【商業(yè)地產(chǎn)】成都仁和春天大道 2007年前期推廣思路案-33PPT

探尋新的起點(diǎn) 仁和 春天大道 2007年前期推廣思路草案 什么都看不到，有一些 審美疲勞？ “請給我一個(gè)超強(qiáng)有力的購買理由 ！ ” 所以 發(fā)霉的真理： 2007年的最大命題， 是 “ 深度解剖自己！ ” 10個(gè)品牌 DNA 600畝大社區(qū) 仁和生活方式 一灘兩河 悠閑 leisurely 享受 enjoy 生態(tài) natural 仁和品牌 舒適 comfortable 尊貴 honourable 唯一 single 一樣的原料 更棒的炒法 天然原灘資源 無敵景觀效果 仁和生活方式 獨(dú)創(chuàng)規(guī)劃優(yōu)勢 圈層交際圈 空中觀景豪宅 戶型結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 仁和物業(yè)服務(wù) 商業(yè)及會所資源 再具象點(diǎn)。 仁和 春天大道 別墅、高層 品牌支撐 上層符號，仁和生活 產(chǎn)品支撐 獨(dú)創(chuàng)作品，業(yè)界標(biāo)版 地段支撐 大盤板塊，進(jìn)退均衡 自然資源 原灘濕地，頂級資源 檢索項(xiàng)目核心支撐點(diǎn) 無論是哪一支撐點(diǎn)，必須明確的是： 產(chǎn)品的推廣（不論何種具體形態(tài)），對 母品牌加分 意義遠(yuǎn)大于單個(gè)產(chǎn)品的銷售； 高層不僅僅是高層，它是仁和 春天大道的高層。它的入市，受制于項(xiàng)目 全程推廣調(diào)性 ； 所以，可以確定的是： 此階段項(xiàng)目面對的人群，是 泛化的階層人群 ，而非單純的所謂“目標(biāo)消費(fèi)群”； 此階段的推廣，是項(xiàng)目 “獨(dú)創(chuàng)原灘豪宅” 的 整體推廣 ，而非單純“高層電梯公寓”的推廣。 如此結(jié)論，也許在坐的各位比我們思考得更透徹。 請?jiān)试S我們推測仁和的疑慮是 倘若傳播高調(diào)，但并非別墅。 真正消費(fèi)人群被屏蔽怎么辦？ 如果低調(diào)入市， 市場口碑及美譽(yù)度如何提升？ 相較同類高層，價(jià)格偏高。 市場不買單，后續(xù)銷售怎么辦？ 先看一個(gè)小故事 號稱冰淇淋中的勞斯萊斯； 價(jià)格比同質(zhì)產(chǎn)品高出 5 10倍； 1996年進(jìn)入中國； 2005年國內(nèi)專賣店超過 50家，零售點(diǎn)超過 1000個(gè)； 營銷手段： 高調(diào)入市，建立品牌旗艦店，不惜重金建造售賣場 造場 第一時(shí)間給自己貼上“高貴時(shí)尚生活”標(biāo)簽 廣告 將 CRM（客戶資源管理 ) 做到極致 公關(guān) 哈根達(dá)斯也有售價(jià) 25塊的甜筒，但從未出現(xiàn)在傳播層面； 和路雪在國外品牌與哈根達(dá)斯旗鼓相當(dāng)，為何現(xiàn)在要走低價(jià)策略，還與伊利蒙牛打得頭破血流？ 哈根達(dá)斯建立了自身符號價(jià)值， 勝在情感差異化、品牌標(biāo)簽化。 看看哈根達(dá)斯與仁和 春天大道的 金字塔 ： A（物理屬性） 哈根達(dá)斯：原料進(jìn)口冰淇淋 大道：中國首例原灘社區(qū) B（生活 /精氣神） 哈根達(dá)斯：高貴時(shí)尚生活 大道：仁和生活圈標(biāo)版生活 C（世人眼中的強(qiáng)力符號） 二者共通： 一個(gè)多數(shù)人期望企及的身份象征 25塊的甜筒與 240塊的冰淇淋火鍋，給予消費(fèi)者的心里附加值，完全等同。 