2007年9月6日廣州金地荔湖城_A區(qū)二期價格策略報告(ppt 45)

金地 荔湖城 A區(qū)二期價 格策略報告 2007年 9月 6日 2 總建筑面積 ： 約 3.3萬平方米 規(guī)模 ： 總戶數(shù) 154戶 10組團(tuán)（雙聯(lián)） 10組團(tuán)（雙聯(lián)） 11組團(tuán)（聯(lián)排） 聯(lián)排別墅毛坯樣板房 雙拼別墅毛坯樣板房 雙拼別墅情景樣板房 聯(lián)排別墅情景樣板房 展示點 ： 07年展示 樣板房共計 5套 ； 雙拼別墅情景裝修和毛坯樣板房各 1套； 聯(lián)排別墅情景樣板房 1套、毛坯樣板房 2套 A區(qū)二期總括簡介 組團(tuán) 住宅面積 ( ) 套數(shù) 戶均面積 ( ) 10組團(tuán)（雙拼） 10171.3 34 299 11組團(tuán)（聯(lián)排） 1-38（前進(jìn)型） 8708.31 38 229 39-48（后進(jìn)型） 2282.33 10 228 12組團(tuán)（疊拼 2+2） 12602.05 72 175 A區(qū)二期總括簡介景區(qū)分布 二期獨特的景觀資源： 湖岸線 高爾夫球場 山脈 高爾夫球場 荔湖、山脈 4 二期的推售目標(biāo) 補充一期類別墅熱銷產(chǎn)品貨量，制造市場新聞熱點； 樹立項目形象標(biāo)竿，拉升二期產(chǎn)品在市場上價格定位； 為 08年二期高層入市作前期價格鋪墊。 5 價格報告綱要 第一部分 1.定價背景 第二部分 2.定價策略 第三部分 3.價格制定 第四部分 .推貨部署 第五部分 .折扣跳升計劃及方式 6 1、定價背景 7 1.定價背景 1.1市場狀況分析（詳見二期營銷策略報告） 1.2競爭對手分析 1.3項目分析 1.4成交客戶分析 8 1.定價背景 1.1市場狀況分析（ 詳見二期營銷策略報告） 1.2競爭對手分析 1.3項目分析 1.4成交客戶分析 新塘板塊 （ 07年上半年） 07年上半年新塘板塊均以小高層和高層洋房為主，洋房貨量占了總貨量的 88%； 片區(qū)產(chǎn)品類型單一，以兩房（ 80-90m2）、三房（ 100-120m2）為主； 鳳凰城作為主片區(qū)內(nèi)的指標(biāo)項目，推出聯(lián)排別墅高端產(chǎn)品，在產(chǎn)品上與其他項目產(chǎn)生市場錯位，避免了與其他項目進(jìn)行直接的競爭。 樓盤名稱 組團(tuán) 物業(yè)類 型 戶型（ m2） 開盤單價 (元 /m2) 現(xiàn)時單價 (元 /m2) 裝修標(biāo)準(zhǔn) (元 /m2) 套數(shù) 鳳凰城 鳳泉泊林 聯(lián)排別 墅 四房： 240 六房： 286-292 七房： 338-359 12000 翡翠綠州 森林半島 二期 小高層 兩房： 87-93 三房： 106 四房： 148-191 4350 4600 毛坯 310 東方名都 高層 一房： 50 二房： 80-90 三房： 100-150 四房： 180-330 4200 4350 800 450 城市家園 高層 單房： 34 一房： 47-59 二房： 61-96 三房： 109-113 3650 3800 毛坯 230 現(xiàn)代城市花園 高層 單間： 49-53 二房： 75-90 三房： 110-160 3300 3450 毛坯 228 廣州海倫堡 半島水岸 小高層 二房： 79-81 大三房： 90-102 四房： 106-115 復(fù)式： 150-180 4900 5100 600 264 備注：以上單價為毛坯價。鳳凰城泊林組團(tuán)定于 8月 18日開售，具體資料需待開售后方可提供。 