美容專業(yè)線研究報(bào)告

成都美容人才網(wǎng) 成都美容人才網(wǎng) 美容專業(yè)線研究報(bào)告 摘要： 專柜化妝品不僅僅在商場(chǎng)里設(shè)立門(mén)面 ,更需要品牌形象展示 ,消費(fèi)心理研究 ,營(yíng)銷技巧 ,.四 ,傳統(tǒng)美容業(yè)與 專業(yè)線 的市場(chǎng)狀況 1,傳統(tǒng)美容業(yè)改革開(kāi)放至今已有二十余年 ,而在 . 關(guān)鍵詞： 專業(yè) ,營(yíng)銷 ,市場(chǎng) 類別： 市場(chǎng)營(yíng)銷 來(lái)源： 牛檔搜索（ Niudown.COM） 本文系 牛檔搜索（ Niudown.COM） 根據(jù)用戶的指令自動(dòng)搜索的結(jié)果，文中內(nèi)涉及到的資料均來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，用于學(xué)習(xí)交流經(jīng)驗(yàn)，作品其著作權(quán)歸原作者所有。不代表 牛檔搜索（ Niudown.COM） 贊成本文的內(nèi)容或立場(chǎng)， 牛檔搜索（ Niudown.COM） 不對(duì)其付相應(yīng)的法律責(zé)任！ 成都美容人才網(wǎng) 成都美容人才網(wǎng) 美容專業(yè)線研究報(bào)告 一、產(chǎn) 品類別 （一）化妝品的產(chǎn)品類別 化妝品行業(yè)的產(chǎn)品類別主要可以分為三類： 1、洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品 隨著生活觀念的更新和進(jìn)步、生活水平的提高，人們對(duì)自己頭發(fā)的精心清洗和護(hù)理已成為城市居民生活不可缺省的部分。目前，中國(guó)的洗發(fā)護(hù)發(fā)市場(chǎng)容量已漸趨飽和，而且壟斷格局已基本形成。據(jù)調(diào)查，該市場(chǎng) 65%以上的消費(fèi)者已形成指名購(gòu)買、定牌使用的習(xí)慣，一般會(huì)有規(guī)律地在四五種洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌間調(diào)換使用。 2、潤(rùn)膚護(hù)膚用品 2002CCB 中國(guó)品牌評(píng)價(jià)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：北京三露的“大寶”在眾多國(guó)有護(hù)膚品品牌中獨(dú)領(lǐng) 風(fēng)騷，以 26%的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居中國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)的榜首；“小護(hù)士”作為國(guó)產(chǎn)品牌在占領(lǐng)市場(chǎng)方面也相當(dāng)成功，以 15%的市場(chǎng)占有率位居護(hù)膚品市場(chǎng)的第二。和其他昂貴的國(guó)外品牌相比，這兩個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌相對(duì)較低的價(jià)格似乎更能贏得中國(guó)平民消費(fèi)者的青睞。然而，國(guó)外護(hù)膚品也毫不遜色，在總的市場(chǎng)占有率上基本和國(guó)內(nèi)護(hù)膚品平分秋色。 潤(rùn)膚護(hù)膚品是中國(guó)化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一類。中國(guó)廣大的地理區(qū)域和多層次的人口構(gòu)成，使得國(guó)內(nèi)外高、中、低不同檔次的護(hù)膚 成都美容人才網(wǎng) 成都美容人才網(wǎng) 品都能找到自己的市場(chǎng)，即各自相應(yīng)的規(guī)?；M(fèi)群；近年來(lái)，中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度 上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。 從產(chǎn)品的物理形態(tài)上看，基本都是以膏霜、乳液的形式出現(xiàn)；然而，細(xì)分化進(jìn)程卻不斷向前推進(jìn)，產(chǎn)品新概念層出不窮。在諸多品牌起伏的化妝品海洋中要想贏得一席之地，企業(yè)只有進(jìn)行產(chǎn)品和市場(chǎng)的細(xì)分以突出自己的產(chǎn)品特色。 3、純化妝類用品 全國(guó)有幾千個(gè)化妝品品牌，其中，外資合資企業(yè)的名牌產(chǎn)品占據(jù)該市場(chǎng)的主要地位，它們總共的市場(chǎng)份額約 70%。而國(guó)有中小型化妝品企業(yè)在數(shù)量上占據(jù)了中國(guó)化妝品市場(chǎng)企業(yè)的絕大多數(shù)，其加總的市場(chǎng)份額卻很少，只有羽西、大寶、丁家宜、奇士美這幾個(gè)國(guó)內(nèi)品牌 在市場(chǎng)占有率上小有成就。 中國(guó)純化妝類用品的市場(chǎng)遠(yuǎn)未飽和，雖然城市中越來(lái)越多的中青年女性追逐著濃妝淡抹的時(shí)尚，但國(guó)內(nèi)大部分人口還是素面朝天。27.2%的滲透率意味著我國(guó)純化妝類用品市場(chǎng)的發(fā)展空間還是很廣闊的。 （二）美容用品的產(chǎn)品類別 美容用品的主要產(chǎn)品類別有：香水、潔浴產(chǎn)品、護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品、彩妝品、防曬品等。