【商業(yè)地產(chǎn)】長(zhǎng)沙紫晶城2期整合營(yíng)銷推廣方案-160PPT

【 市場(chǎng)分析 】 （一）長(zhǎng)沙樓市整體特征 1、市場(chǎng)發(fā)展日漸成熟、規(guī)范，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈； 2、房地產(chǎn)價(jià)格穩(wěn)步增長(zhǎng)，截止到 2007年 6月底，均價(jià)已接近 3400元 / ，且隨著市場(chǎng)的走高，需求的增加及報(bào)建成本的上漲，價(jià)格會(huì)有進(jìn)一步的提升； 3、市場(chǎng)板塊競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，項(xiàng)目所在的 金鷹月湖板塊 ，以成為長(zhǎng)沙市民認(rèn)同的高尚板塊，板塊的成熟是一個(gè)樓盤(pán)成功的關(guān)鍵； 4、國(guó)家諸多新政出臺(tái)，尤其是 70/90政策的影響， 08年中小 戶型放量將會(huì)大幅增加，銷售將會(huì)面臨一定壓力。 長(zhǎng)沙樓市 （二）長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)發(fā)展歷程 長(zhǎng)沙房?jī)r(jià)的發(fā)展歷程： 91 95年： 1000 1500元 /平方米； 97年開(kāi)始， 2000元 /平方米； 2000年 2004年，在 2400元 /平方 米上下徘徊； 2005年 2006年，接近 3000元 /平方米； 進(jìn)入 2007年，均價(jià)已達(dá)到 3200元平方米； 截止 2007年 6月底 ,均價(jià)已逼近 3400元 /平方米。 長(zhǎng)沙市房地產(chǎn)價(jià)格發(fā)展歷程050010001500200025003000350091-95年 97年 2000-2004年2005-2006年2007年價(jià)格 3000元以下的產(chǎn)品仍然供不應(yīng)求，成交量將繼續(xù)放大； 4500元 5000元之間的供求量最大，面臨極大競(jìng)爭(zhēng)，且該區(qū)間的價(jià)格呈震蕩型； 6000元以上的優(yōu)質(zhì)高檔產(chǎn)品存在供應(yīng)性結(jié)構(gòu)空缺，有較大的發(fā)展空間； 長(zhǎng)沙城區(qū)住宅均價(jià)已接近 3400元平方米。 資料來(lái)源 :興鼎置業(yè)市場(chǎng)部 價(jià)格趨勢(shì)： 0102030405060702 5 0 0 以下 2 5 0 0 到4 5 0 0 4 5 0 0 以上供應(yīng)量需求量3000以下 4500-5000 6000以上 產(chǎn)品升級(jí)加快，長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)全面進(jìn)入以品牌為先導(dǎo)的品質(zhì)時(shí)代。 1、居住郊區(qū)化、規(guī)模大盤(pán)化； 2、城區(qū)內(nèi)項(xiàng)目復(fù)合化 ,郊區(qū)化項(xiàng)目純住宅化 ; 3、住房設(shè)計(jì)適用化、品質(zhì)細(xì)節(jié)化； 4、小戶型項(xiàng)目功能更加完善，大戶型更加舒適實(shí)用。 產(chǎn)品趨勢(shì) ： 置業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)： 1、據(jù)政府權(quán)威部門(mén)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至 2007年 6月底，區(qū)域外置業(yè)者占據(jù)長(zhǎng)沙購(gòu)房群體的 50%以上。外來(lái)消費(fèi)群體已經(jīng)成為長(zhǎng)沙房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)的主力軍； 2、開(kāi)發(fā)商品牌的影響力越來(lái)越多成為消費(fèi)者購(gòu)房的一個(gè)重要參考因素； 3、消費(fèi)者購(gòu)房越來(lái)越理性化，購(gòu)房周期明顯增加，且習(xí)慣對(duì)比分析。 1、 長(zhǎng)沙中心城區(qū) 由于土地稀缺，新項(xiàng)目上市日漸減少，價(jià)格彪升； 版塊發(fā)展趨勢(shì)： 2、 南城片區(qū) 由于“長(zhǎng)株潭” 融城的一步步實(shí)現(xiàn)，近幾個(gè)月交易量始終排列各板塊之首，發(fā)展勢(shì)頭猛烈； 3、 東城板塊 出生良好，上東區(qū)域概念相當(dāng)成熟，且已經(jīng)形成了長(zhǎng)沙高尚住宅區(qū)，價(jià)格始終位局各板塊前列，發(fā)展前景廣闊； 4、 河西及北城板塊 由于心理距離及交通的阻隔，且加之配套尚不成熟，發(fā)展相對(duì)較緩，有待時(shí)間的見(jiàn)證。 5、 星沙板塊 隨著近幾年的交通路網(wǎng)的不斷完善，拉近了與長(zhǎng)沙的地理距離，區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)憑借相對(duì)較低的開(kāi)發(fā)成本、市場(chǎng)價(jià)格，全面進(jìn)軍長(zhǎng)沙市場(chǎng)，目前在星沙置業(yè)的長(zhǎng)沙人比重不斷擴(kuò)大； 6、 金鷹月湖板塊 無(wú)疑是一座優(yōu)尚之城，文化產(chǎn)業(yè)的力挽狂瀾支撐了整個(gè)區(qū)域的高位崛起；區(qū)域資源的獨(dú)一無(wú)二孕育其無(wú)可比擬的貴族血統(tǒng)；市政配套的大力扶持創(chuàng)造其展翅翱翔的先決條件；因此，金鷹城的整體開(kāi)發(fā)，必將成為長(zhǎng)沙城市的標(biāo)志。 （一）星沙樓市特征 、房地產(chǎn)市場(chǎng)供需兩旺，但經(jīng)過(guò)近幾年的迅猛發(fā)展，區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)開(kāi)發(fā)明顯過(guò)量，供大于求； 、區(qū)域內(nèi)板塊發(fā)展明顯，目前中心城區(qū)板塊、星沙大道北板塊、開(kāi)元東路板塊日漸成熟。東南新城及中南汽車世界版塊初步發(fā)力，緊追不舍。西北新城由于圓夢(mèng)完美生活、山水未來(lái)城、紅樹(shù)灣、筑夢(mèng)園、騰王閣、世景華庭等項(xiàng)目的面市而異軍突起，成為星沙區(qū)域內(nèi)的后起之秀； 星沙樓市 星沙大道北路板塊 中心區(qū)板塊 中南 汽車 世界 板塊 開(kāi)元東路板塊 東南新城板塊 城西板塊 、目前星沙房地產(chǎn)市場(chǎng)大部分以多層、小高層為主，高層較少。隨著全國(guó)各大地產(chǎn)大鱷的進(jìn)入，產(chǎn)品類型也日漸豐富； 、房地產(chǎn)價(jià)格飛速上升，年均增長(zhǎng)達(dá)到左右，但整體均價(jià)與長(zhǎng)沙市場(chǎng)還存在一定的差距； （二）星沙樓市發(fā)展趨勢(shì) 1、發(fā)展前景廣闊 2006年之前 ,長(zhǎng)沙縣 (星沙 )的房地產(chǎn)市場(chǎng)由于交通瓶頸的限制一直以來(lái)發(fā)展緩慢 ,甚至遠(yuǎn)不及望城、瀏陽(yáng)、寧鄉(xiāng)等地的發(fā)展。但是從去年到現(xiàn)在，隨著人民路、遠(yuǎn)大路、車站北路及萬(wàn)家麗路的拉通，星沙 “ 第六區(qū) ” 融城已不僅僅再是個(gè)概念，而是真正的成為了長(zhǎng)沙城區(qū)的一個(gè)重要組成部分。 