【商業(yè)地產(chǎn)】長沙融科三萬英尺廣告推廣策略-138PPT

融科三萬英尺 推 廣 策 略 北京洋正廣告 2005年 9月出品 從 2005年 8月 22日開始，因?yàn)槿f英尺， 洋正經(jīng)歷了不平靜的三周 激動(dòng) 沉默 爆發(fā) 再沉默 再爆發(fā) 興奮 冷靜 再興奮 再冷靜 再興奮 與創(chuàng)意有關(guān)的太多復(fù)雜情感， 跟三萬英尺交織在一起 12個(gè)人，包括兩個(gè)老總、三個(gè)總監(jiān)、 一個(gè) AE 、兩個(gè)文案和四個(gè)設(shè)計(jì) 為一個(gè)遠(yuǎn)在長沙的項(xiàng)目 經(jīng)歷了無數(shù)思維冷戰(zhàn)，經(jīng)歷了 22天的創(chuàng)意涅磐 洋正知道， 為融科這樣嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目蛻?，理?yīng)投入更多的熱情 不僅僅是熱情，還需要有足夠的理性 每個(gè)人都理性地審視，希望這次的方案更完美 于是，很不幸地 從策略到創(chuàng)意，很多思路被槍斃 包括： “理想主義精英之城”、 “前瞻型國際住區(qū)”、 “華麗的一英里”、 “長沙中心住區(qū)” 等等定位。 包括： 從案名發(fā)想的“現(xiàn)實(shí)到理想的尺度” 從融科筑城的態(tài)度發(fā)想的 “你是中心” 從融科品牌印象發(fā)想的“高科技體貼居住品質(zhì)” 等等創(chuàng)意策略 包括： “長沙，能不能” “長沙居住品質(zhì)” “精彩的生命，在極限的高處” 等等創(chuàng)意表現(xiàn) 于是， 過程中發(fā)生很多故事，下面是其中一個(gè)： 9月 10日晚，表現(xiàn)階段，五個(gè)人在小會(huì)議室想創(chuàng)意， 22： 00，設(shè)計(jì)總監(jiān)老楊否定了無數(shù)想法之后， 說：“等一等，我 12點(diǎn)就有靈感了?！?0： 00，老楊說：“兩點(diǎn)，兩點(diǎn)我就來靈感了?！?4： 00，老楊說：“千萬別睡” 5： 00，終于有滿意的結(jié)果，兩個(gè)人上機(jī)做稿 剩下三個(gè)，睡倒在小會(huì)議室 那三個(gè)可以早睡一會(huì)的家伙，就睡在這里 接下來，請看這樣的過程之后，呈現(xiàn)的結(jié)果： 洋正認(rèn)為： 本案的推廣目標(biāo)， 不應(yīng)只局限于確立高調(diào)形象， 配合銷售任務(wù)的完成。 作為融科在長沙的開篇項(xiàng)目， 本案不僅應(yīng)成為融科在長沙的典范， 更應(yīng)該成為融科品牌全國推廣的典范。 在北京，橄欖城已經(jīng)成就了一些東西， 在長沙，三萬英尺作為重要的戰(zhàn)略步驟， 將對(duì)融科的長沙戰(zhàn)略乃至全國戰(zhàn)略起到關(guān)鍵作用。 要完成這樣高調(diào)的推廣目標(biāo)，需要 踏實(shí)做好以下工作： 一、本案核心定位解讀 二、形象設(shè)計(jì)與應(yīng)用 三、推廣策略 一、本案核心定位解讀 1、產(chǎn)品層面解讀 a、長沙好房子的標(biāo)準(zhǔn) b、地段 c、產(chǎn)品力 思考 2、溝通層面解讀 a、目標(biāo)客群 b、融科智地品牌 c、三萬英尺 思考 3、 本案核心定位及其價(jià)值體系 1.產(chǎn)品層面解讀： a.長沙好房子的標(biāo)準(zhǔn)： 地段、戶型、立面 在長沙，只要產(chǎn)品力在 單一點(diǎn)上有優(yōu)勢，就能促成項(xiàng)目旺銷 整體來看，長沙地產(chǎn)市場還處于產(chǎn)品階段， 一般來說，這個(gè)階段往往沒有明確的“好房 子”的標(biāo)準(zhǔn)。 即使有標(biāo)準(zhǔn)，也是單一的標(biāo)準(zhǔn)，建立在單一 產(chǎn)品點(diǎn)物質(zhì)層面比拼的標(biāo)準(zhǔn)。 長沙也有 1 萬塊一平米的天價(jià)房，他為自己確 立的標(biāo)準(zhǔn)，是地段和喜來登酒店的服務(wù)，也是 基于物質(zhì)層面的標(biāo)準(zhǔn)。 