【商業(yè)地產(chǎn)】中惠熙元地產(chǎn)東莞項目聯(lián)動整合推廣策略_123PPT_2009年

2009年中惠熙元地產(chǎn)東莞項目 聯(lián)動整合推廣策略 2009年 2月 28日自在廣告（深圳）公司 從一次產(chǎn)品推廣展開的年度推廣策略 對第五代花庭美墅產(chǎn)品的認識與理解 前四代產(chǎn)品的總結(jié)； 第一代產(chǎn)品： 通過各種組合，把別墅，洋房等的平面特點與產(chǎn)品結(jié)合在一起，形成圍合鄰里關(guān)系，采用流行的退臺式設(shè)計，給了業(yè)主更為自然舒適的交流空間和休閑空間。對首層單位附送地下使用空間，使空間得到延續(xù)。 第二代產(chǎn)品： 二層單位附送地下使用空間，使居住空間得到了更大的延伸；對頂層復(fù)式單位戶內(nèi)樓梯位置進行修改，將餐廳挑空優(yōu)化為客廳挑空，在復(fù)式上層單位增加書房等多功能房設(shè)計。 第三代產(chǎn)品： 提高一 二層地下使用空間的舒適性，提高采光通風(fēng)等舒適要求，對首層單位增加戶內(nèi)樓梯，融入 “ 復(fù)合 ” 式設(shè)計理念及入戶花園概念，體現(xiàn)花庭美墅產(chǎn)品 “ 獨門獨院 ” 的特質(zhì)。 第四代產(chǎn)品： 在前三代產(chǎn)品基礎(chǔ)上更是融入錯、躍、疊 “ 混加 ” 式設(shè)計手法，最頂層加上小閣樓式的設(shè)計，提供了另一種充滿情趣、想象力、理想與激情生活的空間平臺，提供一種嶄新的城市生活居住模式。在立面設(shè)計上打破了傳統(tǒng)居住建筑立面封閉、呆板的格局。整體結(jié)構(gòu)外表更接近于聯(lián)體別墅，但卻比聯(lián)體別墅有更高的性價比。 “ 花庭美墅”， 花庭洋房“三房四花園”產(chǎn)品等不但顯示了中惠“構(gòu)筑和諧空間”的使命，還融入了濃厚的東莞城市特色。所以，現(xiàn)在說起東莞的地產(chǎn)品牌，大家首先想到中惠熙元。而說到產(chǎn)品 ,花庭美墅 的人性化產(chǎn)品設(shè)計，絲毫不比深圳萬科城遜色。 市場地位 第 5代花庭美墅產(chǎn)品升級特點 1、價值升級 附送超值空間 附送大量增值空間 入戶車庫、私家花園、陽光地下室、露臺，最高附送比例超過 100%，盡享庭院生活、多媒體娛樂、健身之高尚人生。 2、尊享升級 私家車庫入戶 設(shè)置私家車庫直通地下室，保證業(yè)主便捷的同時，形成靜謐的屋后空間，更進一步完善社區(qū)人車分流，成就了堪比獨棟別墅的私密、安全人居時尚。 3、多功能升級 挑戰(zhàn)地下室功能極限 多功能地下室突破平層設(shè)計，創(chuàng)新下沉式空間開闊靈動。設(shè)為小型宴會廳、家庭影音室、健身房、私人吧臺或工人房，完備生活功能盡顯奢華。 4、采光升級 地下室特設(shè)采光井 特設(shè)采光井，營造了通風(fēng)、防潮、采光良好的地下室空間。在明媚陽光中，無論是健身房、娛樂室還是吧臺、影音室，歐陸風(fēng)情魅力完美融合。 5、起居空間升級 拓展復(fù)式起居室兩層通高 頂層復(fù)式起居室非凡的 6米挑高空間，自然通風(fēng)暢順，進一步提升舒適人居品質(zhì)。無與倫比的高闊軒昂空間，成就多角度大氣領(lǐng)地。 6、客廳露臺升級 復(fù)式客廳附送超大實用露臺 復(fù)式起居室把原法式小陽臺升級為超大露臺空間，或邀三五知己品茗暢談、全家聚餐娛樂享盡天倫，或親手培植花卉，珍藏院落美麗，彰顯“親地”榮耀。 7、戶外空間升級 頂層露臺極致空中奢華 復(fù)式上層雙面戶外露臺，超越了普通中間層和首層住宅前后露臺享受。