【商業(yè)地產(chǎn)】_宣城市大唐呈尚城整合推廣及首批銷售執(zhí)行報告_122PPT_2009年

大唐呈尚城整合推廣及首批銷售執(zhí)行報告 第一章、關(guān)于大盤操作的認(rèn)識 第二章、成功舊城改造項目的啟示 第三章、項目面臨什么樣的市場 第四章、 項目 競爭力分析 第五章、 項目 針對什么樣的客戶 第六章、 項目 占位與突破 第七章、 項目 整體營銷執(zhí)行方案 第八章、 VI應(yīng)用展示 目錄 第一章 關(guān)于大盤操作的認(rèn)識 目錄 對于的大盤我們該怎么科學(xué)的去操作？ 大盤風(fēng)險如何規(guī)避？ 大盤需要怎么樣策劃思路？ 提出問題 第一印象 200萬平方米、大盤、舊城改造項目 1、規(guī)模大 投入大、風(fēng)險大、客戶層面廣、市場影響大； 2、周期長 持續(xù)性強，前后影響大，資金操作技巧高； 3、配套全 物業(yè)管理經(jīng)營長期性，難度大； 4、操作系統(tǒng) 多專業(yè)、多方位，考慮要周全，統(tǒng)籌要有力。 一、大盤開發(fā)面對的問題 1、可持續(xù)開發(fā)經(jīng)營的思想 2、充分整合資源的思想（市場、企業(yè)內(nèi)部、外部、自然條件、 社會條件） 3、不斷創(chuàng)新與提高的思想 二、大盤策劃的思路 1、前期必須有充分、科學(xué)、系統(tǒng)的策劃與論證。 市場要明了， 條件要摸清，定位要準(zhǔn)確， 產(chǎn)品要有特色，開發(fā)要有策略，風(fēng)險要預(yù)計， 知已又要知彼。 2、策劃不是工作計劃，必須把握好項目的方向與重點。 3、策劃必須充分用好現(xiàn)有的市場與項目資源，更要挖掘潛在的市場和潛在的資源。 4、策劃工作必須與實際工作相結(jié)合，策劃要有實現(xiàn)的可能性。 5、策劃不僅是出點子，瞬間的閃光，更是一項系統(tǒng)的工作，貫穿項目的全過程。 三、項目策劃的關(guān)鍵 1、必須有系統(tǒng)、高水平的策劃思想去指導(dǎo)； 2、操作必須與策劃工作相互協(xié)調(diào)、相互補充、相互促進(jìn)； 3、必須有強而有力的協(xié)調(diào)與統(tǒng)籌； 4、必須有一支配合良好的專業(yè)隊伍； 5、計劃時多從困難著想，時間要充裕一點，操作時要從最積極的角度去實施； 6、前期看策劃，中期看設(shè)計，后期看施工與質(zhì)量，結(jié)果看營銷的執(zhí)行。（觀念、產(chǎn)品、推廣） 四、項目操作的關(guān)鍵 第二章 舊城改造大盤成功操作的啟示 目錄 廣西貴港東湖區(qū)域項目 舊城市中心的輝煌重塑 案例借鑒 郁 江 金港大道 本項目 同濟大道 項目位臵：廣西貴港市東湖片區(qū) 項目總占地： 2250畝 其中：湖面 750畝 城市發(fā)展方向 鳳凰街片區(qū) 東湖片區(qū) 港北新區(qū) 一個城市功能衰落的老城區(qū) 一個被都市邊緣化的老城區(qū) 一個被貴港人逐漸淡忘的老城區(qū) 案例借鑒 廣西超大區(qū)域級舊城改造再建項目，城市中心北移，項目所在的東湖片區(qū)為曾經(jīng)的城市中心 城市唯一的東湖公園 城市唯一的人文歷史古跡 :登龍橋、廣西一大博物館 城市唯一的 750畝景觀東湖， 360度湖岸 1260m郁江江岸，全城唯一的雙水岸 曾經(jīng)的商業(yè)中心，騎樓商業(yè)街區(qū) 完善的城市配套設(shè)施 便捷的交通條件 密集的城市人口 案例借鑒 追溯項目區(qū)域?qū)儆诔鞘械娜宋臍v史，挖掘項目發(fā)展的核心價值點 成型的城市一極 政務(wù)中心 (核心 ) 行政中心 起步中的城市商圈 大量的居住小區(qū)逐漸聚集 港北新區(qū) 東湖片區(qū) 打造城市一極 生活中心 (核心 ) 曾經(jīng)的商業(yè)中心 人口聚集的居住區(qū) 城市唯一的休閑景觀中心 案例借鑒 站在城市發(fā)展的高度將項目定位城市的一級與港北新區(qū)的政務(wù)新區(qū)的政務(wù)中心構(gòu)筑城市雙核 商業(yè)中心 城市之核 居住中心 休閑中心 城市級集中商業(yè) 商業(yè)街 東湖公園景觀中心 城市廣場 濱水景觀帶 教育配套設(shè)施 社區(qū)服務(wù)設(shè)施 會所設(shè)施 高品質(zhì)住宅群 案例借鑒 城市一極所必須承載的城市功能價值，升級城市 項目 核心圈層 核心圈層： 項目周邊，以港北老城區(qū)客戶為主 重要圈層： 以港北、港南城區(qū)客戶為主， 輻射客戶范圍： 覃塘、桂平以及平南等市鎮(zhèn)， 目前難以吸引，但隨著城市輻射力的增強和項目影響力的增大，逐漸成為目標(biāo)客源 重要圈層 輻射圈層 案例借鑒 廣納客源，以區(qū)域為核心輻射全市乃至更遠(yuǎn)保證項目開發(fā)量的消化 主題定位 原則 主題概念貫穿整個規(guī)劃，指導(dǎo)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)設(shè)計，通過建筑、園林等方面體現(xiàn)形象主題，打造出差異化、高品質(zhì)產(chǎn)品 都市情景街區(qū) 都市雙水岸人文社區(qū) 半島水岸生活社區(qū) 主題形象定位 A區(qū) B區(qū) C區(qū) 東湖左岸 東湖公園 汕塘水系 東湖南岸 郁江北岸 東風(fēng)路休閑景觀商業(yè)帶 東湖右岸 內(nèi)湖半島水岸 景觀價值訴求 需根據(jù)各區(qū)設(shè)定的物業(yè)類型、及景觀價值的差異進(jìn)行綜合建議 物業(yè)布局建議 街區(qū)式、情景式 共享型、參與型 城市性、人文性 半開放、休閑型 純居住、私密性 生態(tài)型、舒適型 規(guī)劃形態(tài)建議 A區(qū) B區(qū) C區(qū) 案例借鑒 細(xì)分地塊，根據(jù)資源價值分別進(jìn)行主題定位，保證項目的有序開發(fā)，避免內(nèi)部競爭 4000 2000 售價： 