07佳豪商業(yè)廣場項(xiàng)目經(jīng)營功能定位策劃報(bào)告

1 項(xiàng)目經(jīng)營功能定位策劃報(bào)告 西寧佳豪商業(yè)廣場 中國西寧 2 目 錄 序言 第一部分 項(xiàng)目經(jīng)營功能定位原則 第二部分 項(xiàng)目戰(zhàn)略定位 一、品牌戰(zhàn)略定位 二、主題定位 三、形象定位 第三部分 項(xiàng)目產(chǎn)品組合簡析 第 四 部分 項(xiàng)目 經(jīng)營功能 定位 第五部分 項(xiàng)目 業(yè)態(tài)規(guī)劃布局 綜 述 3 序 言 商業(yè)地產(chǎn) 項(xiàng)目開發(fā)全過程的重點(diǎn)是后期的 經(jīng)營 管理，它 不僅僅是地產(chǎn) 的簡單 開發(fā)，而更多的是 融入了商業(yè)的元素，通過商業(yè)的運(yùn)作來支撐項(xiàng)目永續(xù) 發(fā)展， 達(dá)到 商業(yè)物業(yè)持續(xù)增值與保值 的目 的 。 商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目開 發(fā) 與運(yùn)營，只有 定位好、 開發(fā)好、 經(jīng)營好 、管理好，才 會有人氣、 商氣 、 財(cái)氣 。 它是一種 高 風(fēng)險(xiǎn)、高投入、高回報(bào)的全新產(chǎn)品， 它追尋的是一種 短、中、 長期的 經(jīng)濟(jì)效 益 和諧 回收相結(jié)合的特殊 產(chǎn)品 。 對開發(fā)而言， 實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的利潤 最大化一直是開發(fā)商所追求的 終極 目標(biāo)，然商業(yè)地產(chǎn)的投入與產(chǎn)出是一個(gè)綜合的過程，在本經(jīng)營定位報(bào)告中，我們 定位的取向?yàn)?力求三個(gè)時(shí)期的利潤 組合 最大化和諧回收。短期通過部分商業(yè)物業(yè)的 銷售實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目開發(fā)過程的資金回籠，為項(xiàng)目的開發(fā) 提供充足的資金支持 ； 中期 結(jié)合 項(xiàng)目工程 進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)開發(fā)利潤的部分回收，保障開發(fā) 投資者的投資 利潤 ；遠(yuǎn)期通過項(xiàng)目的開 業(yè)運(yùn)營，使項(xiàng)目商業(yè)物業(yè)整體增值保值，實(shí)現(xiàn)投資開發(fā)者及市場投資者 長期穩(wěn)定的收益。 為了實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的和諧發(fā)展、 資金的合理投入與產(chǎn)出，我們在本經(jīng)營功能定位策劃報(bào)告中，既考慮到項(xiàng)目應(yīng)遵循的市場 規(guī)律 及 項(xiàng)目的特殊性 ，同時(shí) 兼顧 考慮到對一個(gè)商業(yè)步行街經(jīng)營方式、消費(fèi)習(xí)慣延續(xù)、投資取向等眾多因素，特做如下經(jīng)營功能定位。 第一部分 項(xiàng)目經(jīng)營功能定位原則 4 1、因地制宜 房 地產(chǎn)開發(fā)中有句名言：“地段、地段、還是地段” ， 商業(yè)項(xiàng)目更是如此， 在項(xiàng)目經(jīng) 營定位中，應(yīng) 在充分研究項(xiàng)目地塊“地段”價(jià)值的 基礎(chǔ)上，因地制宜的 制定最適合 實(shí)現(xiàn) 本地塊價(jià)值特征的經(jīng)營定位。 2、超前領(lǐng)先 在商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營定位中，應(yīng)該在充分研究市場需求的基礎(chǔ)上，本著 科學(xué)、 超前的原則，適當(dāng)吸收 前沿 地區(qū)和國外發(fā)達(dá)國家商業(yè)經(jīng)營定位的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，使項(xiàng)目既能夠適應(yīng)市場的需求， 又在 充分預(yù)見 的基礎(chǔ)上 ，營造 引領(lǐng)市場 導(dǎo)向、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造 價(jià)值 。 