361別克品牌春夏傳播公關(guān)傳播建議

三六一度 2007年春夏公關(guān)傳播建議書 北京東方仁德公關(guān)策劃有限公司 2006年 10月 2 規(guī)劃思路 品牌傳播 產(chǎn)品傳播 公關(guān)管理 傳播時間表 3 規(guī)劃思路 07春夏傳播 在新提出的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 的基礎(chǔ)上，對品牌愿景和 品牌精神向消費者做深度 的溝通，提升品牌形象； 根據(jù) 07年的產(chǎn)品推廣規(guī)劃 和自身資源情況，對 07春 夏產(chǎn)品進(jìn)行傳播與推廣； 07年春夏品牌傳播 07年春夏產(chǎn)品傳播 4 規(guī)劃思路 品牌傳播 產(chǎn)品傳播 公關(guān)管理 時間規(guī)劃表 5 品牌傳播 背景 準(zhǔn)備工作 傳播策略 傳播計劃 6 背景 根據(jù)消費者調(diào)研，品牌審計，競品分析等，我們?yōu)槿欢忍岢隽诵碌钠放茟?zhàn)略規(guī)劃； 在新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，我們確定了新的品牌愿景、品牌使命等，并得到了的認(rèn)可； 07年做為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實施的第一年，需要將新的品牌愿景進(jìn)行深入的傳播； 7 品牌傳播 背景 準(zhǔn)備工作 傳播策略 傳播計劃 8 準(zhǔn)備工作 三六一度品牌分析 品牌知名度相比主要競爭品牌來說比較低，需要加大品牌傳播力度，提高品牌知名度； 品牌缺乏獨特的品牌文化或品牌精神，需要建立獨特的品牌精神，并有效的傳達(dá)給消費者，提升品牌形象； 品牌偏好度呈現(xiàn)兩頭凸起的 “ U”字型，需要對目前市場上運動服飾的主力消費群體 16-25歲的年輕消費者（略偏男性）做重點傳播； 資料來源： 2006年 10月消費者調(diào)研報告 9 品牌傳播 背景 準(zhǔn)備工作 傳播策略 傳播計劃 10 傳播策略 策略思考 07年做為奧運倒計時的最后一年，各大體育品牌無疑都會投入巨額資金，最大限度的提升品牌知名度和市場占有率。 07年做為品牌戰(zhàn)略規(guī)劃實施的第一年，我們需要整合各方面的資源，對新的品牌愿景進(jìn)行深入傳播； 來自市場與競品的威脅 來自自身的傳播 需求 + = 07年品牌的傳播必須是系統(tǒng)的，有組織，有計劃的傳播 ,需要整合利用廣告、公關(guān)等多種傳播手段，對品牌進(jìn)行立體化傳播。 在最短時間內(nèi)最大限度提升品牌知名度和品牌形象 11 傳播策略 傳播目的 通過傳播新的品牌愿景，形成三六一度獨特的品牌精神，提高目標(biāo)消費者的品牌偏好度和美譽(yù)度； 通過大規(guī)模，有計劃的傳播，提高品牌知名度； 通過對內(nèi)的品牌傳播，在企業(yè)內(nèi)部貫徹品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的核心精神，統(tǒng)一企業(yè)內(nèi)部的認(rèn)知，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力； 12 傳播策略 傳播受眾 對內(nèi)傳播 企業(yè)內(nèi)部員工（包括管理層和普通職員及各地分公司） 經(jīng)銷商（包括各終端店頭的銷售人員） 供應(yīng)商及其他合作伙伴 對外傳播 核心目標(biāo)受眾 16-25歲，略偏男性的體育運動愛好者； 覆蓋目標(biāo)受眾 13-35歲，各項體育運動愛好者； 13 傳播策略 愛玩愛動是他們的天性；喜歡 hip-hop音樂，街舞，追求個性自由的生活態(tài)度。 14 傳播策略 傳播信息 勇敢做自己 運動的真諦 ,源自不斷超越自己的激情天性。我們不必遵循外界的聲音，任由自己內(nèi)心深處那種熱愛運動的激情天性澎湃，激勵我們努力不懈，超越自己，成就自己！ 