【商業(yè)地產(chǎn)】常州武進(jìn)市天寧法院地塊項(xiàng)目前期策劃報(bào)告-96PPT

第四章、產(chǎn)品建議 第一章、項(xiàng)目概況 1 第三章、目標(biāo)客戶群分析 3 4 第二章、項(xiàng)目定位構(gòu)想 2 第五章、商業(yè)開(kāi)發(fā)策略 5 目 錄 第六章、營(yíng)銷推廣策略 6 第七章、財(cái)務(wù)分析 7 前 言 房產(chǎn)市場(chǎng)激流涌動(dòng)，瞬息萬(wàn)變，在項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的洪流下，只有創(chuàng)新求變，才能引領(lǐng)市場(chǎng)。 在實(shí)施本項(xiàng)目策劃報(bào)告期間，本司對(duì)項(xiàng)目地塊特征與項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)等因素，進(jìn)行了深入的研究，本著“來(lái)源于市場(chǎng)，并最終引導(dǎo)市場(chǎng)”的專業(yè)態(tài)度，為項(xiàng)目的定位、營(yíng)銷等提出了一管之見(jiàn)。由于各方面的原因，此份報(bào)告難免存在不足之處，同時(shí)，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，是瞬息萬(wàn)變的，隨著項(xiàng)目開(kāi)發(fā)進(jìn)程的不斷深入，項(xiàng)目市場(chǎng)環(huán)境也將會(huì)有更新的變化，因此，合力易揚(yáng)地產(chǎn)咨詢認(rèn)為：本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)定位，產(chǎn)品定位策劃，尚有必要進(jìn)行更為有重點(diǎn)針對(duì)性、緊跟市場(chǎng)需求變化的分析研究工作和產(chǎn)品定位營(yíng)銷策劃工作，為此，在接下來(lái)的工作中，合力易揚(yáng)真誠(chéng)地期待著和貴司能夠有更富有成效、更加緊密的合作！ 第一章、項(xiàng)目分析 一、項(xiàng)目所屬區(qū)位及環(huán)境分析 地塊距離市中心較近，地段價(jià)值易于認(rèn)同！ 1.地塊位置 ： 位于永寧路和竹林西路（規(guī)劃道路）交叉口的西南側(cè)，屬“城市次中心”。 2.項(xiàng)目四至： 東：竹林西路（規(guī)劃道路），現(xiàn)為 2 5層老住宅 南：為現(xiàn)存的老住宅 西：武進(jìn)信用社 北：永寧路 分析： 項(xiàng)目區(qū)域?qū)儆谔鞂巺^(qū)，周圍的建成社區(qū)檔次不高。但地塊毗鄰市中心，屬“城市次中心” ，易于對(duì)客戶進(jìn)行引導(dǎo)。 天寧區(qū)法院、檢察院 武進(jìn)醫(yī)院 3.項(xiàng)目周邊景觀： 北側(cè)：武進(jìn)醫(yī)院、天寧區(qū)法院、檢察院 ,僅隔一條路，對(duì)項(xiàng)目居住會(huì)產(chǎn)生負(fù)面心理影響。 南側(cè)： 武進(jìn)供電所、舊式居民區(qū) ,景觀價(jià)值差 分析：無(wú)支撐項(xiàng)目形象的外環(huán)境，無(wú)法滿足居住的基本生活需求。 4.項(xiàng)目環(huán)境： 與火車鐵路只隔百米距離，噪音及共振影響大。 無(wú)景觀配套，外環(huán)境差，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生負(fù)面影響！ 4.公共配套設(shè)施 交通： 區(qū)域內(nèi)有 14、 47、 48、 308路等多條公交路線，距火車站、武進(jìn)汽車站、常州汽車總站較近，出行便利。 生活配套：武進(jìn)醫(yī)院、無(wú)大型菜場(chǎng)等設(shè)施，有少數(shù)低檔臨街餐飲 分析：醫(yī)院與項(xiàng)目隔路相望，就醫(yī)方便，但生活服務(wù)型設(shè)施檔次低，生活不方便，生活品質(zhì)不高； 學(xué)區(qū)： 北環(huán)小學(xué)、北環(huán)中學(xué) 分析：無(wú)優(yōu)勢(shì)學(xué)區(qū)，不能滿足買房擇校的居住意愿！ 