【商業(yè)地產(chǎn)】BOB盡致-萬(wàn)潤(rùn)風(fēng)景房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策略溝通案 -49PPT

人在圖畫(huà)中 萬(wàn)潤(rùn)風(fēng)景策略溝通案 或許，地段和產(chǎn)品差異已經(jīng)開(kāi)始吸引市場(chǎng)眼球； 或許，樓盤(pán)戶(hù)型和價(jià)格決定著它已經(jīng)開(kāi)始銷(xiāo)售； 或許， 1000余套房子原本并不擔(dān)心賣(mài)出去； 預(yù)測(cè)。 但，關(guān)于期望。 房子能不能銷(xiāo)售的更快一點(diǎn)？ 價(jià)格能不能賣(mài)的再高一點(diǎn)？ 消費(fèi)者和市場(chǎng)的關(guān)注能不能再多一點(diǎn)？ 開(kāi)發(fā)商的品牌建設(shè)度能不能再提升一點(diǎn)？ 產(chǎn)品有什么？ 人群在哪里？ 定位從何來(lái)？ 傳播怎么做？ 問(wèn)題。 萬(wàn)潤(rùn)風(fēng)景 隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。 前期醞釀只待一刻爆發(fā)，我們想做的只是帶給消費(fèi)者渴望擁有的生活中的喜悅，幫助開(kāi)發(fā)商達(dá)到甚至超過(guò)銷(xiāo)售目的。 面對(duì)挑剔的消費(fèi)者 面對(duì)精明的投資者 我們賣(mài)什么？ 客戶(hù)要什么？ 哪些可以說(shuō)？ 哪些不能說(shuō)？ 哪些一定要說(shuō)？ 核心賣(mài)點(diǎn) 1 西二環(huán)， 5800 三環(huán)以外經(jīng)濟(jì)適用房至少也要 4000/平米，面對(duì)有限的支付能力，難道只能退出城市，起早貪黑直到筋疲力盡？ 市場(chǎng)上掛羊頭賣(mài)狗肉的小戶(hù)型你還看的少了嗎？不錯(cuò)，面積小總價(jià)低，算算性?xún)r(jià)比，你買(mǎi)下一套房子還要多少年？ 西二環(huán)，小兩居， 5800！直接掀起銷(xiāo)售第一沖擊波。 打擊消費(fèi)者敏感的置業(yè)價(jià)格曲線，造成市場(chǎng)關(guān)注率及來(lái)電來(lái)訪量。 【第一波】 震撼。 核心賣(mài)點(diǎn) 2 小兩居，原創(chuàng)戶(hù)型 所有人都愿意承認(rèn)小戶(hù)型是過(guò)渡產(chǎn)物，但我告訴你那就是你最早的家。于是我用 “ 薄板 ” 給你毫無(wú)保留的通透；你覺(jué)得生活太單調(diào)？那我給你 “ 獨(dú)立廚衛(wèi) ” 讓你體驗(yàn)一把，無(wú)論單身貴族還是二人世界，好好過(guò)把居家生活的癮； 90%的實(shí)用率，就給你權(quán)力讓你做自己的設(shè)計(jì)師。 除非你不來(lái)。否則小戶(hù)型決不應(yīng)該委曲求全。 市場(chǎng)上太多的小戶(hù)型抓住了人們的一個(gè)通病，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)（其實(shí)不然），所以消費(fèi)者要犧牲掉許多原本對(duì)生活的規(guī)劃和渴望。市場(chǎng)上太多的建筑遠(yuǎn)非從小戶(hù)型的建筑出發(fā)，改來(lái)改去，賣(mài)不掉的就做成小戶(hù)型吧，只有萬(wàn)潤(rùn)風(fēng)景，從原創(chuàng)的角度告訴你什么才是講究建筑，講究細(xì)節(jié)，講究住的小兩居。 【第二波】 求證。 生態(tài) 豐草河 、 20年以上成年大樹(shù) 、 150米寬原生林 ， 中庭園林 核心賣(mài)點(diǎn) 3 我們喜歡城市的喧囂 ， 卻有貪戀幽靜的清新 ， 我們告訴你 ， 你很幸運(yùn)：我們保存了數(shù)百棵 20年以上的成年大樹(shù) ，150米寬的原生態(tài)柿子林至今還結(jié)著果子 相比一塊綠草地就可以讓你滿(mǎn)足的其他社區(qū) ， 你要么沉醉 ， 要么后悔不該早早地購(gòu)買(mǎi) 。 原生的 ， 也是原創(chuàng)的 。 