高踞無壓空間，包攬迷人景致無界限！悠游，天人合一的境界。 第 5代產(chǎn)品在當(dāng)前市場情況下推出的積極意義。 從產(chǎn)品看，東莞目前供給量大，產(chǎn)品檔次大多為大眾精品型，中檔為主。開發(fā)商水平實力則良莠不齊，產(chǎn)品特色不突出，高層電梯公寓的產(chǎn)品多屬于上一代產(chǎn)品，普遍缺乏創(chuàng)新。中惠熙元在創(chuàng)新方面一直走在市場的前列，專利產(chǎn)品花庭美墅經(jīng)過幾年的改良，即將推出第五代花庭美墅，這也是地王項目的亮點。中惠熙元用花庭美墅引領(lǐng)產(chǎn)品線，萬科則是別墅與公寓兩極分化，沒有這種價廉質(zhì)優(yōu)的中間產(chǎn)品，五十萬至百萬的好產(chǎn)品少，這是萬科在東莞產(chǎn)品的不足之處。沿海的低價別墅，萬科城別墅都有市場，花庭美墅在推出后一直受到關(guān)注，說明這類高端產(chǎn)品是非常具有市場競爭力。 第五代花庭美墅 3大產(chǎn)品核心特點 1、庭院親地生活 花庭美墅產(chǎn)品最大的特點是擁有庭院親地生活。建筑與建筑之間的最寬距離，超寬樓間距離保留了更多的庭院面積，而低樓層的建筑形態(tài)，則確保了每一戶人家都能分享到公共庭院的綠色空間。一樓單位擁有自己的私家庭院，而樓上的住戶，通過庭院的入戶、大面積的陽臺等戶外空間，形成了簡約明了的庭院生活空間，也能與公共園林保持最近距離的分享。真正實現(xiàn)家家有庭院，戶戶皆天地的低密親地生活。 2、準(zhǔn)別墅生活空間 尊享獨立私家車庫直接入戶，闊綽的陽光地下室空間搭配主生活空間、躍式的家庭生活空間等別墅建筑元素融入花庭美墅，這已經(jīng)遠遠超越了傳統(tǒng)的別墅生活空間。 3+1花庭美墅的每一戶人家都擁有了兩層的生活空間，戶戶獨享私家庭院、陽光地下室、陽光餐廳、陽光書房，頂層復(fù)式單位更有主臥室獨享超大露臺花園，可謂真正的大戶人家生活。 3、空間更增值 附送陽光地下室、私家停車庫、超大露臺花園、多陽臺等生活情景，生活娛樂空間更加寬敞舒適，真正體驗到比肩別墅、有天有地的生活！花庭美墅在空間在使用率上重點下功夫，創(chuàng)新產(chǎn)品擁有超高實用率。 基于以上產(chǎn)品特點分析及如何在推廣中使其賣點最大化，自在認為結(jié)合第五代花庭美墅不同樓層給出符合其樓層特點的命名是推廣的第一步，這樣做的意義在于在推廣花庭美墅這個產(chǎn)品的同時讓客戶對不同樓層的特點都能有很好的了解，加強客戶對產(chǎn)品想象和期待從而達到較好的傳播引導(dǎo)。 分樓層單位命名： 一層： 親地院 二層：花樣館 三層：空中墅 親地院： 一層單位獨院獨院的親地設(shè)計，同時具備地下室、室內(nèi)陽光房及私家庭院等，多種院 式結(jié)構(gòu)組合，故而稱之親地院。 花樣館： 眾多退臺式設(shè)計，飽覽更多庭院、園林風(fēng)景極大延伸戶外空間，多露臺的應(yīng)用讓生活 豐富而多元，為此稱之為花樣館。 空中墅： 空中復(fù)式結(jié)構(gòu)， 4.2米挑高客廳，雙主臥分區(qū)，獨立一層主人空間，超大景觀露臺生 活無限豐富，別墅級空間設(shè)計，臻顯大戶人家生活，所以命名空中墅。 什么樣的定位才能體現(xiàn)出產(chǎn)品的高度？ 1）符合客戶對高端產(chǎn)品形態(tài)的認同與想象； 2）符合產(chǎn)品核心特點； 3）符合第 5代產(chǎn)品的升級特征； 4）符合購買客戶的身份認同感。 