【廣告策劃-PPT】中國中高端汽車銷售報(bào)告

汽車的銷售 中高端市場(chǎng)的研究和分析 汽車的基本分類 高端 （ 200+） 阿斯頓馬丁 DB9 （ 319.9-349.9） 勞斯萊斯幻影 （ 800-1600） 路虎攬勝 （ 148.8-268.8） 中高端 （ 30-200） 尼桑 350z （ 58.2） 大眾輝騰 （ 77.9-256） 普拉多 （ 53.8-69.8） 中端 （ 10-30） 現(xiàn)代酷派 （ 18.2-20.6） 一汽大眾 CC （ 25.2-29.9） 大眾途觀 （ 19.9-30.1） 低端 （ 10-） 吉利美人豹 （ 6.9-7.6） 比亞迪 G3 （ 7.6-10.9） 眾泰 2008 （ 4.3-5.4） 跑車 轎車 越野車 其他 汽車的基本指標(biāo) 馬力（最大扭矩） 耗油（理論百公里耗油，實(shí)際百公里耗油） 排量 變速箱（手動(dòng)擋，自動(dòng)擋） 發(fā)動(dòng)機(jī)基本配置 其他配置（安全氣囊，倒車?yán)走_(dá)，真皮座椅等等） 發(fā)動(dòng)機(jī)構(gòu)造 汽車的發(fā)展 長遠(yuǎn)來看汽車在向著一個(gè)小型化，電動(dòng)化，節(jié)油化，簡單化，智能化等等方面發(fā)展。 但從中國今年來的銷售成績和新車型的推出可以看出在未來很長的一段時(shí)間內(nèi)中國人追求的是大馬力，豪華，大空間的汽車。所以大排量的越野車成為改革開放后大量人從原來的中下農(nóng)變成身價(jià)過百萬或更有錢的人的首選 汽車銷售分析 各國的車系的風(fēng)格 日本車 省油 經(jīng)濟(jì) 便宜 德國車 技術(shù) 安全 品質(zhì) 美國車 是上世紀(jì)的奇跡 流水線生產(chǎn) 高超 的技術(shù) 但美國現(xiàn)在也在改變 汽車的賣點(diǎn) 低端 ：省油 經(jīng)濟(jì) 中端 ：安全 質(zhì)量 中高端：舒適 品牌 高端 ：奢華 科技 汽車的來源 低端 ：主要是國內(nèi)的自主品牌生產(chǎn)的汽車 中端 ：主要是外國廠商和國內(nèi)廠商合資生產(chǎn)的國產(chǎn)外國品牌汽車 中高端：大部分為進(jìn)口車型通過專營店購買 高端 ：因?yàn)閲鴥?nèi)數(shù)量少主要為外國進(jìn)口 汽車銷售利潤分析 低端 主要是靠量的積累，通過大量的出售。因?yàn)檐噧r(jià)本身就比較透明，而且是是打的低價(jià)牌來吸引顧客，所以利潤空間十分的小。主要是大量出售和廠家返點(diǎn)，這些品牌專賣店較多，進(jìn)入門檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈。一般來說很難賺到高額的利潤。 汽車銷售利潤分析 中端： 這個(gè)級(jí)別的汽車銷售利潤空間大了些，而且銷售量也相對(duì)較大，今年來增長速度較快。但因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)募ち?，不光發(fā)生在同品牌中，還發(fā)生在各個(gè)同級(jí)別的品牌中。價(jià)格相對(duì)比較透明，每輛車能有幾千的利潤空間。但這個(gè)級(jí)別的銷售入門門檻較高一般要有像樣的 4S店和大量的銷售人員，這樣算來難以彌補(bǔ)成本的高昂。所以這個(gè)級(jí)別的汽車銷售商還有一個(gè)利潤點(diǎn)就是汽車的保養(yǎng)和維修。 汽車銷售利潤分析 中高端： 這個(gè)級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，一般每個(gè)城市為一家到兩家銷售，有些中小城市甚至沒有經(jīng)銷商存在。而且利潤空間大，每輛車完全可以有幾萬元或十幾萬元的利潤空間。但銷售量比起前兩個(gè)級(jí)別小了很多，但每年還是有一些銷售。 汽車銷售利潤分析 高端： 投入成本巨大，利潤空間巨大是這個(gè)級(jí)別的特點(diǎn)。投入成本巨大表現(xiàn)在 4S店的建造上面和樣車的購買，還有每單生意需要巨大的人力和物力的投入。同時(shí)利潤空間更是巨大，因?yàn)樵敢赓徺I上百上千萬的車的老板自然不會(huì)在乎十幾萬或者是幾十萬的加價(jià)了。因?yàn)槭袌?chǎng)微小，所以經(jīng)銷商少競(jìng)爭(zhēng)更是小。一般經(jīng)銷商只會(huì)出現(xiàn)在一些發(fā)達(dá)的城市，比如北京，上海，廣州等等 中高端汽車銷售 分析結(jié)論： 根據(jù)上面的分析我們可以得出一個(gè)結(jié)論：在這幾個(gè)級(jí)別的汽車銷售中中高端汽車的銷售利潤量是最大的，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也是比較小的，未來發(fā)展前景巨大。因?yàn)橹袊母镩_放三十年，的確有一部分人先富起來了。這些人的購買欲會(huì)愈來愈強(qiáng)。 中高級(jí)汽車銷售 圖為：中升控股中高級(jí)和豪華品牌 4S店增長圖。從中我們可以看出此企業(yè)在過去幾年中大量建造高級(jí)和豪華品牌 4S店，說明高級(jí)和豪華品牌的汽車銷售正在快速的增長和高級(jí)和豪華品牌汽車銷售的利潤豐厚 中高端汽車銷售 國內(nèi)最大的進(jìn)口車貿(mào)易商 中進(jìn)汽貿(mào)主要服務(wù)的進(jìn)口汽車品牌涉及進(jìn)口大眾、JEEP、克萊斯勒、別克、福特、歐寶、路虎、世爵等。 