零點(diǎn)知識庫百吉福市場細(xì)分和品牌定位研究-劉盈

2003年 5月 百吉福市場細(xì)分和 品牌定位研究 項(xiàng)目簡介 研究背景 研究目的 中國奶酪市場概況 保健然天津食品有限公司 position itself precisely and uniquely in the competition to provide unique, differentiated prepositions that are compelling to customers 研究內(nèi)容 市場細(xì)分 Segmentation “百吉福 ” 品牌定位 Pikifou brand positioning 研究方法 定性研究 In Depth Interview Focus Group 1-6歲幼兒的母親（大約 26-35歲之間） 8-12歲兒童及其母親（大約 30-40歲之間） 15-18歲青少年 20-28歲青年工作者 專家：媒體、營養(yǎng)學(xué)家 普通消費(fèi)者：超市攔截， 2名奶酪購買者， 2名奶酪關(guān)注者（未購買） 北京、上海奶酪實(shí)際用戶和奶酪潛在用戶 消費(fèi)者在不同時刻對食物的要求從基本功能到高層次利益的滿足 市場細(xì)分 利益 早 功能 早餐 辦公室 /課間 午餐 運(yùn)動 聚會 電影院 酒吧 看電視 晚餐 營養(yǎng)全面 方便快捷 易攜帶儲存 耐饑 健康、現(xiàn)代 生活方式 方便食用 不飽人 聲音小 不臟手 不能太貴 調(diào)整 休息 恢復(fù)精力 敬業(yè) 提神 活力 簡單快捷 迅速補(bǔ)充 體力和水分 恢復(fù)體力 方便 干凈 好吃 照顧大家 口味 分享快樂 高興 熱鬧 氛圍 不臟手 方便 沒聲音 好玩 休閑 享受生活 吃相優(yōu)雅 交流 分享 輕松 營養(yǎng)均衡 葷素搭配 溫馨和眭 美食樂趣 口味好 不怕麻煩 低脂肪 休閑 放松 享受生活 晚 1-6歲的幼兒 8-12歲小學(xué)生 初高中生 、 大學(xué)生 剛參加工作的年輕人；已婚但沒有孩子的年輕夫婦； 幼兒的母親 小學(xué)生的母親 有多個細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 研究結(jié)果 市場細(xì)分部分 按年齡和社會角色分： 研究結(jié)果市場細(xì)分部分 按購物、行為模式分： 主要由幼兒、兒童、小學(xué)生、中學(xué)生組成。 1-16歲群體 18-25歲群體 主要由大學(xué)生、剛參加工作的年輕人、剛結(jié)婚但沒有孩子的年輕夫婦組成。 26-35歲群體 主要由年幼孩子（ 1-6歲）的母親組成。 36-45歲群體 主要由 8-12歲孩子的母親組成 研究結(jié)果市場細(xì)分部分 按心理驅(qū)動因素分： 18-25歲群體 現(xiàn)代、時尚 1-16歲群體 歡樂、美味 36-45歲群體 健康、活力 研究結(jié)果市場細(xì)分部分 按可操作的市場結(jié)構(gòu)分： 兒童、少年群體（銷售對象為 1-16歲的兒童、少年，營銷對象包括他們的母親） 歡樂 / 營養(yǎng) 成年人群體 時尚 / 健康 細(xì)分圖示 參見附表 不同消費(fèi)群體的細(xì)分 (P37） 好口味、玩具、包裝、廣告、新奇有趣 浪漫氣氛、西方情調(diào)；時尚流行；與眾不同的風(fēng)格 孩子的美好未來；自己青春的保持 孩子的美好未來；自己的身體健康 歡樂 美味 現(xiàn)代 時尚 健康 活力 幼兒 群體 小學(xué)生 初高中生、部分大學(xué)生 幼兒的 母親 少兒的 母親 兒童少年 群體 成年人 群體 剛參加工作年輕人或已婚無孩者 品牌定位部分研究結(jié)果 參見附表 消費(fèi)者對 “ 百吉福 ” 名字的評價（ P46） 對百吉福名稱的評價 字面聯(lián)想 產(chǎn)地猜測 主要問題點(diǎn)在于 “ 福 ” 字 實(shí)際用戶和潛在用戶意見分歧較大 品牌名稱 沒有直接解釋功能 廠家背景；品牌名被人為賦予的意義；解釋 廣告宣傳；長時間的品牌建設(shè)工作 積累過程 消費(fèi)者對品牌名稱的接受過程 產(chǎn) 品 百吉福的實(shí)際購買者、食用者對產(chǎn)品比較了解，他們對品牌名稱與產(chǎn)品之間的連接度就比那些完全不了解百吉福產(chǎn)品的消費(fèi)者要高很多，他們對 “ 百吉福 ” 這個品牌名稱的好感，其實(shí)是來自對其所代表的奶酪產(chǎn)品的好感。 