【商業(yè)地產(chǎn)】南京江寧龍湖灣西湖苑營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告_145PPT_2008年

Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound Landfound LandfoundLandfoundLandfound LandfoundLandfoundLandfoundLandfoundLandfound LandfoundLandfoundLandfound Landfound藍(lán)風(fēng)制作 五礦做別墅 當(dāng)然不一樣 央企自有央企的氣度 當(dāng)然不會(huì)用 擴(kuò)音器吶喊浮淺的華貴 當(dāng)然不會(huì)用 留聲機(jī)重復(fù)別人的口號(hào) 世界 500強(qiáng) 自在視野的高處 五礦做別墅 五礦 給這座城市留下印記 寂靜的天空下 我們像屋頂一樣沉默 沉默到寂寞 期待 樹(shù)影劃過(guò)的天空 大自然的家 不寂寞的別墅 龍湖灣西湖苑 營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告 2008.7 概念 推售 定位 市場(chǎng) 找趨勢(shì)找機(jī)會(huì)找問(wèn)題 定市場(chǎng)定目標(biāo)定價(jià)值 給項(xiàng)目一個(gè)騰飛翅膀 一切盡在掌握的未來(lái) 市場(chǎng)篇 這個(gè)市場(chǎng)向哪走 這個(gè)市場(chǎng)留下了怎樣的空間 這個(gè)市場(chǎng)我們憑什么抓住 是黎明，還是黃昏 他們說(shuō)，世道變了 宏觀(guān)經(jīng)濟(jì) 改變了地產(chǎn)市場(chǎng)的性格 2008年 中國(guó)經(jīng)濟(jì)感冒了 2007年底 2008年初通貨膨脹指數(shù)增長(zhǎng)率大大高出通貨膨脹預(yù)警警界線(xiàn)。 溫和結(jié)構(gòu)性通脹已有向全局性通脹蔓延的趨勢(shì)。 在這樣一個(gè)危機(jī)中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)安全的形勢(shì)面前， 緊縮的貨幣政策以及持續(xù)的加息動(dòng)作，對(duì)投資類(lèi)行業(yè)的負(fù)面影響極大， 但不得不說(shuō)，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)呈現(xiàn)明朗之前，相關(guān)抑制投資政策將持續(xù) 地產(chǎn)行業(yè) 突然之間好象在爬坡 媒體 帶領(lǐng)大家 唱一首 叫做悲觀(guān)的歌 普通自住群體受貸款利率以及二套房政策的大壓， 消費(fèi)欲望被迅速抑制，而從今年處開(kāi)始蔓延全國(guó)的地產(chǎn)行業(yè)頹勢(shì) 又打壓了投資人群對(duì)投資地產(chǎn)的信心。 金融政策的緊縮和股市的持續(xù)低迷同時(shí)加重了開(kāi)發(fā)企業(yè)的資金壓力。 資金鏈緊繃，回款又受市場(chǎng)低迷影響。 在這個(gè)時(shí)刻，媒體、專(zhuān)家對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)的唱衰又加大了市場(chǎng)的觀(guān)望。 宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)安全之前，中央政府不會(huì)出手救市 即使在南京，曾經(jīng) 排著隊(duì) 的 消費(fèi)者，也少了 1月份 住宅價(jià)格相比去年 12月份下降 0.1% 3月份 住宅價(jià)格比 2月下降 0.8% 4月份 住宅價(jià)格比 3月份上升 1% 5月份 住宅價(jià)格比 3月份下降 0.1% 6月份，南京房市嚴(yán)重萎靡，銷(xiāo)量下降，整體房?jī)r(jià)也有浮動(dòng) 下降幅度達(dá)四成 2007年 1-6月南京全市成交量為 473.26萬(wàn)平米 2008年 1-6月南京全市成交量為 267.55萬(wàn)平米 過(guò)去，四種消費(fèi)者，一起撐起 旺市的天空 投資者 剛性需求 改善居住 超前消費(fèi) 剛性需求繼續(xù)著，有時(shí)還猶豫 這個(gè)市場(chǎng)向下走， 2009年也許都不是盡頭，我們要不要悲觀(guān)？ 不用那么悲觀(guān) 對(duì)于五礦而言 這其實(shí)是另一場(chǎng) 這是一 次改寫(xiě)市 場(chǎng)格局的機(jī)會(huì)，需求依然 強(qiáng)勁只是變的更加理性。在這樣 的市場(chǎng)里，誰(shuí)站的更高，誰(shuí)將成為市場(chǎng)的領(lǐng)軍 盛宴 別墅 沒(méi)問(wèn)題 別墅，在別處 這里是桃源 別墅從來(lái)不是投機(jī)者的樂(lè)園 別墅也許是身份的象征，也許是土地的象征，但從來(lái)不是暴利的象征 別墅也很少引發(fā)恐慌性的提前購(gòu)買(mǎi)行為，在消費(fèi)者看來(lái)，別墅的生活代表的是另一種生活的狀態(tài) 別墅的消費(fèi)群體一直在擴(kuò)大 別墅從富豪的標(biāo)榜，到富裕階層的領(lǐng)地，再到新知階層的生活夢(mèng)。人們對(duì)于別墅的夢(mèng)想從未減少，反而因?yàn)槭杖氲目焖僭鲩L(zhǎng)而不斷放大 別墅用地的稀少 別墅用地一向控制嚴(yán)厲，相比于消費(fèi)者對(duì)公寓的觀(guān)望，別墅的獨(dú)特特定讓其觀(guān)望者將少許多。 宏觀(guān)經(jīng)濟(jì) 對(duì)別墅的影響不會(huì)太大 只是消費(fèi)者還會(huì)觀(guān)望 在 競(jìng)爭(zhēng) 中突圍，是營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)，就是找個(gè)位置當(dāng)老大 走別人沒(méi)走過(guò)的路，走別人沒(méi)走好的路 借助山河水 綠城玫瑰園 的帶領(lǐng)，借助森林公園和溫 泉概念迅速成為南京另一種高端區(qū) 江北板塊 紫金山板塊 江寧板塊 仙林板塊 湯山板塊 景 觀(guān)皇者與人文皇者的雙重推 動(dòng)下 ，成為南京絕對(duì)高端別墅板塊 借助老牌別墅區(qū)三山板塊成為南京 最早的別墅板塊，新擴(kuò)地段 自身號(hào)召力尚不足，競(jìng)爭(zhēng)力較欠缺 人文別墅的代表地段，借助強(qiáng)力的 政府規(guī)劃導(dǎo)向，占據(jù)中低地 位 溫 泉概念區(qū)，還沒(méi)有形成號(hào)召 力 距離較遠(yuǎn)，地區(qū) 資源魅力不明顯，較大的制約了地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 將軍山板塊 九龍湖板塊 方山板塊 淥口板塊 江寧高端別墅 最為集 中的 地區(qū)， 板塊 魅力大 且擁 有多家 具備 號(hào)召力 的項(xiàng) 目，但 放量即將減少 地區(qū)核心支撐 的號(hào)召 力不 足，地 區(qū)面 貌亦顯 得雜 亂，無(wú) 強(qiáng)勢(shì) 支撐逐 步成 為中低 端別墅集中區(qū) 擁有方山大學(xué)城的核心規(guī)劃，類(lèi)似仙林板塊。且擁有方山和大量生態(tài)公園做景觀(guān)背書(shū)，遠(yuǎn)景超過(guò)仙林是必然，但目前因入市項(xiàng)目號(hào)召力欠缺尚未有足夠市場(chǎng)認(rèn)知 高端別墅 經(jīng)濟(jì)別墅 高端別墅 在南京擁有 紫金山和老 山珍珠泉兩 大板塊。