2009 年度公司經(jīng)營的主要品牌進(jìn)口車銷售上牌量約為 3.2 萬輛，占同期全國進(jìn)口車銷售上牌總量的 9.1%。 4S 店業(yè)務(wù)立足京津地區(qū)，代理中高端品牌。公司在北京和天津等地合計(jì)擁有18 家 4S 店，主要經(jīng)營進(jìn)口大眾、克萊斯勒、三菱以及本田等中高端品牌，利潤率相對(duì)較高。后續(xù)公司計(jì)劃將積極擴(kuò)張新建 4S 店網(wǎng)絡(luò)。 進(jìn)口車資源優(yōu)勢(shì)明顯，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張具備基礎(chǔ)。中進(jìn)汽貿(mào)原隸屬于國家經(jīng)貿(mào)委，現(xiàn)大股東國機(jī)集團(tuán)為國內(nèi)最大的進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)之一。公司擁有近 20 年汽車進(jìn)口經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，與進(jìn)口大眾、克萊斯勒、通用、福特、路虎等國際車企一直保持著良好的合作關(guān)系。憑借此優(yōu)勢(shì)，公司有望在上述車企經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)布局時(shí)拿到更多優(yōu)質(zhì)門店。 互聯(lián)網(wǎng) 從上面的文字我們可以看出中高端汽車銷售量的巨大，就拿中進(jìn)公司 3.2萬輛汽車銷售占全國進(jìn)口車銷售上牌總量的 9.1%來計(jì)算。 2009年我們國從外國一共進(jìn)口了 35.1萬輛汽車，這其中有 80%到 90%為中高端汽車。如果按80%計(jì)算就一共有 28.1萬輛中高端汽車，繼續(xù)每輛按兩萬元的利潤來算光銷售利潤就為 56.2億元。 中高端汽車銷售 新的利潤增長點(diǎn)： 中高級(jí)車的維修毛利率和維修收入也遠(yuǎn)高于中低級(jí)轎車。這一方面是因?yàn)橹懈呒?jí)和豪華轎車的維修技術(shù)上的要求要高于中低檔車，車主對(duì)中高檔車的維修意識(shí)和愿意支出的花費(fèi)都相對(duì)較高，另一方面，受益于對(duì)中高檔和豪華車原廠配件的壟斷性， 4S 經(jīng)銷商售后維修面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力要低很多。而一些已在中國量產(chǎn)較久的中低檔品牌，如桑塔納、捷達(dá)等車型，廠商難以做到對(duì)原配件的壟斷供應(yīng)，維修市場(chǎng)的門檻要低很多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，維修服務(wù)的利潤率就相對(duì)較低。因此，廠商品牌定位的不同，既影響新車銷售利潤率的水平也將影響售后服務(wù)的利潤率水平，造成盈利狀況的差異。 總結(jié) 從上面的數(shù)據(jù)和各種分析中我們可以看出中國未來的汽車銷售市場(chǎng)是巨大的。雖然我分析的是中高端汽車的銷售和利潤增長點(diǎn)，但其他級(jí)別汽車銷售還是利潤豐厚的。可以說在中國汽車行業(yè)的利潤絕對(duì)不亞于房地產(chǎn)業(yè)的利潤。但因?yàn)閲鴥?nèi)沒有大型的汽車銷售企業(yè)，沒有形成規(guī)?；N售和售后，使得經(jīng)銷商處于不利地位和市場(chǎng)秩序混亂。 大眾輝騰 大眾輝騰（ Volkswagen Phaeton）是大眾汽車公司生產(chǎn)的頂級(jí)豪華轎車，于 2002年正式量產(chǎn)上市。經(jīng)典手工工藝與現(xiàn)代尖端科技的完美結(jié)合，無與倫比的安全性，令人贊嘆的細(xì)節(jié)工藝，低調(diào)的外觀設(shè)計(jì)不但是該車歷年不變的精髓，也樹立了豪華轎車新的標(biāo)桿。 大眾輝騰 大眾輝騰 W12豪華版 售價(jià)： 256萬元 長 /寬 /高 (mm)： 5175/1903/1450 變速器型式： 5速手動(dòng) /自動(dòng)一體 理論耗油： 9.6 L/100km 發(fā)動(dòng)機(jī)型式： W型 12缸汽油機(jī) 排量 (毫升 )： 3600 最大扭矩 (N.m)： 560/2750-5200 奧迪 A8LW12專享尊崇型 售價(jià)： 291萬元 長 /寬 /高 (mm)： 5192/1894/1455 標(biāo)準(zhǔn)變速器 6檔手自一體 理論油耗 13.9 L/100km 標(biāo)準(zhǔn)引擎： W-12 MPI 排量 (毫升 )： 5598 最大扭矩 (N.m)： 580/4000 4700 大眾輝騰 輝騰傾向于傳統(tǒng)豪華，但又不沿襲高檔豪華轎車的套路。輝騰全車近乎純手工制作，是與大眾集團(tuán)旗下另一豪華品牌賓利共線生產(chǎn)的。和奧迪 A8相比幾乎同樣的配置，而且是同一個(gè)廠商生產(chǎn)的同一級(jí)別的汽車差價(jià)卻有 40萬元之多。