【商業(yè)地產(chǎn)】深圳-梅龍鎮(zhèn)項(xiàng)目踩盤調(diào)研分析報(bào)告-45PPT

廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 金地 梅隴鎮(zhèn) 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 不同面積區(qū)間戶型分布圖 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 分享一 營銷手段 分享二 客戶積累 分享三 開盤流程 金地 梅隴鎮(zhèn)全程回顧 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 梅隴鎮(zhèn)綜述 金地自香蜜山之后在深圳幾乎沉寂一年之久，而梅隴鎮(zhèn)作為金地在 03年便已開始運(yùn)作的項(xiàng)目，在經(jīng)過足足 3年的準(zhǔn)備，終于在 2006年年初浮出水面， 4月開始接待客戶，5月 28日正式開盤，創(chuàng)下了積累客戶超過 1萬，開盤當(dāng)天成交超過 1000套的驚人成績。 綜觀梅隴鎮(zhèn)面市后的種種營銷過程，不論是從市場預(yù)熱、產(chǎn)品創(chuàng)新、現(xiàn)場包裝、客戶積累、認(rèn)購流程都給我們留下了很深的印象，諸多亮點(diǎn)值得我們?nèi)リP(guān)注和學(xué)習(xí)。 作為周邊的項(xiàng)目、直接競爭對(duì)手，第五園銷售組自年初便開始高度關(guān)注梅隴鎮(zhèn)，從其現(xiàn)場開始接待客戶以后，便多次組織參觀，包括 5月 24日開始的客戶理號(hào)以及 28日的開盤，感觸良多，與大家分享 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 分享一 營銷手段 手段一：客戶準(zhǔn)確定位 金地對(duì)梅隴鎮(zhèn)的定位非常準(zhǔn)確，就是都市白領(lǐng)，同時(shí)利用片區(qū)的未來發(fā)展趨勢(shì)吸引投資客，項(xiàng)目命名“梅隴鎮(zhèn)”也正是體現(xiàn)了這樣的意思，第一層含義是在上海，“梅龍鎮(zhèn)”代表一種品位，比如梅龍鎮(zhèn)的正宗滬菜，比如代言時(shí)尚與潮流的梅龍鎮(zhèn)廣場；第二層含義是包括了梅林和龍華雙重含義在內(nèi)，體現(xiàn)了自己位于二線拓展區(qū)的優(yōu)勢(shì)位置以及未來的發(fā)展?jié)摿?。但是因?yàn)橹孛脑?，金地更改了一個(gè)字； 在客戶定位清晰的基礎(chǔ)上，廣告主題雙線進(jìn)行，主線是訴求年輕、時(shí)尚的“都市 T型臺(tái)上的未來城”，輔線是訴求片區(qū)未來價(jià)值的“代言城市未來”，在視覺表現(xiàn)和色彩應(yīng)用上極為跳躍并富有活力，符合其目標(biāo)客戶定位的審美習(xí)慣和生活方式，其一系列充滿了幽默和情趣的影視廣告、更是贏得不少業(yè)界同仁的贊賞和認(rèn)同； 產(chǎn)品設(shè)計(jì)緊密結(jié)合客戶需求（高性價(jià)比、時(shí)尚現(xiàn)代），由 11 18層的小高層和 24 33層的高層建筑組成，建筑風(fēng)格偏德式的簡約現(xiàn)代，戶型結(jié)構(gòu)相對(duì)比較純粹，以 70平米的兩房和 110平米的三房為主力戶型，包括 140平米的四房及少量大面積和 復(fù)式單位。除了入戶陽臺(tái)、雙層挑高大露臺(tái)、超大凸窗等賣點(diǎn)以外，雙層立面系統(tǒng)、無機(jī)房電梯、住宅新風(fēng)系統(tǒng)、 LOW-E中空玻璃等技術(shù)和材料的創(chuàng)新應(yīng)用、大大提升了梅隴鎮(zhèn)的產(chǎn)品和居住價(jià)值，但現(xiàn)場觀察，很多功能卻華而不實(shí)。 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 現(xiàn)場廣告面展示：三大訴求 時(shí)尚、品牌、規(guī)模 外立面灰色調(diào)為主，雙層立面是其獨(dú)特賣點(diǎn)，宣稱可以降低陽光直射，其實(shí)并無實(shí)際意義，裝飾痕跡更明顯些。 格柵并不實(shí)用，靠窗的甚至影響采光，因?yàn)樵谧约杭抑?，而且用螺絲固定，很容易自行拆除。 挑高陽臺(tái)一面是別家陽臺(tái)，一面是自家空調(diào)板，使用不便，而且相互干擾極嚴(yán)重。 