【商業(yè)地產(chǎn)】常州新城熙園2008年整體營銷策略匯報-32PPT

新城 .熙園 2008上半年整體營銷策略匯報 新城 .熙園 老項目 新項目 老項目 公開時間整整一年 一再推遲開盤時間，極大挫傷老客戶忠誠度。 樓盤形象初步建立 看板、模型制作完成，少量平面、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布 階段性銷售主題發(fā)布 去年年底曾經(jīng)主推“多層是金”，產(chǎn)生一定影響 新項目 部分規(guī)劃變更 主力產(chǎn)品改變 推廣的第一階段 不動聲色的優(yōu)雅 不事張揚的奢華 形象探索 推廣的第二階段 多層是金 形象探索 形象探索 沿襲中摒棄 在調(diào)性表現(xiàn)統(tǒng)一的前提下，敢于改變，勇于放棄 傳承中突破 深度挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵、地段價值，尋求新的突破口 市場定位 向南的潮流中，湖塘的心，未曾變遷 新城 .熙園 御城 萊蒙城 新城 .公館 新城 .南都 湖塘的貴族 常州的新寵 市場定位 南都以“博大”占優(yōu)，熙園以“精深”制勝 永遠(yuǎn)的人民路 唯一的熙園 挖掘地段的人文內(nèi)涵 發(fā)現(xiàn)客層的名流氣質(zhì) 提煉產(chǎn)品的不朽價值 形象定位 面對潮流、經(jīng)典依舊 氣質(zhì)的沉淀 熙園的 不可復(fù)制性 人文的濃縮 產(chǎn)品定位 假如凱旋門不在香榭麗大道上 產(chǎn)品定位 假如沒有人民路，熙園將會怎樣？ 繁華與榮耀閱盡，時間淬煉珍貴地脈 地段的不可復(fù)制性，令建筑成為經(jīng)典 產(chǎn)品定位 名宅，非豪宅。 相對普通豪宅，地段賦予熙園更多人文內(nèi)涵與經(jīng)典氣質(zhì)，她像一位優(yōu)雅的中世紀(jì)古典貴族，美麗脫俗但不動聲色。此種風(fēng)情，只能沉淀，無法速成。 客層定位 當(dāng)名流邂逅名宅 貴族與平民本質(zhì)的區(qū)別不是出身與財富，而是與生俱來的優(yōu)雅氣質(zhì)。一個真正的精神貴族必須具備高貴的自尊，以及面對順境逆境的態(tài)度，這恰恰是那種發(fā)自內(nèi)心的，不需要任何修飾的氣質(zhì)。 客層定位 繁華閱盡 寧靜最美 熙園是一種驕傲 一種沉淀的淡然 一種不動聲色的優(yōu)雅 一種不事張揚的奢華 廣告 總精神 建 筑 城 市 作 品 熙園，是新城的作品，散發(fā)著熠熠生輝的新古典主義光芒。 熙園，是人民路的作品，傳承了這一條路的百年榮耀，并將其發(fā)揚光大。 熙園，是湖塘的作品，它的出現(xiàn)大大提升了湖塘地區(qū)的人居標(biāo)準(zhǔn)，因典范而經(jīng)典。 熙園，是常州這座城市的作品，蘊含著豐富而偉大的人文理想，與騰飛的龍城一同不朽。 廣告 總精神 城市作品 新城造就作品 地段涵養(yǎng)作品 建筑詮釋作品 名流欣賞作品 廣告秀稿 -地段篇 廣告秀稿 -客層篇 廣告秀稿 -產(chǎn)品篇 廣告秀稿 -細(xì)節(jié)篇 營銷執(zhí)行 -重點 強勢宣傳，建立品牌，以 新古典主義 為切入口樹立高端形象。 強調(diào) 人民路 對湖塘的重要性，及項目對人民路的重要。 確立 “ 在湖塘最珍稀的地段， 為名流量身打造的房子 ” 的生活價值觀。 倡導(dǎo) 名宅 而非豪宅的定位，吻合目標(biāo)客戶的精神追求。 “ 武進的生活名片 ” 強調(diào)人民路 地標(biāo)建筑 ，對武進的意義。 加強現(xiàn)場培訓(xùn) ，強化銷售說辭 ，熟悉并區(qū)別掌握兩個項目賣點。 營銷執(zhí)行 -問題 已登記老客戶流失、觀望現(xiàn)象嚴(yán)重 新城 .熙園自公開以來，售樓處內(nèi)共登記 400余組意向客戶，但由于遲遲未能開盤，部分客戶已購房他處。