南奧媒介品牌定位策略

南國(guó)奧林匹克花園 -2002年 9-10月媒介計(jì)劃建議 目 錄 廣州房產(chǎn)媒介分析 南奧及競(jìng)品分析情況 媒介目標(biāo) 媒介對(duì)象及區(qū)域 媒介策略 媒介運(yùn)用和選擇 廣告投放行程 媒介排期 2001年廣州及番禺房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用 251181922925126202000004000006000008000001000000費(fèi)用 251181 922925 1262電視 報(bào)紙 雜志電視21%報(bào)紙79%雜志0% 2001年廣州及番禺房產(chǎn)整體投放量為 11億7500萬(wàn) ,報(bào)紙占去 79%; 2002年上半年廣州及番禺房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用 13462540661525590100000200000300000400000500000費(fèi)用 134625 406615 2559電視 報(bào)紙 雜志雜志0%電視25%報(bào)紙75% 2002年至 4月廣州及番禺房產(chǎn)整體投放量為5億 4300萬(wàn) ,報(bào)紙占去75%; 030000060000090000012000001-6月 7-12月7-12月 574056 714893 ？1-6月 434481 460475 5437992000 2001 20022000年 -2002年投放費(fèi)用對(duì)比 （區(qū)域：廣州及番禺） 18% 25% 090001800027000360004500001年4-5月 01年9-10月 02年4-5月01年4-5月 5265 12587 929 2449 7991 001年9-10月 5460 3800 990 7984 9335 002年4-5月 3727 3214 12031 9492 40948 8650祈福 星河灣 雅居樂(lè) 奧林匹克 碧桂園 中?？党?五一及十一前后競(jìng)品年投放費(fèi)用對(duì)比 （區(qū)域：廣州及番禺） 2002年上半年奧林匹克廣告投放情況 0%20%40%60%80%100%電視 報(bào)紙 雜志雜志 0 0 0 55 25 0報(bào)紙 0 601 2015 3683 1698 1061電視 168 1198 200 2306 1725 206一月 二月 三月 四月 五月 六月2002年上半年雅居樂(lè)廣告投放情況 0%20%40%60%80%100%電視 報(bào)紙 雜志雜志 0 0 0 34 46 0報(bào)紙 0 0 806 4873 2237 145電視 677 432 1454 3405 1436 174一月 二月 三月 四月 五月 六月2002年上半年碧桂園廣告投放情況 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%電視 報(bào)紙報(bào)紙 2585 4335 1680 8943 7378 2150電視 3069 2627 2597 13408 11219 4297一月 二月 三月 四月 五月 六月2002年上半年祈福廣告投放情況 0%20%40%60%80%100%電視 報(bào)紙報(bào)紙 833 1120 529 452 1258 333電視 918 625 605 397 1620 13一月 二月 三月 四月 五月 六月2002年上半年星河灣廣告投放情況 0%20%40%60%80%100%電視 報(bào)紙 雜志雜志 52 0 0 0 0 0報(bào)紙 0 276 80 1394 923 1431電視 20 0 0 588 309 0一月 二月 三月 四月 五月 六月2002年上半年中?？党菑V告投放情況 0%20%40%60%80%100%電視 報(bào)紙報(bào)紙 0 0 0 5105 1473 967電視 0 0 0 1454 618 63一月 二月 三月 四月 五月 六月小 結(jié) 2001年廣州及番禺房產(chǎn)整體投放量為 11億 7500萬(wàn) ,報(bào)紙占去 79%; 2002年至 4月廣州及番禺房產(chǎn)整體投放量為 5億 4300萬(wàn) ,報(bào)紙占去75%; 01年的下半年較 00年同期廣告投放量上升 25； 02年的上半年較 01年同期廣告投放量上升 18； 近年來(lái)，五一和十一均為房產(chǎn)投放的重點(diǎn)時(shí)期， 02年五一前后戰(zhàn)況更為激烈， 4 5月投放量達(dá) 2億 4300萬(wàn)，占上半年整體的 45 