五洲國際整合推廣策略

2009 年 8 月 27 日 1 五洲國際 整合推廣策略 （提案） 廣西無限飛揚(yáng)傳媒有限責(zé)任公司 2009 年 8 月 27 日 2009 年 8 月 27 日 2 （ 一 ） 市場背景 一、 全國樓市 宏觀向好 1、 09年以來國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)了積極變化，整體表現(xiàn)好于預(yù)期 從中國陸續(xù)公布的 09 年一季度經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年以來全面實(shí)施的一攬子刺激方案，已經(jīng)使國內(nèi)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)積極變化，但當(dāng)前經(jīng)濟(jì)仍存在較大下行壓力，為了保持未來復(fù)蘇的持續(xù)性，政府在不斷完善宏觀調(diào)控政策。 在一系列政策措施的刺激下，多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)雖然被視為經(jīng)濟(jì)“風(fēng)向標(biāo)”的外貿(mào)形勢依然嚴(yán)峻，但進(jìn)出口同比跌幅正在收窄，環(huán)比則大幅反 彈，說明一些行業(yè)和企業(yè)效益正在恢復(fù)。此外，無論是體現(xiàn)企業(yè)活躍程度的發(fā)電量運(yùn)輸量的反彈，制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)和企業(yè)家信心指數(shù)的攀升，還是股市、房地產(chǎn)市場的交易量擴(kuò)大，以及規(guī)模以上企業(yè)增速逐月回升，均反映了中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極信號(hào)。 2、 09年全國樓市回暖，以剛性需求與改善性需求為主 據(jù)高華證券提供的數(shù)據(jù)顯示， 2009 年初至 5 月 10 日， 全國 15 個(gè)城市中有 14 個(gè)城市的交易量上升。與 2007 年相比，已有數(shù)據(jù)的12 個(gè)城市中有 9 個(gè)城市的交易量上升。根據(jù)北京、上海、深圳三地房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)， 2009 年第一季度，京 滬深三地新房交易量創(chuàng)新高，同比 2008 年同期新房交易量平均上漲了 100%以上，北京和上海兩地交易量甚至達(dá)到了 2007 年同期水準(zhǔn)。另據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局近日公布的數(shù)據(jù)顯示， 1-4 月，全國完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 7290 億元，同比增長 4.9%，增幅比 1-3 月提高 0.8 個(gè)百分點(diǎn)。 樓市的回暖主要是剛性需求大量釋放以及救市政策促成。 2008 年受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，許多購房者的剛性需求受到壓制，造成市場整體成交量萎縮，但隨著房地產(chǎn)刺激政策利好以及行業(yè)變化，改善型購房者開始入市，推高樓市成交量。政府從上年 9 月開始，不斷出臺(tái)有利推動(dòng)中 低端樓房需求的政策，其中包括減少借款利率，下調(diào)購房者的首期付款，加大房貸利率折扣和削減契稅和印花稅。 2009 年 8 月 27 日 3 這些政策大大降低了首次購房者的負(fù)擔(dān)能力。據(jù)仲量聯(lián)行在上海的統(tǒng)計(jì)，平均按揭分期付款占可支配收入的百分比也從 56.4%下降到41.8%。 3、 09 年南寧樓市回暖，成交量和價(jià)格呈上漲趨勢 2009 年 上半年， 南寧 全市完成全社會(huì)固定資產(chǎn)投資 406.34 億元，同比增長 53.55%，同比加快 28.25 個(gè)百分點(diǎn)，比一季度加快 16.41個(gè)百分點(diǎn)。其中，全市城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資 379.2 億元，同比增長 53.43%。在城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投 資中，基本建設(shè)投資、更新改造投資和房地產(chǎn)開發(fā)投資分別增長 88.33%、 62.27%和 4.3%。 總體看來，上半年南寧經(jīng)濟(jì)走勢良好。 而 南寧房地產(chǎn) 在經(jīng)歷了 08 年消費(fèi)者和開發(fā)商的博弈 之后 ， 雖然仍有持幣觀望心態(tài)存在，但 在國家刺激經(jīng)濟(jì)增長的政策措施推動(dòng)下，2009 年 上半年全市房地產(chǎn)開發(fā)投資繼續(xù)保持適度平穩(wěn)增長的態(tài)勢，房地產(chǎn)銷售回暖跡象明顯 。 一方面，是 南寧購房 剛性需求 得以釋放 ， 帶動(dòng)銷售；另一方面， 由于國際金融形勢起伏跌宕，國內(nèi)貨幣大受株連，造成相當(dāng)?shù)娜诵目只?，?dān)心貶值的疑慮不斷生高，也造就了新的投資客陣營，擴(kuò)大了樓市 的需求。 上半年，全市商品房銷售面積達(dá)到 314.2 萬平方米，同比增長 34.98%，比上年同期增幅提高 45.93 個(gè)百分點(diǎn)；商品住宅平均售價(jià)4152 元 /平方米，同比增長 9.42 %。 其中， 二季度成交量持續(xù)在高位運(yùn)行，月成交量在 60 萬平方米以上，還創(chuàng)下了月成交 70 萬平方米的歷史紀(jì)錄 。 而 6 月份的單月成交均價(jià)，則更是上漲至 4625 元 /平方米，漲幅超過 9%。 原因： 一方面，是購房剛性需求得以釋放； 一方面，由于國際金融形勢起伏跌宕，國內(nèi)貨幣大受株連，造成相當(dāng)?shù)娜诵目只?，?dān)心貶值的疑慮不斷生高，也造就了新的投 2009 年 8 月 27 日 4 資客陣營 。 