資料來源：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報告 15 品牌傳播 背景 準(zhǔn)備工作 傳播策略 傳播計劃 16 預(yù)熱 2007年上半年品牌傳播計劃 品牌傳播計劃 啟動 深化 傳播階段 時間 1月 15日 3月 14日 3月 15日 3月 16日 6月底 目的 統(tǒng)一內(nèi)部對品牌愿景和 品牌發(fā)展方向的認(rèn)知，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的落地 對外發(fā)布新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌愿景 提升品牌專業(yè)形象，增加品牌美譽(yù)度； 提高品牌知名度； 形式 公司總裁專訪 內(nèi)部培訓(xùn)會議 企業(yè)內(nèi)刊 新品牌戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)布會 營銷總監(jiān)專訪 病毒行銷 公益活動 媒體范圍 全國主要財經(jīng)類、網(wǎng)絡(luò)類媒體 全國主要財經(jīng)類、體育類專業(yè)媒體及大眾類媒體 全國主要財經(jīng)類、體育類、時尚類專業(yè)媒體及大眾類媒體 17 傳播計劃 品牌傳播建議 預(yù)熱期傳播思考： 如何在企業(yè)內(nèi)部傳播新的品牌愿景？ 18 建 議 一 參與對象 活動時間 活動內(nèi)容 活動目的 公司總裁專訪 公司總裁、媒體 通過總裁專訪為發(fā)布新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃預(yù)熱 2007年 2月 傳播計劃 -品牌傳播預(yù)熱期 邀請財經(jīng)類主要媒體對總裁進(jìn)行專訪，訪問內(nèi)容主要圍繞企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行，總結(jié) 06年企業(yè)的發(fā)展，并為新品牌戰(zhàn)略發(fā)布預(yù)熱。 活動建議 可組成由企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的跨部門的品牌戰(zhàn)略落實小組，對品牌戰(zhàn)略的落實直接負(fù)責(zé) 19 建 議 二 參與對象 活動時間 活動內(nèi)容 活動目的 企業(yè)培訓(xùn) 總部集中培訓(xùn)各分公司主要人員； 各分公司負(fù)責(zé)培訓(xùn)經(jīng)銷商及終端銷售人員； 公司內(nèi)部統(tǒng)一對新的品牌愿景的闡釋和理解 明確品牌未來的發(fā)展方向 2007年 2月 傳播計劃 -品牌傳播預(yù)熱期 品牌愿景及品牌發(fā)展方向 活動建議 可將各分公司的培訓(xùn)進(jìn)行考核 ,并給予適當(dāng)?shù)莫剳痛胧?物料建議 品牌愿景內(nèi)部海報 品牌愿景及發(fā)展方向 DM 品牌愿景專題網(wǎng)頁（內(nèi)部網(wǎng)） 內(nèi)部樓體廣告 20 建 議 三 內(nèi)刊主題 出版時間 主要內(nèi)容 企業(yè)內(nèi)刊 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃特刊 闡述品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的結(jié)論：品牌愿景、品牌使命、品牌定位、品牌態(tài)度等； 企業(yè)貫徹落實品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的主要方法、步驟等； 品牌故事：符合新的品牌愿景 /精神的小故事（可以是專業(yè)運動員，也可是普通運動愛好者）； 附帶品牌 TVC及制作花絮的光盤； 2007年 3月初 傳播計劃 -品牌傳播預(yù)熱期 21 傳播計劃 品牌傳播建議 啟動期傳播思考： 新的品牌愿景在什么時間，以什么樣的方式正式傳達(dá)給社會公眾？ 