各競(jìng)爭(zhēng)品牌在五一前后，電視媒體的投放比重有所加大； 小結(jié) :十一前后廣告干擾度大 ,必須增大南國(guó)奧林匹克力度 我們媒介目標(biāo) 媒介目標(biāo)： 在國(guó)慶節(jié)到來(lái)之前，增大媒介的聲音 提升媒介到達(dá)率 運(yùn)用配合型的廣告投放 長(zhǎng)期目標(biāo) : 將南國(guó)奧林匹克花園的品牌理念更加深入消費(fèi)群中 ; 近期目標(biāo) : 圍繞悉尼區(qū)進(jìn)行推廣，順利完成銷售 ; 媒體目標(biāo)的執(zhí)行和細(xì)化 媒介目標(biāo) 增加媒介接觸的廣度 提升媒介到達(dá)率 配合型的廣告投放 媒介措施 媒介選擇的種類增加 充分重視媒介組合尤其是電視廣告投放 報(bào)紙廣告的促銷配合，電臺(tái)戶外及雜志廣告的支持 我們的媒介對(duì)象及媒體習(xí)慣 我們的媒介對(duì)象 目標(biāo)群體：針對(duì)悉尼 AB戶型 購(gòu)買者：中產(chǎn)階級(jí)，男性為主，年薪約 30-50萬(wàn) 有一定的事業(yè)基礎(chǔ)，工作占去其相當(dāng)大的時(shí)間； 擁有自己的私人座架； 關(guān)注國(guó)家及國(guó)際的經(jīng)濟(jì)、時(shí)事新聞； 對(duì)住宅的質(zhì)素要求較高，對(duì)二次置業(yè)更注重房屋給予其身份的相配合； 影響者：購(gòu)買者的家人（其妻子和孩子） 注重家人的生活質(zhì)素； 注重孩子的成長(zhǎng)環(huán)境； 關(guān)注房產(chǎn)的生活配套的方便性； 0204060801001200 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200電視 : 昨天收看電視頻道電臺(tái) : 昨天收聽電臺(tái)電影院 : 每月去電影院收看電影 3 次以上因特網(wǎng)：重度使用者 (12 小時(shí)以上 / 周）因特網(wǎng)：中度使用者 (2-12 小時(shí) / 周）因特網(wǎng)：輕度使用者 (4 小時(shí)以下 / 周）因特網(wǎng)：過(guò)去半年內(nèi)接觸過(guò)公共汽車站牌廣告 : 過(guò)去一周看到過(guò)公共汽車車廂內(nèi)廣告 : 過(guò)去一周看到過(guò)公共汽車車廂外廣告 : 過(guò)去一周看到過(guò)地鐵站內(nèi)廣告 : 過(guò)去一周看到過(guò)地鐵車廂內(nèi)廣告 : 過(guò)去一周看到過(guò)火車站內(nèi)廣告 : 過(guò)去一周看到過(guò)火車車廂內(nèi)廣告 : 過(guò)去一周看到過(guò)任何地方性日?qǐng)?bào)任何全國(guó)性周報(bào)任何全國(guó)性月刊數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2000.8-2001.6 目標(biāo)受眾：未來(lái) 5年打算購(gòu)房的所有人 Index：相對(duì)于 15-64的所有人 媒體類別接觸習(xí)慣 電視 公車站牌 Reach% Index 公車車身外 公車車身內(nèi) 任何地方性日?qǐng)?bào) 電臺(tái) 因特網(wǎng) 任何全國(guó)性周報(bào) 電影院 火車車站內(nèi) 火車車廂內(nèi) 任何全國(guó)性月刊 地鐵車廂內(nèi) 地鐵車站內(nèi) 電視、報(bào)刊、公車站牌和車身為接觸較高的媒體 010203040506070809010050 60 70 80 90 100 110 120 130 140 150廣東有線電視臺(tái) - 都市臺(tái)廣東有線電視臺(tái) - 體育臺(tái)廣東有線電視臺(tái) - 信息臺(tái)廣東有線電視臺(tái) - 影視臺(tái)廣州電視臺(tái) -1(34 頻道 )廣州電視臺(tái) -2(20 頻道 )廣東有線翡翠臺(tái)廣州有線翡翠臺(tái)廣東有線本港臺(tái)廣州有線本港臺(tái)香港 ATV香港國(guó)際臺(tái)珠江臺(tái)Index Reach% 廣州 TV34CH 目標(biāo)受眾：未來(lái) 5年打算購(gòu)房的所有人 Index：相對(duì)于 15-64的所有人 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2000.8-2001.6 廣州電視媒體接觸習(xí)慣 廣東有線 TVB 廣東有線 ATV 廣州有線 TVB 廣州 TV-2 廣東有線信息臺(tái) 珠江臺(tái) 廣東有線體育臺(tái) 廣東有線都市臺(tái) 