【商業(yè)地產(chǎn)】天津華夏國(guó)際公寓項(xiàng)目廣告推廣策略提案-78PPT

1 華廈國(guó)際公寓 應(yīng)標(biāo)方案 2 CONDOCHINA天津首版國(guó)際化中心社區(qū) 華廈國(guó)際公寓 First community of internationalized centre of Tianjin 3 本次提案 銳設(shè)繪不是憑借華廈企業(yè)的品牌需要 更不是認(rèn)為華廈項(xiàng)目必須要有我們的策略撐腰 畢竟，華廈國(guó)際公寓不是賣(mài)給我們的 唯一能夠體現(xiàn)我們工作價(jià)值的是確保上帝（購(gòu)房者）的垂青 因此，本案是基于對(duì) 我們是誰(shuí)？ 我們?cè)诟墒裁矗?我們的目標(biāo)族群是誰(shuí)？ 我們?cè)鯓颖凰麄兿矚g？ 這四個(gè)基本而又最精要問(wèn)題的綜合考量后 站在 “ 華廈地產(chǎn) ” 提升企業(yè)品牌的制高點(diǎn)上 針對(duì)目標(biāo)族群提出的相對(duì)恰當(dāng)而有效的 行 銷(xiāo) 主 張 4 華廈品牌與企業(yè)產(chǎn)品雙管齊下， 以產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌的快速提升，最大限度的擴(kuò)充華廈企業(yè)品牌的市場(chǎng)矚目度，達(dá)到品牌與銷(xiāo)售雙贏的最終目的。 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，最大限度的提升華廈品牌， 確立華廈產(chǎn)品在房地產(chǎn)高端市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，快速搶占市場(chǎng)份額，確保在最短時(shí)間內(nèi)完成項(xiàng)目銷(xiāo)售的目標(biāo)。 本次推廣目的： 本次推廣目標(biāo)： 銳設(shè)繪任務(wù)： 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)， 挖掘目標(biāo)客戶(hù)并給予用戶(hù)一個(gè)充足的購(gòu)買(mǎi)理由。 5 銳設(shè)繪對(duì)推廣在整個(gè)銷(xiāo)售中的理解 我們理解的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣： 回款目標(biāo) 客戶(hù) 項(xiàng)目?jī)r(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)推廣 回款 6 銳設(shè)繪對(duì)推廣在整個(gè)銷(xiāo)售中的理解 我們理解的項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣： 銷(xiāo) 售 價(jià) 格 客 戶(hù) 感 受 價(jià) 值 回款速度 7 在行動(dòng)前，我們需要先了解一下自己。 （ 華廈企業(yè)） 華廈 who are you ? 一個(gè)天生高貴血統(tǒng)的豪門(mén)家族 （華廈企業(yè)） 一個(gè)理念超前實(shí)力雄厚，社會(huì)地位日漸顯著的家族 一個(gè)即將成為全國(guó)性知名地產(chǎn)品牌的顯赫家族 各家族成員在區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)形成一定知名度 （華廈項(xiàng)目） 家族成員風(fēng)格迥異各司其職，無(wú)同質(zhì)化內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) 各家族成員對(duì)外形象堅(jiān)守家族特性，保持了市場(chǎng)認(rèn)知的統(tǒng)一 “ 高貴 ”調(diào)性 8 在行動(dòng)前，我們需要先了解一下自己。 （ 華廈產(chǎn)品） 華廈國(guó)際公寓 who are you ? 一個(gè)秉承高貴血統(tǒng)并承賦發(fā)揚(yáng)使命的家族巨星 一個(gè)內(nèi)外兼休，生就即注定要淡定天下的不世尊主 一個(gè)受千萬(wàn)人尊崇膜拜的終極信仰 一個(gè)輝耀全球的國(guó)際化純高端階層的代稱(chēng) 一個(gè)空前絕后的世界級(jí)傲世領(lǐng)袖 一個(gè) 可以提前對(duì)接下世紀(jì)上層標(biāo)準(zhǔn)的超現(xiàn)代化生活終端 9 在了解后，華廈都做了些什么？ （形象描述） 行為描述： 我們?cè)谝粋€(gè)被稱(chēng)之為天津 CBD/五大道歷史風(fēng)情街的地方規(guī)劃了一片不大的土地，蓋了三棟挺漂亮的樓，我們準(zhǔn)備賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，而且希望賣(mài)得快點(diǎn)，同時(shí)還希望華廈品牌的提升速度更要快點(diǎn)。 （我們選擇了一個(gè)寸土寸金的地界做生意，而且賣(mài)的是房子，它是可以用來(lái)住的，但絕不是什么人都可以住的） 產(chǎn)品描述： 我們的房子挺貴的，均價(jià) 10000/m2， 最小戶(hù)型 120 m2 ，在房子規(guī)劃之初就沒(méi)有考慮過(guò)賣(mài)給普通人民群眾，即使是有錢(qián)人沒(méi)個(gè)千八百萬(wàn)也別指望能擁有它，而且還要看他的購(gòu)買(mǎi)速度。為什么可以這樣規(guī)劃？顯然我們的房子擱在別的地方或許就賣(mài)不了這么貴了，因此 “ 地段價(jià)值 ” 是項(xiàng)目?jī)r(jià)值中很重要的一部分。地段價(jià)值有了要賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)當(dāng)然不能行乎，所以我們的房子蓋得很好，品質(zhì)上絕對(duì)沒(méi)話說(shuō)。 10 在了解后，華廈都做了些什么？ （形象描述） 產(chǎn)品寫(xiě)真 （ 如果 “ 華廈國(guó)際公寓 ” 是一個(gè)人，那么他會(huì)是怎樣的一個(gè)人？） 一個(gè) 40歲左右的中年成功人士，系出名門(mén)血統(tǒng)高貴，不刻意張揚(yáng)，智慧內(nèi)斂，銳氣深藏，行事沉穩(wěn)，胸懷天下。高格調(diào)，不是小資可以比擬；有品位，絕不附庸風(fēng)雅。 （怎么那么巧，好象在講我們的目標(biāo)族群？） 產(chǎn)品精髓： 如果我們?yōu)樗x擇 “ 女人 ” （目標(biāo)客戶(hù)），我們的擇偶標(biāo)準(zhǔn)該是些什么呢？ 身份高貴 品位非凡 魅力成熟 習(xí)性超前 情趣優(yōu)雅 萬(wàn)人尊崇 （看來(lái)我們的運(yùn)氣不錯(cuò)，很恰當(dāng)?shù)恼业搅水a(chǎn)品的宣傳調(diào)性） 11 既然如此，我們還愁什么呢？ （核心問(wèn)題） 華廈國(guó)際公寓要當(dāng)什么來(lái)賣(mài)的問(wèn)題？ 因?yàn)槲覀兊姆孔又饕怯脕?lái)住的，所以我們要把它當(dāng) “ 純住宅 ” 來(lái)賣(mài)。 但我們知道這房子無(wú)論現(xiàn)在售價(jià)多貴，未來(lái)還是很有升值潛力的，所以我們也可以把它當(dāng) “ 投資項(xiàng)目 ” 來(lái)賣(mài)。 