b.地段： 成熟商圈核心，生活便利 地段具有稀缺性 沃爾瑪商圈開業(yè)會(huì)帶動(dòng)區(qū)域價(jià)值提升 滿足客群追求更高生活品質(zhì)的需求 客群認(rèn)可的區(qū)域價(jià)位，與本案售價(jià)有一定差距 c.產(chǎn)品力： 國際大師團(tuán)隊(duì)聯(lián)手打造，科學(xué)筑家、人性規(guī)劃 可參與、可欣賞、可享受，層次豐富的景觀 現(xiàn)代、國際感立面，契合客群審美觀 前瞻、實(shí)用的戶型設(shè)計(jì)，滿足更多功能需求 入戶花園設(shè)計(jì)，契合客群生活品位 高檔次會(huì)所、大堂，更具價(jià)值感、更體面 先進(jìn)的建筑材料運(yùn)用，每處細(xì)節(jié)彰顯品質(zhì) . 與其他項(xiàng)目比較，本案產(chǎn)品力在一些單獨(dú)的點(diǎn) 上也有一定優(yōu)勢，但最顯著的差別是： 本案產(chǎn)品力的均好性（均更好性） 本案容積率偏高，現(xiàn)房呈現(xiàn)階段，說服力不 夠，需要著力加速前期消化。 思考： 本案的地段、產(chǎn)品力都有一定優(yōu)勢，但與長沙其他項(xiàng)目相比較，單一的優(yōu)勢并不是非常突出，從物理層面來看， 本案真正的優(yōu)勢在于各產(chǎn)品點(diǎn)上的“均好性” 更準(zhǔn)確地說是“均更好性”，這是支持本案價(jià)格的物質(zhì)基礎(chǔ)。 從本案產(chǎn)品角度最大的區(qū)隔“均更好性”切入，我們找到對(duì)本案產(chǎn)品的準(zhǔn)確描述： 多元國際住區(qū) “多元國際住區(qū)”指向： 更好的建筑、更好的居住品質(zhì)、更多元化的標(biāo) 準(zhǔn)，包容所有產(chǎn)品力的概念。 是基于融科品牌的高度，筑就的經(jīng)典產(chǎn)品，足以 承載目標(biāo)客群的多樣化需求。 與融科品牌的聯(lián)想印記相吻合。 多元國際住區(qū)確立的是“多元”的標(biāo)準(zhǔn)，包括： 領(lǐng)先的（ advanced）開發(fā)技術(shù)水平 豐富多元的（ diversified）人文生活 可持續(xù)發(fā)展 (sustainable)的原則 至此，好象已經(jīng)找到了本案的核心定位，但是應(yīng)清醒地看到：單純的物質(zhì)層面訴求，不能滿足目標(biāo)客群的需求。而且，以本案的實(shí)際優(yōu)勢“均更好性”做為切入點(diǎn)進(jìn)行表現(xiàn)也有較大難度，不易出彩。 所以， “多元國際住區(qū)”應(yīng)該是本案承諾的結(jié)果，核心定位不應(yīng)只局限于此，還應(yīng)該包括更多的內(nèi)涵。 2.溝通層面解讀： a.目標(biāo)客群： 他們的職業(yè)可能是律師、藝術(shù)家、政府官員、企業(yè)中高層領(lǐng) 導(dǎo) 相對(duì)與長沙頂級(jí)富豪，他們的組成更復(fù)雜，更難用一 個(gè)統(tǒng)一的族群來界定 他們已經(jīng)從日用型消費(fèi)過渡到享受型消費(fèi)，品位是他 們的 消費(fèi)觀 他們有很多可以炫耀的資本，但多數(shù)人有自己的小圈子 他們堅(jiān)信自己的價(jià)值判斷，但也愿意跟從潮流 他們是性格復(fù)雜的群體，每個(gè)人有不同的人生理想 他們既有湖南人骨子里的傳統(tǒng)觀念，也樂于接受新鮮思想 他們多數(shù)是二次置業(yè)，具備豐富的地產(chǎn)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 與長沙的頂級(jí)富豪相比，他們更主流，更注重享受 他們理性，但也會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)，前提條件是： 對(duì)本案價(jià)值高度認(rèn)同 包括實(shí)際價(jià)值和附加價(jià)值 b.