建 議 參與對象 活動時間 活動內(nèi)容 活動主題 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃新聞發(fā)布會 企業(yè)內(nèi)部員工，各分公司、經(jīng)銷商等； 媒體記者 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃新聞發(fā)布會 2007年 3月 15日 傳播計劃 -品牌傳播啟動期 借 2007年秋冬訂貨會的機(jī)會，正式對外公布企業(yè)啟動新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。 現(xiàn)場播放品牌 TVC 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言：正式啟動新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)內(nèi)刊的展示、發(fā)放（品牌戰(zhàn)略規(guī)劃特刊） 大會現(xiàn)場的制作物 重要提示 標(biāo)志著品牌戰(zhàn)略規(guī)劃正式啟動，進(jìn)入對外傳播階段。 媒體建議 邀請全國主要財經(jīng)類、體育類、大眾類媒體進(jìn)行報道。 23 傳播計劃 品牌傳播建議 深化期傳播思考： 新的品牌愿景如何深入傳遞到我們的目標(biāo)消費者中，并被他們所認(rèn)同？ 24 核心思路 傳播計劃 -品牌傳播深化期 病毒行銷 什么是病毒行銷？ 將企業(yè)所要傳播的信息與一些社會熱點話題相結(jié)合，通過在目標(biāo)消費者或媒體中自動進(jìn)行轉(zhuǎn)載并傳播的方式來達(dá)到傳播的目的。 病毒行銷的關(guān)鍵問題： 找出品牌傳播與目標(biāo)消費者及社會熱點話題的結(jié)合點？ 25 傳播計劃 -品牌傳播深化期 勇敢做自己： 運動的真諦 ,源自不斷超越自己的激情天性。我們不必遵循外界的聲音，任由自己內(nèi)心深處那種熱愛運動的激情天性澎湃，激勵我們努力不懈，超越自己，成就自己！ 品牌傳播的信息是什么？ 核心思路 26 傳播計劃 -品牌傳播深化期 80年代的年輕人的心理描述 是倍受溺愛的一代： 他們一般出生在 80-90年代之間，大部分都是獨生子女，從小在家中倍受溺愛，是家中的 “ 小皇帝 ” 、 “ 小公主 ” 。 是缺乏理想的一代： 他們從小在家人的關(guān)懷下成長，家長為他們安排好了一切，他們中的大部分缺乏自己的理想與信仰。 是缺乏激情的一代： 他們年輕，時尚，追隨潮流。但他們也是善變的一代，缺乏執(zhí)著的精神與追求。 是茫然的一代： 今天他們所面臨的社會更加復(fù)雜，競爭愈發(fā)激烈，面對社會的壓力，他們茫然無措，缺乏勇敢面對的信心。 資料來源： 2006年 10月消費者調(diào)研報告 核心思路 27 傳播計劃 -品牌傳播深化期 勇敢 激情 病毒行銷的關(guān)鍵問題： 找出品牌傳播與目標(biāo)消費者及社會熱點話題的結(jié)合點？ 通過在目標(biāo)消費全體中（ 80年代）對 “ 勇敢和激情 ” 的話題討論，來傳播 361 的品牌精神 勇敢做自己！ 核心思路 28 傳播計劃 -品牌傳播深化期 病毒行銷的傳播策略： 事件 熱點事件 全民事件 通過公關(guān)手段令事件影響自我滾動擴(kuò)大 通過公關(guān)手段令事件影響自我滾動擴(kuò)大 傳播目的 傳播三六一度的品牌精神，并引起消費者共鳴； 傳播受眾 80年代的年輕消費群體；媒體記者； 傳播信息 勇敢 +激情； 核心思路 29 傳播計劃 -品牌傳播深化期 病毒行銷的傳播階段： 預(yù)熱期 2007年 4月 1日 -4月 10日 深化期 2007年 4月 11日 -4月 30日 傳播目的： 引爆事件，引起話題； 傳播內(nèi)容： 關(guān)于 80年代的年輕人對勇敢和激情的理解； 傳播工具： 1、在網(wǎng)絡(luò)投放短片 ,吸引用戶下載 /轉(zhuǎn)載； 2、熱點 BBS討論； 媒體建議： QQ、 MSN、天涯、貓撲等； 傳播目的： 引發(fā)媒體關(guān)注，并進(jìn)行深入報道，進(jìn)而形成全社會所關(guān)注的話題； 傳播建議： 1、在天涯和 QQ成立專區(qū)進(jìn)行深入討論； 