本項(xiàng)目因臨三一大道，處星沙幾大交通主動(dòng)脈的中心輻射點(diǎn)，其地理優(yōu)勢(shì)將隨著大長(zhǎng)沙路網(wǎng)建設(shè)的完善愈發(fā)突顯，發(fā)展前景一片大好。 車站北路 萬(wàn)家麗路 遠(yuǎn)大路 人民路 本案 2、房地產(chǎn)價(jià)格繼續(xù)上揚(yáng) 目前星沙整體均價(jià)運(yùn)行在：高層小高層 2400 2600元之間，多層在 1600 1900元之間。預(yù)計(jì)年年底高層小高層均價(jià)將突破 2700元 / ； 3、世界 500強(qiáng)企業(yè)的帶動(dòng)必將拉動(dòng)區(qū)域內(nèi)的需求； 4、萬(wàn)家麗北路（接?xùn)|城）及開(kāi)元路（接新世紀(jì)大道）的拉通指日可待，將星沙尤其是城西板塊版塊融城的距離拉近，必將提升該區(qū)域的房地產(chǎn)價(jià)值 ,屆時(shí)城西板塊項(xiàng)目將直接納入大長(zhǎng)沙樓市，對(duì)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)將從潛在走向表面化； 5、星沙區(qū)域內(nèi)客戶的消費(fèi)能力有限且?guī)捉柡?，區(qū)域外尤其是長(zhǎng)沙市區(qū)客戶 將是該區(qū)域樓盤(pán)拓展的主要消費(fèi)群體。 【 競(jìng)爭(zhēng)分析 】 長(zhǎng)沙近郊城區(qū)競(jìng)爭(zhēng) （東北） 星沙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可分為三類：項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，萬(wàn)家麗北路開(kāi)通后星沙西北區(qū)域的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及星沙內(nèi)部的樓盤(pán)。 周邊項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng) 本案 項(xiàng)目周邊現(xiàn)有樓盤(pán)數(shù)量較多，來(lái)自周邊的直接競(jìng)爭(zhēng)壓力是項(xiàng)目將要面對(duì)的重要課題； 項(xiàng)目周邊樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng) 今年星沙整體樓市的放量超出預(yù)計(jì)很多，以星沙現(xiàn)有人口密度難以消化如此數(shù)量的面積； 星沙區(qū)域內(nèi)同品質(zhì)的項(xiàng)目整體價(jià)格水平偏低，因此本項(xiàng)目在價(jià)格上不具備優(yōu)勢(shì)。 星沙市場(chǎng)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng) 隨著年底萬(wàn)家麗北路的開(kāi)通，長(zhǎng)沙市北區(qū)域的樓盤(pán)將直接劃入星沙整體樓市當(dāng)中，對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生重大沖擊； 西北城區(qū)的競(jìng)爭(zhēng) 筑夢(mèng)園二期 樓盤(pán)地址： 長(zhǎng)沙經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)開(kāi)元西路中南汽車世界北面 總建筑面積： 20萬(wàn)平方米 總 套 數(shù)： 1164戶 物業(yè)類型： 高層（ 4棟） 面積區(qū)間： 3房 120 130 （ 62%）； 4房 158 160 （ 24% ） 2房 96 （ 14%） 建筑密度： 24.4% 綠化率： 49% 停車位： 228個(gè) 推廣定位： 交通干線旁的闊景大宅 客戶來(lái)源： 廣電、四方坪等市區(qū)中等收入客戶；星沙企事業(yè)單位 客戶、公務(wù)員等 星沙西北區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 戶型分析： 二期共計(jì) 420套， 5月 19日推出 178套， 6月 2日推出 242套 戶型 面積 套數(shù) 所占比例 銷售比例 2房 2廳 1 94.43 95.91 58 14% 100% 3房 2廳 2 122.26124.55 82 20% 90% 130.91137.05 168 40% 70% 4房 2廳 2 156 -160 112 26% 55% 價(jià)格分析： 起價(jià)： 1980元 / 均價(jià)： 2550-2600元 / 左右 層差： 1到 2樓加 50-80元 /層， 3-6樓加 30元 /層， 6-12樓加 20元 /層， 12樓以上 加 10元 /層。 愿景山水未來(lái)城 山水未來(lái)城位于項(xiàng)目西側(cè)，占地約 6畝，用地面積為 45萬(wàn)平方米，總建筑面積 60萬(wàn)平方米，建設(shè)周期二年，產(chǎn)品形態(tài)主要以聯(lián)排別墅、洋房為主，兼有少量高層。 該項(xiàng)目目前尚未開(kāi)盤(pán)，據(jù)售樓員透露預(yù)計(jì)在今年年底正式上市。由于臨近本項(xiàng)目，產(chǎn)品形態(tài)包含少量高層高層，可能會(huì)分流部分客戶，是我們的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 紅樹(shù)灣二期 認(rèn)購(gòu)時(shí)間： 2007年 4月 23日 開(kāi)盤(pán)時(shí)間： 2007年 4月 28日 物業(yè)類型： 一期多層，二期小高層、高層 推出貨量： 項(xiàng)目西北角 2、 3號(hào)棟 17層電梯房（ 1 2層商業(yè)， 3 17層住宅）， 總計(jì) 19套，住宅總建面 38790 ， 2層商業(yè) 4120 ； 戶型面積： 3房 126.01 、 130.01 、 134.7 ； 4房 144.58 、 145 戶型配比： 4房約 49套（ 25.5%）， 3房 145套（ 74.5%） 銷售價(jià)格： 1880 2465元 / ，均價(jià) 2200元 / 層 差價(jià)： 1-2樓加 50 80元 / ， 6-17樓加 10 20元 / ；東西最大差 200元 / （主要是西面臨萬(wàn)家麗路）。 優(yōu)惠措施： 4.23交 10000抵 15000； 4.24交 10000抵 14000； 4.25交 10000抵 13000。無(wú) 其他折扣，依此類推至 4.28開(kāi)盤(pán)。 戶型分析： 一期最近推出的 4棟 17層的小高層總 360戶 戶型 面積 套數(shù) 所占比例 銷售比例 3房 2廳 2 126-130平方米 288套 80% 95% 4房 2廳 2 131-150平方米 72套 20% 98% 價(jià)格分析： 均價(jià)： 2350元 層差價(jià)： 20元但根據(jù)不同景觀有很大區(qū)別，一棟從 1樓至 17樓會(huì)有 300元每平方米的區(qū)別 騰王閣 項(xiàng)目位置： 瀟湘西路（幸福洋房開(kāi)發(fā)商） 總建筑面積： 24.46萬(wàn)平方米； 總套數(shù)： 1833 戶； 物業(yè)類型： 別墅、高層 ； 面積區(qū)間： 獨(dú)立（ 265-364 ） 180套，聯(lián)排（ 245-264 ） 88套， 高層 1565套。 