融科智地品牌： 聯(lián)想旗下，值得信賴的品牌 先進(jìn)的、現(xiàn)代的、國際的、務(wù)實(shí)的 與地產(chǎn)界知名品牌如中海、萬科相比，融科 品牌目前還沒有強(qiáng)勢影響力 項(xiàng)目形象與品牌形象的確立，有相輔相成的 關(guān)系。 c.三萬英尺： 航空 標(biāo)尺，也是融科在長沙的標(biāo)尺 大氣磅礴、國際、未來、 高調(diào) 可以對(duì)位到產(chǎn)品力、客群價(jià)值觀等層面 有很強(qiáng)包容性，是一個(gè)很好的推廣平臺(tái) 有品質(zhì)感、價(jià)值感，是一個(gè)理想的高度 思考： 本案之所以與長沙項(xiàng)目有區(qū)隔，是因?yàn)樗侨诳七M(jìn)軍長沙的開篇項(xiàng)目，所有產(chǎn)品的差別、 生活方式的差別，都是基于融科與本地開發(fā)商不一樣的思想和觀念。 這樣的思想和觀念， 滲透到項(xiàng)目選址、產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)規(guī)劃、建筑、服務(wù)等各個(gè)層面，在每處細(xì)節(jié)形成區(qū)隔。 無論長沙怎樣，融科就是來了，就是要給長沙一些本來沒有的東西，就是要給長沙烙上融科的印記。這樣的姿態(tài)，才是本案形象高度的基礎(chǔ)，才是挖掘本案核心定位的切入點(diǎn)。 融科 先進(jìn)的、現(xiàn)代的、 國際 的、務(wù)實(shí)的 三萬英尺 契合 國際 先進(jìn) 思想、觀念 的生活 融科 三萬英尺與本土項(xiàng)目的本質(zhì)區(qū)別， 是觀念的區(qū)別， 加以凝練和提升，就能形成本案的形象區(qū)隔。 我們把這樣的思想和觀念稱之為： 融科的世界觀 世界觀 是這樣解釋的： 世界觀，人對(duì)世界的總的根本的看法 世界觀是： 易于傳播，易于形成話題的觀念。 能承載三萬英尺的形象高度的觀念 。 現(xiàn)代的、先進(jìn)的、國際的、務(wù)實(shí)的觀念 。 能與目標(biāo)客群溝通的觀念。 能與長沙溝通的觀念。 世界觀包含： 滲透到產(chǎn)品細(xì)節(jié)的長沙觀、融科觀。 能與目標(biāo)客群、與長沙產(chǎn)生溝通、交流的 人生觀、價(jià)值觀 。 分析至此，我們可以推導(dǎo)出本案核心定位， 并確立其價(jià)值體系： 3.本案核心定位及其價(jià)值體系： 產(chǎn)品層面 +溝通層面確定的本案核心定位： 世界觀 多元國際住區(qū) 這個(gè)核心定位，包含兩個(gè)層面的價(jià)值體系： 溝通層面的價(jià)值體系： 社會(huì)價(jià)值： 與目標(biāo)客群的眼界和視野契合，容易引發(fā)更大的反響 和共鳴。與長沙的傳統(tǒng)觀念，現(xiàn)在的觀念容易產(chǎn)生碰 撞，形成大話題。 市場價(jià)值： “世界觀”足以代言融科、更先進(jìn)、更現(xiàn)代、更國際、 更務(wù)實(shí)的思想和觀念，足以為融科確立在長沙的引領(lǐng) 地位。 產(chǎn)品價(jià)值：“ 世界觀”就是解讀本案產(chǎn)品理念的出發(fā)點(diǎn)。地段、規(guī) 劃、建筑、空間 所有細(xì)節(jié)上的領(lǐng)先，都來自觀念的 領(lǐng)先，而這，是本案無法超越的優(yōu)勢。 產(chǎn)品承諾的價(jià)值體系： 社會(huì)價(jià)值： “多元國際住區(qū)”區(qū)隔于長沙現(xiàn)有產(chǎn)品，以多元的標(biāo)準(zhǔn)， 解讀長沙居住品質(zhì)。定位的姿態(tài)，就已經(jīng)確立了本案 產(chǎn)品力在長沙的強(qiáng)勢地位。 市場價(jià)值： “多元國際住區(qū)”是對(duì)本案“更均好性”、更先進(jìn)、更現(xiàn)代、 更國際、更務(wù)實(shí)等產(chǎn)品利益點(diǎn)的包容、凝練、提升。 產(chǎn)品價(jià)值：“ 多元國際住區(qū)”就是解讀本案產(chǎn)品力的鑰匙。地段， 既有長沙成熟商圈配套，更享受國際化發(fā)展空間；建 筑，立足長沙，展現(xiàn)國際先進(jìn)的建筑思