我們可以提出這樣的產(chǎn)品定位： 庭院精粹 空間大師 戶外 第 5代花庭美別墅推廣思路 形象定位 結(jié)合產(chǎn)品進行訴求 分樓層產(chǎn)品價值訴求 居住生活感受 渠道 : 戶外 DM 折頁 框架 現(xiàn)場包裝 渠道 : 戶外 DM 現(xiàn)場包裝 產(chǎn)品手冊 產(chǎn)品發(fā)布會 渠道 : 戶外 DM 現(xiàn)場包裝 渠道 : 戶外 折頁 現(xiàn)場包裝 中惠地產(chǎn) 15年 家在中惠活動 路旗 墻體 手提袋 圍墻 從整合資源三盤聯(lián)動避免營銷和推廣的消耗和浪費的大方向來看，單一產(chǎn)品的推廣顯然并不能滿足到集團提升中惠品牌，和利益最大化的要求，于是我們試著從產(chǎn)品出發(fā)，結(jié)合市場做了一個年度推廣案。 回顧 2008，面對 2009 2008年市場情況 二級市場 1、市場整體吸納率較低，供求矛盾比較突出。 08年東莞全市在售項目為 326個，其中全年有成交的項目有 305個。 08年東莞商品房新增供應(yīng) 679.6萬，共 74243套，全年成交總面積為 383.34萬，共 38114套，總成交金額 246.4億元。市場商品房累積可售存量 723萬，其中住宅可售存量為609.34萬。 2、受經(jīng)濟、政策、自然環(huán)境、市場等因素影響，市場波動明顯； 全年市場競爭白熱化，營銷大戰(zhàn)異彩紛呈，以自住需求為主，投資需求銳減；價格方面， 08年東莞樓價呈現(xiàn)逐步下調(diào)的趨勢，到年尾有回升的跡象，全年商品房均價為 6428元 / ，同比 07年上升 7.89%，主要是因為別墅、公寓均價的上升所帶動，普通住宅均價為 5399元 / ，同比下降 2.4%。 一、受經(jīng)濟、政策、自然環(huán)境、市場等因素影響，市場波動明顯。 1-2月 :南方雪災(zāi)導(dǎo)致看房意愿下降，購房入戶取消，加之春節(jié)假期，導(dǎo)致 2月成交嚴(yán)重萎縮； 3月：萬科、光大領(lǐng)降，東莞第一波降價潮拉開序幕、成交在價格回落基礎(chǔ)上得到釋放； 5-6月：汶川大地震使得老百姓關(guān)注點轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)五一旺季成交放量效果相對不明顯； 8月：奧運會后預(yù)期不明朗，使得奧運前放量明顯，透支“金九”需求； 10月：“銀十”傳統(tǒng)黃金周促銷力度大，但受金融海嘯影響， 10月需求溫和釋放； 11月：央行大幅降息，多項措施促進消費，使得 11月需求繼續(xù)溫和放量； 12月：年底沖量及結(jié)算，政策刺激，促銷不斷，簽約成交量創(chuàng)下全年最高。綜觀 2008年，受政策、經(jīng)濟、自然環(huán)境、市場等因素的影響，東莞樓市既有平抑的一面，也有放量的一面，市場波動較大，整體上以平抑為主。 二、市場觀望氣氛濃厚，新增供應(yīng)縮減，需求相對平抑 1、供應(yīng)： 08年東莞共 177個樓盤項目新增商品房供應(yīng)，總供應(yīng)量為679.64萬，較去年同期下降 14.85%。其中住宅供應(yīng)項目 144個，供應(yīng)量為 574.42萬，同比下降 19.13%；住宅供應(yīng)套數(shù) 55020套，同比下降13.04%,住宅供應(yīng)占到總供應(yīng)的 84.52%，較同期下降 5.48個百分點。 2008年東莞新增住宅供應(yīng) 90 以下的戶型比重為 31.05%，較 2007年上升 11.95個百分點； 2、“ 90/70” 政策效果持續(xù)體現(xiàn)，但體現(xiàn)速度仍然較慢，“ 90/70” 倒置情況持續(xù)，中大戶型主導(dǎo)東莞住宅市場的局面仍未得到有效的緩解。 