元 /m2 盛世名門 低 中 高 綜合素質(zhì) 本項目 普羅旺斯 陽光城 國際新城 鳳凰城 “ 領(lǐng)導(dǎo)者 ” 產(chǎn)品保證： 引入情景洋房、附加值高的當(dāng)?shù)厥袌鱿∪碑a(chǎn)品 聘請華南理工大學(xué)建筑設(shè)計院、國際怡景景觀設(shè)計院以及合富輝煌顧問代理公司 中開高走價格策略： 高素質(zhì)產(chǎn)品提供下，將早期價格定位于中檔水平，營造高性價比 依據(jù)項目逐步成熟以及價值釋放而逐步提升產(chǎn)品價格 高性價比定價策略 案例借鑒 高性價比，中開高走的價格策略使項目一炮而紅 項目價值最大化分析思考 設(shè)定條件 項目開發(fā)按 A-C-B次序開發(fā) 對 A4/A5開發(fā)時間作出調(diào)整 項目早期通過商業(yè)配套的打造拉升價值，中后期利用 A3/C3價值影響力拉升低價值地塊，使整個項目價值保持在高位 A2 A1 A5 B2 B3 C1 C3 C2 C4 A3 A4 B1 1 2 2 3 3 3 4 4 4 3 4 2 1 3 2 A1 A2 A3 A4 C1 C2 C3 C4 B3 B2 項目早期價值通過商業(yè)及配套的打造拉升 B1 A5 地塊拆遷難度大，現(xiàn)階段作為最后階段開發(fā)考慮 B區(qū)地塊價值在開發(fā)后期逐步體現(xiàn)，通過自身價值提升產(chǎn)品價格 案例借鑒 風(fēng)險最小化，價值最大化角度確定項目開發(fā)策略，實現(xiàn)項目的可持續(xù)發(fā)展 挖掘城市及項目區(qū)域的人文歷史，使之成為項目發(fā)展的核心價值與靈魂 以城市運營的高度來運營項目：完善城市功能、升級城市形象、改變城市生活方式 整個城市乃至更大范圍地吸引客源，以實現(xiàn)項目開發(fā)規(guī)模量的有效消化 必須建立城市級別的整體定位體系，并依據(jù)價值屬性的不同進(jìn)行分區(qū)地塊定位，避免內(nèi)部的無序競爭 高性價比產(chǎn)品提供，低開高走或中開高走的價格策略是項目獲得開發(fā)成功的關(guān)鍵 案例借鑒 貴港東湖區(qū)域舊改案例成功開發(fā)的分析總結(jié) 第三章 項目面臨的市場 目錄 宣城概述 房地產(chǎn)市場分析 重點競爭個案分析 宣城 東臨蘇浙，地近滬杭， 現(xiàn)轄宣州、郎溪、廣德、涇縣、績溪、旌德五縣一區(qū)，并代管寧國市，面積 12340平方公里，人口 275萬，2000年設(shè)立地級宣城市，縣級 寧國市由省直轄，委托宣城市代管。 合肥市 宣城市 宣城簡介 宣城概述 行政區(qū)劃 宣城自公元前 109年設(shè)郡以來，歷代為郡、州、府城。 范曄 、 謝眺 、 沈括 、 文天祥 等先后出守于此， 李白 、 韓愈 、 白居易 、 杜牧 等相繼來此寓居，人文遺跡眾多，自然風(fēng)光優(yōu)美，有“上江人文之盛首宣城”的贊辭，更因 謝朓 、李白、杜牧等人的大量歌詠，而享有“宣城自古詩人地”的美譽。 宣城概述 歷史文化 歷史悠久、文化底蘊豐厚 宣城物產(chǎn)豐饒。宣紙宣筆、旌德三麻、績溪蠶絲、徽墨、唐代“宣州紅線毯”、宋代“宣城諸葛筆”、明代“宣城木瓜”、“宣城雪梨”揚名華夏。 自然資源豐富：竹林面積 9 3萬多公頃，其中廣德縣 4萬公頃，毛竹蓄積量 8000萬株，居全國第七位、全省第一位；寧國市元竹、筍用竹面積和產(chǎn)量居全省首位。 境內(nèi)的揚子鱷保護(hù)區(qū)為國家級自然保護(hù)區(qū)。 礦產(chǎn)資源豐富，水泥用石灰石，儲量在 160億噸以上。 宣城概述 特產(chǎn)資源 130平米房源市場飽和，滯銷嚴(yán)重 市場需求面積下降，逐漸呈現(xiàn)剛性需求狀態(tài) 單價及總價都較為敏感 08.6月后成交量整體下滑 最受追捧的面積集中在 80-90 兩房， 110 以下的三房 根據(jù)項目組觀察，宣城市場客戶觀望嚴(yán)重，各項目現(xiàn)場日到訪量低 在售產(chǎn)品差異化不大，市場客群未細(xì)分 房地產(chǎn)市場分析 宣城房地產(chǎn)市場小結(jié) 位臵 向陽路與宣湖路交口西南 規(guī)模 占地公頃 總建萬方 開發(fā)周期 4-5年，兩大期， A區(qū)（ 37棟）， B區(qū)（ 25棟） 物業(yè)類型 高層（ 18層） 小高（ 11層） 建筑設(shè)計 中國建筑上海設(shè)計研究院 園林規(guī)劃 同濟大學(xué)建筑設(shè)計研究院 全程營銷 君安國際臵業(yè) 競爭樓盤分析 競爭個案分析 項目概況 容積率 1.95 總戶數(shù) 4160、 4135（?。?綠化率 31% 建筑密度 25.8% 目前推貨情況 目前區(qū)一期棟（約萬方），本次首推 a組團 3棟高層、一棟小高 1# 09年 1月 1日 -09年 1月 5日，預(yù)選認(rèn)籌房號， 6日 -9日，認(rèn)籌， 6日認(rèn)籌房源近 1/3,預(yù)計 10日開盤，吸引了宣城近 60%上的購房客戶。 首期推出 a組團 1#、 3#、 28#（ 18層高層）、 29#（ 11層小高） 300余套房源。 10開盤當(dāng)天銷售情況：當(dāng)日開盤熱銷 130余套。 1#3#28#29#競爭樓盤分析 競爭個案分析 項目概況 房型 面積（） 數(shù)量（套） 所占比例 兩房兩廳 74-82 166 54% 三房兩廳 85-113 144 46% 備注：三房中 113平米戶型僅為 16套，受到市場歡迎 競爭樓盤分析 競爭個案分析 項目概況 宣城柏莊開盤當(dāng)日整體均價在2888元 /平米，起價 2771元 /平米，最高價 3029元 /平米；樓層差價在10-20元之間。 低價入市吸引了大批認(rèn)可柏莊品牌的客戶。 