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攜手 前景 制勝 安徽 上海前景,中國最專業(yè)的衛(wèi)視媒體服務公司 上海前景廣告有限公司 ,深諳中國市場傳播之道 , 與注省級衛(wèi)視領域的研究十余年 , 目前是安徽衛(wèi)視十大戰(zhàn)略合作代理公司 , 山東衛(wèi)視廣告部省外唯一辦事處 , 及重慶衛(wèi)視半東地區(qū)總代理 , 同時不國內(nèi)主流衛(wèi)視均保持良好合作關系 。 28家省級衛(wèi)視聯(lián)合體授權 前景傳播為唯一指定代理 曾任職安徽電視臺廣告部主任、副臺長 安徽電視臺在其領導期間業(yè)績極度輝煌 安徽衛(wèi)視收視排名穩(wěn)居省級衛(wèi)視前三甲 安徽電視臺的廣告收入增長超過兩百倍 安徽電視臺進入全國電視媒體經(jīng)營八強 曾任職安徽電視臺影視頻道廣告部主任 實現(xiàn)地面頻道由 2000萬向 1個億的轉(zhuǎn)變 2002年起帶領上海前景 致力亍中國媒體傳播之道 特別是省級衛(wèi)視領域的研究 吳 濤 上海前景董事長 張文杰 上海前景董事總經(jīng)理 上海前景,植根于安徽電視臺, 高管層擁有多年安徽電視臺從業(yè)經(jīng)驗 業(yè)內(nèi)獨有的項目管理機制 張文杰 總經(jīng)理 張虎林 項目負責人 魏曉倩 總監(jiān)助理 /監(jiān)播 肖小強 媒介計劃 李娟娟 媒體信息 周穎 媒介購買 安徽項目組 談判組 徐建春 臺級 /主任級 主任級 /業(yè)務經(jīng)理級 執(zhí)行層面 (業(yè)務部 /推廣部 /企劃部) 總經(jīng)理親自介入媒介談判 安徽衛(wèi)視執(zhí)行與人負責制 安徽衛(wèi)視立體化關系建立 業(yè)內(nèi)獨有的安徽衛(wèi)視關聯(lián)資源 第一時間洞悉參不安徽衛(wèi)視的廣告經(jīng)營策略 第一時間了解、參不安徽衛(wèi)視劇排 第一時間把握安徽衛(wèi)視自制劇植入機會 安徽衛(wèi)視常年的戰(zhàn)略顧問公司 安徽衛(wèi)視最大的電視劇供應商 戰(zhàn)略合作 伙伴 規(guī)模最大,安徽衛(wèi)視本土代理公司第一品牉 上海前景 2010年代理額超過 5億 其中安徽衛(wèi)視代理額超過 7000萬 連續(xù) 3年 進入安徽衛(wèi)視十大戰(zhàn)略合作代理公司 2009年本土代理公司代理額 第 2名 2010年本土代理公司代理額 第 1名 安徽衛(wèi)視 2010年部分代理品牉 經(jīng)驗最多,最有能力進行安徽衛(wèi)視征訂與招標 最早參不安徽衛(wèi)視的征訂不招標 2010年壟斷安徽衛(wèi)視早間新聞,午間劇場,晚間黃金劇場第一集第二集的全年冠名權,在安徽衛(wèi)視的核心欄目冠名中份額超過 50% 2011年已經(jīng)提前預訂安徽衛(wèi)視晚間黃金劇場第一集第二集的冠名權,代理額超過 5600萬 6: 50 古漕運 超級新聞場 8: 00 男性劇場 12: 00 古漕運 正午劇場 14: 00 女性劇場 19: 35 三金西瓜霜 第一劇場 20: 30 口子窖 第一劇場 21: 30 說出你的故事 22: 20 獨播劇場 兩個案例 IPO重啟第一股三金藥業(yè) 連續(xù)八年代理投放 選擇 7-8家衛(wèi)視套播的投放 04年衛(wèi)視策略 精選 3-4家衛(wèi)視優(yōu)化組合投放 05-06年衛(wèi)視策略 精選高效衛(wèi)視 強化全國傳播 07年衛(wèi)視策略 改變創(chuàng)造未來 我們要影響力 優(yōu)秀 衛(wèi)視全國性價值 得到進一步理性 運用 湖南、安徽、山東 優(yōu)秀 衛(wèi)視 的核心資源 有效提升品牌影響力 安徽三個季度、山東全年 由平播調(diào)整為優(yōu)勢頻道的征訂段位 08年衛(wèi)視策略 把握核心資源 打造核心優(yōu)勢 安徽山東重慶江蘇均卉年 擴大到達面 搶奪優(yōu)勢衛(wèi)視的核心資源,加大投放規(guī)模 09年衛(wèi)視策略 繼續(xù)堅持以劇場冠名為主的策略 安徽山東重慶(全年)江蘇卉年 擴大到達力度 貫穿核心衛(wèi)視黃金劇場壟斷優(yōu)秀衛(wèi)視黃金資源 三金藥業(yè) 堅持價值傳播 實現(xiàn)步步為贏 安徽第一白酒品牉口子窖 連續(xù)八年征訂代理 2010年,全程參不決策并執(zhí)行了安徽衛(wèi)視年度大劇 新三國 不口子窖線上結合線下的傳播活動 傳播內(nèi)容與品牉內(nèi)涵高度統(tǒng)一 全臺資源的整合推廣史無前例 高頻次多版本宣傳片強勢曝光 與優(yōu)質(zhì)電視觀眾實現(xiàn)無縫對接 獲觀眾一致好評博得傲人收視 平面戶外網(wǎng)絡短信多媒體互勱 線下活勱積極配合終端促銷售 完善的安徽衛(wèi)視購買流程 高效的安徽衛(wèi)視執(zhí)行標準 2010年 6月起 代理可口可樂公司旗下的可口可樂 、 雪碧 、 原葉茶 、 美年達 、果粒橙 , 雀巢冰爽茶等 7個品牌在安徽衛(wèi)視的投放 , 6月至 9月共投放超過 600條 , 無任何錯漏播 情況發(fā)生 代理三金藥業(yè)全年安徽衛(wèi)視第一劇場冠名 截止 2010年 7月,錯漏播率 小于 1%。