4、南寧市場熱點(diǎn) A、 鳳嶺、瑯東領(lǐng)跑 榮和大地：會(huì)展中心 3 萬人開盤盛典； 鳳嶺新新家園：上千人爭搶百來套住房； 匯東酈城： 3000 多人苦候 200 套房； B、熟盤、熟市 臺(tái)灣街每次開盤即告售罄； 榮和中央公園、萬昌上海灘公館價(jià)格一漲再漲； C、其他板塊 價(jià)格攀升。 5、南寧樓市下半年走勢預(yù)估 一方面，專家及開發(fā)商普遍看漲樓市； 一方面，放量增加，價(jià)格上漲過快導(dǎo)致購房熱情冷卻，亦有可能導(dǎo)致市場趨緩。 2009 年 8 月 27 日 5 二、 項(xiàng)目入市面臨的 區(qū)域概況 1、 項(xiàng)目綜述 項(xiàng)目位于南寧市 最受注目的區(qū)域 東盟商務(wù)區(qū)核心，東南面臨桂雅路，東北面臨合作路，西北面臨中柬路，西南面接耀凱鳳嶺 1 號(hào)。 項(xiàng)目占地 22266 平方米，總建筑面積約為 93993 平方米， 由 4 棟 16 層（ A、 F、 G、 H 棟）和 5 棟 23-24 層（ B、 C、 D、 E、 I 棟 ）高層住宅圍合而成。住宅戶型面積主要集中在 95 和 140 兩個(gè)波段，其中戶型面積為 95 平米的復(fù)式戶型占可售套數(shù)的 41.97%， 140左右的占了可售套數(shù)的 52.68%。 2、 產(chǎn)品面臨的 情況 A、 就區(qū)域市場而言 地段炙手可熱，樓盤競爭激烈 東盟國際商務(wù)區(qū) 作為政府形象工程之 一， 東盟商務(wù)區(qū) 是比瑯東、鳳嶺更高端的國際商務(wù)區(qū)，它自誕生之日起就備受各界關(guān)注。尤其是在南寧被定位為國際化大都市的前提下，城市發(fā)展必然會(huì)是多極化發(fā)展，不管是在城市的發(fā)展軌跡還是政府的重點(diǎn)扶持方向上，都成為南寧市城區(qū)發(fā)展的新寵，近幾年的發(fā)展更是日新月異，吸引了眾多的目光 。 縱觀南寧城市建設(shè)發(fā)展方向我們不難看出，南寧城市向東擴(kuò)展已經(jīng)成為不爭的事實(shí)。東盟商務(wù)區(qū) 將 會(huì)成為南寧的另一個(gè)城市中心，一個(gè)南寧對(duì)外的國際化窗口。 盡管目前片區(qū)內(nèi)市政配套、生活配套仍然缺乏，片區(qū)人氣未夠旺盛，然而 在南博會(huì)的直接影響下，南寧人大會(huì)堂、國 際會(huì)展中心已投入使用，東盟使館區(qū) 已 動(dòng)工建設(shè) ，東盟商務(wù)區(qū)乃至 鳳嶺區(qū)內(nèi)的商務(wù)配套功能 已經(jīng) 逐步凸顯。 “東盟”核心地段的升值前景，成為了該區(qū)域項(xiàng)目推廣宣傳的一個(gè)重要賣點(diǎn)。 2009 年 8 月 27 日 6 在此前提下， 東盟商務(wù)區(qū)成為地產(chǎn)企業(yè)角逐的戰(zhàn)場，越來越多的外來的大公司可以憑借著雄厚的資金實(shí)力、品牌影響力，在鳳嶺開發(fā)一定數(shù)量的中高檔項(xiàng)目，走差異化發(fā)展路線，搶占市場份額，使得鳳嶺片區(qū)競爭之激烈居于南寧市之首。 B、就產(chǎn)品類型而言 同質(zhì)化、高品質(zhì) a)以 東盟商務(wù)區(qū)巨大的升值潛力為賣點(diǎn)塑造項(xiàng)目形象、提升項(xiàng)目品質(zhì)，是目前 片區(qū) 大多數(shù)樓盤普遍采用推廣策略 。盡管許多開發(fā)商竭盡全力在產(chǎn)品差異化上下功夫， 如保利 21 世家提出的藝術(shù)社區(qū)及其“工法房”的展示、盛天茗城的山水名宅概念、聯(lián)盟新城的歐式外立面等等 但無一例外的， 區(qū)域價(jià)值 依然是支撐其 產(chǎn)品 價(jià)值的核心所在。 另一方面，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度也很高，多為高層、小高層產(chǎn)品，有入戶花園、大陽臺(tái)、可進(jìn)行 N+1 改造等。 區(qū)域產(chǎn)品的同質(zhì)化，對(duì)提煉項(xiàng)目的差異化賣點(diǎn)造成了困難。 b) 樓市經(jīng)歷了從追求地段和面積大小到開始對(duì)居住品質(zhì)提出更高要求的過程 。 東盟商務(wù)區(qū) 競爭樓盤硬件質(zhì)素相近，基本上屬于中高端產(chǎn)品，這更要求項(xiàng)目在提升居住品質(zhì)和樓盤 形象上下工夫。 C、就入市價(jià)格而言 房價(jià)依然不斷上漲 經(jīng)歷了金融危機(jī)、樓市跌落的一輪市場洗禮，東盟商務(wù)區(qū)的房價(jià)依然在繼續(xù)走高。不但開發(fā)商追逐東盟國際商務(wù)區(qū)的升值潛力，精明的投資者和購房者也看到這一點(diǎn)，這為房價(jià)升值留下較大的想像空間。 D、 鳳嶺當(dāng)前競爭態(tài)勢 當(dāng)前鳳嶺片區(qū)產(chǎn)品大致分為 以下 三 個(gè)陣營 ： 競爭類型 推廣策略 特征 樓盤 第一陣營： 防御 處 領(lǐng)袖 大盤 的地位 ，有 著大體量規(guī)模、精 工 的 品質(zhì) 以及 高級(jí) 的 配置，是東盟商務(wù)區(qū)保利 21 世家 、 榮和大地 、 遠(yuǎn)辰 山水一號(hào) 、 凱悅國際 2009 年 8 月 27 日 7 領(lǐng)導(dǎo)者 乃至鳳嶺片區(qū)的領(lǐng)跑者與風(fēng)向標(biāo)。 作為領(lǐng)跑者的他們，永遠(yuǎn)以先發(fā)制人的姿態(tài)來防御競爭 對(duì)手的模仿與超越。 第二陣營 ： 跟隨者 攻擊 規(guī)模適中， 有 自身的 特色 。一方面，他們以領(lǐng)袖大盤為風(fēng)向標(biāo)，對(duì)市場進(jìn)行考量；另一方面，它們有比較鮮明的自身特色，吸引不一樣的目標(biāo)客戶群。 中房 翡翠園 、 聯(lián)盟 新 城 、 盛天 茗城 、 世洋麗豪園 、 塞納維拉花園 、 萊茵湖畔 、 中萊 領(lǐng)仕生活園 、 馬來西亞城 、 鳳嶺 新新家園 、和潤園 、 皇巢世家 、 領(lǐng)世郡 1 號(hào) 、 德利 鳳嶺世家 、 倚林佳園 、 利海 亞洲國際 第三陣營 ： 次級(jí)跟隨者 更具針對(duì)性地 攻擊 體量較小， 本身配套不多， 差異化特色 不明顯 ，價(jià)值主要依托于地段 ，在市場上采取跟隨型策略。 