交通出行方便，生活、教育資源不足，配套薄弱！ 利家居 歐尚 怡康機(jī)電、賽格電子 沿街商鋪 本案 5、項(xiàng)目周邊商業(yè)配套 周邊商業(yè)分布示意圖 業(yè)態(tài) 經(jīng)營(yíng)品類 檔次 租金 綜合市場(chǎng) 利家居陶瓷、怡康五金機(jī)電市場(chǎng)、賽格電子廣場(chǎng) 中檔 店面均租金： 75元 / /月 沿街商鋪 餐飲、生活配套、醫(yī)藥、家具建材及裝飾、機(jī)電、電子 低檔 休閑配套 桑拿、足浴、網(wǎng)吧、旅館、超市、美容美發(fā)、服飾 低檔 項(xiàng)目周邊商業(yè)業(yè)態(tài)統(tǒng)計(jì)： 區(qū)域商圈分析 人流量小 無(wú)大型集中商業(yè) 檔次低， 結(jié)構(gòu)不合理 綜合市場(chǎng)距項(xiàng)目較遠(yuǎn)，影響不大 無(wú)支柱產(chǎn)業(yè) 業(yè)態(tài)零散 人流量小，商業(yè)氣氛冷清，商業(yè)配套距離本案較遠(yuǎn)，不能與項(xiàng)目形成呼應(yīng)，不能構(gòu)成項(xiàng)目的利好因素 火車站北廣場(chǎng)位于項(xiàng)目南側(cè)，建成后將分流火車站南廣場(chǎng)現(xiàn)有客流，疏導(dǎo)客流到本項(xiàng)目區(qū)域，從而 為 項(xiàng)目聚集商業(yè)人流，有效增加商業(yè)需求，改善區(qū)域現(xiàn)有商圈結(jié)構(gòu)，為項(xiàng)目提供新的商業(yè)機(jī)遇，提升地段價(jià)值 。 永寧地道的拓寬，竹林西路的開(kāi)通，使項(xiàng)目到站北廣場(chǎng)的路程縮短到步行 5分鐘， 交通的改善將使項(xiàng)目與火車站聯(lián)系更加緊密，使項(xiàng)目充分分享站北廣場(chǎng)規(guī)劃帶來(lái)的利好因素。 6.區(qū)域市政規(guī)劃發(fā)展 站北廣場(chǎng)的興建、永寧地道的拓寬、竹林西路的興建等，將為項(xiàng)目帶來(lái)諸多利好，有助于提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 興建中的歐尚超市 國(guó)際大型連鎖超市歐尚正在建設(shè)中，距離項(xiàng)目步行約 3分鐘路程，將成為項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)生活配套； 歐尚超市的建設(shè)，必將改善區(qū)域生活配套，拉升區(qū)域人氣。 規(guī)劃研判小結(jié) 區(qū)域城市建設(shè)的發(fā)展將會(huì)改善當(dāng)?shù)鼐用竦木幼…h(huán)境，提升商圈價(jià)值與地塊價(jià)值，特別是為項(xiàng)目周邊帶來(lái)巨大的商務(wù)客源。 7、項(xiàng)目周邊居民構(gòu)成分析 周邊社區(qū)： 永寧花園、永寧苑、聚景苑等中檔社區(qū)，東王村、西王村、永寧路小區(qū)、馮家墩、倪家塘居民房、新堂花園等低檔居民生活區(qū)。 居民構(gòu)成： 現(xiàn)有很多小區(qū)為 80年代修建的舊式居民區(qū)，租住價(jià)格低，租戶人員雜，且臨近火車站，流動(dòng)人口多，所以居民構(gòu)成較雜。 周邊居民構(gòu)成較雜，治安較差，影響區(qū)域物業(yè)價(jià)值 二、項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)評(píng)估 1.項(xiàng)目主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)： 基地面積： 6005 總建筑面積： 36030 容積率： 6.0 建筑密度： 45% 綠地率： 25% 限 高： 100m 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析之一： 容積率高，綠化率低，建筑密度高 無(wú)法形成規(guī)模的內(nèi)環(huán)境配套 無(wú)法形成高品質(zhì)的居住氛圍 居住舒適度低，不適宜做純住宅產(chǎn)品 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析之二： 