【商業(yè)地產(chǎn)】-長沙東方明珠地產(chǎn)項目營銷策略報告-144PPT-2008年

A ROSE IS A ROSE IS A ROSE. 一朵玫瑰是一朵玫瑰 ， 是一朵玫瑰。 美國作家 Gertrude Stein 第一部分 東方明珠 印象 2007年， *低調(diào)來長 東方明珠的自身條件堪稱絕佳。 其豐富優(yōu)美的山景資源、純粹的德式品質(zhì)建筑、吻合市場發(fā)展趨勢的產(chǎn)品線 共同依托于高尚宜居的片區(qū)環(huán)境，成為全長沙最值得期待的樓盤之一。 新地 東方明珠選擇了以一種低調(diào)的姿態(tài)進入長沙市場，因此，并沒有引起與其自身素質(zhì)相匹配的市場關(guān)注度。 2008年 5月， *面市 逐步打開市場 2008年 5月 31日， *一期開盤，以高性價比姿態(tài)進入市場。 推出房源 252套，銷售 75套，開盤當天銷售率 30%左右。銷售情況稍低于同期開盤項目的平均水平。 開盤后，通過客戶口碑傳播等途徑打開市場，一期目前銷售率為 60-70%左右，位列長沙樓市08上半年銷售率前三甲。 樓盤名稱 推出套數(shù) 銷售套數(shù) 銷售率 新地東方明珠 252 75 29.8% 雙盈臥龍灣 282 107 38% 星城國際 280 92 33% 謀房博客 171 116 68% 宜居萊茵城 228 114 50% 合計 1213 504 41.5% 2008.5.25-2008.5.31項目開盤情況 我們已經(jīng)靠性價比打開了市場，接下來要解決的問題是： 一、 如何做得更好 。 保持并提高銷售量。 二、 如何在后續(xù)銷售中突破價格瓶頸 。 目前臥龍灣高層均價為 3300元 /平米，本項目一期 A組團多層、小高層的均價為 3400元 /平米，僅比臥龍灣高出 100元 /平米。項目一期 B組團 1000多套高層產(chǎn)品必須突破價格瓶頸，才能實現(xiàn)合理利潤。 如何解決？ 請容許我，以一個普通長沙人的身份，來了解一下客戶眼中的新地 東方明珠 一個長沙人眼中的 * 張先生 岳麓區(qū)某事業(yè)單位職工 ，35歲 ， 兒子在師大附小讀書，妻子在岳麓區(qū)某中學當老師。 最近老婆老嘮叨著換個房子，現(xiàn)在住的地方還是兒子剛出生的時候單位分配的，房型太老了，環(huán)境也不好。聽說金星大道沿線樓盤挺多，環(huán)境也好，有時間帶老婆孩子去看看。當然了，這次買房肯定還是要在河西選，一家人都在河西工作學習，住了這么多年，也習慣了，河西挺好。去之前先在網(wǎng)上查查那邊樓盤的情況。 某年某月 的 某一天 目前主要客戶群特征： 客戶年齡： 26-35歲為主 客戶身份：私企業(yè)主、企 事業(yè)單位職工為主 家庭經(jīng)濟收入：中等 置業(yè)次數(shù)：二次置業(yè)為主 置業(yè)目的：改善居住環(huán)境 購房心理：大多在河西工 作、生活多年，有河西情結(jié)。 臥龍灣我有印象，就是那個價格很便宜的樓盤。新地東方明珠？沒啥印象，好像價格也差不多，看來這是兩個比較相像的項目。不過 看網(wǎng)上的介紹，好像臥龍灣的人氣要旺一些。既然兩個樓盤隔那么近，那就都看看吧。 剛?cè)タ催^臥龍灣，感覺建筑質(zhì)量不是很好，房子也密密麻麻的，除了價格便宜就沒別的了，不怎么喜歡。去新地東方明珠看看。 客戶語錄： 新地東方明珠？沒聽過。 這個樓盤我有點印象，看過它的廣告，好像有座山吧。 我去看過這個樓盤，本來是想去玫瑰園看看的，后來看到新地東方明珠的房子，很喜歡，品質(zhì)很不錯，還有座山，環(huán)境特別好。不過這個樓盤我以前一直沒聽說過，印象很模糊，要不是這次路過根本就不會想去看。 看房日 這房子看起來挺不錯的，建筑質(zhì)量很好，而且風格也是我喜歡的，尤其是后面還有那么大個山，空氣都比其它地方清新一些。要不是這次正好發(fā)現(xiàn)這個樓盤，還真錯過了。 酒香不怕巷子深 的時代已經(jīng)過去 項目擁有得天獨厚的先天優(yōu)勢，但仍 養(yǎng)在深閨人未識 ，缺乏足夠的知名度和高品質(zhì)的形象，難以吸引足量優(yōu)質(zhì)客戶。 剛聽了銷售人員的介紹，戶型還可以，價格也不貴，和旁邊的臥龍灣差不多，但這個樓盤比臥龍灣好多了。還真的挺心動的。聽說他們還有樣板房，去看看吧。 導示系統(tǒng)不完善 除樣板房所在樓棟之外，沒有任何指示樣板房方位的導示工具。 樣板房在哪里？連塊指示牌也沒有，路上都是工地，找 了 半天，才在一棟樓進門處找到一塊 樣板房由此進 的牌子 ，折騰死我了！ 看樓通道設(shè)置不合理，樣板區(qū)展示未到位 一路坑坑洼洼的，都在施工，也看不出園林和銷售人員宣稱的1000平米的游泳池有多好，走到半路，連褲子上都沾了灰！ 樣板房裝修未體現(xiàn)戶型優(yōu)勢 這樣板房不是有 126平米嗎？怎么看起來好像只有九十來個平米？而且一點特色也沒有，山景也看不到，樓梯連扶手也沒有，要是老人孩子來看樓豈不是很危險？我可不想住在這樣的房子里！ 說實話挺喜歡這房子的，可惜看了它的樣板房，還有小區(qū)景觀，還是有些不放心。還是改天和老婆過來看看再作決定吧。 項目硬件優(yōu)異，但細節(jié)影響客戶感受 一個營銷人眼中的 * 新地 東方明珠銷售人員語錄： 我們基本上沒有什么營銷活動。 我們在開盤前做過一些報紙廣告，現(xiàn)在推廣力度比較小。 目前成交客戶以路過為主，通過廣告推廣途徑上門的客戶相對較少。 地產(chǎn)人語錄： 這個樓盤不錯啊，有山有水，環(huán)境好，德式風格也做得很純粹，價格也不高。 新地 東方明珠本身真的是很不錯，可惜它的廣告推廣給人印象檔次上不去，和樓盤品質(zhì)太不相匹配了。 新地 東方明珠？蠻好的一個樓盤，不過市場知名度不高，很多人都不了解，都拿它和臥龍灣類比，太可 惜了，這么好的品質(zhì)。 