五洲國際 、 英倫 18、 中新國際 、 綠海云天 、耀凱 鳳嶺一號(hào) 、 金碧花園 飛揚(yáng)觀點(diǎn)： 作為第三陣營中的一員，五洲國際差異化特色不明顯。項(xiàng)目最大的價(jià)值依托就是“地段”，而這，是鳳嶺所有項(xiàng)目所擁有的共性。如何在跟隨與共性之中突圍，是本案面臨的核心問題。 （ 二 ） 項(xiàng)目 分析 2009 年 8 月 27 日 8 核心問題： 在跟隨陣營之中，如何形成 “人無我有，人有我優(yōu)”的廣告差異化 ？ 一、項(xiàng)目 SOWT 分析 1、 優(yōu)勢（ S） A、區(qū)位優(yōu)勢 地理： 位于東盟商務(wù)區(qū)核心地段， CLD 中心 ，南寧開發(fā)商與購房者眼中最灸手可熱的地塊 ， 將享受到更為先進(jìn)完備的市政配套和國際化的人居氛圍，無論在地段和名氣上都能提升項(xiàng)目價(jià)值。 交通：享受著東盟商務(wù)區(qū)內(nèi)規(guī)劃的良好道路網(wǎng)，毗臨南寧主干道 民族大道，臨近竹浮立交 、青竹立交、南寧大橋、瑯東客運(yùn)站，周邊路網(wǎng)四通八達(dá)， 無論是 出行市內(nèi)各區(qū) ，還是 通 過高速公路到周邊縣市，都極其快捷。 B、配套優(yōu)勢： 景觀： 石門森林公園、青秀山、李寧水上公園、國 家綠色休閑體育公園近在周邊，四大公園帶來閑適享受 ； 商業(yè)：沃爾瑪、巴黎春天百貨、航洋國際 商場 就在咫尺， 休閑購物應(yīng)有盡有， 優(yōu)越配套就近享受； 學(xué)校： 根據(jù)規(guī)劃，東盟商務(wù)區(qū)內(nèi)將會(huì)建設(shè)幾所小學(xué)，此外周邊還有越秀小學(xué)、 北大附中，新二中，十四中、翡翠園小學(xué) 等學(xué)校； 其他： 就近享受到 會(huì)展中心 商圈 、東盟商務(wù)區(qū)商業(yè) 街帶來的便利。 C、產(chǎn)品優(yōu)勢： 在舊式戶型需求趨向飽和的前景下，項(xiàng)目的大戶型 近乎奢侈的舒適 設(shè)計(jì)與東盟商務(wù)區(qū)內(nèi)千篇一律的大戶型形成明顯的差異化，較容易吸引高端購房人群 ； 而 設(shè)計(jì)新穎時(shí)尚的復(fù)式小戶型亦能讓年輕消費(fèi)群青睞。 D、開發(fā)商優(yōu)勢： 2009 年 8 月 27 日 9 開發(fā)商 廣西五洲交通股份有限公司 為上市公司，資金雄厚，社會(huì)形象良好。 F、價(jià)格優(yōu)勢： 項(xiàng)目以低價(jià)入市為原則，在以價(jià)格導(dǎo)向?yàn)橹鞯臉鞘鞋F(xiàn)狀下，具有極大的吸引力。 2、 劣勢（ W） A、 戶型朝向： 多數(shù)建筑均為偏東西朝向，造成大部分戶型受東西曬影響。 B、 樓間距： 項(xiàng)目地塊狹長，建筑樓間距較小，預(yù)留園林空間狹小，對(duì)居住品質(zhì)提升造成較大程度的限制。 C、 項(xiàng)目三面環(huán)路，且均為四車道東盟商務(wù)區(qū)主干道路，居住品質(zhì) 易 受到道路的噪音、粉塵影響。 D、 車位及其他配套： 由于本項(xiàng)目大部分為大戶型產(chǎn)品，且有大面積商業(yè)物 業(yè)，車位需求量較大，而項(xiàng)目 1： 0.8 的車位配比難以滿足需求，對(duì)于項(xiàng)目后期商業(yè)運(yùn)營將產(chǎn)生不利影響；項(xiàng)目內(nèi)部配套缺失。 E、 外立面易識(shí)別性不強(qiáng) 與同區(qū)域如利海亞洲國際、聯(lián)盟新城等樓盤相比，難以給予客戶視覺上的沖擊。 F、 可售住宅戶型配比單一，大面積的戶型套數(shù)過多， 造成總價(jià)過高，承接的客戶群窄，造成銷售難度較大。 3、 機(jī)遇（ O） A、 東盟使館區(qū)、東盟商務(wù)區(qū)周邊樓盤的相繼建立，各種配套也將會(huì)完善起來，片區(qū)高尚住區(qū)初具規(guī)模，樓市正在走向成熟，成為市民心目中高尚住區(qū)的首選之地； B、越秀立交、正在建設(shè)的南寧大橋，都將更加 方便項(xiàng)目進(jìn)出瑯東 CBD、機(jī)場，日漸完善的路網(wǎng)和立交橋網(wǎng)絡(luò)，使得本區(qū)域成為南寧 2009 年 8 月 27 日 10 交通最為便捷、暢達(dá)的區(qū)域之一； C、樓市回暖，片區(qū)的居住氛圍和區(qū)位價(jià)值，受越來越多大的認(rèn)可，成交比率不斷上升，外地市場有望進(jìn)一步拓寬。 4、 威脅（ T） A、區(qū)域同質(zhì)化嚴(yán)重： 東盟商務(wù)區(qū)樓盤眾多，樓盤的同質(zhì)化開發(fā)，導(dǎo)致競爭加劇。 B、片區(qū)大戶型較多：東盟商務(wù)區(qū)一部分 樓盤已經(jīng)進(jìn)入尾盤階段 ， 所剩的戶型以 總價(jià)較高的 大戶型為主 ，造成一部分客戶分流。 小 結(jié) 經(jīng)分析，我們認(rèn)為產(chǎn)品 目前 面臨 著 三個(gè)問題 ： 1、 就產(chǎn)品而言， 項(xiàng)目 最大的 差異化 ， 是戶型 占 52%大比率的大戶型。然而，在東盟商務(wù)區(qū)大戶型總價(jià)過高、各樓盤 大戶型產(chǎn)品 放量較大的 條件下， 這個(gè)差異化對(duì)我們而言是弱勢 。 這 一 點(diǎn) 從 鳳嶺 新新家園 的 推售就可以看出 ， 第一次開盤當(dāng)周其 小戶型基本 售 完， 而 大戶型 、尤其是樓層較高的大戶型 基本 上 沒有動(dòng)。 在這樣 大戶型難推貨 的背景下，我們 如何 尋找一個(gè) 利益上的 突破 ， 以平衡 我們的 弱勢，甚至把它變成優(yōu)勢 ？ 2、 就優(yōu)勢而言， 本案 的 核心優(yōu)勢 主要在于兩點(diǎn) ： 一是地段，二是 價(jià)格。 當(dāng)?shù)囟蝺?yōu)勢與東盟商務(wù)區(qū) 其它項(xiàng)目 同 類同的情況下， 我們的廣告 面臨的 任務(wù)是 ：如何更好的利用地段優(yōu)勢，用同樣的地段拉開差異化？ 如何 進(jìn) 一步 細(xì)分市場 ，有針對(duì)性地 進(jìn)行獨(dú)占性競爭 ？ 