其銷售量增長(zhǎng)情況見(jiàn)表 1： 表 1：各類美容品用量增長(zhǎng)率（ 1997 2001） 產(chǎn)品名稱 1997 2001(%) 2000 2001(%) 香水 40.3 8.4 成都美容人才網(wǎng) 成都美容人才網(wǎng) 潔浴產(chǎn)品 39.3 8.6 護(hù)膚 品 65.3 14.0 護(hù)發(fā)品 51.1 9.8 彩妝品 44.4 10.6 防曬品 47.8 11.8 男士用品 13.0 3.5 數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查公司 二、品牌與占有率 表 2： 2002 年國(guó)內(nèi)十大化妝品牌排行榜 名次 化妝品品牌 百分比（ %） 1 美寶蓮 23 2 羽 西 13 3 玉蘭油 12 4 雅 芳 10 5 大 寶 9 6 丁家宜 7 7 歐萊雅 7 8 資生堂 6 9 高 絲 6 10 KISS ME 6 表 3： 2002 年國(guó)內(nèi)十大護(hù)膚品牌排行 榜 成都美容人才網(wǎng) 成都美容人才網(wǎng) 名次 化妝品品牌 百分比（ %） 1 大 寶 26 2 小護(hù)士 15 3 玉蘭油 14 4 凡士林 8 5 櫻 花 8 6 旁 氏 7 7 夏士蓮 6 8 丁家宜 6 9 美加凈 6 10 可伶可俐 4 數(shù)據(jù)來(lái)源：調(diào)查公司 三、 化妝品營(yíng)銷的五大通路 世界名牌化妝品進(jìn)軍中國(guó)，多數(shù)在大型商場(chǎng)租賃專柜進(jìn)行銷售，從而使得百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、超市成為商家必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。目前中國(guó)化妝品市場(chǎng)主要有五種銷售渠道。 1、專柜營(yíng)銷 專柜營(yíng)銷是指專門(mén)用來(lái)銷售某一化妝品 和某一系列化妝品的柜臺(tái)，該柜臺(tái)有統(tǒng)一的視覺(jué)形象，專柜營(yíng)銷是化妝品傳統(tǒng)銷售模式的主流，在各大商場(chǎng)超市仍有無(wú)限風(fēng)光。 世界名牌化妝品多數(shù)是采用在百貨商店租賃專柜的方式進(jìn)行銷售。品牌專柜銷售策略使日本資生堂等名牌企業(yè)在世界各地大獲成 成都美容人才網(wǎng) 成都美容人才網(wǎng) 功。以資生堂在中國(guó)的合資企業(yè)為例， 1991 年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產(chǎn)歐珀萊品牌化妝品，目前為止，已在中國(guó)各地百貨商場(chǎng)設(shè)立了 230 多個(gè)歐珀萊品牌專柜，產(chǎn)品十分暢銷。又如世界染發(fā)品的領(lǐng)頭羊歐萊雅公司在中國(guó)各大城市已設(shè)立了近 300 個(gè)品牌專柜，而旗下的美寶蓮在中國(guó)也已設(shè)立了 500 多個(gè)品牌專柜。 采用專柜銷售化妝品，能提升品牌的知名度。在大商場(chǎng)里設(shè)立品牌專柜，以統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的價(jià)格、統(tǒng)一的政策與消費(fèi)者見(jiàn)面，給消費(fèi)者一個(gè)完整的品牌概念。如果建立專柜群，品牌的實(shí)力和魅力將進(jìn)一步展現(xiàn)；而在同一城市的多家大型商場(chǎng)建立專柜，則可使該產(chǎn)品的品牌形象大大提升。專柜銷售的同時(shí)也有助于產(chǎn)品的展示和提醒消費(fèi)者消費(fèi)，增加銷售額。 專柜化妝品不僅僅在商場(chǎng)里設(shè)立門(mén)面，更需要品牌形象展示、消費(fèi)心理研究、營(yíng)銷技巧、服務(wù)水準(zhǔn)等的專業(yè)營(yíng)銷。專柜營(yíng)銷是一場(chǎng)短兵相接的赤膊戰(zhàn)，走進(jìn)商場(chǎng)，眾多強(qiáng)勢(shì)品牌在某特定區(qū) 域激烈競(jìng)爭(zhēng)，火藥味濃，硝煙彌漫，所以， 專柜營(yíng)銷基本上都為名牌化妝品廠商采用 。 2、藥店?duì)I銷 化妝品入市一般會(huì)進(jìn)商場(chǎng)、超市，很少考慮藥房。換一種思維，在化妝品上市時(shí)，如果通路選在藥房，按保健品終端來(lái)操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場(chǎng)，走進(jìn)女性相對(duì)集中的消費(fèi)樂(lè)園，這樣更能擴(kuò)大銷售點(diǎn)，創(chuàng)造佳績(jī)。 薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥房銷售的化妝品品牌， 1998 年 7 月 成都美容人才網(wǎng) 成都美容人才網(wǎng) 正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，薇姿把市場(chǎng)定位在中高檔，兩年的時(shí)間，就在全國(guó) 200 多家大型藥房開(kāi)設(shè)了護(hù)膚專柜。發(fā)展速度之快、銷售業(yè)績(jī)之好，引起了業(yè)內(nèi)人士的極大 關(guān)注。 無(wú)獨(dú)有偶，四川可采實(shí)業(yè)也開(kāi)創(chuàng)了把國(guó)產(chǎn)化妝品賣到藥店里的成功先例?？刹勺畛踬Y金不足 50 萬(wàn)， 2000 年，推出可采眼貼膜，進(jìn)軍藥店?duì)I銷。 2001 年就取得了巨大成就，僅上海市場(chǎng)就實(shí)現(xiàn) 2000 萬(wàn)營(yíng)銷目標(biāo)。 