【商業(yè)地產(chǎn)】策源機(jī)構(gòu)-上海復(fù)城國(guó)際營(yíng)銷推廣提報(bào)-63PPT

歷史悠久 精神上支角 傳統(tǒng)的居住區(qū) 曲陽(yáng) 印象 這里的街道很愜意 綠樹(shù)濃蔭，環(huán)境宜人 但， 建筑已顯陳舊 曲陽(yáng) 印象 這里的夜晚很祥和 萬(wàn)家燈火，車水馬龍 但， 缺乏時(shí)尚消費(fèi) 時(shí)間成就了曲陽(yáng) 完善的配套 和諧的氛圍 深厚的積淀 局促的居住空間 落后的辦公設(shè)施 單一的商業(yè)消費(fèi) 曲陽(yáng)， 傳統(tǒng)的區(qū)域 期待著， 新的改變 留戀 不足 曲陽(yáng)路 910號(hào) 基地：原八一精密儀器廠 規(guī)劃：商、住、辦綜合性項(xiàng)目 傳承曲陽(yáng)的文化 保留曲陽(yáng)的印記 歷史建筑 原生樹(shù)木 以文化的印記傳承 歷史 以 時(shí)尚 的標(biāo)志創(chuàng)新未來(lái) 辦公特征分析： 成熟商務(wù)區(qū)域，商務(wù)文化深厚 交通便捷，四通八達(dá) 標(biāo)準(zhǔn)辦公與新型辦公結(jié)合，適應(yīng)不同客戶需求。 高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)與完善的物業(yè)管理服務(wù) 特色的建筑設(shè)計(jì) 原生態(tài)景觀與建筑設(shè)計(jì)的結(jié)合 項(xiàng)目自身豐富的商業(yè)配套 微型 CBD 商業(yè)特征分析： 區(qū)域商業(yè)氣氛成熟商業(yè)發(fā)達(dá) 區(qū)域內(nèi)消費(fèi)群體龐大 建筑設(shè)計(jì)獨(dú)特、創(chuàng)新 原生態(tài)景觀與商業(yè)氛圍和諧打造 適應(yīng)各種業(yè)態(tài)、業(yè)種商家經(jīng)營(yíng) 項(xiàng)目自身辦公、住宅客戶支持 風(fēng)尚主題商業(yè) 住宅特征分析： 傳統(tǒng)居住區(qū)域 日常生活型配套成熟 高起點(diǎn)、高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃 原生態(tài)景觀 項(xiàng)目自身豐富的商業(yè)配套 原生態(tài)景觀住宅 產(chǎn)品 分析 住宅 商業(yè) 辦公 主題風(fēng)尚商業(yè) 微型 CBD 原生態(tài)景觀住宅 共享空間 人流的匯合 基地的中心 項(xiàng)目最具特色的保留建筑 與原生樹(shù)木的集中區(qū)域 聯(lián)動(dòng)各個(gè)建筑物的空間便是休閑活動(dòng)的公共空間。 這個(gè)空間由草地、噴泉、咖啡館等構(gòu)成。 這個(gè)空間體現(xiàn)了建立在自由、平等、互動(dòng)、溝通等基礎(chǔ)上的文化共享與文化參與。 共享空間的營(yíng)造 鬧中取靜的氛圍 懷舊的時(shí)尚氣息 24小時(shí)的時(shí)尚魅力 三大物業(yè)的聯(lián)動(dòng) 文化氛圍的提升，生活方式的改變 一個(gè)廣場(chǎng)便是一種文化， 更是被這種文化所吸引的人們最為向往的圣地。 廣場(chǎng)對(duì)于高密度的建筑時(shí)代而言，在寸土寸金的城市中心的出現(xiàn)更是一種低調(diào)的奢侈 廣場(chǎng)所散發(fā)的典雅、浪漫、自由的氣息，讓感情和思想在這樣的公共空間里自由奔瀉，留在人們心間的將是高品位的不絕回想。 文化內(nèi)涵 建筑亮點(diǎn) 廣場(chǎng)對(duì)于高樓聳立的都市而言，猶如蜿蜒的河流之于山脈，是城市亮麗的風(fēng)景。 