但是，主要要吆喝什么成了我們策略上的一大矛盾，解決這個(gè)矛盾是我們得以展開(kāi)行銷(xiāo)動(dòng)作的關(guān)鍵。真的就得非此即彼嗎？難道 “ 純住宅 ” 與“ 投資價(jià)值 ” 之間就沒(méi)有可以將他們貫通為一體的點(diǎn)嗎？我們難以取舍，因此，我們挖掘出了一條合二為一的捷徑，那就是 “ 稀缺性 ” 訴求。 12 既然如此，我們還愁什么呢？ （核心問(wèn)題） 稀缺性的梳理 ： 誰(shuí)稀缺呢？稀缺什么呢？我們好象講的不是太有邏輯條理。因?yàn)椴呗允悄：?，這對(duì)于廣告執(zhí)行是很致命的，但至少我們可以肯定，講 “ 這地方缺少這樣的房子 ”比講 “ 這房子很貴氣 ” 要有力量。 因此我們重新從四個(gè)角度闡釋 “ 缺點(diǎn) ” ： CBD/五大道什么都不缺，就缺用來(lái)居住的好建筑； 層峰人群什么都不缺，就缺可以方便工作的好住處； 有些個(gè)有錢(qián)人喜歡搞房產(chǎn)投資，但市場(chǎng)上缺投資價(jià)值高的房子； 有些個(gè)土款想在市中心買(mǎi)間房子標(biāo)榜身價(jià)，可找不到適合的地界與足以彰顯身價(jià)的 “ 價(jià)錢(qián) ” 。 13 既然如此，我們還愁什么呢？ （核心問(wèn)題） 我們起碼可以從以上的推導(dǎo)得知，純住宅與投資價(jià)值的內(nèi)在關(guān)聯(lián)是密不可分的，要主打“投資價(jià)值”，是離不開(kāi)對(duì)華廈國(guó)際公寓“品質(zhì)生活” 闡述的，反之亦然。 因?yàn)槿A廈國(guó)際公寓之于 CBD/五大道的“稀缺性”是在于其的生活價(jià)值，我們從稀缺性的角度講華廈國(guó)際公寓的生活，就是在講“投資價(jià)值”，當(dāng)然，我們或許還應(yīng)該在某個(gè)特定階段去體現(xiàn)投資是可迅速獲得回報(bào)的。 14 結(jié)論一 華廈國(guó)際公寓怎么賣(mài)， 是當(dāng)住宅賣(mài)還是當(dāng) “ 投資項(xiàng)目 ” 賣(mài)根本不存在訴求主次的矛盾。 他們的邏輯關(guān)系是這樣的： CBD/五大道缺乏華廈國(guó)際公寓這種國(guó)際品質(zhì)生活，所以華廈國(guó)際公寓具有投資價(jià)值。 那么，我們是否需要為項(xiàng)目定義一個(gè)概念？ 這一概念 /主張具有什么行銷(xiāo)價(jià)值？ 讓我們從目標(biāo)族群著手簡(jiǎn)單分析 15 他們的典型心理是什么？ （目標(biāo)族群） 總述： 年齡在 40歲以上，大都有家庭，經(jīng)歷豐富，有著成功事業(yè)和較尊貴的社會(huì)地位，交游廣闊，但注重自己的與一般人群的差異性。我們的目標(biāo)族群以工作在 CBD或周邊的金融業(yè)、電信業(yè)高層人士，外地企業(yè)駐津辦的高層人士，私營(yíng)中型以上企業(yè)老板為主要族群。 性格特點(diǎn)： 有深度智慧與人生哲學(xué)的人，性格張弛有度，智慧內(nèi)斂，銳氣深藏，行事沉穩(wěn)，胸懷天下。 住宅選擇： 他們具有很強(qiáng)的時(shí)間觀念，一切以事業(yè)為重，因此在選擇住宅上，除卻要能夠代表自己地位的品質(zhì)、格調(diào)條件外，還要求在時(shí)間效率兼顧生活與工作的方便。因此它們對(duì)住宅的選擇，常常會(huì)在不經(jīng)意間適度超前。 （遠(yuǎn)郊生活在天津，適合的是小白領(lǐng)，而不是他們） 16 我們的項(xiàng)目要如何激起他們的興趣？ （ 行為主張 ） 行為主張： 在簡(jiǎn)單了解了我們的目標(biāo)客戶(hù)以后，現(xiàn)在我們好象還缺少一個(gè)有力的行為主張，一方面是房子怎么賣(mài)，另一方面是要告訴人家這房子應(yīng)該怎么住。 