【商業(yè)地產(chǎn)】重慶沙坪壩步行街融匯廣場項(xiàng)目整合推廣提案-102PPT

翻開時尚， 我們尋找能夠代表這個時代的特征或者行為， 因?yàn)槲覀冎?“融匯廣場”正是與時代如此的貼近， 才顯得，如此的熠熠生輝！ 我們找到一些，但我們實(shí)在不用去刻意看懂下面的這些東西 因?yàn)椋鼈冎皇且恍r尚人群證明自身觀點(diǎn)的行為和符號 在時代 、 城 市 的 高 度 尋 找 價 值 觸摸天際線 總 喜 歡 找 到 階 層 的 錯 位 感 ！ 現(xiàn)代人群 ， 就 是 一 些 特 立 獨(dú) 行 的 觀 點(diǎn) 和 行 為 ！ 現(xiàn)代城市 時代生活，有人的思考正如珍妮 李 “ 我要賣掉那個博物館似的房子 ， 只保留一輛車 。 我要回到一些更簡單的事情中去 ” 一些怪人 ， 我們把他們叫做生活大師 有錢成了必然， 比較現(xiàn)代男人 ， 更是在比較誰更有型 ！ 總喜歡辯證的思考自己的角色來獲得平衡 現(xiàn)代人在社會的打壓下 ， 欲望都市 在我們看來 ， 那總是一群新潮的時尚男女 對比，不僅是飾物， 那 也 是 不 同 人 群 之 間 的 文 化 較 量 ！ 尼采說：每個人，都是自己的一個種族！ 真正重要的在于 現(xiàn)代城市的精彩生活，色彩和觀點(diǎn)都被充斥到無以復(fù)加的地步！ 自己成了自己生活的精彩面 但他們的共同特征在于： 由此： 我們真心地感謝“融匯廣場”對于自身的不斷苛求，對城市的時代性作出的一抹亮色！ 在沒有眾多的競爭對手情況下； 在重慶地產(chǎn)處于調(diào)整期的情況下； 在投資市場的相對冷淡情況下； 同樣，帶著時代的觀點(diǎn)， 融匯廣場的市場營銷，將是 一場自己與自己的戰(zhàn)爭 ？ 如果找不到市場真正的興趣點(diǎn)，那么市場將對項(xiàng)目同樣失去興趣！ 項(xiàng)目的關(guān)鍵在于： 怎樣才能做足項(xiàng)目的城市精彩時代特性； 怎樣才能深刻挖掘消費(fèi)者心理的共鳴； 怎樣才能創(chuàng)造項(xiàng)目獨(dú)特價值 而且，這些都沒有外因，只有內(nèi)因！ 融 匯 廣 場 項(xiàng) 目 整 合 推 廣 |一次對自己以及自己個性的總結(jié) | 一九七七廣告行 2006榮譽(yù)出品 項(xiàng)目的價值認(rèn)知： 在片區(qū)市場中，在政府的大力扶持下，沙坪壩已經(jīng)形成以步行街為主要內(nèi)容的休閑綜合體的商業(yè)格局。這里已經(jīng)形成了： 完整的價值體系基礎(chǔ) （市政條件、相對完備的商業(yè)體系、人群的既有認(rèn)知和人流） 項(xiàng)目自身價值的建設(shè)（內(nèi)部價值體系），正是對這樣的價值基礎(chǔ)有益的補(bǔ)充！ 一個是特色商業(yè)的“代表”： 商業(yè)裙摟部分的核心價值： 獨(dú)具特色的商業(yè)風(fēng)情街，將街鋪的概念引入到項(xiàng)目內(nèi)部。 一個是標(biāo)志性商務(wù)的“代表”： 商務(wù)公寓部分的核心價值： 獨(dú)具標(biāo)志性、完整的商務(wù)配套和商務(wù)機(jī)會。 項(xiàng)目是對沙坪壩步行街的一次重要的商業(yè)提煉！ 1、 行業(yè)號召性 地產(chǎn)領(lǐng)域 、 時尚消費(fèi)領(lǐng)域 2、 區(qū)域號召性 步行街對沙區(qū)的代表性；項(xiàng)目對步行街的概括能力； 3、 價值號召性 國際物管 、 一流品牌 、 完備配套 、 輕軌上蓋 、 項(xiàng)目物理屬性定位： 沙坪壩 步行街 優(yōu)勢集合體 “沙坪壩 步行街”用最直觀的方式描述項(xiàng)目的區(qū)位及價值； “優(yōu)勢集合體”表明項(xiàng)目的自生狀態(tài)； 一種最明確、客觀的描述方式，將獲得市場認(rèn)同； 所有的“情緒化”表現(xiàn)都依托在這樣的基礎(chǔ)之上，不會動搖項(xiàng)目的根本價值。 