【商業(yè)地產(chǎn)】-鄭州橄欖城2008年?duì)I銷推廣思路報(bào)告-2007年12月-71PPT

橄欖城年度推廣思路 青銅騎士橄欖城項(xiàng)目組 | 2007年 12月 18日 2009年房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃大全 移動(dòng)硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗(yàn)貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載QQ:69031789 第一章 【 傳播價(jià)值體系 】 通過之前的工作，我們已經(jīng)確定了項(xiàng)目的定位和推廣語； 定位語 享受的國(guó)度 推廣語 萬種想象，只為同一種生活。 隨著項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的基本完成， 青銅騎士加深了對(duì)項(xiàng)目的理解， 并在此基礎(chǔ)之上，建立了一套完善的價(jià)值體系。 橄欖城“九大享受主題” 1、未來享受 （享受璀璨未來） 從區(qū)域未來價(jià)值來講 政府規(guī)劃的純生態(tài)居住區(qū)，毗鄰南水北調(diào)景觀帶，未來城市新綠洲。 把握鄭州中心城區(qū)擴(kuò)張脈搏，擁四面繁華，享八方財(cái)源，未來都市新中心； 與喧囂塵上的老城保持一個(gè)優(yōu)雅尺度，出享繁華，入擁靜美； 用今天的價(jià)格享受明天的價(jià)值，璀璨未來，率先享受； 2、快意享受 （享受快意人生） 從區(qū)域交通來講 環(huán)線大交通，緊鄰機(jī)場(chǎng)高速，大學(xué)路，京廣路； 規(guī)劃中的地鐵二號(hào)線、馮莊路立交橋、京廣路立交橋近在咫尺； 數(shù)條公交線路縱橫交錯(cuò)，瞬間便可通達(dá)全城； 享受四通八達(dá)的快捷交通，享受縱橫馳騁的快意人生； 3、品質(zhì)享受 （享受德國(guó)品質(zhì)） 從建筑形態(tài)來講 新德式建筑風(fēng)格，將建筑美感與建筑品質(zhì)完美融合。是一場(chǎng)建筑美學(xué)的饕餮大餐，也是一場(chǎng)建筑品質(zhì)的鑒賞盛宴； 美學(xué)饕餮：獨(dú)具匠心的建筑立面，現(xiàn)代簡(jiǎn)約、時(shí)尚典雅，顛覆傳統(tǒng)美學(xué)，領(lǐng)馭國(guó)際風(fēng)潮； 品質(zhì)盛宴：德國(guó)建筑大師對(duì)項(xiàng)目全程把控。從建筑設(shè)計(jì)到建筑用材，每一個(gè)環(huán)節(jié)都以新德式的 “ 嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué) ” 為原則，力求每一個(gè)細(xì)節(jié)都精益求精，每一塊材料都無可挑剔； 享受嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的國(guó)際品質(zhì)，享受源于德國(guó)的優(yōu)雅品位。 4、自然享受 （享受休閑園林） 從園林景觀來講 精心雕琢的休閑式社區(qū)園林，東西南北一橫一縱兩條景觀軸線，連接五大景觀組團(tuán)，構(gòu)成點(diǎn)線面完整的綠化系統(tǒng)，過濾都市囂喧。 歐式廊柱、小溪流水、休閑廊架、疊水瀑布、雕塑小品，原木棧道 點(diǎn)綴多彩人生。 享受的不僅是碧水綠樹的自然美景，更是天高云淡、修身養(yǎng)性的人生意境。 5、舒適享受 （享受舒適空間） 從戶型設(shè)計(jì)來講 入戶花園：在走廊與居住單元之間引入過渡空間，走進(jìn)家門，就可以賞花賞月賞人生。 動(dòng)靜分區(qū)：根據(jù)動(dòng)線設(shè)計(jì)原理合理布局，避免不必要的人流交叉； 全明戶型設(shè)計(jì)：陽光攪拌咖啡、清風(fēng)吟唱詩歌，在這里不再是夢(mèng)； 陽臺(tái)飄窗：根據(jù)園林景觀的方位設(shè)置陽臺(tái)和飄窗，家在景中，景在家中； 30-130精致戶型：多元戶型設(shè)計(jì)，滿足客戶多元選擇。 