2009 年 8 月 27 日 11 區(qū)位價(jià)值 二、項(xiàng)目價(jià)值體系歸納 高性價(jià)比 A、 區(qū)位 價(jià)值 區(qū)域配套 +自然景觀 +升值潛力 區(qū)位優(yōu)勢是本案的核心價(jià)值， 是其它所有附加價(jià)值的支撐。 首先，東盟商務(wù)區(qū)國際化的設(shè)施配套帶來 完善、高尚、配套共享與 高端居住品質(zhì)，其次，四大公園環(huán)繞，繁華之外能夠享受閑情愜意的自然景觀；再次，其巨大的升值前景，使得地產(chǎn)商與消費(fèi)者趨之若鶩，價(jià)值又隨之提升。 B、 產(chǎn)品 價(jià)值 引領(lǐng)國際化生活享受的戶型 +上市名企的實(shí)力保證 項(xiàng)目最大的產(chǎn)品價(jià)值在于 戶型 的設(shè)計(jì)。與東盟商務(wù)區(qū)其它千篇一律的大戶型相 比，本案的大戶型具有明顯的差異化。寬敞奢侈的大三房、四房，很好地填補(bǔ)了東盟商務(wù)區(qū)的高端目標(biāo)消費(fèi)群這一市場空缺。東盟商務(wù)區(qū)因其區(qū)域的高性，不乏較高端的消費(fèi)者，但東盟本身的居住舒適度配比不上其中較高端的消費(fèi)群。本案大戶型的大陽臺(tái)和大入戶花園的格局所有帶來的 國際化生活享受和情調(diào) ，是一個(gè)顯著的差異化優(yōu)勢；而本案小戶型新穎的、與眾不同的復(fù)式設(shè)計(jì)，又吸引了較高端的城市新銳或自由職業(yè)者這一批特殊人群。 本案企業(yè)品牌的價(jià)值含義在于，上市名企無論從信譽(yù)還是資金上，都是對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的支撐，對(duì)提高項(xiàng)目美譽(yù)度、增強(qiáng)客戶信心有著強(qiáng)大 的品牌保證。 價(jià)格優(yōu) 勢 產(chǎn)品價(jià)值 2009 年 8 月 27 日 12 C、價(jià)格 優(yōu)勢 顯然，在東盟商務(wù)區(qū)這一高端樓盤聚集的地塊，低價(jià)入市將會(huì)引發(fā)“一石激起千層浪”的效果，其帶來的關(guān)注度與購買動(dòng)力不言而喻。 三 、核心價(jià)值聚焦 經(jīng)提煉，我們認(rèn)為項(xiàng)目 的 核心價(jià)值在于： 東盟 使館區(qū) +國際化生活享受 +高性價(jià)比 構(gòu)成要素解析： 東盟使館區(qū) 我們項(xiàng)目所有的價(jià)值，都依托于區(qū)域優(yōu)勢這個(gè)大平臺(tái)。在這個(gè)國際化的區(qū)域，我們的產(chǎn)品才被賦予國際化的品質(zhì)內(nèi)涵。 國際化生活享受 國際化概念是我們項(xiàng)目形象理念的核心。我們擁有東盟使館區(qū)異國風(fēng)情、東盟商業(yè)街異國美食，四大公園環(huán)繞，發(fā)達(dá)交通路網(wǎng)帶來從 容不迫，本身有閑適奢華的戶型，在繁華的轉(zhuǎn)身亦能從容享受浪漫生活。此浪漫非彼浪漫，是位于國際化區(qū)域中的高尚格調(diào)。 高性價(jià)比 同樣的區(qū)位，同樣的潛力，同樣的享受，但本案偏低的入市價(jià)位，突顯出了較高的性價(jià)比，更能以較高的差價(jià)給予投資客群更大的投資回報(bào)。 其所有的利益點(diǎn)，在其低門檻進(jìn)度的前提下，前景、價(jià)值更巨大。 （ 三 ） 目標(biāo)客戶 群 分析 細(xì)分市場 ，進(jìn)行獨(dú)占性競爭 2009 年 8 月 27 日 13 1、消費(fèi)者階層劃分 葫蘆形社會(huì)階層 依據(jù) 產(chǎn)品概述與區(qū)域分析得 出，主力目標(biāo)客戶群處于社區(qū)階層的中部 屬 ： 準(zhǔn) 中產(chǎn)階層 +中產(chǎn)階層 他們接受過中等以上教育，衣食無憂，部分擁有中低檔家庭轎車，品牌消費(fèi)務(wù)實(shí)。 2009 年 8 月 27 日 14 階層細(xì)分 七大消費(fèi)階層 人群構(gòu)成 人數(shù) 品牌消費(fèi)特點(diǎn) 1 富豪階層 大企業(yè)集團(tuán)總裁，著名企業(yè)家或演藝界 明星，神秘財(cái)產(chǎn)繼承者 小于一萬 喝軒尼詩，戴江詩丹頓，開賓利，穿阿米尼，擁有 Priness游艇，出入拍賣行、私人俱樂部 2 中富階層 大中型私人企業(yè)主 、 大型企業(yè) CEO 及國家高級(jí)公務(wù)人員為多 1500 萬 開奧迪 A6，住花園洋房，出入高級(jí)酒店及娛樂場所，高爾夫球場及桑拿房 3 中產(chǎn)階級(jí) 中小企業(yè)主，企業(yè)高層管理人員，國家公務(wù)員，律師、工程師等專業(yè)技術(shù)人員 3000-4000 萬 品牌認(rèn)知復(fù)雜。開別克、本田和帕薩特轎車；穿金利米、鱷魚恤、老人頭等；抽中華煙 4 準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí) 會(huì)計(jì)師、評(píng)估師、傳媒人、廣告人等年輕新貴 1000-1200 萬 喜歡炫耀性消費(fèi)。穿 LV 或 PRADA，住明星樓盤，用IBM、 SONY、 SANSUNG 筆記本電腦 5 小康階層 事業(yè)單位科員，黨政機(jī)關(guān)公務(wù)員，企業(yè)中級(jí)白領(lǐng)。接受過中等以上教育 1.5-2.0 億 衣食無憂，部分擁有中低檔家庭轎車，穿國內(nèi)知名服飾品牌。品牌消費(fèi)務(wù)實(shí)。 6 中下產(chǎn)階級(jí) 企業(yè)普通白領(lǐng)，職業(yè)工人，流動(dòng)市民，奔小康的富足農(nóng)民 9-10.2 億 大菜市大賣場的?？?，基本無品牌追求 7 底層 失業(yè)者、流浪漢、殘疾人、固守于農(nóng)村的貧困人口 8000 萬 在生存底線徘徊，完全無品牌意識(shí) 2009 年 8 月 27 日 15 目標(biāo)消費(fèi)群描述： 我們的目標(biāo)消費(fèi)群主要集中在 上表中的 ： 中產(chǎn)階層 、 準(zhǔn)中產(chǎn)階層 和小康階層 。 根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)以及該區(qū)域內(nèi)的客戶成交分析看，項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群 覆蓋區(qū)域以南寧為中心，輻射區(qū)內(nèi)其他市縣高收入者為主，以少量泛北部灣經(jīng)濟(jì)圈參與客商、東盟經(jīng)濟(jì)合作外商及相關(guān)工作人員為輔。 