薇姿在上市初期，并沒(méi)有采取任何廣告策略，后來(lái)的廣告也只選用平面媒體，宣傳的是健康。另外，薇姿還在一些專業(yè)媒體和時(shí)尚類雜志上做專欄文章，傳播薇姿專業(yè)小醫(yī)生的形象，主要針對(duì)皮膚保養(yǎng)、皮膚護(hù)理等方面的內(nèi)容，為薇姿在藥店的終端營(yíng)銷提供了良好的形象支持?？梢哉f(shuō)，薇姿完全是把化妝品當(dāng)健康品賣。結(jié)果，薇姿在中國(guó)走 藥店路線效果 “出奇制勝 ”。當(dāng)然，除了終端銷售選擇藥店，薇姿在多種營(yíng)銷手段的結(jié)合上也做得十分成功。如薇姿的包裝以藍(lán)白兩色為主，清雅自然，看上去沒(méi)有過(guò)多的修飾，十分符合品牌清新健康的形象。 而可采初期就從中藥調(diào)理入手，獨(dú)創(chuàng)漢方 “養(yǎng)眼法 ”，完全從保健角度訴求，區(qū)別于各種眼霜、爽膚水、睫毛膏等眼部護(hù)理品，避開(kāi)保濕、爽膚等概念訴求。幾個(gè)月后，可采的女性消費(fèi)群體就迅速擴(kuò)大，品牌知名度直線提升?？刹沙浞职盐樟怂幏?jī)?yōu)勢(shì)，繞開(kāi)商場(chǎng)，減少了化妝品的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、專柜費(fèi)用等高額投入，先進(jìn)藥房終端，更避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，不會(huì)被淹沒(méi)在商場(chǎng) 化妝品柜臺(tái)里。而且，進(jìn)藥房更強(qiáng)化了產(chǎn) 成都美容人才網(wǎng) 成都美容人才網(wǎng) 品可信度，概念訴求也會(huì)得心應(yīng)手?？刹稍跔I(yíng)銷和宣傳模式上，或多或少地在向國(guó)際知名品牌看齊，包裝上以清新爽朗的藍(lán)色為主色調(diào)，清新，放在終端貨柜，明顯地區(qū)別于其他化妝品，且在包裝上增加了中藥文化內(nèi)涵。可采的營(yíng)銷業(yè)績(jī)，最驕人的是第一年投入產(chǎn)出比已經(jīng)達(dá)到 1 3。 雖然薇姿與可采藥房通路相似，但策略不同。首先是關(guān)于成本問(wèn)題，薇姿并非十分節(jié)約成本，相反歐萊雅總部對(duì)于薇姿的投入是十分巨大的，這主要由于薇姿是全進(jìn)口的產(chǎn)品，且與經(jīng)銷商的價(jià)格都是統(tǒng)一的。而可采就不同，之所以走藥店銷售路線， 主要在于節(jié)約成本?？刹蓾B透藥房，不但能夠?yàn)楹笃诖笠?guī)模擴(kuò)張保存實(shí)力，節(jié)省營(yíng)銷成本，且加速了資金運(yùn)轉(zhuǎn)，保證了小投入、快速產(chǎn)出的驚人業(yè)績(jī)。另外，薇姿的策略是要將藥店?duì)I銷做到底；而可采則主要是通過(guò)前期藥店策略避開(kāi)與對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)，迅速建立品牌知名度和消費(fèi)群，然后再將貨鋪到商場(chǎng)超市，確保剛上市的新產(chǎn)品有一定的競(jìng)爭(zhēng)力。薇姿與可采在戰(zhàn)略上雖有所不同，但他們運(yùn)用了差異化策略，成功地利用藥店將這一優(yōu)勢(shì)不斷發(fā)展，樹(shù)立了獨(dú)特的品牌形象，在化妝品行業(yè)取得關(guān)鍵突破。事實(shí)上，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有越來(lái)越多的化妝品品牌盯上了藥店這個(gè)銷售終端，在未來(lái) 的幾年內(nèi)，它很有可能成為一些化妝 品品牌的必爭(zhēng)之地。 3、直銷 直銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下出現(xiàn)的一種新的銷售方式，自 1990 年，雅芳以直銷形式敲開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)大門(mén)之后，不少國(guó)際直銷公司蜂擁而來(lái)，雖然于 1998 年順應(yīng)國(guó)情轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)，但的確給中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷策略 成都美容人才網(wǎng) 成都美容人才網(wǎng) 帶來(lái)了新鮮氣息，給中國(guó)化妝品企業(yè)帶來(lái)了新的啟示。 美國(guó)安利公司和雅芳公司可說(shuō)是采用直銷模式的成功典范，因?yàn)樗獬藗鹘y(tǒng)營(yíng)銷渠道的弊端。傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道中沒(méi)有利益機(jī)制，如果不是產(chǎn)品代理商，產(chǎn)品的銷售則永遠(yuǎn)固定在自己使用的水平上。而安利就很好地解決了這個(gè)問(wèn)題，它將終端顧 客 消費(fèi)者同時(shí)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)者，產(chǎn)品有多少消費(fèi)者就有多少經(jīng)營(yíng)者。這樣，一個(gè)美容院向另一個(gè)美容院推廣產(chǎn)品就有回報(bào)。因此，安利用極低的成本，無(wú)限地?cái)U(kuò)大了營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)和銷售隊(duì)伍，不能不說(shuō)是一場(chǎng)革命。 