每層差價 15元/平米 差價 20元 /平米 每層差價 15元/平米 每層差價 10元/平米 差價 20元 /平米 競爭樓盤分析 競爭個案分析 低價入市 配套 ： 3萬平米商業(yè)配套 700平米 12班幼兒園、會所（三層，目前售樓部）（ A區(qū)臨近現(xiàn)推四棟高層）后期 B區(qū)規(guī)劃 24班小學(xué)（可能引入二小分校）， 地下地上停車位： 1： 2 幼兒園 小學(xué) 會所 配套商業(yè) 競爭樓盤分析 競爭個案分析 社區(qū)配套 價格： 首期開盤當(dāng)日均價 2888元 / 2，扣除優(yōu)惠后實際成交價約 2710/平米，加上戶型適中，讓很多觀望價格追求品質(zhì)的客戶如愿以償 。 認(rèn)籌活動： 開盤之日前認(rèn)購的客戶可享受宣城柏莊“歡樂宣城”之各項活動優(yōu)惠、“柏莊會”會員優(yōu)惠、付款方式優(yōu)惠以及圣誕狂歡節(jié)抽獎等優(yōu)惠大禮。 開盤優(yōu)惠 ： 1、宣城柏莊 2008“ 歡樂宣城”系列活動優(yōu)惠，最高優(yōu)惠 5000元 /套； 2、柏莊會會員優(yōu)惠 2000元 /套； 3、公積金及商業(yè)銀行貸款 9.9折優(yōu)惠，一次性 9.8折優(yōu)惠； 4、圣誕狂歡節(jié)抽獎最高優(yōu)惠 5000元 /套。 客戶： 吸引了宣城近 50%-60%的客戶，以市區(qū)市政公務(wù)員、銀行、醫(yī)院等企事業(yè)單位職員、周邊生意人，多以 30-40歲左右人群居多，二次臵業(yè)或父母為子女購買婚房。 競爭樓盤分析 競爭個案分析 價格低開優(yōu)惠多，有效擴寬其品牌客戶面 重要營銷節(jié)點： 1、 08年 11月 21日營銷中心對外公 2、 09年 1月 1-5日預(yù)選認(rèn)籌號 3、 09年 1月 6-9日認(rèn)籌 截止 6日晚，對外認(rèn)籌 130余套（據(jù)內(nèi)部人士透露，50套以上 70套以下） 4、 09年 1月 10日開售 頻繁營銷活動鋪排： 1、 案名有獎?wù)骷顒?，獎金兩萬元。 2、“宣城柏莊杯”首屆中華詩文誦讀大賽，宣城柏莊會啟動。 3、宣城柏莊會員懇談會 4、“對話世界 歡樂宣城”大型主題圣誕嘉年華慶典晚會。 5、柏莊與綠城物業(yè)管理合作簽約儀式在合肥外商國際俱樂部舉行 6、對話世界 2008 宣城嘉年華主題系列“歡樂宣城”演藝盛典。 7、 2009“ 報答宣城”系列活動之一的 宣城柏莊產(chǎn)品說明會。 事實證明，宣城柏莊 全方位、覆蓋、掠奪式推廣、頻繁的營銷活動，在宣城產(chǎn)生了巨大影響！ 實現(xiàn)逆市熱銷！ 競爭樓盤分析 競爭個案分析 營銷節(jié)點及頻繁的營銷活動鋪排 率先打破市場價格堅冰 ： 以低于市場心理價格 1000 1500元 /平米的價格震撼入市，徹底引爆宣城市場； 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系 ： 以符合市場主流需求的 90平米左右的中小戶型為主，進(jìn)行合理的戶型設(shè)計和創(chuàng)新，部分 90平米戶型實現(xiàn)小三房和偷面積，讓客戶得到實惠； 高端品牌形象建立 ： 以“誰將代表宣城對話世界”為推廣口號，樹立高端樓盤的大盤形象標(biāo)桿，再以低價入市，凸顯高出一籌的性價比； 頻繁活動營銷彌補推廣渠道不足 ： 自入市開始便持續(xù)不斷的開展活動營銷，并配合戶外等媒體的轟炸性、掠奪性的推廣，在短時間內(nèi)聚集了大量的客戶資源。 競爭樓盤分析 競爭個案分析 柏莊熱銷總結(jié) 第四章 項目競爭力分析 目錄 1、整體項目概況 2、整體競爭力分析 3、一期競爭力分析 a、產(chǎn)品概況 b、產(chǎn)品力 整體項目概況 總地塊分析 -地塊區(qū)位 本案 本項目位于宣城的北部，屬于舊城區(qū)。項目南臨民生路、孝義路和槐樹巷，北臨文昌路；西臨拱極路、敬亭路；東臨濱江路。 舊城區(qū)域，新舊交匯之地 總地塊分析 -地塊總經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 總經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 規(guī)劃用地 111.57公頃 地上總建面 住宅： 1969000 （商業(yè)： 441500 ） 居住戶數(shù) 41408 居住人口 12940 容積率 2.38 綠化率 36.3% 建筑密度 26.1% 車位 1916 超大規(guī)模舊城改造項目 整體項目概況 總地塊分析 -地塊概況 南北跨度大，外部資源條件參差，內(nèi)部資源多樣化 整體項目概況 城市主城區(qū)、地理位臵好 200萬平米大盤、操作空間巨大 重點改造項目、政府支持力度大 開發(fā)商多年開發(fā)經(jīng)驗、實力雄厚 國內(nèi)頂尖團隊攜手打造 拆遷難度大、具備眾多不確定性因素 公共配套等部分涉及與政府合作 規(guī)模超大、開發(fā)風(fēng)險大 北區(qū)區(qū)域形象不被當(dāng)?shù)厥忻窨春?一期開工建設(shè)部分靠北，處項目內(nèi)較差位臵 優(yōu)勢（ S） 剛性需求仍然存在，主流產(chǎn)品符合市場需求 當(dāng)?shù)厥袌鲩_發(fā)模式較為落后 前期良好的土地運做為后期開發(fā)留下較大空間 開發(fā)周期長，后續(xù)國家政策利好 機會 (O) 全國市場處于低迷狀態(tài)，客戶持幣觀望心理持續(xù)； 住宅產(chǎn)品同化嚴(yán)重，客戶分流嚴(yán)重； 市場供求關(guān)系嚴(yán)重失衡、未來競爭慘烈 柏莊率先啟動市場已先于本案一步。 威脅 (T) 發(fā)揮優(yōu)勢、規(guī)避劣勢、抓住機會、化解威脅 . 總地塊 -SWOT分析 劣勢 (W) 整體項目概況 本體受制約因素較多 判斷： 僅憑自身內(nèi)部環(huán)境的營造難以支撐大盤的整體運營 出路：資源整合、進(jìn)入城市運營 但是：目前北部版塊整體形象較差 課題：如何提升整體區(qū)域價值？ 