說明了大眾輝騰有十分巨大的潛在市場(chǎng)和強(qiáng)大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這樣看來如果可以花些精力開發(fā)一些市場(chǎng)的話會(huì)馬上得到豐厚的回報(bào)。 汽車品牌的力量 在人們心中好像寶馬和奔馳就要比大眾貴好多的，這是為什么？ 其實(shí)這就是品牌的力量。 寶馬和奔馳在塑造自己的品牌時(shí)，設(shè)計(jì)的購買人群就有錢的資本家和政府官員。而大眾的創(chuàng)始人費(fèi)迪南德 保時(shí)捷給大眾起的名字用意就說這是一個(gè)大眾能開的車。 汽車品牌的力量 Phaeton （大眾輝騰） Panamera （ 保時(shí)捷 鯤） 77.9- 256.0 112.8-249.2 汽車品牌的力量 保時(shí)捷 卡宴 寶馬 x688.8244.898.3185.6奧迪 Q7 大眾 途銳 81.5256.5 66.5185.5 總結(jié) 從上面的介紹和了解大眾輝騰其實(shí)是一款灰姑娘式的豪華轎車。也許那些商界精英們不愿買一個(gè)前看像領(lǐng)馭，后看像捷達(dá)的上百萬的中高端轎車。 但輝騰有這比同級(jí)別更加優(yōu)秀的駕駛體驗(yàn)，奢華配置和空間享受，同時(shí)還有更加便宜的價(jià)格。如果可以有機(jī)會(huì)參加銷售的話，我愿意向任何一位顧客推薦此車型。 制作人員 如何進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 學(xué)習(xí)內(nèi)容 理論部分 案例學(xué)習(xí) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 慈溪銀泰地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)研究及定位報(bào)告 市場(chǎng) 為什么要進(jìn)行房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 開發(fā)商 建筑師 消費(fèi)者 1。 評(píng)估項(xiàng)目所處的市場(chǎng)環(huán)境 2。 尋找項(xiàng)目潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，挖掘需求尚未被滿足的市場(chǎng) 3。 制定項(xiàng)目的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位 4。 推薦最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品建議 5。 評(píng)估項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性。 市場(chǎng)分析是對(duì)市場(chǎng)調(diào)研搜集到的信息進(jìn)行 整合與提煉 的過程，市場(chǎng)分析的結(jié)論是進(jìn)行決策的基礎(chǔ)。 開發(fā)商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場(chǎng)分析是連接開發(fā)商、建筑師和消費(fèi)者的橋梁，房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 是基于對(duì)市場(chǎng)的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 什么是房地產(chǎn)市場(chǎng)分析？ 概念，即指： 針對(duì)某種特定物業(yè)研究市場(chǎng)的供需關(guān)系。 需求方：物業(yè)的購買者或租賃者 供應(yīng)方：市場(chǎng)中的各競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)（包括住宅、公寓、寫字樓、商業(yè)、酒店等） 市場(chǎng)分析不是簡單的羅列市場(chǎng)數(shù)據(jù)，而是必須基于數(shù)據(jù)進(jìn)行分析！ 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個(gè)層次 區(qū)域市場(chǎng)、專業(yè)物業(yè)市場(chǎng)、項(xiàng)目市場(chǎng) 兩個(gè)方面 供給、需求 三個(gè)時(shí)段 過去、現(xiàn)在、未來 區(qū)域 市場(chǎng)分析 專業(yè) 市場(chǎng)分析 項(xiàng)目 市場(chǎng)分析 廣州經(jīng)濟(jì)環(huán)境和房地產(chǎn)市場(chǎng) 廣州住宅市場(chǎng) 項(xiàng)目所在地市場(chǎng) 例如： 區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展處于何種階段？ 項(xiàng)目市場(chǎng)處于何種競(jìng)爭(zhēng)格局？ 