匯通業(yè)態(tài)分析R

HT-Charles-2004/ 07/18 - 1 - 匯通相關(guān)業(yè)態(tài)和競爭分析 匯通項目的原始設(shè)計是公寓（住宅）、三星級酒店和寫字樓的混合體，考慮到其內(nèi)在結(jié)構(gòu)及周邊的交通環(huán)線、地塊區(qū)域和相鄰物業(yè)環(huán)境，我們確認(rèn)本項目的增值契合點為公寓式酒店（ Suites & Apartments）： 公寓式酒店 客房均以公寓為單位（比酒店的標(biāo)準(zhǔn)間大，一般一室一廳以上）的酒店，配有必要的健身娛樂、餐飲設(shè)施等，公寓內(nèi)有廚房且配備齊全的日常居家家用電器，使酒店有家的感覺。又稱（酒店式） 服務(wù)公寓和行政公寓。 鑒于大陸地產(chǎn)開發(fā)的各類策劃（概念）稱謂，謹(jǐn)澄清（本文界定）如下： 酒店公 寓 酒店內(nèi)附設(shè)的公寓，配有一定的家用電器，針對長期住客而設(shè)計較大的生活 起居空間。公寓式酒店就是在此基礎(chǔ)上的進(jìn)一步深化提高的產(chǎn)物。 酒店式公寓 按酒店的（一般）標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計并采取酒店標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行物業(yè)管理的公寓， 最近幾年 在很大程度上是房地產(chǎn)概念；其結(jié)果分別為，購買者自用、購買者分散出租或由業(yè)主統(tǒng)一作為租賃經(jīng)營。統(tǒng)一租賃經(jīng)營的情形廣義上屬公寓式酒店，但往往住 宅氣氛很濃，而酒店色彩較淡。 產(chǎn)權(quán)式公寓酒店 產(chǎn)權(quán)式公寓酒店（和產(chǎn)權(quán)式酒店）實際上只是一個房地產(chǎn)品種（旅游商業(yè)房產(chǎn)）概念。其模式是：開發(fā)商把該房產(chǎn)的每 一間公寓房銷售給中小投資者（將每個單元出售給個體購房者），購房者（擁有產(chǎn)權(quán)）自住或?qū)ν獬鲎?。若（由房地產(chǎn)開發(fā)商牽頭）由酒店管理公司與每一位公寓房所有權(quán)者簽訂一定年限的管理合同而統(tǒng)一對外經(jīng)營則可視為 公寓式酒店 。 當(dāng) 大陸酒店業(yè)高歌經(jīng)濟(jì)型酒店之時， 全部以公寓為單位的 公寓式 酒店已悄然走近舞臺的顯眼的位置，用白描的手法解說著“經(jīng)濟(jì)”在酒店業(yè)的又一層含義。 對大陸酒店業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，它并不算一個絕對的新品種，與九十年代中期的酒店式公寓在產(chǎn)品設(shè)計、服務(wù)模式和功能配套等方面都極其相似，二者只有從經(jīng)營角度上分析才能區(qū)別。 傳統(tǒng)上，酒店式公寓只面向長期租賃客戶，而目前公寓式酒店主要是針對較長期旅游（中短期居留）者市場（當(dāng)然不排斥長期租戶）。過去，酒店式公寓更多地只租不售，就其運作方式而言與我們所界定的公寓式酒店沒有太多的不同，除租期外的區(qū)別恐怕在于提供酒店服務(wù)的專業(yè)水準(zhǔn)和整體設(shè)計的觀念上。 近幾年，隨著長期租賃客戶的租金不斷下降，一些酒店式公寓開始提出了以按天到按月為短期租賃的酒店經(jīng)營模式。酒店式公寓這種經(jīng)營方式的演變和產(chǎn)權(quán)式公寓酒店實際上進(jìn)入了公寓式酒店的范疇，匯通的公寓式酒店立意就是按照國外（美國）公寓式酒店 （ Extended Stay Hotel）的經(jīng)營模式進(jìn)行的。 美國公寓式酒店（ Extended Stay Hotels）產(chǎn)品的創(chuàng)新與美國全套房酒店（ All Suites Hotel）概念出現(xiàn)有相同之處。根據(jù)長期的市場調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，酒店不少配套設(shè)施使用率低下、“拖累”財務(wù)表現(xiàn)，有相當(dāng)一部分商務(wù)和度假客人并不會使用高檔酒店里的會議、宴會廳、餐廳和休閑等功能設(shè)施，因此，全套房酒店把上述功能所占用的空間分配到客人真正需要的客房中，從而使每個房間都具有獨立的客廳和臥室，同時，由于投資額的減少、運營費用的降低和客房空間的增大，在 價格制定上具有與高檔酒店同樣的市場競爭力。公寓式酒店（ Extended Stay Hotels）是在全套房酒店的客房基礎(chǔ)上再增加了獨立的廚房，形成完整的公寓房，給客人營造住家的感覺。 一國外公寓式酒店 (Extended Stay hotel)的現(xiàn)狀 HT-Charles-2004/ 07/18 - 2 - 按照字面上翻譯 Extended Stay 的意思是指相對較長時間的逗留。 Extended Stay Hotel 是美國酒店業(yè)在 20 世紀(jì) 80 年代出現(xiàn)的新品種，與傳統(tǒng)酒店比較， Extended Stay Hotel 的特征是：擁有居家的格局和 良好的居住功能，客房包括：客廳、臥室、廚房和衛(wèi)生間，并配有全套的家具電器。由于其客房特征類似公寓房，因此大陸把它稱為公寓式酒店或延時酒店。 