贈(zèng)送露臺(tái)為一大賣點(diǎn) 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 分享一 營銷手段 手段二：廣告精準(zhǔn)投放 金地梅隴鎮(zhèn)報(bào)紙廣告投放較少，主要媒體形式為戶外、網(wǎng)絡(luò)、直郵和會(huì)員推薦； 戶外大概在三月開始出街，第一階段為“代言城市未來”，樹立項(xiàng)目形象；第二階段 為“都市 T型臺(tái)上的未來城”，定義項(xiàng)目氣質(zhì)； 網(wǎng)絡(luò)營銷上也是牢牢把握針對(duì)年輕人的特點(diǎn)，作為第一個(gè)深入與騰訊合作的深圳項(xiàng) 目，聯(lián)合舉辦“一人一個(gè)城市”的網(wǎng)絡(luò)征文活動(dòng)，無論是活動(dòng)的主題、還是網(wǎng)絡(luò)媒介的應(yīng)用，都非常符合目標(biāo)客戶的生活方式和溝通習(xí)慣，并且更加強(qiáng)調(diào)顧客的參與性和互動(dòng)性，但在整合傳播和輿論導(dǎo)向方面有所欠缺，整個(gè)活動(dòng)并沒有引起市場足夠的關(guān)注； 直郵巧妙了利用了工商銀行、中國銀行房貸客戶的帳單廣告，使項(xiàng)目宣傳的可達(dá)性和目的性更強(qiáng)； 利用金地家天下提前半年進(jìn)行宣傳以及客戶積累，同時(shí)在現(xiàn)場舉行家天下會(huì)員開放日活動(dòng)。 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 分享一 營銷手段 手段三：現(xiàn)場個(gè)性包裝 張揚(yáng)的色彩和獨(dú)具心裁的導(dǎo)識(shí)系統(tǒng)體現(xiàn)出年輕人的時(shí)尚和活力； 超大 LED、懸空?qǐng)A形接待臺(tái)、太空艙式的電腦中心體現(xiàn)出大盤的氣勢(shì)和高科技在項(xiàng)目中的廣泛使用； 工法樣板間在展示工藝工法的同時(shí)，作為項(xiàng)目理念和合作方的宣傳載體，很好的利用了空間； 毛坯樣板間墻上貼畫，給予概念“玩酷子弟集中營”，主要起美觀和再次強(qiáng)化項(xiàng)目訴求的作用； 樣板間設(shè)計(jì)一般，但不限制拍照，由此可見金地的開放心態(tài)以及對(duì)產(chǎn)品的自信。 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 超大的 LED正在放映廣告 銷售大廳略微顯小 信息屏幕做成了懸浮軌道形狀，項(xiàng)目信息不斷滾動(dòng) 現(xiàn)場導(dǎo)識(shí) 商業(yè)街包裝 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 毛坯樣板間玩酷集中營 工法樣板間的合作方展示 每個(gè)房間都有名稱和面積 明示不計(jì)算面積部分 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 梅隴鎮(zhèn)開盤前客戶積累分成 4個(gè)階段 前期客戶積累 4月底 -5月 20日 短信平臺(tái)通知所有已領(lǐng)卡客戶 到達(dá)現(xiàn)場試算價(jià)格 5月 20日 -24日 電腦自動(dòng)給客戶分組 對(duì)未領(lǐng)卡新客戶補(bǔ)卡 試算價(jià)格 5月 25日 -26日 電腦自動(dòng)給新客戶分 組 客戶正式選 房 5月 28日 全程線索：金地家天下會(huì)員卡 分享二 客戶積累 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 梅隴鎮(zhèn)選房全程回顧 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 前期客戶積累 1 截止 06年 5月 20日共積累客戶 1萬余名 梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧 一人一個(gè)城市 ,QQ網(wǎng)絡(luò)大賽 金地家天下會(huì)員開放日 (4月 15日 ) 德國美食開放日 (4月 22日 )-約 300批客戶到訪 (網(wǎng)絡(luò) +金地業(yè)主 ) 春交會(huì) ,5月 3 7日 ,會(huì)員卡過萬張 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 短信平臺(tái)通知所有客戶 到達(dá)現(xiàn)場試算價(jià)格 出示 梅隴鎮(zhèn) +金地家天下會(huì)員卡 本人身份證 刷卡（家天下卡） 領(lǐng)號(hào)，按照號(hào)碼順序進(jìn)入 售樓處了解價(jià)格 確認(rèn)參加購房活動(dòng) 填寫 算價(jià)確認(rèn)函 憑 算價(jià)確認(rèn)函 分組 電腦自動(dòng)給客戶分組 1 梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 入口區(qū) 模型區(qū) 發(fā)卡區(qū) 辦卡區(qū) 接待區(qū) 資料區(qū) 1 梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧 拿 卡 現(xiàn) 場 