說實話，我覺得這個樓盤完全可以賣更高的價格。 新地 東方明珠質(zhì)素很好，如果做足營銷功課，讓所有人都知道它是這么好的一個樓盤的話，以后完全可以不依靠低價取勝。 新地的廣告，尤其是戶外給人品質(zhì)感不強，給人的第一印象像個低端樓盤，和項目素質(zhì)反差太大了 廣告語太虛，太文，尤其是 尋找心中的那座山 那句，一聽就想起 斷臂山 廣告太平，沒特色，印刷品品質(zhì)感太差，引不起興趣。而且調(diào)性太低，不符合長沙人的消費特性。 項目前期形象推廣 在廣告推廣力度小、營銷活動很少、上門客戶主要來源途徑為路過、客戶口碑傳播的情況下，我們能賣出這樣的水平，已屬難得。 但，依照樓盤的自身素質(zhì)，如果做足功課，我們一定可以做得更好。 是什么造成了項目難以突破依靠價格取勝的制約？是什么使新地 東方明珠這樣一個本可以與長沙玫瑰園、南山蘇迪亞諾相媲美的項目，淪落到讓人處處將之與臥龍灣這樣一個中低檔次的樓盤相提并論？ 我們總結(jié)其主要原因是： 缺乏與項目素質(zhì)相匹配的推廣形象與足夠的推廣力度將目標客戶吸引到銷售現(xiàn)場 現(xiàn)場展示未充分展現(xiàn)項目特色，達到令人心動的效果 中原眼中的 * 已經(jīng)做得很好，但并非完美無缺 開盤： 30%的銷售量 上半年的輝煌成績：銷售率 60-70%、 08上半年銷量前三甲 項目是怎樣實現(xiàn)短時間內(nèi)從 30%-60%的飛躍？ 據(jù)我們所知，東方明珠在開盤后并沒有實施一些特別的舉措來促進銷售， 所依靠的，更多的是片區(qū)的帶動效應(yīng)和客戶的口碑傳播。 在形象推廣和營銷舉措上，仍然有需要改進的地方。 問題一、 推廣力度小 問題二、 形象推廣調(diào)性不高，難以體現(xiàn)樓盤品質(zhì) 問題三、 現(xiàn)場展示不到位，未充分展現(xiàn)項目特色 問題四、 細節(jié)決定成敗 認可度高，但認知度低 去過這個樓盤的人，沒有不說它好的。 湖南中原總經(jīng)理 這個樓盤情況很特殊，去過的人都說好，但沒去過的人，都認為它是一個和臥龍灣差不多的低質(zhì)低價盤。 湖南中原策劃總監(jiān) 這個樓盤給我感覺在市場上的形象一直很低調(diào)，所以知道它的人并不太多，知道它這么好的人更不多。買它的人更多的是通過偶然的路過和窄眾的朋友介紹等途徑來的。 湖南中原營銷總監(jiān) 項目長遠發(fā)展，必須突破價格瓶頸 目前項目一期 A區(qū)小高層和多層產(chǎn)品的售價僅比臥龍灣的高層產(chǎn)品高出 100元 /平米。 如果說這是開發(fā)商不急于實現(xiàn)利潤，憑借價格優(yōu)勢打開市場的舉措， 那么，這種目的已經(jīng)達到。 接下來的問題是，假如小高層和高層價格仍然維持現(xiàn)有水平， 一期 B區(qū) 1000多套高層產(chǎn)品則缺乏提價基礎(chǔ)，利潤難以實現(xiàn)。 因此， 提價勢在必行。 問題是：怎么提？提多少？ 特殊市場形勢下，應(yīng)有特殊應(yīng)對舉措 94.096.098.0100.0102.0104.0106.0108.0110.006.1 06.4 06.7 06.10 07.1 07.4 07.7 07.10 08.1 08.4全國 湖南2007年1月-2008年6月存款準備金率走勢圖00000存款準備金率 9.0% 10.0% 10.5% 11.0% 11.5% 12.0% 12.5% 13.0% 13.5% 14.5% 15.0% 15.5% 16.0% 16.5% 17.5%07.1 2.25 4.16 1900 6.5 8.15 9.25 10.3 11.3 12.3 2008 3.25 4.25 5.2 6.7 自 07年 7月突破警戒線，現(xiàn)仍處高位，通脹壓力頗大。通脹持續(xù)高位，促使國家繼續(xù)緊縮銀根。 銀根持續(xù)緊縮， 08年五次上調(diào)存款準備金率 3個點，凍結(jié)資金 1萬多億元。 湖南 2008年央行批準 4000億貸款， 4月重新調(diào)整至 36億至 9% CPI持續(xù)高企 ,銀根緊縮，開發(fā)商面臨巨大資金壓力，房地產(chǎn)業(yè)面臨重新洗牌 價格戰(zhàn)已成為市場主要促銷形式，惡性競爭一觸即發(fā) 萬科 6月降價 30% 4600元 /平米 西山匯景 5月降價 20% 4800元 /平米 湘府華城 6月降價 10% 4500元 /平米 成交量 成交價 降 特殊市場形勢下，應(yīng)有特殊應(yīng)對舉措 長沙市 岳麓區(qū) 開福區(qū) 芙蓉區(qū) 天心區(qū) 雨花區(qū) 08-10年供應(yīng)量概數(shù)（單位：萬） 7475.72 1407.74 2119.58 530.74 1444.46 1973.2 籌建項目預計 2010年前不能上市的量（單位：萬） 603.37 102.3 172.3 57 206.27 65.5 在建項目預計 2010年前不能上市的量（單位：萬） 903.59 31.05 564.87 49.67 25.82 232.18 2006年土地供應(yīng)中預計 2010年前不能上市的量（單位：萬） 66.18 14.59 0 0 7.11 44.48 2007年土地供應(yīng)中預計 2010年前不能上市的量（單位：萬） 405.7 36.43 297.25 0 72.02 0 2008-2010年長沙商品房供應(yīng)量預測值（單位：萬） 5496.88 1223.37 1085.16 424.07 1133.24 1631.04 2008-2010年長沙商品房供應(yīng)量預計達 5500萬平方米，其中岳麓區(qū)供應(yīng)量為 1223.37萬平米。 特殊市場形勢下，應(yīng)有特殊應(yīng)對舉措 市場供應(yīng)量激增，銷售壓力巨大。 