派單式營銷管理體系研究

0 地址 : 北京市海淀區(qū)復(fù)興路 65號(hào)電信大廈 7層 電話 :13701360782 網(wǎng)站 : 派單式營銷管理體系研究 （項(xiàng)目建議書） 1 目 錄 項(xiàng)目背景與研究目的 運(yùn)營商營銷渠道組織與流程細(xì)分 項(xiàng)目實(shí)施 項(xiàng)目研究內(nèi)容 質(zhì)量控制 項(xiàng)目方案設(shè)計(jì) 項(xiàng)目最終提交結(jié)果 項(xiàng)目執(zhí)行周期 項(xiàng)目預(yù)算 項(xiàng)目小組 2 項(xiàng)目背景與研究目的 3 運(yùn)營商傳統(tǒng)的直銷渠道、實(shí)體渠道、電子渠道和社會(huì)渠道構(gòu)成的渠道體系基本處于單打獨(dú)斗的狀態(tài)，缺乏協(xié)作配合。而運(yùn)營商業(yè)務(wù)同質(zhì)化日趨明顯，競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇客觀上要求進(jìn)一步提高銷售效率。 在運(yùn)營領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的大背景下，傳統(tǒng)以產(chǎn)品經(jīng)營、銷售為主的營銷模式逐步向以客戶群為目標(biāo)的營銷模式轉(zhuǎn)變。如何超越傳統(tǒng)的營銷理念，變被動(dòng)為主動(dòng)，變競(jìng)爭(zhēng)為合作，深層挖掘客戶潛在需求，及時(shí)、周到全面地為客戶提供個(gè)性化、差異化的全方位貼近用戶需求服務(wù)成為亟待研究的課題。 隨著新的通信技術(shù)發(fā)展，各類捆綁組合業(yè)務(wù)、轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)不斷出現(xiàn)，對(duì)渠道間的配合合作提出了新要求，適時(shí)推出渠道資源整合的銷售戰(zhàn)略成為迫切需求。 研究背景 4 現(xiàn)狀分析 多維度綜合分析網(wǎng)通現(xiàn)有各渠道規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)、管理制度、操作流程、多產(chǎn)品的業(yè)務(wù)能力和行為特征等現(xiàn)狀，為多渠道協(xié)作支撐體系的建設(shè)提供詳實(shí)的信息需求。 協(xié)作模式研究 通過深入調(diào)查、研究，分析多渠道體系的特點(diǎn)、存在的問題，提出建設(shè)性的渠道協(xié)作整合解決方案。 IT解決方案設(shè)計(jì) 結(jié)合運(yùn)營商內(nèi)部架構(gòu)和現(xiàn)有管理流程，提出渠道體系建設(shè)整體架構(gòu)、改善并提升管理效率的新的電子實(shí)現(xiàn)方案設(shè)計(jì)，最大限度地將消費(fèi)者為即時(shí)或以后消費(fèi)而形成的計(jì)劃中的和未計(jì)劃的購買意向轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購買行為； 研究目的 5 運(yùn)營商營銷渠道組織與流程細(xì)分 6 電信業(yè)市場(chǎng) 營銷 組織 框架 通過營銷 診斷能力，明確 渠道的營銷能力在那方面存在問題 通過能力支撐元素分析，了解問題的主要成因 技能 一線人員能有效地執(zhí)行市場(chǎng)活動(dòng) 影響 營銷能力的 主要元素 IT支撐 支撐系統(tǒng)的保障能力 流程 明確的管理流程和規(guī)范 有效的 操作 組織 設(shè)定清晰的崗位、職責(zé)和 KPIs 信息 營銷數(shù)據(jù)與分析方法 渠道 協(xié)作模式 高效能的組織 多渠道營銷體系構(gòu)架 產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程 營銷 策略與方案 營銷管理流程 客戶產(chǎn)品與服務(wù) 按照客戶需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā) 按照以客戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品銷售設(shè)計(jì) 有效使用有差異化的解決方案更好的滿足客戶的需求和意圖 客戶洞察 有效 