他們首先 有以下主要特征： （ 1） 良好的大學(xué)或社會(huì)教育 ； （ 2）收入較高或很高； （ 3）對(duì)居住環(huán)境和區(qū)域位置的要求高； （ 4） 對(duì)生活有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)， 對(duì)于品牌、品位、品質(zhì)，他們有著執(zhí)著的追求 。 對(duì)于購買大戶型的客戶而言，他們 希望在城市最具潛力和身 份象征的地塊，享受一種悠閑、舒適的高品質(zhì)生活 ；而 對(duì)購買 95 平方米 小戶型的客戶而言， 他們 對(duì) 虛榮心和名牌 有著強(qiáng)烈地追 求， 在受資金限制的情況下，他們寧愿放棄 購買大三房的機(jī)會(huì)， 在更好的區(qū)位 選擇 高端、高品質(zhì)、國際化 的 小戶 。 2、目標(biāo)人群深層挖掘 通過對(duì)項(xiàng)目的戶型、位置 等因素以及周邊目標(biāo)客戶的情況更深層的分析，我們對(duì) 項(xiàng)目目標(biāo)客戶群 分析 如下： 類型 戶型特征 對(duì)應(yīng)客戶的基本特征 對(duì)應(yīng)客戶的職業(yè) 心理特征與行為模式分析 心理特征： 渴望身份的認(rèn)可和虛榮心的滿足 ， 向往國際化的生活氛圍，但同時(shí)比較物實(shí)，不為一心為追求理想的居住 2009 年 8 月 27 日 16 140 平方米三房、四 房 豪 華 型 大戶，有寬敞的 陽 臺(tái) 和入戶花園 ，盡 顯 閑 適情懷 年齡： 35-50 歲 收入：收入豐厚，年薪 10 萬以上 文化：大學(xué)本科以上，具有較高的文化水平 大中型私企業(yè)主 大型企業(yè) CEO 企 事 業(yè) 單位 高層管理人員 中、高層 公務(wù)員 律師 、 工程師等專業(yè)技術(shù)人員 高校教授及高層管理人員 環(huán)境而為過高的房價(jià)買單，屬 理智型消費(fèi) ； 行為模式： 行為習(xí)慣較為固化，易受同道人士的價(jià)值導(dǎo)向影響，對(duì)于認(rèn)準(zhǔn)的事物也較為執(zhí)著，更注重 精神享受 ； 交通工具：出入以私家車代步； 事業(yè)態(tài)度：在事業(yè)上 已經(jīng)取得了成就，對(duì)生活充滿自信； 社會(huì)關(guān)系： 具有 較高的 階層背景，有 較深 的 社會(huì)閱歷和社會(huì)關(guān)系 ； 居家要求 ：重視 居住環(huán)境 的品牌 ，有較強(qiáng)烈的都市情結(jié)，對(duì)居所的環(huán)境、品質(zhì)、文化底蘊(yùn)有相當(dāng)?shù)囊蟆?95 平方米復(fù)式二房、三房 復(fù)式結(jié)構(gòu)，空 間 利 用良好，設(shè)計(jì)新穎時(shí)尚 年齡： 28-35 歲 收入：年薪 5 10 萬 文化：大學(xué)本科以上，文化程度較高 主要分為兩種： 1、單身貴族：也 就 是城市新銳，這部分人群在南寧的收入并不 算很 高，與大城市有一些差距，一般為 會(huì)計(jì)師、評(píng)估師、傳媒人、廣告人等年輕新貴 ，或其它 高收入 的自由職業(yè)者； 2、已結(jié)婚但尚未有孩子的家庭：心理特征：屬于年輕一族， 開放、虛榮，迷戀名牌， 既渴望他人的認(rèn)同，同時(shí)又喜歡張揚(yáng)個(gè)性 ； 崇洋心理強(qiáng)，喜歡模仿國外或國內(nèi)大都市時(shí)尚白領(lǐng)的生活模式。 行為模式： 重視品牌，追求名牌生活 ，以居所的品質(zhì)襯托出自己的品位，對(duì)未來有更高的追求； 事業(yè)態(tài)度：在事業(yè)上已經(jīng)取得了一定的成就，并處于事業(yè)上升階段，對(duì)未來充滿自信； 社會(huì)關(guān)系： 具有較深厚的文化底蘊(yùn)，社會(huì)關(guān)系相對(duì)簡單 ； 2009 年 8 月 27 日 17 這部分人群相對(duì)上面的人群而言比較沉穩(wěn)務(wù)實(shí)，多見于企業(yè)中高級(jí)白領(lǐng)、國家公務(wù)員、 外地商人、 律師、工程師 。 居家要求：希望有一個(gè)國際化、開放的、張揚(yáng)個(gè)性的居所，同時(shí)考慮 資金成本、 時(shí)間成本 和投資潛力 ，近距離接觸繁華。 細(xì)分客戶需求聚焦： 1、 對(duì)于鳳嶺、東盟這個(gè)南寧城市未來的最佳人居環(huán)境有一種執(zhí)念。但他們對(duì)經(jīng)濟(jì)上的問題會(huì)更慎重， 更重視價(jià)格因素 ：一部分受資金限制，寧可放棄一些社區(qū)配套上的享受和生活的舒適度，轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格較低、戶型較小的產(chǎn)品；一部分出于物實(shí)態(tài)度不愿為高價(jià)買單，但仍不放棄尋求相對(duì)物美 價(jià)廉 的產(chǎn)品 。 2、 都有一定的虛榮心和較強(qiáng)的品牌意識(shí)，向往 國際化 的 生活氛圍 ，希望在城市最具潛力和身份象征的地塊，享受一種悠閑、舒適的高品質(zhì)生活。 3、 重視區(qū)域的升值潛力。 飛揚(yáng)觀點(diǎn)： 項(xiàng)目核心優(yōu)勢與目標(biāo)細(xì)分客群需求 完美對(duì)接！ 2009 年 8 月 27 日 18 下一步任務(wù)： 鎖定目標(biāo)客群后，廣告的目標(biāo)：拉開廣告差異化 /以廣告提升附加差異值 形在市場區(qū)隔。 （ 四 ） 廣告創(chuàng)意策劃 1、主要競爭對(duì)手 聚焦 項(xiàng)目名稱 核心訴求 基本特征 項(xiàng)目賣點(diǎn) 價(jià)格 利海 亞洲國際 主題語 ： 領(lǐng)寓雖小世界俱全 總占地 67.5 畝，總建筑面積41 萬平米，其中：住宅面積 16 萬，寫字樓面積 5 萬，商業(yè)面積12 萬，地下停車場面積 8 萬。容積率為 6.3，總戶數(shù) 3000 余戶，停車位 1624 個(gè)。 規(guī)劃為負(fù) 3-30層共 10棟高層建筑。