市場供貨量急劇上升 降價成為主要促銷手法 開發(fā)商資金壓力加劇 市場消化量急劇下降 市場 特殊市場形勢下，應(yīng)有特殊應(yīng)對舉措 市場供應(yīng)量激增，銷售壓力巨大。 項目如何運作？ 當前要解決的核心問題： 在當前市場條件下，如何提價？ 如何保證在提高價格的前提下后續(xù)產(chǎn)品仍能實現(xiàn)良好銷售？ 如何改善項目市場形象？ 第二 *解析 項目概況 河西城郊大盤 地理位置： 規(guī)劃戶數(shù) : 金星大道與銀星路交匯處西南角 3580套 占地面積 : 399875.00平方米 建筑面積 : 719775.00平方米 容 積 率 : 1.55 綠 化 率 : 65% 1、項目基本參數(shù) 2、項目供方組合 開發(fā)商：湖南武高科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 規(guī)劃設(shè)計：加拿大 B+H建筑設(shè)計公司 景觀設(shè)計：深圳市同濟人建筑設(shè)計公司 施工單位：中建五局 項目處于長沙河西北部城郊結(jié)合帶，片區(qū)歸屬傾向于岳麓區(qū)，滲透力可達岳麓區(qū)、市中心及其周邊望城區(qū)域。項目所在高星組團地處長沙市河西新城輻射區(qū)域，是長株潭城市群城市發(fā)展組團之一，是望城融城的核心區(qū)域。 與長沙市中心的關(guān)系 ： 本項目位于金星路沿線，金星路以及三叉磯大橋、湘江二橋、湘江一橋聯(lián)系市中心區(qū)；未來還將通過銀杉路、湘江路連接市區(qū)。 與岳麓區(qū)的關(guān)系： 本項目行政上屬于望城，但更靠近岳麓區(qū)，在片區(qū)功能歸屬、房地產(chǎn)市場競爭方面更傾向于岳麓區(qū)。 與望城的關(guān)系： 項目距望城 12公里，依托金星路便利的交通，單程時間 10分鐘。 望城 岳麓 市中心 12公里 8公里 15公里 （ 1）項目區(qū)位 規(guī)劃核心，極具潛力的發(fā)展區(qū)域 （ 3）項目屬性界定 城郊宜居景觀大盤 區(qū)位屬性是將一個項目放在城市中看，因此區(qū)位屬性的界定告訴我們從哪些方面尋找項目發(fā)展機會 通過項目屬性的界定尋找項目發(fā)展最需要關(guān)注的項目本體特點及如何利用好項目獨特的資源 區(qū)位屬性 宏觀區(qū)位長株潭城市群規(guī)劃城市發(fā)展組團 城市中屬于長沙市北部城郊結(jié)合帶，距離市中心有一定的距離 項目所在高星組團客戶群難以支撐項目長期發(fā)展 項目屬性 屬于城郊結(jié)合部的大盤開發(fā)項目（建面約為 72萬） 項目整體景觀資源豐富 項目周邊為城市遠景規(guī)劃組團，主要以居住、休閑為主，生活配套設(shè)施相對匱乏 （ 4）、項目總體規(guī)劃 德國北部聚落式小鎮(zhèn) 整個項目依據(jù)德國北部小鎮(zhèn)風格，分三期多組團開發(fā)，240余畝原生態(tài)山體公園，整體綠化率達 65%。 項目內(nèi)擁有近千平米游泳池、景觀湖，超豪華休閑山居生活館，德意志風情商業(yè)街，國際雙語幼稚園，項目配套豐富齊全。 (5) 、項目產(chǎn)品組合 目前產(chǎn)品組合： 一期 A組團多層 +小高層 B組團圍合式高層 C組團聯(lián)排 +別墅 二期高層 +酒店 三期山體別墅 產(chǎn)品形態(tài)： 一期 別墅 +聯(lián)排 +德式風情商業(yè)街 +高層 產(chǎn)品核心訴求： 力求打造項目原生態(tài)山地公園社區(qū)。 力求給購房者帶來一種山居自然生 活方式。 項目與項目周邊現(xiàn)狀 (1)、項目地現(xiàn)狀 項目地現(xiàn)狀描述： 1、項目一期 A組團已出街，展示面品質(zhì)感較高，昭示性較強； 2、項目圍檔包裝已出街，但整體的檔次感、沖擊力有待提升； 3、地塊一期 A組團正在建設(shè)中，山體園林、小品已初具雛形； (1)、項目地現(xiàn)狀 展示面初具雛形 （ 2）項目地交通現(xiàn)狀 通達性好，但公交系統(tǒng)不發(fā)達 項目地交通現(xiàn)狀描述： 通達性好，但公交系統(tǒng)不發(fā)達 。 （ 3）、項目地居住現(xiàn)狀 高尚宜居氛圍 項目地居住現(xiàn)狀描述： 1、周邊原生居民較少，且居住水平較低； 2、周邊新項目起點較高，規(guī)劃合理，片區(qū)高尚宜居氛圍已基本形成 。 新開發(fā)項目 原居住環(huán)境 (4)、項目周邊資源 生態(tài)環(huán)境優(yōu)良 岳麓大道 市委 市政府 卓越蔚藍海岸 長沙玫瑰園 新地 東方明珠 雙盈 臥龍灣 南山 蘇迪亞諾 星城鎮(zhèn) 普瑞溫泉酒店 湖南出版科技園 長沙醫(yī)學院 長高高壓開關(guān) 集團 和記黃埔 湖南省 臺商投 資區(qū) 項目周邊資源簡介： 1.國家生態(tài)集鎮(zhèn) 星城鎮(zhèn) 2.國際化大道 金星大道 3.湖南省臺商投資區(qū) 4.普瑞溫泉大酒店 5.湖南出版投資控股集團有限公司 6.月亮島風景區(qū) 湘江中唯一一片可供開發(fā)的渚地 項目 SWOT分析 優(yōu)勢（ S）： 1、開發(fā)優(yōu)勢：高水準的開發(fā)供方團隊：武漢成熟開發(fā)商、加拿大 B+H建筑設(shè)計、中建五局的施工建設(shè)等； 2、規(guī)模優(yōu)勢：占地 660畝，總建 72萬平方； 3、產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品的定位與產(chǎn)品性價比打造上充分實現(xiàn)差異化，如德式建筑風格、戶型面積區(qū)間合理化、精巧化。 