理解客戶需求，消費(fèi)行為和其潛在價(jià)值，提供市場(chǎng)營銷活動(dòng)和決策 客戶對(duì)營銷流程各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)際感知和滿意程度 客戶交互 確保客戶體驗(yàn)在不同的渠道中是一致的并可把渠道的效用及效率最大化 有效提供高效的信息支撐 ,提高客戶交互時(shí)的準(zhǔn)確度及效率 各渠道分工職責(zé) 各渠道交互流程 渠道執(zhí)行力監(jiān)督 人員培訓(xùn)與績效考核 7 電信運(yùn)營商渠道營銷 能力支撐元素 常見問題 信息 流程 技能 IT支撐 組織 缺乏大部分客戶數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)過予分散 , 缺乏統(tǒng)一客戶視圖 缺乏相關(guān)的定量分析方法 缺乏有效的客戶細(xì)分方法 缺乏規(guī)范的工作流程來支持營銷工作中的預(yù)測(cè)，計(jì)劃和評(píng)估工作 缺乏新產(chǎn)品 /產(chǎn)品 捆綁 流程和產(chǎn)品退出市場(chǎng)的決策流程 總部和省公司人員缺乏制定營銷戰(zhàn)略的能力 本地網(wǎng)認(rèn)為總部和省公司在營銷戰(zhàn)略的制定方面不能給予有力的支持 客戶產(chǎn)品 與服務(wù) 客戶洞察 客戶交互 高效能的組織 企業(yè)集成 缺乏數(shù)據(jù)管理職能 缺乏數(shù)據(jù)挖掘 /分析 職能 缺乏規(guī)范的工作流程來支持?jǐn)?shù)據(jù)管理工作 缺乏規(guī)范的工作流程來支持在營銷工作中應(yīng)用洞察力 缺乏數(shù)據(jù)管理技能 缺乏數(shù)據(jù)挖掘分析技能 缺乏洞察力驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)營銷技能 現(xiàn)有 BSS系統(tǒng)未能有效獲取大部分客戶數(shù)據(jù) 缺乏企業(yè)的數(shù)據(jù)倉庫與管理工具 缺乏數(shù)據(jù)挖掘分析工具 缺乏全面的，準(zhǔn)確的，及時(shí)的數(shù)據(jù)來支持營銷工作和決策 對(duì)于客戶 /產(chǎn)品的盈利分析有限 產(chǎn)品及客戶經(jīng)理的職責(zé)不清 缺乏清晰的產(chǎn)品管理職能 產(chǎn)品成功或失敗的責(zé)任不清 對(duì)以客戶為導(dǎo)向 / 針對(duì)性的目標(biāo)的市場(chǎng)營銷技能不足 對(duì)以客戶的理解和市場(chǎng)反應(yīng)力不足 決策大多是依據(jù)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和直覺，而不是根據(jù)數(shù)據(jù)與分析結(jié)論 缺乏營銷管理系統(tǒng) 客戶管理系統(tǒng)不完善 BSS在配置及設(shè)定產(chǎn)品捆綁時(shí)的靈活性不足 缺乏適當(dāng)?shù)?，及時(shí)的客戶 /產(chǎn)品信息來提高客戶交互時(shí)的質(zhì)量及效率 缺乏對(duì)渠道成本分析和有效性分析 三級(jí)架構(gòu)造成較多的重疊職能，職責(zé)不清 , KPIs 太多 責(zé)任 , 權(quán)力及資源分配不對(duì)等 , 令戰(zhàn)略和執(zhí)行相脫節(jié) , 一些決策很難貫徹下去 渠道的工作責(zé)任不清 渠道的 KPIs不清晰 缺少完整的客戶交互活動(dòng)管理流程。如目前各分局營業(yè)廳和 10000號(hào)沒有標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的服務(wù)提供流程 社區(qū)經(jīng)理和其他銷售人員缺乏基本的銷售技能 缺乏規(guī)范的決策流程 , 令決策時(shí)間較長，決策速度較慢 客戶管理系統(tǒng)不完善 , 渠道之間客戶信息不能集成 缺乏三級(jí)架構(gòu)的信息架構(gòu) 缺乏清晰明確的信息上報(bào)標(biāo)準(zhǔn)模版 信息上報(bào)的周期較長 缺乏清晰的信息管理職能 缺乏清晰的合作伙伴管理職能 缺乏清晰的信息管理與上報(bào)流程 缺乏合作伙伴管理流程 缺乏信息上報(bào) /共享的支撐系統(tǒng) 缺乏合作伙伴管理系統(tǒng) 缺乏規(guī)范的 , 有效 的管理 報(bào) 表支持管理工作和決策 信息管理技能不足 合作伙伴管理技能不足 8 