南通移動(dòng)彩鈴仿生式營(yíng)銷方案

南通分公司集團(tuán)（數(shù)據(jù)）業(yè)務(wù)部 2008年 8月 南通彩鈴仿生式營(yíng)銷案例 - 2 - 目 錄 案例簡(jiǎn)介 背景介紹 營(yíng)銷案例介紹 營(yíng)銷案例小結(jié) 營(yíng)銷效果分析 - 3 - 彩鈴仿生式營(yíng)銷 何謂“仿生” ？ 仿生 Bionics 借助于對(duì)各生物系統(tǒng)的生物過程、結(jié)構(gòu)及特性的分析和研究，來改進(jìn)和提高生產(chǎn)生活中某個(gè)領(lǐng)域的相關(guān)問題 彩鈴仿生式營(yíng)銷概念提出 創(chuàng)新 精細(xì) 均衡 仿生式營(yíng)銷 仿生其最大的特點(diǎn)在于通過對(duì)生物系統(tǒng)所呈現(xiàn)出的特性的研究，為我們的工作帶來啟示 仿生式營(yíng)銷正是借助對(duì)生物的特性運(yùn)用所形成的營(yíng)銷概念 - 4 - 案例簡(jiǎn)介 本案例介紹南通公司采用 彩鈴仿生式營(yíng)銷 方法，以精確營(yíng)銷為核心，整合營(yíng)銷資源，多方位開展“彩鈴活躍度提升活動(dòng)”，在 2008年上半年提升無線音樂的 活躍度 和 健康度 的實(shí)踐過程。 解決問題 案例效果 現(xiàn)實(shí)意義 在目前彩鈴功能高普及率、用戶個(gè)性化需求突出的現(xiàn)階段，有效引導(dǎo)用戶采用無線手段進(jìn)行無線音樂的使用，提升彩鈴活躍度。 促進(jìn) 2008年上半年彩鈴用戶活躍度和健康度的大幅提升。 彩鈴作為高普及率的成熟業(yè)務(wù)，通過對(duì)現(xiàn)有用戶消費(fèi)行為的引導(dǎo)和激發(fā)，進(jìn)一步促進(jìn)無線音樂的銷售。 - 5 - 目 錄 案例簡(jiǎn)介 背景介紹 營(yíng)銷案例介紹 營(yíng)銷案例小結(jié) 營(yíng)銷效果分析 - 6 - 背景介紹 用戶數(shù)占比0.08%4.99%5.07%32.79%78.74%0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00%嘗試用戶數(shù)忠誠(chéng)用戶數(shù)活躍用戶數(shù)潛在用戶數(shù)沉默用戶數(shù) 彩鈴用戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析 彩鈴用戶的喜好分析 您喜愛熱點(diǎn)音樂么？ 現(xiàn)狀 您關(guān)注音樂資訊么？ 關(guān)注點(diǎn) 南通彩鈴普及率 1月已達(dá) 76%； 彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)高普及率、低活躍度的局面； 亟需通過對(duì)彩鈴用戶進(jìn)行有效引導(dǎo)，激發(fā)用戶活躍度。 調(diào)查用戶中， 30%會(huì)對(duì)音樂資訊經(jīng)常關(guān)注； 目前，用戶對(duì)音樂的個(gè)性化需求越來越強(qiáng)烈。 在目前用戶維權(quán)意識(shí)日益提升，只有基于對(duì)用戶喜好和需求的分析，充分利用有限的營(yíng)銷資源，才能提高營(yíng)銷的成功率，達(dá)到良好的效果！ - 7 - 目 錄 案例簡(jiǎn)介 背景介紹 營(yíng)銷案例介紹 營(yíng)銷案例小結(jié) 營(yíng)銷效果分析 - 8 - 精確營(yíng)銷 +用戶互動(dòng)的彩鈴仿生式營(yíng)銷 彩 鈴 仿 生 式 DNA特性 群集特性 裂變特性 彩鈴仿生式營(yíng)銷 客戶屬性和音 樂屬性的細(xì)化 挖掘搜集工作 生物具有群集 特性。