共爭取 贈播 230條 代理口子酒業(yè)全年安徽衛(wèi)視第一劇場冠名 在不 新三國 合作過程中 合同承諾宣傳片播出次數(shù) 480次 實際播出次數(shù) 1648次 上海前景服務美的 全體團隊 翁逸敏 客戶總監(jiān) 企劃經(jīng)理 媒介經(jīng)理 企劃執(zhí)行 (策略) 媒介執(zhí)行 (訂單監(jiān)播) 張弦 企劃總監(jiān) 媒介執(zhí)行 (信息) 沈群 山東項目總監(jiān) 徐建春 媒介總監(jiān) 湯少民 公共關系總監(jiān) 張虎林 安徽項目總監(jiān) 張文杰 總經(jīng)理 企劃執(zhí)行 (數(shù)據(jù)) 完整的服務菜單 家電行業(yè)競爭品牌投放分析 -月度 /PPT 美的品牌投放評估 -月度 /PPT 省級衛(wèi)視收視排名 -月度 /EXCEL 省級衛(wèi)視電視劇收視排名 -月度 /EXCEL 省級衛(wèi)視動態(tài) -月度 /PDF 省級衛(wèi)視征訂分析 -月度 /PPT 省級衛(wèi)視收視回顧 -季度 /PPT 年度媒介策略建議 -年度 /PPT 媒介機會評估 -丌定期 /PPT 欄目 /劇目植入建議 -丌定期 /PPT 專業(yè)服務,實效傳播 上海前景為 客戶帶來更多的與業(yè)價值 ! 攜手 前景 制勝 安徽 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果測定 理論與現(xiàn)實 馮英?。?網(wǎng)絡營銷基礎與實踐 第五、十一章 江波 曾振華: 廣告效果測評 第九章第六節(jié) 網(wǎng)絡廣告效果 作為調(diào)查手段的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查 方法 實例 作為調(diào)查目標的互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查方法 傳統(tǒng)的效果調(diào)查方法的應用 網(wǎng)絡監(jiān)控技術的應用 自我監(jiān)控與測量 第三方監(jiān)控論證 網(wǎng)絡調(diào)查 專業(yè)公司的固定樣本調(diào)查 一般的隨機調(diào)查 返回 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查案例 Neilson公司的 調(diào)查 Hair的調(diào)查 滿意度 產(chǎn)品調(diào)查 CNNIC的調(diào)查 Dynamic Logic公司的 凌亂 (cluttered)度 、互聯(lián)網(wǎng)廣告的音效 和 贊助廣告的效果 等研究 返回 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點 自主性 (廣告的強迫性是招致抵觸的原因,網(wǎng)絡廣告可以由受眾自主選擇瀏覽。但廣告的壞名聲導致網(wǎng)絡廣告被嚴重忽略 ) 互動性 (可以直接通過點擊進入相關的頁面,或直接消費,或了解進一步的信息,或與經(jīng)銷商直接溝通 ) 多媒體特性 (文字、圖畫、影像、聲音,集所有媒體的功能于一體。 ) 可搜索 (廣告作為消費信息、社會文化信息的一部分而被利用。 ) 返回 與傳統(tǒng)比 網(wǎng)絡廣告的問題 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果指標 傳統(tǒng)廣告效果評介指標 千人成本 (虛 ) 與營銷計劃有關的測量 各種測試與調(diào)查 網(wǎng)絡廣告效果評介指標 千人成本 (實 )(暴露成本與點擊成本 ) 實時監(jiān)控與調(diào)查 網(wǎng)絡購買 返回 互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查 指標 宏觀指標: 計算機世界的調(diào)查 互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告業(yè)中的地位 互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式與效果 微觀指標 具體廣告的暴露率、點擊率、行動力 具體廣告活動對于營銷活動的推動 行業(yè) 各類內(nèi)容網(wǎng)站的廣告自我檢測 專業(yè)網(wǎng)站的檢測 專業(yè)調(diào)查機構的測評 返回 衡量網(wǎng)絡廣告效果的基本方法 對比分析法 加權計算法 點擊率與轉(zhuǎn)化率 網(wǎng)絡廣告的問題 1. 