由本體分析引發(fā)的思考 整體競爭力分析 北部板塊分析 整體項目概況 東部新城 主城區(qū) 西部新城 北部新城 本案 城市地位： 中心城區(qū)“西進(jìn)、北跨、東聯(lián)、南控”，形成“一城三片區(qū)”的城市空間布局； 連接主城區(qū)及政府跨越發(fā)展北部新城的唯一紐帶； 目前整體形象較差，當(dāng)?shù)厥忻翊嬖谝欢ǖ男睦砜剐?北部板塊分析 整體項目概況 版塊資源： 城市擴張大幕開啟、老城區(qū)功能疏散和提升將成為近期發(fā)展重點； 擁有良好的自然資源發(fā)展空間，城市文化娛樂和居住功能向北發(fā)展大勢所趨； 南接城市中心商業(yè)，但過度、升級換代尚需引導(dǎo)； 宣城老城區(qū)、人口密集、城市印象深刻。 東部新城 主城區(qū) 西部新城 北部新城 本案 重點思考： 結(jié)合政府規(guī)劃和自然資源，打造宣城最佳人居版塊概念； 結(jié)合老城區(qū)和密集原居民，提出再造宣城概念； 承接城市商業(yè)中心，再現(xiàn)宣城商業(yè)繁華； 城市容量有限，必須將北部全面凌駕宣城之上。 以上眾多細(xì)節(jié)問題將在后期工作中逐漸予以落實， 接下來，主要針對一期大唐御苑銷售工作進(jìn)行鋪排。 北部板如何提升？ 整體競爭力分析 項目總用地紅線圖，以雙塔路為界分南北兩大片區(qū) 雙塔路 北片區(qū) 南片區(qū) 大唐御苑（原云山新村） 主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 總用地面積 239264 總建筑面積 331089 居住戶數(shù) 2731 建筑密度 20% 綠化率 37.2% 容積率 1.38 汽車車位 477 自行車車位 9201 大唐御苑 （原云山新村） 一期產(chǎn)品分析 一期地塊 經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 規(guī)劃概述 一軸雙心八組團 追求景觀的通透性和層次感，打造良好的交通流線，同時結(jié)合商業(yè)運營的特點和社區(qū)規(guī)模設(shè)臵部分沿街社區(qū)商業(yè)。 一期地塊 總體規(guī)劃 一期產(chǎn)品分析 回遷戶需求調(diào)查 一期產(chǎn)品分析 本項目存在較多的回遷戶，我們在進(jìn)行戶型設(shè)計時需要把他們的需求考慮進(jìn)去。 回遷戶需求戶型050100150200250300350一房 二房 三房 四房或以上系列1回遷戶需求面積795289364120 50 100 150 200 250 300 3505 0 以下5 1 - 8 0 8 1 - 1 0 0 1 0 1 - 1 2 0 1 2 1 - 1 4 0 1 4 0 以上 從本表中我們可以看出回遷戶需求的戶型以三房為主，并有少量的二房需求。 從本表中我們可以看出回遷戶需求的戶型面積區(qū)間為：81-100 之間，并有少量 51-80 面積需求。 回遷戶需求調(diào)查 一期產(chǎn)品分析 本項目存在較多的回遷戶，我們在進(jìn)行戶型設(shè)計時需要把他們的需求考慮進(jìn)去。 選擇房屋類型3805 2050100150200250300350400多層 小高層 高層35017 27 2 5 9050100150200250300350改善居住環(huán)境 為子女購房 投資臵業(yè)主要目的 從本表中我們可以看出回遷戶需要的房屋類型以多層為主。 從本表中我們可以看出回遷戶臵業(yè)的主要目的是以改善目前的居住環(huán)境為主。 回遷戶需求調(diào)查 一期產(chǎn)品分析 本項目存在較多的回遷戶，我們在進(jìn)行戶型設(shè)計時需要把他們的需求考慮進(jìn)去。 29430851188240130 50 100 150 200 250 300 350交通價格自然環(huán)境市政配套生活配套區(qū)域前景臵業(yè)關(guān)鍵因素拆遷補償方式63%36%1%原址就遷云山新村貨幣補償 從本表中我們可以看出有63%的回遷戶選者原址拆遷，而只有 1%的客戶選擇貨幣補償。 從本表中我們可以看出本項目最吸引回遷戶的首先是價格，其次是交通和生活配套。 回遷戶需求調(diào)查總結(jié) 一期產(chǎn)品分析 回遷戶需求的戶型以面積 80-100平方米緊湊型三房為主 在物業(yè)類型上打多數(shù)傾向多層住宅 臵業(yè)的主要目的是改善目前的居住環(huán)境 回遷戶大都希望能原址安臵，主要的看重的是該區(qū)域的價格、交通和生活配套 根據(jù)以上調(diào)查顯示，我們建議在一期的產(chǎn)品設(shè)計上能適當(dāng)考慮回遷戶的住房需求。 一期產(chǎn)品分析 建筑風(fēng)格 建筑概述 新古典主義 穩(wěn)重大氣的建筑風(fēng)格通過外墻漆與墻磚的運用，通過細(xì)部的處理凸顯建筑豐韻拱形的外窗設(shè)計，凸顯項目的高尚品質(zhì)。 一期產(chǎn)品分析 人流動線較集中，餐廳、客廳區(qū)域功能完整 南北對流 全明設(shè)計 步入式觀景窗 小結(jié)： 77.8 小戶中規(guī)中矩，舒適實用 北向開窗尺度較窄 房間采光不充裕 餐廳面積開闊功能完整，實用性較高 建議南陽臺增加進(jìn)水及下水口方便后期居者日常使用 小結(jié)： 96.6 三室設(shè)計 符合目前宣城市場消費需求 一期產(chǎn)品分析 戶型 一期產(chǎn)品分析 動線分明、動靜分區(qū)合理 南北對流，板式建筑優(yōu)勢盡顯 雙陽臺設(shè)計提升居者居住品味，創(chuàng)造優(yōu)越休閑空間 主臥設(shè)計充分考慮主人的家庭主導(dǎo)度，功能完整空間規(guī)劃合理 小結(jié)： 108 雍容宅邸，完善功能的同時，充分考慮居住者的社會圈層及家庭結(jié)構(gòu)。 一期產(chǎn)品分析 戶型 一期產(chǎn)品分析 南北對流 全明設(shè)計 3房的設(shè)計，增加了 97 戶型的競爭力 飄窗設(shè)計，擴充視覺空間 兩梯三戶的設(shè)計，中間戶型通風(fēng)難保證 室內(nèi)柱點及剪力墻，限制功能區(qū)的變更 內(nèi)退的窗口采光難有保障 小結(jié)： 97.3 的三房，充分考慮的使用者的功能區(qū)域，劃分合理。 