空間內(nèi)涵 都市 珍藏 時(shí)尚 花園 商務(wù) 溝通、交流、時(shí)尚、自由 的共享空間 項(xiàng)目地段的屬性 項(xiàng)目精神的提煉 項(xiàng)目潛在的氣質(zhì) 項(xiàng)目構(gòu)成的核心 項(xiàng)目獨(dú)特的亮點(diǎn) 復(fù)城國(guó)際 項(xiàng)目特質(zhì)分析 都市里珍藏的時(shí)尚花園商務(wù)廣場(chǎng) 復(fù)城國(guó)際，無(wú)可復(fù)制的獨(dú)特亮點(diǎn)！ 辦公客戶分析 綜合考慮本項(xiàng)目建筑品質(zhì)及市場(chǎng)需求現(xiàn)狀，銷售型寫字樓將同時(shí)受到自用及投資兩類客戶的關(guān)注，其購(gòu)買行為在需求與動(dòng)機(jī)方面存在明顯差異，也有相當(dāng)?shù)墓餐帯?50 150m2銷售型寫字樓的客戶結(jié)構(gòu) 自用； 30% 投資： 40% 自用兼投資： 30% 關(guān)注點(diǎn)：銷售型寫字樓投資客戶比例與面積大小成反比。既分割面積上升則投資客戶比例下降。反之，則比例上升。 客戶 分析 產(chǎn)品與客戶對(duì)應(yīng)分析 以周邊自用改善型客戶為主 現(xiàn)代化辦公樓 樹(shù)立企業(yè)良好形象 面積分割 與其企業(yè)規(guī)模所適應(yīng) 標(biāo)準(zhǔn)辦公格局 適應(yīng)今后企業(yè)發(fā)展 智能化配套完善 提升辦公效率 以投資客戶為主 小面積 低總價(jià) 投資成本較低 特色化產(chǎn)品 為投資穩(wěn)定性和增值提供良好基礎(chǔ) 少量自用客戶 小面積 低總價(jià) 置業(yè)成本低 特色化產(chǎn)品 滿足個(gè)性化需求 11#， 12#樓 標(biāo)準(zhǔn)化辦公 5#， 10#樓 個(gè)性化辦公 產(chǎn)品決定客戶 客戶 分析 新注冊(cè)公司 視公司類型及規(guī)模分流 投資客戶分析 區(qū)域投資客戶 本區(qū)域工作，生活的公司及個(gè)人 一般通過(guò)項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)廣告以及周邊戶外廣告獲取項(xiàng)目信息 希望在上海投資置業(yè)的華僑 在上海有固定產(chǎn)業(yè)或職業(yè)的外籍人士 通過(guò)朋友介紹或網(wǎng)絡(luò)獲取項(xiàng)目信息 海外投資客戶 其他投資客戶 來(lái)自上海其他區(qū)域或江浙等周邊城市 通過(guò)宣傳媒體或參與項(xiàng)目活動(dòng)獲得項(xiàng)目信息 在當(dāng)前嚴(yán)格控制短期投資房產(chǎn)炒作行為的情況下，短期投機(jī)客戶已逐漸退出市場(chǎng)，目前所存在的較為成熟的投資客戶一般注重項(xiàng)目 長(zhǎng)期穩(wěn)定的租金收益 。 成熟的房產(chǎn)投資客將 關(guān)注物業(yè)品質(zhì)、開(kāi)發(fā)商品牌及物業(yè)管理 ，追求本金的安全可靠是投資者的底線，一般與自用客戶相比更不愿卷入無(wú)謂的糾紛。 作為客戶投資組合的重要構(gòu)成，其購(gòu)置物業(yè)的重要意義在于不受通貨膨脹影響的保值價(jià)值 以及 與整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展聯(lián)動(dòng)的增值收益 。 獲取租金收益為目的 較為成熟的 中長(zhǎng)期 投資客戶 投資客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 投資客戶定位 復(fù)城國(guó)際自用客戶來(lái)源 周邊寫字樓客戶 追求更良好的公司形象。 追求更優(yōu)越的辦公條件。 企業(yè)擴(kuò)張，面積需求增加 追求獨(dú)特個(gè)性的辦公環(huán)境 以從事創(chuàng)新型產(chǎn)業(yè)為主。 