香港國(guó)際臺(tái) 廣東有線影視臺(tái) 廣州有線 ATV 香港 ATV 省網(wǎng)和市網(wǎng)轉(zhuǎn)播的 ATV和 TVB為廣州地區(qū)最受歡迎的頻道， 其次為廣州 TV34頻 01234567891006:00-06:29 07:00-07:29 08:00-08:29 09:00-09:29 10:00-10:29 11:00-11:29 12:00-12:29 13:00-13:29 14:00-14:29 15:00-15:29 16:00-16:29 17:00-17:29 18:00-18:29 19:00-19:29 20:00-20:29 21:00-21:29 22:00-22:29 23:00-23:29 24:00-24:29 25:00-25:29廣州 TV34 廣州有線 ATV 廣州有線 TVB 南方有線 ATV 南方有線 TVB 廣州有線明珠臺(tái)目標(biāo)受眾：未來(lái) 5年打算購(gòu)房的所有人 數(shù)據(jù)來(lái)源 :CMMS2000.8-2001.6 收視率 % 1200-1300 新聞時(shí)段 廣州 TV34 1830廣州新聞 705影院 南方 /廣州有線 TVB在黃金段一直保持著得天獨(dú)厚的收視優(yōu)勢(shì) 廣州有線明珠臺(tái)和 廣州 TV 34 有較好的表現(xiàn)在邊緣時(shí)段 廣州主要頻道的收視趨勢(shì) 0102030405060708090100新聞(國(guó)際）新聞(國(guó)內(nèi)）經(jīng)濟(jì)報(bào)道連續(xù)劇(內(nèi)地）連續(xù)劇(港/臺(tái)）連續(xù)劇(外國(guó)）電影(內(nèi)地）電影(港/臺(tái)）電影(外國(guó)）音樂(lè)節(jié)目/MTV體育節(jié)目卡通片/少兒節(jié)目綜藝節(jié)目(歌舞、晚會(huì)）戲劇/戲曲熱點(diǎn)追蹤報(bào)道專題片/紀(jì)錄片社教/科技節(jié)目 天氣預(yù)報(bào) 醫(yī)療保健 風(fēng)景民俗 旅游休閑 電視購(gòu)物廣告5060708090100110120130140150CoverageIndex vs all peopleIndex Reach% 目標(biāo)受眾：未來(lái) 5年打算購(gòu)房的所有人 Index：相對(duì)于 15-64的所有人 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2000.8-2001.6 經(jīng)?？茨男╇娨暪?jié)目類型？ 問(wèn)題：您經(jīng)常看哪些類型的電視節(jié)目呢？（復(fù)選） 010203040506070800 50 100 150 200 250廣州日?qǐng)?bào)南方日?qǐng)?bào)新快報(bào)信息時(shí)報(bào)南方都市報(bào)羊城晚報(bào)廣州日?qǐng)?bào) Index Reach% 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2000.8-2001.6 目標(biāo)受眾：未來(lái) 5年打算購(gòu)房的所有人 Index：相對(duì)于 15-64的所有人 羊城晚報(bào) 信息時(shí)報(bào) 新快報(bào) 南方都市報(bào) 南方日?qǐng)?bào) 報(bào)刊媒體接觸習(xí)慣 0102030405060708090100頭版要聞 國(guó)際新聞 國(guó)內(nèi)新聞 本地新聞 港臺(tái)新聞 經(jīng)濟(jì)報(bào)道軍事/國(guó)防社論/評(píng)論體育報(bào)道 社會(huì)新聞 天氣預(yù)報(bào) 法律常識(shí) 科技信息股市/金融教育/學(xué)習(xí)輔導(dǎo) 影視娛樂(lè)休閑旅游運(yùn)動(dòng)文學(xué)/藝術(shù)電視/廣播節(jié)目預(yù)告行業(yè)信息通訊物業(yè)/房地產(chǎn)汽車家庭與生活家庭裝飾裝修家電經(jīng)營(yíng)管理時(shí)尚/服裝服飾人物購(gòu)物指南美容 美食醫(yī)療保健商品/服務(wù)廣告507090110130150170190210230250CoverageIndex vs all peopleIndex Reach% 目標(biāo)受眾：未來(lái) 5年打算購(gòu)房的所有人 Index：相對(duì)于 15-64的所有人 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2000.8-2001.6 經(jīng)常閱讀報(bào)紙的哪些內(nèi)容？ 