小結(jié)： 87.2 的三房，雖劃分合理，但小高層品字樓的劣勢也顯露無遺。 一期產(chǎn)品分析 戶型 一期產(chǎn)品分析 一期產(chǎn)品 SWOT分析 一期產(chǎn)品分析 規(guī)劃先進(jìn)、意識超前 30萬平米純居社區(qū) 多層產(chǎn)品為市場主流需求 戶型設(shè)計及面積控制均為市場熱銷產(chǎn)品 臺地建筑、優(yōu)雅立面，品質(zhì)高人一籌 一期南部仍存在拆遷變數(shù) 整體位臵靠北，處城市邊緣地帶 臨酒廠及鐵路，存在空氣、噪音污染 現(xiàn)狀道路較差、周圍環(huán)境惡劣 戶型缺少高附加值的支撐 優(yōu)勢 (S) 周邊樓盤價格依然堅挺 從屬整體大盤操作 現(xiàn)有周邊客源豐富 重點項目、政府支持 機會 (O) 柏莊超低價入市； 回遷存在不確定因素； 已有 9棟樓未統(tǒng)一規(guī)劃 市場總體容量難以支撐 威脅 (T) 劣勢 (W) 規(guī)模 /區(qū)位 規(guī)劃 商業(yè)價值 環(huán)境 建筑 /戶型 配套 /服務(wù) 精神層面 生活方式 價格 一期產(chǎn)品力分析 架構(gòu) 一期產(chǎn)品分析 核心賣點演繹 項目比較優(yōu)勢（項目賣點一） 客戶需求價值（項目賣點一） 客戶層面房子、戶型（賣點三） 規(guī)模 /區(qū)位 客戶需求價值對接 產(chǎn)品競爭力 (賣點 1) 客戶需求 價值對接 (賣點 2) 企業(yè) 省城品牌開發(fā)商 品牌意味著生活質(zhì)量、安全、信譽度等 搶占先機、引爆市場 強強聯(lián)合、以高打低 規(guī)模 1700畝超大規(guī)模 時尚、品質(zhì)生活圈 唯我氣勢、注重品質(zhì) 區(qū)位 宣城北城市文化無可復(fù)制 未來城市發(fā)展方向 區(qū)域定位、區(qū)域遠(yuǎn)景規(guī)劃 交通 緊鄰市中心 升之有“道” 硬件交通設(shè)施、路網(wǎng)遠(yuǎn)景規(guī)劃 一期產(chǎn)品力分析 一期產(chǎn)品分析 產(chǎn)品競爭力 (賣點 2) 客戶需求 價值對接 (賣點 2) 規(guī)劃理念 我們造城 高尚品質(zhì)源于精致生活 舊城新貌，新城即將崛起 交通組織 人車分流 分層次交通 散步就是觀風(fēng)景 步行、車行系統(tǒng)完美分離 臺地建筑宣城首創(chuàng) 物業(yè)類型 多層、小高層、商業(yè) 多層 稀缺性、高得房率、低使用成本 小高層、高層 價格區(qū)隔 締造新城，宣城核心動力 多元需求、多維價值 混合人文社區(qū) 人居尺度 未來城市標(biāo)志 城北金脈核心 買的就是品質(zhì) 為的就是升值 合理規(guī)劃開發(fā)步驟 逐步提升居住價值 一期產(chǎn)品力分析 一期產(chǎn)品分析 規(guī)劃 客戶需求價值對接 產(chǎn)品競爭力 (賣點 3) 客戶需求 價值對接 (賣點 2) 生態(tài)化 敬亭山、宛溪河 詩意的棲居 充分借勢、挖掘、山水價值 人性化 樹種選擇、路邊停車、水景設(shè)計、電梯設(shè)備等均要考慮人的因素 住得舒適 展示區(qū)體驗未來生活 人文化 會所、泛會所 獨特社區(qū)文化 圈子 豐富社區(qū)文化活動、友鄰?fù)愃囆g(shù)追求、精神層面全面對接 一期產(chǎn)品力分析 一期產(chǎn)品分析 環(huán)境 客戶需求價值對接 產(chǎn)品競爭力 (賣點 4) 客戶需求 價值對接 (賣點 2) 建筑風(fēng)格 簡歐式 、新古典主義 代表身份、品位 注重細(xì)節(jié)處理 加強材料質(zhì)感 建筑創(chuàng)新 建筑軟件有別于現(xiàn)有樓盤用材 提升居者使用便捷 率先應(yīng)用建筑新技術(shù) 加強產(chǎn)品科技含量 提升賣點炒作 戶型尺度 易雷同、易模仿 結(jié)合目標(biāo)客群需求 多功能、高實用率 個性功能、高附加值 增加交付條件 戶型配比 85-110 占 52% 中小戶型、實用、投資兩相宜 贈送面積強化性價比 一期產(chǎn)品力分析 一期產(chǎn)品分析 建筑 /戶型 客戶需求價值對接 產(chǎn)品競爭力 (賣點 5) 客戶需求 價值對接 (賣點 2) 學(xué)校 第六小學(xué)、三中等、宣城教育學(xué)院 優(yōu)質(zhì)學(xué)區(qū)、孩子贏在起跑線 合作、引入優(yōu)質(zhì)學(xué)校，打造全程無憂教育體系 菜市 自建菜市 買菜不出小區(qū)、但不要影響自家生活 合理與社區(qū)進(jìn)行區(qū)隔 會所 高檔會所 內(nèi)容豐富 活動多樣 客戶調(diào)查 針對性設(shè)臵會所功能 商業(yè) BL0CK街區(qū)商業(yè) 滿足日常所需 成就市中心的繁華 洽談社區(qū)品牌商業(yè) 服務(wù) 一流物管 品牌物業(yè)管理更放心、舒心 前期低價高服務(wù)、尋求品牌物業(yè)公司的品牌輸出 一期產(chǎn)品力分析 一期產(chǎn)品分析 配套 /服務(wù) 客戶需求價值對接 第五章 項目針對什么樣的客戶 目錄 目標(biāo)客戶界定 目標(biāo)客戶深訪 目標(biāo)客戶提煉 目標(biāo)客戶洞悉 地緣性客戶； 安臵老人兒童等； 有區(qū)域情節(jié)的客戶 周邊個體經(jīng)營戶 周邊學(xué)校老師 核心客戶群 重要客戶群 游離客戶 1 2 3 宣城及周邊縣鄉(xiāng)人員； 投資客戶。 周邊企事業(yè)單位的中高管理層 宣城周邊為小孩上學(xué)等來宣城居住的人員 一期客戶定位 客戶定位 一期產(chǎn)品目標(biāo)客戶界定 江先生 年齡 ： 30歲 居住區(qū)域： 宣城市區(qū) 工作單位： 機關(guān)單位 購房目的： 自住 選擇理由： 項目后期建成是宣城的標(biāo)志樓盤，住在這交通方便，出門就購物。