利用圈 友互動(dòng)模式開展 生物具有裂變特 性。以單一發(fā)展 變化為多元發(fā)展 在合適的時(shí)間 點(diǎn)向合適的群 體推薦產(chǎn)品 使用、細(xì)化、 再使用、再細(xì) 化的提升過程 注重圈友線上 及線下互動(dòng)交流 提升喜好粘性 注重把握業(yè)務(wù) 之間的共通性 和差異性 尋找分散化但具 有鏈接點(diǎn)的用戶 圈進(jìn)行輻射發(fā)展 尋找交叉營(yíng)銷 多元營(yíng)銷的結(jié) 合點(diǎn)促進(jìn)發(fā)展 - 9 - 演繹風(fēng)格 音樂語言 節(jié)奏配樂 鈴音價(jià)格 有效期 發(fā)布形式 歸屬區(qū)域 發(fā)行年代 創(chuàng)作背景 使用時(shí)間 活躍度 是否會(huì)員 品牌 歸屬地 ARPU值 性別 年齡 使用渠道 使用類別 下載頻率 從重系數(shù) 增值消費(fèi) 營(yíng)銷舉措 1 DNA特性，彩鈴基因組挖掘 彩鈴 DNA標(biāo)簽 客戶屬性 音樂屬性 基本 屬性 業(yè)務(wù) 狀態(tài) 消費(fèi) 行為 歌手 特征 業(yè)務(wù) 屬性 歌曲 屬性 根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)的精準(zhǔn)度擇取相應(yīng)的 DNA組成彩鈴基因組 應(yīng)用舉例 彩鈴節(jié)日營(yíng)銷 彩鈴事件營(yíng)銷 歌友會(huì)前期宣傳預(yù)熱 新歌推薦 沉默用戶刺激 使?fàn)I銷目的和客戶 匹配度達(dá)到最大 DNA可以唯一標(biāo)識(shí)一個(gè)生物體，且具有遺傳特性 D N A 特 性 - 10 - 營(yíng)銷舉措 1 彩鈴基因組的分析 下載轉(zhuǎn)固率0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00%沉默用戶活躍用戶新開戶用戶忠誠(chéng)用戶神州行動(dòng)感地帶全球通彩鈴用戶更換頻率分布7.40%22.10%29.40%26.50%14.70%1周以內(nèi)1-2周2周-1 個(gè)月1-2 個(gè)月2個(gè)月以上使用彩鈴的不同原因占比41%34%8%5%5%7%感到好奇認(rèn)為很時(shí)尚朋友帶動(dòng)溝通更有趣業(yè)務(wù)方便資費(fèi)合理不同年齡層次使用彩鈴比例0% 20% 40% 60% 80% 100%1636彩鈴基因組的提取有助于精細(xì)化的分類服務(wù) D N A 特 性 - 11 - 營(yíng)銷舉措 1 彩鈴基因組的應(yīng)用 雪鈴?fù)扑] 賑災(zāi)鈴音推薦 應(yīng)景主題彩鈴?fù)扑] 奧運(yùn)彩鈴?fù)扑] 彩鈴忠誠(chéng)用戶 無線音樂俱樂部 圈友內(nèi)用戶自傳播 本地彩鈴門戶宣傳 新碟速遞 新歌推薦 事件營(yíng)銷 歌友會(huì) 周杰倫演唱會(huì) 馬天宇歌友會(huì) 飛兒樂團(tuán)歌友會(huì) 挖掘鐵桿歌迷 現(xiàn)有節(jié)日：情人節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié) 人為節(jié)日：鄧麗君紀(jì)念日、張國(guó)榮紀(jì)念日、魔巖三杰重逢 節(jié)日營(yíng)銷 D N A 特 性 - 12 - 營(yíng)銷舉措 1 彩鈴基因組挖掘?qū)嵗ú杉?D N A 特 性 基因組提取后，依據(jù)用戶渠道偏好開展有針對(duì)性的措施 歌手關(guān)聯(lián)度數(shù)據(jù)挖掘 