市場(chǎng)營銷流程產(chǎn)品管理流程 客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場(chǎng)2.2制定和實(shí)施年度產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃2.1制定產(chǎn)品策略2.3建立和管理產(chǎn)品交付能力1.3制訂年度營銷計(jì)劃3.3開發(fā)銷售渠道3.1建立客戶關(guān)系管理交付能力1.4準(zhǔn)備營銷活動(dòng)計(jì)劃2.4設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品2.5評(píng)估產(chǎn)品績效3.2管理CRM運(yùn)作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動(dòng)1.5執(zhí)行營銷活動(dòng)計(jì)劃3.5開展銷售活動(dòng)3.6開通產(chǎn)品與服務(wù)3.9進(jìn)行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務(wù)水平協(xié)議（SLA）3.11管理計(jì)費(fèi)和帳務(wù)1.2開發(fā)客戶戰(zhàn)略1.6分析并改進(jìn)營銷活動(dòng)1、洞察客戶與市場(chǎng) 需要做哪些工作？ 如何進(jìn)行分析和決策工作？ 需要什么數(shù)據(jù)和工具 來支持這項(xiàng)工作 ? 客戶和市場(chǎng)分析人員 市場(chǎng)調(diào)研方法 市場(chǎng)分析方法 (客戶與 產(chǎn)品 ) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析方法 市場(chǎng)細(xì)分方法 客戶群特征描述方法 完整的客戶視圖 (內(nèi)部客戶數(shù)據(jù) ) 外部市場(chǎng)調(diào)研 /競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù) “ 客戶洞察 ”/ “市場(chǎng)洞察”功能 數(shù)據(jù)倉庫 OLAP分析工具 數(shù)據(jù)挖掘 (市場(chǎng)細(xì)分 )工具 試算表工具 (Excel) 分析模版 誰來負(fù)責(zé)？ 通過對(duì)于內(nèi)部和外部的數(shù)據(jù)收集與分析 建立并形成對(duì)客戶、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)的深入理解 進(jìn)行客戶分群和客戶細(xì)分 為客戶戰(zhàn)略的開發(fā)、年度營銷計(jì)劃的制訂、以及營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)提供有效的支持 主要崗位 : 市場(chǎng)分析 /經(jīng)營分析人員 客戶分群人員 配合崗位 : 市場(chǎng)調(diào)查人員 數(shù)據(jù)管理人員 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)管理人員 客戶洞察 收集數(shù)據(jù) 管理數(shù)據(jù) 獲取洞察力 營銷策略 信息管理與共享 市場(chǎng)洞察力與反應(yīng) i i 分析客戶 /市場(chǎng)數(shù)據(jù) 分析市場(chǎng)環(huán)境 /企業(yè)內(nèi)部能力 回顧企業(yè)KPI 回顧渠道評(píng)估 進(jìn)行客戶分群 客戶分群特征描述 進(jìn)行詳細(xì)客戶細(xì)分 客戶細(xì)分特征描述 統(tǒng)一目標(biāo)、KPI、客戶分群 需要進(jìn)一步 市場(chǎng)細(xì)分 ？ Y N 9 管理產(chǎn)品組合的方法 產(chǎn)品的定位方法 確定價(jià)格策略的方法 產(chǎn)品定價(jià)方法 確定不同的價(jià)格體系的方法 市場(chǎng)營銷流程產(chǎn)品管理流程 客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場(chǎng)2.2制定和實(shí)施年度產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃2.1制定產(chǎn)品策略2.3建立和管理產(chǎn)品交付能力1.3制訂年度營銷計(jì)劃3.3開發(fā)銷售渠道3.1建立客戶關(guān)系管理交付能力1.4準(zhǔn)備營銷活動(dòng)計(jì)劃2.4設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品2.5評(píng)估產(chǎn)品績效3.2管理CRM運(yùn)作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動(dòng)1.5執(zhí)行營銷活動(dòng)計(jì)劃3.5開展銷售活動(dòng)3.6開通產(chǎn)品與服務(wù)3.9進(jìn)行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務(wù)水平協(xié)議（SLA）3.11管理計(jì)費(fèi)和帳務(wù)1.2開發(fā)客戶戰(zhàn)略1.6分析并改進(jìn)營銷活動(dòng)2、制定產(chǎn)品策略 需要做哪些工作？ 如何進(jìn)行分析和決策工作？ 需要什么數(shù)據(jù)和工具 來支持這項(xiàng)工作 ? 誰來負(fù)責(zé)？ 在整體產(chǎn)品的層面上開發(fā)產(chǎn)品戰(zhàn)略 制定企業(yè)重點(diǎn)開發(fā)并提供的產(chǎn)品類型 制定總體的產(chǎn)品 /產(chǎn)品線發(fā)展計(jì)劃 主要崗位 : 產(chǎn)品計(jì)劃管理人員 配合崗位 : 市場(chǎng)分析 /經(jīng)營分析人員 產(chǎn)品線 /產(chǎn)品組合管理人員 客戶群管理人員 產(chǎn)品研發(fā)中心人員 工程建設(shè)人員 分析并了解技術(shù) 定義產(chǎn)品及規(guī)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略 客戶產(chǎn)品 與服務(wù) 產(chǎn)品和服務(wù)組合管理 新產(chǎn)品和服務(wù)開發(fā) 產(chǎn)品目錄 /產(chǎn)品 數(shù)據(jù) 市場(chǎng)分析結(jié)果 i i 10 制定 銷 售 目標(biāo)與考核指標(biāo) (KPI)方法 將營銷活動(dòng)目標(biāo)分解并分發(fā)到每個(gè)相關(guān)渠道 營銷活動(dòng)實(shí)施培訓(xùn)方法 營銷活動(dòng)執(zhí)行能力考察方法 市場(chǎng)營銷流程產(chǎn)品管理流程 客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場(chǎng)2.2制定和實(shí)施年度產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃2.1制定產(chǎn)品策略2.3建立和管理產(chǎn)品交付能力1.3制訂年度營銷計(jì)劃3.3開發(fā)銷售渠道3.1建立客戶關(guān)系管理交付能力1.4準(zhǔn)備營銷活動(dòng)計(jì)劃2.4設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品2.5評(píng)估產(chǎn)品績效3.2管理CRM運(yùn)作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動(dòng)1.5執(zhí)行營銷活動(dòng)計(jì)劃3.5開展銷售活動(dòng)3.6開通產(chǎn)品與服務(wù)3.9進(jìn)行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務(wù)水平協(xié)議（SLA）3.11管理計(jì)費(fèi)和帳務(wù)1.2開發(fā)客戶戰(zhàn)略1.6分析并改進(jìn)營銷活動(dòng)3、制定營銷策略與市場(chǎng)推廣計(jì)劃 需要做哪些工作？ 如何進(jìn)行分析和決策工作？ 需要什么數(shù)據(jù)和工具 來支持這項(xiàng)工作 ? 客戶和市場(chǎng)分析人員 目標(biāo)客戶數(shù)據(jù) 營銷活動(dòng)響應(yīng) 銷售支持及管理功能 營銷活動(dòng)與目標(biāo)客戶信息獲取 客戶聯(lián)系管理 營銷活動(dòng)響應(yīng) 收集 誰來負(fù)責(zé)？ 