2、各大媒體的跟蹤報道； 3、三六一度 “ 勇敢 +激情 ”網(wǎng)絡(luò)評選活動； 核心思路 30 傳播計劃 -品牌傳播深化期 網(wǎng)絡(luò)短片拍攝建議： 時 長 3-5分鐘網(wǎng)絡(luò)短片； 信 息 80年代年輕人對 “ 勇敢和激情 ” 的理解 拍攝對象 拍攝城市：北京、上海、廣州 拍攝對象： 16-25歲， 80年代的年輕人 拍攝場地： 1、繁華商業(yè)區(qū)； 2、各種運動項目現(xiàn)場：籃球場、足球場、羽毛球場等； 3、白領(lǐng)辦公室； 調(diào) 性 采用 DV拍攝：粗糙，真實，類似記錄片的效果； 核心思路 31 其他建議一 參與對象 活動時間 活動內(nèi)容 活動目的 營銷總監(jiān)專訪 營銷總監(jiān)、媒體 通過營銷總監(jiān)深入宣傳新的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌愿景 2007年 5月 傳播計劃 -品牌傳播深化期 邀請財經(jīng)類主要媒體對營銷總監(jiān)進(jìn)行專訪，訪問內(nèi)容主要圍繞營銷戰(zhàn)略進(jìn)行。 32 其他建議二 參與對象 活動時間 活動內(nèi)容 活動地點 2007年贊助全國部分希望小學(xué)修建 “ 三六一度體育園地” 希望小學(xué)、三六一度企業(yè)、青少年發(fā)展基金會 希望小學(xué) 2007年 4月開始 傳播計劃 -品牌傳播深化期 本次活動由中國青少年發(fā)展基金會主辦，贊助企業(yè)可以在全國部分的希望小學(xué)修建以企業(yè)命名的 “ 體育園地 ” 。 在傳播上，參與此次活動報道的部分媒體包電視廣播、平面等多家媒體，通過這些中國最主要的對外宣傳媒體，可以展示三六一度的品牌和企業(yè)形象。 33 07春夏品牌傳播一覽表 07春夏品牌傳播一覽表 項目 時間 目的 形式 品 牌 戰(zhàn) 略 2007年 2月 品牌戰(zhàn)略發(fā)布預(yù)熱 總裁專訪 2007年 2月 企業(yè)內(nèi)部傳播 培訓(xùn)手冊 建立專題網(wǎng)頁 2007年 3月 15日 發(fā)布新的品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略發(fā)布會 2007年 4月 傳播三六一度的品牌精神 互聯(lián)網(wǎng)傳播 病毒行銷 2007年 5月 深入傳播新的品牌戰(zhàn)略與品牌理念 營銷總監(jiān)專訪 研 發(fā) 2007年 4月 深入報道三六一度的研發(fā)工作 參觀研發(fā)中心、人物專訪、深入報道 渠 道 2007年 5月 深入報道三六一度渠道管理優(yōu)勢和經(jīng)銷商受益 人物專訪與深入報道：渠道政策與渠道故事 公 益 2007年 4月 提升三六一度的企業(yè)形象 捐贈希望小學(xué)體育園地 34 規(guī)劃思路 品牌傳播 產(chǎn)品傳播 公關(guān)管理 傳播時間表 35 產(chǎn)品傳播 準(zhǔn)備工作 跑步系列傳播策略 跑步系列傳播計劃 36 產(chǎn)品傳播 準(zhǔn)備工作 主要競品公關(guān)策略分析 自身產(chǎn)品分析 37 準(zhǔn)備工作 主要競品的公關(guān)活動分析 -NIKE 2005 2006耐克中國高中籃球聯(lián)賽 NIKEJoga 3 Futsal 3對 3足球體驗營 出汗出跳 Nike千人舞蹈派對 科比 81亞洲之旅 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 曼聯(lián) U15青少年足球超級杯賽中國賽區(qū)決賽 主要活動 活動分析 NIKE品牌充分利用自身的背書資源，在 2006年圍繞所贊助的運動項目來開展公關(guān)活動，主要集中在籃球和足球兩大項目上。作為國際品牌， NIKE充分利用國際化的優(yōu)勢，邀請著名的體育明星來華訪問，提升品牌形象，吸引媒體關(guān)注。 