注重對(duì)外溝通與聯(lián)絡(luò)的便捷 個(gè)性化辦公客戶 新注冊(cè)公司 希望入住便捷 注重部分可共享的辦公資源，以節(jié)省啟動(dòng)資金 注重辦公氛圍以謀求企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展 11#， 12#樓 5#， 10#樓 視公司類型及規(guī)模分流 自用客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析 客戶在 購(gòu)買與租賃之間的選擇 ,一般以 財(cái)務(wù)成本作為考良標(biāo)準(zhǔn) ,通常情況下 ,流動(dòng)資金較少 ,企業(yè)規(guī)模發(fā)展不成熟的公司 ,不考慮購(gòu)買 . 購(gòu)買寫字樓的客戶考慮到未來(lái)公司規(guī)模的擴(kuò)張 ,一般 面積需求比實(shí)際使用面積要大 ,并將超出使用面積的部分對(duì)外租賃獲取收益 由于購(gòu)買的寫字樓物業(yè)將作為公司長(zhǎng)期使用的辦公場(chǎng)所 ,一般其 購(gòu)買決策與租賃相比將更為全面與慎重 . 寫字樓購(gòu)買行為對(duì)于公司客戶而言，同樣是 重要的投資的決策 ，對(duì)物業(yè)所在區(qū)域的發(fā)展前景及其硬件品質(zhì)有一定要求， 看好未來(lái)增值前景 。 區(qū)域內(nèi) 欲改善辦公環(huán)境 且具備購(gòu)買能力與意識(shí) 的客戶 自用客戶定位 投資 自用 投資 自用 客戶購(gòu)買行為分析 客戶來(lái)源分析 置業(yè)目的分析 購(gòu)買時(shí)機(jī)選擇 上海本地 江浙 海外 要求 8%10%的年收益率 追求未來(lái) 35年的物業(yè)增值 關(guān)注 :項(xiàng)目交房前 912個(gè)月 購(gòu)買 :項(xiàng)目交房前 69個(gè)月 周邊寫字樓客戶 新注冊(cè)公司 個(gè)性化辦公客戶 作為企業(yè)的長(zhǎng)期辦公地點(diǎn) 降低租賃的財(cái)務(wù)成本 關(guān)注 :項(xiàng)目交房前 1215個(gè)月 購(gòu)買 :項(xiàng)目交房前 69個(gè)月活躍 辦公客戶決策分析 成本 置業(yè)成本 購(gòu)買與租賃的財(cái)務(wù)成本考量。 合理的交房時(shí)間 ，減少發(fā)生租賃費(fèi)用 增值 作為企業(yè)的固定資產(chǎn)投資，需要具有一定的 保值和增值 功能。 成本 投資成本 投資額度 合理的交房時(shí)間 ，盡早通過(guò)租賃收益減輕投資成本 增值 除租金收益外， 物業(yè)的增值收益 也是其追求的重點(diǎn)。 自用客戶；交付前 12-14個(gè)月 辦公客戶關(guān)注活躍期 辦公客戶購(gòu)買活躍期 投資客戶；交付前 912個(gè)月 自用客戶 投資客戶 虹口及相鄰區(qū)域65%市區(qū)導(dǎo)入20%外省市及其它15%虹口及相鄰區(qū)域 市區(qū)導(dǎo)入 外省市及其它住宅 公寓客戶分析 來(lái)源區(qū)域分析 原生態(tài)精品居住小區(qū) 優(yōu)質(zhì)國(guó)際生活 年齡結(jié)構(gòu)： 主要年齡段分布在 35-50歲之間，事業(yè)已經(jīng)或即將進(jìn)入成熟階段的都市精英人士。 