很難去給你定義一個(gè)生活方式 （ 有人喜歡把它叫做概念 ） ，簡(jiǎn)直無(wú)從定義：在家 ， 你可以享受獨(dú)立空間的私密；出門(mén) ，你能迅速融化到原生態(tài)景觀之中；工作 ， 你可以快速地到達(dá)辦公室；休閑 ， 你完全可以自由創(chuàng)作 。 關(guān)于生活，只是給你一個(gè)空間，剩下的全部留給你體驗(yàn)。 【第三波】 價(jià)值。 對(duì)所有的小戶(hù)型來(lái)說(shuō)，這是一種奢侈； 對(duì)所有的大社區(qū)來(lái)說(shuō)，這是一種嫉妒； 京城其他同類(lèi)產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足人們對(duì)居住其外的其他要求，所以只能說(shuō)個(gè)性說(shuō)時(shí)尚說(shuō)前衛(wèi)，但從來(lái)沒(méi)有人說(shuō)生活的本質(zhì)。對(duì)于動(dòng)輒上百萬(wàn)的大社區(qū)而言，花了大把的銀子才能體會(huì)到的環(huán)境和景觀等附加價(jià)值，此刻卻在我們身上出現(xiàn)了，保守來(lái)說(shuō)，這足以讓人嫉妒。 產(chǎn)品永遠(yuǎn)只賣(mài)給一部分人。 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程： 一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者（不單指某個(gè)單體）在完成購(gòu)買(mǎi)決定的時(shí)間內(nèi)，一定會(huì)充當(dāng)著 5個(gè)不同的角色，也可以說(shuō)是 5個(gè)層面會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，其 5個(gè)角色分別是： 購(gòu)買(mǎi)的使用者 購(gòu)買(mǎi)的影響者 購(gòu)買(mǎi)的采購(gòu)者 購(gòu)買(mǎi)的決定者 信息的控制者 購(gòu)買(mǎi) 中、小戶(hù)型購(gòu)房過(guò)程的 5個(gè)角色扮演 父母： 老媽又催了，說(shuō)不結(jié)婚就要?dú)⑦^(guò)來(lái) 住在一起都兩年了，馬上都奔三十的人，現(xiàn)在不結(jié)過(guò)了年一定要結(jié)，不定明年房?jī)r(jià)又要漲 孩子： 先不要孩子吧，買(mǎi)房后會(huì)是個(gè)負(fù)擔(dān)，這附近就有學(xué)校，不急。 愛(ài)人： 她雖然沒(méi)開(kāi)口，但我知道她其實(shí)很想結(jié)婚，結(jié)婚后一起供樓不會(huì)太辛苦。 狀態(tài)： 這么漂著也不是個(gè)辦法，朋友買(mǎi)房的買(mǎi)房，結(jié)婚的結(jié)婚，總不至于結(jié)婚還租房吧！先買(mǎi)個(gè)房子站穩(wěn)腳跟，父母過(guò)來(lái)也可以住陣子 。 投資： 手上閑錢(qián)不太多 ， 每一筆投入都必須收獲更多 甚至算計(jì)什么時(shí)候讓家人小住幾日 ， 什么時(shí)候是出租旺季 。 面對(duì)高額的房貸，雖然今天花明天的 錢(qián) 已然成為時(shí)尚，但是我們并不想盲目投入到供房壓力的漩渦之中。年紀(jì)與收入始終不能成為正比，但是 想 有自己的小地方。想要有個(gè)家，一個(gè)不需要多大的地方，這并不是遙不可及吧 他們大概生于 1970年 代 左右，在北京呆了幾年，不高的工資只能讓他們自己的生活不緊張。 他們可能是不得志的公務(wù)員，不上進(jìn)的 IT人，沒(méi)創(chuàng)意的廣告人，失敗過(guò)的投資者，被壓抑的小白領(lǐng) 他們習(xí)慣了城市這樣的生活。但來(lái)自家庭來(lái)自對(duì)象來(lái)自即將失去的青春的壓力逼迫他們不得不考慮在北京買(mǎi)房子宣告獨(dú)立。 大社區(qū)限于經(jīng)濟(jì)實(shí)力暫時(shí)不敢奢望，只能尋求最經(jīng)濟(jì)的中小戶(hù)型作為將來(lái)的跳板。先安家，然后圖發(fā)展。 于是，他們選擇小兩居 。 他們中相當(dāng)一部分，窮出身，高學(xué)歷。從鄉(xiāng)村走到城市，多年寒窗苦讀終于換來(lái)這個(gè)城市的戶(hù)口。 