產(chǎn) 品呈逐步大 型化且配套 豪華化的趨 勢(shì) 經(jīng) 濟(jì)別墅多分 布在地區(qū)形 象不佳但土 地價(jià)值便宜 地區(qū)，產(chǎn)品 以小型化為 主，別墅為 最大賣(mài)點(diǎn) 中端別墅以仙林和江寧為主，其中三山板塊更 接近高端別墅。中端產(chǎn)品接近，以推廣別墅居住夢(mèng)想為主 中端別墅 羅托魯拉 占地面積： 219方 建筑面積： 86816方 綜合容積率： 1.003 別墅容積率： 0.45 物業(yè)類(lèi)型：聯(lián)排、雙拼 項(xiàng)目風(fēng)格：新西蘭 戶(hù)型面積： 200-280平 雷丁 TOWN 占地面積： 83153方 建筑面積： 54118方 總戶(hù)數(shù)： 214戶(hù)，聯(lián)排雙拼 建筑風(fēng)格：?jiǎn)讨蝸?園林風(fēng)格：英式多庭院坡地 戶(hù)型面積： 195-230平米 加洲城 占地： 900畝 一期總建面： 5萬(wàn)平米 物業(yè)類(lèi)型：聯(lián)排，雙拼少量獨(dú)棟 項(xiàng)目風(fēng)格：南加州 項(xiàng)目定位：九龍湖方山生態(tài)城 定位突圍 競(jìng)爭(zhēng)激烈 格局成型 五礦 位置在哪 如何確立 最有利于展 示五礦氣質(zhì)的 地位？如何在重重包 圍的別墅市場(chǎng)中找到突圍的方向？如何確立屬于五礦的市場(chǎng)，并將這個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)展為獨(dú)屬于企業(yè)的領(lǐng)地？ 定位篇 五礦選擇怎樣的市場(chǎng) 宣告五礦獨(dú)特的視角 高中低，選個(gè)方向 找個(gè)容量大的地方，找個(gè)能發(fā)揮的角度 高端別墅市場(chǎng)太飽滿(mǎn) 高端別墅市場(chǎng)，在南京分布在兩個(gè)擁有極大景觀(guān)號(hào)召力的板塊。這個(gè)市場(chǎng)屬于財(cái)富階層以及部分改善別墅居住環(huán)境的知富階層。在市場(chǎng)下行的時(shí)代，這樣的高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)將出現(xiàn)停滯。何況原本這個(gè)市場(chǎng)就不大，加之我們的板塊，我們的體量沒(méi)有給我們強(qiáng)力的競(jìng)爭(zhēng)支撐 經(jīng)濟(jì)別墅市場(chǎng)，太貧瘠 經(jīng)濟(jì)別墅市場(chǎng)，多半除了便宜，就只剩了別墅這種居住形態(tài)本身。這個(gè)市場(chǎng)所面對(duì)的客戶(hù)對(duì)人文等等附加的生活概念不關(guān)注。這樣的市場(chǎng)很難體現(xiàn)五礦的品牌高度，這樣的市場(chǎng)，別墅除了建筑框架，什么都沒(méi)有 中端別墅市場(chǎng)，大家都在等待突破 中端別墅市場(chǎng)，是新知階層在突破原本的生活狀態(tài)的市場(chǎng)。這個(gè)階層對(duì)生活有夢(mèng)想，對(duì)人文有需求，他們不屑單純的價(jià)格便宜，更看重建筑之上附加的生活方式和生活氛圍等等。但是在這個(gè)市場(chǎng)，所有的產(chǎn)品在概念的虛幻上營(yíng)造了夠多，但是在產(chǎn)品上依然沒(méi)有找到突破的方向。這個(gè)市場(chǎng)等待突破與創(chuàng)新 剛性需求的中端別墅 將打開(kāi)五礦 創(chuàng)造市場(chǎng)的門(mén) 一群有夢(mèng)想的人，一 群有要求的人，一群希望立 刻改變自己的生活狀態(tài)的人 一個(gè)可以點(diǎn)燃的市場(chǎng)，屬于 五礦 他們夢(mèng)什么，想什么 一個(gè)階層的居住夢(mèng)想 他們生活在這座城市里 他們是這座城市的精英，他們有知識(shí)的高度，有屬于自己的社會(huì)地位。