消費(fèi)者對百吉福名稱的接受度是對上圖的證實(shí) 不可否認(rèn)，好的名字會使我們的宣傳成本大大降低，但改名字同樣也需要付出一定成本。在目前沒有更好的名字代替時，可以考慮保留現(xiàn)有中文品牌名稱，或可以考慮去掉其中負(fù)面影響最強(qiáng)烈的 “ 福 ” 字，將中文名字改為 “ 百吉 ” ，并且在包裝設(shè)計、廣告宣傳中突出外文品牌名稱。 對名稱的建議 情感化 心理需求 功能化 物質(zhì)需求 天然 無污染 健康 /綠色 強(qiáng)壯 力量 身體好 精力充沛 香醇 細(xì)膩 多種口味 清新的 柔滑 時尚 優(yōu)雅 現(xiàn)代生活方式 西方的 休閑 愜意 放松 自由 精湛工藝 悠久歷史 可信賴的 美味 健康 天然 /綠色 時尚愜意生活 優(yōu)雅西式生活 技術(shù)工藝 溫馨 和諧 幸福 幸福家庭 生活方式 這些品牌主張可以歸納為 5大類，即美味、健康、天然 /綠色、技術(shù)工藝、生活方式。在生活方式中又可以分為：時尚愜意生活、優(yōu)雅西式生活和幸福家庭三個方向。 奶酪理想品牌主張圖 好口味 /好口感 對孩子好，放心 追逐時尚、展示個性 擁有未來 美麗的外形 有個性的 自我的 功能需求 / 用途及理由 現(xiàn)代生活方式 低卡路里 無污染 /天然 高興 /放松 /滿足 /溫馨 /分享 自信有活力 被他人接受 和稱贊 有品位的 時尚的 家庭幸福 年輕感 消費(fèi)者需求價值鏈?zhǔn)疽鈭D 細(xì)膩、香醇、柔滑、多種口味 情感需求 價 值 享受生命，品嘗快樂 信賴感 高營養(yǎng) 低卡路里 奶酪的基本功能 奶酪可滿足的深層的、獨(dú)特的心理需求思考思考 消費(fèi)者希望通過奶酪實(shí)現(xiàn)的最高目標(biāo)，百吉福的獨(dú)特品牌承諾 奶酪可提供的基本利益 享受生活、展現(xiàn)個性、美好未來、幸福家庭 年輕的感覺、時尚的生活方式、溫馨的家庭生活 美味的享受、健康的身體、美好的外形 好口味 /口感、高營養(yǎng)、低脂肪、綠色、天然原料、無污染 百吉福品牌承諾金字塔結(jié)構(gòu)分析 品牌定位結(jié)論與建議 高品質(zhì) 多品種 天然 綠色 高營養(yǎng) 各種口味 多種形式 多年齡適合 幸福美好生活 現(xiàn)代生活方式 家庭溫馨 孩子健康 丈夫強(qiáng)壯 時尚 個性 西化 百吉福品牌核心競爭力 低脂肪 好口味 年輕 百吉福所能提供的兩個層面的利益 產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式和消費(fèi)者的感知 百吉福品牌核心競爭力圖解 百年專家、不斷創(chuàng)新 功能利益思考 情感利益 品牌形象營銷建議 情感化 心理需求 功能化 物質(zhì)需求 天然 無污染 健康 /綠色 強(qiáng)壯 力量 身體好 精力充沛 香醇 細(xì)膩 多種口味 清新的 柔滑 時尚 優(yōu)雅 現(xiàn)代生活方式 西方的 休閑 愜意 放松 自由 精湛工藝 悠久歷史 可信賴的 時尚愜意生活 優(yōu)雅西式生活 溫馨 和諧 幸福 幸福家庭 年輕人市場 母親市場 美味 健康 天然 /綠色 技術(shù)工藝 生活方式 百吉福名稱、 logo改進(jìn)建議 去掉福字 突出 Pikifou，用醒目、花哨字體標(biāo)出 以 Pocky為例 項(xiàng)目總結(jié) 本項(xiàng)目在 FG召開方面的創(chuàng)新之處（一） 新的記錄、參與方式 簡潔、清晰、直觀、對后期報告寫作非常有幫助，可以迅速形成觀點(diǎn) 好處： 問題： 對主持人和項(xiàng)目經(jīng)理要求較高的參與度 項(xiàng)目總結(jié) 本項(xiàng)目在 FG召開方面的創(chuàng)新之處（二） 新的召開形式（母子配對） 了解母親和孩子兩方面的想法，并可當(dāng)場驗(yàn)證 好處： 孩子在回答問題時比較難以掌控，表達(dá)能力，對問題的理解，對其說法的理解 問題： 項(xiàng)目總結(jié) 北京記錄員工作不規(guī)范，在記錄過程中不認(rèn)真，交