享受人性化的居住空間；享受溫馨舒適、充滿靈韻的別致生活； 6、和諧享受 （享受和諧社區(qū)） 從社區(qū)規(guī)劃、社區(qū)氛圍來講 150萬新德式主題風(fēng)情社區(qū)，半圍合的院落規(guī)劃，開放的社區(qū)氛圍，公共空間與私密空間完美平衡，鄰里交流，演繹溫情生活。 享受的不僅是建筑、自然與人的高度和諧，更是張弛有度的鄰里關(guān)系，其樂融融的社區(qū)氛圍。 7、便捷享受 （享受便捷生活） 從社區(qū)公共配套來講 20萬方新德式風(fēng)情商街，匯聚時(shí)尚元素，濃縮世界精華； 七所幼兒園、三所小學(xué)、一個(gè)中學(xué)，一所醫(yī)院，一站式配套，全方位富足生活； 享受咖啡紅酒、油鹽醬醋調(diào)制的多彩人生路； 享受衣食住行不假外求的方便快捷；享受讓孩子贏在起跑線上的成長(zhǎng)樂趣； 8、尊崇享受 （享受尊崇禮遇） 從物業(yè)管家來講 亞新物業(yè)，中原首創(chuàng) “ 小管家 ” 金牌物業(yè)服務(wù)； 連續(xù)榮膺多項(xiàng)大獎(jiǎng)的專業(yè)物業(yè)管理機(jī)構(gòu)， 24小時(shí)貼心服務(wù)，點(diǎn)滴呵護(hù)無微不至； 多項(xiàng)人性化管理的創(chuàng)新物業(yè)管理機(jī)制，全方位禮遇生活內(nèi)外； 享受關(guān)懷備至的體貼溫馨，享受高人一等的尊崇境界。 9、品牌享受 （享受品牌魅力） 從企業(yè)品牌來講 鄭州亞新地產(chǎn)與河南中聯(lián)創(chuàng)地產(chǎn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，匯聚十年精華，萬千寵愛造一城。 鄭州市建設(shè)投資公司、鄭州市地產(chǎn)集團(tuán)、鄭州亞新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，河南三大地產(chǎn)巨頭聯(lián)袂巨獻(xiàn)，良好的社會(huì)信譽(yù)、雄厚的資金實(shí)力，是保證項(xiàng)目成功開發(fā)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)； 享受品牌企業(yè)傾心打造的完美品質(zhì)，享受高枕無憂的安心從容。 九大享受主題，共同構(gòu)成項(xiàng)目的 傳播價(jià)值體系 ，是橄欖城差異化傳播的基礎(chǔ)。 享受的國(guó)度 項(xiàng)目的核心價(jià)值（八大享受主題） 萬種想象 ,只為同一種生活 表達(dá) 支撐 項(xiàng)目核心價(jià)值與定位語、推廣語之間的關(guān)系 第二章 【 年度推廣思路 】 【 年度廣告?zhèn)鞑ポS線梳理 】 1.1 3.22 6.1 2008，一起享受生活 萬種想象，只為同一種生活 一批 開盤 在鄭州，享受德國(guó) 節(jié)點(diǎn)： 1、 3.22項(xiàng)目網(wǎng)站開通 2、 4.12春季房展會(huì) 3、 4.26售樓處開放，客戶通訊發(fā)行 4、 5.1樣板房開放 核心攻擊點(diǎn)： 大型入市活動(dòng) 區(qū)域價(jià)值炒作 多渠道整合攻擊 節(jié)點(diǎn)： 1、 7.9取得銷售許可證 2、工程進(jìn)度實(shí)景 3、三次盛大開盤 4、 11.7秋季房展會(huì) 5、 12.6中國(guó)住交會(huì) 核心攻擊點(diǎn)： 立體攻擊 營(yíng)銷活動(dòng) 第一階段：市場(chǎng)亮相期 第二階段：形象塑造期 第三階段：開盤強(qiáng)銷期 節(jié)點(diǎn)： 1、營(yíng)銷隊(duì)伍開始組建 2、 1月戶外媒體亮相 3、 1月圍墻等現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)系統(tǒng)到位 4、 