土地綜合成本高 產(chǎn)品單價(jià)需要拉高 項(xiàng)目規(guī)模較小，而區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，高總價(jià)產(chǎn)品無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目抗衡，難以去化 成本導(dǎo)向及市場(chǎng)導(dǎo)向項(xiàng)目必須走高單價(jià)，低總價(jià)的路線 三、項(xiàng)目區(qū)域房地產(chǎn)分析 1. 區(qū)域新開(kāi)發(fā)住宅項(xiàng)目分析： 銀河灣星苑 案 名 銀河灣星苑 開(kāi)發(fā)商 華光地產(chǎn) 占地面積 50000平方米 交房時(shí)間 2008-08-30 開(kāi)盤時(shí)間 2007-05-18 建筑樓層 18層 26層 總建面積 110000平方米 平均單價(jià) 6000元 / 綠 化 率 60% 物 管 費(fèi) 1元 / .月 容 積 率 2.75 車庫(kù)情況 700個(gè) 主力面積 90-130 主力總價(jià) 66萬(wàn)元 推案戶數(shù) 900戶 項(xiàng)目規(guī)模較大，總建筑面積約為本案的 4倍，綠化率高、容積率低，內(nèi)環(huán)境規(guī)劃好，整體形象好，居住舒適度高； 戶型以大、中戶型為主，產(chǎn)品單價(jià)高、總價(jià)高，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的居住功能，以 “ 高品質(zhì)居住 ” 為項(xiàng)目?jī)r(jià)格的主要支撐點(diǎn)。 小結(jié)： 項(xiàng)目具有品牌優(yōu)勢(shì) ，規(guī)模比本案大、景觀規(guī)劃好、居住舒適度高！ 青山灣 案 名 青山灣 工地位置 晉陵北路、關(guān)河路交界處 開(kāi)發(fā)商名稱 金新房地產(chǎn) 綠 化 率 30% 價(jià)格范圍 30萬(wàn)元 70萬(wàn)元 優(yōu)惠策略 9.9折 均價(jià) 5800元 / 小戶型價(jià)格 6000元 / 公開(kāi)日期（二期） 07.9.15 建筑樓層 二期 10棟， 2棟 17層、 8棟 28 調(diào)查戶型 規(guī)劃面積 規(guī)劃戶數(shù) 銷售情況 一房一廳 48.72 168戶 銷售近 65% 兩室兩廳 81.58 68戶 50%左右 兩室兩廳 90.26 56戶 50% 總體規(guī)劃共 25棟高層、 10棟小高層，項(xiàng)目規(guī)模大，易于形成較濃的居住氛圍 ； 綠化率較高，景觀綜合效果好，居住舒適度高； 小戶型所占比重小，銷售均價(jià)較高，達(dá)到 6000元 / ，但總價(jià)相對(duì)較低，所以去化較快； 小結(jié)：項(xiàng)目規(guī)模大、景觀效果好、居住氛圍濃、居住舒適度高、小戶型去化快！ 2.區(qū)域二手房住宅分析 新天地花苑 位置 面積范圍（） 二手銷售均價(jià) （含裝修，價(jià)格：元 / ） 月租范圍 （元 /月） 出租率 功用 物業(yè)管 理費(fèi) BC座 （商住小戶型） 110 176 6013.5 2500 4500 80% 租住、辦公均有 0.78元 / .月 60 90 5500 1500 2000 85% 38 60 5818.9 1000 1500 95% 項(xiàng)目整體出租形勢(shì)好，小戶型出租率最高，達(dá)到 95%以上； 出租價(jià)格較高， 40 左右的小戶型月租金也已在 1000元以上； 在二手房出售市場(chǎng)，雖然受裝修金額的影響，小戶型與大戶型在單價(jià)上差距并不大； 小結(jié)：租金高，出租率高，小戶型租賃、出售明顯好于大、中戶型！ SWOT分析 S W O T 位于城市城市次中心，地段較好 交通便利，臨近火車站、武進(jìn)汽車站、常州汽車總站，出行方便 三家優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)商合作，綜合資源力較強(qiáng)。 