1.2競爭對手分析 供貨現(xiàn)狀分析 科學(xué)城板塊 （ 07年上半年） 樓盤名稱 組團(tuán) 物業(yè)類型 戶型（ m2） 開盤單價 (元 /m2) 現(xiàn)時單價 (元 /m2) 裝修標(biāo)準(zhǔn) (元 /m2) 套數(shù) 半山溪谷 怡景、半山 洋房 情景洋房 三房： 130-135 四房： 140150 復(fù)式： 250 洋房： 7800 情景： 10500 洋房： 8700 情景： 12000 毛坯 洋房： 100 情景： 88 保利林語 6區(qū) F、 G 高層 小三房 97103 大三房 130 5500 5700 1000 120 萬科城 二期 聯(lián)排別墅 小高層 別墅 200-280 兩房 80-90 三房 105-120 四房 140 別墅： 21000 小高層： 8500 別墅： 23000 小高層： 9000 別墅 2000 小高層 1200 別墅： 180 小高層： 220 科學(xué)城板塊以類別墅產(chǎn)品為主，但是整體供應(yīng)量不多 片區(qū)產(chǎn)品類型豐富，以兩房、三房、四房到情景洋房、聯(lián)排別墅均有，以四房（ 140m2）為主； 萬科城于 5月推出創(chuàng)新小高層戶型，可搭建閣樓，額外獲得 10平方米面積。雖然價格高于保利林語，在開售當(dāng)天就銷售率達(dá)到 8成，一個月內(nèi)銷售完畢。證明該片區(qū)的客戶追求產(chǎn)品創(chuàng)新性，對額外贈送面積有一定的敏感性 （備注：以上單價為毛坯價） 1.2競爭對手分析 供貨現(xiàn)狀分析 1.2競爭對手分析 供貨現(xiàn)狀分析 花都板塊 （ 07年上半年） 隨著新機(jī)場遷移、汽車產(chǎn)品的進(jìn)駐，花都住宅交易登記面積在 07年 1月份已在廣州各區(qū)位列第五位，與天河區(qū)僅相差約 4萬平方。 07年推出項目以高檔別墅產(chǎn)品為主，其中美林湖的產(chǎn)品設(shè)計、自然資源等與項目十分相似。 樓盤名稱 物業(yè)類型 主力戶型（ m2） 價格 (元 /M2) 裝修標(biāo)準(zhǔn) (元/M2) 銷售情況 美林湖 獨立別墅 四房 五房 313-860 12000-25000 毛坯 五一開售，約 150套，基本售罄 天湖峰景 （遨云峰） 獨立別墅 四房五房 250-620 11000-16000 毛坯 7月開售，約 60套已售近 60% 聯(lián)排 四房 232 8500-9500 毛坯 8月份加推 60套 假日半島 獨立別墅 500-600 1000-12000 帶裝修，花 園 基本售罄 1.2競爭對手分析 未來供貨分析（ 2007年下半年） 板塊 項目 2007下半年供應(yīng)物業(yè)類型 2007下半年物業(yè)類型 戶型面積 預(yù)計均價 供貨量 廣園東 鳳凰城 泊林組團(tuán)聯(lián)排別墅 240 600 1200019000 （帶精裝修及園林園藝） 定于 8月 18日開售，具體資料需待開售后提供 泊林組團(tuán)獨立別墅 185-500 預(yù)計十一新推 翡翠綠洲 四房洋房（約 100套） 148， 191 4500 5000毛坯 只余下二房單位約 3040套 新塘 東方名都 公寓，錯層洋房，大戶型復(fù) 式 一房 50 ，二房 80-90 ， 三房 100-150 ， 四房 180-330 5000（帶裝修） 3000套 蘿崗 開發(fā)區(qū) 保利林語山莊 洋房 三房 大于 130 7500 8000 十一新推高層約 600套 萬 科 城 聯(lián)排別墅 二期聯(lián)排別墅約 150套 200280 2000022000（帶裝修） 二期十一新推，約 150套 保利香雪山 （新開盤） 聯(lián)排別墅，洋房 洋房 116 160 ；別墅 280 ，300 洋房 ;8000(帶裝修 ) 別墅： 15000 18000 （毛坯） 花都區(qū) 美林湖 獨立別墅 313-860 獨立別墅： 14000-25000 （毛坯） 500套 值得關(guān)注的是鳳凰城的泊林組團(tuán)，保利香雪山的高端聯(lián)排別墅以及萬科城聯(lián)排別墅 1.2競爭對手分析 典型項目成交客戶分析 板塊 項目 項目客戶成交比例 板塊客戶特征 廣 園 東 鳳凰城 新塘 30%、開發(fā)區(qū) 30%、廣州 