雖然國(guó)家目前還沒(méi)有出臺(tái)直銷相關(guān)的法律，但在加入世貿(mào)組織的文件中，已經(jīng)明確表態(tài)，入世后的三年內(nèi)，將全面開(kāi)放中國(guó)的分銷領(lǐng)域。目前，直銷法正在調(diào)研和討論之中。 4、俱樂(lè)部營(yíng)銷 成立會(huì)員制俱樂(lè)部的目的在于能夠縮短門(mén)店和顧客的距離，增加雙方的信息溝通，鞏固自己商圈的固有消費(fèi)群體，將原來(lái)各門(mén)店如根據(jù)地般的商圈聯(lián)合統(tǒng)一起來(lái)，變成一 卡消費(fèi)各地，各地通用一卡的局面。同時(shí)也可通過(guò)對(duì)會(huì)員的調(diào)查，收集資料，了解消費(fèi)者的心態(tài)。 會(huì)員制俱樂(lè)部是一種促銷手段，即消費(fèi)者只需交納少量費(fèi)用或達(dá)到一定的購(gòu)買量便可以成為會(huì)員，得到會(huì)員卡。會(huì)員可以享有比非會(huì)員更優(yōu)惠的價(jià)格；可享有電話訂貨或上門(mén)等服務(wù)；會(huì)員將定期得到新商品的資料和促銷計(jì)劃。俱樂(lè)部具有七項(xiàng)服務(wù)功能：產(chǎn)品營(yíng)銷、健康咨詢、專職美容顧問(wèn)、上門(mén)服務(wù)、美容講座、聯(lián)誼活動(dòng)、生日沙龍等免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。通過(guò)系列活動(dòng)，增進(jìn)彼此間的了解，以親情化服務(wù)推 成都美容人才網(wǎng) 成都美容人才網(wǎng) 進(jìn)產(chǎn)品銷售。俱樂(lè)部能以親切的服務(wù)態(tài)度、嫻熟的服務(wù)技能以及溫馨的服 務(wù)環(huán)境，感動(dòng)消費(fèi)者，提高了品牌競(jìng)爭(zhēng)力，從而成為穩(wěn)住老顧客、發(fā)展新用戶的一個(gè)手段。 5、美容連鎖營(yíng)銷 連鎖加盟店被公認(rèn)為投入最少，見(jiàn)效最快、成功率最高的營(yíng)銷模式。國(guó)際商務(wù)部公布的統(tǒng)計(jì)資料表明，獨(dú)立開(kāi)辦企業(yè)業(yè)主的成功率不到 20%，而加盟連鎖店開(kāi)辦的企業(yè)，成功率高于 90%。加盟店之所以成功，除品牌統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一配貨優(yōu)勢(shì)外，其中很重要的是來(lái)自總部的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、員工培訓(xùn)。 據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)非傳統(tǒng)終端走量的化妝品，幾乎占了化妝品總銷量的一半。由于它們主張專業(yè)服務(wù)或親情消費(fèi)理念，很少做大眾媒體廣告，不太容易被關(guān)注， 美容連鎖就是其中重要一環(huán)，專業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)理念也開(kāi)始深入人心，因?yàn)樗麄兡芴峁┩昝赖漠a(chǎn)品與完善專業(yè)的護(hù)理服務(wù)，愈發(fā)成為都市女性的新寵。 從社會(huì)認(rèn)知程度上看，美容機(jī)構(gòu)前景喜人。調(diào)查得知，相當(dāng)多的女性都認(rèn)為專業(yè)美容機(jī)構(gòu)屬于一種中高檔次的服務(wù)，是一種令人向往的享受方式，吸引了大量的白領(lǐng)女士前往消費(fèi)，由此足以證明：連鎖機(jī)構(gòu)美容的觀念已深入人心，即便在中小城市，進(jìn)連鎖機(jī)構(gòu)護(hù)膚美容的人也不計(jì)其數(shù)。 無(wú)論從廠家的投資魄力，還是經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)眼光以及顧客的熱情享受，未來(lái)年很可能將是連鎖美容的天下。 四、傳統(tǒng)美容業(yè)與“專業(yè)線” 的市場(chǎng)狀況 成都美容人才網(wǎng) 成都美容人才網(wǎng) 1、傳統(tǒng)美容業(yè) 改革開(kāi)放至今已有二十余年，而在改革開(kāi)放以來(lái)的前十五年，中國(guó)的美容化妝品銷售額平均以每年 23.8%的速度遞增，最高年份達(dá)到41%，至 98 年起，增長(zhǎng)率雖有減緩趨勢(shì)，但明顯高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的樣長(zhǎng)速度， 每年仍保持近 20%的速度增長(zhǎng) 。 2002 年，中國(guó)美容化妝品市場(chǎng)空前繁榮，年銷售額達(dá)到 460 億元人民幣，躍居世界第八位，亞洲第二位。預(yù)計(jì) 2010 年中國(guó)境內(nèi)美容業(yè)市場(chǎng)年銷售總額將突破 800 億元。 經(jīng)過(guò) 20 余年的發(fā)展，我國(guó)的美容業(yè)已形成了以美容、美發(fā)、醫(yī)療美容、保健美容、造型設(shè)計(jì)、美容教育、專業(yè)美容產(chǎn) 品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為主體的綜合性產(chǎn)業(yè)。這個(gè)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越多地深入市場(chǎng)和廣大普通消費(fèi)者的生活之中，成為現(xiàn)代新型的第三產(chǎn)業(yè)。 