1目標(biāo)市場 在美國， Extended Stay Hotel 的目標(biāo)市場主要是針對在某地需逗留較長時間的旅游者（一般在一周以上）。比如：萬豪公寓式酒店（ Marriott Executive Apartments Extended Stay）的客人平均居住的時間是十天左右（界定為中短期）。典型的客戶群包括：因工作調(diào)動的公司職員、被指派到所在地從事評估和統(tǒng)計 的工作人員、逗留期稍長的旅游和商務(wù)客人、家庭旅游者、律師、工程技術(shù)人員等。在此類酒店出現(xiàn)之前，此類客人一般都只能選擇傳統(tǒng)酒店。 2美國公寓式酒店 (Extended Stay Hotel) 的產(chǎn)品設(shè)計 美國的 Extended Stay America, Inc (ESA)成立于 1995 年，是美國歷史上擁有酒店物業(yè)最多，并在自我經(jīng)營管理公司中發(fā)展速度最快的公寓式酒店管理公司，同時，也是世界上第三大擁有酒店物業(yè)和自我經(jīng)營管理的酒店連鎖公司。該公司屬下?lián)碛腥齻€ Extended Stay Hotel的品牌 ,分別是 Studio Plus Deluxe Studios(高檔 )、 Extended stayAmerica Efficiency Studios(中檔 )和 Crossland Economy Studios(經(jīng)濟(jì)型 )。該公司在全美 42 個洲管理經(jīng)營 468 家 Extended Stay Hotel，其公寓式酒店產(chǎn)品是全球最有代表性的。 （ 1）客房設(shè)施 Queen-size bed 或 King-size bed，斜躺椅，有線電視，因特網(wǎng)界面。每個房間有獨立的廚房，包括冰箱、微波爐、咖啡機(jī)、 廚房器具和餐具等。 （ 2）服務(wù) 酒店為客人提供 24 小時投幣洗衣機(jī)和自動售貨機(jī)服務(wù)。每周打掃房間一次，調(diào)換洗滌毛巾兩次。 （ 3）配套 該公司不同品牌的酒店，其房間的大小和酒店提供的服務(wù)功能也有所不同，如 Studio Plus Deluxe Studios 品牌的起居室有 450 平方英尺，酒店的配套設(shè)施包括健身房、游泳池或 SPA。而 Crossland Economy Studios 品牌主要是為追求舒適、經(jīng)濟(jì)的客人而設(shè)計的。 (4) 收費方式 以 Studio Plus Deluxe Studios 為例，每天計價是 59 美元，每周計價是 299 美元。其原則是居住時間越長價格越便宜。 3國外 Extended Stay Hotels 品牌在中國 目前，在大陸境內(nèi)按照 Extended Stay Hotels 設(shè)計和經(jīng)營的酒店主要有如下幾家： （ 1）雅詩閣 ( Ascott) 雅詩閣是一家全球排名第二（在美國以外和中國大陸均排名第一），總部設(shè)在新加坡，專營公寓式酒店的集團(tuán)。其名下有三個著名品牌： The Ascott（雅詩閣）、 Somerset（盛捷）和The Heritage。目前，該集團(tuán)在北京和上海各擁有一家 The Ascott（雅詩閣）品牌；有五家Somerset（盛捷）品牌，分布在上海（二家）、北京（一家）、天津（一家）和大連（一家）。 （ 2） Marriott Executive Apartments Extended Stay (萬豪行政公寓 ) 上海明天廣場 -萬豪行政公寓是國外著名酒店管理公司進(jìn)入國內(nèi)的第一個 Extended Stay品牌。 除此以外，其它國際著名酒店管理公司也都有各自的 Extended Stay 品牌，如 Ritz-Carlton的 Residential Suites， Hilton 的 Hilton Corniche Residence 和 Six Continents 的 Staybridge Suites等國際品牌有準(zhǔn)備進(jìn)入的打算。 與傳統(tǒng)酒店比較， Extended Stay Hotel 的客人基本上是較長居留期的旅游者（一般在一周HT-Charles-2004/ 07/18 - 3 - 以上），因此，不會出現(xiàn)傳統(tǒng)高檔商務(wù)酒店在周末客房出租率下降現(xiàn)象。數(shù)據(jù)顯示，全美Extended Stay Hotel 的平均客房出租率在 80%以上，我們對大陸境內(nèi)現(xiàn)有的頂級公寓式酒店的初步調(diào)查也印 證了同一結(jié)果；北京雅詩閣的服務(wù)生更是自詡出租率達(dá) 100%，據(jù)我們的了解，這家公寓式酒店（服務(wù)式公寓）起碼有 90%以上的平均客房出租率。此外，與傳統(tǒng)的高檔酒店比較，公寓式酒店除客房功能外只提供簡單的餐飲服務(wù)和相對有公寓式限的配套設(shè)施，因此更容易管理，利潤比傳統(tǒng)的高檔酒店更高。據(jù)國外有關(guān)專家預(yù)測，與高檔的商務(wù)休閑酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店一起， Extended Stay Hotel 將是全世界各大主要城市里最具發(fā)展?jié)摿Φ钠贩N。 