問(wèn)題：您經(jīng)常閱讀報(bào)紙的哪些內(nèi)容呢？（復(fù)選） 0102030405060708090100公車站牌 公車廂內(nèi) 公車廂外大型單立柱廣告牌燈箱廣告 櫥窗廣告布幅及POP(掛旗）廣告戶外電子屏廣告樓頂廣告樓體外墻廣告地鐵通程地鐵站內(nèi)廣告地鐵車廂內(nèi)廣告跨街天橋廣告機(jī)場(chǎng)內(nèi)廣告出租車廂內(nèi)廣告 出租車廂外廣告電話亭廣告氣球廣告80130180230280CoverageIndex vs all peopleIndex Reach% 看過(guò)哪些戶外廣告？ 問(wèn)題：在過(guò)去一周里，您看過(guò)哪些戶外廣告？（復(fù)選） 目標(biāo)受眾：未來(lái) 5年打算購(gòu)房的所有人 Index：相對(duì)于 15-64的所有人 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2000.8-2001.6 00.511.522.533.540 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200旗幟按鈕鏈接移動(dòng)商標(biāo)娛樂(lè)報(bào)道購(gòu)物 / 特賣信息購(gòu)物 /特賣信息 Index Reach% 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2000.8-2001.6 目標(biāo)受眾：未來(lái) 5年打算購(gòu)房的所有人 Index：相對(duì)于 15-64的所有人 旗幟 接觸過(guò)哪些網(wǎng)絡(luò)廣告類型？ 娛樂(lè)報(bào)道 移動(dòng)商標(biāo) 按鈕鏈接 問(wèn)題：在過(guò)去一周里，您看過(guò)哪些網(wǎng)絡(luò)廣告類型？（復(fù)選） 排名 網(wǎng)站名每月獨(dú)立訪問(wèn)人數(shù)（千人）日流量（百萬(wàn)）到達(dá)率( % )受眾到達(dá)率( % )用戶每月平均上網(wǎng)（天）每個(gè)用戶每次上網(wǎng)平均頻次每個(gè)用戶的上網(wǎng)持續(xù)時(shí)間（分鐘）每個(gè)用戶瀏覽的唯一網(wǎng)頁(yè)數(shù)每個(gè)用戶瀏覽的頁(yè)數(shù)1 s i n a . c o m . c n 1 3 3 4 . 3 5 1 0 7 . 1 5 5 8 . 1 0 % 5 8 . 1 0 % 4 5 . 9 4 2 . 2 3 4 . 2 8 0 . 32 s o h u . c o m 1 2 6 4 . 6 2 1 8 7 . 1 9 5 5 . 0 0 % 5 5 . 0 0 % 4 . 7 8 7 8 . 5 5 2 . 6 1483 n e t s c a p e . c o m 1 1 2 2 . 9 9 8 1 . 6 2 4 8 . 9 0 % 4 8 . 9 0 % 4 6 . 2 4 1 . 8 3 7 . 3 7 2 . 74 m s n . c o m 7 9 8 . 6 2 8 7 . 3 3 3 4 . 8 0 % 3 4 . 8 0 % 3 . 7 4 . 9 4 5 . 7 1 . 8 1 0 9 . 35 n e t e a s e . c o m 6 1 9 . 8 2 7 . 8 1 2 7 . 0 0 % 2 7 . 0 0 % 2 . 5 3 . 1 8 . 6 8 . 2 1 2 . 66 c h i n a . c o m 6 1 3 . 8 4 1 6 . 2 9 2 6 . 7 0 % 2 6 . 7 0 % 2 . 3 2 . 9 9 . 3 9 . 1 2 6 . 57 l y c o s a s i a . c o m 5 0 6 . 7 9 1 4 . 5 8 2 2 . 1 0 % 2 2 . 1 0 % 3 . 1 4 . 2 1 5 . 2 1 4 . 8 2 8 . 88 y a h o o . c o m 4 8 7 . 7 1 1 0 . 2 8 2 1 . 2 0 % 2 1 . 2 0 % 2 . 6 3 . 2 1 2 . 5 1 3 . 7 2 1 . 19 y a h o o . c o m . c n 4 6 0 . 4 7 6 . 0 9 2 0 . 0 0 % 2 0 . 0 0 % 2 . 7 3 . 2 8 . 1 8 1 3 . 210 m y r i c e . c o m 4 4 1 . 0 2 4 . 5 3 1 9 . 2 0 % 1 9 . 2 0 % 1 . 9 2 . 3 4 . 9 4 . 9 1 0 . 