其中負(fù) 2 層為地下車庫，負(fù)1 層為地下商業(yè)， 1-4 層為裙樓商場， 6-30 層為住宅、辦公樓，包括1、利用城市脈絡(luò)及地標(biāo)建筑，培育濃厚的商業(yè)氛圍 ， 創(chuàng)造新的城市地標(biāo)及大都會(huì)中心； 2、將地塊商業(yè)、辦公、公寓、住宅緊密聯(lián)系， 確立混合發(fā)展概念 ， 提供豐富的公共空間于大眾，營造豐富的，動(dòng)態(tài)的，互動(dòng)的商業(yè)氛圍 ， 創(chuàng)造一個(gè)多姿多彩的城市綜合體；與城市環(huán)境和諧發(fā)展； 3、 用前瞻性的設(shè)計(jì)演繹現(xiàn)代及創(chuàng)新的生活方式 ， 創(chuàng)造一個(gè)無車輛干擾的，安全的，6100 元 /平方米均價(jià) 2009 年 8 月 27 日 19 多種概念高端公寓、享受型中大戶型、創(chuàng)新小戶型、綠色生態(tài)寫字樓。 舒適的人行商業(yè)環(huán) 境 ； 4、開發(fā)商 廣東利海集團(tuán)擁有 16 年的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，先后在廣州、深圳、從化等地開發(fā)了多個(gè)高品質(zhì)精品項(xiàng)目 耀凱鳳嶺1 號(hào) 世界生活無限 主力戶型：三房、四房 樓中樓“N+1” 戶型為主流 規(guī)劃總用地面積： 41535 平方米 總建筑面積： 149265 平方米 計(jì)容積率建筑面積： 123124 平方米 住宅建筑面積： 114962 平方米 商業(yè)建筑面積： 8161 平方米 地下室建筑面積： 24267 平方米 架空面積： 1873 平方米 建筑密度： 21.4% 鳳嶺一號(hào)致力在東盟商務(wù)區(qū) 打造一個(gè)更繁華、更具國際化氣息的高端區(qū)域。同時(shí)享有舒適的居住環(huán)境和可預(yù)見的區(qū)域升值，是鳳嶺 1 號(hào)地段的核心競爭力。 在內(nèi)部結(jié)構(gòu)里，其 園林重點(diǎn)打造主題水系 ，致力于打造一個(gè)恒景生態(tài)水景園林。項(xiàng)目整體約 44.6的超高綠化率和 600多平方米的超大游泳池，形成一個(gè)舒適愜意的世外桃源。 6500 元 /平方米均價(jià) 綠海云天 主題語： 原生美境，天賦閑情 占地面積： 52196.平米 入住時(shí)間： 2010-12-31 建筑面積： 150968 平米 A、東盟使館區(qū)、商務(wù)區(qū)給片區(qū)帶來了現(xiàn)代的國際化特色，而 特色商業(yè)街的異域風(fēng)情、四大 公園的休閑娛樂，都為項(xiàng)目增添了一6200 元 /平方米均價(jià) 2009 年 8 月 27 日 20 定位語： 東盟商務(wù)區(qū)原生風(fēng)景閑情社區(qū) 棟 數(shù)： 12 銷售狀況： 2、 11#、 12#在售 樓 層：七棟 11 層，五棟 15 層 綠 化 率： 32.00 容 積 率： 2.89 總 戶 數(shù)： 1235 主要戶型： 100 以下二房 三房 停 車 位：總 941 個(gè) 種舒適宜居的閑情逸致。 B、 景觀資源豐富，石門森林公園和青秀山兩大原生態(tài)景觀美麗壯闊；項(xiàng)目保留了項(xiàng)目原生臺(tái)地地貌，依照自然之勢打造 南法風(fēng)情 臺(tái)地園林。 C、擁有開闔有序、生機(jī)勃勃的建筑空間和園林空 間。因地制宜進(jìn)行規(guī)劃，依照自然之勢打造臺(tái)地園林 ，極具原生態(tài)之美。 分析 ： 綠海云天 價(jià)格適中，在區(qū)位上得利益東盟使館區(qū)，享受到東盟的優(yōu)越配套；在產(chǎn)品上，大方盛地產(chǎn)亦一貫以自然舒適作為開發(fā)要求，在園林上下較多功夫，居住舒適度較高。其戶型與本案有稍微相似處，為寬綽型三、四房和緊湊型兩、三房。對(duì)于追求居住品質(zhì)的目標(biāo)客戶群而言，其園林是個(gè)吸引力，會(huì)對(duì)本案造成一定威脅。 利海亞洲國際 以商務(wù)公寓為主， 以 住宅、商業(yè)、寫字樓為一體。在居住舒適度上而言較本案略遜一籌 。戶型方面以小戶居多，大戶 型以 200 平米以上的四房為主，因此在住宅方面對(duì)本案構(gòu)成的威脅較小。 耀凱鳳嶺一號(hào) 與本案相臨， 因此 地段 、交通、周邊商業(yè)配套 都與項(xiàng)目 極為類似 。 其園林做得比較好， 綠化率很高， 樓間距也較寬 ， 對(duì)本案來說是不小的競爭對(duì)手。但是其價(jià)格偏高，在一定程度上阻止了部分投資人群。 小結(jié)： 2009 年 8 月 27 日 21 本案與上面三個(gè)項(xiàng)目相比，都有高尚的地段、完善的配套和升值的潛力，本案的差異化主要在于 ： 開發(fā)商實(shí)力 、 戶型 設(shè)計(jì)及配比、價(jià)格上的優(yōu)勢。而 價(jià)格優(yōu)勢將是我們最大的差異化賣點(diǎn) 。 2、競爭對(duì)手平面 廣告 分析 A、利海亞洲國際 2009 年 8 月 27 日 22 點(diǎn)評(píng)： 利海亞洲國際的報(bào)版 走簡潔路線，以淺色調(diào)為主， 在細(xì)節(jié)方面做得很 有 特色， 畫面創(chuàng)意新穎 ， 對(duì)賣點(diǎn)的表達(dá) 也很 到位 。 但由于其推廣訴求以商務(wù)部分為主，在一定程度上影響了住宅部分的目標(biāo)客戶群購買欲望。 B、耀凱鳳嶺 1 號(hào) 點(diǎn)評(píng)： 2009 年 8 月 27 日 23 以灰藍(lán)為主色調(diào)，走現(xiàn)代 大氣 的路線 。 畫面表現(xiàn)固化，缺乏新意。 平面表現(xiàn)風(fēng)格幾經(jīng)變換，除韓紅為代言人時(shí)期的報(bào)版外，形象識(shí)別度均不高。善 長于事件營銷和軟文 炒 作，一度邀請到韓紅、郎咸平等名人來南寧做宣傳，引發(fā)人氣關(guān)注，知名度較高。 C、綠海云天 點(diǎn)評(píng)： 綠海云天 的報(bào)版以綠色為 主色調(diào)，走 時(shí)尚炫彩 的路線。