我們的客群需要的正是這樣的提煉結(jié)果！ 目標(biāo)客群，可能涵蓋的層面絕非一種方式可以概括 年輕、時尚、中小企業(yè)、時代投資者、高知人群、 70后生人 似乎都對，但是對項(xiàng)目幫助似乎也不大。 兩種共同性格，或許是關(guān)鍵： 強(qiáng)烈的時代性，高成長性 對于個體居住、商業(yè)運(yùn)作單位、時尚投資而言都是如此！ 那 么 廣 告 公 司 的 任 務(wù) 呢 ？ 為了讓人們承認(rèn)項(xiàng)目的區(qū)域代表性 我們什么樣的訴求內(nèi)容和表現(xiàn)調(diào)子，成了關(guān)鍵 直接的口號式傳播已經(jīng)過時， 沒有內(nèi)容的傳播，一切都是空談！ 來源在于“項(xiàng)目自身的價值特征” 我們的內(nèi)容追求， 產(chǎn)品描述 在既有的價值基礎(chǔ)上， 實(shí)現(xiàn)和提升業(yè)主的價值期望 其中價值期望包括：商業(yè)價值和社會價值兩大部分 這也正是我們的客戶真正所需要的 ！ 我們項(xiàng)目的核心價值在于 價值實(shí)現(xiàn) 這 就 是 我 們 的 述 求 核 心 內(nèi) 容 是一種包容（社會資源）：一種對城市各種資源的占有和包容； 是一種象征（社會地位）：一種社會地位既成事實(shí)的象征； 是一種核心（精神狀態(tài)）：一種能夠引導(dǎo)和主流社會價值的核心。 結(jié)論 我們不得不承認(rèn)，上面的描述不僅代表了項(xiàng)目，同時它也代表了項(xiàng)目的背景，也代表了我們的客戶。 我們可以換個角度看看項(xiàng)目： 時代個性是形式，價值實(shí)現(xiàn)是內(nèi)容 唯 有 創(chuàng) 意 可 以 將 兩 者 有 機(jī) 的 結(jié) 合 第一套 感慨于這些銀幕上引領(lǐng)時代的人物！ 他們在創(chuàng)造和代表時代的同時， 也是實(shí)現(xiàn)了自我的價值需求。 從這一點(diǎn)而言，我們項(xiàng)目和客群又與其是何其的類似！ 我們習(xí)慣地給它一個共性的名字： 主 角 | 推廣的核心概念也正來源于此 | 主角代表的是一種真正的 “ 價值實(shí)現(xiàn) ” ； 是人們和項(xiàng)目對于自身追求的目標(biāo)的一種反映； 我們倡導(dǎo)一種新的經(jīng)濟(jì)思考方式； 更為重要的是：它給了我們表現(xiàn)一個元素和人們的視覺記憶點(diǎn) 關(guān)注力、引領(lǐng)性 核心性格對應(yīng)關(guān)系： | 其 共 性 也 正 是 如 此 | 主角 融匯廣場 性格、價值對應(yīng)關(guān)系 是一個故事，一部影片的代表 項(xiàng)目是沙坪壩步行街的代表 是影視、讀物的第一視覺獲取點(diǎn) 是沙坪壩步行街 “ 商業(yè)個性 ” 的第一門戶 ，是步行街的第一入口 主角的感覺相對較為時尚和具有煽動性 時尚是項(xiàng)目性格特性中最重要的一部分 主角是對既有價值的承認(rèn)和表訴 項(xiàng)目也正是這種區(qū)域情節(jié) （ 地位 ） 的反映 主角是對整個內(nèi)容作為支撐和闡述 項(xiàng)目有整個步行街 （ 布局 、 風(fēng)格 、 業(yè)態(tài) ） 作為支撐和反映 主角 商業(yè) 財(cái)富主場 住宅 主角人生 核心概念與項(xiàng)目的對應(yīng)延展 在今后的推廣過程中，根據(jù)項(xiàng)目的實(shí)際工程進(jìn)度和銷售進(jìn)度，我們完全可以自由地選擇拿出哪一部分進(jìn)行推廣和表現(xiàn)。