30%、 深圳 -香港 -外籍 10% 廣州、增城客戶比例占主導(dǎo)，深圳、香港等地的客戶比例近期有所增加 翡翠綠洲 黃埔 28%、天河 20%、增城 13%、開發(fā)區(qū)10%、 東山 8%、白云 7%、海珠 4%、番禺 3%、其他 9% 新 塘 新塘新世界 新塘 70%、黃埔 30% 新塘本地客戶為主力 蘿 崗開發(fā)區(qū) 保利林語山莊 天河 45%、黃埔 22%、開發(fā)區(qū) 22%、其他10% 廣州客戶為主導(dǎo)，開發(fā)區(qū)客 戶次之 花都 美林湖 廣州 30%、佛山 20%、花都 30%、外地 -港澳外籍 20% 廣州與花都客戶各占一半， 其次為珠三角地區(qū) 廣園東板塊客源廣州及本地客戶參半，由于鳳凰城交通線路的配套，吸引了部分香港、深圳的外地客戶； 新塘板塊仍以本地客源為主導(dǎo)，廣州城區(qū)客戶對新塘接納度甚低； 蘿崗板塊的廣州客源較廣園東板塊略高，源于地理位置較為接近廣州。 花都板塊為今年新掘起板塊，客源與廣園東板塊相似。 1.2競爭對手分析 供貨小結(jié) 蘿崗廣園東板塊樓盤 2007年上半年主推聯(lián)排別墅以及洋房產(chǎn)品，聯(lián)排別墅面積以 200300平米為主力戶型；不同樓盤分階段集中推售某種物業(yè)類型，如鳳凰城主推別墅；翡翠綠洲則主推洋房。 2007年下半年競爭對手供貨產(chǎn)品仍然主要以聯(lián)排別墅為主，鳳凰城的泊林組團(tuán)，保利香雪山的高級聯(lián)排別墅以及萬科城的 150套聯(lián)排別墅都養(yǎng)精蓄銳，即將推出市場，而且量大，面積區(qū)間以及成交客戶均與荔湖城二期相似，形成直接競爭。 新塘板塊以及黃埔板塊除大盤以外，其余都已經(jīng)基本售罄，而且檔次中低，不夠成競爭關(guān)系，因此，荔湖城如何打破新塘板塊樓盤的固有形象，在消費者心中樹立高檔盤的新形象是二期肩負(fù)的重要責(zé)任。 花都板塊雖與項目相隔較遠(yuǎn)，但板塊的區(qū)域發(fā)展、自然資源、項目發(fā)展的產(chǎn)品都與本項目本似。因此，花都板塊的發(fā)展是不可忽視的。 15 1.定價背景 1.1市場狀況分析（ 詳見二期營銷策略報告） 1.2競爭對手分析 1.3項目分析 1.4成交客戶分析 16 1.3項目基本情況分析 物業(yè)概況： 計劃推售時間 物業(yè)類型 可售面積 戶均面積 總套數(shù) 累計總套數(shù) 07年 812月 雙拼（ 10組團(tuán)） 7,176 299 24 62 聯(lián)排（ 11組團(tuán)） 8,778 231 38 2008年 1月 雙拼（ 10組團(tuán)） 2,990 299 10 106 聯(lián)排（ 11組團(tuán)） 2,310 231 10 疊拼 2+2(12組團(tuán) ) 12,602.05 175 72 2008年 3月 聯(lián)排（ 14組團(tuán)） 3,178.43 227 14 53 疊拼 2+1(13組團(tuán) ) 8,337.55 214 39 2008年 5月 高層洋房（ 16組團(tuán)） 132,806.59 08年年底 高層洋房（ 15組團(tuán)） 50,914 17 1.定價背景 1.1市場狀況分析 1.2競爭對手分析 1.3項目分析 1.4成交客戶分析（ 詳見二期營銷策略報告） 18 2、定價策略 19 2 .定價策略 2.1 定價思路 2.2 價格策略說明 20 2.1 定價策略 定價思路 銷售前期（ 07年底）： 與一期相比，形成價格梯級。促進(jìn)一期余貨的銷售，同時補足一熱銷低層物業(yè)。 銷售后期（ 08年 13月）： 產(chǎn)品供貨出現(xiàn)單一性，利用元旦、新年銷售節(jié)點，推出第二批貨量，為 3月份二期高層的推出作價格提升鋪墊。 21 2.2 定價策略 價格策略說明 金地荔湖城以低價策略進(jìn)入廣州已有半年 ， 積累了一定數(shù)量的業(yè)主 ，而且半年以來 ， 通過各類營銷手段推廣項目本身以及金地地產(chǎn) ， 大大提升了品牌認(rèn)知度和美譽度 。 