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 1 梅隴鎮(zhèn)前期積累約一萬名客戶，如果無合理的梳理方法，無法識(shí)別客戶誠意度，梅隴鎮(zhèn)從前期積累客戶開始便發(fā)放金地家天下會(huì)員卡，會(huì)員卡帶有磁條，每次客戶參與活動(dòng)現(xiàn)場刷卡，客戶系統(tǒng)均有記錄 價(jià)格前期包括均價(jià)均未公布，第一次客戶梳理為 5月20日至 24日，通過短信通知認(rèn)卡客戶到達(dá)現(xiàn)場（認(rèn)卡客戶必須刷卡），公示購房均價(jià)試算、填寫 試算價(jià)格確認(rèn)函 并使用電腦給有刷卡記錄的客戶分組，每組以 20人為一個(gè)單位 梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 1 25日 26日為新到場誠意客戶補(bǔ)卡，流程與原積累期已發(fā)卡客戶接待流程相同，延續(xù)已分組次序號(hào)繼續(xù)分組 27日停止辦理客戶選房卡，內(nèi)部整理客戶情況，截止 27日，共實(shí)現(xiàn)分組 250批次，每批次 20人 對(duì)新客戶補(bǔ)卡，試算價(jià)格 電腦自動(dòng)給新客戶分組 梅隴鎮(zhèn)篩選客戶回顧 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 5月 29日，會(huì)展中心 7號(hào)館正式選房， 抽簽方式，憑卡進(jìn)入 分享三 開盤流程 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 購房區(qū)域分布圖 2 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 選房流程情況 憑卡進(jìn)入會(huì)場簽到 分區(qū)入坐 抽簽開始 進(jìn)入集合區(qū) 等候區(qū) 銷控區(qū) 財(cái)務(wù)區(qū) 簽約區(qū) 憑卡進(jìn)入會(huì)場時(shí)工作人員核對(duì)身份證及會(huì)員卡，根據(jù)積累期分組情況貼好組牌 2 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 憑卡進(jìn)入會(huì)場簽到 分區(qū)入坐 抽簽開始 進(jìn)入集合區(qū) 等候區(qū) 銷控區(qū) 財(cái)務(wù)區(qū) 簽約區(qū) 進(jìn)入休息區(qū)后，客戶按照現(xiàn)場導(dǎo)示牌分區(qū)入坐，各棟價(jià)格公示于休息區(qū) 2 選房流程情況 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 憑卡進(jìn)入會(huì)場簽到 分區(qū)入坐 抽簽開始 進(jìn)入集合區(qū) 等候區(qū) 銷控區(qū) 財(cái)務(wù)區(qū) 簽約區(qū) 抽簽以組為單位進(jìn)行，現(xiàn)場大屏幕及主持人提醒客戶注意 2 選房流程情況 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 組別提示 組內(nèi)客戶提醒 已經(jīng)抽中組別列表提醒 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 憑卡進(jìn)入會(huì)場簽到 分區(qū)入坐 抽簽開始 進(jìn)入集合區(qū) 等候區(qū) 銷控區(qū) 財(cái)務(wù)區(qū) 簽約區(qū) 已經(jīng)抽中的客戶進(jìn)入集合區(qū)，并在集合區(qū)有提示板提示抽中的組號(hào) 2 選房流程情況 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 憑卡進(jìn)入會(huì)場簽到 分區(qū)入坐 抽簽開始 進(jìn)入集合區(qū) 等候區(qū) 銷控區(qū) 財(cái)務(wù)區(qū) 簽約區(qū) 只能帶領(lǐng)一名家屬進(jìn)入等候區(qū)，同時(shí)在進(jìn)入等候區(qū)時(shí)憑本人身份證、算價(jià)確認(rèn)單、會(huì)員卡換取 實(shí)名制確認(rèn)單 ，并刷卡，刷卡的客戶信息由電腦上載至銷控臺(tái)，無刷卡記錄的客戶即使進(jìn)入選房區(qū)仍然無法選房 2 選房流程情況 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 憑卡進(jìn)入會(huì)場簽到 分區(qū)入坐 抽簽開始 進(jìn)入集合區(qū) 等候區(qū) 銷控區(qū) 財(cái)務(wù)區(qū) 簽約區(qū) 分為兩區(qū)，一個(gè)為銷控意向區(qū)，一個(gè)為銷控區(qū) 銷控意向區(qū)每棟均有銷控表張貼在墻上，同時(shí)業(yè)務(wù)員根據(jù)客戶確定的房號(hào)填寫銷控意向單，交于客戶。 