這樣都不影響項(xiàng)目形象的整體性，并且不斷的述求可以為其作為充實(shí)。但是前提是，必須先完成整個“主角”的推廣概念提示。 商業(yè)： 地位 名流 物質(zhì) 財(cái)富 精神 時尚 項(xiàng)目的主角性： 商務(wù)： 精神 時尚 特征 年輕 目標(biāo) 渴望成功 或許，我們看到過類似的說法，但真正的創(chuàng)意在于完全不同的表現(xiàn)方式和執(zhí)行能力。因?yàn)椋@樣才能創(chuàng)造項(xiàng)目的價值。 標(biāo)示、名稱修正建議 明白融匯集團(tuán)在重慶發(fā)展的戰(zhàn)略需要 要求項(xiàng)目名稱以及標(biāo)志應(yīng)用均按照集團(tuán)統(tǒng)一形式進(jìn)行。 但是，從單個項(xiàng)目的戰(zhàn)術(shù)需求而言：如何將項(xiàng)目的特征以及性格做到極致，標(biāo)志、案名將成為傳遞項(xiàng)目形象的重要組成部分。 所以，強(qiáng)烈建議，在原有的標(biāo)示、案名體系下進(jìn)行相關(guān)的性格修正！ 案名修正建議： 結(jié)合項(xiàng)目的主體概念，我們建議名稱為： 融匯廣場 主角 融匯廣場 紅 從語言構(gòu)成形式上，“融匯廣場”已經(jīng)構(gòu)成完整的名稱體系，后面附屬名因該是單音節(jié)的語言補(bǔ)充，這樣才不會累贅和復(fù)雜； “紅”，其實(shí)是“主角”結(jié)果的另外一個說法； “主角”、“紅”直接指向項(xiàng)目概念，將更加容易豐富項(xiàng)目精神氣質(zhì)。 你就是主角 ！ 推廣主題 A： 在傳播了項(xiàng)目核心的同時，明確了目標(biāo)人群； 簡單直接的表述口氣，亦涵蓋了敘述著的不爭霸氣，對應(yīng)項(xiàng)目地位； 這是項(xiàng)目城市地位的開發(fā)目標(biāo)； 這是項(xiàng)目目標(biāo)客群的直接期望。 用 “ 主角 ” 來解決視覺獲取問題 表現(xiàn)記憶點(diǎn)問題； 用主角的幾種性格來詮釋項(xiàng)目的各個部分的特征和價值； “主角 ” 的特性來明確出項(xiàng)目的地位和特性。 解決的問題 Logo（運(yùn)用形式一） Logo（運(yùn)用形式二） Logo（運(yùn)用形式三） 創(chuàng)意主形象畫面 主形象畫面戶外效果 創(chuàng)意說明： 本戶外在設(shè)計(jì)及制作思考上采用了實(shí)體與畫面想結(jié)合的形式； 黑底及文字、 logo部分為噴繪畫面，聚光燈則采用實(shí)體設(shè)置； 除實(shí)體聚光燈外，不采用任何其他打燈形式，通過聚光燈的技術(shù)處理，夜間將僅顯示出紅色 Logo部分，配合實(shí)體的聚光等，從構(gòu)成本身印證了項(xiàng)目的宣傳主題。 形象報廣懸念篇 形象報廣登場篇 VI部分手袋 VI部分導(dǎo)示（實(shí)體聚光燈） VI部分現(xiàn)場飾品 VI部分宣傳光盤 VI部分 T恤 禮品（紅酒包裝） 宣傳彩旗 現(xiàn)場圍墻 寫真畫面配合實(shí)體燈光效果 就要你最紅 ！ 推廣主題 B： 一句不論是歌曲還是口頭闡都已經(jīng)深入人心的語言，將根據(jù)傳播能力； 老百姓式的描述方式，是實(shí)現(xiàn)口頭傳播的基礎(chǔ)要求； 這是我們對項(xiàng)目以及發(fā)展上打造能力的隱性描述； 這是對項(xiàng)目目標(biāo)客群的直接期望。 