銳設(shè)繪認(rèn)為單憑一句 “ 華廈打造、金街豪門(mén) ” 之類(lèi)的話好象并不能解決以上的問(wèn)題，所以，我們要尋找一個(gè)獨(dú)特的主張，這個(gè)主張或許可以用一句話概括，但其內(nèi)容絕不應(yīng)是一句話那么簡(jiǎn)單。 17 結(jié)論二 華廈國(guó)際公寓有著與生俱來(lái)的深度國(guó)際生活調(diào)性 華廈地產(chǎn)亦具備知名企業(yè)品牌形象 與我們的目標(biāo)受眾 /有共性 /是絕配 那么，我們很有必要順著這條脈絡(luò)，深刻挖掘！ 一切，要從一個(gè)好概念的分解開(kāi)始 18 項(xiàng)目核心主張 CONDOCHINA CONDOCHINA： CONDO是 condominiums的簡(jiǎn)寫(xiě)，直譯為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)共享生活社區(qū)，作為一種獨(dú)立的居住形態(tài)， CONDO起源于美國(guó)，目前已普遍流行于歐美及亞洲的新加坡、馬來(lái)西亞等地。 CONDO的最大特征在于它是一個(gè)集合的社區(qū)， 有著完善的生活配套和休閑設(shè)施，社區(qū)資源共享使 CONDO的社區(qū)生活簡(jiǎn)易方便，輕松自由 。 CONDO概念是一個(gè)很有深度并國(guó)際化味道很重的概念， 首次進(jìn)入中國(guó)并在中國(guó)的進(jìn)一步延展，便是 “ CONDO CHINA” 所提出的核心理念。 所謂 CONDO CHINA， 就是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)生活 從華廈國(guó)際公寓的建筑、景觀、社區(qū)環(huán)境、配套服務(wù)及價(jià)格等各個(gè)方面綜合來(lái)看， CONDO CHINA作為一種國(guó)際化的生活標(biāo)準(zhǔn)，在全球一體化的今天，這種全新生活方式無(wú)疑是超前的、先進(jìn)的、豐滿的，以此概念作為本項(xiàng)目前期切入，足以支撐項(xiàng)目整體形象并賦予華廈國(guó)際公寓一種全新的國(guó)際氣質(zhì)。 19 概念應(yīng)該是有力的行銷(xiāo)主張 （概念闡釋?zhuān)?主概念建立： CONDOCHINA 天津首版國(guó)際化中心社區(qū) 主概念的表現(xiàn)意義： CONDOCHIAN： 中國(guó)人眼中的國(guó)際生活。 天津首版：史無(wú)前例的創(chuàng)舉，與建筑形式獨(dú)一無(wú)二相呼應(yīng)。 中心社區(qū)：直接點(diǎn)出我們的地段價(jià)值，又避免 “ CBD”/ “ 五大道 ”一詞的千篇一律。 國(guó)際化：國(guó)際化意味著超前，超前意味著少數(shù)，直接對(duì)接本項(xiàng)目的立項(xiàng)初衷，同時(shí) 也意味著對(duì)地段稀缺生活的補(bǔ)充。 First community of internationalized centre of Tianjin 20 概念應(yīng)該是可發(fā)散可延續(xù)的 （子概念闡釋?zhuān)?