèi)人士估算： “新農(nóng)合 ”將帶來市場(chǎng)新增支付能力約 400億元，社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)新增支付能力在 500 億元以上。若按藥品收入占 50%的比例測(cè)算，則 “新農(nóng)合 ”的新增藥品消費(fèi)能力約 200 億元，社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)的新增藥品消費(fèi)能力約 250 億元以上。面對(duì)這樣的機(jī)遇，醫(yī)藥企業(yè)是否應(yīng)該將終端下沉，以開發(fā)基層醫(yī)療市場(chǎng)為主？ 代航：雖然經(jīng)濟(jì)、政策等都是企業(yè)所不能掌控的外部環(huán)境變量，但是，注重營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)對(duì)所有影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)境變量進(jìn)行預(yù)期。我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)在全球金融危機(jī)所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)下滑和醫(yī)改政策面前，也處于這樣的境地。如果 企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)家基本藥物目錄，或者社區(qū)醫(yī)療和農(nóng)村的藥品銷售全部納入公共產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系之中，醫(yī)藥企業(yè)是進(jìn)入這個(gè)供應(yīng)鏈體系好呢，還是游離其外好呢？這的確是個(gè)問題。不進(jìn)入，意味著很可能全部失去這個(gè)曾經(jīng)被喻為 “藍(lán)海 ”的市場(chǎng)；進(jìn)入呢，原有的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略都必須做一個(gè)根本的調(diào)整才能適應(yīng)公共產(chǎn)品市場(chǎng)的要求，而這需要這些企業(yè)傷筋動(dòng)骨的大換腦、大換人，企業(yè)能快速適應(yīng)和承受嗎？此時(shí)此刻，醫(yī)藥企業(yè)都會(huì)面臨這樣的兩難選擇。 楊昌順：基層終端將越來越成為藥企不能忽視的重要終端，其含金量越來越高，但是否挺進(jìn)，仍需三思。目前 活躍在基層終端的藥品生產(chǎn)企業(yè)屈指可數(shù)，像修正藥業(yè)、蜀中藥業(yè)等，更多的企業(yè)則是鎩羽而歸。精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 2 - 基層終端更適合醫(yī)藥商業(yè)和有一定實(shí)力的代理商來做。挺進(jìn)基層終端必須具備二次創(chuàng)業(yè)的激情、策略和基本條件。 王亮：這是個(gè)一分為二的問題。對(duì)于那些已經(jīng)在 OTC 連鎖藥店或商業(yè)物流渠道經(jīng)營(yíng)出自己特色的企業(yè)，不需要對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)定位做較大的調(diào)整而轉(zhuǎn)向開發(fā)基層醫(yī)療市場(chǎng)，需要的只是在產(chǎn)品的傾向性方面進(jìn)行簡(jiǎn)單調(diào)整，更多地注入醫(yī)改方案指引下的醫(yī)保品種和農(nóng)保品種的比例；而對(duì)于那些走 “邊緣化 ”或 “大而全 ”路線的企業(yè)，則必須要進(jìn)行取舍，否則其未來發(fā) 展之路會(huì)在不斷規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序下越發(fā)艱難。這類企業(yè)倘若能及時(shí)明確經(jīng)營(yíng)策略，整合企業(yè)的產(chǎn)品、人員配置到擴(kuò)容巨大的基礎(chǔ)醫(yī)療市場(chǎng)，通過有效運(yùn)營(yíng)是有機(jī)會(huì)獲得成功的。 陸源泉：終端下沉是最近幾年醫(yī)藥營(yíng)銷的一大趨勢(shì)。許多企業(yè)在終端下沉的過程中取得了非常好的業(yè)績(jī)， “康恩貝 ”、 “修正 ”、 “中一 ”、 “蜀中 ”等都是這一趨勢(shì)下的弄潮兒。但是，我們要看到，也有不少企業(yè)在終端下沉的過程中折戟沙場(chǎng)，敗走麥城。這說明并不是所有的醫(yī)藥企業(yè)都必須將終端下沉。終端是否下沉，企業(yè)必須綜合考慮以下幾個(gè)因素： 第一，品種數(shù)量。數(shù)量越多，就 越能夠分擔(dān)費(fèi)用?