二 公寓式酒店產(chǎn)品 SWOT 分析 公寓式酒店其產(chǎn)品和市場前景既需要與大 陸傳統(tǒng)的涉外星級酒店比較，也必須與其它酒店類似產(chǎn)品（見附表 匯通項目相關(guān)業(yè)態(tài)分析 ），特別是酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式公寓酒店進(jìn)行比較。 匯通項目相關(guān)業(yè)態(tài)分析 特 類 點 型 配 置 優(yōu) 勢 缺 點 高檔酒店 標(biāo)準(zhǔn)客房、行政套房；洗衣、餐飲、娛樂、健身、商務(wù)、會所等。 各類配套較齊全，功能專一 ,管理協(xié)調(diào)簡單，易于滿足目標(biāo)市場的需求。 齊全的各類設(shè)施，意味配套投資高，運營固定成本比例最大，投資回收期長，各類配套卻往往使用不充分。 酒店 + 寫字樓 具有酒店各類配 置并增強(qiáng)通訊、商務(wù)設(shè)施，專門開辟供辦公用途之區(qū)域。 酒店可提升寫字樓的價值 ,寫字樓可給酒店帶來客源及人氣。 兩者之結(jié)合，并未使酒店各類配置投資高卻使用不充分的問題得到好的解決。 酒店 + 寫字樓 + 公寓 酒店和寫字樓各類配置的基礎(chǔ)上 ,再疊加上較酒店行政套房空間大的住宅區(qū)。 兼有酒店、寫字樓、公寓的功能，互相利用各自有效資源，相得益彰 三者之結(jié)合，仍無法使酒店各類配置投資高卻使用不充分的問題得到圓滿的解決。面對多個客戶市場的定位組合問題。 酒店 + 寫字樓 + 公寓 + 商場 酒店、寫字 樓和公寓各類配置的基礎(chǔ)上 ,再疊加上大型（高檔）購物場所。 在相當(dāng)程度上解決了酒店各類配置投資高卻使用不充分的問題，四合一的功能，可給客人提供一個社區(qū)的小世界的感覺，配套運用率高。 投資巨大，選址困難，協(xié)調(diào)難度大。多客戶多市場的定位組合問題十分突出。 HT-Charles-2004/ 07/18 - 4 - 別墅 / 高檔公寓 純粹的居住性空間，配備全套（或部分）家具和家電。 功能單一，距離遠(yuǎn)近、戶型布局、空間大小可按個人喜好選擇，居住功能容易達(dá)到居家需求。 功能單一，沒有專業(yè)高檔酒店物業(yè)服務(wù)，外來人士難以適應(yīng)（環(huán)境及地點均須上選）。 服務(wù)式公寓 / 公寓式酒店 酒店的客房單位為公寓（或套房），有必要的餐飲、娛樂、健身、商務(wù)、會所等配套，足夠大的住宅空間。 有酒店水準(zhǔn)管理服務(wù)，吸收了酒店和公寓的長處，減少酒店中不重要的配套投資 兼有酒店的特點，但卻不如酒店配套齊全，客源和市場定位偏窄。 公寓 + 寫字樓 擁有商務(wù)、居住配置，往往極少餐飲、娛樂、健身配套。 根據(jù)寫字樓的特點，配套公寓設(shè)計，若市場研究準(zhǔn)確，可有生存空間 太少的酒店配套設(shè)施，公寓和寫字樓間的組合升值能力令人質(zhì)疑，客源和市場定位偏窄。 1優(yōu)勢（ Strength） 未來 十 年 間飯店內(nèi)部的發(fā)展趨勢是： 不論飯店如何更新硬件設(shè)施，改進(jìn)服務(wù)，關(guān)鍵一點是飯店要更像個家，更具有家庭的特點和溫馨的環(huán)境。 無論是傳統(tǒng)的星級酒店，還是最近幾年出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)型酒店（和產(chǎn)權(quán)式酒店），其客房主要是以標(biāo)準(zhǔn)間和套間為主，很難跳出“臨時居所”的窠臼，因此，對公寓式酒店不構(gòu)成威脅。相反，公寓式酒店將搶占許多以前在此類酒店居住的中長期、甚至短期客戶以及追求居家環(huán)境的消費者。公寓式酒店務(wù)實的配套設(shè)施，既壓縮了投資，又減少了運營成本，自然在定價（每平米取費上）和利潤回報方面具有優(yōu)勢。公寓式酒店是酒店業(yè)市場細(xì)分深化的結(jié)果 ，它專注于（針對）自身的目標(biāo)客戶（細(xì)分市場），故能營造出比星級酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店合理且實用的配套組合、店內(nèi)外環(huán)境、起居空間和服務(wù)模式。 從理論上講，酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式公寓酒店統(tǒng)一進(jìn)行商業(yè)運營的特征似應(yīng)與公寓式酒店無異，即也擁有相同或相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢；但酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式公寓酒店在很大程度上是“機(jī)會主義者”的策劃產(chǎn)物（嫁接物），這兩者生來往往不免帶有“遺傳缺陷” 戰(zhàn)略思維的不連貫性而造成對（公寓式酒店的）目標(biāo)客戶（細(xì)分市場）的專注 程度下降 ，配套組合、店內(nèi)外環(huán)境、起居空間和服務(wù)模式的設(shè)計難以達(dá)到系統(tǒng)性地高效和諧 。對于酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式公寓酒店而言，到底是開發(fā)商出售贏利是基點呢？還是以各公寓單位業(yè)主的投資回報為根本呢？開發(fā)商和各公寓單位業(yè)主究竟誰對（公寓式酒店的）目標(biāo)客戶的訴求負(fù)責(zé)，且有最終決策權(quán)？