歌曲關(guān)聯(lián)度數(shù)據(jù)挖掘 基因組維度選擇 基因組數(shù)據(jù)提取 具體使用 - 13 - 營(yíng)銷舉措 1 彩鈴基因組挖掘?qū)嵗▽?shí)施） D N A 特 性 提 取 的 基 因 組 數(shù) 據(jù) 營(yíng)業(yè)前臺(tái) 短信 IVR WAP WEB 渠道偏好 對(duì)應(yīng)措施 導(dǎo)入 前臺(tái)推薦系統(tǒng) ，提示為該用戶訂購(gòu)活動(dòng)彩鈴 向目標(biāo)用戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)歌曲的推薦 依據(jù)關(guān)聯(lián)歌曲配臵 短代碼歌單 對(duì)用戶進(jìn)行群發(fā)推薦，用戶直接回復(fù)短代碼實(shí)現(xiàn)彩鈴下載訂購(gòu) 配臵 全程精確營(yíng)銷系統(tǒng) ，設(shè)臵用戶掛機(jī)觸發(fā)規(guī)則 向目標(biāo)用戶下發(fā)營(yíng)銷短信告知彩鈴下載方法 掌上南通 配臵營(yíng)銷活動(dòng)專區(qū)，提供彩振的下載頁(yè)面 向目標(biāo)用戶進(jìn)行 WAP鏈接的群發(fā)推薦 除以上方式外，和飛信結(jié)合交叉營(yíng)銷 南通飛信圈 開設(shè)活動(dòng)專區(qū)，用戶答題、下彩鈴搶票 按鍵復(fù)制 根據(jù)活動(dòng)調(diào)整 12590019彩鈴直通車 內(nèi)容 彩鈴直通車業(yè)務(wù)功能的常態(tài)宣傳 將成功營(yíng)銷的用戶記錄入歷史營(yíng)銷案例庫(kù) 后續(xù) - 14 - 營(yíng)銷舉措 1 彩鈴基因組挖掘?qū)嵗ǚ治觯?D N A 特 性 實(shí)施效果 導(dǎo)入目標(biāo)用戶 9863人，成功推薦 2034人 推薦成功率達(dá) 20.62% 短信目標(biāo)用戶 102338人，短信回復(fù) 20124條 成功下載 9331首 推薦成功率達(dá) 9.1% 篩選目標(biāo)用戶 44021人，觸發(fā)營(yíng)銷短信 38354條 成功下載 2012首，推薦成功率 5.24% 篩選目標(biāo)用戶 6832人， WAP群發(fā)成功率為 92% 專區(qū)訪問人數(shù) 2584人，成功下載用戶 482人 推薦成功率 7.05% 營(yíng)銷策略：同時(shí)參與答題和下載彩鈴用戶可獲對(duì)票 進(jìn)入活動(dòng)專區(qū)參與答題搶票用戶 2204人 同時(shí)實(shí)現(xiàn)彩鈴下載的用戶 985人 分 渠 道 營(yíng) 銷 實(shí) 施 實(shí)施渠道 前臺(tái)推薦系統(tǒng) 短代碼歌單 精確營(yíng)銷系統(tǒng) 掌上南通專區(qū) 南通飛信圈 彩鈴直通車 撥打彩鈴直通車下載活動(dòng)彩鈴用戶 1103人 - 15 - 營(yíng)銷措施 1 彩鈴基因組營(yíng)銷實(shí)例 D N A 特 性 馬天宇 針對(duì)馬天宇 FANS 事件營(yíng)銷參與度達(dá) 7.2% 馬 天 宇 相 約 南 通 ！ 回 復(fù) 馬 天 宇 下載 活 動(dòng) 專 區(qū) 彩 鈴 既 有 機(jī) 會(huì) 獲 歌 友會(huì) 門 票 ！ 趕 快 行 動(dòng) 吧 ！ 2 元 /首 ， 詢1 0 0 8 6改 變 星 座 運(yùn) 程 ， 從 使 用 星 座 彩 鈴開 始 。 