；鶎俞t(yī)療市場(chǎng)有一個(gè)特點(diǎn)，每一個(gè)品種的拿貨量都比較小。如果企業(yè)品種數(shù)量少，難以聚沙成塔，必然會(huì)導(dǎo)致費(fèi)用居高不下。一般來說，沒有二三十個(gè)甚至更多的品種，效果不會(huì)太理想。 第二，產(chǎn)品品類。品類越全，終端的可選擇性越多，感冒藥有一些、咳嗽藥有一些、婦科藥有一些、補(bǔ)益藥有一些 雖然每一種很少，但合起來就多了。有些企業(yè)只有七八個(gè)產(chǎn)品，而且都是同一個(gè)品類，就不太適合終端下沉，深度分銷。 第三，價(jià)格體系。基層醫(yī)療市場(chǎng)的消費(fèi)水平?jīng)Q定了產(chǎn)品價(jià)格不能太高，而且還得保證渠道和終端合理的利潤(rùn)空間，以及深度分 銷會(huì)議的費(fèi)用支出。產(chǎn)品價(jià)格過高或是操作空間太小都不適合終端下沉，沉下去也沒有競(jìng)爭(zhēng)力。 第四，分銷渠道。終端下沉、深度分銷，對(duì)經(jīng)銷商的覆蓋半徑和配送能力有較高的要求，必須能夠深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)和社區(qū)。那些想要終端下沉的企業(yè)必須要考慮目前的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)是否與終端下沉相匹配，是否需要進(jìn)行調(diào)整，而對(duì)于中小型醫(yī)藥企業(yè)，這一點(diǎn)尤為重要，借勢(shì)經(jīng)銷商是下沉終端最好的方式。 第五，分銷隊(duì)伍。深度分銷要想取得好的效果，必須得上規(guī)模。如果每個(gè)月的會(huì)議數(shù)量能達(dá)到 200 場(chǎng)以上，企業(yè)銷售才會(huì)上量。這就需要一支懂得操作深度分銷會(huì)的一線隊(duì)伍 。以 2 個(gè)深度分銷人員一個(gè)月召開 4 場(chǎng)會(huì)議計(jì)算， 200 場(chǎng)會(huì)議至少需要 100位深度分銷人員。 適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷策略 主持人：如果深入基層終端，企業(yè)應(yīng)該采取怎樣的營(yíng)銷策略？ 代航：如果企業(yè)選擇全力進(jìn)入社區(qū)醫(yī)療市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，在營(yíng)銷費(fèi)用必然縮減的情況下，先前的終端和商務(wù)的人員配置數(shù)量和結(jié)構(gòu)都要有大的調(diào)整。涉及到具體的營(yíng)銷策略上，我認(rèn)為可能要有這樣一些改變： 1.商務(wù)人員要增加，終端維護(hù)人員可能會(huì)減少；學(xué)術(shù)專員、政府公關(guān)、售后服務(wù)人員等可能會(huì)增加。 2.以市或省為單位的辦事處制可能會(huì)向大區(qū)制轉(zhuǎn)變；而 招商代理則會(huì)從省或市向下走，企業(yè)的招商部將對(duì)代理商更加細(xì)化，并有直管終端的趨勢(shì)。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 3 - 3.供應(yīng)鏈營(yíng)銷將成為許多企業(yè)研究和創(chuàng)新的方向。 4.醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)與三大終端及其關(guān)鍵人物的互動(dòng)營(yíng)銷，如聯(lián)合營(yíng)銷、聯(lián)合品牌、 OEM 聯(lián)盟等，將成為工商企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。 5.圍繞各級(jí)鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的看診、薦藥能力的提高，醫(yī)藥工商企業(yè)將設(shè)計(jì)出豐富多彩的營(yíng)銷活動(dòng)。 楊昌順：企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇營(yíng)銷策略，主要有以下選擇： 1.獨(dú)立自主，即自己組建隊(duì)伍，自己開發(fā)終端，自己維護(hù)，甚至自己配送。 2.招商合作 ，以縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)為單位進(jìn)行基層終端招商，借助代理商力量進(jìn)行推廣。 3.借力共贏，通過商業(yè)單位進(jìn)行深度分銷，創(chuàng)新營(yíng)銷手段，將促銷落實(shí)到終端。 4.物流創(chuàng)新，與非醫(yī)藥物流企業(yè)戰(zhàn)略合作，進(jìn)行基層終端開發(fā)與維護(hù)，這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)已經(jīng)有物流公司開始這樣做了，而且進(jìn)展不錯(cuò)。 