4、環(huán)境優(yōu)勢： 240畝原生態(tài)山地景觀資源，整體綠化率 65%。 5、交通基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)勢：項目所在片區(qū)交通形象較好，預示著區(qū)域無限的發(fā)展?jié)摿ΑＨ纾涸缆创蟮?、雷鋒大道、金星大道等。 劣勢（ W）： 1、生活配套劣勢：項目周邊經(jīng)濟發(fā)展相對滯后，生活配套設(shè)施欠缺； 2、交通環(huán)境劣勢：目前項目周邊公交線路較少，出行較為不便； 3、居住氛圍劣勢：周邊欠缺成熟的生活環(huán)境； 項目 SWOT分析 機會（ O）： 1、區(qū)域發(fā)展機會：項目一方面可借勢于兩型先導區(qū)核心建設(shè)、市政府板塊行政輻射的發(fā)展力，另一方面可借助于星城鎮(zhèn)招商引資的發(fā)展資源。 2、產(chǎn)業(yè)集群的帶動機會：項目周邊集結(jié)了高新技術(shù)園、臺商投資園區(qū)、晟通工業(yè)園等大型園區(qū)及品牌、規(guī)模大盤，產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展一觸即發(fā)。 項目 SWOT分析 威脅（ T）： 1、區(qū)域認同威脅：居住郊區(qū)化，居住理念的改變還處于起始階段 ，對區(qū)域的認同尚待時日。 2、區(qū)域消費能力威脅：項目必須面對如何擴大消費群體，延長消費半徑的問題。 3、區(qū)域競爭的威脅：岳麓區(qū)北片金星大道兩廂的土地均已名花有主，預計 2008年該區(qū)域的可供開發(fā)的總量將達到 6000多畝，且大多數(shù)為品牌發(fā)展商和超過 500畝的大盤，本案開發(fā)面臨巨大的競爭壓力。 項目 SWOT分析 1、生活配套劣勢； 2、交通環(huán)境劣勢； 3、居住氛圍劣勢； 1、 開發(fā)優(yōu)勢：一流的開發(fā)團隊。 2、 規(guī)模優(yōu)勢：占地 660畝，總建 72萬平方。 3、 產(chǎn)品優(yōu)勢：高性價比產(chǎn)品組合。 4、 環(huán)境優(yōu)勢：項目擁有 240畝原生態(tài)山地景觀資源。 5、 交通基礎(chǔ)建設(shè)優(yōu)勢：交通形象預示區(qū)域發(fā)展。 搶占市場空白 差異化定位 突出項目產(chǎn)品和自身特色 依附自身獨特的資源，突出項目特色； 因地制宜，要充分利用地塊現(xiàn)有資源； 快速啟動，把握商機 利用資源，實現(xiàn)全方位互動 定位上具備戰(zhàn)略高度 ,實現(xiàn)區(qū)域特性價值，突破區(qū)域局限性 發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會 發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 利用機會，克服劣勢 減少劣勢，避免威脅 優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅 戰(zhàn)略高度 把握區(qū)域特性 搶占市場空白 獨特的定位主張 1、區(qū)域認同威脅； 2、區(qū)域消費能力威脅； 3、區(qū)域競爭的威脅； 1、 規(guī)劃設(shè)計機會； 2、區(qū)域發(fā)展機會； 3、產(chǎn)業(yè)集群的帶動機會； 項目價值點梳理 項目整體質(zhì)素高 山體公園 兩型社會下的先導區(qū) 運動休閑配套 適宜人居的周邊環(huán)境 高質(zhì)量的建筑品質(zhì) 可持續(xù)開發(fā)體量 本項目 本項目的價值點包括山體公園、運動休閑配套、鮮明的德式古典風格、可持續(xù)開發(fā)的項目體量、豐富的物業(yè)類型滿足不同需求、兩型社會下的先導區(qū)、周邊適宜人居的環(huán)境、高質(zhì)量的建筑品質(zhì)，構(gòu)成了本項目綜合競爭優(yōu)勢。 豐富的物業(yè)類型 鮮明的德式古典風格 規(guī)劃優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢 地段優(yōu)勢 項目優(yōu)勢 第三部分 *煥彩 市場占位調(diào)整 市場競爭態(tài)勢戰(zhàn)略分類 從形象貢獻度和利潤貢獻度兩個維度 將市場競爭態(tài)勢分為四種類型 結(jié)合市場實際情況分析主要競爭項目 項目在市場中所扮的角色，并采取相應(yīng) 的發(fā)展策略 利潤貢獻度 形象 貢 獻 度 形象貢獻型項目 重點項目 南山 素迪亞諾 明星（標桿）項目 核心項目 卓越 蔚藍海岸 補充型項目 臥龍灣 現(xiàn)金牛項目 重點項目 長沙玫瑰園 低 高 高 我們將應(yīng)用中原的市場戰(zhàn)略分類模型，對本項目在市場中的競爭態(tài)勢進行分析 本項目目前市場占位 補充型項目 市場競爭態(tài)勢 項目對市場形象的貢獻度 產(chǎn)品質(zhì)素 產(chǎn)品利潤率 市場稀缺性 客戶口碑 代表項目 形象貢獻型 南山素迪亞諾 補充型 臥龍灣 明星標桿型 卓越蔚藍海岸 現(xiàn)金牛 長沙玫瑰園 補充型 新地東方明珠 本項目從產(chǎn)品的稀缺性以及質(zhì)素來看，在片區(qū)市場內(nèi)具有一定的優(yōu)勢； 在對外推廣形象上以及客戶口碑相比較而言，有一定的距離； 從以下幾個方面分析，本項目目前在片區(qū)市場競爭中屬于補充型項目，在核心優(yōu)勢方面走市場差異化路線。 本項目目前市場占位調(diào)整 不能再讓客戶和業(yè)內(nèi)人士再拿我們和臥龍灣 PK！ 