嚴(yán)格按照市場(chǎng)營銷計(jì)劃，執(zhí)行相關(guān)的市場(chǎng)營銷活動(dòng) 獲取營銷活動(dòng)響應(yīng) 主要崗位 : 客戶經(jīng)理 (各銷售代表 ) 配合崗位 : 營銷活動(dòng)管理人員 渠道管理人員 客戶交互 渠道管理 客戶交互操作 客戶交互管理 獲取客戶輸入信息 確定交叉升級(jí)其他銷售機(jī)會(huì) 處理產(chǎn)品 /服務(wù)訂單 客戶進(jìn)行營銷活動(dòng)信息溝通 客戶是否 作出響應(yīng)？ Y N i i 11 不適用 市場(chǎng)營銷流程產(chǎn)品管理流程 客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場(chǎng)2.2制定和實(shí)施年度產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃2.1制定產(chǎn)品策略2.3建立和管理產(chǎn)品交付能力1.3制訂年度營銷計(jì)劃3.3開發(fā)銷售渠道3.1建立客戶關(guān)系管理交付能力1.4準(zhǔn)備營銷活動(dòng)計(jì)劃2.4設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品2.5評(píng)估產(chǎn)品績效3.2管理CRM運(yùn)作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動(dòng)1.5執(zhí)行營銷活動(dòng)計(jì)劃3.5開展銷售活動(dòng)3.6開通產(chǎn)品與服務(wù)3.9進(jìn)行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務(wù)水平協(xié)議（SLA）3.11管理計(jì)費(fèi)和帳務(wù)1.2開發(fā)客戶戰(zhàn)略1.6分析并改進(jìn)營銷活動(dòng)4、開展銷售活動(dòng) 需要做哪些工作？ 如何進(jìn)行分析和決策工作？ 需要什么數(shù)據(jù)和工具 來支持這項(xiàng)工作 ? 誰來負(fù)責(zé)？ 對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)和銷售線索進(jìn)行管理 根據(jù)客戶需求設(shè)計(jì)客戶解決方案并進(jìn)行交叉 /升級(jí)銷售 建立客戶資料和客戶聯(lián)系 管理客戶風(fēng)險(xiǎn)和信用度 主要崗位 : 各渠道銷售代表 渠道管理人員 配合崗位 : 營銷活動(dòng)管理人員 數(shù)據(jù)管理人員 品牌與溝通管理人員 目標(biāo)客戶 數(shù)據(jù) 產(chǎn)品銷售目錄 /產(chǎn)品數(shù)據(jù) 營銷活動(dòng)數(shù)據(jù) 銷售支持及管理 銷售機(jī)會(huì)管理 客戶資料管理 客戶信用度管理 /SLA管理 銷售團(tuán)隊(duì)管理 識(shí)別特定的客戶需求 設(shè)計(jì)客戶解決方案 銷售與服務(wù)水平協(xié)議談判 銷售前景管理 管理客戶風(fēng)險(xiǎn) 信用度計(jì)算 建立客戶關(guān)系 /客戶資料 獲取客戶數(shù)據(jù) 交叉 /升級(jí)銷售 客戶交互 客戶交互操作 客戶交互管理 i i i 12 渠道績效的評(píng)估方法 渠道 人員 激勵(lì)方法 需要做哪些工作？ 如何進(jìn)行分析和決策工作？ 需要什么數(shù)據(jù)和工具 來支持這項(xiàng)工作 ? 誰來負(fù)責(zé)？ 協(xié)調(diào)渠道之間存在的沖突和冗余，監(jiān)控整個(gè)渠道的運(yùn)作情況 制定并執(zhí)行渠道成員激勵(lì)機(jī)制 發(fā)掘渠道改進(jìn)需求并按照合適的反饋途徑進(jìn)行改進(jìn) 主要崗位 : 渠道管理人員 配合崗位 : 渠道規(guī)劃人員 營銷活動(dòng)管理人員 人力資源管理人員 合作伙伴管理人員 銷售渠道數(shù)據(jù) 渠道管理功能 支持渠道定義和管理 渠道的監(jiān)控與評(píng)估 支持銷售提成及傭金管理 i 客戶交互 渠道管理 市場(chǎng)營銷流程產(chǎn)品管理流程 