2房 24.6%， 3房 36.3%， 4房 7.3%，復(fù)式 1.8% 銷售均價(jià)： 未售，未知 入市時(shí)間： 未知 銷售進(jìn)度： 未知 推廣定位： 城市中產(chǎn)階級(jí)第一居所 世景華庭 項(xiàng)目位置： 紅樹(shù)灣北側(cè) 總占地面積： 4.38萬(wàn)平米 總建筑面積： 16.21萬(wàn)平方米 總 套 數(shù)： 1342戶 物業(yè)類型： 小高層 面積區(qū)間： 1房： 61-68 （ 14%） 2房： 86、 88、 89、 108 （ 56%） 3房： 119、 123、 126、 127、 138 （ 28%） 4房： 145 （ 2%） 銷售均價(jià)： 目前尚未正式銷售 入市時(shí)間： 2007年下半年 銷售進(jìn)度： 目前尚未正式銷售，只接受認(rèn)購(gòu) 圓夢(mèng)完美生活 項(xiàng)目地址： 本項(xiàng)目位于萬(wàn)家麗大道與星沙瀟湘西路交匯處的東北角。 總用地面積： 53.09畝 總建筑面積： 約 18萬(wàn) 建筑密度： 22.81% 綠地率： 41.1% 車位： 725個(gè) 住宅總戶數(shù)： 1208戶 面積配比： 90 以上戶型所占比例為 79.75% 90 以上戶型所占比例為 20.25% 高林 金三華邸 開(kāi)發(fā)商： 湖南高林置業(yè)有限公司 樓盤(pán)地址： 星沙汽配城汽配路與明月路交匯處 項(xiàng)目系數(shù)： 總建筑面積： 50000M，總套數(shù)： 398套 容積率： 2.96 綠化率： 42.3% 停車位： 300個(gè) 分?jǐn)偮剩?16% 建筑格局： 全部?jī)商菟膽?銷售電話： 4065888 4030999 戶型分析： 總計(jì) 398套 以兩房?jī)蓮d面積 92 和三房面積 120 為主力戶型，及少量四房面積 149 價(jià)格分析： 均價(jià)： 2600元 / ， VIP卡正在銷售中， 4000元抵 8000元另外從購(gòu)卡日起到開(kāi)盤(pán)日止每天可抵 20元。預(yù)計(jì)項(xiàng)目在 10月中旬開(kāi)盤(pán)。 項(xiàng)目周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán) 冠豪 星城雅郡 開(kāi)發(fā)商： 湖南冠豪房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 建筑設(shè)計(jì)： 長(zhǎng)沙市建筑設(shè)計(jì)院有限公司 景觀設(shè)計(jì)： 北京美林園景園林綠化工程有限公司 規(guī)劃戶數(shù)： 住宅 798套 容積率： 3.0 綠化率： 42% 戶型分析： 總計(jì) 798套 兩房面積： 86.55 和 102.83 三房面積： 129.13 到 137.62 四房面積： 162.99 價(jià)格分析： 起價(jià)： 2180元 / ，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)均價(jià)： 2350元 / ，開(kāi)盤(pán)均價(jià) 2400元 / ，層差價(jià)： 20元 -50元 /層，第一次推出一棟約 132套住宅，現(xiàn)在銷售約 50%左右。 湘楚家園 開(kāi)發(fā)商： 湖南湘楚置業(yè)有限公司 總建筑面積： 13000平方米 總用地面積： 14000平方米 樓盤(pán)地址： 星沙汽配城內(nèi) 容積率： 2.98 綠化率： 41.2% 戶型分析： 小區(qū)共計(jì) 5棟電梯小高層共 450套，戶型主要為 80-150 的二房至四房，主打戶型為 120 的三房二廳，電梯房銷售 25%左右 價(jià)格分析： 起價(jià)： 1980元 / 均價(jià)： 2400元 / 一、客戶來(lái)源及心理分析 、被邊緣化的長(zhǎng)沙市區(qū)客戶 由于長(zhǎng)沙市區(qū)房?jī)r(jià)居高不下，導(dǎo)致一部分市區(qū)客戶被邊緣化。長(zhǎng)沙客戶已成為星沙置業(yè)的主體， 該部分客戶亦是項(xiàng)目的主力人群。 該部分客戶大多為一次置業(yè)者，急需住房，年齡集中在 25-30歲之間，由于城中心高房?jī)r(jià)暫不能為其承受，只好轉(zhuǎn)而尋求周邊房?jī)r(jià)較為適合的樓盤(pán)。戶型要求在 90 內(nèi)的兩房及 120 內(nèi)的三房。二次或以上的中年客戶，年齡在 30-45之間，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，欲改善生活條件或投資，戶型需求在 130 左右三房或 140 左右四房。 另有一部分客戶為城中心拆遷戶，購(gòu)買(mǎi)能力不足，只好選擇近郊部分樓盤(pán)作為替代。 本項(xiàng)目的戶型配比比較契合這部分人群的置業(yè)需求。 2、星沙本地置業(yè)者 目前星沙的本地客戶基本被消化完畢，但是由于世界 500強(qiáng)等大型企業(yè)的進(jìn)駐所帶來(lái)的消費(fèi)者、周邊單位及當(dāng)?shù)厣馊说牟粩嘣黾?，還是會(huì)不間斷的增加一定的購(gòu)買(mǎi)群體，該部分客戶為本項(xiàng)目的次要客戶群體。 該部分客戶年齡集中在 30-45歲之間，該部分客戶看中萬(wàn)家麗路段的發(fā)展。 3、外地置業(yè)者 該部分客戶中，一類是屬于家鄉(xiāng)在長(zhǎng)沙地區(qū)但在外打工人員，由于地緣關(guān)系，想在長(zhǎng)沙置業(yè)。另一類是屬于外地人在長(zhǎng)沙打工或經(jīng)商，想在長(zhǎng)沙成家立業(yè)。 該部分客戶年齡集中在 25-40歲之間，戶型面積需求為 70 左右兩房及 110 左右三房。 三、項(xiàng)目客戶分析 綜合以上客戶群體分析、周邊主要代表項(xiàng)目的摸底調(diào)查及項(xiàng)目一期銷售客戶比例情況，我司建議本項(xiàng)目的主要鎖定的客戶群體來(lái)源為長(zhǎng)沙市區(qū)的客戶，其次為星沙本地客戶及外地客戶，其大致比例為： 長(zhǎng)沙市區(qū)客戶 ： 80% 星沙本地及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶 ： 5% 外地客戶 ： 15% 【 項(xiàng)目分析 】 地產(chǎn)運(yùn)作的核心是達(dá)到價(jià)值認(rèn)同！ 投資者 代理者 消費(fèi)者 項(xiàng)目 價(jià)值認(rèn)同 項(xiàng)目二期是否具有這樣的核心價(jià)值？ 我們能做什么？ 發(fā)掘優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造價(jià)值 抗性 吸引力 月湖公園 中 南 汽 車 大 世 界 本案 三一大道 萬(wàn)家麗路 世界之窗 海底世界 比華利山 項(xiàng)目地址： 項(xiàng)目位于開(kāi)源西路東側(cè)，與一期隔汽配城路相望，緊靠星沙汽配城， 隔 319國(guó)道，與長(zhǎng)沙海底世界、中南汽車世界相對(duì)。三公里半徑范圍內(nèi)函蓋月湖 公園、湖南廣電中心、湖南會(huì)展中心、世界之窗及海底世界等眾多長(zhǎng)沙標(biāo)識(shí)性 建筑及市政設(shè)施，乃長(zhǎng)沙高檔城市功能區(qū)域。 紫晶城二期 “ 晶 ” 品上市，新鮮出爐！ 