移 動(dòng) 推 出 星 座 彩 鈴 業(yè) 務(wù) ，回 復(fù) 你 的 星 座 （ 如 水 瓶 座 ） 即 可免 費(fèi) 查 詢 最 適 合 你 的 星 座 彩 鈴 ，回 復(fù) “ 星 ” 查 看 你 的 所 屬 星 座星座彩鈴 針對(duì)星座愛好者群體 該群體每月有固定消費(fèi) 兒童節(jié) 六 一 了 ， 童 心 未 泯 的 你 希 望 收 到哪 種 兒 童 節(jié) 禮 物 呢 ？ 1 -K itty 貓 ； 2 -大 力 水 手 ； 3 -流 氓 兔 ； 4 -機(jī) 器 貓 ， 回 復(fù) 數(shù) 字 看 趣 味 性 格 解析 。 發(fā) 短 信 僅 收 入 通 信 費(fèi)針對(duì)年輕人及年輕家長(zhǎng) 事件營(yíng)銷參與度達(dá) 2.3% 母親節(jié) 針對(duì)年輕人及年輕家長(zhǎng) 事件營(yíng)銷參與度達(dá) 4.6% 母 親 節(jié) 最 熱 彩 鈴 評(píng) 選 ， 您 喜 歡 哪一 首 ？ 1 -聽 媽 媽 的 話 ； 2 -爸 爸 媽媽 ； 3 -聽 媽 媽 講 那 過 去 的 故 事 ，回 復(fù) 數(shù) 字 參 與 投 票 。 發(fā) 短 信 僅 收入 通 信 費(fèi)情人節(jié) 針對(duì)彩鈴活躍用戶 事件營(yíng)銷參與度達(dá) 5.2% 用 音 樂 祝 福 您 的 愛 情 ！ 2 0 1 -等 愛的 玫 瑰 ； 2 1 2 -我 一 生 中 最 愛 的人 ； 2 1 3 -愛 你 在 心 口 難 開 ； 回 復(fù)數(shù) 字 下 載 歌 曲 。 發(fā) 送 歌 手 名 歌 曲名 搜 索 更 多鄧麗君 針對(duì)鄧麗君 FANS 事件營(yíng)銷參與度達(dá) 7.3% 紀(jì) 念 偉 大 的 歌 者 鄧 麗 君 ！ 您 喜 愛她 的 哪 一 首 ？ 1 -小 城 故 事 ； 2 -甜 蜜蜜 ； 3 -恰 似 你 的 溫 柔 ； 4 -月 亮 代 表我 的 心 ， 回 復(fù) 數(shù) 字 參 與 投 票 ， 發(fā)短 信 僅 收 入 通 信 費(fèi)張國(guó)榮 針對(duì)張國(guó)榮 FANS 事件營(yíng)銷參與度達(dá) 7.6% 用 音 樂 紀(jì) 念 心 中 永 遠(yuǎn) 的 張 國(guó) 榮 ！回 復(fù) “ 張 國(guó) 榮 “ 下 載 經(jīng) 典 曲 目 ， 2元 /首 。 回 復(fù) 短 信 進(jìn) 入 僅 收 入 通 信費(fèi) 。 詢 1 0 0 8 6飛兒樂團(tuán) 針對(duì)飛兒 FANS 事件營(yíng)銷參與度達(dá) 6.8% 7 月 2 2 日 飛 兒 樂 團(tuán) 相 約 南 通 ！ 回 復(fù)飛 兒 下 載 活 動(dòng) 專 區(qū) 彩 鈴 即 有 機(jī) 會(huì)獲 歌 友 會(huì) 門 票 ！ 趕 快 行 動(dòng) 吧 ！ 2 元 /首 ， 詢 1 0 0 8 6分析歌手，歌曲關(guān)聯(lián)度，獲取基因組，分渠道開展?fàn)I銷，營(yíng)銷效果分析 結(jié)合不同事件、活動(dòng)的特點(diǎn)針對(duì)不同基因組的用戶開展?fàn)I銷，效果明顯 - 16 - 互動(dòng)活動(dòng) 不定期舉行各種活動(dòng)，如：熱門彩鈴?fù)镀?、調(diào)查問卷、有獎(jiǎng)問答等，增加互動(dòng) 營(yíng)銷舉措 2 群集特性，彩鈴俱樂部的形成 生物具有群集特性，依照自己的喜好自然構(gòu)成“圈”，實(shí)現(xiàn)在圈內(nèi)的信息共享、粘性互動(dòng) 短彩信雜志 用戶會(huì)定期收到精致的短信雜志和彩信雜志，每期都會(huì)有不同主題內(nèi)容推薦，如賑災(zāi) 排行榜 定期向用戶下發(fā)不同主題的各類排行榜，如：下載榜、歌手榜、好鈴榜。 