2008「淘寶綠卡」夏季專促活動傳播方案

目錄 PART 1 市場與產(chǎn)品分析 1.1 市場背景提要 1.2 同類產(chǎn)品功能與業(yè)務(wù)比較 1.3 與支付寶龍卡的比較分析 1.4 比較啟示 1.5 淘寶綠卡產(chǎn)品分析 PART 2 整合傳播規(guī)劃 2.1 傳播目的 2.2 傳播對象 2.3 傳播主題 2.4 傳播架構(gòu) 2.5 傳播創(chuàng)意方案 2.6 深度推廣建議 PART 1 市場與產(chǎn)品分析 市場背景提要 1、網(wǎng)購市場蓬勃發(fā)展，網(wǎng)購群體成為各大銀行籠絡(luò)的優(yōu)質(zhì)客戶群，具體表現(xiàn)為各大銀行紛紛開辟銀行卡網(wǎng)絡(luò)支付功能，實現(xiàn)與支付寶等網(wǎng)絡(luò)支付服務(wù)商的卡通合作； 2、從當(dāng)前產(chǎn)品競爭的角度來講，同屬聯(lián)名卡系支付寶龍卡是市場上成熟且能夠直接與淘寶綠卡形成功能對抗的產(chǎn)品，其他行的卡通功能的開通，則對淘寶綠卡形成了包圍的尷尬格局； 3、自 2007年 10月始，淘寶綠卡正式以試點方式搶灘市場，取得了不俗的業(yè)績，但是因為發(fā)卡量基數(shù)和營銷推廣上的分散性和主動性欠缺，還沒有形成規(guī)模和品牌效應(yīng)； 4、 淘寶綠卡 在戰(zhàn)略上承擔(dān)著郵儲銀行通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品實現(xiàn)培育年輕優(yōu)質(zhì)客戶，向城市市場進(jìn)軍，服務(wù)中高端客戶，實現(xiàn)豐富、改善綠卡卡品和功能體系，實現(xiàn)差異化競爭的目的。 卡類 淘寶綠卡 支付寶龍卡 其他行具有卡通功能的借記卡 服務(wù)特征 針對人群 年輕族群、大學(xué)生 年輕族群 普通 卡種特點 支持淘寶體系的全方位聯(lián)名卡 支持支付寶功能的聯(lián)名卡 普通借記卡的增值服務(wù) 年費 免年費，免卡費 年費卡費 年費卡費 綜合費率 最低 普通 普通 服務(wù)網(wǎng)點 多 多 除工行、農(nóng)行外其他較少 功能特征 交易支付上限 5000 2000 平均在 1000以下 交易流程 /步驟 無需二次輸密及轉(zhuǎn)賬 無需二次輸密及轉(zhuǎn)賬 二次輸密及轉(zhuǎn)賬 交易安全服務(wù) 支付寶密碼 +手機(jī)動態(tài)密碼 支付寶密碼 +手機(jī)動態(tài)密碼 +數(shù)字證書 二種保護(hù)以上 交易到帳 實時 1天左右 基本不實時 賣家驗證 無需二次認(rèn)證 無需二次認(rèn)證 需認(rèn)證 增值服務(wù) 特約商戶 較少 較多 較少 活動優(yōu)惠 開展中 開展中 開展中 三類具有支付寶卡通功能的卡比較 卡類 支付寶龍卡 淘寶綠卡 服務(wù)特征 定位人群 年輕網(wǎng)購群體，全方位介入 年輕網(wǎng)購群體，以大學(xué)生為主要切入點 服務(wù)網(wǎng)點 城市優(yōu)勢 城市劣勢 使用費用 相對較高 相對較低 功能特征 支付上限 相對較低 相對較高 交易安全 三種保護(hù) 兩種保護(hù) 交易到帳 時間較長 時間最短 增值服務(wù) 特約商戶 相對較多 相對較少 淘寶商戶 僅限于支付寶 更大范圍連接淘寶資源 淘寶綠卡與支付寶龍卡比較分析 比較啟示 1、產(chǎn)品類別上的層次性，與競爭內(nèi)容上的不明顯性：聯(lián)名卡系和非聯(lián)名卡系的產(chǎn)品較明顯的區(qū)別在于名稱和網(wǎng)絡(luò)支付的功能上，但是在網(wǎng)絡(luò)支付是需要使用體驗才能被感知的，但這是產(chǎn)品核心的競爭點所在； 2、支付寶龍卡的高調(diào)入市，與淘寶綠卡 集中突破：支付寶龍卡發(fā)行，邀請馬云舉辦高調(diào)的合作簽約儀式，實行全面入市，淘寶綠卡目前則集中著力于院校學(xué)生群體； 3、在眾多產(chǎn)品中，支付寶龍卡品牌效應(yīng)逐步展現(xiàn)，為淘寶綠卡提供了打造成功的全國性主題聯(lián)名卡樣例，所要做的就是在城市網(wǎng)點服務(wù)、合作商戶資源等方面逐步補(bǔ)強(qiáng)，強(qiáng)化產(chǎn)品綜合競爭力 。 淘寶綠卡產(chǎn)品分析 淘寶綠卡 圍繞網(wǎng)絡(luò)支付設(shè)置的四點優(yōu)勢功能 卡帳合一，賬戶管理支付合一 輕松網(wǎng)購，實時激活，當(dāng)天開店 即沖即付，實時提現(xiàn) 雙重安全認(rèn)證，賬戶變動實時提醒 其他產(chǎn)品優(yōu)勢 資費優(yōu)勢 網(wǎng)點數(shù)量優(yōu)勢 淘寶唯一聯(lián)名卡 1、圍繞網(wǎng)絡(luò)支付展開產(chǎn)品的優(yōu)勢功能，同樣是產(chǎn)品的核心賣點和競爭點所在，但需要將賣點體驗化； 2、作為淘寶網(wǎng)目前合作的唯一的聯(lián)名銀行卡，是產(chǎn)品的營銷推廣中可以借力發(fā)力的點。 