2006 2007耐克中國高中籃球聯(lián)賽 NIKEJoga足球 3對 3全國巡回賽 38 準(zhǔn)備工作 主要競品的公關(guān)活動分析 -ADIDAS Adidas與麥迪第三次亞洲巡回活動 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 加入?yún)强巳菏藞F(tuán)隊， Adidas帶你挑戰(zhàn)鄭智 100%排球， 200%精彩 阿迪達(dá)斯與中國女排共同舉行媒體開放日 藍(lán)軍召集，切爾西球迷入列 助威女排總動員 主要活動 活動分析 作為知名的國際運動品牌， Adidas在 2006年也主要圍繞所贊助的運動項目來開展公關(guān)活動，與耐克不同的是 Adidas與當(dāng)前熱點賽事結(jié)合的比較緊密。作為國際品牌， Adidas也充分利用自己旗下所代言的體育明星來華訪問，吸引消費者和媒體的關(guān)注。 Adidas街頭籃球挑戰(zhàn)賽 阿迪達(dá)斯 “ 明日之星 ” 籃球訓(xùn)練營 39 準(zhǔn)備工作 主要競品的公關(guān)活動分析 -李寧 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 李寧 NBA籃球大蓬車 東方的，看我的李寧籃球英雄大會 李寧 IRUN跑步俱樂部 李寧沙灘足球賽 李寧杯全國幼兒基本體操表演大會 “一起運動 ” 建設(shè)新農(nóng)村體育師資公益培訓(xùn) 未來無限可能 2006“李寧杯 ” 設(shè)計大賽 主要活動 活動分析 李寧作為國內(nèi)領(lǐng)先體育品牌，注重與國際著名體育賽事相結(jié)合，并邀請國際運動巨星來代言品牌，以提升自己的品牌形象。除了體育運動本身以外，還積極參與一些時尚活動，進(jìn)行公關(guān)宣傳，同時也關(guān)注公益事業(yè)，注重提升自己的社會形象。 雙俠結(jié)義，定天下李寧聯(lián)手俠客奧尼爾 達(dá)蒙瓊斯中國行 40 準(zhǔn)備工作 主要競品的公關(guān)活動分析 -安踏 參與希望工程的 “ 手牽手，心暖心 ” 活動 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 向西藏體育局捐贈 價值 15萬的體育物資 捐助 25萬元在西藏措高鄉(xiāng)修葺一所希望小學(xué) 捐助 60套希望體育室 “圓夢 CBA” CBA草根計劃 安踏作為國內(nèi)知名運動品牌，比較重視通過贊助體育賽事和公益事業(yè)來提升自己的品牌形象。在體育贊助方面，安踏充分利用自身的資源，推出了“ CBA草根計劃”、極限運動等一系列活動。 安踏極限運動總決賽 與 CBA續(xù)約 2006安踏 KO街球賽 活動分析 主要活動 41 準(zhǔn)備工作 體育賽事 +簽約體育明星來訪 +公益事業(yè) 品牌 主要公關(guān)活動 NIKE NIKE中國高中籃球聯(lián)賽等 Adidas adidas三人籃球賽等 LINING 李寧 iRUN跑步俱樂部等 ANTA 希望工程的 “ 手牽手，心暖心 ” 活動等 42 準(zhǔn)備工作 主推產(chǎn)品分析 項目名稱 內(nèi)容描述 主推產(chǎn)品名稱 專業(yè)跑鞋（馬拉松 II代） 產(chǎn)品定位 在跑步系列中屬于高科技含量，高價格的專業(yè)產(chǎn)品； 主要目標(biāo)人群 16-28歲，對專業(yè)要求較高的跑步運動愛好者； 主要技術(shù)應(yīng)用 磁懸浮系統(tǒng) 主要技術(shù)原理 在鞋后跟內(nèi)置上下 2組“強(qiáng)磁同斥” 磁列陣，受到的壓力越大，通過“同磁極、互排斥”的作用，它產(chǎn)生的反作用就越大，能有效的緩解劇烈運動給腳部帶來的震動。 