自 1988 年以來(lái)，我國(guó)的美容事業(yè)開(kāi)始走向興盛，中國(guó)美容業(yè)就業(yè)暨行業(yè)狀況調(diào)查報(bào)告顯示，全國(guó)美容業(yè)就業(yè)人員總數(shù)約為 1120萬(wàn)人，城鎮(zhèn)美容機(jī)構(gòu)總數(shù)約為 154.2 萬(wàn)家， 全國(guó)城鎮(zhèn)美容業(yè)年產(chǎn)值為1680.4 億元，占全國(guó) GDP 總值的 1.8%，占第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的 5.21%。其中，中國(guó)美容業(yè)民營(yíng)企業(yè)所占比重高達(dá) 87.13%。調(diào)查還顯示，中國(guó)美容業(yè)現(xiàn)在正處于市場(chǎng)發(fā)展的較快增長(zhǎng)期，是一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的成長(zhǎng)型產(chǎn)業(yè) 。僅最近 5 年的新開(kāi)店數(shù)就占了總數(shù)的 78%。美容業(yè)無(wú)論是在GDP 中所占比重，還是在第三產(chǎn)業(yè)中所占比重以及就業(yè)人數(shù)在第三產(chǎn)業(yè)中所占比重，均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 美容已經(jīng)成為許多都市女性日常生活中不可缺少的一部分。在國(guó)內(nèi)中等以上發(fā)達(dá)城市，美容消費(fèi)年均在3000 元以上的女性占相當(dāng)大一部分比例，高的甚至達(dá)到萬(wàn)元。 美容 成都美容人才網(wǎng) 成都美容人才網(wǎng) 業(yè)的這種快速發(fā)展態(tài)勢(shì)表明：該產(chǎn)業(yè)屬于朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，預(yù)計(jì)未來(lái) 5 年內(nèi)，美容業(yè)的營(yíng)業(yè)額還可能再翻一番。而普通消費(fèi)者在美容方面的消費(fèi)支出也將翻番。 美容業(yè)的快速發(fā)展也導(dǎo)致了行業(yè)經(jīng)營(yíng)的混亂和無(wú)序。大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者受短期暴利思想的 影響，大搞“概念”戰(zhàn)，如“基因美容”、“生物美容”、“納米美容”等等，名目繁多；“食療”、“醋療”、“水療”、“熱療”、“遠(yuǎn)紅外療”、“光子嫩膚”等新名詞、新方法層出不窮。導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)人心浮躁，從而受消費(fèi)者和普通投資者歡迎和推崇的知名品牌甚少。 造成美容業(yè)較為混亂的局面，主要是由于行業(yè)管理不力。從上世紀(jì) 80 年代中期發(fā)展至今，美容業(yè)始終是自行發(fā)展，沒(méi)有統(tǒng)一的管理機(jī)構(gòu)。不僅行業(yè)從業(yè)者沒(méi)有歸屬感，也不利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要求，更為一些不法分子提供了可乘之機(jī)。沒(méi)有強(qiáng)有力的統(tǒng)一管理機(jī)構(gòu)，也就沒(méi)有相應(yīng)的法律法規(guī)及統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn) ，行業(yè)發(fā)展無(wú)法可依、無(wú)章可循。全國(guó)各類美容服務(wù)機(jī)構(gòu)所使用和推廣的美容技術(shù)五花八門(mén)，其中還摻雜著一定數(shù)量的偽科學(xué)、偽劣技術(shù)服務(wù)項(xiàng)目，而且各機(jī)構(gòu)、各店面均是自行其事、自創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)。美容行業(yè)已到了凈化市場(chǎng)環(huán)境，統(tǒng)一制定游戲規(guī)則，規(guī)范經(jīng)營(yíng)、健康發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)候了。 2、“專業(yè)線”概述 “專業(yè)線”是指行業(yè)內(nèi)以美容機(jī)構(gòu)（院）為銷售終端的專業(yè)美容線。這是一個(gè)市場(chǎng)容量、發(fā)展?jié)摿Χ挤浅＞薮蟮氖袌?chǎng)，也是國(guó)內(nèi)各行業(yè)中發(fā)展最為迅速的一個(gè)行業(yè)。自二十世紀(jì)八十年代開(kāi)始發(fā)展至今， 成都美容人才網(wǎng) 成都美容人才網(wǎng) 國(guó)內(nèi)在工商部門(mén)注冊(cè)的美容機(jī)構(gòu)有 100 萬(wàn)余家，從業(yè)人員將近 700 萬(wàn)人，每年的美容服務(wù)消費(fèi)高達(dá) 1000 億元。 “專業(yè)線”的產(chǎn)品價(jià)位一般分為低、中、高幾個(gè)檔次，低檔價(jià)位在 80 元（零售價(jià)，下同）以下，中檔價(jià)位在 120 元左右，高檔價(jià)位在 150 元以上。廠家一般根據(jù)自己產(chǎn)品的價(jià)位和實(shí)力選擇如下幾種通路：廠家省級(jí)代理商（地市級(jí)代理商）美容院，廠家地市級(jí)代理商美容院，廠家美容院。 3、美容業(yè)市場(chǎng)狀況 行業(yè)的混亂表現(xiàn)在另一方面，則是市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境越來(lái)越惡劣，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，甚至到了白熱化的地步。