王亮：對(duì)于基層終端，首選要明確基層終端的定義和特性。仔細(xì)研究農(nóng)村藥店、社區(qū)門診等基層終端的藥品使用情況、用藥比例、藥品采購(gòu)的決定因素等實(shí)際情況，然后根據(jù)這些綜合的調(diào)研實(shí)施產(chǎn)品整合、品牌驅(qū)動(dòng)、人員溝通、小型學(xué)術(shù)推廣、文化事件傳播等一系列的市場(chǎng)營(yíng)銷 策略，來不斷滿足基層終端掌控者的利益和榮譽(yù)需求，針對(duì)患者對(duì)于用藥安全性、實(shí)效性、實(shí)用性等多方面的需求，逐步建立企業(yè)品牌在基層終端的品牌知名度，獲得不斷提升的市場(chǎng)銷售規(guī)模。 陸源泉：營(yíng)銷策略我用 8 個(gè)字概括 借勢(shì)而行，規(guī)模制勝。 借勢(shì)而行：基層終端小而廣，對(duì)其覆蓋能力要求比較高，企業(yè)想要依靠自己的力量深入基層終端，難度非常大。因此，必須要借勢(shì)而行，依靠當(dāng)?shù)剌^有影響力的經(jīng)銷商來覆蓋和配送。比如說，想要開一場(chǎng) 50家終端左右的深度分銷會(huì)，如果依靠企業(yè)自己的人員去邀請(qǐng)，跑斷腿不說，費(fèi)用還得一大筆。但是通過經(jīng)銷 商來邀請(qǐng)，就會(huì)容易得多。 規(guī)模制勝：仔細(xì)研究 “康恩貝 ”、 “修正 ”等成功企業(yè)在基層終端的運(yùn)作，我們發(fā)現(xiàn)，深入基層終端必須要規(guī)模制勝。 2005 年康恩貝深度分銷會(huì)議達(dá)到 1000 場(chǎng)， 2006 年康恩貝深度分銷會(huì)議達(dá)到 3000場(chǎng)。雖然不知道康恩貝一場(chǎng)會(huì)議的銷售額的具體數(shù)字，但我們可以簡(jiǎn)單估算一下，如果一場(chǎng)會(huì)銷售 10 萬元， 3000 場(chǎng)會(huì)就能銷售 3 億元。有規(guī)模才會(huì)有效益，有規(guī)模才會(huì)有持續(xù)。修正 2008 年的銷售預(yù)計(jì)會(huì)突破 60 億元，深度分銷功不可沒。 合理進(jìn)行渠道建設(shè) 主持人：渠道建設(shè)應(yīng)該轉(zhuǎn)向培養(yǎng)自己的銷售隊(duì)伍嗎？代理制 會(huì)不會(huì)逐步退出舞臺(tái)？ 代航：渠道建設(shè)依然很重要，一方面，大多數(shù)中小企業(yè)會(huì)在供應(yīng)鏈營(yíng)銷思想的指導(dǎo)下，結(jié)成各種各樣的聯(lián)盟體和營(yíng)銷聯(lián)盟，另一方面，品牌企業(yè)仍然會(huì)加大渠道建設(shè)的力度，如培養(yǎng)更多具有強(qiáng)滲透力的渠道開發(fā)和維護(hù)商務(wù)隊(duì)伍，以保持對(duì)渠道和終端的掌控力。 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 4 - 代理制不會(huì)消失，反而會(huì)在某些方面加強(qiáng)，如對(duì)國(guó)內(nèi)外新特藥的代理，一些大商業(yè)、大機(jī)構(gòu)會(huì)首當(dāng)其沖；但是，大多數(shù)普藥代理將難以為繼，這主要是因?yàn)閲?guó)家基本藥物制度的實(shí)施，將從供應(yīng)鏈體系上排斥絕大多數(shù)普藥代理商（包括機(jī)構(gòu)和個(gè)人）。 楊昌順：是否自己培養(yǎng)隊(duì)伍 ，要根據(jù)企業(yè)的意愿、資源、品種等實(shí)際情況來定，如果條件允許，就可以自己組建、培養(yǎng)隊(duì)伍。 藥企自己組建隊(duì)伍開發(fā)基層終端，必須具備 6 個(gè)條件： 1.至少有一個(gè)產(chǎn)品能進(jìn)入定點(diǎn)目錄，至少在一個(gè)區(qū)域能成為該產(chǎn)品的定點(diǎn)企業(yè)； 2.具備適用廣泛的產(chǎn)品組合，我認(rèn)為，一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合，其數(shù)量不應(yīng)該少于 6 個(gè)，最好包含中藥、西藥； 3.企業(yè)能有效管控全國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)渠道、供貨價(jià)格、零售價(jià)格；4.至少有一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)具有一定的品牌知名度或企業(yè)有一定的知名度； 5.團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)，領(lǐng)導(dǎo)層有積極性；6.