3.15模型制作到位 5、 3.15銷售物料到位 核心攻擊點(diǎn) ：現(xiàn)場(chǎng)包裝 業(yè)內(nèi)渠道 戶外圍墻 7.12 9.6 12.8 12.31 二批 開盤 三批 開盤 階段時(shí)間： 1.1-3.21 階段主題： 2008，一起享受生活 推廣目標(biāo)： 打響項(xiàng)目亮相第一槍，為項(xiàng)目形象塑造預(yù)熱市場(chǎng)； 吸引市場(chǎng)目光，引導(dǎo)市場(chǎng)關(guān)注； 推廣思路： 穩(wěn)健亮相 橄欖城正式亮相市場(chǎng)，發(fā)出入市第一聲； （售樓部包裝尚未完成，大盤穩(wěn)健入市推廣手法） 推廣渠道： 戶外、圍墻、業(yè)內(nèi)資源 一、市場(chǎng)亮相場(chǎng)期 階段時(shí)間： 3.22至 5.31 階段主題： 萬種想象，只為同一種生活 推廣目標(biāo)： 迅速建立項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度； 拔高項(xiàng)目形象，建立超越產(chǎn)品的高額附加值； 放大項(xiàng)目所在的區(qū)域價(jià)值； 推廣思路： 拋出項(xiàng)目的生活主張，傳達(dá)獨(dú)特的生活方式 推廣手段： 入市活動(dòng) + 軟文炒作 + 立體攻擊 入市活動(dòng)聚人氣；建立知名度； 大眾媒體塑形象：戶外，報(bào)廣，圍墻等，傳播項(xiàng)目的生活氛圍和生活方式； 專家論壇、專題軟文炒區(qū)域。 推廣渠道： 戶外、報(bào)廣、軟文、圍墻、廣播、網(wǎng)絡(luò)等 二、形象塑造期 【 1】 報(bào)廣攻略 制造生活夢(mèng)想，渲染生活氛圍 第一輪報(bào)廣攻擊 萬種想象，只為同一種生活 “ 請(qǐng)給我一個(gè)大大的書房，可以裝得下歐風(fēng)美雨 ” “ 請(qǐng)給我一個(gè)明亮的客廳，可以會(huì)見兒時(shí)的好友 ” “ 請(qǐng)給我一個(gè)深深的庭院，可以聽見雨打芭蕉 ” “ 請(qǐng)給我一個(gè)開闊的陽臺(tái)，可以看見孩子在嬉鬧 ” “ 請(qǐng)給我雪茄，給我紅酒，給我 10000個(gè)沉醉的夜晚 ” “ 我也可以不要這一切 ” “但我要一個(gè)香榭里舍一樣的家 ” 2008，抽空去看看橄欖城。 用滿城的繁華犒賞自己，犒賞家人！ 橄欖城，萬種想象，只為同一種生活。 萬種想象，只為同一種生活 “ 我要穿最有情調(diào)的晚禮服 ” “ 我要喝最有品味的英式紅茶 ” “ 我要與最有風(fēng)度的紳士共舞 ” “ 我要燈光，我要音響，我要永遠(yuǎn)站在舞臺(tái)中央 ” “ 我要掌聲，我要鮮花，我要全世界最羨慕的眼光 ” “ 我也可以不要這一切 ” “但我要你永遠(yuǎn)寵著我，直到我們變老 ” 2008，帶她去看橄欖城。 為她圓一個(gè)好萊塢式的生活夢(mèng)！ 橄欖城 ,萬種想象 ,只為同一種生活。 萬種想象，只為同一種生活 “ 我需要一條飛毯，可以飛越沙漠到達(dá)魔幻城堡 ” “ 我需要一個(gè)時(shí)光隧道，可以找回曾經(jīng)丟失的彈弓 ” “ 我需要 10只七星瓢蟲，可以做最優(yōu)秀的作業(yè) ” “ 我需要一架魔法鋼琴，可以彈奏絕世的音樂 ” “ 我需要陽光，我需要月亮，我需要無數(shù)個(gè)假期 ” “ 我需要一點(diǎn)風(fēng)，需要一點(diǎn)雨，需要無數(shù)個(gè)玩具 ” “ 我也可以不要這一切 ” “爸爸媽媽，給我買一只叮當(dāng)貓 ” 2008，帶你的孩子去橄欖城。 讓他的無數(shù)個(gè)夢(mèng)想，在這里放飛！ 橄欖城 ,萬種想象 ,只為同一種生活。 萬種想象，只為同一種生活 “ 我想養(yǎng)兩盆花，一盆種紫羅蘭一盆種西紅柿 ” “ 我想有一條林蔭道，晚飯后牽著你的手去走走 ” “ 我想要一片草地，可以打打太極嘮嘮家常扭扭秧歌 ” “ 我想要一池水，養(yǎng)幾尾金絲鯉沒事跟它們說說話 ” “ 我想要一個(gè)可以看見孫子放學(xué)兒子下班的陽臺(tái) ” “ 其實(shí)我什么都不想要 ” “我只想這把老骨頭，身邊再多些老朋友 ” 2008，陪你的父母去橄欖城。 