國(guó)際品牌 國(guó)際地段 國(guó)際格調(diào) 國(guó)際品質(zhì) 國(guó)際社交 國(guó)際文化 國(guó)際生活 CONDO主概念的分解發(fā)散（同樣，也是華廈國(guó)際公寓的賣(mài)點(diǎn)歸結(jié)）： 21 概念應(yīng)該是可以體現(xiàn)核心賣(mài)點(diǎn)的 （產(chǎn)品核心力） 稀缺性主線下的賣(mài)點(diǎn)羅列 10000元 /平米均價(jià)純國(guó)際建筑 1000米領(lǐng)袖級(jí)生活半徑 120-210平米純大戶(hù)型國(guó)際社區(qū) 3.1米層高開(kāi)揚(yáng)國(guó)際級(jí)視野 空前絕后的產(chǎn)品形式與區(qū)域價(jià)值 對(duì)味層峰人士的劃時(shí)代超前配套 無(wú)人可出其右的豪門(mén)版圖 同質(zhì)化階層的核心居住領(lǐng)域 千萬(wàn)人無(wú)法企及的國(guó)際生活高度 足以彰顯身份的國(guó)際建筑 最宜切換時(shí)空的終極歸屬 22 概念應(yīng)該是可延伸核心賣(mài)點(diǎn)的 （產(chǎn)品核心力延展） 天津首版國(guó)際化中心社區(qū) 的有效延展 國(guó)際 是中心 身份 是中心 繁華 是中心 區(qū)域 是中心 建筑 是中心 生活 是中心 價(jià)值 是中心 配套 是中心 享受 是中心 尊貴 是中心 奢華 是中心 23 那么項(xiàng)目如何與概念完美對(duì)接？ （案名擬定） 既然我們的最終目標(biāo)是達(dá)到銷(xiāo)售與品牌提升 ， 那么我們?cè)跀M定案名時(shí)重點(diǎn)要考慮的不僅是能體現(xiàn)項(xiàng)目的定位 ， 還很有必要的要考慮 ， 在案名上直接體現(xiàn)華廈的企業(yè) 品牌 。 案名方案 CONDO 華廈瞰都 華廈 傲世家徽 華廈 國(guó)際領(lǐng)寓 華廈 爵色峰景 華廈 爵世杰座 華廈 觀筑 24 案名 LOGO: CONDO 華廈瞰都 25 案名 LOGO: 華廈 傲世家徽 26 案名 LOGO: 華廈 傲世家徽 27 案名 LOGO: 華廈 國(guó)際領(lǐng)寓 28 案名 LOGO: 華廈 爵色峰景 29 有了概念和案名之后，我們?cè)趺崔k？ （策略概述） 大品牌策略 ：既然我們是華廈地產(chǎn)，墻外開(kāi)花亦可墻內(nèi)香，我們賣(mài)華廈國(guó)際公寓，打的卻是全國(guó)性房地產(chǎn)企業(yè)的 “ 華廈地產(chǎn) ” 品牌大旗。 生活導(dǎo)向策略 ：以 CBD/五大道缺乏國(guó)際品質(zhì)生活 ” 為主要導(dǎo)向，前期在品質(zhì)引導(dǎo)上欲擒故縱，只講 “ 誰(shuí)造的 ” 、 “ 為誰(shuí)造的 ” ，不講 “ 其它 ” 。 投資導(dǎo)向策略 ：仍然以 “ CBD/五大道缺乏國(guó)際品質(zhì)生活 ” 為主要導(dǎo)向，細(xì)節(jié)上只講 “ 稀缺性 ” ，只講 “ 地段價(jià)值 ” ，至于 “ 投資價(jià)值 ” 不言自明。 文化行銷(xiāo)策略 ：以與區(qū)別于浮躁的流行文化的高格調(diào)、有深度的文化行銷(xiāo)活動(dòng)吸引目標(biāo)族群參于，進(jìn)一步固定項(xiàng)目品牌形象與促進(jìn)銷(xiāo)售。 情感行銷(xiāo)策略 ：把 “ 贏與勝的關(guān)系 ” 、 “ 英雄相惜 ” 、 “ 英雄所見(jiàn)略同 ” 的情感基調(diào)貫徹到我們所有的行銷(xiāo)與傳播活動(dòng)中去。 整合行銷(xiāo)策略 ：萬(wàn)物皆傳播，不僅僅局限于廣告 30 我們?cè)撛鯓幼觯?（開(kāi)盤(pán)前戰(zhàn)略計(jì)劃） CONDOCHINA天津首版國(guó)際化中心社區(qū)整合執(zhí)行計(jì)劃 31 （一） 戰(zhàn)略階段劃分 2005年 8月 2006年 3月 2006年 5月 客戶(hù)積累期 強(qiáng)勢(shì)造勢(shì)期 持續(xù)升溫 期 正式亮相期 開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期 完美清盤(pán) 2006年 12月 32 戰(zhàn)略階段劃分目的 為什么從 8月就得開(kāi)始客戶(hù)積累 因?yàn)槲覀兊姆孔雍苜F，不是每個(gè)人都買(mǎi)的起。 