項目價值基點 現(xiàn)有條件 發(fā)展方向 改進余地 改進成本 形象定位 形象定位不符合項目素質(zhì) 再認識并拔高 大 小 產(chǎn)品品質(zhì) 品質(zhì)優(yōu)異，但細節(jié)需雕琢 雕琢細節(jié)，凸顯品質(zhì) 較小 較大 自然資源 先天條件優(yōu)異，但需打造 后天打造，提升可參與度 較小 較大 產(chǎn)品利潤率 靠性價比打開市場，但需實現(xiàn)銷售速度與銷售利潤之間的平衡 合理定價，實現(xiàn)雙贏 較大 存在風險 市場稀缺性 自然條件、產(chǎn)品為市場稀缺 強調(diào)市場稀缺性 小 較小 客戶口碑 認可度高但認知度有待提升 維系并加大傳播面 大 小 從上面分析可以得出，本項目在形象定位和客戶口碑方面改進余地較大，且改進成本較小。 本項目市場占位調(diào)整方向 形象定位和客戶 口碑改進余地大 項目自身素質(zhì)有條 件打造較高端形象 市場占位 調(diào)整方向 形象貢獻型 客戶定位調(diào)整 資源 山，環(huán)境優(yōu)異，互動山體公園 客戶初步定位 根據(jù)項目自身找客戶 價格 性價比，緊湊型 產(chǎn)品 高品質(zhì)德式建筑 注重居住環(huán)境 熱愛運動、度假的休閑生活方式 以 91平米二房來計算 ， 均價 3300元 /平米 ， 總價 30萬 ， 三成首付 10萬 ， 家庭月收入在 3500元米以上 ， 中檔收入家庭；以 125平米三房來計算 ， 均價 3300元 /平米 ， 總價 41.25萬 ， 三成首付 12.4萬 ， 家庭月收入在 4000元以上 ， 中等收入家庭 注重建筑品質(zhì) ， 向往異域生活 地段 城市郊區(qū)，公交 系統(tǒng)不發(fā)達 有車的客戶為主 ， 或?qū)π詢r比和環(huán)境的關(guān)注足以抵消交通和區(qū)域抗性的客戶 什么樣的人會喜歡這樣的房子？ 客戶初步定位 根據(jù)項目自身找客戶 項目目前成交客戶分析 項目 客戶構(gòu)成 置業(yè)目的 置業(yè)動機 競爭項目 年齡主要集中在 35-50歲之間，以高層管理人員、福利好的事業(yè)單位職工構(gòu)成，河西、河東片區(qū)的客戶占大部分，望城的客戶相對較少，外地客戶多以沿海城市為主 以改善居住環(huán)境為主，外地客戶以物業(yè)投資為主，首次置業(yè)的比重較少。 主要看中周邊環(huán)境，項目品質(zhì)以及開發(fā)商品牌，河西未來發(fā)展規(guī)劃也有一定原因。 本項目 年齡主要集中在 28-35歲之間，以河西私營業(yè)主為主，企事業(yè)單位職工與公務(wù)員為輔導 ，多為中等收入家庭，部分望城客戶 改善居住環(huán)境為主，首次置業(yè)占 30% 主要看中山體資源，周邊環(huán)境，項目品質(zhì)。 本項目已成交客戶以河西為主，部分望城客戶，家庭收入情況一般，客戶職業(yè)背景主要為小私營企業(yè)主、企事業(yè)單位職工、白領(lǐng)等。以改善居住環(huán)境為主要購房目的。 本項目成交客戶訪談 客戶白描： 王先生 30歲 公務(wù)員 選購單位： 欲購買 120平方米的三房 途徑： 路過 看中本項目原因： 社區(qū)規(guī)模大，小區(qū)環(huán)境好，分攤面積小，質(zhì)量品牌有保證，建筑密度小適合居住，小區(qū)配置較齊全，性價比高。 客戶初步定位 根據(jù)項目自身找客戶 客戶初步定位 根據(jù)項目自身找客戶 根據(jù)項目自身特點及目前已成交客戶特點分析，進行本項目一期客戶群的初步圈定： 1、河西為主，河東為輔的中等收入家庭； 2、小私營企業(yè)主為主，公務(wù)員、企事業(yè)單位工作人員為輔； 3、注重性價比、居住環(huán)境和建筑品質(zhì)； 4、以有車的客戶為主 主要為經(jīng)濟型小排量家庭用車。 客戶定位初次修正 根據(jù)競爭對手找客戶 項目 客戶構(gòu)成 置業(yè)目的 (比例 ) 置業(yè)動機 蔚藍海岸 年齡： 30-48歲 區(qū)域：河東、河西、地級市、深圳 行業(yè)：老師、公務(wù)員、醫(yī)生、私企老板、深圳 沿海投資客 首次置業(yè)（ 10%） 改善居?。?40%） 投資（ 50%） 1.未來升值潛力 2.品牌實力 3.項目居住品質(zhì) 4.區(qū)位優(yōu)勢 長沙玫瑰園 年齡： 28-50歲 區(qū)域：河東、市府、深圳、溫州 行業(yè)：公務(wù)員、企業(yè)高層、醫(yī)生、白領(lǐng)、尚輝 二手房、炒房團 首次置業(yè)（ 20%） 改善居?。?40%） 投資（ 40%） 1.未來升值潛力 2.大盤規(guī)模 3.品牌實力 4.規(guī)劃布局 雙盈臥龍灣 年齡： 24-35歲 區(qū)域：河西、開福區(qū)、天心區(qū) 行業(yè)：單位、公司職員、老師、私營業(yè)主 首次置業(yè)（ 50%） 改善居?。?10%） 投資（ 40%） 1.性價比 2.環(huán)境 南山蘇迪亞諾 年齡： 30-45歲 區(qū)域：岳麓區(qū)、地級市、河東、深圳 行業(yè)：醫(yī)生、湖大老師、公務(wù)員、私企老板 首次置業(yè)（ 15%） 改善居?。?55%） 投資（ 30%） 1.產(chǎn)品 2.性價比 3.環(huán)境 區(qū)域內(nèi)競爭對手成交客戶的主要特征為： 改善居住為主；客戶年齡分布面較廣，在 24-50歲之間；客戶來源區(qū)域 以河西客戶為基礎(chǔ)，河東客戶占大部分比例，越高檔項目跨區(qū)域特征越明顯 ； 置業(yè)動機為改善居住環(huán)境為主；高素質(zhì)高收入群體 職業(yè)特征以公務(wù)員、老師、醫(yī)生、私企老板為主，投資客戶也占據(jù)較大比例 。 