不同品牌的美容師在同一個(gè)美容院向顧客推薦自己的產(chǎn)品時(shí)不惜互相攻擊，惡 言相向。 傳統(tǒng)的美容企業(yè)在銷售模式的設(shè)置和銷售通路的管理方面，均采用了生產(chǎn)廠商、總代理、一級(jí)代理、二級(jí)代理、美容院這一渠道結(jié)構(gòu)的銷售模式。對(duì)待經(jīng)銷商沒(méi)有一套行之有效的管理方法和合作手段，大多數(shù)企業(yè)僅僅是停留在銷售返利這一簡(jiǎn)單的層面上。 90 年代中后期，為了進(jìn)一步掌控美容院終端資源，美容業(yè)內(nèi)展開(kāi)了一場(chǎng)終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)。傳統(tǒng)美容企業(yè)在原先銷售模式的基礎(chǔ)上紛紛設(shè)置了加盟連鎖管理機(jī)制，原先的代理商變成了加盟商，美容院也改頭換面變成了加盟店。但是這種連鎖加盟管理機(jī)制本身并不完善，對(duì)終端的掌控并未達(dá)到預(yù)期的效果，于是 ，一部分實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)和一線品牌展開(kāi)了直營(yíng)連鎖銷售模式，另一部分企業(yè)則將直營(yíng)連鎖與加盟連鎖 成都美容人才網(wǎng) 成都美容人才網(wǎng) 相結(jié)合，推進(jìn)通路的變革。截止 2002 年 6 月，自然美國(guó)際集團(tuán)在中國(guó)各省市自治區(qū)成立了 30 多家分（子）公司、 1000 多家專業(yè)技術(shù)連鎖店、 100 多家沙龍 SPA 生活館；國(guó)內(nèi)著名的美容機(jī)構(gòu)“白露虹”自1999 年推廣品牌加盟連鎖的概念及運(yùn)作模式至今已擁有 350 余家加盟美容院；白玫瑰美容集團(tuán)也擁有 1000 多家連鎖店；天津柔婷集團(tuán)旗下自營(yíng)連鎖店達(dá) 1000 余家， 2002 年年銷售額接近四億元；中醫(yī)美容在國(guó)內(nèi)方興未艾，永康美容集團(tuán)在短短兩年 內(nèi)竟發(fā)展了近 400 余家中醫(yī)美容連鎖店。另外諸如姚大夫、嬌雪貝兒、創(chuàng)美時(shí)、雅麗思、名門(mén)閨秀、最佳女人、雅薇等均在加大力度發(fā)展加盟連鎖業(yè)務(wù)。 五、特許加盟連鎖美容機(jī)構(gòu)的現(xiàn)狀 國(guó)內(nèi)美容連鎖市場(chǎng)，在短短的幾年，發(fā)生了質(zhì)的變化：從無(wú)到有，從高檔到中低檔，流行之風(fēng)日益盛行。以前人們選購(gòu)化妝品都要到百貨店或商場(chǎng)購(gòu)買，現(xiàn)在遍布街頭巷尾的美容連鎖店，為他們提供了購(gòu)物便利，而且可以享受美容師專業(yè)指導(dǎo)，或特殊護(hù)理服務(wù)?？旃?jié)奏的現(xiàn)代生活里，都市女性更熱衷于時(shí)尚的美容休閑方式。全新的個(gè)人護(hù)理美容理念，在中國(guó)大都市中已悄然興起。 從行業(yè)發(fā)展上，美容機(jī)構(gòu)連鎖是大勢(shì)所趨。連鎖機(jī)構(gòu)美容的觀念已深入人心，人們?cè)絹?lái)越追求個(gè)性化，越來(lái)越崇尚享受，專業(yè)化是吸引女士欣然前往消費(fèi)的理由之一。在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家，個(gè)人美容顧問(wèn)、家庭保健醫(yī)生比比皆是，而國(guó)內(nèi)由于觀念或經(jīng)濟(jì)的制約，起步較晚。但隨著廠家、商家的介入，廣告、流行的引導(dǎo)，人們對(duì)連鎖機(jī)構(gòu)美容的要求也會(huì)越來(lái)越高，連鎖經(jīng)營(yíng)的登場(chǎng)，正是順應(yīng)這一時(shí)代需求的潮 成都美容人才網(wǎng) 成都美容人才網(wǎng) 流產(chǎn)物。國(guó)內(nèi)部分新興的美容機(jī)構(gòu)，則以傳統(tǒng)中藥為賣點(diǎn)，突出產(chǎn)品的天然性，區(qū)別于國(guó)外一些著名品牌，另創(chuàng)自己的特色經(jīng)營(yíng)模式。如露花澤蘭美容連鎖機(jī)構(gòu)，以獨(dú)特的中藥專 業(yè)護(hù)膚概念，突出以“服務(wù)帶動(dòng)銷售”的營(yíng)業(yè)組合，將美白保濕、抗衰祛斑、祛除眼部魚(yú)尾紋、黑眼圈等多項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行組合，訴求全天然的美容概念，給人一種回歸自然的感覺(jué)。 連鎖加盟被認(rèn)為是投入最少，見(jiàn)效最快、成功率最高的營(yíng)銷模式，連鎖加盟的呼聲日益高漲。有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料表明，獨(dú)立開(kāi)辦企業(yè)業(yè)主的成功率不到 20%，加盟連鎖店而開(kāi)辦的企業(yè)，成功率高于 90%。特許加盟連鎖的成功與否關(guān)鍵在于總部的核心力是否夠強(qiáng)，能不能產(chǎn)生向心力，如品牌拉力、營(yíng)銷拉力、管理規(guī)范拉力、產(chǎn)品資源拉力、價(jià)格政策推力、廣告拉力，這也正是各店愿意加入的根本所在。 