3、打造城市名片 作為一個(gè)城市的名片，要具備幾個(gè)特征： 一是建筑要有 足夠的規(guī)模、形象、硬軟性價(jià)值表現(xiàn)，體現(xiàn) 標(biāo)志性，能夠成為區(qū)域代表 ，代表城市在 相應(yīng) 領(lǐng)域的突出地位； 二 是能真實(shí)地反映城市的歷史文化 ；三 是能反映消費(fèi)者 的需求，得到 民眾的認(rèn)可。 對本項(xiàng)目而言，項(xiàng)目的地段優(yōu)勢、 項(xiàng)目體量 政 、 府的期望、消費(fèi)者的 訴求 等，都使項(xiàng)目具備了打造城市商業(yè)名片的基礎(chǔ)。 4、實(shí)現(xiàn)效益最大化 投資者進(jìn)行投資的主要目的，是為了實(shí)現(xiàn)其財(cái)富價(jià) 值的最大化。不同的項(xiàng)目經(jīng)營定位，在項(xiàng)目的物業(yè)形態(tài)、項(xiàng)目的功能、商業(yè)業(yè)態(tài)的 配比 等諸多方面一定不 同，帶來的收益也不同；對項(xiàng)目而言，全面科學(xué)的分析項(xiàng)目環(huán)境，對項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的商業(yè)經(jīng)營 功能定位，能夠?qū)崿F(xiàn)項(xiàng)目效益最大化 。 5、風(fēng)險(xiǎn)的有效控制 房地產(chǎn)投資是指經(jīng)濟(jì)主體以獲得未來的房地產(chǎn)收益或資產(chǎn)增值為目的，預(yù)先墊付一定數(shù)量的貨幣和實(shí)物， 直接或間接地從事或 5 參與房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營活動的經(jīng)濟(jì)行為 ,而風(fēng)險(xiǎn) 就決定了 這種獲取未來預(yù)期收益可能性的大小。 對項(xiàng)目而言，可以通過項(xiàng)目的經(jīng)營功能定位，盡可能規(guī)避、控制或轉(zhuǎn)移項(xiàng)目的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，提高資金投入的安全性、期望預(yù)期的可靠性、投資項(xiàng)目的變現(xiàn)性、資產(chǎn)管理的實(shí)用性 ，保障 項(xiàng)目開發(fā)成功。 6、 可持續(xù)發(fā)展 商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和運(yùn)營是一個(gè)復(fù)雜過程，具體操作過程中， 既 要注重 招商、經(jīng)營 、管理 ， 同時(shí)也 要注重發(fā)展商 、投資者、經(jīng)營者、消費(fèi)者等關(guān)系 ，以確保 多 方 共贏 ，只有在實(shí)現(xiàn)共贏的基礎(chǔ)上才能保征項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展 。 7、經(jīng)營方式與消費(fèi)習(xí)慣的 延續(xù) 經(jīng)營功能定位離不開當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣與經(jīng)營的方式延續(xù)， 尤其是拆遷改造項(xiàng)目。 商業(yè)步行街項(xiàng)目的改造更是具有這個(gè)較特殊的因素。對原有商業(yè)巷（商業(yè)步行街）經(jīng)營方式與消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)， 這是保障 本 拆遷改造項(xiàng)目開發(fā)運(yùn)營成功因素之一， 本經(jīng)營功能定位將結(jié)合 延續(xù)現(xiàn)有商業(yè)巷的消費(fèi)習(xí)慣與經(jīng)營方式 進(jìn)行定位。 第二部分 項(xiàng)目 戰(zhàn)略定位 一、品牌戰(zhàn)略定位 打造西寧最具規(guī)模、最具投資價(jià)值的商業(yè)旗艦 6 定位簡析 1、利用商業(yè)步行街寸土必爭與寸土寸金的道理，通過項(xiàng)目的重新改造，打造一條人性化的商業(yè)步行街，對現(xiàn)有商業(yè)步行街進(jìn)行升級換代， 同時(shí)又不失原有的經(jīng)營方式與消費(fèi)習(xí)慣的延續(xù)，讓消費(fèi)者、經(jīng)營者、投資者感知到項(xiàng)目開發(fā)商的實(shí)力，同時(shí)認(rèn)知到商業(yè)步行街的投資價(jià)值。 2、 從目前市場同類競爭項(xiàng)目來分析，屬本案項(xiàng)目最具規(guī)模，且在商業(yè)步行街的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢使得其他項(xiàng)目在規(guī)模上、投資價(jià)值上黯然失色，沒有可比性。 