專享特區(qū) 向會(huì)員用戶不定期的推薦“打折專區(qū)”、“月月好鈴” 。 彩鈴俱樂部 最新推薦 以江蘇 12530為基礎(chǔ)，將最受歡迎的彩鈴進(jìn)行推薦。 WAP版 WAP版南通本地彩鈴俱樂部，針對(duì) WAP使用用戶 群 集 特 性 - 17 - 營(yíng)銷措施 2 彩鈴俱樂部?jī)?nèi)容組織 = 南 通 彩 鈴 俱 樂 部 =2 0 0 8 0 4 1 5本 期 導(dǎo) 讀 ：【 新 碟 賞 析 】棒 棒 堂 - - 哪 里 怕 L O L L I P O P 陳 奕 迅 - - W h a t s G o i n g O n 【 俱 樂 部 排 行 榜 】最 新 人 氣 榜網(wǎng) 絡(luò) 正 流 行2 0 0 8 年 4 月 第 二 期總 第 2 0 期* 新 碟 賞 析 *棒 棒 堂 - - 哪 里 怕 L O L L I P O P 絕 對(duì) 新 鮮 ： 量 身 訂 作 ， 棒 棒 堂1 0 首 最 Y O U N G 、 最 H I G H 、 最L O V E L Y 新 歌 收 錄 ； 美 型 爆 炸 ：跳 脫 青 澀 模 樣 ， 打 造 0 7 年 最 型帥 氣 棒 棒 堂 新 美 男 S T Y L E ； 貼身 側(cè) 拍 ， 4 0 m i n 極 秘 珍 藏 “ 棒棒 堂 小 巨 蛋 前 哨 戰(zhàn) ” 影 像 紀(jì) 錄前 傳 。 推 薦 ： （ 發(fā) 送 彩 鈴 名 稱 前 的 編號(hào) 到 1 0 6 5 * * * ， 即 可 下 載 。 ）0 1 變 身 三 分 鐘0 2 我 們 之 間0 3 我 已 經(jīng) 長(zhǎng) 大* 新 碟 賞 析 *陳 奕 迅 - - W h a t s G o i n g O n 一 直 追 求 質(zhì) 素 的 慢 工 出 細(xì) 貨 而見 稱 ， 因 此 令 廣 東 碟 U 8 7 、 L i f e C o n t i n u e s 及國(guó) 語 碟 怎 麼 樣 均 廣 受 歡迎 。 隨 碟 附 送 制 作 特 輯 D V D W h a t s g o i n g o n w i t h E a s o n ? ( 全 長(zhǎng) 3 0 分 鐘 ) ， 讓 樂迷 可 全 程 追 擊 錄 音 過 程 ， 還 有三 首 主 打 歌 新 M V 。推 薦 ： （ 發(fā) 送 彩 鈴 名 稱 前 的 編號(hào) 到 1 0 6 5 * * * ， 即 可 下 載 。 ）0 4 裙 下 之 臣0 5 最 后 的 嬉 皮 士0 6 心 深 傷 透* 俱 樂 部 排 行 榜 *最 新 人 氣 榜上 榜 彩 鈴 ： 做 你 的 愛 人歌 手 ： 饒 天 亮資 費(fèi) ： 2 元下 載 方 式 ： 編 輯 短 信 0 7 到 1 0 6 5 * * * 俱 樂 部 排 行 榜 *網(wǎng) 絡(luò) 正 流 行推 薦 彩 鈴 ： 動(dòng) 了 情 傷 了 心歌 手 ： 長(zhǎng) 春 蟲 子資 費(fèi) ： 2 元下 載 方 式 ： 編 輯 短 信 0 8 到 1 0 6 5 * * *南通彩鈴俱樂部 內(nèi)容本地化 突出本地方言鈴音盒產(chǎn)品推薦 地方特色彩鈴?fù)扑] 南通好家園 本地電臺(tái)音樂節(jié)目互動(dòng) 本地音樂資訊預(yù)告 推廣精細(xì)化 喜好調(diào)查分析、 DNA行為分析結(jié)合 針對(duì)性下發(fā)個(gè)性化內(nèi)容 活躍用戶抽獎(jiǎng)回饋線下活動(dòng) 推薦獲積分兌換禮品（如熱門彩鈴） 