客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場(chǎng)2.2制定和實(shí)施年度產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃2.1制定產(chǎn)品策略2.3建立和管理產(chǎn)品交付能力1.3制訂年度營銷計(jì)劃3.3開發(fā)銷售渠道3.1建立客戶關(guān)系管理交付能力1.4準(zhǔn)備營銷活動(dòng)計(jì)劃2.4設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品2.5評(píng)估產(chǎn)品績效3.2管理CRM運(yùn)作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動(dòng)1.5執(zhí)行營銷活動(dòng)計(jì)劃3.5開展銷售活動(dòng)3.6開通產(chǎn)品與服務(wù)3.9進(jìn)行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務(wù)水平協(xié)議（SLA）3.11管理計(jì)費(fèi)和帳務(wù)1.2開發(fā)客戶戰(zhàn)略1.6分析并改進(jìn)營銷活動(dòng)5、提供渠道支持 提供渠道協(xié)調(diào) 評(píng)估渠道績效 激勵(lì)渠道成員 13 不適用 市場(chǎng)營銷流程產(chǎn)品管理流程 客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場(chǎng)2.2制定和實(shí)施年度產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃2.1制定產(chǎn)品策略2.3建立和管理產(chǎn)品交付能力1.3制訂年度營銷計(jì)劃3.3開發(fā)銷售渠道3.1建立客戶關(guān)系管理交付能力1.4準(zhǔn)備營銷活動(dòng)計(jì)劃2.4設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品2.5評(píng)估產(chǎn)品績效3.2管理CRM運(yùn)作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動(dòng)1.5執(zhí)行營銷活動(dòng)計(jì)劃3.5開展銷售活動(dòng)3.6開通產(chǎn)品與服務(wù)3.9進(jìn)行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務(wù)水平協(xié)議（SLA）3.11管理計(jì)費(fèi)和帳務(wù)1.2開發(fā)客戶戰(zhàn)略1.6分析并改進(jìn)營銷活動(dòng)6、開通產(chǎn)品與服務(wù) 需要做哪些工作？ 如何進(jìn)行分析和決策工作？ 需要什么數(shù)據(jù)和工具 來支持這項(xiàng)工作 ? 誰來負(fù)責(zé)？ 接受并分發(fā)客戶服務(wù)定單 執(zhí)行并對(duì)服務(wù)定單進(jìn)行管理 對(duì)定單數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析 主要崗位 : 渠道管理人員 訂單管理人員 配合崗位 : 客戶響應(yīng)中心人員 數(shù)據(jù)管理人員 統(tǒng)計(jì)分析人員 客戶 /產(chǎn)品數(shù)據(jù) 銷售定單數(shù)據(jù) 定單錄入和管理 定單錄入 定單分解 定單監(jiān)控 接收訂單前的可行性確認(rèn) 服務(wù)訂單接收 訂單執(zhí)行與管理 客戶交互 客戶交互操作 客戶交互管理 i i 訂單分析與報(bào)表 14 營銷活動(dòng)效果評(píng)估的主要指標(biāo) 營銷活動(dòng)效果評(píng)估的主要方法 客戶戰(zhàn)略有效性的評(píng)估方法 價(jià)格策略有效性的評(píng)估方法 廣告效果有效性的評(píng)估方法 渠道有效性的評(píng)估方法 品牌金字塔的分析方法 市場(chǎng)營銷流程產(chǎn)品管理流程 