二、主題定位 佳豪商業(yè)廣場 定位簡析 1、商業(yè)廣場是一個(gè)較綜合及復(fù)合的稱謂，其更多體現(xiàn)了商業(yè)步行街改造后的主題延續(xù)。 2、項(xiàng)目通過產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的資金回籠，這樣對項(xiàng)目主題定位對購物中心似乎有一些不相適應(yīng)，主題定位商城或商貿(mào)城之類，體現(xiàn)不出 項(xiàng)的檔 次 與品質(zhì)。 3、主題定位為商業(yè)廣場，做了一個(gè)較復(fù)合綜合體的高度概括，既有購物中心的檔 次 概念，又有自主經(jīng)營的室內(nèi)步街的表達(dá)，同時(shí)補(bǔ)充相關(guān)的配套功能，這樣對項(xiàng)目可以全面的展示與功能介紹。 三、形象定位 新 城市名片 打造 商業(yè) 新 格局 新 地標(biāo)建筑 提升 城市 新品質(zhì) 新 業(yè)態(tài)組合 引領(lǐng) 生活新 時(shí)尚 1、 項(xiàng)目是西寧市政府重點(diǎn)支持打造的第一個(gè)集購物、休閑、娛樂、餐飲、酒店等為一體的大型 商業(yè)廣場 ，將成為人們消費(fèi)、購 7 物 、娛樂、 休閑、 體驗(yàn) 的首選場所 。 2、 營造舒適、怡人的購物環(huán)境 、愜意的聚客設(shè)施、人文的景觀小品 ，提供高品質(zhì)的商品和貼心完善的顧客服務(wù)，讓顧客的體驗(yàn)主要來自于滿足需求，并享受購物，享受環(huán)境，享受服務(wù)，享受休閑的快樂。 3、 項(xiàng)目 是 舊城改造項(xiàng)目，建成后將有別于西寧市現(xiàn)有的所有商業(yè)項(xiàng)目，打造的是一種全新的一站式 體驗(yàn) 的 商業(yè)廣場 ，引領(lǐng)的是一種全新的體驗(yàn)式的消費(fèi)理念， 改變西寧城市商業(yè)格局 。 第 三 部分 項(xiàng)目 產(chǎn)品組合簡析 一、 項(xiàng)目產(chǎn)品 組合解析 （樓層說明： 樓層定為 一 層 、一 層 B、二層、三層、四層 ） 1、大型地下停車場 位于項(xiàng)目地下二層， 作為項(xiàng)目配套 解決項(xiàng)目停車問題，對項(xiàng)目從服務(wù)方面進(jìn)行全面的提升 。 2、地下商業(yè)步行街區(qū) 8 位于地下一層西側(cè)， （定位為 原有步行街的特色延續(xù)，主要目的在于聚集人氣 ） ， 形成項(xiàng)目經(jīng)營的一個(gè)亮點(diǎn) 。 3、地下大型綜合超市 位于項(xiàng) 目地下一層，除地下步行街外的區(qū)域，滿足周邊居民日常生活消費(fèi)，增強(qiáng)項(xiàng)目的集客率，極大地豐富 市民的生活 消費(fèi)。 4、 地上步行街 （沿街商鋪） 位于項(xiàng)目的一層西外側(cè)，沿襲原有的商業(yè)街的特色， 提升商品檔次，展示新商業(yè)街品牌形象。 5、大型主題百貨 位于項(xiàng)目的南部區(qū)域地上一至四層，以良好的經(jīng)營形象、經(jīng)營檔次、集客率提升項(xiàng)目在商圈和城市商業(yè)的競爭力，極大地改變項(xiàng)目品質(zhì)，提升項(xiàng)目的整體形象 ，帶動其他商業(yè)物業(yè)的投資價(jià)值。 6、 室內(nèi)步行街 定位于項(xiàng)目中部及北部的一層、一層 B 區(qū)、二層，以自營投資經(jīng)營服裝為主，兼顧皮具、箱包、鞋。 7、商業(yè)配套 配套區(qū)位于項(xiàng)目中部 及北部 的四層 和局部五層 ， 包括了酒店、次主力店及休閑娛樂配套， 增強(qiáng)服務(wù)配套功能。 第 四 部分 項(xiàng)目 經(jīng)營功能定位 一、 市場定位 1、 檔次定位 以中等檔次為主，高低檔次為輔 由于原商業(yè)巷經(jīng)營檔次不高，作為 拆遷改造項(xiàng)目，理應(yīng)從檔次上有所提升，局部應(yīng)考慮商端消費(fèi)的需求。 為了延續(xù)商業(yè)步行街的市場消費(fèi)習(xí)慣，在檔次定位應(yīng)有所考慮低端消費(fèi)市場的需求。 9 2、 客戶群定位 投資者定位： 本地 及外地 經(jīng)營者為首選投資人 群； 企業(yè)主、政府公職人員、高級白領(lǐng) 等 為投資 次選人群； 普通百姓 為第三選投資人群 。 經(jīng)營者定位： 商業(yè)巷 原有的經(jīng)營者、全國所涉及項(xiàng)目功能定位的各業(yè)態(tài)商業(yè)連瑣機(jī)構(gòu)、各業(yè)種品牌代理商和加盟商 為首選 ；本商圈乃到本市所涉及的普通商業(yè)經(jīng)營者、創(chuàng)業(yè)者等 為次選 。 