毋庸置疑，酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式公寓酒店難以超越公寓式酒店的運作模式。 2缺陷 (weakness) 專注于自身的目標(biāo)客戶（細(xì)分市場）造成公寓式酒店服務(wù)對象（或市場）的面的狹窄； 公寓式酒店壓縮后的配套設(shè)施難以完全滿足（部分）目標(biāo)客戶群的多層次需求； 相對于星級酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店，公寓式酒店在競爭手法上單調(diào)，缺少戰(zhàn)略靈 活機(jī)動性； HT-Charles-2004/ 07/18 - 5 - 公寓式酒店對其周邊的社會配套具有相對大的依賴性； 進(jìn)入門坎仍然不低、退出代價高。 3機(jī)會（ Opportunity） 世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程和中國加入 WTO 后其自身經(jīng)濟(jì)對世界全方位的作用力加大； 中國大陸政經(jīng)、社會體系的日益改善和（宏觀）經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)（高速）發(fā)展力； 處于 快速成長期 的大陸旅游業(yè)在未來十年內(nèi)有望 成為世界第四大旅游業(yè)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體 ； 擁有巨大市場及發(fā)展?jié)摿Φ闹袊箨?，商?wù)和休閑度假旅游需求的不斷增長； 大陸商務(wù)和休閑度假旅游市場尚未得到充分有效的服務(wù)； 旅游消費者對旅游產(chǎn)品的 消費觀念逐漸成熟，入境人員對 Extended Stay Hotel 產(chǎn)品的認(rèn)識； 信息技術(shù)的發(fā)展將使新的產(chǎn)品更快被市場接受； 與傳統(tǒng)酒店業(yè)產(chǎn)品比較， Extended Stay Hotel 產(chǎn)品和經(jīng)營的獨特性； 現(xiàn)有（含大多在建的）酒店式公寓和產(chǎn)權(quán)式公寓酒店，不可能再采取高端 Extended Stay Hotel 的經(jīng)營方式； 大批酒店（以內(nèi)資為主）不具備核心競爭力。 4威脅（ Threat） 隨著市場進(jìn)一步細(xì)分的認(rèn)同，新的公寓式酒店產(chǎn)品或其它相當(dāng)產(chǎn)品將逐漸增加或產(chǎn)生； 國外多個專業(yè)的 Extended Stay Hotel 公司的滲透； 大陸境內(nèi)內(nèi)資酒店的兼并和重組，以及各類資源的有效整合； （經(jīng)營）多元化的集團(tuán)（公司）對酒店業(yè)的進(jìn)軍； 非理性極端的惡性競爭； 政府相關(guān)政策或管理規(guī)定的調(diào)整或變化； 國內(nèi)外突發(fā)性事件對旅游業(yè)的影響。 三匯通項目競爭力分析 匯通項目戰(zhàn)略高低難以得到且重要易于獲得或不重要匯通公寓式酒店聯(lián) 合 或 兼 并創(chuàng) 新阻 塞聯(lián)合 或 兼 并阻 塞戰(zhàn)略和管理體系及其它獨特性可模仿性(酒店各類硬件和技術(shù))HT-Charles-2004/ 07/18 - 6 - 以公寓式酒店作為匯通項目資產(chǎn)獲得新生的基點固然是個現(xiàn)實的選擇，但并不能確保資產(chǎn)增值最大化的戰(zhàn)略目標(biāo)得以最終實現(xiàn)。酒店業(yè)的一個重要特 點（見圖）是各類硬件（如設(shè)備 系統(tǒng)、裝飾用料、室內(nèi)布置、各類配套等）易于學(xué)習(xí)、模仿，甚至超越；但軟件類（如經(jīng)營戰(zhàn)略、管理理念、服務(wù)思想、企業(yè)文化、客源培育方式和指導(dǎo)思想等）是很難獲得或掌握，而且難以復(fù)制；這也就是當(dāng)大陸內(nèi)資酒店全行業(yè)虧損，外資（管理）酒店卻頻頻報捷、且繼續(xù)大舉進(jìn)軍大陸的根本原因。酒店業(yè)的軟件對于一家酒店的成功至關(guān)重要，硬件在相當(dāng)程度上須服從軟件需要，軟硬件要匹配！進(jìn)入酒店這樣一個行業(yè)，邦聯(lián)要達(dá)成高速穩(wěn)妥地擴(kuò)張的目的，可采取聯(lián)合（結(jié)盟）或兼并的方式（以取得必需的軟件資源），聯(lián)合（結(jié)盟）當(dāng)然是現(xiàn) 實和明智的選擇。匯通項目須從軟、硬兩方面均達(dá)到世界一流（最起碼大陸頂級）水平，故有必要聘請世界一流的專業(yè)酒店管理集團(tuán)全面參與項目的規(guī)劃、實施和落成之酒店的運營管理，籍此保證匯通項目優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)之最終形成。在此基礎(chǔ)上，讓我們多方位再進(jìn)一步審視匯通項目（公寓式酒店）： 競爭環(huán)境 中國大陸的多數(shù)（內(nèi)資）涉外星級酒店缺乏（或疏于）系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場分析研究，好攀比、盲目模仿國內(nèi)外高檔酒店的各類硬件（配套），而對其管理體系的“軟件”學(xué)習(xí)和復(fù)制卻乏善可陳，面對動態(tài)的宏觀環(huán)境和日新月異的市場狀況，自然難逃 “追風(fēng) 茫然 失措 孤注一擲（價格戰(zhàn)）”的宿命。