另有相當(dāng)客戶則逐漸由期望轉(zhuǎn)為失望，購房熱情下降，但目前尚未購房，仍處于觀望狀態(tài)。 營銷執(zhí)行 -解決辦法 萬元 VIP卡回饋新老客戶活動 黃金卡：針對老客戶（年前登記）。 自購贈價值 500電器一只，轉(zhuǎn)讓贈 500元沃爾瑪購物卡一張。 白金卡：針對新客戶（年后登記）。 營銷執(zhí)行 -解決辦法 4月 1日 -4月 16日 意向客戶電話回訪（新春問候，告知最新規(guī)劃信息邀請至售樓處參觀） 銷售物料準(zhǔn)備（ DM、 新城 .熙園資訊 、模型調(diào)整、優(yōu)惠卡制作） 4月 17日 -4月 30日 通知老客戶至售樓處領(lǐng)取黃金卡。（免押金、來現(xiàn)場即贈送電影票一張） 周邊地區(qū)大面積派報、樂購常設(shè)派報點。 5月 1日 -5月 30日 通知新登記客戶領(lǐng)取白金卡（支付 100元押金）。 開盤前一周 憑貴賓卡實施預(yù)認(rèn)購、選房、大定并享受相關(guān)優(yōu)惠 營銷執(zhí)行 -推廣策略 以經(jīng)典塑形象 用差異占市場 經(jīng)典 差異 新古典主義大師級作品 名宅 非豪宅 營銷執(zhí)行 -推廣策略 經(jīng)典： 中心的中心，才是真正的中心。 人民路對湖塘的價值 新城房產(chǎn)十五年感恩人民路，量身打造名宅。 新古典主義建筑，世界建筑史上 200年不息的傳奇 差異： 突出名宅的概念，與豪宅進行區(qū)分。 強調(diào)新城房產(chǎn)，對名流量身打造，與生俱來的尊貴。 挖掘人民路人文內(nèi)涵，以名人（李公仆）為導(dǎo)入點，突出品味。 營銷執(zhí)行 -媒體策略 有勢、有度、有力、有效 大眾媒體強勢覆蓋推廣 小眾媒體集中定向傳播 其他渠道針對性傳播 報紙、戶外 DM、電臺、短信，網(wǎng)絡(luò)、雜志、直郵 SP活動 時間節(jié)點 引導(dǎo)期 形象建立期 開盤期 3-4月 5月 6月 7月 營銷目標(biāo) 建立形象、強勢登臺 建立認(rèn)知、開始蓄客 完成 500組蓄客目標(biāo) 達到客戶積累目標(biāo)、突出重圍 開盤完成 60%以上銷售率 營銷策略 有勢 有度 有力 有效 營銷主題 面對潮流 經(jīng)典依舊 巔峰 之上 ， 誰是熙園主人 ？ 稀有多層 城中絕版 新城 .熙園 全城鑒賞 賣點提煉 稀有地段 ， 新古典主義 ，新城房產(chǎn)量身打造 。 客戶資料整理回訪 稀有多層 優(yōu)惠信息 渠道組合 1 報紙 （ 常州日報 、 武進日報 ） 2 戶外 、 圍墻廣告 3 電視 、 網(wǎng)站 4 高端雜志 1 報紙 （ 常州日報 、 武進日報 ） 2 戶外 、 圍墻 3 電視 、 網(wǎng)站 4 老客戶介紹 1 報紙 （ 常州日報 、 武進日報 ） 及軟文 2 戶外 、 圍墻 3 電視 、 網(wǎng)站 1 報紙 （ 常州日報 、 武進日報 ） 2 戶外 、 圍墻 3 電視 、 網(wǎng)站 公關(guān)活動 “ 紅塵往事人民路 ” 圖像有獎?wù)骷顒?老客戶聯(lián)誼酒會及 VIP卡發(fā)放 “ 名車 .名流 .名宅 ” 試駕活動 “ 知名專家談多層 ” 說明會 營銷執(zhí)行 -重要節(jié)點 3-4月營銷推廣計劃 目的 ：以經(jīng)典為主線，樹立項目高端形象 當(dāng) 月 推 廣 日期 發(fā)布媒體（戶外） 主題 內(nèi)容 3.19 4.19 常武路戶外看板 以新古典主義之名 /鑒賞熙園 3.19 4.19 圍板 以新古典主義之名 /鑒賞熙園 日期 發(fā)布媒體（報紙） 主題 內(nèi)容 3.19 武進日報 (整版 ) 面對潮流 經(jīng)典依舊 名人定義名宅 常州日報 （半版） 面對潮流 經(jīng)典依舊 名人定義名宅 3.26 武進日報 （整版） 