給他們一個(gè)香格里拉式的多彩晚年！ 橄欖城 ,萬種想象 ,只為同一種生活。 第三個(gè)夢(mèng)： “叮當(dāng)貓夢(mèng)” 第四個(gè)夢(mèng)： “香格里拉夢(mèng)” 詮釋生活方式，渲染社區(qū)氛圍 第二輪報(bào)廣攻擊 創(chuàng)意點(diǎn)：和諧、豐盛、悠閑 【 2】 活動(dòng)攻略 橄欖城項(xiàng)目 LOGO及網(wǎng)站啟動(dòng) /暨新聞發(fā)言人亮相活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 3月 22日 ； 活動(dòng)地點(diǎn)： 售樓部 活動(dòng)目的： 宣傳造勢(shì)，制造媒體沸點(diǎn)，廣泛積累客戶； 制造新聞效應(yīng)，吸引媒體的持續(xù)報(bào)道。 活動(dòng)準(zhǔn)備： 邀請(qǐng)政府機(jī)關(guān)、媒體和業(yè)內(nèi)人士來現(xiàn)場(chǎng)，共同見證橄欖城 logo及網(wǎng)站啟動(dòng)； 活動(dòng)流程： 1、在售樓部現(xiàn)場(chǎng)搭建活動(dòng)平臺(tái)，準(zhǔn)備投影設(shè)備； 2、政府領(lǐng)導(dǎo)致辭，闡述橄欖城項(xiàng)目在城中村改造上的意義； 3、亞新、中聯(lián)創(chuàng)的領(lǐng)導(dǎo)致辭，表明開發(fā)商的實(shí)力和決心； 4、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人宣布橄欖城項(xiàng)目正式啟動(dòng)，并向來賓展示項(xiàng)目 logo,并解釋 logo寓意； 5、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人展示橄欖城項(xiàng)目網(wǎng)站，并引導(dǎo)來賓一起瀏覽項(xiàng)目網(wǎng)站。 橄欖城“家庭形象代言人”大型競(jìng)選活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間： 3月 27日 7月 12日 ； 活動(dòng)地點(diǎn)： 售樓部、鄭州市電視臺(tái) 活動(dòng)主題： “和諧家庭，豐盛人生” 活動(dòng)目的： 廣泛積累人氣，迅速轟動(dòng)市場(chǎng)，使項(xiàng)目知名度達(dá)到全城皆知的目的； 制造新聞效應(yīng)，吸引媒體的持續(xù)報(bào)道。 傳達(dá)項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活主張，建立親民、溫馨、和諧的項(xiàng)目形象； 吸引潛在客戶的參與，通過口碑傳播建立項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。 選出形象氣質(zhì)俱佳、家庭關(guān)系和諧的平民家庭，作為本項(xiàng)目的形象代言人，便于后期傳播的延展。 活動(dòng)形式： 詳見文本鏈接 【 3】 區(qū)域價(jià)值炒作 城南區(qū)域價(jià)值專家研討會(huì) 活動(dòng)時(shí)間： 4月 4日； 邀請(qǐng)嘉賓： 規(guī)劃局領(lǐng)導(dǎo)、城建專家、房管局領(lǐng)導(dǎo)、市民、相關(guān)媒體 活動(dòng)目的： 科學(xué)論斷城南區(qū)域價(jià)值，增強(qiáng)權(quán)威性。 為項(xiàng)目地塊進(jìn)行預(yù)熱，間接帶動(dòng)市場(chǎng)對(duì)橄欖城的關(guān)注； 活動(dòng)形式： 邀請(qǐng)政府規(guī)劃局的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、城建專家、市民代表、新聞媒體共同參與； 研討會(huì)上，政