因?yàn)橹挥锌偛烤哂衅放苾?yōu)勢(shì)，才可能促使各加入店愿意自己裝修店面，并按照統(tǒng)一的形象要求；只有總部具有一定的產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)，各加入店才可能心甘情愿的接受總部統(tǒng)一的配貨；只有總部提供強(qiáng)大的營(yíng)銷支持，特別是廣告的支持，才能保證促銷的統(tǒng)一性；只有一定的價(jià)格獎(jiǎng)罰，才能保證各店不竄貨、不批發(fā)，積極推薦、上報(bào)報(bào)表，嚴(yán)格執(zhí)行價(jià)格政策。 對(duì)上海對(duì)美容連鎖市場(chǎng)的一份調(diào)查表明：上海的連鎖美容機(jī)構(gòu)消費(fèi)群體，主要集中于收入偏上女性，以及部分追求時(shí)尚的年輕女性。但專業(yè)美容的服務(wù)品牌還較稀少，遠(yuǎn)未達(dá)到商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，相當(dāng)多的美容機(jī)構(gòu)還 處于招商擴(kuò)張之中，一些美容護(hù)膚品也開(kāi)始走多元 成都美容人才網(wǎng) 成都美容人才網(wǎng) 化策略路線，如自然美、雅芳也在擴(kuò)展美容連鎖機(jī)構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)的氣候正在醞釀。 特許加盟管理營(yíng)銷管理體系有以下特點(diǎn)： 1、提供完整的專業(yè)訓(xùn)練： 優(yōu)良的師資與科學(xué)式的教學(xué)，對(duì)于每一階層員工，都訂有詳盡的培訓(xùn)內(nèi)容于計(jì)劃，無(wú)論實(shí)際操作與理論皆能相互運(yùn)用，達(dá)到科學(xué)的成果，并能在工作上展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)； 2、提供完整的管理手冊(cè)： 員工錄用與晉升管理規(guī)定，行政管理、營(yíng)銷管理與財(cái)務(wù)管理，皆運(yùn)用科學(xué)的電腦電算化及表格化。良好的制度，優(yōu)質(zhì)的管理，讓員工有序可循，建立員工對(duì)公司的向心力，減少人員的流 動(dòng)性，借此提供人員的產(chǎn)值，也相對(duì)穩(wěn)定客戶群； 3、提供優(yōu)質(zhì)的系列產(chǎn)品群：純天然植物提煉精華，產(chǎn)品群能有效針對(duì)各種膚質(zhì)及問(wèn)題性皮膚的改善，完善的產(chǎn)品研究隊(duì)伍，關(guān)注健康美容的技術(shù)升級(jí)； 4、提供互助的人力資源：講師、專員、技術(shù)指導(dǎo)定期協(xié)助加盟店提升人員專業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)及提高整體業(yè)績(jī)，并適時(shí)建議加盟店人員及再教育訓(xùn)練； 5、提供互惠的加盟權(quán)利：免加盟權(quán)利金制度，規(guī)劃完整的區(qū)域保障制度，合理完善的產(chǎn)品回饋制度。 總的來(lái)看，國(guó)內(nèi)美容連鎖機(jī)構(gòu)，還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，但發(fā)展?jié)摿薮?，美容連鎖在國(guó)內(nèi)所蘊(yùn)含的商機(jī)無(wú)限。從美容連鎖機(jī)構(gòu) 的招商會(huì)上，就可窺見(jiàn)一斑。自然美美容連鎖機(jī)構(gòu)目前推出電視招商廣告，就吸引了上海不少的創(chuàng)業(yè)女士，每天去電去訪者絡(luò)繹不絕。盡管招商門(mén)檻很高，還是有相當(dāng)多的經(jīng)銷商與個(gè)人創(chuàng)業(yè)者慷慨解囊，爭(zhēng)取連鎖加盟資格。其他美容連鎖機(jī)構(gòu)的招商活動(dòng)，也轟轟烈烈，吸引了各地?zé)o 成都美容人才網(wǎng) 成都美容人才網(wǎng) 數(shù)商家的熱情參與。另從最新的樣板市場(chǎng)終端反饋情形得知，自然美新開(kāi)發(fā)的眼部護(hù)理產(chǎn)品，在無(wú)媒體廣告的支持下，其銷量形勢(shì)也相當(dāng)喜人，顧客反饋也相當(dāng)不錯(cuò)，重復(fù)使用者居多?？磥?lái)，只要產(chǎn)品概念新、有賣點(diǎn)，就不愁“出嫁”，而且最重要的是這種美容機(jī)構(gòu)服務(wù)是免費(fèi)的，消費(fèi)者只要購(gòu)買了 產(chǎn)品，就可無(wú)條件享受專業(yè)美容護(hù)理服務(wù)，因此頗受女性歡迎，省去了選購(gòu)的麻煩與風(fēng)險(xiǎn)。最重要的是，購(gòu)買的產(chǎn)品能吻合膚質(zhì)，不用化多錢(qián)，就可雇請(qǐng)專業(yè)的美容顧問(wèn)。 從自然美、雅蘭國(guó)際、創(chuàng)美時(shí)等一線品牌的成功案例來(lái)看，企業(yè)首先著重于產(chǎn)品品牌的知名度塑造和市場(chǎng)培育，通過(guò)有效的“贏利”機(jī)制和產(chǎn)品質(zhì)量保證來(lái)拉動(dòng)代理商和終端美容院的銷售熱情，樹(shù)立了代理商、終端商和普通消費(fèi)者對(duì)公司品牌和產(chǎn)品的信心。 六、特許加盟連鎖的經(jīng)營(yíng)模式 專業(yè)美容化妝品企業(yè)在市場(chǎng)渠道開(kāi)發(fā)中主要有五種特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)方案： （一）大型美容生活館特許 加盟連鎖。 經(jīng)營(yíng)面積在 300-600 平方米以上，以直營(yíng)連鎖和特許加盟相結(jié)合的方式進(jìn)行營(yíng)銷管理。這是一個(gè)高檔次高規(guī)格的大型美容生活館。其設(shè)計(jì)中心思想及要求如下： 1、目標(biāo)市場(chǎng)：以省位城市或大型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市為中心的 A級(jí)市場(chǎng)。 