項(xiàng)目綜合建造成本高 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要求對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生負(fù)面影響，住宅、商業(yè)產(chǎn)品整體均好性難以實(shí)現(xiàn) 配套薄弱，外環(huán)境差，居住氛圍不濃，而項(xiàng)目體量小，難以改變周邊配套不足的現(xiàn)狀 距離鐵軌太近，噪音、共振等負(fù)面影響大 火車站北廣場(chǎng)的規(guī)劃、市政道路規(guī)劃，提供商業(yè)機(jī)遇，提升地塊價(jià)值 歐尚超市的進(jìn)入，改善項(xiàng)目配套，增加項(xiàng)目人氣 周邊樓盤青山灣、翠園世家、銀河灣星苑價(jià)格的持續(xù)走高，炒熱區(qū)域市場(chǎng)，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)格 二次購(gòu)房放貸新政，影響宏觀市場(chǎng)走勢(shì)不佳 項(xiàng)目周邊樓盤體量較大，競(jìng)爭(zhēng)激烈 周邊居民構(gòu)成雜，治安狀況差 第二章、項(xiàng)目定位構(gòu)想 本項(xiàng)目主要抗性因素 配套 目前區(qū)域內(nèi)相關(guān)生活和商務(wù)配套設(shè)施不太完備。 環(huán)境 項(xiàng)目周邊目前自然環(huán)境較差。 安全性低 項(xiàng)目臨近火車站，流動(dòng)人口較多，區(qū)域治安環(huán)境較差。 項(xiàng)目容積率過(guò)高 項(xiàng)目規(guī)模小，容積率偏高，造成居住密度過(guò)高，內(nèi)部基本景觀設(shè)置，綠化率較低。 成本 項(xiàng)目土地成本過(guò)高導(dǎo)致銷售價(jià)格走高。 單價(jià)偏高 與項(xiàng)目所處環(huán)境及同類競(jìng)爭(zhēng)樓盤的價(jià)格對(duì)比，項(xiàng)目平均單價(jià)偏高。項(xiàng)目產(chǎn)品必須尋找到市場(chǎng)突破點(diǎn)，解決項(xiàng)目規(guī)模、地塊情況及各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的約束。 自身?xiàng)l件不足！ 沒(méi)有強(qiáng)有力的外界配套支持！ 如何在保證良好銷售業(yè)績(jī)的 前題下 ，實(shí)現(xiàn)高單價(jià)？ 常州市辦公市場(chǎng)整體尚不成熟，在各區(qū)域辦公項(xiàng)目的出租率均不高，平均出租率在 62%左右，整體出租和銷售市場(chǎng)不景氣； 2、辦公市場(chǎng)研判 常州整體辦公市場(chǎng)尚不成熟，普遍不景氣 寫字樓市場(chǎng) 區(qū)域 項(xiàng)目名稱 目前售價(jià) 租賃情況 租金情況 行業(yè)范疇 物管費(fèi)用 市 中 心 投資廣場(chǎng) 約 85 1.5元 /M2/天 大型企業(yè)，對(duì)辦公場(chǎng)所形象要求高、看重企業(yè)形象 ！ 8元 / M2/月 嘉業(yè)國(guó)貿(mào) 約 60 1.3元 /M2/天 5.5元 / M2/月 九洲寰宇 約 75 1.6元 /M2/天 4.3元 / M2/月 次 中 心 新天地花苑 約 70% 1.2元 /M2/天 發(fā)展中的小型企業(yè)，對(duì)企業(yè)形象要求較高！ 1.8元 / M2/月 新 北 區(qū) 富都商貿(mào) 4500元 /M2 約 55 毛坯 1元 /M2/天 小型企業(yè)，對(duì)企業(yè)形象要求較低！ 2.9元 / M2/月 挑高 5500元/M2 裝修 1.6元 /M2/天 府琛廣場(chǎng) 4500元 /M2 約 40 毛坯 0.6元 /M2/天 2.5元 / M2/月 裝修 1.2元 /M2/天 僑 光 苑 4700元 /M2 約 50 1元 /M2/天 0.9元 / M2/月 3、項(xiàng)目區(qū)域酒店市場(chǎng) 項(xiàng)目 檔次 價(jià)格（元 /天） 入住率 位置 備注 周邊小旅館 檔次低 普通： 30-50 標(biāo)間： 80 較低 項(xiàng)目周邊 項(xiàng)目周邊較多 城市之星酒店 準(zhǔn)三星級(jí) 標(biāo)間： 150、 180 80% 火車站附近 靠近火車站的 商務(wù)酒店離 項(xiàng)目較遠(yuǎn) 粵海酒店 準(zhǔn)三星級(jí) 標(biāo)間： 168、 188、 238 65% 低檔次旅館消費(fèi)低、入住率低； 商務(wù)型酒店分布在距離火車站南廣場(chǎng)附近，入住率高、消費(fèi)層次多樣 商務(wù)型酒店客源充足、消費(fèi)層次多樣、入住率高！ 