3目標(biāo)受眾經(jīng)常訪問(wèn)的前 10名網(wǎng)站 報(bào)告提供商： 01234567890 20 40 60 80 100 120 140廣東廣播電臺(tái)衛(wèi)星廣播臺(tái)廣東廣播電臺(tái)珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)廣東廣播電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)廣東廣播電臺(tái)城市之聲臺(tái)廣東廣播電臺(tái)健康之聲臺(tái)廣東廣播電臺(tái)羊城交通臺(tái)廣州人民廣播電臺(tái)一臺(tái)廣州人民廣播電臺(tái)二臺(tái)佛山廣播電臺(tái)真愛頻道佛山廣播電臺(tái)千色頻道廣東電臺(tái)珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái) Index Reach% 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2000.8-2001.6 目標(biāo)受眾：未來(lái) 5年打算購(gòu)房的所有人 Index：相對(duì)于 15-64的所有人 電臺(tái)媒體接觸習(xí)慣 廣州電臺(tái)一臺(tái) 廣東羊城交通臺(tái) 廣東電臺(tái)音樂(lè)臺(tái) 廣州電臺(tái)二臺(tái) 廣東電臺(tái)城市之聲 廣東電臺(tái)健康之聲 佛山電臺(tái)真愛頻道 佛山電臺(tái)千色頻道 廣東電臺(tái)衛(wèi)星臺(tái) 05101520國(guó)際新聞 國(guó)際新聞 國(guó)內(nèi)新聞 社會(huì)新聞 經(jīng)濟(jì)新聞 體育新聞 文化新聞 娛樂(lè)新聞 流行歌曲 民族歌曲 外國(guó)歌曲輕音樂(lè) 交響樂(lè)音樂(lè)專題 文學(xué)專題 戲曲專題 小說(shuō)連播廣播劇影視錄音剪輯曲藝熱線節(jié)目 點(diǎn)播節(jié)目 少兒節(jié)目廣告商業(yè)信息 市場(chǎng)行情 交通信息 天氣預(yù)報(bào) 生活指南 醫(yī)療保健 文體信息020406080100120140160180200CoverageIndex vs all peopleIndex Reach% 目標(biāo)受眾：未來(lái) 5年打算購(gòu)房的所有人 Index：相對(duì)于 15-64的所有人 數(shù)據(jù)來(lái)源： CMMS2000.8-2001.6 經(jīng)常收聽哪些節(jié)目？ 問(wèn)題：您經(jīng)常收聽電臺(tái)的哪些節(jié)目呢？（復(fù)選） 我們的媒介區(qū)域 區(qū)域： 廣州市，天河區(qū)和海珠區(qū)有所側(cè)重點(diǎn)，番禺區(qū)為次側(cè)重點(diǎn)； 珠江三角洲 實(shí)現(xiàn)媒介任務(wù)要思考？ 不可忽視媒介組合的重要性 避免單一媒體充分運(yùn)用各種媒體，充分運(yùn)用各種媒體，但需協(xié)調(diào)各種媒體的比重 媒體選擇和位置選擇的合理性 選擇媒體時(shí)，既要從媒體的量上考慮（如發(fā)行量等 ，另外也要從媒體的質(zhì)上考慮，不可忽視專業(yè)類媒體所獲得的效果； 廣告費(fèi)用的分配 廣告投放行程必須支持房產(chǎn)的銷售進(jìn)程，但要注意廣告費(fèi)用不等于廣告力度 注意對(duì)手的動(dòng)態(tài) 要注意對(duì)手動(dòng)態(tài)及時(shí)作出相應(yīng)自我調(diào)整（如：版面大小、廣告長(zhǎng)度、頻次等 我們的媒介組合策略 媒介組合策略：空中媒體和地面媒體進(jìn)行充分的拉動(dòng)，讓其互補(bǔ)發(fā) 揮更好的效果； 常規(guī)電視：電視媒體可迅速建立品牌的形象，并在市場(chǎng)上造成震動(dòng)，擴(kuò)大南奧的聲勢(shì)； 非常規(guī)電視：針對(duì)直接購(gòu)買者對(duì)常規(guī)媒體的漠視，故需就其工作及作息時(shí)間安排特點(diǎn)，增加邊緣時(shí)間的投放； 報(bào)紙：充分利用廣州主流報(bào)紙媒體進(jìn)行覆蓋面的推廣；另增加一些經(jīng)濟(jì)類的報(bào)紙媒體投放，提高目標(biāo)群體的接觸頻次； 電臺(tái)：針對(duì)目標(biāo)群體有較經(jīng)常接觸電臺(tái)媒體特點(diǎn)，可適量考慮可增加南奧廣告的到達(dá)率； 戶外：利用現(xiàn)有的廣告位置，增加目標(biāo)群體的接觸； 雜志：針對(duì)性較強(qiáng)，利于產(chǎn)品的高起點(diǎn)傳播的定位，可適當(dāng)考慮一些經(jīng)濟(jì)類和管理類的雜志； 網(wǎng)站：適當(dāng)?shù)目紤]一些門戶網(wǎng)站； 媒介組合如何的影響目標(biāo)群體？ 