面對潮流 經(jīng)典依舊 地段成就經(jīng)典 4.3 武進日報 （整版） 面對潮流 經(jīng)典依舊 產(chǎn)品創(chuàng)造價值 4.3 常州日報 （半版） 面對潮流 經(jīng)典依舊 產(chǎn)品創(chuàng)造價值 4.9 武進日報 （整版） 面對潮流 經(jīng)典依舊 細(xì)節(jié)訴說完美 4.16 常州日報 （半版） 面對潮流 經(jīng)典依舊 細(xì)節(jié)訴說完美 日期 公關(guān)活動 內(nèi)容 3.19 4.19 “紅塵往事人民路“資料圖像征集活動 通過 DM宣傳 ， 征集有關(guān)人民路的典故 ， 資料 ， 老照片 ，并由開發(fā)商組織人員進行評選 ， 對優(yōu)勝者進行頒獎 。 日期 大 DM派發(fā) 內(nèi)容 3.19 新古典主義城市名宅 對項目賣點進行整理 ， 并發(fā)布活動信息 。 營銷執(zhí)行 -推廣執(zhí)行 5月營銷推廣計劃 營銷執(zhí)行 -推廣執(zhí)行 目的 ：對前期積累客戶進行整理，并適當(dāng)減少媒體投放，主要是活動營銷。 當(dāng) 月 推 廣 日期 發(fā)布媒體（戶外） 主題 內(nèi)容 1日 31日 常武路戶外看板 名車 .名流 .名宅 名車試駛活動 1日 31日 圍板 巔峰之上 ， 誰是熙園主人 ？ 宣傳活動，造出項目人氣旺盛氣氛。 日期 發(fā)布媒體（報紙） 主題 內(nèi)容 4.30 常州日報 (半版 ) 名車配名宅，試駕有好禮 5.7 常州日報 (整版 ) 軟硬結(jié)合 名車 .名宅 .名流 5.7 武進日報 （整版） 軟硬結(jié)合 名車 .名宅 .名流 新城 .熙園名車試駕之行 日期 公關(guān)活動 內(nèi)容 5.1 3日 名車 .名宅 .名流 名車試駛活動 通過報紙宣傳 ， 吸引客戶來現(xiàn)場試架 ， 提高項目知名度 。 5.20 業(yè)主聯(lián)誼酒會及VIP卡發(fā)放 對前期積累客戶進行回訪 ， 整理資料 ， 通過活動建立人氣 。 日期 銷售物料 內(nèi)容 4.20 VIP卡 （完成制作） 4.20 樓書、房型單頁 （完成出冊） 6月營銷推廣計劃 營銷執(zhí)行 -推廣執(zhí)行 目的 ：以多層賣點為主，進行強推，為開盤前客戶的積累再上一個臺階。 當(dāng) 月 推 廣 日期 發(fā)布媒體（戶外） 主題 內(nèi)容 1日 30日 常武路戶外看板 稀有多層 ， 城中絕版 1日 30日 圍板 稀有多層 ， 城中絕版 日期 發(fā)布媒體（報紙） 主題 內(nèi)容 6.4 武進日報 (整版 ) 住在人民路 ， 住在多層 強調(diào)地段重要性，及多 層稀有性 6.4 常州日報 (軟文 ) 多層 ， 最稀有的城市棲息 強調(diào)多層稀有性 6.11 武進日報 （整版） 這里的每一片樹葉 ， 都可以平復(fù)內(nèi)心的喧囂 。 多層的自然寧靜生活 常州日報 （半版） 這里的每一片樹葉 ， 都可以平復(fù)內(nèi)心的喧囂 。 多層的自然寧靜生活 6.18 常州日報 （半版） 無論何種身份 ， 住在多層 ， 你只想做一個自然的園丁 。 多層的 自然寧靜生活 6.17 常州日報 （軟文） 多層 ， 最自然的城市棲息 知名專家談多層 產(chǎn)品推介會 日期 公關(guān)活動 內(nèi)容 6.14 知名專家談多層 產(chǎn)品推介會 邀請老客戶 ， 由開發(fā)商邀請業(yè)內(nèi)知名人士談多層住宅的好處 ，加強客戶對項目認(rèn)同感 。 日期 大 DM派發(fā) 內(nèi)容 6.7 稀有多層 城中絕版 多層住宅的稀有性 、 優(yōu)勢以及周邊配套 6.29 感動全城 項目開盤信息公布 （ A3規(guī)格小 DM） 7月營銷推廣計劃 營銷執(zhí)行 -推廣執(zhí)行 目的：公布開盤信息及優(yōu)惠，宣傳樓盤形象。 