少年，家庭生活的拮據(jù)導(dǎo)致只能用勤奮換取精神財(cái)富；學(xué)校，食堂和圖書(shū)館是除了教室外去的最多的地方；半個(gè)月才能買(mǎi)本喜歡的書(shū)讓他們懂得 “ 珍貴 ” ；邁進(jìn)城市，他們渴望融入；回到家鄉(xiāng)，他們喜歡被仰視！盡快用房子來(lái)證明已被城市所接納，最劃算的能讓他們盡快實(shí)現(xiàn)！ 但，這些并不能讓他們放棄對(duì)生活的夢(mèng)想。也決不意味著這是他們對(duì)居住空間的妥協(xié)。 恰恰是他們，反而更加慎重、挑剔甚至于苛刻。 每一個(gè)角色 都 是一個(gè)需求。 環(huán)境好，戶(hù)型爽，價(jià)格經(jīng)濟(jì)，有陽(yáng)臺(tái)、社區(qū)有花園，大的廳，寬的臥室，他們會(huì)覺(jué)得和他們很合拍 我們的兩房，足夠提供幸福甜蜜的空間！高性?xún)r(jià)比的兩房他們喜歡，這和符合他們過(guò)去習(xí)慣了的生活和現(xiàn)在存在的證明！他們只是想有個(gè)溫馨空間，能讓彼此獲得許多樂(lè)趣就行 這種需求，可以轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)生活的創(chuàng)造力。是的，他們可能暫時(shí)無(wú)法獲取最優(yōu)越的生活，但可以憑借創(chuàng)造去改變生活 原創(chuàng)宜居生活。 如意算盤(pán)。 和本案的各項(xiàng)指標(biāo)相結(jié)合，不妨來(lái)做一道算術(shù)題。 “ ”（加法） 建筑實(shí)用 ， 實(shí)用率高達(dá) 90%； 結(jié)構(gòu)布局 ， 原創(chuàng)小兩居 ， 獨(dú)立廚衛(wèi)； 陽(yáng)光純板 ， 南北通透 ， 青春鮮氧； 增加對(duì)室內(nèi)發(fā)空間的想象與實(shí)現(xiàn) ， 增加對(duì)生活功能的挑剔； 增加小戶(hù)型對(duì)生活多樣化的滿(mǎn)足 “ ” （減法） 面積均價(jià) ， 5800元 /建筑平方米起； 交通時(shí)間 ， 西南二環(huán) ， 直達(dá)城市繁華； 減低對(duì)總價(jià)過(guò)高而承受的風(fēng)險(xiǎn) ， 減去浪費(fèi)在路上的時(shí)間 ，減低上下班多余的煩躁 ， 減去城市中心帶的噪音和污染 ，減低過(guò)多城市生活的壓力 “ ”（乘法） 空間 想象 ， 數(shù)百棵成年大樹(shù) ， 150米原生樹(shù)林； 生活 樂(lè)趣 ， 多種戶(hù)型 ， 獨(dú)立空間； 家庭 事業(yè) ， 溫馨兩居 ， 合理布局 ； 起碼擔(dān)心的不是面積問(wèn)題而是布置問(wèn)題 ， 如果生活不能改變 ， 那就改變生活 ， 至少?gòu)倪@開(kāi)始 ， 你的事業(yè)將有一個(gè)新起點(diǎn) “ ” （除法） 總價(jià) 空間 ， 宜居空間 ， 低首付和低月供； 生態(tài) 生活 ， 獨(dú)立景觀 ， 原生生態(tài)綠化； 除去首期和月供 ， 你將有更多的計(jì)劃為將來(lái)打算；除去因?yàn)榭臻g對(duì)欲望的束縛 ， 不再只為一個(gè)理由而生活；除去因?yàn)槌鞘薪o你的浮躁 ， 即使年青 ， 你也可以平靜下來(lái) 。 “ ” 的結(jié)果。 當(dāng)他們?cè)诜溆康牡禺a(chǎn)廣告中尋找心中合適房子的時(shí)候， 當(dāng)他們被無(wú)數(shù)同質(zhì)化傳播擾亂視線的時(shí)候， 當(dāng)他們被高昂的首期和無(wú)休止月供壓的抬不起頭的時(shí)候， 當(dāng)他們?yōu)榛ㄉ诘难b修和不實(shí)際的格局而頭痛的時(shí)候 原創(chuàng)宜居生活 “萬(wàn)潤(rùn)風(fēng)景”為消費(fèi)者打造的如意算盤(pán)： 【原創(chuàng)的】：原創(chuàng)小兩居，從建筑和空間上打造人性住宅。 【宜居的】：終于可以暫時(shí)安定下來(lái)，開(kāi)始為將來(lái)慢慢打算。 【項(xiàng)目定位】 西二環(huán)小兩居 原創(chuàng)純板 宜居生活 【 關(guān)于案名 】 萬(wàn)潤(rùn)風(fēng)景 1、直接擺脫小戶(hù)型（個(gè)性流行）的元素，進(jìn)入生活本質(zhì)。 2、第一印象尤其像大盤(pán)，可以給高性?xún)r(jià)比帶來(lái)附加值。 