Logo Logo白底運(yùn)用方式 Logo運(yùn)用組合方式 創(chuàng)意主形象 主形象戶外效果 創(chuàng)意說明： 本戶外在設(shè)計(jì)上采用 Logo放大化運(yùn)用的方式； 在宣傳項(xiàng)目主題的同時，加深產(chǎn)品在市場的 VI認(rèn)知； 在色調(diào)、及字體上皆印證了項(xiàng)目的宣傳主題； 形象硬廣 A 形象硬廣 B 信箋 手袋 車體 現(xiàn)場地飾 現(xiàn)場掛飾 現(xiàn)場圍墻 實(shí)體聚光燈噴繪畫面裝修實(shí)材 我 們 還 有 思 路 第二套 項(xiàng)目的影響領(lǐng)域 本項(xiàng)目可以影響到 重慶沙坪壩時尚范疇 的所有領(lǐng)域：影視、傳播、法律、 IT、設(shè)計(jì) 沙坪壩在各區(qū)域定位 形成步行街絕對的地標(biāo)； 沙坪壩價值的集合體 重慶最具影響力的建筑之一； 全國商業(yè)者流通、操作平臺。 對于步行街而言 對于沙坪壩而言 對于重慶而言 對于全國而言 圈地，只是一種說法。其實(shí)我們更多的是在尋找符合我們理念的城市、舞臺。 萬科董事長 王石 在地里位置層面 “你們可以到東方去、中國去，那里是你們財(cái)富迅速增長的最后機(jī)會” 美國前總統(tǒng) 克林頓 在經(jīng)濟(jì)層面 一種廣闊的市場空間 和 成熟的市場機(jī)會。 所以，在這個層面，我們更多地在販賣： 融 匯 有 能 力 做 這 樣 的 市 場 概 括 “在重慶的版圖上，我們考慮的只是征服” 中國華為重慶分公司總經(jīng)理 劉昆 在時代性格層面 一個企業(yè) （ 及個人 ） 地位 和 心態(tài) 的象征 。 所以，在這個層面，我們販賣的是： 基 本 經(jīng) 濟(jì) 服 務(wù) 之 外 的 其 他 需 要 針對重慶地區(qū)對于語言的認(rèn)知習(xí)慣以及項(xiàng)目價值的體現(xiàn)，如何強(qiáng)勢地形成自己的市場地位。 核 心： 征 服 推廣核心表現(xiàn)： 強(qiáng)悍血統(tǒng)，生為征服 （ 結(jié)合沙坪壩步行街、融匯全國的企業(yè)實(shí)力，挖掘項(xiàng)目的 血統(tǒng)能力，依據(jù)重慶的城市性格，張揚(yáng)特征，將更為有效） 案名修正建議： 結(jié)合項(xiàng)目的主體概念，我們建議名稱為： 融匯廣場 王座 配合項(xiàng)目推廣語言和氣勢，在名稱上面強(qiáng)化推廣特征。 Logo VI運(yùn)用 VI運(yùn)用 形象硬廣 A 形象硬廣 B 形象硬廣 C 形象硬廣 D 情景圍墻 A 情景圍墻 B “征服，或者被征服” “在財(cái)富的世界沒有比較級，只有最高級” 延展思考： “征服”僅僅作為一個動詞而存在， 其動作的主體、客體，以及實(shí)現(xiàn)的過程、手段以及方式 都是項(xiàng)目在延展推廣傳播中可以應(yīng)用的手段。 也只有這樣，項(xiàng)目的營銷工作才有可能做得有聲有色！ 我們的操作手段 推廣手段： 活動為主線、媒體造勢進(jìn)行配合 內(nèi)容訴求： 地位為主線、價值論證進(jìn)行配合 2007的項(xiàng)目推廣 在 非 產(chǎn) 品 層 面 進(jìn) 行 市 場 競 爭 ! 事件對于品牌能力的擴(kuò)張 、 銷售的拉動 ! 