會(huì)員互動(dòng)化 明星圈友會(huì)建立 以單個(gè)明星為劃分標(biāo)準(zhǔn)，組織不同明星的 fans團(tuán)； 地區(qū)圈友會(huì)建立 以不同語言為劃分標(biāo)準(zhǔn)、如啟海話、南通話等；方言彩鈴內(nèi)容采集，線下活動(dòng)組織 群 集 特 性 - 18 - 營(yíng)銷舉措 2 圈友互動(dòng)，增加喜好粘性 = 南 通 彩 鈴 俱 樂 部 =南 通 彩 鈴 俱 樂 部 ， 您 的 專 屬 彩 鈴 之 家 ！不 能 和 情 人 說 的 話 免 費(fèi)投 票 送 彩 鈴更 多 特 享 新 歌 T O P 5華 語 榜 日 韓 榜更 多 榜 單 少 年 中 國(guó) 李 宇 春舞 所 不 在 羅 志 祥內(nèi) 地 港 臺(tái) 日 韓 歐 美更 多 像 瘋 了 一 樣 0 . 5 元無 雙 0 . 5 元大 小 姐 0 . 1 元在 路 上 0 . 1 元更 多 體 驗(yàn) 返 回 掌 上 南 通彩鈴俱樂部圈 友互動(dòng)模式 明星圈友會(huì) 地區(qū)圈友會(huì) 線上交流 線下交流 線上交流 線下交流 新專輯推薦 近期活動(dòng)安排 影視新資訊 有獎(jiǎng)推薦 問卷調(diào)查 有獎(jiǎng)投票 新歌熱評(píng) 本地?zé)o線音樂歌友會(huì)活動(dòng)門票搶先得 活躍用戶有獎(jiǎng)獲咪咕音樂雜志一本 方言鈴音推薦 近期活動(dòng)安排 影視新資訊 方言鈴音素材推薦有獎(jiǎng) 彩鈴 DIY 電臺(tái)節(jié)目預(yù)告 校園歌手、方言歌手大賽 彩鈴 DIY彰顯自我個(gè)性 熱心用戶有獎(jiǎng)獲咪咕雜志 圈友會(huì)通過短信、彩信和 WAP方式的即時(shí)溝通，用戶可以發(fā)表新歌熱評(píng)、向好友推薦，互動(dòng)的方式使用戶融于其中、樂于其中。 群 集 特 性 - 19 - 營(yíng)銷舉措 2 電臺(tái)互動(dòng)，打造精品欄目 群 集 特 性 “ 真情音樂之燈 ”是南通經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái) 103頻率常態(tài)音樂檔節(jié)目 經(jīng)過兩年時(shí)間的發(fā)展已有近 8000名熱心聽眾“燈迷” 需要尋找分散化但具有鏈接點(diǎn)的音樂主題用戶圈作為發(fā)展輻射點(diǎn) 無線音樂資源及技術(shù)的支撐可以和電臺(tái)節(jié)目有效互補(bǔ) + 我的 103主打歌 真情音樂之燈音樂盒 DIY彩鈴評(píng)選 上榜曲目評(píng)選光碟 真情節(jié)目每周選擇上榜歌曲在電臺(tái)播放 所有會(huì)員的彩鈴是當(dāng)周“真情音樂之燈”節(jié)目上榜曲目 會(huì)員在南通熱門論壇翻唱版進(jìn)行音樂喜好溝通 將 DIY彩鈴上傳至彩鈴DIY網(wǎng)站 會(huì)員之間進(jìn)行互評(píng)推薦 參與我的 103主打歌主題活動(dòng)的用戶可獲得每月 103上榜曲目收藏光碟 線下歌友會(huì)門票優(yōu)先獲得 - 20 - 營(yíng)銷舉措 2 電臺(tái)互動(dòng)，打造精品欄目 群 集 特 性 線下翻唱 互動(dòng)專區(qū) 會(huì)員現(xiàn)場(chǎng) 彩鈴 DIY 我的 103主打歌 會(huì)員光盤贈(zèng)送 歌友會(huì) 現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng) 每周上榜曲目列表 評(píng)選熱門翻唱曲目 會(huì)員間對(duì)翻唱曲目進(jìn)行評(píng)選 