銷控區(qū)貼有最終銷控及價(jià)格，根據(jù)銷控意向單，銷控人員查看最終銷控情況，如未銷控則允許持單客戶選擇該房，如意向房號(hào)已被銷控則重新填寫銷控意向卡，重新查看銷控情況 2 選房流程情況 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 銷控意向區(qū) 銷控區(qū) 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 憑卡進(jìn)入會(huì)場簽到 分區(qū)入坐 抽簽開始 進(jìn)入集合區(qū) 等候區(qū) 銷控區(qū) 財(cái)務(wù)區(qū) 簽約區(qū) 由專人帶往交款區(qū)，定金20000元 2 選房流程情況 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 憑卡進(jìn)入會(huì)場簽到 分區(qū)入坐 抽簽開始 進(jìn)入集合區(qū) 等候區(qū) 銷控區(qū) 財(cái)務(wù)區(qū) 簽約區(qū) 選房流程情況 2 客戶憑 ,正式定金收據(jù)及身份證簽署認(rèn)購書 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 3 整體評(píng)價(jià) 開盤優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)述 缺點(diǎn) : 內(nèi)場無人員引導(dǎo)和疏導(dǎo) ,時(shí)間上難以控制 外場無人員引導(dǎo) ,主要靠主持人把控 ,現(xiàn)場音響效果差 ,噪音嚴(yán)重 客戶無明確人員咨詢 ,對(duì)價(jià)格及房型認(rèn)知不清 ,抽簽選房速度 慢 ,客戶等待時(shí)間長 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 整體評(píng)價(jià) 3 優(yōu)點(diǎn) : 分區(qū)較細(xì) ,流程運(yùn)行較順暢 , 設(shè)報(bào)紙 水 麥當(dāng)勞等服務(wù) ,客戶情緒較穩(wěn)定 停車位充足 梳理客戶較細(xì)致 ,客戶誠意度測試較充足 家天下會(huì)員卡使用率高 ,客戶對(duì)會(huì)員卡重視程度高 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 整體評(píng)價(jià) 3 客戶情況 : 關(guān)內(nèi)年輕客戶自住為主兼具投資 ,純粹投資客由于現(xiàn)場等待時(shí)間較長 ,部分未成功購買 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 整體評(píng)價(jià) 3 正面影響 : 提高了片區(qū)的市場關(guān)注度 ,對(duì)片區(qū)高層價(jià) 格有一定拉升 ,開盤梳理客戶方式可借鑒 負(fù)面影響 : 分流部分第五園高層客戶 , 金地在關(guān)外的品牌影響力增強(qiáng) ,弱化了萬科的片區(qū)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位 . 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 其他印象 4 龐大的場面 場內(nèi)模型區(qū) 各種流程和提示 價(jià)格表前人頭攢動(dòng) 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 其他印象 4 開盤以會(huì)員嘉年華的形式進(jìn)行，安排了很多表演，使等待不至枯燥，但抽簽時(shí)間被拉長 場地內(nèi)外包裝都很簡陋，品質(zhì)不高 現(xiàn)場來車較多，會(huì)展周邊停車位全部擺滿，數(shù)量在 800左右，考慮地下停車估計(jì)在1000左右。車的檔次多在 12萬到 20萬之間，由此可見投資客占有相當(dāng)數(shù)量。 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 4 現(xiàn)場銷售情況 共推出單位 1238套 ,現(xiàn)場銷控 804套 ,內(nèi)部消化 245套 ,共實(shí)現(xiàn)銷售率 85% 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 謝謝 2006.7.8 購物中心調(diào)整、提升的必要性和實(shí)施策略 演講嘉賓 邱志東 先生 廣州營銷管理部 踩盤報(bào)告 1、購物中心調(diào)整和提升的目的 2、什么情況下購物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升 3、購物中心調(diào)整提升前必