區(qū)域酒店現(xiàn)狀： 投資、運(yùn)營(yíng)成本高，投資回收期長(zhǎng)，投資風(fēng)險(xiǎn)大 商務(wù)型酒店客源足、消費(fèi)層次多樣、入住率高！ 本項(xiàng)目現(xiàn)狀： 距離火車站較近，隨著火車站北廣場(chǎng)的規(guī)劃落實(shí)，會(huì)為項(xiàng)目提供新的商業(yè)機(jī)遇和客源。 但要求開(kāi)發(fā)商具有雄厚的資金支持和較高酒店管理能力！ 本項(xiàng)目應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，做成 綜合 性項(xiàng)目，最大程度的擴(kuò)大客源范圍，做 “多功能 小戶型 ”！ 提高品質(zhì)，拉升單價(jià)，獲取利潤(rùn) 控制面積，降低總價(jià)，擴(kuò)大客源 4.區(qū)域小戶公寓分析 本項(xiàng)目位于城市次中心 能最大幅度吸收各 種購(gòu)買客源 市中心 次市中心 （市場(chǎng)稀缺） 大學(xué)城區(qū)域 回報(bào)率高，投資門檻較高，客源 層面較窄 投資成本一般，回報(bào)率高，客源層面較廣 投資成本低，回報(bào)率低，客源要求低 區(qū)域典型樓盤對(duì)比分析 地段 樓盤名稱 優(yōu)勢(shì) 特點(diǎn) 市場(chǎng)反應(yīng) 市中心 萊蒙雙子星座 地段好 , 品質(zhì)好 精裝修國(guó)際公寓 供求兩旺 ,售價(jià)大幅提升 嘉禾國(guó)際 品質(zhì)、管理與服務(wù)的結(jié)合 精裝修產(chǎn)權(quán)酒店 售價(jià)快速上揚(yáng) 東方國(guó)際 嘉宏君悅朗庭 地段好、配套好 毛坯國(guó)際公寓 成為中高端投資者的新 ” 寵 ” 城市次中心 新天地花苑 地段好、品質(zhì)好 精裝二手房 白領(lǐng)居住和創(chuàng)業(yè)型企業(yè)辦公需求，租賃市場(chǎng)旺盛 凱納商務(wù)廣場(chǎng) 品質(zhì)好 , 配置高 精裝修酒店式公寓 打破傳統(tǒng)市場(chǎng)與心理界限 ,成為小戶市場(chǎng)熱點(diǎn) 大學(xué)城 學(xué)府名門二期 價(jià)格低 酒店式服務(wù)公寓 因投資門檻低 ,市場(chǎng)接受度高 名仕佳園 價(jià)格低 毛坯小公寓 因投資門檻低 ,市場(chǎng)接受度高 小戶型普遍受到市場(chǎng)歡迎，整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好 市中心小戶型投資品質(zhì)好、收益較高，但投資門檻高、客源窄，競(jìng)爭(zhēng)激烈 大學(xué)城小戶型，以區(qū)域客源為主，投資門檻低，收益率相對(duì)偏低 城市城市次中心的小戶型較稀缺，且門檻不高，收益較好，投資客源層面較廣，市場(chǎng)尚未經(jīng)充分挖掘，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?5.立地因素考量 影 響 因 子 小戶型 普 通住 宅 中高檔住宅 豪宅別墅 中小戶型公寓 A、對(duì)地段、公共交通的依賴性 強(qiáng) 強(qiáng) 一般 弱 不宜離鬧市中心較遠(yuǎn) B、對(duì)噪音及環(huán)境干擾的適應(yīng)性 強(qiáng) 較 強(qiáng) 弱 很弱 C、對(duì)大氣環(huán)境的要求 高 不 高 高 很高 D、對(duì)商圈配套要求 高 很 高 較弱 弱 對(duì)社區(qū)性、商務(wù)性商業(yè)配套要求都較高 E、對(duì)周邊自然及人文景觀之要求 一般 一般 高 很高 F、小區(qū)物業(yè)管理的要求 高 不高 高 很高 G、建筑、質(zhì)量裝修要求 很高 一般 高 很高 精品設(shè)計(jì) H、容積率、覆蓋率要求 無(wú) 一般 低 低 I、對(duì)休閑空間，綠化要求 無(wú) 一般 高 很高 J、景觀要求 無(wú) 一般 高 很高 H、對(duì)教育學(xué)區(qū)要求 高 高 較高 一般 綜合評(píng)估： 本地塊各項(xiàng)地產(chǎn)因子與“小戶型”立地條件較契合 二、功能定位分析 “居家型、商住型、酒店式服務(wù)型 ” 三種小戶型物業(yè)形態(tài)，本案該以何種為主？ “居家型、商住型、酒店式服務(wù)型 ” 三種小戶型研判 居家型是 自住型買家 的最愛(ài) 商住型是 投資型買家 的溫床 酒店式服務(wù)型是 自住型、投資型、創(chuàng)業(yè)型公司 的首選 項(xiàng)目比較 酒店式服務(wù)公寓 商務(wù)公寓 （ SOHO） 居家型 功能 功能多樣性，以居住為主 ,兼部分商務(wù)功能 功能多樣性，商務(wù)為主，兼部分居住功能 居住 資金風(fēng)險(xiǎn) 銷售風(fēng)險(xiǎn)一般 銷售風(fēng)險(xiǎn)較高 銷售風(fēng)險(xiǎn)一般 區(qū)域要求 核心城區(qū)，或交通便利毗鄰火車站區(qū) 域、配套設(shè)施復(fù)合的次城市中心 成熟商業(yè)圈、商務(wù)圈內(nèi)或其延伸 部分 核心城區(qū)，周邊有成熟商業(yè)圈，生活便利 租售形式 出售為主 出售為主，出租為輔 出售為主 成本費(fèi)用 建造成本適中 建造成本高 建造成本適中 彈性需求 功能彈性大，可居住、可辦公，可自 用、可投資 功能彈性大、投資性好，亦商亦 住 功能彈性小，僅為居住 運(yùn)營(yíng)費(fèi)用 管理費(fèi)適中 管理費(fèi)高 管理費(fèi)低 目標(biāo)客戶 來(lái)源 來(lái)源廣泛，對(duì)所在區(qū)域認(rèn)同的投資客、自住人士等 周邊中小型穩(wěn)定發(fā)展的服務(wù)型、創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，外地辦事機(jī)構(gòu)等 使用者為白領(lǐng)、外地普通駐常州商務(wù)人士 形象感及 標(biāo)識(shí)性 一般，較難形成城市標(biāo)志形象，但能形成區(qū)域標(biāo)志形象 較強(qiáng)，有一定積聚效應(yīng) 形象好，但標(biāo)識(shí)性不強(qiáng) 資金要求 弱，具有單價(jià)高，但總價(jià)低，首付低 較強(qiáng) 弱，具有單價(jià)高，但總價(jià)低，首付低 結(jié)合項(xiàng)目地塊、規(guī)劃和立地等因素，酒店式服務(wù)公寓是項(xiàng)目最佳選擇！ 第三章、目標(biāo)客戶群分析 目標(biāo)客戶群細(xì)分 通過(guò)壓縮戶型面積，降低總價(jià)，提供多使用功能而增加客戶群體的營(yíng)銷策略，從而最大限度的挖掘目標(biāo)客戶，讓全民參與到項(xiàng)目當(dāng)中。 核心客戶層 重點(diǎn)客戶層 游離客戶層 23-30歲 /學(xué)歷高 /剛參加工作 /收入高 /儲(chǔ)蓄不多的新都市精英 出于不同目的的各類投資者 項(xiàng)目區(qū)域原地居民 新型智力創(chuàng)業(yè)型企業(yè)等 核心客戶層 首次置業(yè)的 “ 都市精英 ” 基本描述： 這些年輕的高學(xué)歷者在生活方式、家庭結(jié)構(gòu)、審美愛(ài)好上都有獨(dú)特性。 年齡： 低年齡（ 24-35歲）高學(xué)歷的首次置業(yè)者 經(jīng)濟(jì)狀況： 處于創(chuàng)業(yè)階段的年青人雖有著 中高等收入和光明的發(fā)展前景，但普遍經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較薄弱，積蓄不多 。購(gòu)買普通型住宅存在著很大壓力，促使 “ 新生代 ” 購(gòu)買小戶型的主要原因還是 小戶型誘人的低總價(jià)和極低的首付 教育背景： 大多受過(guò)高等教育，或經(jīng)過(guò)努力自學(xué)成材的中高檔人才 家庭結(jié)構(gòu)： 單身、同居或剛結(jié)婚年青人。