2%25%35%28%10%0%5%10%15%20%25%30%35%5 0客戶年齡構(gòu)成細(xì)分營(yíng)銷策略思考 整體項(xiàng)目震撼市場(chǎng) 一個(gè)拳頭 單個(gè)產(chǎn)品出擊市場(chǎng) 一個(gè)指頭 辦公 商業(yè) 復(fù)城 國(guó)際 公寓 選擇一 選擇二 別墅 整體推廣的優(yōu)勢(shì) 有利于 項(xiàng)目市場(chǎng)形象和品牌的樹(shù)立 有利于 塑造并傳遞本案的特殊性和優(yōu)勢(shì) 有利于 目標(biāo)客戶的一網(wǎng)打盡，降低營(yíng)銷投入 項(xiàng)目名稱 地址 開(kāi)發(fā)商 產(chǎn)品形態(tài) 寫字樓品質(zhì) 綜合影響力 上市 時(shí)間 創(chuàng)智天地 五角場(chǎng) 淞滬路 香港瑞安 中心區(qū)（提供辦公、研發(fā)、學(xué)習(xí)、休閑及文化設(shè)施）；生活工作區(qū)（提供辦公、零售、休閑、娛樂(lè)設(shè)施以及住宅的多功能小區(qū)）；科技區(qū)（著重推動(dòng)研發(fā)） 24F高品質(zhì)個(gè)性化辦公樓，具體標(biāo)準(zhǔn)待定 以教育、科技、文化、研發(fā)及創(chuàng)業(yè)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造一個(gè)能吸引、培養(yǎng)和留住優(yōu)秀人才的知識(shí)型社區(qū) 06年 4月 海上海新城 大連路 飛虹路 上實(shí)集團(tuán) 商業(yè)、辦公、住宅 純甲級(jí) 5A寫字樓，挑高層高錯(cuò)層設(shè)計(jì)。 新文化地產(chǎn)； 形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心 售磬 駿豐國(guó)際廣場(chǎng) 大連路 四平路 香港駿豐 辦公、商業(yè) 生態(tài)型 5A甲級(jí)涉外寫字樓 虹口區(qū)的新地標(biāo)性產(chǎn)品 開(kāi)盤時(shí)間待定 復(fù)城國(guó)際 曲陽(yáng)路 910號(hào) 復(fù)地集團(tuán) 商業(yè)、辦公、住宅、別墅、酒店式公寓 生態(tài)甲級(jí)寫字樓 高品味文化生活社區(qū) 06年 我們的處境之競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 整體推廣的必要性 市場(chǎng)供應(yīng)量較大，綜合品質(zhì)與檔次均有較高水準(zhǔn) 項(xiàng)目名稱 地址 開(kāi)發(fā)商 產(chǎn)品形態(tài) 寫字樓品質(zhì) 綜合影響力 上市 時(shí)間 創(chuàng)智天地 五角場(chǎng) 淞滬路 香港瑞安 中心區(qū)（提供辦公、研發(fā)、學(xué)習(xí)、休閑及文化設(shè)施）；生活工作區(qū)（提供辦公、零售、休閑、娛樂(lè)設(shè)施以及住宅的多功能小區(qū)）；科技區(qū)（著重推動(dòng)研發(fā)） 24F高品質(zhì)個(gè)性化辦公樓，具體標(biāo)準(zhǔn)待定 以教育、科技、文化、研發(fā)及創(chuàng)業(yè)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造一個(gè)能吸引、培養(yǎng)和留住優(yōu)秀人才的知識(shí)型社區(qū) 06年 4月 海上海新城 大連路 飛虹路 上實(shí)集團(tuán) 商業(yè)、辦公、住宅 純甲級(jí) 5A寫字樓，挑高層高錯(cuò)層設(shè)計(jì)。 新文化地產(chǎn)； 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中心 售磬 駿豐國(guó)際廣場(chǎng) 大連路 四平路 香港駿豐 辦公、商業(yè) 生態(tài)型 5A甲級(jí)涉外寫字樓 虹口區(qū)的新地標(biāo)性產(chǎn)品 開(kāi)盤時(shí)間待定 復(fù)城國(guó)際 曲陽(yáng)路 910號(hào) 復(fù)地集團(tuán) 商業(yè)、辦公、住宅、別墅、酒店式公寓 生態(tài)甲級(jí)寫字樓 高品味文化生活社區(qū) 06年 我們的處境之競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 