目前網(wǎng)上廣告的畫面單一,沒有音響和生動的圖像,但隨著網(wǎng)絡帶寬的增加,我們會逐漸做到這一點,有調(diào)查表明,多媒體廣告比普通廣告的點擊率高。 2. 帶寬并不能完全解決問題:如果我們?nèi)匀徊扇鹘y(tǒng)的創(chuàng)意來做網(wǎng)絡廣告,如果廣告上沒有明確的商品標價那也注定要失敗,因為網(wǎng)絡廣告實在太多太雜,目不暇接。 3. 點擊廣告以后顧客能直接付之行動,這也是很重要的。 4. 廣告商總是寄望一個廣告媒體來宣傳品牌或發(fā)起一場有目的性的廣告戰(zhàn),由于網(wǎng)絡廣告目前的雜亂性和技術局限,但我們有理由相信網(wǎng)絡廣告會改變形象,建立起自己的品牌機制。 返回 對比分析法 Email廣告 產(chǎn)生直接反應 Email關系營銷 對比研究的方法:將那些收到 email的顧客的態(tài)度和沒有收到 email的顧客做對比 標準標志廣告或者按鈕廣告 增加直接點擊 品牌形象的提升利用傳統(tǒng)的對比分析法,對網(wǎng)絡廣告投放前后的品牌形象進行調(diào)查對比 返回 加權計算法 加權計算法就是對投放網(wǎng)絡廣告后的一定時間內(nèi),對網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生效果的不同層面賦予權重,以判別不同廣告所產(chǎn)生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同投放周期等情況下的廣告效果比較,而不僅僅反映某次廣告投放所產(chǎn)生的效果。顯然,加權計算法要建立在對廣告效果有基本監(jiān)測統(tǒng)計手段的基礎之上。 計算舉例 返回 加權計算法例子 第一種情況,假定在 A網(wǎng)站投放的 BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為:產(chǎn)品銷售 100件(次),點擊數(shù)量 5000次; 第二種情況,假定在 B網(wǎng)站投放的 BANNER廣告在一個月內(nèi)獲得的效果為:產(chǎn)品銷售 120件(次),點擊數(shù)量 3000次; 如何判斷這兩次廣告投放效果的區(qū)別呢?可以為產(chǎn)品銷售和獲得的點擊分別賦予權重,根據(jù)一般的統(tǒng)計數(shù)字,每 100次點擊可形成 2次實際購買,那么可以將實際購買的權重設為 1.00,每次點擊的權重為 0.02,由此可以計算上述兩種情況下,廣告主可以獲得的總價值。 第一種情況,總價值為: 100x1.00 + 5000x0.02 = 200; 第二種情況,總價值為: 120x1.00 + 3000x0.02 = 180 可見,雖然第二種情況獲得的直接銷售比第一種情況要多,但從長遠來看,第一種情況更有價值。這個例子說明,網(wǎng)絡廣告的效果除了反映在直接購買之外,對品牌形象或者用戶的認知同樣重要。 權重的設定,對加權計算法最后結果影響較大,比如,假定每次點擊的權重增加到 0.05,則結果就不一樣,如何決定權重,需要在大量統(tǒng)計資料分析的前提下,對用戶瀏覽數(shù)量與實際購買之間的比例有一個相對準確的統(tǒng)計結果。 返回 點擊率與轉(zhuǎn)化率 “ 轉(zhuǎn)化率 ” 最早由美國的網(wǎng)絡廣告調(diào)查公司 AdKnowledge在 “ 2000年第三季度網(wǎng)絡廣告調(diào)查報告 ” 中提出,AdKnowledge將 “ 轉(zhuǎn)化 ” 定義為受網(wǎng)絡廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求。 AdKnowledge公司高級副總裁 David Zinman :“這項研究表明瀏覽而沒有點擊廣告同樣具有巨大的意義,營銷人員更應該關注那些占瀏覽者總數(shù) 99%的沒有點擊廣告的瀏覽者”。 返回 AdKnowledge的調(diào)查 調(diào)查表明,盡管沒有點擊廣告,但是,全部轉(zhuǎn)化率中的 32%是在觀看廣告之后形成的。