【廣告策劃-PPT】云媒體時(shí)代的微博2010

中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào) 姜洪軍 2010.05.10 云媒體時(shí)代的微博 “ 不求所有 ， 但求所用 。 ” 專(zhuān)業(yè)報(bào)刊 、 網(wǎng)站可以用好觸手可及的媒體云：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站博客和微博 ,以及 QQ和 MSN形成專(zhuān)業(yè)群 。 越開(kāi)放 ， 越強(qiáng)大 。 以新浪 、 搜狐 、 QQ等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站逐漸轉(zhuǎn)向成為一個(gè)平臺(tái) 。 專(zhuān)業(yè)報(bào)刊 、 網(wǎng)站可與之形成嵌入式合作模式 。 早年 新周刊 一度引領(lǐng)新銳話(huà)語(yǔ)權(quán) ， 近年來(lái)有些沉寂 。 但借微博風(fēng)氣之先 ， 再度名聲鵲起 。 中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)開(kāi)設(shè)了 新衛(wèi)生 平臺(tái) ， 關(guān)注醫(yī)療 、 醫(yī)藥 、 醫(yī)保 、 社保領(lǐng)域的信息化建設(shè) 。 將微博的影響落地化 ， 如 EDM、 手機(jī)報(bào) 、 CIW網(wǎng)站的 新衛(wèi)生 頻道 。 讀者永遠(yuǎn)需要好故事 。 微博是好故事的緣起 ， 深層次閱讀最終落實(shí)在雜志或雜志化的報(bào)紙上 。 至于其載體是口頭 ， 抑或傳統(tǒng)紙 、 電子紙 ， 還是 iPhone、 iPad， 無(wú)關(guān)宏志 。 微博是高節(jié)奏 、 碎片化時(shí)代的產(chǎn)物 ， 快餐也是 。 快餐文化的興起 ，告訴人們 ， 你可以批評(píng)它為 “ 垃圾食品 ” ， 但它穩(wěn)定的質(zhì)量和色香味俱全的觀感讓人難以舍棄 。 營(yíng)銷(xiāo)文案中最抓眼球的的三種圖案：美女 、 兒童 、 寵物 。 做微博前 ， 要想好自己的定位 。 要有一個(gè)內(nèi)核 ， 然后可以將外延拓展 ， 以一些有趣的東西烘托之 。 ICT領(lǐng)域不乏熱點(diǎn)話(huà)題 。 譬如蓋茨 。 ICT領(lǐng)域不乏熱點(diǎn)話(huà)題 。 譬如 iPhone。 可以將我們報(bào)刊的內(nèi)容發(fā)后 ， 擇精華發(fā)到微博上 。 形成二次傳播 。 可以在微博上對(duì)本刊進(jìn)行預(yù)告 ， 形成閱讀期望 。 微博具有強(qiáng)烈的自媒體特性 。 微博具有強(qiáng)烈的自媒體特性 （ 二 ） 。 感謝您的關(guān)注 媒體投放計(jì)劃 浙江地區(qū) 2010年 8月 1日 一、媒體目標(biāo) 一）目標(biāo)受眾及廣告特點(diǎn) “致中和”已家喻戶(hù)曉，深入人心，已成為廣大中老年人的健康與親情的“伴侶”，“回家每天喝一點(diǎn)”成為生活習(xí)慣，“送禮送健康”，“送禮送致中和五加皮”成為時(shí)尚，人們需要健康，需要享受生活，致中和產(chǎn)品能夠給予滿(mǎn)足，而致中和的消費(fèi)者也是忠實(shí)的消費(fèi)者。所以在宣傳策略上，在繼續(xù)強(qiáng)化品牌的基礎(chǔ)上，著重介紹新品的特點(diǎn)。 致中和小秘制主要是針對(duì)中高檔費(fèi)者市場(chǎng)，起點(diǎn)以 B類(lèi)產(chǎn)品為主， C類(lèi)為輔。而“競(jìng)品”的品牌形象符合于 C、 D類(lèi)餐飲店消費(fèi)。這就成就了致中和小秘制可以成為中國(guó) B類(lèi)餐飲唯一主打的保健酒產(chǎn)品。