所產(chǎn)生的磁場，能夠促進(jìn)腳部經(jīng)脈暢通，有效改善足部血液循環(huán)； 主要技術(shù)改進(jìn) 與馬拉松 I代相比，消除了磁懸浮所帶來的聲響； 主要利益點 磁懸浮減震技術(shù)，給你的腳部帶來更長時間的保護(hù)，讓你跑的更遠(yuǎn)； 43 產(chǎn)品傳播 準(zhǔn)備工作 跑步系列傳播策略 跑步系列傳播計劃 44 策略 傳播目的 擴(kuò)大跑步系列產(chǎn)品知名度； 提升產(chǎn)品專業(yè)形象； 促進(jìn)產(chǎn)品銷售； 支持品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提升整體品牌形象； 45 策略 核心受眾 年齡： 16-25歲 性別：略偏男性 職業(yè)：以大中學(xué)生為主，上班族為輔； 愛好：運動、流行音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲等； 運動：專業(yè)要求相對較高的長跑運動 愛好者； 影響受眾 16-35歲的跑步運動愛好者 46 策略 核心受眾 資料來源： 年齡： 16-25歲 性別：略偏男性； 職業(yè)：以大中學(xué)生為主，上班族為輔； 興趣愛好： 跑步、健身、流行音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、交友等； 性格描述： 他們年輕，有活力，對運動，對生活充滿激情；他們敢作敢為，追求個性、自由的生活；他們只在意對自己很重要的人的看法，不是特別在乎別人的眼光； 他們對跑步的看法： 跑步是他們鍛煉身體，保持身體健康的一種運動方式； 在跑步的過程中，他們感覺到身心的放松，享受運動的輕松與快樂，也是一種發(fā)泄的方式； 他們喜歡那種流汗的感覺，跑完后感覺一種身心的舒暢； 他們對產(chǎn)品的關(guān)注點： 1、專業(yè)運動員：首先是穿著舒適，能提供良好的減震功能；其次是包腳，是否能有助于提高比賽成績； 2、普通跑步愛好者：首先是款式和顏色，其次是舒適和透氣性；最后是價格； 對勇敢的理解： 敢于面對自己，面對困難；勇于面對挑戰(zhàn)，突破自己；敢愛敢恨；敢于說 “ 不 ” ；不退縮； 對激情的理解： 運動是種激情；激情是一種沖動，一種態(tài)度； 47 策略 傳播定位 目標(biāo)受眾： 年輕，喜歡運動，熱愛生命； 跑步讓他們享受到輕松與快樂，也是發(fā)泄的一種方式； 他們一般不懂得如何保護(hù)自己； 競品傳播： NIKE的 AIR系列，李寧弓系列及安踏的足弓系列都在宣傳產(chǎn)品減震的特點； 主要競品的技術(shù)和傳播已相對成熟； 產(chǎn)品特性： 技術(shù)功能：磁懸浮技術(shù)的應(yīng)用，有效減震；所產(chǎn)生的磁場能夠有效改進(jìn)腳部血液循環(huán)； 利益點：有效保護(hù)的你雙腳，讓你跑的更遠(yuǎn)； 361 勇敢做自己 磁懸浮技術(shù)，有效保護(hù)你的雙腳，讓你跑的更遠(yuǎn)！ 48 策略 傳播信息 調(diào)性 科技的、激情的、運動的、勇敢的 磁懸浮技術(shù)，有效保護(hù)你的雙腳，讓你跑的更遠(yuǎn)！ 支持點 傳播信息 長跑 /慢跑不受場地、裝備等限制，是最受歡迎的運動方式； 磁懸浮所產(chǎn)生的磁場，可促進(jìn)腳部經(jīng)脈暢通，改善血液循環(huán)； 磁懸浮技術(shù)的應(yīng)用，可以有效的減震保護(hù)你的雙腳； 49 產(chǎn)品傳播 準(zhǔn)備工作 跑步系列傳播策略 跑步系列傳播計劃 50 傳播計劃 產(chǎn)品傳播建議 產(chǎn)品傳播思考： 如何將三六一度品牌與廈門國際馬拉松賽緊密結(jié)合，使背書資源得到充分的利用？ 51 傳播計劃 預(yù) 熱 高 潮 展 開 傳播階段 時間 1月 15日 2月 28日 3月 1日 3月 31日 4月 1日 4月 30日 目的 推廣跑步系列，促進(jìn)銷售 借廈門馬拉松的機(jī)會 ，推廣跑步系列，促進(jìn)銷售 推廣跑步系列，促進(jìn)銷售 形式 廣告?zhèn)鞑?新品上市新聞發(fā)布會 設(shè)計師專訪 在媒體開辟三六一度跑步專欄； 新技術(shù)、新專利的報道 廣告?zhèn)鞑?召開廈門馬拉松賽前新聞發(fā)布會 賽前請運動醫(yī)學(xué)專家舉行跑步專題講座 跑步系列產(chǎn)品展 組織員工隊、市民隊、大學(xué)生隊參加比賽 召開廈門馬拉松賽后新聞發(fā)布會 并簽約比賽的前三名選手，冠軍為跑步系列代言 廣告?zhèn)鞑?