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 項(xiàng)目總占地面積： 14740 項(xiàng)目總建筑面積： 104291.88 總戶數(shù)： 1127戶 容積率： 6.49 綠化率： 41.3% 面積配比： 90 以上戶型占 39.93% 90 以下戶型占 60.07% 具體戶型配比表 戶型 面積（） 套數(shù) 比例 單身公寓 46.88 32 2.84 50.26 32 2.84 一室一廳一衛(wèi) 71.37 32 2.84 57.81 32 2.84 55.54 32 2.84 56.94 32 2.84 59.28 32 2.84 一室兩廳一衛(wèi) 62.95 32 2.84 88.2 32 2.84 82.68 32 2.84 66.65 32 2.84 59.95 32 2.84 61.09 32 2.84 59.98 32 2.84 60.37 32 2.84 68.44 32 2.84 兩室兩廳一衛(wèi) 84.72 32 2.84 86.62 64 5.8 87.88 32 5.8 86.87 32 5.8 86.48 32 2.84 72.36 32 2.84 86.27 32 2.84 三室兩廳一衛(wèi) 104.61 64 5.8 109.38 32 2.84 108.57 64 5.8 110.23 32 2.84 106.5 64 5.8 三室兩廳兩衛(wèi) 131.8 32 2.84 四室兩廳兩衛(wèi) 130.07 32 2.84 金鷹月湖板塊的發(fā)展建設(shè)較晚，區(qū)域獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體系日漸成長(zhǎng)，漸趨完善，并正在住宅的消費(fèi)需求上體現(xiàn)出來(lái)。 中低檔次住宅需求的市場(chǎng)日漸 成熟，并有待更新升級(jí) 金鷹月湖板塊正成為長(zhǎng)沙新興高檔社區(qū)的聚集地，以藏瓏為代表的高檔樓盤(pán)拉動(dòng)板塊價(jià)值，區(qū)域板塊價(jià)值上升，受到市場(chǎng)的歡迎和關(guān)注。 板塊經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要一批強(qiáng)有力的、有號(hào)召力的樓盤(pán)支撐，引發(fā)地產(chǎn)升級(jí) 整體市場(chǎng)變化，星沙在交通配套上正融入長(zhǎng)沙，成為長(zhǎng)沙后續(xù)力量強(qiáng)盛的第六區(qū)；其板塊的房產(chǎn)價(jià)格相對(duì)長(zhǎng)沙其他五區(qū)明顯偏低。 強(qiáng)勢(shì)的爆發(fā)能量和現(xiàn)階段價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)外地來(lái)長(zhǎng)、特別是長(zhǎng)沙客戶更具吸引力 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨完善，已影響來(lái)金鷹月湖板塊置業(yè)投資的消費(fèi)者，他們更趨向年輕、高學(xué)歷、專業(yè)致富等方面。 新經(jīng)濟(jì)下金鷹月湖板塊投資購(gòu)房群體有更現(xiàn)代化的特征 【 SWOT分析 】 優(yōu)勢(shì)分析 位于長(zhǎng)沙高檔板塊金鷹月湖板塊，市場(chǎng)形象好、品質(zhì)感強(qiáng)、潛力大； 周圍有月湖公園、世界之窗、海底世界，休閑娛樂(lè)等 項(xiàng)目一期的熱銷為二期打下了良好的口碑效應(yīng)； 對(duì)于南北兩端的高樓層單位，視野較為開(kāi)闊，北向可眺望世界之窗，西南向、南向可賞 2000畝的原生森林。 二期為三十三層建筑，視野更為開(kāi)闊，可直視月湖美景。 本區(qū)域稀缺的小戶型 優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大 充分利用長(zhǎng)沙星沙兩大市場(chǎng)為我所用，擴(kuò)大項(xiàng)目客戶群體數(shù)量，以期實(shí)現(xiàn)快速銷售； 高舉金鷹月湖板塊牌，做好項(xiàng)目處于長(zhǎng)沙頂級(jí)地產(chǎn)區(qū)域文章，為項(xiàng)目加分； 充分利用一期客戶，做好客戶接龍，以以老帶新策略為項(xiàng)目快速蓄客； 項(xiàng)目二期為三十三層建筑，推廣上以注重眺景優(yōu)宅的宣傳，將月湖、世界之窗、海底世界及南面 2000畝原生態(tài)森林納入項(xiàng)目景觀，增加項(xiàng)目賣點(diǎn)。 劣勢(shì)分析 產(chǎn)品設(shè)計(jì)的通風(fēng)采光不足及生活配套是制約項(xiàng)目的兩大頸瓶 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 項(xiàng)目二期戶型設(shè)計(jì)采用的是兩梯四戶、兩梯五戶，使得通道中的通風(fēng)及采光效果不理想，居住效果不佳。 生活配套 1、項(xiàng)目周邊生活設(shè)施嚴(yán)重缺乏，業(yè)主對(duì)生活必需品的采購(gòu)必須在市區(qū)內(nèi)完成，加之交通因素，使得生活成本及便利性成為影響紫晶城項(xiàng)目重要劣勢(shì)； 2、子女教育、餐飲娛樂(lè)等設(shè)施的缺乏，使得項(xiàng)目透出邊緣化項(xiàng)目的印象。 項(xiàng)目處于星沙汽配城范圍內(nèi)，整體環(huán)境差，使得樓盤(pán)檔次難以提升； 項(xiàng)目行政上處于長(zhǎng)沙縣，對(duì)于長(zhǎng)沙市客戶的選擇上具有一定的心里壁壘； 交通出行的便利性不佳，影響客戶看房； 體量較大，不利于銷售。 劣勢(shì)彌補(bǔ) 推廣上著重點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品戶型的結(jié)構(gòu)緊湊、實(shí)用上，揚(yáng)長(zhǎng)避短。 關(guān)于配套方面可利用一、二期的裙樓物業(yè)，建立超市、餐飲等，完善社區(qū)配套，提升項(xiàng)目的性價(jià)比。 對(duì)于出行問(wèn)題可與公交公司協(xié)商增加線路或者調(diào)整部分線路的行駛路線，將項(xiàng)目所在地納入更多公交線路當(dāng)中來(lái)，增加業(yè)主出行的選擇性及便利性； 對(duì)于安全問(wèn)題，可考慮增設(shè)交通指示牌，增加夜間照明設(shè)備； 機(jī)會(huì)分析 相比較長(zhǎng)沙樓市其他區(qū)域，城北房地產(chǎn)市場(chǎng)均價(jià)較低，對(duì)于尋求低價(jià)樓盤(pán)的客戶群體，項(xiàng)目具有很強(qiáng)的吸引力； 長(zhǎng)沙城北樓市的產(chǎn)品檔次結(jié)構(gòu)，為項(xiàng)目的差異化經(jīng)營(yíng)提供了機(jī)會(huì)； 近年來(lái)外地來(lái)長(zhǎng)發(fā)展的人群數(shù)量不斷擴(kuò)大，在長(zhǎng)沙安家置業(yè)的外地人數(shù)比例亦不斷增大； 金鷹月湖板塊經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展使這一區(qū)域?qū)⒃谖磥?lái)時(shí)日內(nèi)急劇生溫 金鷹月湖板塊內(nèi)高素質(zhì)人群和外地來(lái)此的打工者眾多，他們多為一次置業(yè)者，因此在小戶型的要求上比較普遍 融城加速，吸引更多長(zhǎng)沙市人來(lái)此置業(yè)投資 機(jī)會(huì)把握 結(jié)合項(xiàng)目自身特性，做差異化經(jīng)營(yíng)，填補(bǔ)區(qū)域內(nèi)目前實(shí)用戶型的市場(chǎng)缺口，搶占市場(chǎng)； 以景觀優(yōu)勢(shì)結(jié)合價(jià)格優(yōu)勢(shì)，快速打通市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)快銷、熱銷。 