2、商圈要求： 1)大型高尚生活社區(qū)； 2)高級(jí)商務(wù)區(qū)； 3)大型綜合消費(fèi)場(chǎng)所； 成都美容人才網(wǎng) 成都美容人才網(wǎng) 3、投資要求： 1)店面規(guī)模在 300 平方米以上； 2)投資額度： 100萬(wàn)元以上； 4、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目： 1)美容美體 SPA； 2)專業(yè)化妝； 3)形象設(shè)計(jì)； 4)美甲和其他相關(guān)服務(wù)； 5、技術(shù)要 求： 1)技術(shù)要求高； 2)管理要求嚴(yán)格； 3)服務(wù)要求專業(yè)、精致； 6、贏利方式： 1)主贏利：服務(wù)； 2)次贏利：產(chǎn)品銷售； 7、目標(biāo)消費(fèi)群： 1)年齡階層： A、主年齡： 28-50 歲； B、次年齡： 20-27 歲； 2)收入階層： A、主階層： 3000 元 /月以上； B、次階層： 1500-3000元 /月； 3)職業(yè)階層： A、主階層：私企老板、外企白領(lǐng)、演藝圈人士、公務(wù)員、有閑階級(jí)； B、次階層：教職員工、媒介人士； 4)消費(fèi)心理： A、主心理：時(shí)尚享受型、追求品牌檔次和專業(yè)度、注重生活質(zhì)量； B、 次心理：攀比消費(fèi)、重視產(chǎn)品功效、服務(wù)質(zhì)量、品牌附加值； 5)消費(fèi)特征： A、品牌引導(dǎo)、理性消費(fèi)； B、服務(wù)引導(dǎo)、忠誠(chéng)消費(fèi)；C、無(wú)地緣性要求及距離約束； 8、場(chǎng)館裝修設(shè)計(jì)和服務(wù)一律遵照賓館酒店的“星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”和“五高原則”； （二）大中型前店后院式美容院特許加盟連鎖。 經(jīng)營(yíng)面積在 80 平方米以上、 200 平方米以下，以直營(yíng)連鎖和特 成都美容人才網(wǎng) 成都美容人才網(wǎng) 許加盟連鎖相結(jié)合的方式進(jìn)行營(yíng)銷管理。其設(shè)計(jì)中心思想及要求如下。 1、目標(biāo)市場(chǎng)：以省位城市或大型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市為中心的 A級(jí)市場(chǎng)和以大中型地市級(jí)城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市城市為中心 的 B級(jí)市場(chǎng)。 2、商圈要求： 1)中、大型生活社區(qū)； 2)商務(wù)區(qū)； 3)步行街； 4)高校或機(jī)關(guān)單位聚集區(qū)； 3、投資要求： 1)店面規(guī)模： 80-200 平方米； 2)投資額： 100 萬(wàn)元以上； 4、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目： 1)產(chǎn)品銷售； 2)美容美體； 3)化妝、美甲； 5、技術(shù)要求： 1)技術(shù)要求較高； 2)管理要求嚴(yán)格； 3)服務(wù)要求專業(yè)； 6、贏利方式： A、主贏利：產(chǎn)品銷售； B、次贏利：服務(wù)。 7、目標(biāo)消費(fèi)群體的描述： 1)年齡階層： A、主階層： 25-45 歲； B、次階層： 18-25 歲； 2)收入階層： A、主階層： 2000 元 /月以上； B、次階層： 1000-2000元 /月； 3)職業(yè)階層： A、主階層：都市白領(lǐng)、公務(wù)員、媒介人士、有閑階級(jí)； B、次階層：大學(xué)生、教職員工； 4)消費(fèi)心理： A、主心理：時(shí)尚潮流型、追求品牌消費(fèi)和專業(yè)度、追求高附加值； B、次心理：追求產(chǎn)品品質(zhì)、功效； 5)消費(fèi)特征： A、品牌引導(dǎo)、理性消費(fèi)； B、服務(wù)引導(dǎo)、忠誠(chéng)消費(fèi)； 成都美容人才網(wǎng) 成都美容人才網(wǎng) C、有地緣性要求和距離約束； 8、場(chǎng)館裝修設(shè)計(jì)和服務(wù)一律遵照賓館酒店的“星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”和“五高原則”； （三）店中店式美容院特許加盟連鎖。 經(jīng) 營(yíng)面積在 40 平方米以上， 100 平方米以下，純粹的特許加盟連鎖模式，緊密型的營(yíng)銷管理方式。其設(shè)計(jì)中心思想及要求如下。 1、目標(biāo)市場(chǎng)：以省位城市或大型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)城市為中心的 A級(jí)市場(chǎng)和以大中型地市級(jí)城市或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的縣級(jí)市城市為中心的 B級(jí)市場(chǎng)，以及各縣城或區(qū)級(jí)城市為中心的 C 級(jí)市場(chǎng)。 2、商圈要求：已有店鋪，無(wú)特定商圈要求。 3、投資要求： 1)店內(nèi)規(guī)模： 100 平方米以內(nèi)； 2)投資額： 50 萬(wàn)元以內(nèi)； 4、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目： 1)產(chǎn)品銷售； 2)美容； 3)美甲、化妝； 5、技術(shù)