他們不是站在這個(gè)城市的頂端，但是他們非常接近了自己的夢(mèng)想。他們希望去印證生活 選擇別墅，是選擇了終極生活姿態(tài) 他們現(xiàn)在還居住在公寓里，或者很高檔，或者很安逸很習(xí)慣。但是這種生活是不穩(wěn)定的，這不是生活的終極狀態(tài)。生活的終極狀態(tài)在于天空下的屋頂與大院落 有車(chē)，走出城市也無(wú)所謂 他們有車(chē)，可能只有一輛，還想再買(mǎi)，但是沒(méi)有自己的停車(chē)位。在城市的附近買(mǎi)別墅，不是屬于他們的夢(mèng)想，去山野里居住，又太過(guò)奢侈。與城市若即若離吧 他們是這些人 他們是南京新知階層別墅生活代表，接受了高等教育熏陶，從事教育、科研、 IT、外貿(mào)、房地產(chǎn)業(yè)以及公務(wù)員。 35至 45歲的一群人，擁有三口之家，孩子不大 新知階層 在內(nèi)有板塊優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)，外有仙 林湯山 等地壓迫 的形勢(shì)下 之中，采 用什么策 略去爭(zhēng)先 銷(xiāo)售完畢，豈是目標(biāo) 五礦的目光在高處 以龍湖灣西湖苑的先天條件，銷(xiāo)售不是問(wèn)題 總建筑面積 3.6萬(wàn)方， 少于地區(qū)內(nèi)其他項(xiàng)目年銷(xiāo)售量 容積率低于 0.5， 低于地區(qū)內(nèi)其他項(xiàng)目容積率 社區(qū)內(nèi)有天然湖泊， 為地區(qū)內(nèi)所僅見(jiàn) 聯(lián)排雙拼和獨(dú)棟， 多業(yè)態(tài)組合保障了產(chǎn)品線(xiàn)的完整 更何況 位于方山大學(xué)城核心， 擁有良好的地區(qū)規(guī)劃環(huán)境 地鐵和寧杭高速即將開(kāi)通， 擁有良好的城市交通路網(wǎng) 緊鄰方山風(fēng)景區(qū)， 擁有不錯(cuò)的視野景觀(guān)線(xiàn) 地區(qū)逐漸成為別墅熱點(diǎn)， 擁有完美的區(qū)域價(jià)值未來(lái) 但是，以項(xiàng)目的先天條件，要出彩很難 天然湖泊， 在整個(gè)南京市沒(méi)有任何特點(diǎn)可言 方山風(fēng)景區(qū)， 在地區(qū)內(nèi)處于競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 社區(qū)內(nèi)環(huán)境， 不如純別墅社區(qū)，也沒(méi)有加州城的體量 那么， 用什么打動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)？ 區(qū)位資源， 和仙林不分彼此，仙林離城市更近 產(chǎn)品面積， 沒(méi)有小到足夠吸引眼球，也沒(méi)大成話(huà)題 用什么形成城市的聚焦，展現(xiàn)五礦的品質(zhì) 在中端別墅的市場(chǎng)，用價(jià)格和面積與高端別墅拉開(kāi)距離，用區(qū)域資源與經(jīng)濟(jì)別墅找錯(cuò)位 在這一切的手段中，價(jià)格是最明顯的區(qū)分 喊著類(lèi)似的口號(hào)做著類(lèi)似的產(chǎn)品很難區(qū)分彼與此 有水，有園林。也許面寬寬了一些，也許客廳高了一點(diǎn)。沒(méi)有新的概念沖擊的平淡 用一個(gè)概念符號(hào)突破這模糊的市場(chǎng) 一個(gè)符號(hào)，打動(dòng)夢(mèng)想 即使不附加任何 創(chuàng)造，龍湖灣西湖苑一樣可以 順利的銷(xiāo)售完畢，因?yàn)橹卸?別墅的市場(chǎng)廣闊，獨(dú)棟還 越來(lái)越少。但是我們說(shuō)，五 礦應(yīng) 當(dāng)在中端別墅一張