根據(jù)工程進(jìn)度 ， 建議進(jìn)行分批銷售 ，首批挑選大眾產(chǎn)品 ， 實現(xiàn)平價入市 ， 第二批利潤產(chǎn)品計劃在 08年 1月份推出 ， 通過產(chǎn)品的素質(zhì) 、 及市場策略調(diào)整的拉差 ， 形成兩批貨量的價差 。 實現(xiàn)約三個月漲幅達(dá) 2025% 目標(biāo)：最終實現(xiàn)在短期內(nèi)整體價格提升 22 3. 價格的制定 23 3、價格的建議 3.1 定價方法總說明 3.2 雙拼別墅價格形成（ 10組團(tuán)） 3.3 聯(lián)排別墅價格形成（ 11組團(tuán)） 24 3.1 定價方法說明 通過市場比較法推導(dǎo)出均價： 引用“二級市場比較法”推導(dǎo)比準(zhǔn)均價； 備注：由于近期周邊三級市場案例存在較大的價格波動，可比價值不大，故不采用 。 25 3.3 雙拼價格的形成 26 3.3.1 雙拼定價方法價格參考 價格的參考選取了一期 100坊別墅、鳳凰城芳鄰、保利林語、萬科城、美林湖的聯(lián)排別墅四個比較接近的項目。 注：現(xiàn)評分是基于二期現(xiàn)時狀態(tài)的評分 （周邊路況及環(huán)境尚未完善，因此分?jǐn)?shù)相應(yīng)較低） 項目 包含內(nèi)容 100坊一期 鳳凰城芳鄰 保利林語 萬科城 美林湖 二期雙拼 品牌 集團(tuán)、項目 9 10 9 9 9 9 10% 項目位置 7 8 7 7 7 7 10% 周邊環(huán)境 路況、生活氛圍 7 9 8 8 7 7 5% 周邊配套 生活、交通 7 9 8 8 7 7 10% 項目配套 生活、商業(yè) 7 10 8 8 7 7 10% 小區(qū)環(huán)境 景觀、生活空間 10 7 9 9 10 10 15% 產(chǎn)品差異 聯(lián)排 /獨立 10 8 8 8 10 9 15% 戶型設(shè)計 實用、創(chuàng)新 9 7 8 9 9 9 17% 物業(yè)管理 9 10 9 9 9 9 8% 加權(quán)評分小計 8.6 8.39 8.23 8.4 8.6 8.45 100% 27 3.2.2 雙拼定價方法價格參考 注： 鳳凰城在售聯(lián)排別墅均價為 19,000元 / ，因已帶 1500元 / 豪華裝修及園藝裝修價 500元 / ，總房價減除裝修價后得的毛坯均價為 10,000元 / 。 項目 鳳凰城泊林 保利林語 萬科城 100坊一期 美林湖 二期雙拼 平均價格 8.39 8.23 8.4 8.6 8.6 8.45 權(quán)重 25% 15% 15% 20% 25% 在售均價 17,000 （帶花園） 13,000 （帶花園） 20,000 （帶花園） 11,000 （帶花園） 22,000 （帶花園） 加權(quán)平均均價 507 237 357 256 640 16,866 28 含花園建筑單價取整約 ： 16,800元 / （毛坯，帶花園） （花園單價按 1500元 / 計算） 3.2.3 雙拼定價方法價格 根據(jù)未來市場別墅用地供應(yīng)量減少，以及自身產(chǎn)品的信心，雙拼的成交價可以達(dá)到： 07年度首推的 16套單位的景觀大部分側(cè)望湖，主望內(nèi)湖，為大眾產(chǎn)品，吸引前期關(guān)注客戶，創(chuàng)造市場熱點 。 3.2.4 定價方法首批雙拼單位定價 通過產(chǎn)品評分拉差， 首推 16套單位的定價： 15,500元 / （毛坯房，帶 花園） 第二批單位位置為正望荔湖，景觀優(yōu)勢強，是二期雙拼的利潤產(chǎn)品。計劃在 08年推售，社區(qū)配套完善，同區(qū)域市場同類型產(chǎn)品稀缺，價格可進(jìn)行較大的拉升。 