2008年東莞商品房新增供應(yīng)情況 從月度供應(yīng)走勢看，由于受國慶黃金周前后的市場分歧、新政影響等因素，9-12月份的新增供應(yīng)量差異較大。 2007年預(yù)期看好， 9月集中放量，但隨后受新政影響，供應(yīng)即時縮減，并在 12月堆積上市； 2008年預(yù)期看淡， 9-10月溫和放量，同時直至年底呈持續(xù)縮減趨勢。 成交：截至 2008年 12月 31日，東莞全市在售項目為 326個，其中全年累積有成交的項目有 305個。受樓價下調(diào)的影響，市場供需雙方觀望氣氛濃厚，需求平抑。 2008年商品房累積成交面積為 383.34萬，同比下降 42.21，共 38114套，同比下降 38.09，成交總金額為 246.4億元，同比下降 37.7%。其中住宅成交 351.92萬，共 33595套，成交金額為 211.5億元，同比分別下降 43.43%、 38.72%、 41.4%；而非住宅成交 31.42萬，共 4519套，同比分別下降 23.79%和 32.92%。 三、樓市調(diào)整震蕩下行，購房撤銷備案現(xiàn)象時有發(fā)生 08年房價的快速回落，房地產(chǎn)的深幅調(diào)整使得前期高價入市者資產(chǎn)嚴(yán)重縮水，并面臨著很大的供房壓力，出于自身利益的考慮，市場上衍生出了退房、聚眾鬧事、斷供的情況。從下表可以看出， 2008年累積撤案面積達 7.82萬，也就是說，每月平均有 73套房撤銷備案。數(shù)據(jù)表明，東莞部分置業(yè)者的置業(yè)行為還是不夠理智的，存在拍腦袋購房，然后退房另謀他選的情況，市場相對還不夠成熟，但經(jīng)歷了這次調(diào)整后，購房行為會更加趨向理性，市場也將會步向成熟。 四、置業(yè)需求以自住為主，兩房、三房成暢銷戶型 08年新增供應(yīng)中，以普通住宅供應(yīng)為主，占供應(yīng)面積的 72.26，普通住宅的成交比重為 79.72，成交比重較供應(yīng)比重要高；而作為投資型的寫字樓、商鋪等成交比重則要較供應(yīng)比重要低，說明市場以自住需求為主，投資需求下降明顯。 按照供需比例對比分析得出， 2008年新增商品住宅的成交戶型主要以三房為主，其供應(yīng)比例為 37.53，但其成交占比高達 42.03，其次是兩房成交占比 19.35，四房占比 13.84。兩房、三房的成交占比合計高達 61.38，較其供應(yīng)比重要高出許多，說明兩房、三房戶型較為暢銷；而作為投資性產(chǎn)品為主的小戶型一房、單身公寓總計成交占比僅為 6.73。 結(jié)合戶型面積分析， 08年成交的戶型面積集中在 81-140 之間，其成交占比高達54.3。其中以 81-100 的戶型成交最為理想，其成交比例為 21.72%，其次是101-120 的戶型成交比例為 16.83%，而 121-140 的成交比例則為 16.33%。 物業(yè)價格漲跌互現(xiàn)，商品房均價同比上漲 7.89%，普通住宅均價同比下降 2.4% 08年商品房均價為 6428元 / ，同比 07年上升 7.89%，主要是因為別墅、公寓的均價上升所帶動；商品住宅均價為 6009元 / ，同比上升 3.21%，其中普通住宅均價為 5399元 / ，同比下降 2.4；公寓均價 5822元 / ，同比上升 5.15%；別墅均價 14458元 / ，同比上升 5.24%；商鋪均價 12550元 / ，同比大幅下降 19.67%；而寫字樓 08年均價為 8102元 / ，同比下降 3.79%；車庫均價 8642元 / ，與 07年基本持平。 