而 N百 平方米的別墅，與 85170平方米的高層，在視覺傳達(dá)上，也毫無區(qū)別； 所以，無論高層還是別墅，賦予人群的心理附加值，完全不必以價(jià)格為導(dǎo)向。 至于階段性售賣信息，面對項(xiàng)目品牌，可以縮到很小。 So， 新的起點(diǎn)， 其實(shí)應(yīng)該以， 項(xiàng)目整體形象 進(jìn)行切入！ 弱化項(xiàng)目各種建筑形態(tài)， 以項(xiàng)目整體氣質(zhì) 世人眼中的標(biāo)簽 撬動(dòng)市場！ 建筑形態(tài)，分階段出現(xiàn)于銷售信息中！ 主旨： 傳遞項(xiàng)目的豪宅定位，彰顯統(tǒng)一的氣質(zhì)風(fēng)范，強(qiáng)化項(xiàng)目整體的高端調(diào)性。 手段： 以大氣簡潔的語言描述，格式化的句式組合，以資源信息為 固定引子，分階段訴求品牌，建筑，地段。 推廣主題系列（一）： 原灘上 主題一：原灘上，仁和豪宅之道 內(nèi)文： 小 “ 勝 ” 由智，大 “ 勝 ” 由道，以對地產(chǎn)的感悟劃定疆域，運(yùn)籌智慧，豪宅創(chuàng)生歷程中，足顯卓而不同之大家風(fēng)范。 主題二： 原灘上， 50萬平方米仁和生活圈 內(nèi)文： 春天大道，延伸仁和生活，精筑 50萬平方米原灘社區(qū)，江安河上游版塊仁和生活圈，高度與遠(yuǎn)見，注定主導(dǎo)潮流。 主題三：原灘上，別墅級高層人生 內(nèi)文： 別墅級資源配套，別墅級私享空間，別墅級物業(yè)服務(wù)，不為顛覆建筑學(xué)的傳統(tǒng)思維，只為匹配擁有者的公眾身份。 主旨： 強(qiáng)化項(xiàng)目的豪宅定位， 彰 顯 統(tǒng)一的氣質(zhì)風(fēng)范，強(qiáng)化項(xiàng)目整體的高端調(diào)性。 手段： 格式化的句式組合，精煉核心訴求點(diǎn)信息，以氣勢宏大，氣質(zhì)沉穩(wěn)的語言調(diào)性分階段訴求品牌，資源，地段。 推廣主題系列（二）： 生豪宅 主題一：仁和風(fēng)范，生豪宅 內(nèi)文： 仁義為本，祥和為貴，上層生活代言者；春天花園，世代春天 皆為地產(chǎn)界傳世之作；春天百貨，春天咖啡，時(shí)尚生活圈精致元素；春天會，風(fēng)尚圈層低調(diào)交際場。 主題二：原灘貴地，生豪宅 內(nèi)文： 600畝世界級原灘勝地，他處難求； 1200畝城市濕地公園，蒼翠蔥蘢； 10里原生竹林，林密竹秀； 3公里活水體系，內(nèi)外兩河環(huán)抱。 主題三：進(jìn)退為距，生豪宅 內(nèi)文： 成都城市圈外西核心區(qū)，即日興盛之處，繁華咫尺之間；距西三環(huán)僅 8公里，距溫江僅 4公里，左右逢源之地；力邀成都七中實(shí)驗(yàn)中學(xué)為社區(qū)協(xié)議教育機(jī)構(gòu)，得百年名校教育資源；光華大道，江安河畔，首例仁和生活圈， 50萬 m2 圈層奢享社區(qū)。 主旨： 尋求客戶群心理突破，樹立項(xiàng)目客群高端形象，以此宣揚(yáng)項(xiàng)目市場地位。 手段： 同一主題，同一形式，采用不同的內(nèi)容闡述，用高端人群感興趣的載體進(jìn)行類比溝通，強(qiáng)化項(xiàng)目資源特征。 推廣主題系列（三）： 心理溝通 主題： 我住在這里，眼前是岸，心中有河 和 密西西比河 相比，水流是舒緩了點(diǎn)兒； 和 萊茵河 相比，流域是短了點(diǎn)兒； 和 塞納河 相比，水面是窄了點(diǎn)兒； 這里是春天大道，屬于你的原灘。 系列文案： 和 人心疆域 相比，水面是窄了點(diǎn)兒； 和 人智深邃 相比，水流是舒緩了點(diǎn)兒； 和 人生閱歷 相比，流域是短了點(diǎn)兒； 這里是春天大道，屬于你的原灘。 