威脅分析 項(xiàng)目最大的威脅來(lái)自周邊樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng) 威脅一：項(xiàng)目旁近期將啟動(dòng)一項(xiàng)目，產(chǎn)品與項(xiàng)目近似，將對(duì)項(xiàng)目的銷售產(chǎn)生直接的沖擊； 威脅二：板塊內(nèi)的大型地產(chǎn)項(xiàng)目，如金色比華利等，這些項(xiàng)目在規(guī)模、開(kāi)發(fā)理念、配套設(shè)施、景觀條件等方面是本案所不能比擬的； 威脅三：來(lái)自宏觀市場(chǎng)的威脅，長(zhǎng)沙市受宏觀調(diào)控的影響，并且市場(chǎng)供應(yīng)量的驟然猛增， 2006年達(dá)到 800萬(wàn)平米，由此長(zhǎng)沙市民產(chǎn)生持幣觀望現(xiàn)象，將對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)形成威脅。 威脅四：項(xiàng)目 08年年初公開(kāi)發(fā)售時(shí)，均價(jià)在 3000元 / ，項(xiàng)目將承受來(lái)自長(zhǎng)沙樓市同品質(zhì)樓盤(pán)的巨大沖擊，且項(xiàng)目在價(jià)格及區(qū)位上處于明顯的劣勢(shì)。 威脅規(guī)避 塑造高品質(zhì)物業(yè)形象 優(yōu)質(zhì)物業(yè)，物超所值， 營(yíng)造良好的居家環(huán)境氛圍，體現(xiàn)物超所值的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值。在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，構(gòu)建項(xiàng)目自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 讓我們來(lái)看看項(xiàng)目二期的客戶群 項(xiàng)目二期升級(jí)版 一千多套房子的大體量 小戶型為主力戶型 怎樣的購(gòu)房群體？ 35 50歲之間的二次（多次）置業(yè)者，以投資為主； 25-35歲的在星沙工作的年輕人， 他們年輕自信，工作正是起步，積蓄不多，以過(guò)渡家居為主； 周邊原居民，具備一定的購(gòu)買(mǎi)實(shí)力，居住在項(xiàng)目周邊，作為投資的中等收入者 ； 外地來(lái)周邊經(jīng)商的生意人，以自住為主 ； 消費(fèi)者素描 生活觀 追求舒適便捷的生活方式，需要更干凈純凈的環(huán)境，向往一種能令他激動(dòng)的獨(dú)特鮮明的、與眾不同的符合內(nèi)心需求的生活方式。 消費(fèi)觀 消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的累積與受教育程度相對(duì)較高，多為理智消費(fèi)，在對(duì)自身需要、個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí)，且消費(fèi)的品味具有個(gè)人色彩。對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)有專業(yè)化的要求，而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等的位置，通過(guò)所購(gòu)買(mǎi)的品牌的形象與文化內(nèi)涵來(lái)折射出自己與之相同或相似的感受。 廣告觀 廣告宣傳對(duì)他們消費(fèi)行為的影響是不可低估的，廣告和軟文傳遞的信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴或其中有尚不為人知的獨(dú)到價(jià)值，他們會(huì)欣然接受，在一期的推廣中，我們成功地運(yùn)用廣告和軟文與目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，二期的廣告設(shè)計(jì)和軟文更應(yīng)突顯高尚的、品質(zhì)的文化風(fēng)格，打動(dòng)他們的心。 事業(yè)觀 他們抓緊時(shí)間賺錢(qián)，崇尚高效率工作，其它時(shí)間更多會(huì)用來(lái)充電大腦； 他們事業(yè)尚未穩(wěn)定，為了將來(lái)的生活而努力打拼 娛樂(lè)觀： 目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)擁有高學(xué)歷，希望擁有與眾不同的生活方式，但前提是要舒心舒適，接受新事物的能力很強(qiáng)，陽(yáng)春白雪、下里巴人都可以通吃。 總結(jié) 以改善自身居住狀況為主，也可作為一項(xiàng)穩(wěn)健的家庭投資項(xiàng)目。 中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素，單純地為滿足生理需求或說(shuō)純物質(zhì)化的消費(fèi)模式，對(duì)中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力； 如果能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起，滿足其習(xí)慣選擇第一的心理特征，就能較容易地打動(dòng)中產(chǎn)階層的消費(fèi)者 。 再回到項(xiàng)目本身 紫晶城二期升級(jí)版 1000多套房子 小戶型占絕大部分 近百米高度區(qū)域地標(biāo)式建筑 月湖公園 海底世界 世界之窗 廣電中心 金鷹會(huì)展中心 景觀 區(qū)位 品質(zhì) 建筑 市場(chǎng)需求 生活方式 紫晶城二期 【 項(xiàng)目賣點(diǎn)提純 】 項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)為區(qū)域內(nèi)首個(gè)三十三層超高住宅樓盤(pán)，以及建筑外立面現(xiàn)代大氣、新穎的設(shè)計(jì) 賣點(diǎn)釋義： 1、單從城市規(guī)劃的角度講，高層建筑是成為一個(gè)區(qū)域地標(biāo)性建筑的基礎(chǔ)，匯一要將 “ 紫晶城二期 ” 打造 金鷹月湖板塊 的一個(gè)標(biāo)桿，需要將這個(gè)賣點(diǎn)打透徹； 2、從居住的角度來(lái)講，高層的建筑視野開(kāi)闊，通風(fēng)采光好，消費(fèi)者具有一定的購(gòu)買(mǎi)偏好。本項(xiàng)目所處位置往北可望廣電中心、世界之窗、月湖公園，往南能 2000畝原生態(tài)森林，建筑與地理位置做到了完美的結(jié)合； 3、從推廣的角度， “高度”給人的感覺(jué)尤如征服者 ，讓項(xiàng)目在市場(chǎng)上，尤其是在本區(qū)域市場(chǎng)上能夠具有強(qiáng)烈的排它性； 4、“站得高，看得遠(yuǎn)”，“欲窮千里目，更上一層樓”，“住的高，心境自然就更加開(kāi)闊”，住在高處，與藍(lán)天接近，人的心境和氣度會(huì)有一個(gè)升華，會(huì)給人一種心靈上的灑脫，一種成就自我的滿足感。 項(xiàng)目景觀及園林賣點(diǎn) 月湖金鷹是本項(xiàng)目在形象推廣上主要依托的對(duì)象，其在長(zhǎng)沙人的口碑效應(yīng)將有助于項(xiàng)目高檔形象的提升； 筑巢引鳳，以打造優(yōu)質(zhì)人居生活環(huán)境吸引客戶入住。 湖光山色 世界名勝 優(yōu)質(zhì)人居 【 項(xiàng)目定位 】 項(xiàng)目一期留給我們什么 ？ 