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象:隨著時間的推移,由點擊廣告形成的轉(zhuǎn)化率在降低,而觀看網(wǎng)絡廣告形成的轉(zhuǎn)化率卻在上升。點擊廣告的轉(zhuǎn)化率從 30分鐘內(nèi)的 61%下降到 30天內(nèi)的 8%,而由觀看廣告的轉(zhuǎn)化率則由 11%上升到 38%。 這一組數(shù)字對增強網(wǎng)絡廣告的信心具有很大意義,但問題是,轉(zhuǎn)化率怎么來監(jiān)測,在操作中還有一定的難度,大概仍然要參照上述第一種對比分析法。 返回 Neilson調(diào)查: 不同形式的網(wǎng)絡廣告效果各異 大長方形廣告( 336x280 pixels)和通欄廣告( 728x90 pixels)在獲取用戶注意力方面效果最佳; 長方形廣告( 180x150 pixels)和大長方形廣告( 336x280 pixels)最適合于發(fā)布信息內(nèi)容及贊助合作廣告; 長方形廣告( 180x150 pixels)、大長方形廣告( 336x280 pixels)和摩天大樓廣告( 120x600 pixels)在讓用戶產(chǎn)生好感和購買傾向方面最具有說服力; 通欄廣告( 728x90 pixels)是最能體現(xiàn)價低值高的廣告形式 返回 國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告效果調(diào)查 計算機世界刊登的一次網(wǎng)絡廣告效果評估調(diào)查結果: 59%的廣告從業(yè)人員會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告 互聯(lián)網(wǎng)廣告的接受主體仍以較低收入的人群為主 互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢排名中,可信度、效果評估及記憶率差位居前三, 接受調(diào)查的 114位從業(yè)者中,設計制作人員 36人,客服人員 27人,文案 14人,媒體計劃人員 11人,其他工作人員 10人,中高層管理人員 7人,策劃人員 9人。 下一頁 中國網(wǎng)絡使用者的特征結構 性別:男女比例基本持平。 年齡:低齡化明顯。 月平均收入 :中低收入者占主體。 下一頁 網(wǎng)絡廣告效果評估 問題 1:是否會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告 調(diào)查結果顯示: 59%的廣告從業(yè)人員會向廣告主推薦制作互聯(lián)網(wǎng)廣告 ,21%的人猶豫不決, 20%的被調(diào)查者表示不會推薦。 問題 2:互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢、劣勢 在對 114位廣告從業(yè)人員進行的調(diào)查中,其調(diào)查結果顯示: 位居互聯(lián)網(wǎng)廣告優(yōu)勢前三位的分別為:發(fā)布成本低 (22%)、交互性強 (22%)、定向化 (17%)。位居互聯(lián)網(wǎng)廣告劣勢前三位的分別為:可信度低 (26%)、效果評估不可靠(18%)、記憶率低 (18%)。 基于對 “ 互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)、劣勢 ” 的調(diào)查,不難看出及時將受眾的信息反饋,定期更新廣告的信息,保持新鮮感與實用資訊,將是網(wǎng)絡廣告制作的向?qū)А?下一頁 網(wǎng)絡廣告效果評估 問題 3:對目前網(wǎng)絡廣告最不滿意的原因 由于目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的創(chuàng)意和制作水平參差不齊,使得不少劣質(zhì)廣告大行其道,因此 36%的被調(diào)查者認為網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)已對其網(wǎng)上活動形成了一種干擾。 通過對 “ 最有可能吸引受眾注意的表現(xiàn)形式 ” 以及 “ 對目前網(wǎng)絡廣告最不滿意的原因 ” 的調(diào)查,我們可以得到一些啟示 我們可以通過提高網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意、制作水平來減少其對人們上網(wǎng)活動的干擾。 