因?yàn)槲覀兊姆孔雍艽?，不是每個(gè)人都住的起。 因?yàn)槲覀兊姆孔雍芨叨?，目?biāo)客戶(hù)會(huì)很少。 因?yàn)槲覀兊姆孔雍芟∪保繕?biāo)客戶(hù)會(huì)需要比較長(zhǎng)的時(shí)間認(rèn)真考證。 因?yàn)槲覀円嵘放?，所以必須一炮打響?為什么 06年 3月才可以正式亮相 因?yàn)槲覀円M可能節(jié)省宣傳資金，確保不浪費(fèi)一分一毫。 因?yàn)槲覀兊娜A廈津典馬上要開(kāi)盤(pán)，會(huì)為華廈品牌的美譽(yù)度打下更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 因?yàn)槲覀円獜?qiáng)調(diào)轟動(dòng)效應(yīng)，制造短期銷(xiāo)售過(guò)半的奇跡。 因?yàn)槲覀円鄬?duì)充足的時(shí)間來(lái)攻克我們的受眾目標(biāo)。 因?yàn)槲覀兊捻?xiàng)目宣傳不會(huì)被認(rèn)為是空穴來(lái)風(fēng)，建筑外檐、樣板間及相關(guān)配套的會(huì)賦予項(xiàng)目最真實(shí)的佐證。 33 （二）全程行銷(xiāo)節(jié)奏概述 推廣主線： 充足積累，集中爆發(fā) 促使關(guān)注 主動(dòng)關(guān)注 持幣觀望 購(gòu)買(mǎi)欲望爆發(fā) 34 （二）全程行銷(xiāo)節(jié)奏概述 項(xiàng)目節(jié)奏 企 業(yè) 品 牌 樹(shù) 立 項(xiàng) 目 品 牌 樹(shù) 立 項(xiàng) 目 品 質(zhì) 樹(shù) 立 生 活 品 質(zhì) 感 受 市 場(chǎng) 期 待 壓 迫 亮相 開(kāi)盤(pán) 售罄 行銷(xiāo)手段 國(guó)際社區(qū) 品牌形象 開(kāi)盤(pán) 售罄 產(chǎn)品竟?fàn)幜?積累 開(kāi)盤(pán) 售罄 35 （三）品牌策略及廣告推進(jìn)節(jié)奏 項(xiàng)目推廣核心要點(diǎn) 實(shí)力和社會(huì)美譽(yù)度 締造者和成功者 高品質(zhì)產(chǎn)品 升值潛力 生活方式 客層 品牌形象 國(guó)際社區(qū) 36 項(xiàng)目推廣核心要點(diǎn) （三）品牌策略及廣告推進(jìn)節(jié)奏 稀有 高端 國(guó)際化 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播 活動(dòng)整合 產(chǎn)品力 行銷(xiāo)手段 37 （三）品牌策略及廣告推進(jìn)節(jié)奏 （開(kāi)盤(pán)前） 品牌推廣策略 強(qiáng)化品牌力量，傳達(dá)華廈地產(chǎn)在 CBD/五大道打造 CONDO國(guó)際生活的訊息（國(guó)際接觸、國(guó)際文化、國(guó)際地段、國(guó)際社交等賣(mài)點(diǎn)訴求闡述） 廣告推進(jìn)節(jié)奏 ： 逐步升溫 熱點(diǎn)出現(xiàn) 以活動(dòng)帶出利益點(diǎn)及品牌核心， 同時(shí)顯露實(shí)力 整合媒介能力，形成轟炸，在品牌優(yōu) 勢(shì)下全面推出產(chǎn)品，為銷(xiāo)售發(fā)力 38 客戶(hù)積累期 廣告目標(biāo)： 有針對(duì)性的傳播華廈國(guó)際公寓 “ CONDOCHINA天津首版國(guó)際化中心社區(qū) ”