整體推廣的必要性 影響力的塑造是差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，也是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素 總建面 23萬(wàn)平方米 商業(yè) 3萬(wàn)平方米 寫字樓 7萬(wàn)平方米 住宅 13萬(wàn)平方米 海上海項(xiàng)目憑借著 產(chǎn)品的獨(dú)特創(chuàng)意 、 政府的政策支持 以及 概念營(yíng)銷的推廣方式 ，使該項(xiàng)目在非商務(wù)區(qū)創(chuàng)造了一個(gè)寫字樓營(yíng)銷的奇跡。 案例學(xué)習(xí) 海上海 新文化地產(chǎn) 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 總建筑面積 ： 70萬(wàn)平方米 物業(yè)類型包括 ： SOHO公寓樓、 SOHO別墅 寫字樓、臨街商鋪 案例學(xué)習(xí) 北京建外 SOHO 無(wú)中心，多層次，混合就是活力 開(kāi)放而自由的思想甚至圍墻 以建筑理念為核心進(jìn)行推廣 總建筑面積 ： 70萬(wàn)平方米 物業(yè)類型包括： LOFT辦公 標(biāo)準(zhǔn)寫字樓 院街式商業(yè) 商務(wù)公寓 自然、人文、現(xiàn)代 自然辦公、人文商務(wù) 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整體推廣的核心 ? 塑造項(xiàng)目形象及傳播營(yíng)銷理念 STEP1 形象推廣 在曲陽(yáng)，展示一個(gè)美好的新世界 喚起曲陽(yáng)人的地域自豪感 引發(fā)關(guān)于復(fù)城國(guó)際的無(wú)限想象 樹(shù)立復(fù)城國(guó)際曲陽(yáng)第一品牌形象 為銷售實(shí)戰(zhàn)墊定項(xiàng)目知名度 STEP2 產(chǎn)品推廣 品牌推廣活動(dòng) 項(xiàng)目形象廣告 專題新聞報(bào)道 目標(biāo)客戶產(chǎn)品推介會(huì) 商業(yè)組織聯(lián)合推廣活動(dòng) 同層品牌及客戶體驗(yàn)促銷活動(dòng) 新老客戶互動(dòng)活動(dòng) 積累期 引發(fā)客戶關(guān)注 強(qiáng)銷期 說(shuō)服客戶購(gòu)買 持續(xù)期 維持購(gòu)買熱情 鞏固期 尾盤去化 時(shí)尚 溝通 原創(chuàng) 文化 知性 和諧 互動(dòng) 提升 通過(guò)媒體宣傳與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)相結(jié)合的方式為目標(biāo)受眾營(yíng)造本項(xiàng)目的時(shí)尚文化氛圍 價(jià)值高于產(chǎn)品 復(fù)城國(guó)際即將呈現(xiàn)的將是一種以曲陽(yáng)的地緣文化為根基的新生活演繹 除了房子，復(fù)城國(guó)際 以文化為根基而滋養(yǎng)的時(shí)尚 所營(yíng)造的是一種氛圍、一種氣質(zhì)、更是一種品味。 新生活的預(yù)演 體驗(yàn)營(yíng)銷 展示復(fù)城國(guó)際的現(xiàn)代生活之美 利用復(fù)城國(guó)際優(yōu)越的現(xiàn)場(chǎng)條件，在整個(gè)推案過(guò)程中以活動(dòng)的形式實(shí)現(xiàn)客戶與項(xiàng)目的 溝通 與 融合 ，并 體驗(yàn) 本項(xiàng)目所營(yíng)造的 獨(dú)特氛圍與 運(yùn)作理念 。 