融匯廣場的社會影響力 品牌的擴(kuò)展 品牌擴(kuò)張的四個依托點(diǎn) 融匯廣場的獨(dú)特地位 融匯廣場的社會責(zé)任 融匯廣場的優(yōu)勢品質(zhì) 重慶首屈一指的知名品牌 重慶最核心最具影響力的商住樓 一個極富社會責(zé)任感的城市運(yùn)營商 一個極具價值實(shí)現(xiàn)能力的單體樓 產(chǎn)品線 社會線 融匯集團(tuán)的社會影響力 國際象棋名人挑戰(zhàn)賽 四次活動承載四次擴(kuò)張 融匯廣場的影響能力 世界紙牌建筑（吉尼斯世界紀(jì)錄）挑戰(zhàn)賽 融匯廣場的社會能力 知名影片的發(fā)布儀式（例如： 夜宴 蝶片發(fā)布儀式） 融匯廣場的價值實(shí)現(xiàn) 邀請知名學(xué)者現(xiàn)場講學(xué)（利用沙坪壩的崇智效應(yīng)） 四次活動設(shè)置思路：具有一定的自身傳播能力，能夠吸引重慶人們的興趣。 1999年 11月 6日 131層 “ 建筑 ” 高度 7.71米 使用 91800張紙牌 共計(jì)重量 110千克 紙牌的“吉尼斯” 輔助活動，除去常規(guī)的銷售活動外?？山Y(jié)合項(xiàng)目營銷時間節(jié)點(diǎn)，拉動新老客群的聯(lián)動。活動設(shè)置，指向他們價值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，提供交流空間，解決項(xiàng)目自身價值傳播問題！ 3月， “特色產(chǎn)品推介” 創(chuàng)業(yè)者的聚會 6月， “暴動” 繞重慶的暴走運(yùn)動 12月， 融匯生日 融匯廣場的大型生日 PARTY 9月， “集中營” “創(chuàng)業(yè)者主題團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練” “魅力商業(yè)” 邀請全國各地的特色商品展示，開辟空地長期展示 活動主線： 活動 1 產(chǎn)品特色品鑒 活動 2 “吉尼斯世界紀(jì)錄” 活動 4 影片發(fā)布 用活動不斷地刺激人們的感受，建立融匯廣場的“王座風(fēng)范”。 活動 5 名人挑戰(zhàn)賽 啟動 深入體驗(yàn) 全面感受 3月 5月 6月 2007.2月 4月 7月 8月 10月 11月 9月 12月 1月 2月 活動主線 活動 7：價值特訓(xùn)營（名人講學(xué)） 活動 6：魅力商業(yè) 配合活動 活動 5 冠名演出 戰(zhàn)術(shù)及媒體配合： （ 19個市場攻擊點(diǎn)） 以活動為主線，配合銷售節(jié)點(diǎn)，可以拉開的市場操作點(diǎn)共計(jì) 19個。 注：所有的活動平面，都將連帶項(xiàng)目銷售信息； 配合項(xiàng)目銷售的其他營銷操作點(diǎn)，未列入在內(nèi)。 攻擊點(diǎn) 1 啟動 新形象 攻擊點(diǎn) 9 活動 2現(xiàn)場 報道 攻擊點(diǎn) 3 物料出街 攻擊點(diǎn) 12 活動 3 新聞報道 攻擊點(diǎn) 10 活動 2 后續(xù)新聞 攻擊點(diǎn) 4 現(xiàn)場更新 啟動 深入體驗(yàn) 全面感受 3月 5月 6月 2007.2月 4月 7月 8月 10月 11月 9月 12月 1月 2月 攻擊點(diǎn) 7 房交會 攻擊點(diǎn) 8 活動 2 平面預(yù)告 攻擊點(diǎn) 5 開盤 媒介傳播 攻擊點(diǎn) 6 活動 1的 配合報道 攻擊點(diǎn) 11 價值實(shí)現(xiàn) 軟文 攻擊點(diǎn) 14 房交會 攻擊點(diǎn) 15 活動 4 平面預(yù)告 攻擊點(diǎn) 16 活動 4現(xiàn)場 報道 攻擊點(diǎn) 17 活動 5 平面預(yù)告 攻擊點(diǎn) 2 現(xiàn)場樣板 開放 攻擊點(diǎn) 13 商業(yè)出街 攻擊點(diǎn) 18 “年終盤點(diǎn)” 攻擊點(diǎn) 19 獲取更多獎項(xiàng) 其他建議 現(xiàn)場情景包裝： 圍墻徹底脫離純畫面設(shè)計(jì)的層面，更多的加入情景塑造或?qū)嵨锶诤显?