市場(chǎng)策劃能力強(qiáng)，能有效組織推廣、品牌傳 播，能有效開展促銷。 代理制不會(huì)退出舞臺(tái)，但是代理形式會(huì)逐漸發(fā)生變化，隨著新醫(yī)改價(jià)格管控措施的逐步實(shí)施，代理商操作由原先的底價(jià)代理的模式將逐步過渡為與生產(chǎn)企業(yè)深度合作。但是，代理的本質(zhì)不會(huì)發(fā)生變化，這樣一個(gè)群體依然是自由的，他們可以和多家公司深度合作，由于這樣一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì) 依據(jù)當(dāng)?shù)赜盟幪攸c(diǎn)自由選擇產(chǎn)品組合，有實(shí)力的代理商將成為基層終端產(chǎn)品推廣的重要力量。 王亮：對(duì)于渠道建設(shè)是否要自建隊(duì)伍，還是要量力而行。有實(shí)力的企業(yè)可以選擇在全國(guó)范圍內(nèi)同時(shí)展開自營(yíng)隊(duì)伍開發(fā)終端，但是這樣的企業(yè)畢竟還是少數(shù)。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，最可行的一條道路就是充分利用企業(yè)自身現(xiàn)有的資源，如果企業(yè)已經(jīng)在某些地方建立起了企業(yè)辦事處，并派駐隊(duì)伍實(shí)施開發(fā)，經(jīng)過論證如果當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)確實(shí)潛力巨大，則可以適當(dāng)加大力度，將該市場(chǎng)作為企業(yè)發(fā)展的樣板市場(chǎng)；對(duì)于那些沒有自建隊(duì)伍開發(fā)或者自建隊(duì)伍開發(fā)不滿意的市場(chǎng)，則可以完全借助當(dāng)?shù)氐拇砩?、商業(yè)物流企業(yè)實(shí)施渠道覆蓋，可以大大減輕企業(yè)的渠道開發(fā)難度，有效節(jié)省資源。 招商代理制發(fā)展到今天，有其存在的必然性。它是一種優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)，是雙贏的結(jié)果。目前的醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中，還是有相當(dāng)大比例的中小企業(yè)不具備全國(guó)市場(chǎng)、特定區(qū)域或特定渠道開發(fā)的能力，而具備這些區(qū)域市場(chǎng)資源和渠道資源的代理商就必然會(huì)成為前者進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)的最佳合作對(duì)象。這種情況會(huì)長(zhǎng)期存在，也注定代理制不會(huì)退出歷史舞臺(tái)。只是在雙方的合作上，需要由簡(jiǎn)單的產(chǎn)品利益交易逐步上升到戰(zhàn)略合作伙伴類型的資源互補(bǔ)互用型的合作，充分發(fā)揮兩者的優(yōu)勢(shì)資源共同經(jīng)營(yíng)好市場(chǎng)。 陸源泉：在終端下沉的過程中，組建培養(yǎng)一支執(zhí)行力較強(qiáng)的深度分銷隊(duì)伍 是一種趨勢(shì)，也是一種必然。在終端下沉的實(shí)際操作中，經(jīng)銷商在很大程度上就是配送商的角色，如果沒有自己的深度分銷人員，根本無法真正做到終端下沉。但這并不能說渠道建設(shè)就忽略了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。正確的做法是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與深度分銷隊(duì)伍并重。因?yàn)槠髽I(yè)不可能依靠自己的能力實(shí)現(xiàn)對(duì)基層終端的覆蓋，還得借勢(shì)經(jīng)銷商。在終端下沉的實(shí)際操作中，代理制受到了很大的挑戰(zhàn)，隨著深度分銷的持續(xù)進(jìn)行，不少企業(yè)的代理商要么被企業(yè)收編，要么失去代理權(quán)。 新形勢(shì)下醫(yī)藥營(yíng)銷之路伸向何方？（下） 主持人：王 樂 本報(bào)記者 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 5 - 嘉 賓： 代 航 中國(guó)成長(zhǎng)型醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展論壇副秘書長(zhǎng) 楊昌順 上海某藥業(yè)市場(chǎng)部經(jīng)理 王 亮 河南醫(yī)保藥業(yè)有限公司營(yíng)銷部經(jīng)理 編者按 上期我們從市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷策略、渠道建設(shè)三方面分析了新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下醫(yī)藥企業(yè)如何找到適合自己的市場(chǎng)，本期我們將繼續(xù)探討在營(yíng)銷模式、產(chǎn)品線戰(zhàn)略及人才隊(duì)伍培養(yǎng)方面，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該進(jìn)行哪些準(zhǔn)備以應(yīng)對(duì)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面。 