在致中和小秘制的廣告中，突出致中和小秘制的品質(zhì)，突出與其它競(jìng)品最顯著的區(qū)別：純植物保健酒，不含動(dòng)物成分，不求一時(shí)有勁，但得細(xì)水長(zhǎng)流！“可以貪杯的酒！” 目標(biāo)消費(fèi)人群媒體接觸習(xí)慣：這部分人群收看電視的時(shí)間較短，但是有相對(duì)集中收看的節(jié)目，主要集中在天氣預(yù)報(bào)和新聞?lì)悾裆侣劇Ⅲw育新聞、時(shí)事新聞）節(jié)目上，有固定的媒體接受習(xí)慣。 致中和在浙江地區(qū)消費(fèi)者群體特征： 消費(fèi)者主要集中在中老年以及對(duì)健康飲酒有所訴求的人； 基層干部為主，帶動(dòng)中小老板、技術(shù)藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)； 各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)健康的訴求越強(qiáng)烈，故而保健酒的消費(fèi)能力越強(qiáng)； 主要消費(fèi)群體基本都屬于有車(chē)一族，廣播電臺(tái)作為車(chē)載媒體，具有成本低，效果好的特點(diǎn)，投放量應(yīng)占一定比例。 （二）溝通目標(biāo) 由于新品上市，主要是希望通過(guò)廣告宣傳來(lái)配合渠道營(yíng)銷(xiāo)，推出新品，提高新品的認(rèn)知度，以及致中和品牌的知名度和美譽(yù)度。因此，浙江市場(chǎng)的廣告宣傳也應(yīng)該配合這一整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)這一階段合理的媒體投放來(lái)提高其廣告的達(dá)到率，平均接觸頻次。提高致中和小秘制酒在浙江市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度。 二、媒體策略 策略概要 針對(duì)致中和小秘制酒的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們得出廣告的目標(biāo)受眾，即 30歲以上的男性。通過(guò)區(qū)域性的電視廣告，平面媒體廣告， POP廣告，電臺(tái)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告以及消費(fèi)領(lǐng)袖的贈(zèng)飲活動(dòng)、后備箱工程、瓶蓋兌換小禮品、搭贈(zèng)等進(jìn)行立體式的廣告宣傳，以此來(lái)提高新品的認(rèn)知度、美譽(yù)度。 具體來(lái)講，在電視廣告中我們主要選擇電視臺(tái)晚間的時(shí)段，根據(jù)主要受眾選擇以新聞?lì)悾ㄌ貏e是民生新聞為主）的節(jié)目為主；平面媒體上主要投放在地區(qū)性報(bào)紙上還有交通擁擠的路段；電臺(tái)則主要選擇在中午、晚間時(shí)段；網(wǎng)絡(luò)則主要是通過(guò)發(fā)布軟文廣告在幾種新聞性網(wǎng)站上來(lái)進(jìn)行宣傳；對(duì)于POP廣告，我們的媒體主要選擇餐館的墻壁。 考慮到投放層面在浙江省范圍內(nèi)，主要選擇省級(jí)媒體，特殊區(qū)域市場(chǎng)（如杭州、寧波等）將另作詳盡考慮，不在本案中。 (一 )電視 1.浙江電視臺(tái)民生休閑頻道： a、頻道覆蓋：民生休閑頻道的節(jié)目全天 24小時(shí)播出，通過(guò)有線網(wǎng)傳播，全面覆蓋浙江省 11個(gè)市，以及 98%的縣（市和區(qū)），收視人口達(dá) 4000萬(wàn)以上； b、 節(jié)目特色：新聞、體育賽事、健康娛樂(lè) ，民生的關(guān)注讓民生休閑頻道在浙江電視媒體中最具情感和動(dòng)感 ； c、 王牌節(jié)目： 錢(qián)塘老娘舅 、 1818黃金眼 、 相親才會(huì)贏 、 我老爸最棒 ； d、 觀眾特點(diǎn)：主要以關(guān)注民生新聞的人為受眾，包含各個(gè)行業(yè)，以及各個(gè)階層收入，并主要集中在 30歲以上人群； f、投放建議：據(jù)分析， 浙江電視臺(tái)民生休閑頻道 具有覆蓋面廣、收視率高的特點(diǎn)，根據(jù)央視索福瑞公司最新數(shù)據(jù)顯示， 錢(qián)塘老娘舅 、 1818黃金眼民生版 2010年第一季度收視率分別位于第三（ 7.6%）與第八（ 5.8%）其收視人群十分符合目標(biāo)消費(fèi)群可獲得很好的傳播效果。