熱門翻唱曲目的鈴聲下載 我的 103主打歌以新穎的互動(dòng)模式成為通城知曉度頗高的品牌欄目 吸引近近千名用戶參加 每期 300名用戶可獲 歌友會(huì)優(yōu)先參與 - 21 - 營(yíng)銷舉措 3 裂變特性，無線音樂無處不在 生物細(xì)胞具有裂變特性，原細(xì)胞的不斷裂變、最終細(xì)化形成豐富多彩的生物形態(tài) 裂 變 特 性 如何通過單一的彩鈴?fù)苿?dòng)其他音樂產(chǎn)品發(fā)展 彩振一體 新的實(shí)現(xiàn) 短信搜彩鈴原流程 短信搜彩鈴新流程 用戶發(fā)送短信搜索彩鈴 成功否？ 告知用戶失敗原因 您已成功下載?；貜?fù)歌手名或歌曲名搜索更多 用戶發(fā)送短信搜索彩鈴 成功否？ 告知用戶失敗原因 所定制彩鈴對(duì)應(yīng)振鈴的WAP 鏈接 否 否 是 是 裂變?yōu)?下載一首彩鈴的用戶對(duì)同一首振鈴的接受度同樣很高，彩振交叉營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn) 裂變 1 - 22 - 目標(biāo)用戶：情侶用戶 “情侶號(hào)碼”：將連號(hào)號(hào)碼以“情侶號(hào)碼”名義打包銷售 打出“要用就用同一首”口號(hào) 重點(diǎn)向情侶卡用戶、情侶套餐用戶進(jìn)行彩鈴“按鍵復(fù)制”方式推薦 激發(fā)情侶間同時(shí)更換彩鈴 裂 變 特 性 如何增加彩鈴產(chǎn)品的裂變維度 要用就用 同一首 裂變 2 情侶對(duì) 兄弟連 目標(biāo)用戶：學(xué)校舍友、好友之間 “兄弟連”：將連號(hào)號(hào)碼以“兄弟連”名義打包銷售 激發(fā)舍友、好友之間使用相同彩鈴 趣味彩鈴 DIY：“我們都休年假了，有事請(qǐng)找 *” 通過“情侶對(duì)”“兄弟連”概念的引入、“要用就用同一首”口號(hào)的提出，將個(gè)人彩鈴以個(gè)人為輻射中心向其他鏈接點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)輻射，接受度高 營(yíng)銷舉措 3 裂變特性，無線音樂無處不在 - 23 - 裂 變 特 性 如何加快彩鈴產(chǎn)品的裂變速度 把握第一次 宣傳機(jī)會(huì) 裂變 3 新入網(wǎng)彩鈴用戶 入網(wǎng) 3天內(nèi)，根據(jù)品牌向用戶下發(fā)彩鈴短代碼歌單 未使用用戶下發(fā)問卷調(diào)查 ,宣傳彩鈴下載方式 進(jìn)一步分析用戶下載歌曲 ,分析用戶喜好 ,為用戶打上屬性 DNA標(biāo)簽 根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果 ,采取相對(duì)應(yīng)措施。如對(duì)資費(fèi)敏感型用戶贈(zèng)送免費(fèi)鈴音體驗(yàn) 當(dāng)日向用戶推薦彩鈴業(yè)務(wù) 一周后跟蹤用戶使用情況 對(duì)于使用戶定期下發(fā)歌單推薦 ;彩鈴搜索、下載、推薦等方式宣傳 歡迎參與南通移動(dòng)彩鈴調(diào)查，請(qǐng)問您上月未下載彩鈴的原因：614覺得費(fèi)用高 615覺得下載麻煩 616沒有喜歡的鈴音，回?cái)?shù)字說明原因可獲指定免費(fèi)彩鈴 尊敬的全球通客戶，感謝使用彩鈴業(yè)務(wù)。經(jīng)典推薦： 42約定，150愛情轉(zhuǎn)移?；貜?fù)數(shù)字下載， 2元 /首。