小區(qū)景觀又好，家里的孩子和老人的休閑也有保障，再說臺地建筑在宣城還是首次出現(xiàn)的，老人、孩子散步的時候安全也能放心些。 對后期住宅的需求：三 房、小區(qū)環(huán)境要好、戶型合用 客戶定位 一期潛在客戶深度訪談一 邵先生 年齡： 41歲 居住區(qū)域： 涇縣 工作： 私營老板 購房目的： 更換居住環(huán)境 選擇理由： 縣城生活水平及配套服務(wù)已不能滿足自己的居住需求，為了生意管理的便利性和孩子讀書的環(huán)境，決定搬至宣城居住。小區(qū)外面就是門面自己投資在做些別的副業(yè)也不錯。 對后期住宅的需求： 三房、小區(qū)環(huán)境要好、物業(yè)管理要跟上 客戶定位 一期潛在客戶深度訪談一 魏先生 年齡： 28歲 居住區(qū)域： 杭州 工作： 杭州 購房目的： 結(jié)婚 選擇理由： 在外工作也有幾年了。杭州房子價格太高，不可能購買，想回老家落戶。宣城的最大樓盤，配套應(yīng)該很齊全，聽介紹說這項目的設(shè)計還是滿前衛(wèi)的，居住理念也不錯，所以選擇在此購買房源。在杭州習(xí)慣了好環(huán)境，回來買房時環(huán)境也就成了首要選擇。 對后期住宅的需求： 兩房、周邊環(huán)境好、出行、購物方便、房產(chǎn)后期增值潛力大 客戶定位 一期潛在客戶深度訪談一 目標(biāo)客戶描述 -認(rèn)識他們 陸小姐 年齡： 25歲 居住區(qū)域：項目附近 工作： 宣城 購房目的： 自住兼投資 選擇理由： 雖然現(xiàn)在周邊環(huán)境還不是很好，不夠改造好了，這邊不比南邊差，再說住慣了北城感覺出行方便，周邊什么都有也方便，小區(qū)建成后還有商業(yè)風(fēng)情街區(qū)，投資一套，以后自己不住也能賣個好價錢。 對后期住宅的需求： 兩房、環(huán)境好、周邊的配套要齊全、成規(guī)模的大型小區(qū) 客戶定位 一期潛在客戶深度訪談一 消費群體指標(biāo) 消費特征 年齡 全齡段 收入 家庭年收入 2 10萬元 來源 地緣性、全市及下屬縣鎮(zhèn) 客戶定位 目標(biāo)客戶提煉 了解他們 區(qū)位 “城北是非常適合居住的，城市最早的文化畢竟是從這里開始的” 區(qū)域?qū)?“ 未來新城 ” 的宜居版塊； 提示：營銷策略需要強化周邊自然環(huán)境和城市感（ 訴求點：繁華與城市文化兼得 ） “現(xiàn)在附近環(huán)境比較差，買東西雖然方便，但是缺少大型商業(yè) ” 當(dāng)前周邊破敗的形象已深刻銘記在市民的腦海中，渴求時尚品質(zhì)配套設(shè)施； 提示：必須顛覆當(dāng)前區(qū)域的直觀形象，強調(diào)未來區(qū)域潛力（ 訴求點：未來區(qū)域前景 ） “距離市區(qū)那么近，又有街區(qū)商業(yè)、酒店、寫字樓，后期應(yīng)該是個好地段 ” 目前交通通達(dá)性，加之項目的商業(yè)規(guī)劃，市民也信心十足； 提示：必須敏銳抓住政府路網(wǎng)建設(shè)動態(tài) ,不斷播報利好消息 ,結(jié)合媒體從城市發(fā)展角度進(jìn)行炒作（ 訴求點：升之有“道” ） 客戶定位 目標(biāo)客戶洞悉 理解他們 規(guī)劃 “宣城的房子都差不多，沒什么好房子，可能市中心要好點” 目前市場產(chǎn)品嚴(yán)重雷同，沒有明顯眼前一亮的產(chǎn)品，市民對物業(yè)價值的認(rèn)知仍停留在地段層面； 提示：產(chǎn)品發(fā)展空間大，適度迎合客戶需求的創(chuàng)新將會贏得市場的高度認(rèn)同 （ 訴求點：創(chuàng)新型產(chǎn)品 ） 都說自己是好房子，誰知道里面會怎么樣” 在追求時尚、國際的面子同時，更注重實在的品質(zhì)； 提示： 產(chǎn)品創(chuàng)新 將給項目帶來更多的賣點，但必須是能實在的改善其生活品質(zhì)，而不是中看不中用 （ 訴求點：實用性 ） 客戶定位 目標(biāo)客戶洞悉 理解他們 環(huán)境 “當(dāng)然要有好的環(huán)境啦，有山有水最好；敬亭山、宛溪河就在旁邊，這里是宣城最美的地方，就是鐵道在旁邊，有點吵”； 認(rèn)同周邊的自然資源，但對習(xí)慣步行的宣城人而言仍有點遠(yuǎn)； 提示：周邊大環(huán)境與內(nèi)部小環(huán)境并重（ 訴求點：強調(diào)自然資源圍合價值、我在中心 ） “有朋友、親戚住在一起就更好了，休息時也可以打打牌、聊聊天” 喜歡擇鄰而居； 提示：關(guān)注社區(qū)持續(xù)建設(shè)、提供業(yè)主溝通場所和渠道 （ 訴求點：人文社區(qū) ） 客戶定位 目標(biāo)客戶洞悉 理解他們 戶型 “太小了不合住，最好也要三室的，不過價格就貴了” 追求居住空間和居住品質(zhì)，同時考慮自身實際承受能力； 提示：注重產(chǎn)品的對接， 適當(dāng)戶型創(chuàng)新和贈送面積能滿足其得利心理 （ 訴求點：合理設(shè)計、額外驚喜 ） “通風(fēng)采光都要好，住起來很舒適” 享受主義，對戶型要求很高； 提示：更加精細(xì)的從客戶的使用角度出發(fā)，充分考慮當(dāng)?shù)氐纳盍?xí)慣。 （ 訴求點：人的尺度 ） 客戶定位 目標(biāo)客戶洞悉 理解他們 配套 “三中、六小就在旁邊，可惜不是最好的” 學(xué)區(qū)房將持續(xù)是房市的焦點； 提示：提升社區(qū)幼兒園檔次，考慮建立雙語幼兒園 （ 訴求點：打造全程無憂教育體系 ） “菜市場、超市等等都要有啦” 圖的是生活的便利性； 提示：配套先行、持續(xù)配套建設(shè)與完善。 （ 訴求點：生活就在家門口 ） “喜歡逛街，喜歡休閑，現(xiàn)在足不出戶，都在身邊了” 更加注重自己的休閑及商業(yè)板塊價值； 提示：個別功能配套將成為項目亮點，有效區(qū)隔競爭樓盤。 （ 訴求點：獨有配套、身份象征 ） 客戶定位 目標(biāo)客戶洞悉 理解他們 第六章 項目的占位與突破 目錄 開發(fā)及營銷理念定位 項目主題推導(dǎo) 項目主題定位 占 位 本項目在宣城房地產(chǎn)市場上占霸主地位 資源決勝：實力、經(jīng)驗、意識、管理、品牌等是為后盾 通過占位，使區(qū)域形象、大盤特色突圍而出，是爭取最高利潤、最快銷售速度、最佳品牌效應(yīng)的關(guān)鍵。 而我們的占位策略是： 傳承 +突破 項目的占位于突破 開發(fā)及營銷理念定位 傳承：舊城特色大盤優(yōu)勢 +地緣客戶 吸引：“戀故土”一族 但是，地緣客戶面臨支付能力不足的問題 而且，我們項目的體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出地緣客戶的需求 怎么辦？ 項目的占位于突破 開發(fā)及營銷理念定位 突破：要取勝市場，要采用覆蓋式、掠奪式的營銷 從城市角度運營項目形象 突破宣城對區(qū)域的固有認(rèn)識 突破買家區(qū)域 項目的占位于突破 開發(fā)及營銷理念定位 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 利用機會，克服劣勢 以造城運動超越市場， 吸引眼球，搶占先機 利用政府等資源進(jìn)行輿論引導(dǎo) 在競爭中獨樹旗臶 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 減少劣勢，避免威脅 理念先行，從城市發(fā)展角度定義宣城宜居版塊 差異化產(chǎn)品、高性價比策略撬動市場 項目的占位于突破 開發(fā)及營銷理念定位 主題是？ 特性：差異性、包容性、關(guān)聯(lián)性 客戶 市場 品牌 產(chǎn)品 配套 開發(fā) 典型的三線城市，面對客戶群的嚴(yán)重不足 市場競爭日趨慘烈 房地產(chǎn)行業(yè)品牌支撐未成體系 多樣化產(chǎn)品線需要協(xié)調(diào) 配套數(shù)量不足，等級低 后期拆遷難度大、外達(dá)交通需建立 發(fā)展背景 規(guī)模大，必須吸納多元客戶 圍繞完善的配套，營造新的生活方式 樹立大盤氣勢，逐步拉升區(qū)域價值 產(chǎn)品多樣化以滿足不同的客戶，形成不同的產(chǎn)品線 建立統(tǒng)一的品牌形象，統(tǒng)領(lǐng)不同產(chǎn)品線 獨特的社區(qū)文化統(tǒng)領(lǐng)互融的生活理念，串連不同的產(chǎn)品 成功大盤經(jīng)驗 項目的占位于突破 營銷主題推導(dǎo) 項目主題定位 主推廣告語（一） 用國際視野造城 項目主題定位 主推廣告語（二） 我們再造一座城 第七章 一期推廣營銷方案 目錄 總營銷策略 客戶拓展策略 配套、服務(wù)策略 推貨策略 分階段推廣策略 營銷費用預(yù)算 儲客策略 認(rèn)籌、解籌策略 展示策略 一、總營銷策略 總體策略 搶時間，搶市場份額，以活動營銷為主線市場策略 在整體策略上，銷售初期可以定義為“市場份額 價值實現(xiàn)”，沒有好的先期基礎(chǔ)，后面的價值實現(xiàn)實際上是空中樓閣。 首期的目標(biāo)在于聚集人氣 ，快速搶占市場高點，短期內(nèi)整合項目核心賣點、集中兵力形成局部優(yōu)勢 高舉高打，借勢政府舊城改造力度，樹立城市標(biāo)桿形象，引領(lǐng)市場， 一舉奠定宣城市場霸主地位 借助高水平的開發(fā)理念， 樹立外來開發(fā)商良好形象 總體策略 立足本地地緣客戶，面向全市，逐漸拓寬客戶面層并輻射周邊縣城地區(qū) 通過線上線下的營銷推廣，建立客戶平臺，再以多種客戶聯(lián)誼等活動形式保持客戶維護(hù)，并對客戶進(jìn)行及時服務(wù)、溝通、梳理、公關(guān)。 二、客戶拓展策略 三、配套、服務(wù)策略 總策略 配套先行、服務(wù)領(lǐng)先 第一步：景觀示范區(qū)、健身區(qū)、兒童游樂區(qū)、學(xué)區(qū)等 （結(jié)合售樓部進(jìn)行展示，提前投入，后期再運用于景觀） 第二步：合理規(guī)劃施工路線，建設(shè)原居民出行通道； 服務(wù)三化 標(biāo)準(zhǔn)化：服務(wù)人員親和性、服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化； 差異化：針對回遷戶提供特別人員服務(wù)； 個性化：針對特別要求客戶根據(jù)需求盡可能實施解決。 規(guī)劃先行、建立高標(biāo)準(zhǔn)形象 第一步：樹立城市重點發(fā)展方向 第二步：樹立北區(qū)未來價值形象 第三步：樹立項目大盤旗臶 推貨策略 四、推貨策略 擬推貨量竣工交付后，與其它施工單位能有效分割 能承擔(dān)項目的部分展示功能，給客戶以直觀的視覺沖擊和感染力 市場上最容易接受的產(chǎn)品類型，能迅速在市場上引起轟動，為項目后續(xù)貨量的推出奠定良好的市場基礎(chǔ)和口碑 拆遷量較少，前期投入成本相對較低區(qū)域 策略運用 一期項目概況 推貨策略 項目總用地紅線圖，以雙塔路為界分南北兩大片區(qū) 雙塔路 北片區(qū) 南片區(qū) 大唐御苑（原云山新村） 主要經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo) 總用地面積 239264 總建筑面積 331089 居住戶數(shù) 2731 建筑密度 20% 綠化率 37.2% 容積率 1.38 汽車車位 477 自行車車位 9201 大唐御苑 （原云山新村） 策略運用 一期項目概況 推貨策略 拱極路兩面形象較差、雜亂 目前首批擬推貨量不沿拱極路，鑒于外部環(huán)境較為雜亂，無法向客戶展示，我們建議將來在出入口處進(jìn)行適當(dāng)?shù)陌b或者開辟一條單獨的看樓通道。 同時對拱極路段制作道旗引導(dǎo)等，實現(xiàn)項目的通達(dá)性。 