營(yíng)銷模式主推專業(yè)化 主持人：學(xué)術(shù)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷將在今后成為主流模式嗎？ 代航：現(xiàn)在流行的所謂學(xué)術(shù)營(yíng)銷，實(shí)際上是 應(yīng)對(duì)反醫(yī)藥商業(yè)賄賂的一種方式，如果營(yíng)銷的目的還是將商業(yè)利益與銷量掛鉤的話，這樣的學(xué)術(shù)營(yíng)銷了無新意。國(guó)外品牌藥企在中國(guó) 20 年來成功營(yíng)銷的精髓，就是學(xué)術(shù)營(yíng)銷，國(guó)內(nèi)企業(yè)在向其學(xué)習(xí)、看齊的時(shí)候，應(yīng)更多借鑒其公益導(dǎo)向的部分，而不能把外企學(xué)術(shù)營(yíng)銷的利益導(dǎo)向極端化、庸俗化和商業(yè)化。 品牌營(yíng)銷也不例外。實(shí)際上，外企的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之所以具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略性和資產(chǎn)價(jià)值，都是其長(zhǎng)期耕耘、多層面持續(xù)營(yíng)銷的結(jié)果。國(guó)內(nèi)企業(yè)只要多加借鑒即可。當(dāng)然，如果能在三大品牌合一（行業(yè)品牌、通路品牌、消費(fèi)者品牌）和聯(lián)合品牌方面有所創(chuàng)新的話，品 牌營(yíng)銷的文章還是可以很好地做下去的。 在大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)、確立服務(wù)經(jīng)濟(jì)優(yōu)先發(fā)展的政策導(dǎo)向下，服務(wù)營(yíng)銷在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中將會(huì)具有越來越重要的地位和作用。為自己的客戶服務(wù)，為客戶的客戶服務(wù)，為客戶的利益相關(guān)方服務(wù)，將會(huì)拓展服務(wù)的外延，而在服務(wù)的方式和質(zhì)量上加大探索和投入，則必將拓展服務(wù)的內(nèi)涵。在由零售終端和醫(yī)藥健康消費(fèi)需求所驅(qū)動(dòng)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)扮演了非常重要的角色。 楊昌順：企業(yè)一旦開始進(jìn)行基層終端的操作，有效精準(zhǔn)的品牌傳播將勢(shì)在必行，針對(duì)基層終端的各種促銷活動(dòng)也會(huì)繼續(xù)紅紅火火，企業(yè)也會(huì)為其提供更多 的服務(wù)。隨著國(guó)家對(duì)基層終端人員培訓(xùn)的深入，學(xué)術(shù)推廣開展得也會(huì)越來越多，形式會(huì)越來越豐富。有總部支持的專業(yè)推廣、品牌與促銷將成為基層終端營(yíng)銷的關(guān)鍵詞。需要強(qiáng)調(diào)的是，基層終端需要系統(tǒng)規(guī)劃、系統(tǒng)操作、整合傳播，僅僅某一方面突出并不能真正做好，這對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策劃能力、執(zhí)行能力都是極大的考驗(yàn)。 王亮：藥品經(jīng)營(yíng)本身的專業(yè)性要求經(jīng)營(yíng)者必然在市場(chǎng)營(yíng)銷方面從實(shí)地情況和特性研究著手，用更加專業(yè)有效的差異化營(yíng)銷手段來實(shí)施，這也是目前醫(yī)藥企業(yè)擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的必由之路。無論 “學(xué)術(shù)營(yíng)銷 ”、 “品牌營(yíng)銷 ”、 “服務(wù)營(yíng)銷 ”乃至 “特色營(yíng)銷 ”等 等，都是從藥品經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化本身出發(fā)的，走的是一條專業(yè)化、差異化路線，因而將逐步取代以往的代金銷售、藥店促銷等基礎(chǔ)的營(yíng)銷手段，逐漸成為將來市場(chǎng)操作的主流模式。 