，注重過往人群的視覺參與度，以達(dá)到最佳的氛圍包裝及市場傳播效果。 T H A N K S 淡市營銷成功案例 東莞萬江 風(fēng)臨美麗灣 世聯(lián)研究案例 關(guān)鍵字 ： 淡市營銷 降價 案例簡介 ： 風(fēng)臨美麗灣 4月 25日進(jìn)行了價格調(diào)整，調(diào)整幅度約為 77折。調(diào)整價格后截至 5月 31日銷售 202套，超過開發(fā)商目標(biāo) 82套。 案例適用范圍 ： 歷史價格上漲較快且價格較高，市場轉(zhuǎn)入淡市之后，價格過高，遠(yuǎn)超過市場價格而形成滯銷，需要進(jìn)行調(diào)整價格的項(xiàng)目。 項(xiàng)目基本情況介紹 區(qū)位： 萬江新行政文化中心（規(guī)劃中，何時動工一直未能確定） 規(guī)劃總用地：68,679 總建筑面積：138,731 住宅建筑面積： 89,323 容積率：1.5 總套數(shù)：989 停車位：876 19棟 9-18層小高層組成 項(xiàng)目完全遵照 90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點(diǎn)式，中心營造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原則。 未推售單位： 407套 項(xiàng)目入市背景 9.27新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭 70折降價，熱銷全城，震撼了東莞市場。 春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運(yùn)河?xùn)| 1號全線 80折，最低 4200元 /起；東莞最大開發(fā)商光大集團(tuán)旗下景湖系及部分城區(qū)中端項(xiàng)目跟進(jìn)。 4月 18日，代表性豪宅項(xiàng)目東城區(qū)天驕峰景 70折起降價，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端項(xiàng)目大部分跟進(jìn)。至此，高中低樓盤全線降價。 3月 28日，陽光海岸 悅灣開盤，均價 4500元 / ，與項(xiàng)目 90-130平米的三房四房形成競爭 4月 8日，理想 0769樣板房開放，對外公布 4月 18日開盤，面積 90-130平米，與本項(xiàng)目的三房四房單位重合。 4月 16日，受天驕峰景降價及臺風(fēng)影響，理想 0769宣布推遲開盤。 東莞市場 萬江市場 項(xiàng)目已售 588套，未售 401套（已推未售 164套，未推售 5棟 237套） 剩余單位除 60套樓王外，多為 3樓以下低層、東西向、幼兒園遮擋及臨路單位，整體素質(zhì)偏差。 項(xiàng)目情況 項(xiàng)目銷售成果 4.21-4.27 4.28-5.4 5.5-5.11 5.12-5.18 5.19-5.25 5.26-6.2 37 78 41 21 16 14 4月 25日，價格調(diào)整通過，開始銷售。 截至 5.11日，成交 156套，超過開發(fā)商目標(biāo) 76套（開發(fā)商目標(biāo) 80套） 截至 5.31