問題 4:會使得網(wǎng)絡廣告更為有效的因素 由于目前有些網(wǎng)站發(fā)布虛假廣告,欺騙消費者;有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法視禁止或限制發(fā)布的商品或服務的廣告等。因此有 49%的被調(diào)查者網(wǎng)站只有提供給人們更可靠的信息才能使其廣告更為有效。 由此項調(diào)查結果我們不難看出加強法律與業(yè)界規(guī)章的結合,完善網(wǎng)絡廣告業(yè)的監(jiān)管體系勢在必行。 下一頁 網(wǎng)絡廣告效果評介 網(wǎng)絡廣告是新生代的廣告媒介,它隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起,既具有傳統(tǒng)媒介廣告的所有優(yōu)點,又具有傳統(tǒng)媒介廣告所無法比擬的優(yōu)勢,并已經(jīng)被越來越多的廣告從業(yè)人員所認可?;谏鲜鰯?shù)據(jù),我們的分析如下: 1、因為網(wǎng)絡廣告不能像電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊,所以廣告從業(yè)人員要了解消費者的心理活動,針對受眾需求提高廣告信息,與受眾建立長久的網(wǎng)絡關系,及時向他們提供最新的廣告信息,并通過他們向更多的人傳遞這些信息。 2、網(wǎng)絡廣告要有創(chuàng)意。如提供讓受眾參與的廣告,使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品,這才是電子網(wǎng)絡廣告真正迷人之處。 下一頁 網(wǎng)絡廣告效果評介 3、網(wǎng)絡廣告內(nèi)容要具體、真實,不能提供虛假的信息。如在網(wǎng)絡上刊登產(chǎn)品目錄,讓客戶進行 “ 線上定貨 ” ,實現(xiàn)直接銷售時,應提供具體、真實的產(chǎn)品目錄,并應對每一種產(chǎn)品作一簡單的介紹,使客戶對產(chǎn)品有個基本的了解。如可以在線試用的 (軟件、音樂、書籍等 ),可適當提供一些免費試用。 4、提供 “ 有償廣告 ” ,用付費的方式吸引人們來看廣告。大公司建立網(wǎng)站后要充分運用其固有的優(yōu)勢,讓更多的受眾進入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時,應與一些知名度較高的網(wǎng)站進行網(wǎng)站聯(lián)接,或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟,實現(xiàn)更多的讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機會。 5、利用傳統(tǒng)媒體進行廣告站點的宣傳。如在報紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點。通過傳統(tǒng)媒介的宣傳,以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結合,將進一步促進網(wǎng)絡廣告的發(fā)展,使更多的潛在消費者了解產(chǎn)品的信息。 返回 數(shù)據(jù)庫方法 數(shù)據(jù)庫的概念與分類 數(shù)據(jù)的采集與分析 數(shù)據(jù)庫應用技術介紹 音頻效果能夠極大提升用戶注意力 網(wǎng)絡廣告中加入音頻效果能夠極大提升用戶注意力。提升的指數(shù)從 15個點直達 168個點;同時音頻廣告的發(fā)布頻率對用戶的接受程度起關鍵作用。當消費者接觸該音頻廣告 3次左右,廣告就可獲得最高的品牌喜好度。 在這次調(diào)查中,有三大廣告客戶(包括強生公司)的廣告參與。結果清晰顯示出,能夠接收音頻效果的消費者與那些不能接收到的消費者對于廣告的注意力大不相同。前者中有更多人認為 “ 廣告抓住了我的注意力 ” 以及 “ 比傳統(tǒng)廣告更有趣 ” 。 將娛樂性熔于教育性中,是廣告商目前追求的廣告效果。正確使用聲音可產(chǎn)生高質(zhì)量的用戶體驗,具有生動、加深記憶的功效,從而使得聲音也成為一種有效的網(wǎng)絡廣告輔助營銷工具。 返回 網(wǎng)頁凌亂影響廣告效果 凌亂的網(wǎng)頁,通常是指到處布滿圖片、文字 特別是各種廣告的網(wǎng)頁。 Dynamic Logic公司的研究人員在iV網(wǎng)站上開展一系列調(diào)查后發(fā)現(xiàn):大約只有57%的受訪者
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