【廣告策劃-PPT】萬科城核心價值(推廣策略的經典之作)

DREAM TOMN M 黑弧廣告 【 萬科城價值核心及階段傳播策略 】 萬科城給什么？ 風格 形態(tài) 社群 圈子 階級 部落 風尚 夢想 格調 意識 回顧過去： 行銷目標：開盤認籌 廣告目的：吸引注意力 傳播效果：好壞參半 順勢聚焦了注意，但是無支持點 不知產品是什么 行銷目標：解籌發(fā)售 廣告目的：傳播企圖，延續(xù)注意，出名造勢 傳播效果：目標縮小，與消費者關系不大 沒有體現(xiàn)產品利益 沒有消費者心動來電 下一步做什么？ 它就是一個 符號 ，是 對應 的消費者感興趣的，也是專為他們打造，并為讓他們心甘情愿地掏大把的銀子準備的一個玩意兒 ,是他們 期盼 的集中之地與 夢想城 。 萬科城究竟是什么？ 知道了萬科 知道了萬科城（物理屬性） 打破沉寂， 重新喚起市場對萬科城的高度關注 聚焦項目，連接 目標群 -心理對位 我們的任務 對誰說？ 說什么？ 怎么說？ 何時說？ 消費者洞察 他們是誰 ？ 什么會令他們心動 ? 什么對他們來說是重要的 ? 他們的感受 (喜歡的 、 厭惡的 、 敏感的 .) 他們的生活 ， 他們的想法 品牌為他們做了些什么 ？ 品牌可以為他們做些什么 ? 品牌想和他們建立什么樣的關系 ？ 是深圳的 主流消費人群 過去： 打拼、激進、銳利 深圳不是故鄉(xiāng)，是我的主場 現(xiàn)在： 努力工作，努力玩 了解了深圳，了解了自己，更理性、更有遠見、更有目標 找到了脈搏，逐漸成為了城市主人 未來： 不斷進取，繁殖成功因子 打造事業(yè)與家庭、工作與生活兼得的理想生活 他們是：深圳新知識中產階級 middle class 流行定義為： 三高人群 “ 高消費 -高學歷 -高感度 ” 他們大多從事腦力勞動，靠工資及薪金謀生，一般受過良好教育；有一定的閑 暇，追求生活質量，對其勞動、工作對象一般也擁有一定的管理權和支配權。 對生活觀點：生活符號 對中產階級而言，消費代表著身份和價值觀。所以全球有了一系列代表著中產 階級生活方式的商業(yè)體系，星巴克、宜家等。 對家的要求： “ 家是主人的名片 ” 便利的市區(qū)住宅又往往容積率極高，商住魚龍混雜，小戶型一梯十幾戶 “ 我和我 的鄰居，沒有共同語言 ” ，無論在工作生活中都有交際需求。要求正式居所的體 面性，家要滿足主人的社交需求成為生活符號中重要的必要元素。 外資王經理 我喜歡社區(qū)環(huán)境的房子，有家的感覺 私營業(yè)主馬先生 經常會請朋友來家，所以要有一定身份象征 外企市場代表劉先生 房子、車子都是我的名片，我要獎勵 -鼓勵自己 章小姐 萬科給我有個性的感覺，我喜歡與眾不同 富士康張部長 買房子還要看鄰居， 與志同道合的人在一起，會有很多朋友 現(xiàn)有業(yè)主印象 他們的需求： 十年 前 ，帶著激發(fā)得膨脹的理想 義無返顧投入了這個欲望都市 沉浮，打拼， 尋找理想 現(xiàn)在 漂泊后終于落定 車、房、家庭、事業(yè) 努力換來了生活的質量和品位，得到了回報， 實現(xiàn)愿望 將來 ，卻不甘心沉溺于物欲的追逐 更渴望自我 價值實現(xiàn) 消費者洞察：渴望心理層面歸屬 對誰說？ 說什么？ 怎么說？ 何時說？ 消費者 隱藏的人性真理 渴望心理層面歸屬 品牌 情感利益點 產品 產品利益點 產品利益點 產品本質所帶來的好處 與競爭者比起來 ， 競爭力如何 ？ 如何將它轉化為消費者利益點 ？ 樓層低一點，陽光多一點； 庭院大一點，綠色多一點 樓距遠一點，視野寬一點；建筑少一點，空間多一點 田園牧歌式的居住，在這里，心情指數(shù)是 1.1 陽光，露臺，花園，古樹，一個庭院，一種生活，一份從容 開門見樹，推窗見綠，原生的綠地，三山兩澗，綠色是可以參與的 低坡屋頂，紅瓦白墻，連鴿子也會誤以為這里是西班牙的某個小城 周末湖畔音樂會，廣場舞會，還沒認識他們，他們已經認識我了 產品利益點 ：品質生活符號 品牌情感利益點 信賴的基礎 - 我們必需了解能夠支撐消費者信賴感的價值所在 。 品牌的個性為何 ？ 對消費者說話時的語調為何 ？ 萬科代表人文 、 藝術 、 新銳 萬科城代表新的嘗試 ， 新的生活主張 萬科不僅是地產界新銳的代名詞 ， 而且代表自信 、 睿智 、 遠見 、 活力 是生活品質的符號 ， 吸引聚合著有知識 、 品位 、 創(chuàng)新的三高人群 更是代表知識型中產階級的生活形態(tài) 情感利益點 ：新中產階級生活形態(tài) 廣告說什么？ 解讀 品質生活符號 下 渴望心理層面歸屬 的 中產階級生活形態(tài) 事業(yè)成功，思想獨立，懂得鑒賞追求完美 清晰的職業(yè)生涯規(guī)劃，希望更大的人生舞臺 星巴克、 WINE、 SPY引領消費潮流 LV 、 BOSS、 GUCCI是夢想的符號 在指點江山 MBA的激烈討論中獲到快感 在高樓大廈中得到滿足 有理想敢于追求，想了就要去做 他們期待 有志同道合的人在一起 有競爭、有鼓勵 相互欣賞、相互支持 在這個圈子中 共同的語言 找尋人生的知音、知心、知己 共同享受進取中的樂趣 品牌 情感利益點 新中產階級生活形態(tài) 產品 產品利益點 品質生活符號 品牌核心主張 ： class we class 消費者 隱藏的人性真理 渴望心理層面歸屬 Class 階級 ,階層 ,社會圈子 V 是萬科英文的首字 ,象征勝利 ,是自信的態(tài)度 V class 是同萬科屬性的人群 ,重視人文 ,仰慕藝術 ,勇于創(chuàng)新 We class 志同道合的人們 ,相互激勵 ,彼此欣賞 v class we class 是形成的中產階級中 ,知識型的 ,職業(yè)型的新移民中的新貴 對誰說？ 說什么？ 怎么說？ 何時說？ 廣告策略是什么？ 承前： 傳播策略： 萬科的號召力 萬科城的氣勢 引領新生活方式的態(tài)度 廣告表現(xiàn)： 視覺沖擊力 話題聚焦力 啟后： 傳播策略： 品牌核心明確 產品利益點落地 廣告表現(xiàn)： 加強品牌與消費者的心靈呼應（關聯(lián)度） 增加生活趣味性、快樂感（減少沉重感） 創(chuàng)作表現(xiàn) TVC 創(chuàng)作表現(xiàn) 平面 再多的財富 也比不上擁有一份質樸 簡單的的心境 V CLASS 城市新興階層 保持一顆純真的心 生活在快樂的世界 V CLASS 城市新興階層 田園牧歌 我們都市人的夢 V CLASS 城市新興階層 擺脫都市的壓力 工作與生活懂得平衡 V CLASS 城市新興階層 時代在變 但對純真的懷念始終沒變 V CLASS 城市新興階層 每天最風光的時刻 就是踏上家門口的紅地毯 V CLASS 城市新興階層 請聽二期的聲音、 如何進行房地產市場分析 學習內容 理論部分 案例學習 為什么要進行房地產市場分析？ 房地產市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產市場分析？ 慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告 市場 為什么要進行房地產市場分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環(huán)境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發(fā)展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產品建議 5。 評估項目目標實現(xiàn)的可能性。 市場分析是對市場調研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業(yè)研究市場的供需關系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應方：市場中的各競爭物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數(shù)據，而是必須基于數(shù)據進行分析！ 房地產市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區(qū)域市場、專業(yè)物業(yè)市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場分析 專業(yè) 市場分析 項目 市場分析 廣州經濟環(huán)境和房地產市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區(qū)域房地產發(fā)展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 房地產市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 考察整個區(qū)域經濟環(huán)境，判斷區(qū)域房地產市場處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區(qū)域房地產發(fā)展前景進行預測。 第三步：專業(yè)市場分析 按物業(yè)類型進行市場細分，對各專業(yè)市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業(yè)市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 區(qū)域經濟環(huán)境分析 區(qū)域房地產市場分析 （一）基本內容 + 對當?shù)亟洕h(huán)境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發(fā)展前景。 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經濟環(huán)境分析 1、總量指標 GDP、人口、人均 GDP、固定資產投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結構指標：產業(yè)結構及布局、就業(yè)人口結構 3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經濟發(fā)展計劃、產業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產市場分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空置量、吸納量 5、房地產景氣指數(shù)、價格指數(shù) 數(shù)據來源 各地方統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計公報、經濟發(fā)展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產等專業(yè)人士訪談 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標 人均 GDP與房地產發(fā)展關系 GDP增速與房地產發(fā)展關系 發(fā)展階段 啟動階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質量為主，數(shù)量與質量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經濟增長 房地產業(yè)發(fā)展狀況 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運行 基本正常 異常 房地產開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求 房地產開發(fā)投資 /GDP 0.2 反映房地產投資規(guī)模的基礎指標，合理指標為 0.1-0.15 房地產開發(fā)投資 /固定資產投資 37 反映投資結構是否合理的基礎性指標，發(fā)達國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標 商品房銷售額 / 房地產投資額 1.1 反映房地產投入與產出的效益指標，表明房地產開發(fā)的總體效率 房地產市場預警預報指標體系 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經濟環(huán)境和市場分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產市場發(fā)展狀況的指標 消費類型 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費占總消費支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場分析（住宅） 1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格 2、住宅商品房供給總量、供給結構分析（按面積進行劃分） 3、住宅商品房成交結構、產品特點分析 4、住宅商品房成交價格分析 5、專業(yè)房地產市場總結 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項目市場分析 （微觀層面） 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。 地塊特征：土地使用權年限、規(guī)劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關聯(lián)性：通達性、可視性 項目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競爭對手分