航海家 說，水面是窄了點(diǎn)兒； 旅行家 說，流域是短了點(diǎn)兒； 探險(xiǎn)家 說，水流是舒緩了點(diǎn)兒； 這里是春天大道，屬于你的原灘。 天馬行空的思維畫卷 視頻欣賞 公關(guān)活動(dòng)提示 百年樹人，一木成林 活動(dòng)概述： 3月 12日植樹節(jié)前后，邀請 100位已簽約的準(zhǔn)業(yè)主攜帶子女到春天大道現(xiàn)場，專門開辟一塊活動(dòng)專業(yè)的植樹園地，由業(yè)主及子女共同種植小樹一棵，并贈(zèng)送標(biāo)識牌一個(gè)，以后由仁和提供樹木的養(yǎng)護(hù)工作。 活動(dòng)進(jìn)行中還可穿插環(huán)境知識的有獎(jiǎng)問答，邀請七中相關(guān)專業(yè)老師現(xiàn)場解答。 原灘掠影，公眾攝影比賽 活動(dòng)概述： 4月，發(fā)動(dòng)業(yè)主或意向性客戶到春天大道拍攝照片，并進(jìn)行收集整理，最后由仁和出資制作，所有被選中入冊的照片均享有署名權(quán)，并頒發(fā)相應(yīng)證書及獎(jiǎng)品；所制作的畫冊將免費(fèi)贈(zèng)送給所有參加者，并用于后期宣傳。 可邀請省市攝影協(xié)會專業(yè)人士作為技術(shù)指導(dǎo)和藝術(shù)顧問，為參與客戶提供技術(shù)支持，同時(shí)拍攝更具專業(yè)水準(zhǔn)的景觀圖片以備后期推廣所需 清涼一夏，童趣游園活動(dòng) 活動(dòng)概述： 5月中旬邀請簽約的準(zhǔn)業(yè)主攜家屬參加，活動(dòng)以模擬童年生活為主題，開展多種充滿童趣味的小型比賽，如：打水漂，滾轱轆，轉(zhuǎn)陀螺等，以及各種游戲性質(zhì)的運(yùn)動(dòng)娛樂活動(dòng)，活動(dòng)中可租用公園或游樂場所的可移動(dòng)活動(dòng)設(shè)備，豐富活動(dòng)內(nèi)容；活動(dòng)需準(zhǔn)備大量的禮品進(jìn)行派發(fā)。 其他活動(dòng)思路 春天大道首界釣魚比賽 春天大道首界繪畫比賽 春天大道業(yè)主寵物大賽 百貨新季時(shí)裝發(fā)布會 2007年 3月 5月推廣計(jì)劃表 媒體 主題訴求 版面第 3 周 3 . 1 5 ( 四 ) 成都商報(bào) 豪宅社區(qū)的概念傳遞 一類版半版硬廣彩第 5 周 3 . 2 9 ( 四 ) 成都商報(bào) 仁 和 春 天 大 道 , 原 灘 之 上 的 豪 宅 房產(chǎn)版軟文半版4 . 0 5 ( 四 ) 成都商報(bào) 豪宅社區(qū)的概念傳遞+ 銷售信息 一類版半版硬廣彩4 . 0 5 ( 四 ) 居周刊 豪宅社區(qū)的概念傳遞+ 銷售信息 封 面 + 內(nèi) 頁第 2 周 4 . 1 2 ( 四 ) 成都商報(bào) 刺激排號信息 一類版整版硬廣彩豪宅社區(qū)的概念傳遞+ 銷售信息 房產(chǎn)版半版硬廣彩以 資 源 的 名 義 , 給 成 都 一 座 春 天 大 道 新 聞 軟 文 半 版 ( 記 者 )第 2 周 5 . 1 0 ( 四 ) 成都商報(bào) 空中觀景豪宅的高層誘惑 新 聞 軟 文 半 版 ( 記 者 )第 3 周 5 . 1 7 ( 三 ) 成都商報(bào) 刺激排號信息 一類版整版硬廣彩第 4 周 5 . 2 4 ( 三 ) 成都商報(bào) 開盤信息 一類版整版硬廣彩第 1 周成都商報(bào)時(shí)間4月3月第 3 周 4 . 2 6 ( 四 )5月媒體 主題訴求 說明3月第 2 周 3 . 