組織極限馬拉松接力賽 媒體范圍 全國主要行業(yè)類、大眾類、網(wǎng)絡(luò)類媒體 全國主要行業(yè)類、體育類、大眾類、網(wǎng)絡(luò)類媒體 全國主要體育類、大眾類、時尚類、網(wǎng)絡(luò)類媒體 52 傳播計劃 建 議 一 參與對象 活動時間 概 述 活動地點 召開廈門馬拉松賽前新聞發(fā)布會 馬拉松組委會、政府官員、三六一度企業(yè)、媒體 北京 通過召開廈門馬拉松賽前新聞發(fā)布會向外界告知廈門馬拉松的準(zhǔn)備情況，同時表明三六一度將全力贊助廈門馬拉松賽，同時并為比賽設(shè)計了全套的比賽服裝。 2007年 3月 53 傳播計劃 建 議 二 參與對象 活動時間 概 述 2007年廈門國際馬拉松賽前培訓(xùn) 參加 07年廈門國際馬拉松賽的所有選手 2007年 3月 在馬拉松比賽前，在廈門國際展覽中心邀請國家體育總局科研所或其它的運動專家為全體參賽選手以及市民詳細(xì)講解馬拉松比賽的注意事項和馬拉松比賽的知識。 在傳播上，由于廈門馬拉松受到媒體的廣泛關(guān)注，通過為市民和參賽選手進(jìn)行運動方面的培訓(xùn)，可以體現(xiàn)三六一度運動品牌對公民運動健康的關(guān)注與愛護(hù)，提升品牌的形象與知名度。 活動地點 廈門國際會議展覽中心（暫定） 54 傳播計劃 建 議 三 參與對象 活動時間 概 述 活動地點 跑步系列產(chǎn)品與圖片展 三六一度企業(yè)、公眾、媒體 北京 在廈門馬拉松進(jìn)行期間，舉行跑步系列的產(chǎn)品與圖片展，可以展示產(chǎn)品的新技術(shù)與新材料，同時也可以做一個對跑步系列歷史回顧的圖片展。 2007年 3月 55 傳播計劃 建 議 四 參與對象 活動時間 概 述 活動地點 組織三六一度馬拉松大學(xué)生隊、市民隊、員工隊 大學(xué)生、市民、內(nèi)部員工 廈門國際馬拉松賽 在廈門馬拉松比賽現(xiàn)場組成聲勢浩大的三六一大學(xué)生隊、市民隊、員工隊。由于規(guī)模龐大，很容易得到媒體的關(guān)注有助于三六一度品牌知名度的提高。 2007年 3月 傳播計劃 建 議 五 參與對象 活動時間 概 述 活動地點 召開廈門馬拉松賽后新聞發(fā)布會 大賽組委會、獲獎選手、媒體、三六一企業(yè) 廈門 通過召開廈門馬拉松賽后新聞發(fā)布會，宣傳本次比賽在三六一度的贊助下成功舉行，三六一度企業(yè)表明全力贊助 08年馬拉松賽的決心。同時在新聞發(fā)布會現(xiàn)場宣布三六一度簽約贊助比賽的前三名選手，并請冠軍選手代言跑步系列。 2007年 3月 57 傳播計劃 建 議 七 參與對象 活動時間 概 述 路 線 組織極限馬拉松接力賽 企業(yè)員工、各地經(jīng)銷商、合作伙伴、 晉江北京 廈門馬拉松結(jié)束后，舉行三六一極限馬拉松接力賽，比賽路線為晉江到北京。由總部員工組成第一棒，然后到下一個地級城市由經(jīng)銷商組成第二棒，一直到北京結(jié)束。通過此次比賽可以向公眾傳遞三六一度勇敢做自己的品牌精神和運動只因激情的品牌愿景。 2007年 4月 58 07春夏產(chǎn)品傳播一覽表 07春夏品牌傳播一覽表 產(chǎn)品系列 時間 目的 形式 跑 步 系 列 2007年 1月 15日 07春季新品上市推廣 新聞發(fā)布會 2007年 1月中下旬 宣傳跑步系列的設(shè)計理念 設(shè)計師或產(chǎn)品總監(jiān)專訪 2007年 2月 宣傳推廣跑步系列 在媒體上開設(shè)三六一度健康跑步專欄 2007年 2月 宣傳跑步系列的新技術(shù)與新材料 新聞 2007年 3月 報道三六一度全力支持廈門馬拉松賽，并提供專業(yè)跑步裝備 廈門馬拉松賽前新聞發(fā)布會 2007年 3月 為選手提供跑步方面的培訓(xùn)，并告知三六一度跑步系列提供的運動保護(hù) 跑步培訓(xùn) 2007年 3月 宣傳跑步系列的產(chǎn)品與技術(shù) 跑步系列產(chǎn)品展 2007年 3月 宣傳跑步系列產(chǎn)品 組織大學(xué)生隊、市民隊、員工隊參賽 2007年 3月 三六一度贊助廈門馬拉松及與選手簽約的宣傳 廈門馬拉松賽后新聞發(fā)布會 2007年 4月 宣傳跑步系列產(chǎn)品，并傳遞品牌精神 極限馬拉松