直接 購(gòu)買者 非常規(guī)電視 主流報(bào)紙 戶外、網(wǎng)站 小眾媒體 電臺(tái) + + + + 常規(guī)電視 主流報(bào)紙 戶外 影 響 者 + + 常規(guī)電視 主流報(bào)紙 增大行內(nèi)的聲音 + 結(jié)果：刺激南國(guó)奧林匹克的銷售成果 房產(chǎn)廣告投放版本回顧 月份 總次數(shù) 15 秒比例(15 秒 )30 秒比例(30 秒 )60 秒比例 (60秒 )120 秒比例(120 秒 )1 月 6128 2058 34% 2123 35% 118 2% 3 0.0%2 月 4806 1339 28% 2074 43% 61 1% 6 0.1%3 月 5790 1882 33% 1980 34% 140 2% 10 0.2%4 月 5096 1531 30% 1974 39% 144 3% 4 0.1%5 月 5002 1608 32% 2133 43% 127 3% 5 0.1%6 月 4784 1354 28% 2511 52% 75 2% 15 0.3%7 月 5436 1506 28% 2282 42% 138 3% 25 0.5%8 月 5180 1234 24% 2122 41% 70 1% 20 0.4%9 月 4799 1996 42% 1784 37% 58 1% 17 0.4%10 月 6528 2262 35% 2095 32% 125 2% 41 0.6%11 月 5250 1371 26% 2217 42% 167 3% 1 0.0%12 月 5930 1876 32% 2189 37% 91 2% 7 0.1%合計(jì) 64729 20017 31% 25484 39% 1314 2% 154 0.2%南奧投放的版本建議 整體在電視媒體上投放版本中 15秒占 31%,30秒占 39%; 如果版本過(guò)短 ,不利于廣告的表現(xiàn) ,品牌形象很難鮮明地留在消費(fèi)者心中 ; 長(zhǎng)期投放長(zhǎng)版本的廣告 ,廣告費(fèi)用壓力太大 ,故從成本來(lái)看 ,以 30秒為基礎(chǔ) ,向上下伸展 ; 投放的版本： 30秒并適量配合 15秒和 45秒版本 電視媒體投放思路 -形象廣告 電視媒體運(yùn)用： 香港的翡翠臺(tái)和本港臺(tái)仍是一根主線，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群一可增加鳳凰衛(wèi)視投放； 版本的轉(zhuǎn)換： 通過(guò)版本的互換可減輕費(fèi)用的壓力，可增強(qiáng)版本短的廣告印象，建議由 45秒轉(zhuǎn)換到 30秒， 30秒轉(zhuǎn)換到 15秒，一方面可以利用45 30秒和 30-15秒版本轉(zhuǎn)換的記憶度，保持廣告效果； 執(zhí)行的策略： 考慮到非黃金時(shí)段在本地的插播較少，故可通過(guò)在香港進(jìn)行投放，將覆蓋面推及到珠三角洲； 電視媒體投放思路 -廣告雜志 廣告雜志的存在意義： 增加目標(biāo)群體對(duì)南奧生活配套的了解和認(rèn)知，增強(qiáng)南奧樓盤的綜合實(shí)力體現(xiàn)； 增強(qiáng)準(zhǔn)業(yè)主對(duì)購(gòu)得南奧房產(chǎn)的自豪感，有利于其對(duì)外的宣傳； 電視媒體運(yùn)用： 香港的翡翠臺(tái)和本港臺(tái)； 執(zhí)行的策略： 考慮到廣告雜志版本較長(zhǎng)，故需安排在非黃金時(shí)段，重點(diǎn)投放安排在周六日； 報(bào)紙媒體投放思路 報(bào)紙媒體的運(yùn)用： 首先廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)目前是最好的報(bào)紙媒體投放的載體，南奧也不例外，但是單單投放此兩個(gè)媒體不能夠有效的提高媒介到達(dá)率，因此會(huì)在適當(dāng)?shù)剞D(zhuǎn)換到 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國(guó)證券報(bào)等進(jìn)行投放； 版面的選擇： 投放的版面主要為財(cái)經(jīng)新聞版面或要聞版； 版本的轉(zhuǎn)換： 廣告的版本轉(zhuǎn)換同樣在到達(dá)率和費(fèi)用方面的節(jié)省都有一定的益處； 在 9月份第四周 