在國際上，評定一個酒店經(jīng)營狀況的好壞一般以酒店客房出租率的高低為標(biāo)準(zhǔn)，而大陸酒店業(yè)盡管客房出租率不低，經(jīng)濟(jì)效益卻不高： 1 與酒店客房相配套的其它功能市場競爭力下降 近些年來，隨著大陸境內(nèi)大中型城市建設(shè)的高速發(fā)展，與旅游相配套的相關(guān)行業(yè)也得以迅速發(fā)展。并且，社會上的這些行業(yè)由于其經(jīng)營方式的靈活性和專一性，已經(jīng)使大部分酒店里除客房以外的一些其它（配套）功能失去了原有的市場競爭力，開始成為酒店經(jīng)營的負(fù)擔(dān)。 2 酒店成本過高 酒店的配 套是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，配置失當(dāng)則在殘酷的市場競爭中產(chǎn)生負(fù)作用。（內(nèi)資為主的）酒店為了維持的星級檔次或提高星級檔次，忽視市場競爭機(jī)制的作用，盲目提高配套設(shè)施的檔次，在收入并沒有相應(yīng)增加的同時，造成酒店固定成本和管理成本過高。 3“軟件”質(zhì)量低、缺乏有效的市場競爭手段 大陸酒店數(shù)量發(fā)展速度過快但競爭乏力頗有“低水平重復(fù)建設(shè)”之嫌（特別是產(chǎn)品雷同的星級酒店），加上世界著名的酒店連鎖品牌的進(jìn)入，大大擠壓國內(nèi)酒店的贏利空間，導(dǎo)致（低價）惡性競爭的加劇。 4消費者消費觀念逐漸成熟 “經(jīng)濟(jì)型 ”受追捧 隨著大陸旅游市場開始全方位對外開放、旅游消費趨于成熟，越來越多的國內(nèi)外旅游者開始注重酒店產(chǎn)品的費效比，各著名酒店管理集團(tuán)也紛紛開打“經(jīng)濟(jì)”牌。 5“價格戰(zhàn)”的陰云尚難消散 惡性的價格戰(zhàn)已持續(xù)多年，由此而產(chǎn)生的后果是酒店行業(yè)的全面虧損，造成各類資源的匱乏、資產(chǎn)狀況惡化，使得整體競爭力大幅下降、可持續(xù)發(fā)展能力被削弱。 6國際酒店管理集團(tuán)全面啟動大陸攻略 上海業(yè)內(nèi)有句話： “10% 的外資酒店占據(jù)了 90%的行業(yè)利潤。 ” 目前國際酒店管理公司在大陸 管理的酒店 95%以上盈利， 大陸 市場盈 利酒店的 80%是外方管理的高星級酒店。 雖然進(jìn)入中國市場 二十 多年的國際酒店集團(tuán)并未達(dá)到全面覆蓋的市場格局 ， 但 其戰(zhàn)略規(guī)劃已進(jìn)入到全面實施的階段了。 7內(nèi)資酒店整合呼聲漸起 HT-Charles-2004/ 07/18 - 7 - 相對于 國際酒店 （管理） 集團(tuán) ，內(nèi)資 酒店 缺乏跨地區(qū)、跨國界的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，缺乏對市場的深入研究和管理經(jīng)驗及競爭實力， 從 1997 年起全行業(yè) 轉(zhuǎn)入 虧損狀態(tài)，而且虧損總額越來越大 ， 競爭形勢逼迫 內(nèi)資酒店注意力投向重組、改造、聯(lián)合以求生存發(fā)展。 據(jù) 2003 年公布 一項對 國內(nèi) 酒店業(yè)管理現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)果顯示： 60%的酒店不知道如何制定企業(yè) 總體營銷戰(zhàn)略 50%的酒店不懂得制訂銷售政策 70%的酒店老總在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時不知如何著手 55%的酒店不懂營銷管理 40%的酒店對競爭格局不能分析，不知采取什么競爭策略 45%的酒店老總對科學(xué)的市場調(diào)查掌握不夠 35%的酒店對定位模糊 40%的酒店對價格難以管理與控制 45%的酒店不能處理好企業(yè)長期戰(zhàn)略與短期效益之間的關(guān)系 40%的酒店在整合應(yīng)用廣告、公關(guān)、促銷策略上有困難 匯通項目（公寓式酒店）的 SWOT 分析 優(yōu)勢 酒店的“硬件”（客房和配套等）和“軟件”（管理和客源網(wǎng)絡(luò) 等）均具有強(qiáng)大的競爭力； “硬件”和“軟件”的搭配組合構(gòu)成難以模仿的核心競爭力； 籍“硬件”和“軟件”優(yōu)勢而實施的差別化戰(zhàn)略，規(guī)避了“價格戰(zhàn)”的泥潭； 先發(fā)制人，易于建立品牌優(yōu)勢，吸引和鞏固客源，搶占市場制高點； 前期各類投資額低； 好的通達(dá)性和上佳的可視性； 難得的府南河河畔親水公寓式酒店； 地處高檔寫字樓分布區(qū)內(nèi)； 備有數(shù)量充足的車位。 缺陷 地塊的出入交通未達(dá)上佳； 地塊周邊（建筑）環(huán)境完善尚需時日； 現(xiàn)有建筑（匯通）自身因素的制約； 位居 CBD 外部 ； 不在現(xiàn)有五星級酒店核心圈內(nèi)。 機(jī)會 中國政府實施的西部大開發(fā)戰(zhàn)略所帶來的發(fā)展契機(jī)； 成都市及其所處區(qū)域（或四川?。