淘寶綠卡產(chǎn)品分析啟示 PART 2 整合傳播規(guī)劃 傳播目的 1、通過傳播包裝，深化產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延，讓好產(chǎn)品自己發(fā)光； 2、精準(zhǔn)鎖定大專院校入學(xué)新生開展點對點的傳播和促銷推廣； 3、通過各種形式的推廣，進(jìn)一步滲透年輕族群，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。 傳播對象 從目標(biāo)客群對象整體上來說，與淘寶網(wǎng)用戶重疊，年齡層次上覆蓋14-35周歲的人群；從核心客戶群體上來說，包括以下兩部分： 1、大中專院校學(xué)生群體； 2、城市活躍的年輕族群； 他們的共同特性是： 在 e時代的生活環(huán)境下成長，擁有良好的教育背景，思想活躍，諳熟網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)購物，網(wǎng)絡(luò)是他們生活的重要組成部分，甚至改變了他們的生活習(xí)慣。用 QQ聊天、寫博客、聽音樂、使用網(wǎng)絡(luò)相冊，經(jīng)常出沒于淘寶等網(wǎng)絡(luò)商店，甚至自己就是網(wǎng)店的經(jīng)營者。 傳播主題 郵我淘樂新生活 即“由我淘樂新生活”，“我”有兩層含義：一是淘寶綠卡開啟網(wǎng)絡(luò)購物和支付新生活宣言；二是對持卡者的使用鼓勵！ “郵”通“由”，“郵我”既表現(xiàn)出淘寶綠卡舍我其誰的氣度，更在于點明了淘寶綠卡的郵政銀行屬性 “淘樂新生活”說明淘寶綠卡帶來了網(wǎng)絡(luò)購物和支付全新選擇，表明它作為淘寶網(wǎng)唯一銀行聯(lián)名卡的優(yōu)勢 目的 主題 工具 郵我淘樂新生活 網(wǎng)點包裝 直郵商函 禮品包裝 校園推廣 網(wǎng)絡(luò)推廣 公關(guān)活動 橫幅 X展架 海報 折頁與禮品陳列 淘寶網(wǎng)購物主題專區(qū) 郵我淘 2008大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)大賽 淘寶綠卡，e代驕子 新生入學(xué)現(xiàn)場辦卡服務(wù) 加郵，新生！ 深度推廣建議 鎖定目標(biāo)客群精準(zhǔn)傳播， 讓淘寶綠卡風(fēng)行年輕族群 傳播架構(gòu) 大學(xué)生勤工助學(xué)促銷員一起加郵 傳 播 創(chuàng) 意 方 案 字 體 設(shè) 計 主畫面創(chuàng)意 及物料設(shè)計 海 報 創(chuàng) 意 單 頁 設(shè) 計 單 頁 設(shè) 計 X 展 架 設(shè) 計 X 展 架 設(shè) 計 商 函 設(shè) 計 商 函 設(shè) 計 商 函 設(shè) 計 效 果 商 函 設(shè) 計 效 果 Z 還可做書簽用噢！ 網(wǎng) 點 形 象 橫 幅 設(shè) 計 媒 體 示 例 視屏廣告 網(wǎng) 站 廣 告 報 紙 廣 告 電 梯 廣 告 車 亭 廣 告 禮 品 創(chuàng) 意 方 案 方案一 卡包 卡包與銀行卡具有關(guān)聯(lián)性，能夠直接與產(chǎn)品配套，禮品的造型新穎時尚，系列成套；在卡包的封套設(shè)計上，以幾個討人喜愛的精靈，絕對備受年輕人的喜歡！ 背面 方案二 撲克 方案三 筆筒 方案四 餐具 方案五 “鼠”電筒 深 度 推 廣 建 議 活動一：加郵，新生！ 新生入學(xué)現(xiàn)場辦卡服務(wù) 活動二：一起加郵 大學(xué)生勤工助學(xué)促銷員 借 8、 9月份的入學(xué)高峰，在校園展開落地推廣活動 目的： 強(qiáng)化一對一的推廣力度，促進(jìn)開卡 內(nèi)容： 開卡送禮； 支付送禮； 招收學(xué)生推廣員進(jìn)行校園內(nèi)部的滲透推廣。 校園推廣 網(wǎng)絡(luò)推廣 郵我淘 淘寶網(wǎng)購物主題專區(qū) 9月開始，與淘寶網(wǎng)合作開設(shè)“淘寶綠卡”特惠購物專區(qū) 目的： 針對持卡用戶，促進(jìn)用卡率以及交易量 內(nèi)容： 淘寶綠卡 ” 特惠專區(qū)主題頁面； 特惠積分、贈品及其他多種優(yōu)惠形式。 淘寶綠卡， e代驕子 2008大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)大賽 開學(xué)期間新卡推廣進(jìn)入到尾聲以后（ 10月后），聯(lián)合淘寶網(wǎng)、電視臺、報社及各大門戶網(wǎng)站等，展開 2008浙江大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)大賽 目的： 鞏固前期的發(fā)卡促卡成果，并以公關(guān)的形式使得 “ 淘寶綠卡 ” 的品牌知名 度、美譽(yù)