其覆蓋范圍也適合本次投放計(jì)劃，廣告價(jià)格適中，可以獲得較為理想的投放效果。 2.浙江電視臺(tái)教育科技頻道 ： a.節(jié)目覆蓋：全省覆蓋 b.節(jié)目特色：“貼近生活”、“貼近群眾”、“貼近基層” c.主要優(yōu)勢(shì)；（ 1）連續(xù)五年晚間節(jié)目收視率位居浙江省級(jí)頻道第一，六年內(nèi)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收近 10億元，先后被評(píng)為“全國(guó)廣播影視系統(tǒng)先進(jìn)集體”、“中國(guó)電視四小龍”，位居全國(guó)地面省級(jí)頻道第一位，成為“中國(guó)電視四小龍”的領(lǐng)軍頻道。其新青年傳媒擁有兩個(gè)電視頻道 (浙江電視臺(tái)教育科技頻道、浙江電視臺(tái)公共新農(nóng)村頻道 )，一本新銳雜志，一份暢銷(xiāo)報(bào)紙，一個(gè)時(shí)尚網(wǎng)站的跨媒體傳媒集團(tuán)。（ 2）擁有大量?jī)?yōu)秀節(jié)目 ，選擇空間較大。（ 3）平臺(tái)式的新青年傳媒為廣告合作提供了更大的空間。（ 4）已經(jīng)有合作經(jīng)驗(yàn)，為之后的合作提供更多便捷。 d.王牌節(jié)目： 小強(qiáng)熱線 、 走進(jìn)今天 、 紀(jì)實(shí) e.投放建議：考慮到主要以新品上市推廣為主，可以在 小強(qiáng)熱線 、 走進(jìn)今天 、 紀(jì)實(shí) 進(jìn)行插播，效果理想。 (二 )廣播電臺(tái)： 作為新品推廣，廣播媒體以極高頻次的重復(fù)性傳播 、直達(dá)準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾 、成本低等優(yōu)勢(shì)在本輪次投放中將扮演十分重要的角色。并且，電臺(tái)媒體操作更為靈活，節(jié)目及廣告時(shí)間配合度更高。廣播媒體更是電視媒體一個(gè)很好的補(bǔ)充。根據(jù)央視索福瑞調(diào)查公司數(shù)據(jù)， 2009年，中國(guó)移動(dòng)、電信、聯(lián)通、哇哈哈以及蒙牛成為廣播廣告重點(diǎn)投放的五大品牌，充分說(shuō)明了廣播廣告對(duì)于快消品體現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值。 1.浙江之聲（ FM88 FM101.6 AM810） : a.頻道覆蓋：全省 14個(gè)調(diào)頻發(fā)射點(diǎn)，全省 29個(gè)中波發(fā)射點(diǎn)，是一般電臺(tái)發(fā)射功率的幾十倍。雙頻播出的兩套節(jié)目，有效收聽(tīng)面積覆蓋浙江全境，以及上海、蘇南、皖南等地區(qū)，長(zhǎng)三角 8000萬(wàn)聽(tīng)眾直接受惠。 b. 節(jié)目特色：新聞?lì)惞?jié)目為主，生活服務(wù)類(lèi)節(jié)目為輔。 c.主要優(yōu)勢(shì) ：（ 1）根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)，浙江之聲收聽(tīng)率在省級(jí)媒體中排行第一（收聽(tīng)率 0.63%，市場(chǎng)份額 10.03%）；（ 2）主要以公務(wù)員、事業(yè)、商務(wù)人士為核心聽(tīng)眾群與產(chǎn)品目標(biāo)受眾相吻合；（ 3）成本相對(duì)較低。意味著在同等價(jià)錢(qián)內(nèi)，可以在浙江之聲選擇更好的時(shí)間段、投放更多的廣告，高頻次重復(fù)性傳播，提高廣告效果。