發(fā)歌手歌曲名到10658830海量彩鈴任您選 營(yíng)銷舉措 3 裂變特性，無線音樂無處不在 - 24 - 營(yíng)銷舉措 3 裂變特性，無線音樂無處不在 找不到喜歡的歌曲 不知道如何更換 費(fèi)用高 覺得下載麻煩 自己聽不到 不經(jīng)常換彩鈴原因調(diào)查 買一贈(zèng)一、低價(jià)鈴音、優(yōu)惠專區(qū)搜索 各類鈴音搜索方式介紹 搜索及下載方式介紹 短代碼歌單定期 PUSH 振鈴快速下載方式介紹、 PUSH 針對(duì)性營(yíng)銷開展 裂 變 特 性 如何加快彩鈴產(chǎn)品的裂變速度 關(guān)心沉默用 戶的使用 裂變 3 彩 鈴 沉 默 用 戶 以“ 問卷 +針對(duì)性推薦 ”的調(diào)研式營(yíng)銷為主，從用戶體驗(yàn)入手提升用戶興趣度及 使用信心，提高沉默用戶的下載量貢獻(xiàn)度。 - 25 - 營(yíng)銷舉措 3 裂變特性，無線音樂無處不在 鈴音搜索方式普及 短信、語音、 WEB搜索 按鍵復(fù)制、 IVR等方式 裂 變 特 性 如何加快彩鈴產(chǎn)品的裂變速度 活躍用戶的 滾動(dòng)刺激 裂變 3 影視 專題 滾動(dòng)營(yíng)銷 祝福 流行 另類 換鈴 方法 季節(jié) 星座 彩 鈴 活 躍 用 戶 刺激活躍用戶關(guān)注度 開展多種音樂專題滾動(dòng)式營(yíng)銷 吸引和提升活躍 /忠誠(chéng)用戶的關(guān)注度 0200000400000600000800000100000012000001400000160000018000002000000潛在用戶 沉默用戶 嘗試用戶 活躍用戶 忠誠(chéng)用戶1月7月彩鈴潛在用戶、沉默用戶數(shù)呈下降趨勢(shì) 彩鈴活躍用戶、忠誠(chéng)用戶數(shù)呈上升趨勢(shì) - 26 - 目 錄 案例簡(jiǎn)介 背景介紹 營(yíng)銷案例介紹 營(yíng)銷案例小結(jié) 營(yíng)銷效果分析 - 27 - 效果分析 上半年彩鈴業(yè)務(wù)發(fā)展情況 1 2 . 6 8 %1 7 . 3 1 %2 2 . 4 8 %3 5 . 1 7 %4 6 . 4 4 %6 1 . 6 2 %2 . 1 0 %4 . 4 0 %7 . 5 5 %1 6 . 2 7 %2 6 . 3 3 %3 8 . 8 4 %0200000400000600000800000100000012000001月 2月 3月 4月 5月 6月0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %7 0 . 0 0 %中音計(jì)費(fèi)下載量 月均彩鈴下載用戶中音完成進(jìn)度 月均彩鈴?fù)瓿蛇M(jìn)度53%90%59%73%62%70%75%85%65%62%52%28%56%0100200300400500寧 蘇 錫 常 通 鎮(zhèn) 揚(yáng) 泰 徐 鹽 淮 連 宿萬0%20%40%60%80%100%累計(jì)下載量 全年累計(jì)完成率 時(shí)間進(jìn)度 中央音樂平臺(tái)計(jì)費(fèi)下載量 08年上半年中央音樂平臺(tái)計(jì)費(fèi)下載量得到有效激發(fā)； 中央音樂平臺(tái)用戶數(shù)得到大幅提升； 月均彩鈴下載用戶數(shù) 08年上半年月均彩鈴下載用戶數(shù)得到有效激發(fā)，彩鈴活躍用戶數(shù)量持續(xù)提升； - 28 - 效果分析 上半年彩鈴業(yè)務(wù)健康度 0 8 年上半年全區(qū)彩鈴普及率74.32%77.08%77.98%78.29% 78.25%77.92%72.00%73.00%74.00%75.00%76.00%77.00%78.00%79.00%1月 2月 3月 4月 5月 6月彩鈴普及率3 . 1 2 %3 . 8 9 %3 . 2 8 %2 . 4 0 %