當(dāng) 月 推 廣 日期 發(fā)布媒體（戶外） 主題 內(nèi)容 1日 30日 常武路戶外看板 新城熙園 ， 感動全城 開盤公示以及優(yōu)惠信息 日期 發(fā)布媒體（報紙） 主題 內(nèi)容 7.2 武進日報 (整版 ) 新城熙園 ， 感動 全城 開盤公示以及優(yōu)惠信息 7.2 常州日報 (半版 ) 稀有 多層 ， 感動全城 開盤公示以及優(yōu)惠信息 日期 物料準(zhǔn)備 6.14 房型單頁等 （完成制作） 購物中心調(diào)整、提升的必要性和實施策略 演講嘉賓 邱志東 先生 1、購物中心調(diào)整和提升的目的 2、什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升 3、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 4、購物中心調(diào)整實施過程中的策略 目錄 一、購物中心調(diào)整和提升的目的 購物中心調(diào)整和提升的目的 1、完善購物中心定位 2、增強市場競爭力 3、滿足消費者需求 4、提升租值 二、什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升 1、部分經(jīng)營項目面積偏大，同類型品牌重疊 2、部分經(jīng)營項目原先定位逐漸與項目的整體定位產(chǎn)生偏差 3、營業(yè)額偏低，租客較大規(guī)模出現(xiàn)虧損，租客退 租情況比較嚴(yán)重 什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升 4、部分經(jīng)營項目設(shè)置的樓層與周邊其他經(jīng)營項目不能有效產(chǎn)生互動 5、需要增加其他種類的經(jīng)營項目，以完善配套功能 或商品結(jié)構(gòu) 6、更高級別的品牌進駐而引發(fā)的品牌經(jīng)營位置和樓 層的換位調(diào)整 什么情況下購物中心必須進行調(diào)整和提升 7、同行之間的競爭而引發(fā)的錯位經(jīng)營需要 8、經(jīng)營項目業(yè)績增長有較大市場空間 9、項目開業(yè)前種種原因?qū)е碌娜甭┗蚴巧弦淮尾怀晒Φ恼{(diào)整 什么情況下購物中心 必須進行經(jīng)營項目的調(diào)整和提升 三、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 1、購物中心定位的檢討 2、購物中心項目配套和組合的完整性、適應(yīng)性及可持續(xù)性 3、市場同業(yè)的錯位經(jīng)營和對抗性 4、消費者的潛在需求 5、購物中心常客的消費行為、習(xí)慣和消費水平分析 6、 原有租戶的經(jīng)營狀況、租約履行時間狀況 7、 市場營銷推廣策略的得失及未來方向 8、 擬引進租戶的市場拓展方向和市場布點情況 9、 業(yè)務(wù)團隊的思路、業(yè)務(wù)能力和人員配備 10、調(diào)整、提升前后租金收益比較 購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 11、配合調(diào)整提升的工程技術(shù)改造可行性或由此所必須進行的公共空間、設(shè)施或動線改造工程的可能性 12、調(diào)整提升的時間節(jié)點安排 13、資金投入預(yù)算：改造費用，推廣費用及招商費用 購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 四、購物中心調(diào)整實施過程中的策略 1、專職團隊的組建和業(yè)務(wù)要求 2、目標(biāo)租戶的資料收集、分析和篩選 3、中介機構(gòu)的選擇及專職團隊的分工 4、調(diào)整項目裝