購物中心理想的業(yè)態(tài)組合(二)

購物中心理想的業(yè)態(tài)組合 (二 ) - 案例研究 業(yè)態(tài)組合研究的取樣方法 業(yè)態(tài)組合研究之取樣方法 , 是一家 80,000 的中型購物中心 , 主 力店為 18,000 的百貨公司及 20,000 的大型超市 , 次主力店分別是電影院、商務(wù)俱樂部、以及地面一樓由 Starbucks、麥當勞和 15 家高檔中西餐廳組成的美食街 , 此外 , 其他樓層還包括了 120 家二線品牌商戶。由于該購物中心屬中型規(guī)模 , 商圈聚客力范圍設(shè)定如下 : 主商圈 : 01 公里內(nèi) 次商圈 : 13 公里內(nèi) 邊緣商圈 : 35 公里內(nèi) 根據(jù)當?shù)卣娜丝?統(tǒng)計資料顯示 , 所設(shè)定的商圈聚客力范圍 5 公里內(nèi)的人口結(jié)構(gòu) , 該區(qū)段約有 69,697 戶家庭 , 每戶家庭人口數(shù)約 3.3 人 , 總?cè)丝跀?shù)約 230,000 人。以隨機取樣的方式 , 參考比照區(qū)域街道地圖 , 將聚客力范圍劃分為 19 個調(diào)查區(qū) , 總樣本數(shù)為 307 戶家庭 ,每個調(diào)查區(qū)的每條街道巷弄訪問 23 戶家庭 , 見表 1: 表 1: 購物中心聚客力范圍 距離 受訪者樣本數(shù) % 0-1 公里內(nèi) 45 15.4 1-2 公里內(nèi) 74 24.1 2-3 公里內(nèi) 91 29.6 3-5 公里內(nèi) 95 30.9 合 計 305 100.0 從表 1 顯示 , 69.1%的受訪者是來自于主、次兩個商圈 , 特別是主商圈 1 公里內(nèi)的客源僅占 15.4%, 密度并不如 13 公里內(nèi)的客源 (53.7%), 邊緣商圈占 30.9%。采用面對面問卷調(diào)查方式 , 訪問時間下午 18:0021:00, 由經(jīng)過培訓的訪員及監(jiān)訪員執(zhí)行本調(diào)查 , 并由監(jiān)訪員現(xiàn)場督導(dǎo) , 確認受訪家庭的合適性 , 受訪者必須是 負責家庭的日常購物的主要人物。此外 , 現(xiàn)場必須做 20%以上的問卷復(fù)查 , 以確保問卷的有效性。 購物中心的業(yè)態(tài)組合 決定購物中心理想的業(yè)態(tài)組合是一個相當復(fù)雜的過程 , 不過 , 一般大家的焦點主要是放在入駐商戶之間的互動效果、入駐位置及面積大小 , 因為這些都是決定租約和租金的基本元素。購物中心為了增加年度收入 , 應(yīng)盡可能的減少閑置的營業(yè)空間 , 擴大每家租用戶的租金收入 , 要完成這些目標 , 有三個基本原則必須把握住 : 1) 維持購物中心管理上的統(tǒng)一性。 2) 不同的入駐商戶租用相同的營業(yè)面積 , 但銷售量 (或利潤 )肯定不同。 3) 長期租約 事實上 , 成功的零售業(yè)者通常都會在入駐前的談判中要求長期租約及一些配套設(shè)施 , 做為開發(fā)商這一方 , 往往也會盡力配合 , 因為要完成一個理想的業(yè)態(tài)組合 ,除了必須一開始就以非常科學化的方法去設(shè)定招商策略之外 , 取得 “長期租戶 ”入駐亦扮演著十分重要的角色。盡管租金收入是開發(fā)商維持運營管理的基礎(chǔ) , 但如果招商策略只是為了填補賣場的閑置空間 , 那么購物中心恐怕就很難談得上效益了。當然 , 每家入駐商戶的心里都有一筆帳 , 只會付出他們所負擔得起的租金 , 而開發(fā)商 這邊 , 則盡全力在尋找能貢獻最大利潤的商戶入駐 , 因此 , 業(yè)態(tài)組合的重要性不言而喻。商業(yè)地產(chǎn)學家史密斯 (Smith/1992)在他的研究調(diào)查論述中即指出 , 61%的購物中心業(yè)者認為業(yè)態(tài)組合 “非常重要 ”, 30%的業(yè)者則認為 “很重要 ”。 主力店的偏好研究 任何一家購物中心的主力店 , 往往都是招商策略的主軸 , 也是啟動招商活動的先鋒部隊 , 而且最好在購物中心開發(fā)及規(guī)劃階段就盡早和既定的主力店簽定合作意向。主力店是使用營業(yè)空間最大的租戶 , 也是購物中心吸引客流量不可或缺的商戶 , 因此 , 租約通常都要求在 2030 年之間。很顯然地 , 對開發(fā)商而言 , 選擇正確合適的主力店 , 將左右購物中心未來的興衰成敗 , 致于一家購物中心要引進多少主力店 , 則完全要看項目的規(guī)模大小與型態(tài) , 以及商圈的競爭結(jié)構(gòu)而定 , 一般而言 , 超大型的區(qū)域型購物中心大概可以引進 35 家主力店 ,視實際情況的評估結(jié)果而定。 由于本文所做的研究主體是一家中型