紫晶城一期 開(kāi)盤(pán)三個(gè)月銷售告罄 一期推盤(pán)理念為消費(fèi)者所認(rèn)同 一期銷售均價(jià)為 2600元 / 我們面對(duì)的二期是什么樣的 ？ 紫晶城二期 1127套住宅的體量 二期建筑為三十三層 戶型更為緊湊合理 我們?cè)撛趺醋?？ 一句話： 全面提升 產(chǎn)品定位 金鷹月湖公園 全景 High House 金鷹月湖公園： 電廣中心、月湖公園、世界之窗、海底世界，點(diǎn)明周邊耳熟能詳?shù)呐涮仔蓍e娛樂(lè)設(shè)施環(huán)境，宜居宜樂(lè)，是個(gè)生活的好地方，提升項(xiàng)目的品質(zhì)形象，為二期項(xiàng)目全面提質(zhì)打下堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ) 全景： 延續(xù)一期來(lái)推廣形象和概念，形成一致性和延展性 high house： high，高潮、高度的意思，直觀來(lái)說(shuō)，項(xiàng)目有近百米高度，完全可以成為區(qū)域內(nèi)地標(biāo)式建筑，同時(shí)既是一期的內(nèi)涵升華提煉，朗朗上口，極富時(shí)尚現(xiàn)代氣息，適合項(xiàng)目?jī)?nèi)絕大部分小戶型的建筑格局。 本案 金鷹月湖公園 城市文化 景觀 配套 在城市中回歸自然，在自然中尋求真性。通透式配套，立體性剪裁，個(gè)性化享受，別人夢(mèng)想的，我們卻可以輕松擁有。金鷹月湖板塊的文化中心鏈，在升級(jí)中加強(qiáng)延展，在長(zhǎng)沙各區(qū)域文化中形成其鮮明的個(gè)性和無(wú)法復(fù)制的資源力。金鷹月湖公園，不僅僅是客觀形象上的展現(xiàn)，更是深層次的生活環(huán)境的追求和生活夢(mèng)想的擴(kuò)展延伸，一人有一個(gè)夢(mèng)想，只有在這里，夢(mèng)想的某些部分才得到統(tǒng)一。 High House： High，高度、高潮之意。本區(qū)域多為多層、小高層，項(xiàng)目近百米的高度，完全可以成為區(qū)域內(nèi)地標(biāo)式建筑。 High House 項(xiàng)目區(qū)別于本區(qū)域其他樓盤(pán)的最大個(gè)性化差異立即凸顯。 生活節(jié)奏加快，生活夢(mèng)想放大，生活品位提升， high高度、 high境界、 high激情。 延展詮釋 High house High景觀：廣電中心、世界之窗、海底世界、月湖公園 High建筑： 98.15米的高度，絕對(duì)有資格成為板塊內(nèi)地標(biāo)式形象建筑 High地段：位處金鷹月湖板塊，交通配套日趨成熟，是長(zhǎng)沙新興的、娛樂(lè)文化高檔的第六區(qū) High戶型：面積適中，緊湊合理 High生活：舒適便捷，享譽(yù)全國(guó)的湖南媒體發(fā)源地，銜接時(shí)尚，感受快樂(lè) High態(tài)度：積極樂(lè)觀，奮發(fā)向上，充分享受美好人生 High理想：安居才能樂(lè)業(yè)，舒適的居住環(huán)境帶來(lái)充滿激情的工作和人生理想 高調(diào)生活、快樂(lè)延展，放肆工作、放肆生活、放肆 high！ High延伸： 區(qū)位 資訊 升值 戶型 高速成長(zhǎng)的 區(qū)位價(jià)值 高度個(gè)性的 精彩小戶型 高度敏感的 文化、商業(yè)觸角 高度升值空間， 實(shí)力非一般 位于金鷹月湖板塊，是長(zhǎng) 沙新興的第六區(qū)，后備 力量充足，周邊娛樂(lè)文化 休閑配套成熟 項(xiàng)目絕大部分為小戶型， 戶型緊湊，個(gè)性合理 湖南乃至全國(guó)的娛樂(lè)策源 升級(jí)地，進(jìn)駐長(zhǎng)沙的世界 五百?gòu)?qiáng)企業(yè)也多駐于此 便利交通、環(huán)境優(yōu)美、核心位置、 商業(yè)配套、合理價(jià)格、實(shí)用戶型 便利出租 市場(chǎng)定位 純粹臻品建筑 臻，達(dá)到之意； 臻品，名貴、珍稀、稀貴的非凡藝術(shù)品，達(dá)到一種高品位的生活 本區(qū)域多為高層、小高層，而本項(xiàng)目為兩棟純粹性高層建筑，延續(xù)一期純凈、高檔品質(zhì)，建筑外觀干凈純粹，極富現(xiàn)代感，精工打造，晶石品質(zhì)。 【 臻品紫晶 】 紫晶，源起于古希臘神話，代表著高貴、典雅、華麗、幽靜、高尚、莊重和權(quán)勢(shì)；象征著誠(chéng)實(shí)、心地善良、廣結(jié)人緣、平安吉祥和心平氣和。 在亞洲，無(wú)與倫比的高貴紫色是日本皇室尊嚴(yán)的標(biāo)志；在歐美，紫水晶是 20歲生日的紀(jì)念寶石；在烏拉圭，是象征國(guó)家形象的國(guó)石。 純粹臻品建筑 升級(jí)版的紫晶城二期延續(xù)一期純凈、高貴的品質(zhì)特征，在品質(zhì)、建筑、核心概念上提煉升華，純粹的建筑、高貴的氣質(zhì)、安定的人居環(huán)境，用更先進(jìn)的技術(shù)、更時(shí)尚的理念、更精益求精的品質(zhì)打造一個(gè)干凈純粹、極富現(xiàn)代感的非凡建筑。 純粹的、高貴的、安定 的 主推廣告語(yǔ) 推窗就是全世界 本項(xiàng)目建筑高度近百米，頻臨世界之窗，登高望遠(yuǎn)、憑欄遠(yuǎn)眺，世界美景盡收眼底，博古通今、縱橫馳騁，于天地間瞬息心境得到無(wú)限放大，視界開(kāi)闊，胸襟博廣。 心有多大，世界就有多大 。項(xiàng)目形象氣質(zhì)得到升華，氣宇軒昂，品質(zhì)非凡！ 不管如何渺小，你依然在自己的小天地里 譜寫(xiě)生命的童話，創(chuàng)造這個(gè)大千世界的奇跡，其實(shí)，你就是一道風(fēng)景，你就是全世界！ 廣告語(yǔ)推薦二 風(fēng)景之上 優(yōu)越之上 風(fēng)景之上： 突出項(xiàng)目的建筑高度和周邊配套，月湖公園、世界之窗、海底世界、大面積綠化植物，推窗滿目皆宜，登高望遠(yuǎn)、居風(fēng)景之上，美好的視覺(jué)享受、生活體驗(yàn)。 優(yōu)越之上： 新鮮的空氣、舒適的生活、平和的心境、理想的追求，這一切，都源自于項(xiàng)目所給予我們的、所能滿足我們的生活。只有心寬才能達(dá)到境界的升華，雖出于喧囂塵世，卻能笑看風(fēng)云，自由自在，暢快呼吸。 居于優(yōu)，養(yǎng)于優(yōu)，高于優(yōu)！ 廣告語(yǔ)推薦三 新高度 心無(wú)尺度 新高度： 項(xiàng)目二期三十三層的建筑形態(tài)為區(qū)域內(nèi)首個(gè)超高層建筑，這是項(xiàng)目最大的特點(diǎn)也是最大的賣點(diǎn) 心無(wú)尺度： 有高度就有視野，就有意境升華的想像空間，想像源于自心，建筑可以有高度的限制，可是心沒(méi)有，心有多高，天就有多高，心有多寬，海的容量就有多深。 【 傳播推廣戰(zhàn)術(shù) 】 階梯式形象推廣 層層遞進(jìn) 形象升級(jí) 推廣思路 爆破式銷售 產(chǎn)品 品質(zhì) 形象 金鷹月湖公園 全景 high house 純粹臻品建筑 推窗就是全世界 實(shí) 實(shí) 虛 前期、中期 前期、中期 中期、后期 品牌 匯一 紫晶城 2期 產(chǎn)品定位 金鷹月湖公園，全景 High-house 形象個(gè)性 純粹 品質(zhì) 大氣 溫馨 享受 品牌價(jià)值 純粹臻品建筑 品 牌 訴 求 推 窗 就 是 全 世 界 品牌推廣策略 推廣 階段 項(xiàng)目整體推廣步驟 時(shí)間主線 工程進(jìn)度 推廣節(jié)奏 形象導(dǎo)入期 形象深化期 公開(kāi)發(fā)售期 7月 -9月 11月 -12月 08年 1月 -3月 4月 -6月 項(xiàng)目開(kāi)工 工程達(dá)到 10層左右 部分產(chǎn)品封頂 強(qiáng)銷期 項(xiàng)目正負(fù) 0 項(xiàng)目形象導(dǎo)入期 項(xiàng)目形象深化期 引起市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注 贏得業(yè)界輿論的口碑 樹(shù)立品牌知名度和認(rèn)知度 建立清晰的品牌形象和核心價(jià)值 激發(fā)對(duì)產(chǎn)品主動(dòng)了解的欲望 并產(chǎn)生興趣 公開(kāi)發(fā)售一炮而紅 強(qiáng)銷期 推廣 階段 推廣手段 溝通目標(biāo) 溝通主題 世界離我們有多遠(yuǎn)？ 