3、直接呼應(yīng)社區(qū)三大核心賣(mài)點(diǎn)之一：風(fēng)景。 4、仔細(xì)體會(huì)，有細(xì)膩、溫馨、輕柔等感覺(jué)，如沐春風(fēng)。 最重要的是，這種小兩居生活，竟然真的有“ 人在畫(huà)圖中的 ” 居住真體驗(yàn)！ 說(shuō)辭。 房子只有兩種用途 自用或投資。對(duì)于自用者而言，尚需要用理性的理財(cái)計(jì)劃去應(yīng)付感性生活計(jì)劃，我們的出現(xiàn)，能直接平衡他們內(nèi)心的需求。 投資者的精明往往顯示在他的投資回報(bào)上。他們固然苛刻挑剔，但面對(duì)“萬(wàn)潤(rùn)風(fēng)景”的時(shí)候，我們報(bào)出了超理性的性?xún)r(jià)比，畢竟，這樣自用、投資兩相宜的房子太少，自然投資者壓抑不住沖動(dòng)。 自用者，學(xué)理財(cái)； 投資者，會(huì)理財(cái)。 如何到達(dá)？ 在 BOB的方法論價(jià)值體系里，這個(gè)把控執(zhí)行的線性過(guò)程被稱(chēng)之為： 實(shí)現(xiàn) 簡(jiǎn)言之就是概念清晰，目的明確的 “ 空間營(yíng)造 ” 必將引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)所釋放的精神狀態(tài)，而其精神狀態(tài)將是傳播售賣(mài)目標(biāo)達(dá)成的核心決定因素。 “ 場(chǎng)決定勢(shì) ” 。 所謂融合，就是在品牌規(guī)劃到位的大前提下，將地段價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、品牌性格、品牌核心價(jià)值、消費(fèi)者生活形態(tài)、消費(fèi)者顯性隱性需求、媒體資源、社會(huì)資源、廣告資源 提煉整合為一個(gè)環(huán)環(huán)相扣、綱舉目張的融合體。這就是我們傳播的靈魂所在。 PART I。 融合 事件營(yíng)銷(xiāo)：無(wú)主題原創(chuàng)社區(qū)雕塑方案設(shè)計(jì)大賽 活動(dòng)目的：增加對(duì)“原創(chuàng)宜居”核心概念的傳播 活動(dòng)內(nèi)容：直接面向業(yè)主或準(zhǔn)業(yè)主征集社區(qū)雕塑方案，約請(qǐng)雕塑學(xué)者專(zhuān)家評(píng)議，入圍者給予購(gòu)房?jī)?yōu)惠或回贈(zèng)。所有入圍方案將直接作為社區(qū)內(nèi)的雕塑造型使用，永久保留。 所謂體驗(yàn)，就是在整合傳播各層面節(jié)點(diǎn)一一呼應(yīng)到位的前提下，將賣(mài)場(chǎng)示范、組團(tuán)示范、小區(qū)示范、小范圍區(qū)域入住體驗(yàn)貫穿一體，所有承諾和主張實(shí)現(xiàn)為最直觀、最犀利的切身體驗(yàn)，用事實(shí)攻擊消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)的心理防線。 如：銷(xiāo)售中心直接打造成無(wú)主題音樂(lè)吧形式。 PART II。 體驗(yàn) 所謂創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)，既是指利益承諾和生活主張的實(shí)現(xiàn)， 更是指我們經(jīng)濟(jì)回報(bào)的階段實(shí)現(xiàn)，品牌成型的終極實(shí) 現(xiàn)和創(chuàng)造。 PART III。 創(chuàng)造實(shí)現(xiàn) 在我們漫長(zhǎng)的產(chǎn)品周期里，“ 融合 體驗(yàn) 創(chuàng)造”實(shí)現(xiàn) 既是每個(gè)銷(xiāo)售階段各自操控的中心線索，更是統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)開(kāi)發(fā)周期和品牌完建周期的核心線索。循環(huán)往復(fù)，生生不息。 “融合 體驗(yàn) 創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)” 將是我們滾動(dòng)品牌大雪球的指導(dǎo)原則和強(qiáng)力工具。 平面表現(xiàn)及