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)供給分析 客戶需求分析 競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 客戶需求分析 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場(chǎng)區(qū)域界定 這里所指的區(qū)域是中觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的基本單位，具有完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)特征的范圍，一般以行政區(qū)劃來劃分 。 第二步：區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 考察整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境，判斷區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)處于何種發(fā)展階段，找到影響房地產(chǎn)市場(chǎng)變化的主要因素，對(duì)區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)測(cè)。 第三步：專業(yè)市場(chǎng)分析 按物業(yè)類型進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)各專業(yè)市場(chǎng)的供給和需求進(jìn)行對(duì)比預(yù)測(cè)，從而揭示各專業(yè)市場(chǎng)的需求潛力及分布狀況。 第四步：項(xiàng)目市場(chǎng)分析 根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及消費(fèi)者的分析找到項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)、預(yù)估項(xiàng)目的市場(chǎng)占有率。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）基本內(nèi)容 + 對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境中決定所有類型房地產(chǎn)供給和需求的基本因素進(jìn)行分析，對(duì)過去變化趨勢(shì)進(jìn)行判斷，預(yù)測(cè)未來的發(fā)展前景。 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （二）基本資料的獲得 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 1、總量指標(biāo) GDP、人口、人均 GDP、固定資產(chǎn)投資、新批三資企業(yè)人數(shù)、接待入境旅游人數(shù) 2、結(jié)構(gòu)指標(biāo)：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及布局、就業(yè)人口結(jié)構(gòu) 3、水平指標(biāo)：人均收入水平、消費(fèi)水平、人均居住面積、住宅消費(fèi)支出水平 4、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市總體規(guī)劃 區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1、投資：開發(fā)投資額 2、土地開發(fā)：土地開發(fā)投資、開發(fā)面積、土地出讓金 3、商品房開發(fā)：施工面積、竣工面積、年開發(fā)量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價(jià)格、空置量、吸納量 5、房地產(chǎn)景氣指數(shù)、價(jià)格指數(shù) 數(shù)據(jù)來源 各地方統(tǒng)計(jì)年鑒、統(tǒng)計(jì)公報(bào)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展月報(bào)、地方經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)、地方政府網(wǎng)站、中房指數(shù)、國房指數(shù)、地方房地產(chǎn)年鑒 土地、規(guī)劃部門的政府官員訪談 規(guī)劃、房地產(chǎn)等專業(yè)人士訪談 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 人均 GDP與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 GDP增速與房地產(chǎn)發(fā)展關(guān)系 發(fā)展階段 啟動(dòng)階段 快速發(fā)展階段 平穩(wěn)發(fā)展階段 減緩發(fā)展階段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展型 宏觀經(jīng)濟(jì)增長 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩(wěn)定發(fā)展 大于 8% 高速發(fā)展 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運(yùn)行 基本正常 異常 房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅 25% 適度投資利于拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導(dǎo)致供過于求 房地產(chǎn)開發(fā)投資/GDP 0.2 反映房地產(chǎn)投資規(guī)模的基礎(chǔ)指標(biāo)，合理指標(biāo)為 0.1-0.15 房地產(chǎn)開發(fā)投資 /固定資產(chǎn)投資 37 反映投資結(jié)構(gòu)是否合理的基礎(chǔ)性指標(biāo)，發(fā)達(dá)國家的比例為 20%-25% 銷售面積/ 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標(biāo) 商品房銷售額 / 房地產(chǎn)投資額 1.1 反映房地產(chǎn)投入與產(chǎn)出的效益指標(biāo)，表明房地產(chǎn)開發(fā)的總體效率 房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)警預(yù)報(bào)指標(biāo)體系 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)分析 （三）能夠反映區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r的指標(biāo) 消費(fèi)類型 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)性支出的比重（ %） 恩格爾系數(shù) 住房消費(fèi)占總消費(fèi)支出的比重（ %） 溫飽型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格爾系數(shù)與住房支出比重的國際衡量標(biāo)準(zhǔn) 恩格爾系數(shù)食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費(fèi)支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數(shù) 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數(shù) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業(yè)市場(chǎng)分析（住宅） 1、住宅類土地供應(yīng)情況、成交情況、成交價(jià)格 2、住宅商品房供給總量、供給結(jié)構(gòu)分析（按面積進(jìn)行劃分） 3、住宅商品房成交結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特點(diǎn)分析 4、住宅商品房成交價(jià)格分析 5、專業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)總結(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項(xiàng)目市場(chǎng)分析 （微觀層面） 對(duì)每一個(gè)可能影響項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)性能的特征一一進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。 地塊特征：土地使用權(quán)年限、規(guī)劃條件、建筑標(biāo)準(zhǔn)、地塊面積、形狀、高度 周圍環(huán)境：自然 景觀、人文環(huán)境 關(guān)聯(lián)性：通達(dá)性、可視性 項(xiàng)目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 目標(biāo)客戶分析 現(xiàn)有、潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)、功能和優(yōu)劣勢(shì)、市場(chǎng)反應(yīng) 目標(biāo)客戶的數(shù)量、客戶類型、收入水平、家庭結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶 2. 目標(biāo)客戶的置業(yè)需求和偏好 3. 找出項(xiàng)目面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn) 最終目標(biāo) S T O W 內(nèi)部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項(xiàng)目 +環(huán)境+競(jìng)爭(zhēng)） SWOT分析的價(jià)值要素 S/W（優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)） 的價(jià)值要素 地段要素 環(huán)境要素 地塊要素 項(xiàng)目要素 具體地說，針對(duì)一個(gè) 地塊 的價(jià)值要素包括： 地段要素 地段 /片區(qū)認(rèn)知度 /周邊配套（商業(yè) /教育） /交通等（可總結(jié)為便利性 /成熟度 /知名度） 環(huán)境要素 自然環(huán)境 /四至景觀