廣告高峰期時(shí) ，可采用一些 異性版面 增加吸引； 戶外、廣播、雜志和網(wǎng)站廣告充分的配合 戶外廣告的運(yùn)用 利用現(xiàn)有的戶外廣告資源進(jìn)行配合 廣播廣告的運(yùn)用 運(yùn)用地方收聽率較高的電臺(tái)媒體（如：羊城交通臺(tái)、廣州二臺(tái)），時(shí)段 主要安排在 8:30-10:30及 18:30-22:30; 雜志廣告的運(yùn)用 傳播的群體一般是比較有文化和層次的群體，可考慮經(jīng)濟(jì)或管理類的雜志 ,如經(jīng)理人、財(cái)經(jīng)等 網(wǎng)站廣告的運(yùn)用 在一些門戶網(wǎng)站 ,如新浪、搜狐、中華網(wǎng)等，進(jìn)行通欄廣告及文字鏈接； 我們的媒體投放行程 廣告延續(xù)階段 廣告強(qiáng)勢(shì)階段 廣告儲(chǔ)勢(shì)階段 廣告效果有滯后現(xiàn)象，廣告投放行程和力度需有效地有配合房產(chǎn)的銷售進(jìn)度而定； 9月 第一周 9月 第二周 9月 第三周 9月 第四周 10月 第二周 10月 第二周 媒體： 電視 +報(bào)紙 +電臺(tái) 媒體： 報(bào)紙 +戶外 媒體： 電視 +報(bào)紙 +電臺(tái) +戶外 廣告頻次提高，廣告長(zhǎng)度及版面加大 廣告投放排期表（另附） 我們對(duì)奧林匹克花園品牌的認(rèn)識(shí) 從母品牌到子品牌 共識(shí)： 廣州奧林匹克花園開創(chuàng)了房地產(chǎn) + 體育產(chǎn)業(yè)的先例，獲得巨大成功，也堅(jiān)定了奧園決策層要建立中國(guó)大奧園的品牌抱負(fù)，也因此而有了番奧、南奧、上奧、北奧 的開發(fā)設(shè)想。 品牌架構(gòu) 奧林匹克花園 上奧 南奧 番奧 廣奧 北奧 子品牌 母品牌 品牌架構(gòu)的優(yōu)點(diǎn) 母品牌的成功建立可以有力地支持子品牌。 子品牌的傳播對(duì)母品牌有所貢獻(xiàn)。 無(wú)論是母品牌的推廣，還是子品牌的推廣，都可以有效利用傳播資源，相輔相成。 品牌架構(gòu)的缺點(diǎn) 不利于每個(gè)子品牌形成各自的品牌個(gè)性 啟示 子品牌的產(chǎn)品定位和傳播必須充分體現(xiàn)母品牌的核心價(jià)值，不能干擾母品牌的形象建立 子品牌的推廣也要為母品牌不斷地注入新的活力 奧林匹克花園母品牌的核心價(jià)值 奧林匹克花園 以運(yùn)動(dòng)為主的社區(qū)環(huán)境 高品質(zhì)的房地產(chǎn) 與奧林匹克精神的相關(guān)性 奧林匹克花園母品牌的核心價(jià)值 奧林匹克花園 以運(yùn)動(dòng)為主的社區(qū)環(huán)境 高品質(zhì)的房地產(chǎn) 與奧林匹克精神的相關(guān)性 趣味性、參與性、國(guó)際性 奧林匹克花園母品牌的核心價(jià)值 奧林匹克花園 以運(yùn)動(dòng)為主的社區(qū)環(huán)境 高品質(zhì)的房地產(chǎn) 與奧林匹克精神的相關(guān)性 趣味性、參與性、國(guó)際性 科學(xué)、健康的奧林匹克生活方式 奧林匹克花園母品牌的核心價(jià)值 奧林匹克花園 以運(yùn)動(dòng)為主的社區(qū)環(huán)境 高品質(zhì)的房地產(chǎn) 與奧林匹克精神的相關(guān)性 趣味性、參與性、國(guó)際性 科學(xué)、健康的奧林匹克生活方式 品牌定位：運(yùn)動(dòng)型健康生活社區(qū) 品牌核心價(jià)值： 締造健康生活的基石 關(guān)于廣奧的產(chǎn)品形象 廣州奧林匹克花園 以運(yùn)動(dòng)為主的社區(qū)環(huán)境 高品質(zhì)的房地產(chǎn) 與奧林匹克精神的相關(guān)性 趣味性、參與性、國(guó)際性 科學(xué)、健康的奧林匹克生活方式 產(chǎn)品定位：中國(guó)第一家運(yùn)動(dòng)型健康生活社區(qū) 傳播口號(hào)： 運(yùn)動(dòng)就在家門口 廣奧的 USP（獨(dú)特的銷售主張）傳播策略 以運(yùn)動(dòng)為主的社區(qū)環(huán)境 讓運(yùn)動(dòng)變得很方便 廣奧的 USP（獨(dú)特的銷售主張）傳播策略 以運(yùn)動(dòng)為主的社區(qū)環(huán)境 運(yùn)動(dòng)就在家門口 讓運(yùn)動(dòng)變得很方便 廣奧的 USP（獨(dú)特的銷售主張）傳播策略 以運(yùn)動(dòng)為主的社區(qū)環(huán)境 運(yùn)動(dòng)就在家門口 讓運(yùn)動(dòng)變得很方便 健康變得很容易 廣奧 