碛惺重S富的旅游資源，具有成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展龍頭和商務(wù)中心城市的必要條件； HT-Charles-2004/ 07/18 - 8 - 成都市政府整治“爛尾樓”的各類政策； 成都市及其周邊區(qū)域酒店業(yè)競爭手段總體處于低層次的“價格戰(zhàn)”階段，缺乏對高端進(jìn)一步細(xì)分市場服務(wù)的產(chǎn)品； 成都市尚無一流的公寓式酒店。 威脅 競爭對手的 模仿； 專業(yè)酒店管理集團(tuán)向成都公寓式酒店市場的滲透； 成都市內(nèi)資酒店各類資源的有效整合和管理水平的提高； 多元化的集團(tuán)（公司）對成都酒店業(yè)的進(jìn)軍； 成都市及其所處區(qū)域（或四川?。┚频陿I(yè)非理性極端的惡性競爭； 成都市政府投資、旅游等相關(guān)政策或管理規(guī)定的（負(fù)面或限制）調(diào)整或變化。 四匯通目標(biāo)市場定位、價格策略、產(chǎn)品和服務(wù)功能設(shè)計 1 目標(biāo)市場定位 我們認(rèn)為大陸 公寓式酒店與國外公寓式酒店（ Extended Stay Hotel）的目標(biāo)市場一樣主要是針對在某地需逗留較長時間和追求住家式環(huán)境的旅游者。根據(jù)各類統(tǒng)計資料及目前市場旅游消費者的特征，匯通項目公寓式酒店的主要目標(biāo)市場為高端消費者（如圖），這是迄今為止成都區(qū)域沒有得到很好重視（服務(wù)）的市場細(xì)分： （ 1） 海外（含港澳臺）公司、機(jī)構(gòu)（總部）派駐成都分公司和合資企業(yè)中短期工作的中高級管理人員、技術(shù)人員。 （ 2） 海外（含港澳臺）公司、大學(xué)和科研機(jī)構(gòu)赴蓉參加短期學(xué)習(xí)、交流、講學(xué)的人士。 （ 3） 海外（含港澳臺）公司、機(jī)構(gòu)來蓉商務(wù)考察、談判、會議、展覽等活動，需逗留一周以上的旅游者。 （ 4） 部分國內(nèi)大中型企業(yè)、事 業(yè)單位、各社會團(tuán)體、協(xié)會等來蓉短期工作、學(xué)習(xí)或進(jìn)行研討、展覽等活動需逗留一周以上的高端商務(wù)旅游者。 （ 5） 國內(nèi)外來蓉一周以上的（中）高端自費旅游者。 （ 6） 其它目的需逗留一周以上的高端旅游者。 實際上，匯通公寓式酒店的目標(biāo)客戶群（或消費決策者）原為高星級（外資管理五星或四星）酒店的理智消費者，在此我們必須注意到其常有的消費心理和特點： 采用最佳成本策略進(jìn)行消費； 消費（購買）心理成熟、極少隨波逐流行為； 追求生活品位； 價格敏感度不強(qiáng)； 喜歡寧靜安逸的生活（居?。┉h(huán)境； 對酒店的軟硬件及其搭配極其挑剔； 相當(dāng)部分人注 重（喜歡）家庭氛圍； 工作體面、薪水或收入（補(bǔ)貼）高； 教養(yǎng)好、受教育程度較高； 較大比例為“公款”消費或補(bǔ)貼。 HT-Charles-2004/ 07/18 - 9 - 2價格策略 公寓式酒店產(chǎn)品的直接競爭對手，除同檔次的公寓式酒店外，是具有相同檔次客房產(chǎn)品的星級酒店和酒店式公寓。按照國外公寓式酒店的定價原則是，居住時間越長價格越便宜。與同檔次的星級酒店比較，以居住時間少于一周計算，其價格略高或一樣；以居住時間一周以上計算，其價格比星級酒店低 20%至 30%。 作為匯通項目所處的 成都市（區(qū)域），公寓式酒店處于市場的初級階段，尚無可參照的同類產(chǎn)品；考慮到項目定位于最起碼大陸頂級且由世界一流的專業(yè)酒店管理集團(tuán)全面參與并最終負(fù)責(zé)管理運營，我們選擇以大陸現(xiàn)有運營的 北京雅詩閣服務(wù)公寓、北京盛捷福景苑服務(wù)公寓、上海明天廣場 JW 萬豪行政公寓、成都市的外資管理五星級酒店以及同品牌系列的其它地域的酒店的價格為主要參考依據(jù)，探討 匯通項目的價格策略。 上海明天廣場 JW 萬豪行政公寓的最低起租期是一個月，而雅詩閣則靈活得多，既可日租又可月租。雖然 在 公寓式酒店（ 服務(wù)公寓 ） 最為發(fā)達(dá)的美國市場，萬豪國際集團(tuán) 和 美國 延長居留公司（ Extended Stay America）占據(jù)著主導(dǎo)地位 ， 而在全球其它市場中，新加坡的雅詩閣（ Ascott）則獨占鰲頭 在 亞洲擁有面向最高管理層的 五 星級雅詩閣（ Ascott）和適合副總裁級別租住的 四 星級盛捷（ Somerset） 。目前， 雅詩閣在中國大陸的 公寓式酒店類排行榜上處于第一的位置，（成交？）房價是相當(dāng)高的，而入住率最高，營運利潤也是最好，因此它的價格信息尤為重要。 