體驗(yàn)營(yíng)銷 生活的體驗(yàn) 場(chǎng)景的體驗(yàn) 外圍景觀建設(shè) 樣板段建設(shè) 三維演示系統(tǒng) 文化的體驗(yàn) 新聞報(bào)道（人物采訪類） 時(shí)尚生活指南 設(shè)計(jì)師手冊(cè) 客戶集 文化藝術(shù)展 周末休閑派對(duì) 時(shí)尚品牌發(fā)布會(huì) 行業(yè)交流會(huì) 經(jīng)濟(jì)論壇 管理沙龍 互動(dòng)、溝通、融合 時(shí)尚品牌發(fā)布會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)展示 互動(dòng)活動(dòng) 周末休閑派對(duì) 文化藝術(shù)展 同層品牌 產(chǎn)品展示 公關(guān) /展示活動(dòng) 時(shí)尚畫作展 創(chuàng)意作品展 雕塑展 生活 攝影展 周末休閑派對(duì) 時(shí)尚品牌發(fā)布會(huì) 洋酒品鑒會(huì) 國(guó)際時(shí)尚之旅 豪華車展 高爾夫用品展 時(shí)尚商務(wù)用品展 奢侈品展 產(chǎn)品推介交流會(huì) 營(yíng)造 廣場(chǎng) 文化 擴(kuò)大市場(chǎng)影響 公關(guān) /互動(dòng)活動(dòng) 促銷 /展示活動(dòng) 促銷 /互動(dòng)活動(dòng) 鎖定 購(gòu)買群體 共享目標(biāo)客戶 產(chǎn)品推廣 形象推廣 促銷 /互動(dòng)活動(dòng) 產(chǎn)品投資說(shuō)明會(huì) 貴賓客戶特別推介 目標(biāo)行業(yè)交流會(huì) 經(jīng)濟(jì)論壇 管理沙龍 文化 /藝術(shù)作品展 以雅俗共賞且符合曲陽(yáng)地區(qū)文化底蘊(yùn)濃郁的氛圍的活動(dòng)為 切入點(diǎn) ，作為備受市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)，能夠?qū)崿F(xiàn)良好的市場(chǎng)形象塑造。 Phase 1 傳承區(qū)域文化氛圍，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注 時(shí)尚性 趣味性 參與性 文化 /藝術(shù)作品展 合作伙伴 莫干山路 50號(hào) 畫廊 上海春季藝術(shù)沙龍 浦東畫家村 營(yíng)銷工具 帶 logo的客戶留念照片 生活 攝影展 作為藝術(shù)的延伸，即可重現(xiàn)過(guò)去，也可展望未來(lái)，更是 變化的忠實(shí)記錄與見(jiàn)證 ，與項(xiàng)目的崛起非常貼切，并可引起較高的市場(chǎng)關(guān)注，營(yíng)造良好的現(xiàn)場(chǎng)氛圍。 Phase 2 以變遷為題，切入項(xiàng)目的發(fā)展歷程 PHASE 1：海選活動(dòng) 推廣形式：新聞發(fā)布會(huì) 媒體合作：發(fā)布活動(dòng)信息 營(yíng)銷工具：邀請(qǐng)函 PHASE 2：作品展示 推廣形式：現(xiàn)場(chǎng)展示、派對(duì) 媒體合作：優(yōu)秀作品公開(kāi)展示 營(yíng)銷工具：明信片 PHASE 3：成果分享 推廣形式： 頒獎(jiǎng)典禮 媒體合作：活動(dòng)跟蹤報(bào)道 營(yíng)銷工具：明信片、紀(jì)念光盤、作品集 生活 攝影展 合作伙伴 中國(guó)攝影家協(xié)會(huì) 周邊各大高校攝影協(xié)會(huì) 其他民間攝影團(tuán)體 奢侈品展 在項(xiàng)目取得一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)后，通過(guò)與奢侈品品牌的互動(dòng)合作，提升項(xiàng)目的品位。 Phase 3 同層品牌合作，提升項(xiàng)目品位 豪華 房車展 國(guó)際超豪華房車蒞臨復(fù)城國(guó)際 重點(diǎn)： 使目標(biāo)客