消費(fèi)者定位： 本地消費(fèi)者及外來旅游商務(wù)人士，重點(diǎn)鎖定 本市、本區(qū)、 本商圈消費(fèi)者為主 。 二、 經(jīng)營 功能組合定位 集 購物、休閑、娛樂、餐飲 、酒店、體驗(yàn)、文化 為一體的 復(fù)合 型 商業(yè)廣場 1、 本項(xiàng)目位于商業(yè) 巷商圈核心區(qū)，地段位置十分優(yōu)越，使項(xiàng)目市場定位方向出現(xiàn)多種可能。 2、 就體量而言，本項(xiàng)目商業(yè)面積 7 萬多 平 方 米，面積大，單一商業(yè)業(yè)態(tài)填充困難，這種物業(yè)的基本狀況就決定了項(xiàng)目是一種復(fù)合功 能的商業(yè)物業(yè)。 3、 就市場需求而言，通過市場調(diào)研，市場對這種定位有巨大需求，消費(fèi)者、經(jīng)營者等可以看出，消費(fèi)者對購物、休閑、娛樂、餐飲等 復(fù)合型 商業(yè)廣場 滿懷期待 。 4、 項(xiàng)目購物、休閑、娛樂、 餐飲為一體的復(fù) 合 型 商業(yè)廣場 的定位能夠使項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值最大化，所以，對本項(xiàng)目而言，項(xiàng)目的區(qū)域地段價(jià)值、項(xiàng)目的體量、市場的需求、商業(yè)地產(chǎn)本身的特點(diǎn)就決定了本項(xiàng)目購物、休閑、娛樂、餐飲、 酒店、體驗(yàn)、文化 等為一體的 復(fù)合型 商業(yè)廣場 功能定位成為必然。 三、 業(yè)態(tài)定位 10 業(yè)態(tài) 定位為：大型綜合超市 、 品牌百貨商場、 服裝專業(yè)市場 、 酒店及餐飲娛樂配套等 。 （詳見業(yè)態(tài)規(guī)劃布局示意圖） 四、 經(jīng)營 管理 定位 項(xiàng)目整體采用 “統(tǒng)一管理， 分散 經(jīng)營”經(jīng)營管理模式 1、 本項(xiàng)目作為 復(fù)合型 商業(yè)廣場 ，內(nèi)部業(yè)態(tài)、業(yè)種差別很大，不同業(yè)態(tài)、業(yè)種 其經(jīng)營也有 自己的特點(diǎn)，所以 在經(jīng)營上 應(yīng)該充分放權(quán)，發(fā)動商戶的積極性，讓他們采用最適合的經(jīng)營模式，所以要采用“分散經(jīng)營”的模式。 2、 作為一個(gè) 整體的商業(yè)項(xiàng)目，即要面對項(xiàng)目的整體市場營銷推廣、市場培育，同時(shí)也要面對商場內(nèi)部的管理，對內(nèi)對外 都需要充分整合資源，既能促進(jìn)商場內(nèi)部的良性競爭，也能通過管理形成項(xiàng)目的總體競爭力并將項(xiàng)目持續(xù)的營銷推廣，有利于項(xiàng)目的持續(xù)健康發(fā)展，所以我們要采用“統(tǒng)一管理”的 管理 模式 ，展現(xiàn)對外最佳形象 。 3、對于局部主力商家及次主力商家，原則上遵循其固有成熟的經(jīng)營管理模式進(jìn)行個(gè)性化經(jīng)營管理， 整體提供物業(yè)保障。 五、 特色定 位 品牌 領(lǐng)航 管理 保障 提升服務(wù) 一站式消費(fèi) 1、 打造佳豪品牌、 樹立佳豪形象，以品牌理念創(chuàng)自身的價(jià)值， 以 物業(yè)的增 值和商業(yè)的繁華為目標(biāo)，也為今后佳豪項(xiàng)目開發(fā)和發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 2、以品牌商品塑造商業(yè)物業(yè)內(nèi)在價(jià)值，逐步改變現(xiàn)有消費(fèi)習(xí)慣，提供良好的服務(wù)及商業(yè)環(huán)境。 3、 佳豪商業(yè)廣場滿足消費(fèi)者吃、穿、住、娛樂、餐飲、文化等多方面的需求，以服務(wù)創(chuàng)造效益 ，憑管理實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，一站式便捷消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)全天候繁華。 11 第五部分 項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃布局 餐飲 休閑娛樂配套 百貨 主力店 經(jīng)濟(jì)型酒店 經(jīng)濟(jì)型酒店 家電 賣場 百貨 主力店 男女服裝 男女服裝 皮具 箱包 鞋 男女服裝 百貨 主力店 四樓 三樓 二樓 一樓 B