北京雅詩閣服務(wù)公寓價目表（手冊 2003-1-1） 房間類型 建筑面積 (平方米 ) 日租 (美元 ) 月租 (美元 ) 豪 華一房式 105 238 4200 超豪華一房式 120 4500 HT-Charles-2004/ 07/18 - 10 - 豪華二房式 178 328 6500 超豪華二房式 205 7800 豪華三房式 249 488 8500 復(fù)式三房式 353 12800 復(fù)式四房式 380 15800 北京盛捷福景苑服務(wù)公寓價目表 (電話查詢 2004/7/7) 房間類型 建筑面積 (平方米 ) 日租 (RMB) +5% 月租 (美元 ) 高級一房式 76 1100 2400-2600 豪華一 房式 102 1200 2900-3100 超豪華一房式 125 1200 3500-3700 豪華二房式 156 1600 4100-4300 超豪華二房式 170 1700 4600-4800 豪華三房式 199 2200 5500-5800 超豪華三房式 238 6300-6500 豪華四 房式 325 8900 復(fù)式四房式 340 10200 據(jù)統(tǒng)計，到 2003 年第二季度末，北京共有高級公寓項目余個，其中酒店式服 務(wù)公寓則有近個，共提供近萬個住宅單位，這是個有相當(dāng)程度競爭的市場，酒店式服務(wù)公寓市場出租平均報價為每月每平方米美元，而 北京雅詩閣（按建筑面積計算）月租34.1 41.6 美元 /平米、日租 84 2 27 美元 /平米，北京 盛捷 福景苑則分別為 美元 /平米 、 9 人民幣元 /平米（見上表）。 最新（ 2004-7-7）有關(guān)公寓 /套房價格動態(tài)（見調(diào)查附件）整理指標(biāo) （使用面積平方米） 酒店名稱 日租（ RMB） 月租（ USD） 北京雅詩閣 (公寓 ) 13 7 15 87 41 87 54 12 北京盛捷 (公寓 ) 13 33 19 29 36 53 45 6 北京金域萬豪酒店 (套房 ) 10 28 15 62 北京京廣中心 (公寓 ) 26 67 35 97 上海明天廣場 JW 萬豪酒店 行政公寓 35 72 40 88 上海 雅詩閣 (公寓 ) 31 82 38 75 成都總府皇冠假日酒店產(chǎn) (套房 ) 11 58 11 79 成都天府麗都喜來登飯店 (套房 ) 16 53 18 46 成都索菲特萬達(dá)大飯店 (套房 ) 12 68 14 25 成都錦江賓館 (套房 ) 16 07 18 75 HT-Charles-2004/ 07/18 - 11 - 綜合各類資料（含調(diào)查附件），得到的基本結(jié)論是，雖然五星級酒店客房和套房的掛牌（標(biāo)）價北京、上海和成都差別不大，具體（真正）成交價成都偏低，但這尚不能就此確認(rèn)成都五星級酒店“自掉身價”或采用低價戰(zhàn)略（ Cost Leadership Strategy）： 成都總府皇冠與北京藝苑皇冠、北京京廣、北京昆侖的標(biāo)準(zhǔn)間相比并不低； 成都錦江與上海錦江、新錦江的價格差應(yīng)考慮新舊（設(shè)計配套）程度； 成都索菲特萬達(dá)與上海 東錦江 索菲特相差不大； 成都天府麗都喜來登 和 上海喜來登豪達(dá)太平洋 的價格差距有 15%。 成都這幾家酒店在五星級（以上）中僅屬中低檔次，目前價位與北京上海同等價位（的偏低值）基本相當(dāng)，可反映出外資（含最高水準(zhǔn)內(nèi)資）定價戰(zhàn)略的連貫性。 酒店價格的高低與當(dāng)初設(shè)計定位和酒店建設(shè)、維修或翻新投入有相當(dāng)關(guān)系，很難滿足我們“蘋果比蘋果”的設(shè)想；總的感覺，當(dāng)前價格反映出其目 標(biāo)市場大小、及人流波動狀況、酒店自身狀態(tài)及其客戶群的價格（價值）取向。 除 北京喜來登長城飯店 外， 成都酒店的加床 價格 在最高等級上，說明成都地區(qū)家庭游有“油水”且有市場，或者對應(yīng)酒店的產(chǎn)品有欠缺！ 各酒店的套房（ 1 廳 +1 室以上）較少出現(xiàn)在 （面向全世界的最低價訂房網(wǎng)站）上，而前臺報價往往在掛牌價的五折以下，雅詩閣的 服務(wù)公寓 價格則在價目表的七折之上，但雅詩閣的價格在北京、上海的相關(guān)市場上仍不 是最高的。 成都五星級酒店的套房（ 1 廳 +1 室以上）的當(dāng)前價格較北京、上海低，并不能表明成都的目標(biāo)市場具有強(qiáng)的價格敏感度，因為北京、上海與成都（標(biāo)準(zhǔn)間價格）對應(yīng)的五星級酒店盡管其套房出租率并不十分理想，仍然堅守在較高的價位線上，說明降價不是這些酒店的決策選擇?；蛘咴谀撤N程度上說，低價并不能吸引來套房的客人。 雅詩閣旗下的 服務(wù)公寓 的價格指標(biāo)往往面積小便高，但在北京最大套則反之。 大陸、北京酒店均被視為價格偏低，高開低走、五折成交，這種狀況很難長久。 常規(guī)酒店（無公寓）接待人員對我們的面積查詢，回答上絕大部分都有 些許茫然，面積概念極為淡?。ㄉ虾Ｋ鞣铺氐那芭_、客戶中心和預(yù)訂部居然回答不出），均以“間”、“套”為單位銷售；看得出來，此狀況表明這類酒店的市場目標(biāo)客戶對外出居所的面積的敏感度不高，并非管理、運營公司的疏忽所至；雅詩閣及各公寓接待人員對面積問題回答簡潔清晰，頗令深思。 匯通潛在目標(biāo)市場（客戶）的價格承受力可以從加床和高檔套房價位中得到一定程度的信息。 由此看來，匯通項目價格應(yīng)考慮“差別化”戰(zhàn)略，價位按雅詩閣的價格作參照 （月租350RMB/平方米建筑面積，日租則可按成都五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)下限） ，可上下浮動百分 之十；有鑒于成都市場同類產(chǎn)品的稀少、酒店價格的五折現(xiàn)狀和我們本次分析價格采樣的盡可能最低化，我們建議，匯通價位適當(dāng)走高，但“軟件”上要有足夠支持。 3產(chǎn)品（包括服務(wù)）和配套功能設(shè)計 （ 1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 北京 、上海 的公寓式酒店在初級階段，供應(yīng)量較少租金偏高，致使市場供需情況以小面積公寓為主；現(xiàn)今，兩地市場已步入鞏固時期，由于租金價格因供應(yīng)量增加而更趨于合理，市場相應(yīng)調(diào)整為以租賃大戶型為主。