0 8 ( 四 ) 自有戶外 豪宅社區(qū)的概念傳遞更換現(xiàn)場單立柱，世代春天沿光華大道立牌，除現(xiàn)場外的戶外行架，百貨內(nèi)外場畫面4 . 0 9 ( 一 ) 公交站牌 半 個(gè) 月 3 0 塊 ( 以 上 ) 大 牌4 . 0 9 ( 一 ) 自有戶外更換現(xiàn)場單立柱，世代春天沿光華大道立牌，除現(xiàn)場外的戶外行架，百貨內(nèi)外場畫面第 3 周 4 . 2 4 ( 一 ) 公交站牌 一 個(gè) 月 3 0 塊 ( 以 上 ) 大 牌第 2 周 5 . 2 1 ( 一 ) 公交站牌 更換畫面第 3 周 5 . 2 1 ( 一 ) 自有戶外更換現(xiàn)場單立柱，世代春天沿光華大道立牌，除現(xiàn)場外的戶外行架，百貨內(nèi)外場畫面時(shí)間4月第 2 周豪宅社區(qū)的概念傳遞+ 銷售信息開盤預(yù)告加銷售信息5月工作內(nèi)容樓書 需 2 月 1 5 日 放 假 前 確 定 初 稿 預(yù) 計(jì) 印 刷 時(shí) 間 7 天通訊錄 2 月 1 5 日 前 確 定 文 字 內(nèi) 容 預(yù) 計(jì) 印 刷 時(shí) 間 3 天第 3 周 3 . 1 5 ( 四 ) 新戶型單張 需提前一個(gè)星期提供確定資料 預(yù) 計(jì) 印 刷 時(shí) 間 5 天第 4 周 3 . 2 3 ( 五 ) 會員卡制作制作新的一批會員卡用于本階段排號，暫時(shí)以 4 月 7 日 周 六 開 始 排 號 為 時(shí) 間 節(jié) 點(diǎn)預(yù) 計(jì) 制 作 時(shí) 間 7 天第 5 周 3 . 3 1 ( 四 ) 會員手冊 2 月 1 5 日 前 提 供 設(shè) 計(jì) 思 路 供 討 論 預(yù) 計(jì) 印 刷 時(shí) 間 5 天4 . 2 3 ( 一 ) 第 2 次 拍 攝 根據(jù)樣板間及內(nèi)河景觀工程進(jìn)度而定 本 月 第 4 周 內(nèi) 完 成4 . 2 5 ( 三 )別墅銷售相關(guān)準(zhǔn)備布置 需 提 前 7 天 確 定 方 案 及 所 需 物 料第 5 周 4 . 3 0 ( 一 ) 春季房交會展場布置需 在 第 3 周 確 定 制 作 方 ， 經(jīng) 過 三 方 溝 通 于 第 4周內(nèi)確定包裝方案預(yù) 計(jì) 完 成 時(shí) 間 1 0 天第 3 周 5 . 1 4 ( 一 ) 景觀手冊 舉行業(yè)主攝影比賽，以業(yè)主的攝影作品成集 預(yù) 計(jì) 印 刷 時(shí) 間 4 天5 . 2 5 ( 五 ) 開盤物料準(zhǔn)備 合 同 、 D M 單 等 現(xiàn) 場 銷 售 物 料 預(yù) 計(jì) 完 成 時(shí) 間 7 天5 . 2 5 ( 五 ) 開盤包裝建議場外進(jìn)行開盤活動(dòng)，沿河燈桿，銷售中心外墻及已有景點(diǎn)可做適度延展預(yù) 計(jì) 完 成 時(shí) 間 9 天完成時(shí)間3月備注說明4月第 2 周 3 . 0 9 ( 五 )5月第 4 周第 3 周謝謝聆聽 房地產(chǎn)銷售 流程培訓(xùn)課件 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 銷 售 訓(xùn) 練 流 程 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 第一部分、案前 一、區(qū)域歷史背景整理 二、區(qū)域樓市狀況整理 1、）政治、經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、規(guī)章 