擬開發(fā)的一期 首批擬推售的貨量士意 五、分階段推廣策略 整體營銷計劃周期安排 開盤強銷期 持銷期 收尾期 導(dǎo)入、儲客期 4個月 1個月 2個月 3個月 說明：以上營銷計劃周期依據(jù)項目工程進(jìn)度進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整 樹立項目的品牌形象，建立知名度。主塑差異化形象，形成熱點引起關(guān)注。 此步為引銷期。 在形象塑造過程中，將樓盤的強勢概念輸出給目標(biāo)受眾。同時結(jié)合中心區(qū)配套工程的逐漸完善加大宣傳力度，以促進(jìn)銷售。 經(jīng)過前二步的積累，樓盤進(jìn)入持續(xù)期。此步以強勢銷售為主，利用以積累的品牌形象，口碑效應(yīng)與開盤時的各種活動來進(jìn)一步拉動銷售。 全方位傳播 核心概念 戶外 報紙 電視 雜志 主題活動 促銷活動 售樓處包裝 認(rèn)知 認(rèn)同 認(rèn)購 有效的整合傳播 在大唐御苑的推廣過程中，必須進(jìn)行全方位傳播 分階段推廣策略 客戶積累期 （導(dǎo)入期、儲客期） 主題概念導(dǎo)入及項目預(yù)熱期 在客戶積累的前期導(dǎo)入本項目的造城的概念，吸引客戶的關(guān)注，然后從歷史厚重感、承載城市發(fā)展的光榮與夢想、項目的主題形象、 “國際 BLOCK” 生活方式等進(jìn)一步來推廣項目的優(yōu)勢 城市中心、“國際 BLOCK” 社區(qū)生活 等，在進(jìn)入項目導(dǎo)入的同時配合一定的展銷活動，并通過發(fā)放 VIP卡等一系列的活動，確保階段目標(biāo)的完成。 推廣階段 導(dǎo)入、儲客期 推廣策略 線上公開、線下配合 受眾 潛在目標(biāo)群體、社會大眾 目標(biāo) 項目鋪墊、樹立形象、儲備客源 推廣主題 我們再造一座城 目標(biāo)檢測 感受開發(fā)商實力、深化項目認(rèn)知、客戶數(shù)量與質(zhì)量 推廣途徑 線上：報紙、戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)、車身、夾報、直郵 線下：短息、活動營銷、小型專場說明會 開盤強銷期 持銷期 收尾期 導(dǎo)入、儲客期 4個月 1個月 2個月 3個月 分階段推廣策略 客戶積累期 （導(dǎo)入期、儲客期） 客戶積累階段線上媒體組合 媒體 訴求主題 訴求方式 宣城日報 我們再造一座城 整版 +軟文 戶外 我們再造一座城 高炮、大牌 網(wǎng)絡(luò) 城之生活的演繹 宣城論壇、合房宣城頻道通欄 +軟文 電視 告知項目信息、活動等 新聞報道、重大節(jié)點宣傳直播等 夾報 城之生活的演繹 宣城日報、安徽日報、參考消息 直郵 項目產(chǎn)品信息和節(jié)點傳遞 郵局郵寄到制定企業(yè)單位 車身 項目形象和節(jié)點傳遞 公交車身 開盤強銷期 持銷期 收尾期 導(dǎo)入、儲客期 4個月 1個月 2個月 3個月 分階段推廣策略 客戶積累期 （導(dǎo)入期、儲客期） 客戶積累階段線下活動營銷（手段）一： 開工典禮 時間： 2009年 4月 地點： 大唐御苑工地現(xiàn)場 內(nèi)容： 邀請宣城市政府領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)主管門、合作單位參加，邀請市政府領(lǐng)導(dǎo)就本項目啟動對宣城城市發(fā)展的意義、將來給宣城人民帶來什么樣的生活體驗等講話，同時并邀請新聞媒體進(jìn)行事件跟蹤報道或者現(xiàn)場直播；現(xiàn)場氣氛營造 目的： 制造事件，增加社會關(guān)注度 開盤強銷期 持銷期 收尾期 導(dǎo)入、儲客期 4個月 1個月 2個月 3個月 分階段推廣策略 客戶積累期 （導(dǎo)入期、儲客期） 客戶積累階段線下活動營銷（手段）二： 城市形象語征集 活動時間： 3月 15日啟動 活動渠道： 報紙、電視 活動內(nèi)容： 與宣城宣傳部合作為宣城征集城市形象廣告語 活動目標(biāo)： 站在城市發(fā)展的角度制造市場熱點，從而形成一定傳播效應(yīng) 開盤強銷期 持銷期 收尾期 導(dǎo)入、儲客期 4個月 1個月 2個月 3個月 分階段推廣策略 客戶積累期 （導(dǎo)入期、儲客期） 客戶積累階段線下活動營銷（手段）三： “ 我們共同造城 ” 有獎意見征集 活動時間： 周末 活動地點：商之都、 府山廣場、下面縣城等 活動內(nèi)容： 結(jié)合一定形式的演出，以義演的形式到商之讀、釜山廣場或者下面縣城等舉行巡展，并配合派發(fā)項目宣傳單頁。 目的： 與我們的潛在客戶進(jìn)行面對面的溝通，讓客戶在活動中加深了解項目，達(dá)到直接截流競爭對手客戶的目的。 開盤強銷期 持銷期 收尾期 導(dǎo)入、儲客期 4個月 1個月 2個月 3個月 分階段推廣策略 客戶積累期 （導(dǎo)入期、儲客期） 客戶積累階段線下活動營銷（手段）四： “ 我們怎么造城 ”產(chǎn)品推介會（配合 VIP卡發(fā)放） 出發(fā)點： 展示項目規(guī)劃方案，發(fā)布產(chǎn)品信息，詮釋都市生活；增加客戶信心 活動時間： 2009年 4月 活動地點： 宣城賓館 貴賓樓 邀請嘉賓： 宣城政府官員、媒體記者、業(yè)內(nèi)及相關(guān)單位人士、誠意客戶 活動目標(biāo)： 輿論造勢，有備而戰(zhàn)，保證項目成功解籌 執(zhí)行關(guān)鍵點： 現(xiàn)場模型、沙盤到位；報紙廣告發(fā)布；宣傳物料準(zhǔn)備（禮品、 VIP卡）；邀請本項目建筑、園林規(guī)劃設(shè)計師講解 開盤強銷期 持銷期 收尾期 導(dǎo)入、儲客期 4個月 1個月 2個月 3個月 分階段推廣策略 客戶積累期 （導(dǎo)入期、儲客期） 客戶積累階段線下活動營銷（手段）四：轟動性公共營銷活動 “ 同一個城市，同一首歌 ” 活動時間： 2009.4 活動地點： 府山廣場（暫定） 活動內(nèi)容： 邀請中央電視臺“同一首歌走進(jìn)宣