例如北京雅詩閣公寓 180 平米以上的戶型相比其它戶型有著更好的出租率，頂樓復(fù)式（ Penthouse）甚至供不 應(yīng)求。當(dāng)然這也是由于歐美人的生活習(xí)慣，他們更喜歡居住在大面積的房屋中。 HT-Charles-2004/ 07/18 - 12 - 從目前北京、上海的公寓式酒店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，主要是以大面積的為主，一室一廳在70100 平米、二室一廳有 90120 平米； 北京雅詩閣公寓為 105380 平米、盛捷福苑（服務(wù)公寓）為 76340 平米， 上海 的 明天廣場 JW 萬豪 行政公寓為 58.7152 平米、雅詩閣為 63-245平米。初步考慮，雖然成都市公寓式酒店市場處在初級階段，但匯通項目不宜主打（過渡時期和市場導(dǎo)入期的）小戶型，應(yīng) 著重借鑒 北京 、上海近年的（成熟的）大 戶型公寓， 大面積一居（宜 70 平米以上） 、二居（宜 120 平米以上） 、三居（宜 180 平米以上） 為主，適當(dāng)搭配豪華躍層戶型，力求擺脫 “過渡型居所”的印象，向目標(biāo)客戶的永久型居所“貼近”。 考慮到成都所在區(qū)域及其目前和今后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、趨勢，我們認(rèn)為，成都市出現(xiàn)“（全國性的）總部經(jīng)濟(jì)”的概率極低，但發(fā)展為區(qū)域性分部中心的時間毋須很長；故 匯通公寓式酒店不宜模仿 北京 、上海 兩地的超大 戶型，可以有，但（數(shù)量）要絕對控制。 （ 2）產(chǎn)品檔次 借鑒美國公寓式酒店（ Extended Stay Hotels）的方法可分成三個檔次，從目前大陸酒店星級越高、客房出租率越高且外資管理高星級的贏利成績最好的現(xiàn)象來分析，酒店業(yè)的（偏）高檔市場比好做；而且，內(nèi)地酒店業(yè)由高（端）向低（端），越向下其競爭環(huán)境越惡劣、非理性的價格戰(zhàn)越激烈、面對的顧客群價格敏感度越高而“服務(wù)”對利潤的貢獻(xiàn)值在降低。因此，匯通公寓式酒店的產(chǎn)品應(yīng)確定為（國內(nèi)）最高檔，其公寓客房的裝飾標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)施設(shè)備應(yīng)達(dá)到五星級酒店的水平，軟件水平須為世界頂級或準(zhǔn)頂級。匯通面向的 目標(biāo)客戶對軟硬件是十分挑剔的， 軟件方面的管理效率、服務(wù)觀念和水準(zhǔn)尤為重要！ （ 3）配套功能設(shè)計 匯通公寓式酒店 配套設(shè)施功能品質(zhì)要和五星級酒店不相上下， 在其服務(wù)功能配套上除客房功能外只提供實用的餐飲、健身（娛樂）服務(wù)，務(wù)求其利潤率比傳統(tǒng)的高檔酒店更高。 根據(jù)大陸境內(nèi)（含成都市）星級酒店的功能配套和經(jīng)營狀況分析，大陸酒店業(yè)的市場競爭已逐步進(jìn)入了產(chǎn)品和市場進(jìn)一步細(xì)分時代。因此，匯通項目公寓式酒店的產(chǎn)品設(shè)計重點應(yīng)該放在公寓式的客房上，配套設(shè)施的設(shè)計應(yīng)從非贏利的角度上考慮，或者尋求社會上相關(guān)功能的配套，但 酒店內(nèi)須自有充足的車位。 3匯通公寓式酒店選址 通常公寓式酒店的選址既可以象傳統(tǒng)酒店一樣，選擇交 通發(fā)達(dá)的城市商務(wù)、金融和商業(yè)中心等地區(qū)，也可以考慮選擇交通發(fā)達(dá)，配套設(shè)施齊全的成熟小區(qū)周邊。 就匯通項目而言，位于成都市高檔居住區(qū)域內(nèi)，府南河河畔的店址通達(dá)性和可視性上佳，緊鄰（成都）五星級酒店圈（約距三百米），處于高檔寫字樓分布帶上，雖距 CBD（ 成熟商務(wù)中心） 約一公里半 ，但仍屬企業(yè)商界高層人士、外企和外籍人員聚集流動地帶，其臨近地區(qū)寫字樓、酒店、商業(yè)中心等酒店式配套設(shè)施完善，提供了充足的商務(wù)、休閑、社交及生活配套設(shè)施，為 匯通公寓式酒店 儲備了得天獨厚的共享資源，店址周邊屬居住、商務(wù)雙重兼?zhèn)涞沫h(huán)境， 當(dāng)能滿足高 標(biāo)準(zhǔn)公寓式酒店的選址條件。 事實上， 公寓式酒店 應(yīng)該算是集合式住宅的最高端產(chǎn)品，所以把握項目的區(qū)位“品質(zhì)”就顯得尤為重要。從位置來說。這類項目要緊挨商務(wù)區(qū)，在一定程度上確保項目的商務(wù)客源和投資潛力。 4匯通公寓式酒店的設(shè)施設(shè)備 匯通公寓式酒店的設(shè)施設(shè)備原則上要尊重酒店管理公司的意見，圍繞達(dá)成的戰(zhàn)略、管理、服務(wù)理念和特色之共識確認(rèn)。 初步考慮設(shè)高檔咖啡廳、自助餐廳、游泳池、壁球或網(wǎng)球場、健身房、頂級會所等。 會所按現(xiàn)有結(jié)構(gòu)設(shè)置在建筑的最頂層，有條件成為本項目的競爭優(yōu)勢之