客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場(chǎng)2.2制定和實(shí)施年度產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃2.1制定產(chǎn)品策略2.3建立和管理產(chǎn)品交付能力1.3制訂年度營銷計(jì)劃3.3開發(fā)銷售渠道3.1建立客戶關(guān)系管理交付能力1.4準(zhǔn)備營銷活動(dòng)計(jì)劃2.4設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品2.5評(píng)估產(chǎn)品績效3.2管理CRM運(yùn)作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動(dòng)1.5執(zhí)行營銷活動(dòng)計(jì)劃3.5開展銷售活動(dòng)3.6開通產(chǎn)品與服務(wù)3.9進(jìn)行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務(wù)水平協(xié)議（SLA）3.11管理計(jì)費(fèi)和帳務(wù)1.2開發(fā)客戶戰(zhàn)略1.6分析并改進(jìn)營銷活動(dòng)7、分析并改進(jìn)營銷活動(dòng) 需要做哪些工作？ 如何進(jìn)行分析和決策工作？ 需要什么數(shù)據(jù)和工具 來支持這項(xiàng)工作 ? 營銷活動(dòng)響應(yīng) 客戶數(shù)據(jù) (消費(fèi) /使用 /投訴等 ) 營銷活動(dòng)管理功能 營銷活動(dòng) 監(jiān)控 /評(píng)估 營銷計(jì)劃 /管理功能 營銷計(jì)劃監(jiān)控 /評(píng)估 渠道管理功能 渠道監(jiān)控 /評(píng)估 誰來負(fù)責(zé)？ 監(jiān)控營銷執(zhí)行 衡量營銷績效結(jié)果 識(shí)別改進(jìn)機(jī)會(huì) 按照合適的反饋途徑進(jìn)行改進(jìn) 主要崗位 : 市場(chǎng)分析 /經(jīng)營分析人員 營銷活動(dòng)管理人員 營銷計(jì)劃管理人員 產(chǎn)品線 /產(chǎn)品組合管理人員 客戶群管理人員 客戶分群管理人員 渠道管理人員 配合崗位 : 數(shù)據(jù)管理人員 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情報(bào)管理人員 結(jié)束營銷活動(dòng) 綜合反饋信息和交易數(shù)據(jù) 對(duì)客戶群價(jià)值定位進(jìn)行調(diào)整 分析營銷活動(dòng)執(zhí)行效果 按月分析年度計(jì)劃執(zhí)行效果 營銷活動(dòng) 到期 ? Y N 客戶洞察 收集數(shù)據(jù) 管理數(shù)據(jù) 獲取洞察力 應(yīng)用洞察力 企業(yè)集成 信息管理與共享 市場(chǎng)洞察力與反應(yīng) i i 15 市場(chǎng)營銷流程產(chǎn)品管理流程 客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場(chǎng)2.2制定和實(shí)施年度產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃2.1制定產(chǎn)品策略2.3建立和管理產(chǎn)品交付能力1.3制訂年度營銷計(jì)劃3.3開發(fā)銷售渠道3.1建立客戶關(guān)系管理交付能力1.4準(zhǔn)備營銷活動(dòng)計(jì)劃2.4設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品2.5評(píng)估產(chǎn)品績效3.2管理CRM運(yùn)作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動(dòng)1.5執(zhí)行營銷活動(dòng)計(jì)劃3.5開展銷售活動(dòng)3.6開通產(chǎn)品與服務(wù)3.9進(jìn)行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務(wù)水平協(xié)議（SLA）3.11管理計(jì)費(fèi)和帳務(wù)1.2開發(fā)客戶戰(zhàn)略1.6分析并改進(jìn)營銷活動(dòng)8、 處理客戶投訴 需要做哪些工作？ 如何進(jìn)行分析和決策工作？ 需要什么數(shù)據(jù)和工具 來支持這項(xiàng)工作 ? 誰來負(fù)責(zé)？ 確定并記錄問題詳細(xì)情況及相關(guān)的故障報(bào)告或問題單，并設(shè)計(jì)解決方案優(yōu)先級(jí)。 