在表現(xiàn)手法上，以傳達(dá)產(chǎn)品信息、促銷信息為主，對(duì)賣點(diǎn)的傳達(dá)比較到位，屬務(wù)實(shí)型推廣策略， 在項(xiàng)目形象上的塑造不夠，沒能表現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)內(nèi)涵和高尚性。 2009 年 8 月 27 日 24 飛揚(yáng)觀點(diǎn)： 不管是我們的主要競爭對(duì)手，還是整個(gè)鳳嶺、東盟片區(qū)的項(xiàng)目，都提到了地段優(yōu)勢，但卻沒有一個(gè)項(xiàng)目能真正放大來講。 地段 優(yōu)勢 始終做為背景， 沒有 被 賦予更高的內(nèi)涵與吸引力。 我們認(rèn)為，地段，作為本案除價(jià)格外的另一個(gè)核心優(yōu)勢，必須要講，而且應(yīng)該放大來講，并要講出特色，講出差異！ 3、核心創(chuàng)意概念 五洲國際 核心創(chuàng)意點(diǎn) 地段優(yōu)勢 鳳嶺東盟使 館區(qū) /東盟商務(wù)區(qū) 類同于北京、上海使領(lǐng)館 國際化生活 享受 和高配置 與國友人為鄰 享受東盟各國風(fēng)情商 業(yè) 街 區(qū)的 世界性區(qū)域 高度 近距離享受異國情調(diào) 國際化消費(fèi)氛圍 世界性 /國際化 2009 年 8 月 27 日 25 小結(jié)： 鳳嶺 /東盟有什么？我們勿須再講，南寧人才 知道。鳳嶺 /東盟帶給居者是什么？這才是我們要重點(diǎn)闡述的。 對(duì)于五洲國際最核心的區(qū)位優(yōu)勢，我們要放大的，就是其帶來的“世界性 /國際化”氛圍和享受。 因此，我們將 “世界性 /國際化” 定為五洲國際廣告推廣的 核心 創(chuàng)意 概念。 通過賦 予 五洲國際“國際化”的概念，強(qiáng)化區(qū)位優(yōu)勢及前景，提升居住的高尚性和品質(zhì)感，形成形象上的區(qū)隔，從精神層面打動(dòng)客戶，與目標(biāo)客戶的需求完成對(duì)接。 4、廣告風(fēng)格確定 廣告調(diào)性 對(duì)應(yīng)目標(biāo)受眾群體 中高端人群、品位開放 對(duì)應(yīng)產(chǎn)品 國際化區(qū)位及生活品質(zhì) 五洲國際的 選擇 時(shí)尚、大氣、簡約 創(chuàng)意 概念 國際化世界性 表現(xiàn)手法 2009 年 8 月 27 日 26 對(duì)比、類比 基本色調(diào) 區(qū)別于南寧市場高檔盤普遍采用的深咖、灰藍(lán)色調(diào)，區(qū)別于主要競爭對(duì)手采用的 紫紅 、 深藍(lán)、深綠 的主色調(diào) ，我們選擇正紅、純白基調(diào) 正紅 中國紅，民族的，就是世界的，代表熱情、開放、生命力 、 大 氣 魄 。 純白 國際化的品位、優(yōu)雅的氣質(zhì)、時(shí)尚簡約的象征 。 黑 時(shí)尚品位的象征，其厚重感亦可拉升項(xiàng)目的品質(zhì)感。 創(chuàng)意 元素 國際化的面孔、國際化的都市、在世界上具有代表性的建筑 （五）推廣策略 一、 項(xiàng)目定位 東盟核心圈高性價(jià) 比 國際社區(qū) 2009 年 8 月 27 日 27 定 位解析： 東盟核心圈： 點(diǎn)明了 項(xiàng)目 在 東盟商務(wù)區(qū) 的 核心位置和無限 前景 ， 突出了項(xiàng)目所占據(jù)的區(qū)位優(yōu)勢和升值潛力。 高性價(jià)： 性，即產(chǎn)品；價(jià)，即價(jià)格。 一方面突出項(xiàng)目的 高品質(zhì)定位 ， 另 一方面 點(diǎn)明了項(xiàng)目最大的 差異核心賣點(diǎn) 低價(jià)優(yōu)勢 ， 國際： 點(diǎn)明 項(xiàng)目的國際化 核心理念 ， 讓受眾直接感知項(xiàng)目品牌、品位與品質(zhì)的高尚性。 東盟核心圈高性價(jià)比國際社區(qū) 通過對(duì)項(xiàng)目最核心的差異化優(yōu)勢的組合，明確地揭示出了項(xiàng)目的區(qū)位、定位 、賣點(diǎn) ，幫助受眾在第一時(shí)間內(nèi)留下清晰直觀的印象。 二 、主題廣告語 配合項(xiàng)目定位 ，我們?yōu)楸景柑釤挼闹黝}廣告語 如 下 ： 國際窗口世界家園 主題語闡述： 國際窗口： 點(diǎn)出項(xiàng)目的區(qū)位優(yōu)勢 ， 充分表達(dá)了東盟商務(wù)區(qū)的開放性、前瞻性與 世界性 ， 彰顯項(xiàng)目區(qū)位的高尚性和國際化特色 。 世界家園： 再次強(qiáng)調(diào)了區(qū)位的世界性高度，比肩北京使館區(qū)的國際化氛圍，高配置、高享受，與國際友人為鄰，近距離享受異國風(fēng)情，感悟縱覽國際的胸襟與氣度。 國際窗口世界家園： 在準(zhǔn)確傳達(dá)項(xiàng)目定位、功能與差異化賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，塑造了一個(gè)具有開放性、前瞻性、國際化特色的高品質(zhì)樓盤形象。 在東盟商務(wù)區(qū)這樣一個(gè)區(qū)位，我們 處于南寧這座區(qū)域性國際大都市的對(duì)外窗口，隨時(shí)享受著國際化生活 帶來的不凡格調(diào)：隨處可見的外國人、隨時(shí)消費(fèi)的異國餐飲、琳瑯滿目的東盟特色商業(yè)、充滿風(fēng)情的外國使館建筑 國際化，含概了五洲國際想要賦 2009 年 8 月 27 日 28 予居者的一切 。 三 、整 合 推廣策略 區(qū)位 領(lǐng)航 /價(jià)格至勝 /企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌相輔相成 1、 企業(yè)品牌與項(xiàng)目 品牌互相推動(dòng)。 以 上市 企業(yè) 的強(qiáng)大 實(shí) 力 提升項(xiàng)目的信譽(yù)度和美譽(yù)度， 帶動(dòng)項(xiàng)目 的銷售力 ， 并以項(xiàng)目品牌形象的提升，為企業(yè)在地產(chǎn)界奠定良好 的品牌 基礎(chǔ)。 2、 緊 扣著“ 世界性 /國際化 ”的 創(chuàng)意 概念， 強(qiáng)化國際化 的區(qū)位高度 、高尚配置和 生活 享受 ， 以區(qū)位優(yōu)勢 拔升項(xiàng)目內(nèi)涵與 項(xiàng)目價(jià)值 ； 同時(shí)， 以價(jià)格優(yōu)勢突出項(xiàng)目 的高性價(jià)比，突出投資優(yōu)勢，樹立項(xiàng)目差異化形象。 