因此， 居住面積要求不高，功能齊全、面積夠用就行 生活要求： 注重生活品位、生活質(zhì)量，對(duì)私人空間的要求更為細(xì)而精致， 追求舒適的生活方式 生活空間 :可居、可聚、可沉思、可喧鬧、可共賞足球大賽、可獨(dú)聽(tīng)薩克斯風(fēng) 喜好： 喜歡交際、旅游、運(yùn)動(dòng)、上網(wǎng)、購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑 偏好： 追求時(shí)尚前沿，視野廣闊， 樂(lè)于接受新生事物 第四章、產(chǎn)品建議 一、項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)總平構(gòu)想 1.地塊規(guī)劃條件 地塊容積率高，占地規(guī)模小，設(shè)計(jì)條件受限； 本項(xiàng)目地塊南北進(jìn)深大，東西較窄，規(guī)劃設(shè)計(jì)難度較大； 土地成本非常高，必須最大限度用完容積率。 項(xiàng)目建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)總平構(gòu)想 2.規(guī)劃總平設(shè)計(jì)構(gòu)想 為了保證容積率，項(xiàng)目采用板塔相聯(lián)的規(guī)劃布局，以加大南北進(jìn)深，強(qiáng)化立面的凹凸感，使得土地價(jià)值利用最佳。 樓 層 項(xiàng) 目 面 積 套 數(shù) -1F 車庫(kù) 6000 410 1F、 2F、 3F 商業(yè) 5000 4F、 5F 產(chǎn)權(quán)式酒店 2200 80 6F 31F 酒店式服務(wù)公寓 28830 600 二、產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)定位分布策略 本項(xiàng)目主要定位為一、二居和少量三居的 “ 酒店級(jí)服務(wù)式國(guó)際公寓 ” ，建筑功能以滿足“ 過(guò)度 “ 居住為主，商務(wù)為輔 ” ，拓展樓盤價(jià)值空間，提升項(xiàng)目整體檔次，滿足區(qū)域內(nèi)多類型客戶的需求，有效擴(kuò)大項(xiàng)目客源范圍，降低項(xiàng)目開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)； 建筑設(shè)計(jì)以 “ 六梯 24戶 ” 可分可合 ，一居、兩居的 “ 可自由組合基本單元 ” 為主，體現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品復(fù)合使用的創(chuàng)新功能； 產(chǎn)品價(jià)值定位重點(diǎn)滿足區(qū)域中高端投資型客戶群需求，兼顧部分自住型及成長(zhǎng)型公司的商辦需求。 三、戶型建議 1、戶型面積配比建議 面積 （ ） 房 型 比例 朝向 總價(jià)控制 按揭首付 34-40 一室一廳一衛(wèi) 60% 北向 南向 24萬(wàn)元以下 首次 5萬(wàn)元以下 二次為 9萬(wàn)元 50-55 一室兩廳一衛(wèi) 25% 南向 30萬(wàn)元以下 首次 6萬(wàn)元以下 二次為 12萬(wàn)元 60-75 兩室兩廳一衛(wèi) 15% 東南 西南 45萬(wàn)元 首次 9萬(wàn)元以下 二次為 18萬(wàn)元 2.戶型設(shè)計(jì)原則 戶型創(chuàng)新 彈性空間 關(guān)鍵詞： 百變 、增值、功能 齊全 為高效利用空間，房間內(nèi)沒(méi)有承重墻，所有的功能都可以混合使用，甚至陽(yáng)臺(tái)與臥室之間的隔板都可以隨時(shí)推到墻角。采用了工業(yè)化的框架結(jié)構(gòu)，兩套相鄰的房子也非常容易打通為一套； “ 廚、衛(wèi)、臥、客 ” 四大功能空間齊全，框架結(jié)構(gòu)的建筑設(shè)計(jì)，使戶型空間能靈活多變，方便配合使用者對(duì)功能空間的多元化改造要求； 鑒于本項(xiàng)目戶型設(shè)計(jì)需要考慮到 “ 商住兩用 ” ，戶內(nèi) “ 廚、衛(wèi)、臥、廳 ” 的基本功能設(shè)置必須完整，同時(shí)為兼顧商辦的潛在要求，廳的公共交流空間處理必須相對(duì)略大些，