周邊樓盤成交客戶訪談 客戶白描： 劉先生： 40歲左右 從事房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè) 現(xiàn)住芙蓉區(qū)， 5口之家，有私家車 選購單位： 欲購買一樓 150平方米的房子 原因： 帶入戶花園，送地下室 途徑： 通過瀟湘晨報知道該樓盤 置業(yè)目的： 第三次置業(yè)，第一次自住，第二次自用寫字樓（五一新干線），第三次換房； 看中該項目原因： 開發(fā)商品牌實力強，社區(qū)規(guī)模大，價格便宜，環(huán)境好。雖然稍遠，但有 私家車，交通不成問題，小孩可以寄宿。 南山蘇迪亞諾 周邊樓盤成交客戶訪談 客戶白描： 江先生 45歲左右 個體戶 購房需求：三房 選擇臥龍灣理由：第二次置業(yè)，價格便宜，岳麓區(qū)空氣清新，項 目周邊大盤聚集，認為有升值潛力。 張女士 30歲左右 公司職員 購房需求：兩房（ 90平米） 選擇臥龍灣理由：岳麓區(qū)自然環(huán)境人文環(huán)境適宜，周邊大盤匯集 應(yīng)該能在較短時間形成生活聚集區(qū)，對岳麓區(qū)周邊環(huán)境較熟悉。 苗先生 40歲左右 事業(yè)單位 購房需求：三房（ 120平米） 選擇臥龍灣理由：價格便宜，對戶型設(shè)計較滿意簡約緊湊，帶雙 陽臺與雙衛(wèi)生間。 臥龍灣 周邊樓盤成交客戶訪談 長沙玫瑰園 客戶白描： 劉先生： 50歲左右 貿(mào)易行業(yè) 沿海城市 選購單位： 獨棟別墅 途徑： 朋友介紹 置業(yè)目的： 多套房產(chǎn)，此次置業(yè)自住兼投資。 看中該項目原因： 開發(fā)商品牌實力，大平米湖泊景觀資源，區(qū)域環(huán)境，升值潛力。 客戶定位初次修正 根據(jù)片區(qū)內(nèi)置業(yè)群體的共同點，對基于項目自身基礎(chǔ)的一期客戶定位進行初次修正： 1、中等收入家庭為主，來源區(qū)域主要為河西， 河東為客戶重要拓展方向，尤其是后期的別墅等高端產(chǎn)品 ； 望城客戶為此重點拓展方向； 2、客戶主要職業(yè)背景為公務(wù)員、私營企業(yè)主、企事業(yè)單位職工、老師等， 購房人群整體素質(zhì)較高； 3、 二次置業(yè)為主 ，以改善居住環(huán)境為主要置業(yè)目的，另有看好區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦?4、以有車的客戶為主 主要為經(jīng)濟型小排量家庭用車； 5、 年齡主要在 25-40歲之間 。 項目名稱 星城國際 所屬板塊 星沙板塊 開盤時間 2007.12.01 主力戶型 80-112平米 銷售均價 3200元 /平米 開盤日銷售情況 推售 370套，銷售 30% 項目名稱 陽光 100三期 所屬板塊 麓南板塊 開盤時間 2007.12.08 主力戶型 82-110平米 銷售均價 5000元 /平米 開盤日銷售情況 推售 180套，銷售 40% 陽光 100銷售代表： 一期和二期都賣的不錯，有很多是投資客買的，那么大的量靠自住客肯定是不夠的。 投資客占較大比重的樓盤在新政后明顯遇冷 客戶定位二次修正 根據(jù)市場形勢找客戶 專業(yè)人士李先生： 星城國際地段不好，項目本身也沒有什么特別吸引人的地方，市場好的時候因為便宜還有投資客買，市場不好就要出問題。 項目名稱 沁園春御院 所屬板塊 市府板塊 開盤時間 2007.12.01 主力戶型 141-180平米 銷售均價 4800元 /平米 開盤日銷售情況 推售 142套，銷售 80% 項目名稱 長房東郡 所屬板塊 城東板塊 開盤時間 2008.01.26 主力戶型 112-165平米 銷售均價 5100元 /平米 開盤日銷售情況 推售 200多套，銷售 70% 湘江北尚銷售代表： 我們項目原來大約有 30%的投資客，新政后投資客就很少了，估計 5%不到。 長房東郡銷售代表： 這里就是大社區(qū)，配套好，居住氛圍很濃，本來就沒有什么投資客。 沁園春御院銷售代表： 主要是河西的自住客戶，投資客一般不會來買我們的房子。 盡管投資客快速離場，但長沙自住客戶的剛性需求仍然存在。 客戶定位二次修正 根據(jù)市場形勢找客戶 促銷降價活動 出現(xiàn)部分抄底買家，性價比高的項目成交量依然可觀 當前低迷的市場環(huán)境下，市場已經(jīng)出現(xiàn)部分投資者抄底的現(xiàn)象； 改善居住環(huán)境的客戶多采取持幣觀望的態(tài)度，但是性價比高的項目成交量依然可觀。 項目 時間 價格 時間 價格 促銷活動 客戶置業(yè)動機 西山匯景 07年 12月折前均價 5300元 / 產(chǎn)品：小高層 08年 6月折后均價 4800元 / 產(chǎn)品：小高層 一期二批比一批價格直降 500元 / ； 互動活動：周末讀書會活動 ；幕語汽車影苑； 改善居住環(huán)境及投資為主 湘江世紀城 08年 4月折前均價 4300元 / 08年 5月折前均價 4300元 / 08年 6月折前均價 4000元 / 一期一批：一次性 96折，按揭 98折； 一期二批：一次性 96折，按揭 98折； 一期三批：一次性 94折，按揭 96折。 首次置業(yè)及改善居住，兼少量投資傾向 客戶定位二次修正 根據(jù)市場形勢找客戶 客戶定位二次修正 根據(jù)片區(qū)內(nèi)置業(yè)群體的共同點，對基于項目自身基礎(chǔ)的一期客戶定位進行初次修正： 1、中等收入家庭為主，來源區(qū)域主要為河西， 重點拓展客戶方向為河東注重居住品質(zhì)的客戶，其次為望城客戶 ； 2、客戶主要職業(yè)背景為公務(wù)員、私營企業(yè)主、企事業(yè)單位職工、老師等，購房人群整體素質(zhì)較高； 3、 注重環(huán)境的二次置業(yè)客戶為本項目目標客戶群的第一組成梯隊，注重性價比的剛性需求客戶為本項目一期目標客戶群組成的第二梯隊，另有部分看中區(qū)域升值潛力的投資抄底客戶； 4、以有車的客戶為主 主要為經(jīng)濟型小排量家庭用車； 5、年齡主要在 25-40歲之間； 周邊企事業(yè)單位分析 周邊基本無客戶群體支撐 本案 金星大道 項目周邊基本上沒有企事業(yè)單 位人群支撐，離河西成熟居 住區(qū)及商務(wù)區(qū)較遠，且公交系 統(tǒng)不發(fā)達 。 