USP傳播策略最值得珍惜的資產(chǎn) “運(yùn)動(dòng)就在家門口” 符合對(duì)母品牌核心價(jià)值的設(shè)想 體現(xiàn)了唯一性、差異性、排他性 易于溝通，有利于有效傳播，令廣告效果事半功倍 和奧林匹克花園的名稱渾然天成，即使別人模仿，也沒有我們順理成章 再看幾個(gè) USP傳播的成功例子 伏特加：絕對(duì)的伏特加 鐵達(dá)時(shí)表：不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有 碧桂園：給你一個(gè)五星級(jí)的家 它們的成功都得益于持續(xù)、長(zhǎng)久地以易于為消費(fèi)者理 解與接受的 USP傳播策略 因此，我們對(duì)母品牌的傳播口號(hào)建議 品牌定位：運(yùn)動(dòng)型健康生活社區(qū) 品牌核心價(jià)值：締造健康生活的基石 運(yùn)動(dòng)就在家門口 南國(guó)奧林匹克花園 推廣傳播方向建議 我們對(duì)南奧以房地產(chǎn)為主的三大產(chǎn)業(yè)之間內(nèi)在關(guān)系的看法 邀請(qǐng)澳洲與清華大學(xué)名師設(shè)計(jì) 雅典、悉尼等奧運(yùn)村組團(tuán)建筑風(fēng)格 各組團(tuán)共同構(gòu)成奧運(yùn)五環(huán)布局 各種運(yùn)動(dòng)會(huì)所融入花園各處，“泛會(huì)所”獨(dú)具匠心 廣州第一個(gè)奧林匹克主題公園，與北京正醞釀建造中的奧林匹克主題公園南北呼應(yīng) 獨(dú)家擁有奧林匹克名稱，不僅與其他大型樓盤形成差異性、唯一性、排他性，而且 - 具有世界性 - 把奧林匹克的參與性融合于社區(qū)，改變了一般社區(qū)老死不相往來(lái)的狀況 房地產(chǎn)業(yè) VS 奧林匹克 讓深知運(yùn)動(dòng)的好處而又受限于各種條件不能或者不方便運(yùn)動(dòng)的人們可以在這里輕松的獲得科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康生活 房地產(chǎn)業(yè) VS 高爾夫 以高爾夫?yàn)樵V求的一般樓盤分析 目前擁有標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)的樓盤均為大型別墅區(qū)，高爾夫 球俱樂(lè)部需入會(huì)，非尋常業(yè)主可以承受 - 廣州白云堡 - 順德君蘭 只是以附設(shè)的高爾夫練習(xí)場(chǎng)作為推廣的賣點(diǎn)之一 - 廣州白云高爾夫花園 房地產(chǎn)業(yè) VS 高爾夫 南國(guó)奧園“形”“神”兼?zhèn)涞母郀柗蛱厣?“ 形 ” ：辟地 100畝、耗資 5000萬(wàn)，集中建造較標(biāo)準(zhǔn)的高爾夫球場(chǎng) “ 神 ” ：將高爾夫運(yùn)動(dòng)（ GOLF）的精神特質(zhì)融入社區(qū)各處，綠色（G）、氧氣（ O）、陽(yáng)光（ L）、漫步（ F）等元素構(gòu)成最高品質(zhì)的園林化社區(qū) - 獨(dú)具特色的高爾夫園林，既區(qū)別于也高于以園林標(biāo)榜的一般房地產(chǎn)項(xiàng)目 - 高爾夫園林具有廣泛的參與性（一般的樓盤草坪往往“請(qǐng)勿踐踏”） 讓對(duì)高爾夫運(yùn)動(dòng)素有崇尚、向往之心而又深感可望不可及的特定目標(biāo)對(duì)象參與到歷來(lái)作為尊貴生活象征的高爾夫運(yùn)動(dòng)中來(lái) 房地產(chǎn)業(yè) VS 旅游業(yè) 番禺作為廣州未來(lái)城市規(guī)劃的第二個(gè)中心，即將再現(xiàn) “ 先有番禺，再有廣州 ” 的昔日輝煌 本樓盤地處廣州、番禺等兩大城市中心的交接地帶 迎賓路、漢溪路、鐘村地鐵站等方便的交通帶來(lái)八方人流 體育主題公園及香江野生動(dòng)物園等周邊豐富的旅游資源 2001年適逢體育旅游年 又將一種休閑、渡假享受引入奧林匹克生活方式 奧林匹克 VS 高爾夫 南奧擁有廣州第一家奧林匹克主題公園，高爾夫作為其重要組成部分 主題公園以高爾夫?yàn)橹攸c(diǎn) - 慢跑小徑環(huán)繞高爾夫園區(qū)，并延展到社區(qū)各處 - 高爾夫園區(qū)周圍每隔一段設(shè)立運(yùn)動(dòng)景點(diǎn) 在這里，奧運(yùn)已不再是競(jìng)技型的項(xiàng)目，而打高爾夫作為一種休閑，可以讓人們?cè)诓恢挥X中得到了身心健康 以房地產(chǎn)為中心的南奧三大產(chǎn)業(yè)共同的精神內(nèi)核 房地產(chǎn)業(yè) 旅游產(chǎn)業(yè) 體育產(chǎn)業(yè) 趣味性、參