五、房價快速深幅回調(diào)，需求得到有效釋放。 08年全年普通住宅月線均價呈現(xiàn)出波動下行的趨勢，經(jīng)歷了全年的下行探底，相比 07年普通住宅均價的最高點 6804元 / ， 08年月最低均價為 4939元 / ，已經(jīng)跌破 5000元 / 關(guān)口，回調(diào)幅度高達 27.41。而隨著價格持續(xù)回落，市場需求得到有效的釋放。 08年東莞普通住宅可售存量加權(quán)價格呈現(xiàn)逐月下降的趨勢，在 2008年 10月加權(quán)均價創(chuàng)下年內(nèi)新低后，開始出現(xiàn)回升走穩(wěn)的態(tài)勢，年內(nèi)最后兩個月連續(xù)出現(xiàn)小幅回升，后市有望繼續(xù)走穩(wěn)。 六、市場資金向優(yōu)勢資源集中，個盤分化明顯 2008年普通住宅項目銷售排行（按銷售套數(shù)） 從 2008年的普通住宅項目銷售排行榜可以看出，市場個盤分化明顯。淡市中優(yōu)質(zhì)盤優(yōu)勢明顯，這些優(yōu)質(zhì)資源主要包括品牌、地段、景觀、社區(qū)等。品牌好的項目如新世紀(jì)地產(chǎn)、萬科地產(chǎn)、光大地產(chǎn)和富通地產(chǎn)等項目；而 08年普通住宅成交前十名中也無一不都擁有大社區(qū)，好園林等等。因此， 盡管 08年遭遇房地產(chǎn)淡市，但性價比較高的樓盤依然備受青睞。 七、市場高庫存的供需矛盾突出，后市消化壓力依然巨大 1、目前東莞商品房累積可售存量高達 723萬，累積銷售率僅為 61.6%。而目前東莞住宅可售存量為 609.34萬，共 56516套，其中洋房可售存量為 495.87萬，共45430套；別墅可售存量 60.34萬，共 1622套；公寓可售存量 53.13萬，共 9464套。 2、綜合可售存量和潛在供應(yīng)量， 2009年東莞商品房總體供應(yīng)量達到 1195.7萬，相比 2008年的總體供應(yīng)量 1093.05萬增加了 102.65萬。如果按照 2008年 383萬的商品房消化量去計算，供需比高達 3： 1，如果按照 2009年預(yù)期 418-478萬的商品房消化量計算，供需比也達到 2.5： 12.8： 1。因此，東莞商品房高庫存的供需矛盾比較突出，后市消化壓力較大。 后市展望 2008年多種因素影響使得東莞樓市跌宕起伏，市場在調(diào)整中震蕩下行。全年成交相對比較平抑，但隨著價格逐步回調(diào)，累積的市場需求得到逐步釋放。評估全年 383萬的成交量，一方面是樓市下行通道造成購房者觀望持幣待購，另一方面也是市場回歸理性，自住需求為主導(dǎo)下的結(jié)果。綜觀東莞歷年的商品房成交量，其成交面積約以每年 20 -25的速度平穩(wěn)上升，按此速度， 07年的商品房成交面積理論上約為 455-483萬，而實際上，按官方的統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 07年的商品房成交面積達 572.99萬，環(huán)比增幅達 51.03%，遠遠超過了東莞近年商品房成交的平均增長速度，也正因為 07年成交透支了 08年約100萬的住房需求，導(dǎo)致了 08年的市場需求比預(yù)期的萎縮。 展望 2009年，可謂壓力與支撐并存，后市謹慎樂觀。一方面宏觀經(jīng)濟面的不樂觀與市場高庫存導(dǎo)致的供需矛盾突出兩大因素壓制著東莞樓市；另一方面，政策、心理、市場多重因素也給到東莞樓市強有力的支撐，綜合評估， 2009年整體商品房市場成交量有所回升，整體均價呈現(xiàn)穩(wěn)中有升態(tài)勢。 一）市場