但項目通達性較 好， 能夠吸引外圍有私家車的 客戶。 客戶定位三次修正 根據(jù)地域特征找客戶 麓谷工業(yè)園的政策支撐持以及城市輕軌的建議提升了片區(qū)物業(yè)價值，可成為本項目部分目標客戶的有效支撐。 08年 06月 10日，長沙大河西兩型社會 先導區(qū)管理委員會在麓谷掛牌成立； 以麓谷工業(yè)園為核心，打造資源節(jié)約 型高新技術(shù)工業(yè)園； 以金星大道沿線為紐帶，打造環(huán)境友好 型適宜人居的高檔社區(qū)。 麓谷目前在職工作人員有兩萬多職員，絕大部分 在河西租房，目前只有 20%有自住房。 客戶定位三次修正 根據(jù)地域特征找客戶 客戶最終定位 結(jié)合項目自身條件、市場形勢、片區(qū)整體狀況和區(qū)域特征對本項目目標客戶進行最終定位。 來源區(qū)域 身份特征 需求偏好排序 其他特征 河西 核心客戶 小私營企業(yè)主為主，其次為 企事業(yè)單位職工、公務(wù)員、醫(yī)生、老師等，其中來自麓谷工業(yè)園的客戶將成為本項目目標客戶的重要組成群體 1、性價比； 2、環(huán)境景觀； 3、建筑品質(zhì)； 4、片區(qū)居住氛圍； 5、區(qū)域升值潛力 其中 20%為剛性需求客戶群體， 性價比為其主要購房選擇因素，比較關(guān)注交通和配套，出行基本靠公交車；80%為二次置業(yè)者，居住環(huán)境為其主要購房選擇因素，基本上有車。年齡在 25-40歲之間客戶整體素質(zhì)較高，收入中等，但穩(wěn)定，福利待遇好 河東 重點客戶 私營企業(yè)主為主 1、環(huán)境景觀； 2、建筑品質(zhì)； 3、性價比； 4、片區(qū)居住氛圍； 5、區(qū)域升值潛力 河東客戶以改善居住環(huán)境為其 主要購房目的，基本上都有車，年齡在35歲以上，事業(yè)有成，已到了享受生活的階段 望城 次重點客戶 生意人為主 1、性價比； 2、環(huán)境景觀； 5、區(qū)域升值潛力 以在長沙買房為主要目的 （炫耀，面子），注重性價比和社區(qū)環(huán)境 其他 偶得客戶 外地投資抄底客戶 1、價格 2、區(qū)域升值潛力 以投資抄底為主要購房目的，注重區(qū)域發(fā)展價值 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 山景，互動 山體公園 高性價比 鮮明的德式風格建筑 項目保留 240畝原生態(tài)山林，打造成依托山地、水系及人工景觀為一體的森林公園。 項目產(chǎn)品線以偏緊湊型戶型為主，定價理性，性價比高，無論在單價和總價上都具有明顯優(yōu)勢。 目前市場無純粹的德式古典建筑風格，在對外推廣形象上能形成鮮明的特征。 本項目核心價值點回顧 項目價值點 原生態(tài)山體公園，互動山體配套 240畝的原生態(tài)山體保 留，打造成一依托山地、 水系、人工景觀為一體的 業(yè)主私家森林公園。 項目核心價值點 鮮明的德式風格建筑 德國古典建筑原景圖 新地東方明珠外景圖 山體公園，休閑配套 原汁原味德式建筑 共同點 崇尚自然的休閑度假生活情趣 都市人在忙碌的工作之后， 總渴望親近自然，享受度假生活 德國是一個崇尚親近自然、休閑 度假的民族，德國人每年花在 度 假上的時間和金錢都是全球最高 本項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 山居 | 德式 | 度假生活 | 大社區(qū) 線上： 集中體現(xiàn)山居度假生活方式、德式建筑風情和社區(qū)規(guī)模 線下： 重點放在項目的高性價比 形象定位提升建議 競爭項目形象定位對比分析 項目 主推廣語 市場接受程度 長沙玫瑰園 千畝泊岸生活城邦 良好 南山蘇迪亞諾 澳洲首府莊園 良好 卓越蔚藍海岸 卓越集團 生活美學 /讓城市優(yōu)雅起來 優(yōu) 中新森林海 3萬棵樹的城市生活 差 雙盈臥龍灣 長沙人，你明天住哪里？ 一般 其中： 中高端形象代表：長沙玫瑰園、南山蘇迪亞諾、卓越蔚藍海岸 中低端形象代表：中新森林海、雙盈臥龍灣 競爭項目形象定位對比分析 長沙玫瑰園 景觀大盤，雅俗共賞 主推廣語 千畝泊岸生活大盤 ，強調(diào)規(guī)模及水系景觀，推廣形象人文、富品質(zhì)感，雅俗共賞 ，成為長 沙中高檔樓盤的形象典范。 卓越 蔚藍海岸 為項目注入生活內(nèi)涵 讓城市優(yōu)雅起來 、 卓越集團，生活美學 、 天賦優(yōu)雅，領(lǐng)舞長沙 ，形象立足點在于賦予項目生 活內(nèi)涵而非項目實景展示，同樣雅俗共賞，迎合長沙客戶附庸風雅的心理，但又不至于曲高和寡。 天賦優(yōu)雅，領(lǐng)舞長沙 競爭項目形象定位對比分析 南山 蘇迪亞諾 成功塑造異域生活情調(diào) 澳洲首府莊園 ，成功詮釋項目的澳洲小鎮(zhèn)生活情調(diào)， 一城別墅伴城湖 ，凸顯項目產(chǎn)品及景觀特色。 戶外形象富品質(zhì)感。 競爭項目形象定位對比分析 中新森林海 主打生態(tài)環(huán)境，但予人低端印象 初期戶外主打 三萬棵樹的城市生活 ，強調(diào)項目優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境。但后期逐漸被 買兩房送三房 、 新 青年置業(yè)計劃 、 買房送裝修 等強調(diào)低價促銷的廣告所淹沒，且其形象展示無品質(zhì)感，給市場造成較為 低端的印象，與其樓盤品質(zhì)不符。 