（ 4）配合度高，合作深度大，節(jié)目配合以及新聞軟文。 d.王牌節(jié)目： 浙廣早新聞 、 陽(yáng)光行動(dòng) 、 新聞 110 e.投放建議：價(jià)格操作空間較大，可以考慮在 陽(yáng)光行動(dòng) 、 新聞 110 等王牌節(jié)目中進(jìn)行投放，通過(guò)高頻次的廣告來(lái)達(dá)到宣傳目的。 浙江電臺(tái)交通之聲（ FM93）： a.頻道覆蓋：全省同頻覆蓋，以道路覆蓋為主，廣播信號(hào)有效覆蓋了浙江接近 80%的區(qū)域 。 b.節(jié)目特色：報(bào)道交通，服務(wù)大眾，成為浙江最權(quán)威、最專(zhuān)業(yè)的交通服務(wù)媒體。 c.主要優(yōu)勢(shì)：（ 1）自 2000年以來(lái)，一直引領(lǐng)浙江廣播，連續(xù) 9年創(chuàng)造了全省收聽(tīng)率第一、廣告創(chuàng)收第一、影響力第一的驕人成績(jī)，并創(chuàng)造了中國(guó)廣播的多項(xiàng)第一。 （ 2）品牌節(jié)目在全省范圍內(nèi)的收聽(tīng)率高（例： 93車(chē)世界 丁建剛房產(chǎn)時(shí)間 ）。并且收聽(tīng)人群符合產(chǎn)品受眾群。 d.王牌節(jié)目： 93車(chē)世界 、 丁建剛房產(chǎn)時(shí)間 、 93早高峰 、 有理走天下 e.投放建議：可以在 93車(chē)世界 、 丁建剛房產(chǎn)時(shí)間 、 有理走天下 節(jié)目中進(jìn)行插播投放，考慮頻次相對(duì)較大，以在收聽(tīng)率最好的時(shí)段達(dá)成廣告營(yíng)銷(xiāo)目的。因名主持（小崔、丁建剛等）、以及主持人的公信力較大，可考慮與主持人深入合作，形式可與小強(qiáng)跟蒙牛的合作形式類(lèi)似。提供更佳的廣告營(yíng)銷(xiāo)效果。 (三 )戶(hù)外廣告 1.公交數(shù)字移動(dòng)電視：公交車(chē)是城市里重要的交通工具，與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，公交車(chē)在都市里來(lái)往穿梭，深入大街小巷，把人們送到不同的目的地，這就使公交車(chē)視頻廣告成為一種滲透力極強(qiáng)的戶(hù)外廣告媒體，而且千人成本（ cmp）相對(duì)較低，只是電視、報(bào)紙、電臺(tái)等媒體千人成本的十幾分之一，相對(duì)節(jié)省廣告開(kāi)支。 2. 公交車(chē)身廣告、公交車(chē)站牌廣告、電梯廣告、霓虹燈廣告、的士廣告、燈箱廣告：吸引廣告觀眾注意的首要因素是廣告頻次，與電視廣告相比，這些戶(hù)外廣告的這些花費(fèi)不太大，但能夠抓住人流動(dòng)的特點(diǎn)，也能有一個(gè)很好的傳達(dá)覆蓋率。只要注意到了細(xì)節(jié)，就可以把握好廣告效果。建議加大投放力度，能有效打開(kāi)浙江保健酒類(lèi)市場(chǎng)，增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提升新品的認(rèn)知度。 投放建議：主要選擇人流量大的地段和城市公交車(chē)的幾條主干線為重點(diǎn)投入對(duì)象。電梯廣告主要在大型寫(xiě)字樓投放，霓虹燈廣告主要在繁華的鬧市，的士廣告和燈箱廣告主要在幾個(gè)比較主要的城市，如：杭州，寧波，溫州等重點(diǎn)投入。 3.大型戶(hù)外平面廣告：主要包括大幅的樓宇廣告、路牌廣告，提升品牌形象以及新品認(rèn)知度。 (四 )POP廣告 大眾媒體提供購(gòu)買(mǎi)的理由，而 POP廣告則提供購(gòu)買(mǎi)的刺激與激勵(lì)?？傊?， POP所扮演的角色就是把大眾媒體廣告所積累的效果 ,濃縮在它銷(xiāo)售的地方。 POP廣告是啤酒直接提高銷(xiāo)量很有效的手段之一。 POP廣告的成本也不高，效果很明顯， POP廣告做好了能有效的影響最基層的消費(fèi)者