紫晶城 -推窗就是全世界； 新高度，心無(wú)尺度 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 6月 預(yù)熱滲透 懸念 概念深化 發(fā)卡 /客戶積 累 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)發(fā)售 新聞炒作、戶外封殺、現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)包裝、并通過(guò)公關(guān)活動(dòng)傳遍品牌觀念 雜志廣告 公關(guān)新聞持續(xù)造勢(shì) 戶外廣告 事件：獲得預(yù)售證 持續(xù)的軟文造勢(shì) 廣告發(fā)布頻次加大 現(xiàn)場(chǎng)促銷跟進(jìn) 鋪 立 顛 覆 蓄勢(shì) 升華 7月 9月 10月 12月 1月 3月 階段劃分 深化 4月 6月 成 美 即： 階段 任務(wù) 推廣核心 第一階段 第二階段 第三階段 開(kāi)盤(pán)炒作 強(qiáng)銷 保持旺銷局面 二期推廣形象的強(qiáng)勢(shì)建立 結(jié)合活動(dòng)豐富二期形象 演繹紫晶城二期格調(diào) 舒適生活 第一階段 .形象導(dǎo)入期 鋪造勢(shì) 提出問(wèn)題 引起關(guān)注 溝通 目標(biāo) 引起市場(chǎng)對(duì)二期品牌的關(guān)注 贏得業(yè)界輿論的口碑 推廣手段：戶外、軟文等 推廣形式： 通過(guò)線下接觸行業(yè)和媒體滲透項(xiàng)目信息 利用項(xiàng)目全面動(dòng)工的契機(jī)，整合媒體資源和社會(huì)資源，廣泛邀請(qǐng)媒體參與，并利用新聞造勢(shì)。 媒介創(chuàng)意活動(dòng)： 結(jié)合階段傳播主題，將軟文主題和戶外廣告帶引入 “世界離我們有多遠(yuǎn)”話題，以增強(qiáng)“紫晶城離世界不遠(yuǎn)”的最終目的。 推廣目標(biāo)：引發(fā)市場(chǎng)關(guān) 注 立滲透 第二階段 .形象深化期 回答問(wèn)題 認(rèn)知產(chǎn)品 溝通 目標(biāo) 樹(shù)立品牌知名度和認(rèn)知度 建立清晰的品牌形象和核心價(jià)值 推廣形式： 整合房展會(huì)項(xiàng)目公開(kāi)亮相和開(kāi)展一期老業(yè)主聯(lián)宜活動(dòng) , 擴(kuò)大影響力 發(fā)行 VIP卡，開(kāi)始進(jìn)入蓄客促銷階段； 推廣手段：戶外、電梯廣告、報(bào)紙廣告等 推廣目標(biāo)：強(qiáng)力蓄勢(shì) 媒介創(chuàng)意： 結(jié)合階段傳播主題，通過(guò)戶外、電梯廣告等，將階段性推廣主題過(guò)度到 “紫晶城 -推窗就是全世界” ，將項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)展現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)群眼前。 美升華 第三階段 .公開(kāi)發(fā)售期 升華產(chǎn)品 引起轟動(dòng) 溝通 目標(biāo) 激發(fā)對(duì)產(chǎn)品主動(dòng)了解的欲望并產(chǎn)生興趣 公開(kāi)發(fā)售一炮而紅 推廣手段：各種媒體的綜合應(yīng)用，立體攻勢(shì) 推廣目標(biāo)：引起轟動(dòng)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng) 推廣形式： 營(yíng)銷進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的攻堅(jiān)階段 ,一對(duì)一的客戶溝通以達(dá)到銷售預(yù)期； 圍繞項(xiàng)目獨(dú)特產(chǎn)品特點(diǎn)的軟文炒作刺激消費(fèi)者決策； 公開(kāi)發(fā)售日現(xiàn)代舞的魅力完美詮釋了品牌精神并極大制造了現(xiàn)場(chǎng)人氣； 第四階段 .強(qiáng)銷期 成深化 深化產(chǎn)品 爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi) 溝通 目標(biāo) 激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品搶購(gòu) 持續(xù)銷售，為下階段推廣打下基礎(chǔ) 推廣手段：各種媒體的綜合應(yīng)用，立體攻勢(shì)，各種促銷活動(dòng)。 推廣目標(biāo)：持續(xù)銷售， 充分利用針對(duì)性推廣手段進(jìn)行市場(chǎng)攻堅(jiān)，逐步兌現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值承諾，堅(jiān)定并鞏固市場(chǎng)信心，制造第二波銷售高潮。 項(xiàng)目形象代言人 湖南經(jīng)視頻道 都市 1時(shí)間 新聞播報(bào)主持人：明明 推薦理由 經(jīng)視的品牌效應(yīng)和節(jié)目的品質(zhì)感，是本案可以借鑒的重要因素； 都市 1時(shí)間 主持人明明作為新聞播報(bào)類的主持人，其塑造的公眾形象、氣質(zhì)素養(yǎng)、健康具有親和力的社會(huì)形象符合本項(xiàng)目的特點(diǎn)； 明明自身的歷程代表了一部分外地來(lái)長(zhǎng)沙發(fā)展的共同特征 當(dāng)事業(yè)發(fā)展的同時(shí)，他們渴望融入長(zhǎng)沙的生活當(dāng)中，隨著事業(yè)的發(fā)展、財(cái)富的累積，逐漸成為長(zhǎng)沙置業(yè)人群當(dāng)中不可忽視的一只重要生力軍。 【 銷售執(zhí)行 】 戰(zhàn)略目標(biāo)： 快速銷售、回收資金； 充分利用一期熱銷人氣，為二期銷售鋪墊； 打造“匯一 紫晶城”長(zhǎng)沙品牌樓盤(pán)形象。 銷售目標(biāo)： 實(shí)現(xiàn)整體銷售 均價(jià) 2700元 /m2 3000元 / m2以上 ； 總體價(jià)格策略 低開(kāi)高走 小幅高頻提升 持續(xù)走高 做大差價(jià) 做好定價(jià)策略 紫晶城二期價(jià)格制定的重要考慮因素在于，星沙 07年的樓盤(pán)放量過(guò)大，區(qū)域內(nèi)人口消化能力有限，周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目較多且潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手年底隨著萬(wàn)家麗北路的拉通將呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)表面化，目前長(zhǎng)沙整體樓市價(jià)格處于快速拉升階段，具體價(jià)格策略依據(jù)開(kāi)盤(pán)購(gòu)卡及當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)格制定。 