2、未來發(fā)展前景 三、競爭樓盤的基本情況（優(yōu)劣勢分析） 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 四、自身樓盤資料的收集和建立 1、個(gè)案基本資料： 個(gè)案產(chǎn)品 業(yè)主概括與業(yè)績 產(chǎn)品規(guī)劃特色 會所 物業(yè) 面積結(jié)構(gòu) 建筑商 建材設(shè)備特色介紹 2、個(gè)案環(huán)境： 工地環(huán)境 位置 各項(xiàng)生態(tài)設(shè)施 重大公共設(shè)施與未來發(fā)展介紹 生活機(jī)能（交通，教育，商業(yè)等） 3、周邊大型企業(yè)（中小城市）客群 五、整理吸引買家的優(yōu)越點(diǎn) 1、利多點(diǎn)強(qiáng)化 六、拿出自身樓盤劣勢應(yīng)對措施 1、利空點(diǎn)弱化 七、全面了解樓盤工程進(jìn)度 八、銷售說辭統(tǒng)一（銷講） 1、客戶積累 2、報(bào)表單據(jù)的熟悉 預(yù)約單 來人來電表 日志 市調(diào)表 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 第二部分、案中 一、來電接聽要?jiǎng)t將客戶引至售樓處 1、接聽電話語調(diào)必須親切，吐字清晰易懂，說話速度適當(dāng)，簡潔而不長 2、接聽電話人員熟悉樓盤的詳細(xì)情況及促銷口徑 3、銷售部人員每人都有義務(wù)和責(zé)任接聽電話，外來電話響聲不能超過 3下 4、接聽電話必須親切地說： “ 您好， ” 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 5、在回答問題時(shí)應(yīng)做到耐心但又不能太詳細(xì)，以免阻礙其他客戶的電話打進(jìn)來，且告知其過分詳細(xì)后會導(dǎo)致其不到售樓處來。 6、在回答問題時(shí)，盡量強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場買樓的人很多，可以邀請客戶到現(xiàn)場售樓部參觀，告訴客戶現(xiàn)場將會有專業(yè)的售樓人員為他介紹 7、回答時(shí)間不宜太長，通常不要超過 3分鐘（在廣告日電話時(shí)間應(yīng)更加縮短，掌握重點(diǎn)說明，吸引對方前來現(xiàn)場洽談） 8、在客戶交談中，要主動(dòng)問到幾個(gè)基本問題，即媒體來源、客戶姓名、電話、地址和購房意向。 9、在客戶所找人員不在時(shí)，應(yīng)很客氣地咨詢對方有何事，可否代為傳話，或者記錄下來，轉(zhuǎn)告被找的人，放話筒時(shí)動(dòng)作要緩慢。 10、不許對著話筒咳嗽、打哈欠、嘆氣、大聲笑、 11、不許在接聽顧客電話時(shí)與其他人搭話 12、廣告電話接待 1）其他電話進(jìn)來 2）客戶簽約 （強(qiáng)烈要求，請?jiān)俅騺恚?二、來人接待 1、接待規(guī)范 客戶上門時(shí)，業(yè)務(wù)員必須主動(dòng)面帶微笑上前迎接，同時(shí)控臺上喊 “ 客戶到 ” ，業(yè)務(wù)員起身喊“ 歡迎參觀 ” 接待客戶并問清客戶第幾次來，以前是否有人接待 接待客戶要精神飽滿，面帶笑容，留意客戶的視線和表情，主動(dòng)上前打招呼 接待客戶要聲音響亮，口齒清晰，盡量不要模棱兩可，如有不清楚的將客戶問題記下來再回答 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 三、介紹樓盤情況 1、介紹交通