產(chǎn)品線調(diào)整勢(shì)在必行 主持人：企業(yè)的產(chǎn)品線策略是否應(yīng)該加大調(diào)整？或者說 OTC 市場(chǎng)、普藥市場(chǎng)將進(jìn)一步向農(nóng)村、社區(qū)市場(chǎng)傾斜？ 精心 整理 用心發(fā)布 精品文集薈萃 - 6 - 代航： 2008 年，我曾與國(guó)內(nèi)一家著名快批和幾大連鎖公司向幾家同時(shí)生產(chǎn)保健品的品牌藥企發(fā)出過“綠色直通車 ”的倡議，希望他們能夠從行業(yè)的角度和高度在終端系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)合品牌營(yíng)銷。雖然沒能得到響應(yīng)，但至少提出了一些品牌藥企如何 從范圍經(jīng)濟(jì)的角度拓寬自身產(chǎn)品線的問題。有條件的藥企，比如那些已經(jīng)進(jìn)行產(chǎn)品多元化生產(chǎn)的藥企，從戰(zhàn)略上考慮，不僅應(yīng)該加大藥品產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)的調(diào)整，而且應(yīng)該考慮如何推進(jìn)非藥品的研發(fā)、引進(jìn)、生產(chǎn)和銷售，注重藥與非藥的協(xié)同發(fā)展，這既是在響應(yīng)零售終端市場(chǎng)的最新變化，也是對(duì)終端消費(fèi)需求變化的前瞻性回應(yīng)。當(dāng)零售藥店系統(tǒng)在普藥市場(chǎng)的終端地位發(fā)生逆轉(zhuǎn)時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)的這種產(chǎn)品線策略的預(yù)期和調(diào)整，就會(huì)越發(fā)重要了。 楊昌順：進(jìn)軍基層終端，產(chǎn)品組合是關(guān)鍵。很少有單一產(chǎn)品在基層終端成功，除了像三株、紅桃 K 這樣的保健品。企業(yè)如果想進(jìn)入基層終 端，首先就必須進(jìn)行產(chǎn)品梳理，而且要結(jié)合各個(gè)區(qū)域的特點(diǎn)進(jìn)行，因?yàn)橹袊?guó)各地用藥習(xí)慣千差萬別。以前 “以藥養(yǎng)醫(yī) ”的體制，導(dǎo)致醫(yī)院喜歡用高價(jià)藥，因此，價(jià)格低廉的普藥絕大部分都是在基層終端銷售，將來，隨著醫(yī)藥分開的逐步深入，隨著國(guó)家對(duì)基層終端投入的落實(shí)，其容量將會(huì)繼續(xù)加大。 王亮：不可否認(rèn)的是，此次醫(yī)改方案對(duì)基層用藥規(guī)模的有效放大，在一定程度上給尚在迷茫的普藥企業(yè)指明了發(fā)展之路，可以通過集中藥品目錄和集中配送的方式進(jìn)入規(guī)模龐大的基礎(chǔ)醫(yī)療市場(chǎng)，獲得比傳統(tǒng)的商業(yè)物流配送、 OTC 銷售更大的利潤(rùn)空間。同時(shí)，醫(yī)藥分家和取消藥 品加價(jià)規(guī)定的出臺(tái)，對(duì)現(xiàn)有的 OTC市場(chǎng)則會(huì)形成一定的擠壓和限制。 這樣最終形成的普藥市場(chǎng) “一增 ”、 OTC 市場(chǎng) “一減 ”，必然會(huì)使得多方利益的焦點(diǎn)聚集到空間巨大的基層醫(yī)療市場(chǎng)，從而在未來兩三年內(nèi)形成一場(chǎng)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)、社區(qū)市場(chǎng)的激烈爭(zhēng)奪。 營(yíng)銷隊(duì)伍更需專才 主持人：對(duì)營(yíng)銷人員的要求有哪些改變？或者說企業(yè)應(yīng)該培養(yǎng)怎樣的營(yíng)銷人員？ 代航：在醫(yī)藥市場(chǎng)政策環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生重大變化的時(shí)候，企業(yè)營(yíng)銷人員可能更要加強(qiáng)以下幾方面的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)： 1.了解國(guó)家政策，熟悉各種法令法規(guī)； 2.努力使自己成為多 面手，比如終端人員也要懂商務(wù)，商務(wù)人員更要懂終端營(yíng)銷工作； 3.強(qiáng)化營(yíng)銷工作中的成本 效益原則，多站在組織和企業(yè)的角度理解銷售政策，增強(qiáng)費(fèi)用節(jié)約和審計(jì)意識(shí)； 4.加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，不僅要滿足客戶實(shí)際利益要求，更要通過自己的服務(wù)技能激發(fā)客戶積極、健康、向上的精神需求。 楊昌順：如果企業(yè)