以物超所值的概念迅速打開(kāi)市場(chǎng)，形成第一輪銷售熱潮，為項(xiàng)目后續(xù)的價(jià)格上漲預(yù)留空間。 營(yíng)銷周期劃分 營(yíng)銷周期 時(shí)間 導(dǎo)入期 準(zhǔn)備 2007.7.1-2007.9.30 蓄勢(shì) 2007.10.1-2007.12.31 強(qiáng)銷期 公開(kāi)發(fā)售 008.1.1-2008.2.1 強(qiáng)銷 2008.3.1-2008.6.30 續(xù)銷期 2008.7.1-2008.10.30 尾盤(pán)期 2008.11.1-2008.12.30 我們整體的銷售周期預(yù)計(jì)是在開(kāi)盤(pán)后的 1年半左右內(nèi)完成項(xiàng)目的整體銷售目 標(biāo)； 以上的營(yíng)銷周期為初步規(guī)劃，具體的節(jié)點(diǎn)應(yīng)以工程的推進(jìn)情況結(jié)合項(xiàng)目的銷售實(shí)際需要來(lái)定； 具體推售部署 導(dǎo)入期 第一階段：準(zhǔn)備期 企化思路 在此階段，我們主要了解市場(chǎng)真正需求以及市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的接受度，做好一些 前期的準(zhǔn)備工作及策略的制定，對(duì)客戶發(fā)放會(huì)員卡，客戶登記蓄勢(shì)。 工作重點(diǎn) 對(duì)所有來(lái)訪客戶做好接待宣傳工作 開(kāi)始對(duì)周邊市場(chǎng)進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)查（包括星沙區(qū)域、四方坪區(qū)域所有已售、在售和即將面市的樓盤(pán)的住宅和社區(qū)門(mén)面的租售情況的深入細(xì)致的調(diào)查） 完成市場(chǎng)調(diào)研工作，明確住宅售價(jià)的制定工作 戶外廣告的更換，推進(jìn)二期的知名度； 總平面圖紙，戶型圖 7月底到位； 沙盤(pán)以及分戶模型在 8月底到位； 售樓部展版的更換； 宣傳資料（戶型圖、樓書(shū)）的到位 制定統(tǒng)一銷售說(shuō)辭； 會(huì)員卡的制定； 各項(xiàng)卡的準(zhǔn)備工作的落實(shí)及發(fā)放策略的制定； 對(duì)來(lái)訪意向客戶發(fā)放會(huì)員卡 秋季房交會(huì)參展方案確定，銷售訴求重點(diǎn)確立，廣告文案主題明確。 策略執(zhí)行 -發(fā)放會(huì)員卡 7月底，在準(zhǔn)備期，售樓部開(kāi)始對(duì)外不限量發(fā)放會(huì)員卡，會(huì)員卡的發(fā)放截止到會(huì)員卡升級(jí)日； 意向客戶憑身份證并交納 1000元購(gòu)卡誠(chéng)意金，可獲取會(huì)員卡； 持會(huì)員卡客戶在簽定 商品房買(mǎi)賣合同 時(shí)從入會(huì)日起到項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)日止，每一天可抵三天的物業(yè)管理費(fèi)。 持會(huì)員卡客戶可以享受會(huì)員升級(jí)優(yōu)惠，在通知客戶進(jìn)行會(huì)員升級(jí)時(shí)，所有持卡客戶必須在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)到達(dá)售樓部辦理會(huì)員卡升級(jí)，過(guò)期視同放棄本次升級(jí)的優(yōu)惠。 凡購(gòu)會(huì)員卡客戶，須詳細(xì)、清晰填寫(xiě)“匯一 紫晶城購(gòu)卡客戶檔案”，公司將憑借貴賓填寫(xiě)的通信地址通知客戶前來(lái)會(huì)員卡升級(jí)時(shí)間等事宜，因客戶地址不準(zhǔn)確無(wú)法收到相關(guān)通知而造成的損失，公司不承擔(dān)任何責(zé)任。 要求退卡的客戶，須憑卡和購(gòu)卡收據(jù)方能辦理退款手續(xù)，本公司隨時(shí)不計(jì)利息退還購(gòu)卡金 1000元整。 紫晶城二期客戶檔案： 姓名 聯(lián)系電話 客戶身份證 購(gòu)卡時(shí)間 卡號(hào) 意向棟號(hào)及面積 聯(lián)系地址 希望交房的時(shí)間 客戶簽名： 業(yè)務(wù)員： 第二階段：蓄勢(shì)期 企化思路 會(huì)員卡升級(jí)，篩選意向客戶，并利用秋季房交會(huì)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行造勢(shì)，做好項(xiàng)目的有效蓄勢(shì)工作。 工作重點(diǎn) 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)策略及細(xì)則確定； 報(bào)紙廣告、戶外廣告更換； 基本銷售表格資料的準(zhǔn)備； 價(jià)格體系確定； 認(rèn)購(gòu)書(shū)、合同范本確定； 住宅面積完成預(yù)測(cè)； 其它銷售物料的準(zhǔn)備； 住房面積及價(jià)格正式確認(rèn)； 完成認(rèn)購(gòu)書(shū)、銷售合同的確認(rèn)及印刷； 參加長(zhǎng)沙秋季房交會(huì)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行造勢(shì)； 房交會(huì)展位布置及人員安排工作完成。 對(duì)前期會(huì)員進(jìn)行升級(jí)為金卡和銀卡的工作； 確定按揭的具體方案； 刊登引導(dǎo)廣告，進(jìn)行新聞造勢(shì)； 通知意向客戶提前來(lái)銷售中心看房； 開(kāi)盤(pán)流程和各項(xiàng)工作的安排； 做好 1期登記未購(gòu)房客戶的摸底工作，并有針對(duì)性地進(jìn)行蓄勢(shì)的攻擊； 策略執(zhí)行 -會(huì)員卡升級(jí) 會(huì)員卡升級(jí)為金卡（開(kāi)盤(pán)前兩個(gè)月） 11月初，開(kāi)始通過(guò)各種渠道對(duì)外發(fā)布會(huì)員卡升級(jí)信息，并強(qiáng)調(diào)只有會(huì)員卡升級(jí)后才能享受相應(yīng)的優(yōu)惠政策； 開(kāi)盤(pán)前兩個(gè)月起（暫定為 11月 1日），在售樓部舉行會(huì)員卡升級(jí)為金卡活動(dòng)； 持會(huì)員卡客戶再交納 3000元誠(chéng)意金（與會(huì)員卡誠(chéng)意金共 4000元），其會(huì)員卡自動(dòng)轉(zhuǎn)為金卡； 非會(huì)員客戶可交納 4000元誠(chéng)意金直接申請(qǐng)為金卡客戶，但只能享受金卡客戶本身優(yōu)惠，不享受會(huì)員卡一天抵三天物業(yè)管理費(fèi)的優(yōu)惠； 會(huì)員卡升級(jí)為金卡的客戶除享受普通會(huì)員客戶的優(yōu)惠為還享受 4000元抵 8000元的購(gòu)房?jī)?yōu)惠； 要求退卡的客戶，本公司將于開(kāi)盤(pán)之日起 15日后，客戶須憑卡和購(gòu)卡收據(jù)方能辦理退款手續(xù)，開(kāi)始不計(jì)利息退還購(gòu)卡金 4000元整。 會(huì)員卡升級(jí)為銀卡（開(kāi)盤(pán)前一個(gè)月） 開(kāi)盤(pán)前 1個(gè)月起（暫定為 12月 1日），在售樓部舉行會(huì)員卡升級(jí)為銀卡活動(dòng)； 持會(huì)員卡客戶再交納 2000元誠(chéng)意金（與會(huì)員卡誠(chéng)意金共 3000元），其會(huì)員卡自動(dòng)轉(zhuǎn)為