臥龍灣 給人以低端、低質(zhì)、低價的唯一印象 臥龍灣作為長沙第一個打出 低價招牌的樓盤，其第一期戶外就以房價破冰之旅為題啟動，其后幾乎 都是 2688元起之類。雖靠低價贏得了一部分客戶，但整個形象給人以低端、低質(zhì)、低價之感。 競爭項目形象定位啟示： 適度的形象拔高有利于品牌知名度與市場沖擊力的建立； 形象定位迎合客戶心理； 考慮到目標客戶的審美，人文氣息不宜太濃，雅俗共賞較為合適； 形象定位應(yīng)準確傳達項目主要賣點，并傳遞給客戶一種他們希望得到的生活方式； 不應(yīng)直接以 低價 為主要賣點，容易傳達給人一種 除了價格其他什么也沒有 的印象。 競爭項目形象定位對比分析 本項目形象定位原則： 拔高形象，與項目素質(zhì)相匹配； 充分體現(xiàn)項目核心價值點； 迎合目標客戶心理訴求，準確傳達一種令客戶向往的生活方式。 核心價值點 +生活方式 本項目形象定位推廣方向 本項目形象定位 主推廣語 鑒于新地 東方明珠目前已在市場上樹立了一定影響力，建議保留項目案名，形象的重塑上主要從主推廣語和畫面表現(xiàn)上來做文章。 形象表現(xiàn)一 70萬平米德式山居度假城邦 核心訴求點：規(guī)模、純粹德式建筑風情、原生態(tài)山居度假生活方式 本項目形象定位 主推廣語 鑒于新地 東方明珠目前已在市場上樹立了一定影響力，建議保留項目案名，形象的重塑上主要從主推廣語和畫面表現(xiàn)上來做文章。 形象表現(xiàn)二 德式優(yōu)品建筑 | 山居悠游城邦 核心訴求點：純粹德式風情、優(yōu)異建筑品質(zhì)、原生山體公園、悠游度假生活情調(diào) 本項目形象定位 VI調(diào)性建議 畫面設(shè)計建議關(guān)鍵詞： 高調(diào) 品質(zhì)感 雅俗共賞 體現(xiàn)項目特色（參照深圳萬科 東方尊峪） 營銷系統(tǒng)深化 分期推售策略 價格策略 客戶策略 營銷推廣策略 后續(xù)產(chǎn)品策略 分期推售策略 價格策略 客戶策略 營銷推廣策略 后續(xù)產(chǎn)品策略 借鑒原則： 1、二、三線城市； 2、城市發(fā)展新區(qū)； 3、大盤； 4、容積率等指標與本項目相似。 分期推售策略 案例借鑒 項目產(chǎn)品組合上，主導開發(fā)多層住宅，輔以少量的疊加別墅為價值標桿 項目制訂了先占市場后盈利的指導思路，因而低價啟動市場，盡早展現(xiàn)高素質(zhì)產(chǎn)品，同時，與市區(qū)項目形成價值差異 （一） 山東濟寧楊柳國際新城 ： 10個月勁銷 1500套房子的成功案例 案例借鑒 （一）山東濟寧楊柳國際新城項目 較高品質(zhì)的經(jīng)濟型產(chǎn)品高調(diào)占位市場，吸引大量客戶 啟動規(guī)模 18萬 m2 啟動產(chǎn)品 兩房、小三房、三房的經(jīng)濟型花園洋房 疊加別墅 啟動價格 以 1600多元 /m2的低價入市 啟動效應(yīng) 在幾乎沒有展示的情況下， 2005年 3 12月，完成銷售 1500套，均價提升 200元 /m2 在市場上樹立良好的口碑 選擇相對較差的區(qū)域，以較高品質(zhì)的經(jīng)濟型產(chǎn)品低價入市，實現(xiàn)迅速銷售 泛客戶層定位，以中低端客戶啟動，解決前期顯性客戶不足的問題 以高品質(zhì)形象立市，前期樹立項目口碑，帶動銷售 啟動策略 回遷區(qū) 啟動區(qū) 啟動背景 客戶定位的矛盾： 項目沒有明顯的顯性客戶，客戶心理距離較遠 項目規(guī)模超大，開發(fā)商期望4 5年開發(fā)完成 解決方案： 泛客戶層的定位，鎖定城市中堅階層，同時適時設(shè)計客戶梯隊，明確了中低端客戶啟動策略 ; 案例借鑒 主流產(chǎn)品低價入市，小步快跑，迅速銷售 以高品質(zhì)形象立市，實現(xiàn)差異化 適當控制成本，主要投入在展示區(qū)，通過實景展示打造核心驅(qū)動力 產(chǎn)品創(chuàng)新、展示到位，給客戶實實在在的感受 （二）中潤華僑城 主流產(chǎn)品低價入市，精心打造景觀展示，以高品質(zhì)形象實現(xiàn)差異化 啟動規(guī)模 15萬 m2 ，分批推售，每次推售量不超過 5萬 m2 啟動產(chǎn)品 多層 +小高層 主力戶型 140、 160、 180 m2三房，嘗試少量 60、 98 m2兩房 啟動價格 在市場預期 3000元的背景下，以 2500元 /m2低價入市 創(chuàng)新元素 引入南方先進戶型設(shè)計理念：圓弧狀主臥，八角窗等 大園林、大水景、大綠化，在當?shù)亻_創(chuàng)北方園林南方化 啟動策略 案例借鑒 （二）中潤華僑城后續(xù)開發(fā)策略 二期逐漸推出社區(qū)配套設(shè)施，以高附加值促進項目銷售 二期價格 2800元 /m2 二期配套 3.6萬 m2的幼兒園到中學的一體化品牌學校 部分社區(qū)商業(yè)街 以綜合性購物及大型超市為中心的大型一站式商業(yè)娛樂中心 一期 ： 景觀展示的打造 二期：配套設(shè)施的建設(shè) 開發(fā)期內(nèi)核心競爭力的轉(zhuǎn)化 案例借鑒 展示策略： 將主景觀區(qū)集中在一期，先建會所后建房，并將大蜀山景觀引入社區(qū)內(nèi)部，提升項目形象，保證啟動成功； 分期策略： 不急于在前期獲得較高利潤，逐步提高容積率， 1期、 2期容積率分別約為 1.1、 1.2 （三）綠城 合肥桂花園啟動策略 集中展示核心景觀區(qū)，并以主流產(chǎn)品入市 啟動背景 西側(cè)緊靠合肥大蜀山景觀區(qū)。 綠城的品牌效應(yīng)在當?shù)胤浅Ｃ黠@，并有部分江浙投資客追隨； 距離市區(qū)較遠，配套較為缺乏； 項目 2003年 5月 1日開盤，處于非典時期。 啟動規(guī)模 11.7萬 m2 啟動產(chǎn)