3.2.5 定價方法雙拼第二批定價 第二批價格： 通過產(chǎn)品評分拉差， 后 24套單位的定價： 18,000元 / （毛坯房，帶花園） 31 3.2.6 定價方法影響因素以及權(quán)重： 參考的因素通常是影響客戶購買的主要比較點； 權(quán)重的設(shè)定原則上是根據(jù)客戶的關(guān)注度以及項目本身的差異進(jìn)行分配； 備注： 花園面積大小不一致，因而不作參考因素。 景觀系數(shù) 道路干擾系數(shù) 朝向 高差 戶型（單邊） 樓距 50% 10% 10% 10% 10% 10% 32 3.3 聯(lián)排價格的形成 33 3.3.1 聯(lián)排定價方法價格參考 價格的參考選取了二期雙拼定價建議、鳳凰城芳鄰、保利林語和萬科城 07年五一期間推出的聯(lián)排別墅四個比較接近的項目。 注：現(xiàn)評分是基于二期聯(lián)排現(xiàn)時狀態(tài)的評分 （景觀、戶型、位置都比雙拼低，因此分?jǐn)?shù)相應(yīng)較低） 項目 包含內(nèi)容 鳳凰城芳鄰 保利林語 萬科城 二期聯(lián)排 品牌 集團(tuán)、項目 10 9 9 9 10% 項目位置 8 7 7 7 10% 周邊環(huán)境 路況、生活氛圍 9 8 8 7 5% 周邊配套 生活、交通 9 8 8 7 10% 項目配套 生活、商業(yè)、 10 8 8 7 10% 小區(qū)環(huán)境 景觀、生活空間 7 9 9 6 15% 產(chǎn)品差異 聯(lián)排 /獨立 8 8 8 8 15% 戶型設(shè)計 實用、創(chuàng)新 7 8 9 7 17% 物業(yè)管理 10 9 9 9 8% 加權(quán)評分小計 8.39 8.23 8.4 7.36 100% 34 3.3.2 聯(lián)排定價方法價格參考 注： 鑒于二期聯(lián)排別墅位置及景觀皆比雙拼別墅差，因此，對比項目中所取的價格是取相應(yīng)項目中位置、景觀較差的單位價格作對比。 項目 鳳凰城芳鄰 保利林語 萬科城 二期聯(lián)排 平均價格 8.39 8.23 8.4 7.36 權(quán)重 50% 25% 25% 在售均價 8,500 （帶花園） 11,000 （帶花園） 12,500 （帶花園） 加權(quán)平均均價 507 334 372 8,926 35 含花園建筑單價取整約 ： 9,600元 / （毛坯，帶花園） （ 花園單價按 1500元 / 計算） 3.3.3 聯(lián)排定價方法價格 07年度首推的 38套單位的景觀、位置優(yōu)勢都較低，及部分單位與二期高層位置較近，有一定的壓抑感，為大眾產(chǎn)品。利用與雙拼同期推出時，通過價格拉差，促進(jìn)聯(lián)排的銷售。 3.3.4 定價方法首批聯(lián)排單位 首批價格： 通過產(chǎn)品評分拉差， 首推 38套單位的定價： 9, 000元 / （毛坯房，帶花園） 第二批單位景觀優(yōu)勢較第一批好，及樓距間隔大，屬利潤產(chǎn)品。配合08年雙疊的推出，價格有一定的拉升。 3.2.5 定價方法聯(lián)排第二批建議 第二批價格建議： 通過產(chǎn)品評分拉差， 后 10套單位的定價： 12,000元 / （毛坯房，帶花園） 38 3.2.6 定價方法影響因素以及權(quán)重： 參考的因素通常是影響客戶購買的主要比較點； 權(quán)重的設(shè)定原則上是根據(jù)客戶的關(guān)注度以及項目本身的差異進(jìn)行分配； 景觀系數(shù) 樓距 外圍噪聲 標(biāo)高 座向 戶型 （單邊、前后進(jìn)評分 40% 20% 10% 18% 10% 10% 備注： 花園面積大小不一致，因而不作參考因素。 39 4. 推貨部署 4. 推貨部署 為配合完成 07年銷售目標(biāo) ， 結(jié)合一期 100坊二期的推售貨量 ， 二期的總推貨部署如下： 第一階段： 07年 1012月 首選聯(lián)排： 38套 再次雙拼： 16套 第二階段： 08年 首選聯(lián)排： 10套 再次雙拼： 18套 4. 推貨部署 07年下半年 08年推貨計劃 備注： 1、 08年推貨量含 07年余貨量。 2、配合 07年總體銷售任