3、 結(jié)合產(chǎn)品區(qū)位、戶型等方面的特點(diǎn)， 進(jìn)一步 渲染 國際化生活理念， 繼續(xù) 拔高形象，拉開差異化。 4、 針對(duì)細(xì)分市場 ，有針對(duì)性的選 擇 媒體 、策劃 活動(dòng)，以 期事半功倍， 達(dá)到廣告費(fèi)使用效果的最大化。 5、做好情景營銷，主要是售樓部和樣板間的示范 ，讓受眾切實(shí)體味到 住 在這樣的房子里所 能 享受到的 大戶型所帶來的 浪漫、休閑、舒適的家居格調(diào) ，以及小戶型所獨(dú)有的時(shí)尚、個(gè)性、 高品位 的國際化情調(diào)。 四 、總體推廣思路 廣告任務(wù)： 拉升品牌形象 /突出差異化優(yōu)勢 /消費(fèi)者攻心戰(zhàn) 1、 首先 ， 在預(yù)熱期利 用事件、軟文炒作企業(yè)品牌，以企業(yè)事件引發(fā) 對(duì) 項(xiàng)目 的關(guān)注 。 2009 年 8 月 27 日 29 開發(fā)商強(qiáng)大的背景，應(yīng)該在推廣過程中被充分利用。借助東盟、北部灣開發(fā)熱潮，利用五洲集團(tuán)所涉及地各項(xiàng)重大建設(shè)任務(wù)為事件由頭，進(jìn)行事件炒件，利用新聞媒體對(duì)這些事件的熱炒，先是推出企業(yè)品牌，進(jìn)而帶出“五洲國際”項(xiàng)目品牌，實(shí)現(xiàn)以企業(yè)形象拔升項(xiàng)目形象、企業(yè)形象與項(xiàng)目形象互相促進(jìn)的目的。 同時(shí)， 區(qū)位優(yōu)勢作為項(xiàng)目 最重要的價(jià)值支撐 ，是不可缺少的背景，從一開始就要帶出 。 2、其次， 區(qū)位優(yōu)勢與價(jià)格優(yōu)勢并行。 在前期炒作的基礎(chǔ)上 ， 一方面 強(qiáng)化區(qū)位優(yōu) 勢， 主要是國際化 區(qū)域高度、前瞻 潛力、區(qū)域配置和生活享受 ， 通過國際化的生活向往與目標(biāo)客戶的心理形成共鳴 ， 另一方面 ，強(qiáng)調(diào)價(jià)格優(yōu)勢，突出高性價(jià)比， 在 拉升項(xiàng)目價(jià)值 及形象 的同時(shí)，直擊目標(biāo)客戶群 。 3、第三， 產(chǎn)品賣點(diǎn)的逐步展開 隨著價(jià)格的提升 ， 展開對(duì)項(xiàng)目 賣點(diǎn)的深入挖掘。 在“世界性 /國際化”的形象背景之下 ， 將 周邊配套、產(chǎn)品戶型、物管配套、開發(fā)商實(shí)力 等訴求點(diǎn) ，進(jìn)行系列性的、循序漸進(jìn)式的推廣 ，進(jìn)一步鞏固和提升項(xiàng)目形象。 保 持三個(gè)基本點(diǎn)： 一是要始終 強(qiáng) 調(diào) 國際化的 區(qū)位 優(yōu)勢 和升值潛力； 二 是要 始終緊扣 價(jià)格優(yōu)勢 來推廣； 三 是要 始終要與開發(fā)商的品牌相結(jié)合，以品牌帶動(dòng)項(xiàng) 目，以項(xiàng)目提升品牌 ， 三大優(yōu)勢貫穿推廣過程始終。 五 、分階段推廣策略 （）預(yù)熱期 推廣主題： 實(shí)力五洲 國際家園 時(shí)間跨度： 2009 年 9 月 2009 年 10 月 中旬 2009 年 8 月 27 日 30 推廣目的：樹立差異化形象，打開項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度，在市場上形成較強(qiáng)的影響力。 推廣策略： 首先，先期炒作 企業(yè)品牌 ，引出“ 五洲 ” 品牌概念， 以企業(yè) 的上市品牌 帶出項(xiàng)目 國際化品質(zhì)；其次，告知區(qū)域優(yōu)勢， 炒作“國際化”概念，強(qiáng)調(diào)區(qū)域的高尚性、升 值潛力 和生活品質(zhì)，結(jié)合區(qū)位優(yōu)勢， 緊扣“ 國際化社區(qū) ”這一主訴點(diǎn)，展開對(duì)項(xiàng)目居住品質(zhì)格調(diào) 的全方位闡述，拉開差異化，拔升形 象。 配合賣點(diǎn)： 企業(yè) 品牌、 區(qū)位 優(yōu)勢 、 國際化格調(diào) 、 項(xiàng)目定位 報(bào)版細(xì)案： 一 主標(biāo)：在五洲在鳳嶺在國際 小字： 不眷戀曼哈頓的時(shí)尚， 不傾慕香榭麗舍的閑情， 不迷醉跑馬地的璀璨 在這里，你也在被仰望。 你站在窗邊看世界， 你成為世界眼中一道風(fēng)景。 五洲國際， 2009 年 8 月 27 日 31 五洲集團(tuán)傾心打造， 傲踞東盟商務(wù)區(qū)核心， 與使館區(qū)為鄰，四大公園環(huán)繞， 航洋國際、會(huì)展中心近在咫尺。 以國際的高度，來定義身份的高度， 居領(lǐng)五洲，胸懷世界。 尾標(biāo) ： 國際窗口世界家園 二 主標(biāo)：在五洲在鳳嶺在國際 小字： 深處 CLD 核心， 始終眷戀陽臺(tái)上的藤蔓青青。 在秋日的午后， 把維多利亞式躺椅搬到露臺(tái)花園去， 枕著天際的霞光閉目， 鐵藝護(hù)欄里雛菊的清香沁人心肺 2009 年 8 月 27 日 32 生活，在這里，很國際。 五洲國際， 五洲集團(tuán)傾心打造， 傲踞東盟商務(wù)區(qū)核心， 與使館區(qū)為鄰，四大公園環(huán)繞， 航洋國際、會(huì)展中心近在咫尺。 以國際的高度，來定義身份的高度， 居領(lǐng)五洲，胸懷世界。 尾標(biāo) ： 國際窗口世界家園 （ 2）開盤期 推廣主題： 開窗面世 時(shí)間跨度： 2009 年 10 月 下旬 推廣目的：強(qiáng)化項(xiàng)目 國際化 形象 和價(jià)格優(yōu)勢， 告知項(xiàng)目開盤信息并配合相關(guān)活動(dòng)的宣傳，形成全城 追捧的良好口碑，實(shí)現(xiàn)開盤旺場。 推廣策略： 項(xiàng)目正式亮相， 在進(jìn)一步鞏固和拔升項(xiàng)目形象的同時(shí)， 強(qiáng)化區(qū)域優(yōu)勢的相關(guān)賣點(diǎn)， 大力宣揚(yáng) 國際化生活理念 ， 以煽情的文 2009 年 8