通過傳統(tǒng)的呼叫聯(lián)系中心、網(wǎng)站、短訊以及其它客戶交互界面，由客戶自主生成故障單或提出故障申請(qǐng) 對(duì)客戶投訴數(shù)據(jù)進(jìn)行收集與分析 主要崗位 : 服務(wù)督察 /服務(wù)督導(dǎo)人員 渠道管理人員 渠道人員 (如客服代表 ) 配合崗位 : 后臺(tái)支撐人員 (故障 /問題處理 ) 各渠道營銷分析人員 客戶交互 客戶交互操作 客戶交互管理 客戶數(shù)據(jù) 客戶聯(lián)系管理 記錄客戶的聯(lián)系 客戶查詢及故障報(bào)告 故障報(bào)告記錄 故障報(bào)告監(jiān)控 打開自動(dòng)生成的問題 /故障單 客戶問題管理 投訴歷史 數(shù)據(jù)庫 故障 / 問題單 客戶自助 服務(wù) 客戶投訴 不適用 i 投訴分析與報(bào)表 16 市場(chǎng)營銷流程產(chǎn)品管理流程 客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場(chǎng)2.2制定和實(shí)施年度產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃2.1制定產(chǎn)品策略2.3建立和管理產(chǎn)品交付能力1.3制訂年度營銷計(jì)劃3.3開發(fā)銷售渠道3.1建立客戶關(guān)系管理交付能力1.4準(zhǔn)備營銷活動(dòng)計(jì)劃2.4設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品2.5評(píng)估產(chǎn)品績效3.2管理CRM運(yùn)作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動(dòng)1.5執(zhí)行營銷活動(dòng)計(jì)劃3.5開展銷售活動(dòng)3.6開通產(chǎn)品與服務(wù)3.9進(jìn)行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務(wù)水平協(xié)議（SLA）3.11管理計(jì)費(fèi)和帳務(wù)1.2開發(fā)客戶戰(zhàn)略1.6分析并改進(jìn)營銷活動(dòng)9、進(jìn)行客戶挽留與提高忠誠度 需要做哪些工作？ 如何進(jìn)行分析和決策工作？ 需要什么數(shù)據(jù)和工具 來支持這項(xiàng)工作 ? 客戶和市場(chǎng)分析人員 不適用 客戶數(shù)據(jù) (包括客戶洞察數(shù)據(jù) ) 獲取客戶洞察 分析客戶流失傾向和特征 客戶忠誠度管理 忠誠度計(jì)劃的制定 /執(zhí)行 忠誠度確認(rèn) 數(shù)據(jù)倉庫與報(bào)表 誰來負(fù)責(zé)？ 收集并分析客戶洞察數(shù)據(jù)，以建立對(duì)客戶 的深入了解 確定客戶資料與偏好，了解客戶期望并制定個(gè)性化的客戶產(chǎn)品 維護(hù)客戶的基本描述、服務(wù)記錄等信息、為其他流程提供客戶洞察數(shù)據(jù)和維護(hù)數(shù)據(jù) 根據(jù)客戶偏好進(jìn)行相應(yīng)活動(dòng)以提高客戶忠誠度 主要崗位 : 客戶群管理人員 營銷計(jì)劃管理人員 渠道人員 (如客服代表 ) 配合崗位 : 客戶群分析人員 數(shù)據(jù)管理人員 客戶洞察 客戶產(chǎn)品 與服務(wù) 客戶交互 收集并分析客戶流失數(shù)據(jù) 制定具體客戶挽留營銷活動(dòng)方案 制定具體提高忠誠度方案 i 1.5 執(zhí)行營銷活動(dòng)計(jì)劃 客戶挽留 客戶離網(wǎng) 管理客戶離網(wǎng) 17 市場(chǎng)營銷流程產(chǎn)品管理流程 客戶/渠道管理流程1.1理解客戶與市場(chǎng)2.2制定和實(shí)施年度產(chǎn)品業(yè)務(wù)計(jì)劃2.1制定產(chǎn)品策略2.3建立和管理產(chǎn)品交付能力1.3制訂年度營銷計(jì)劃3.3開發(fā)銷售渠道3.1建立客戶關(guān)系管理交付能力1.4準(zhǔn)備營銷活動(dòng)計(jì)劃2.4設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)品2.5評(píng)估產(chǎn)品績效3.2管理CRM運(yùn)作后備支持和流程3.4提供渠道支持3.7管理客戶交互活動(dòng)1.5執(zhí)行營銷活動(dòng)計(jì)劃3.5開展銷售活動(dòng)3.6開通產(chǎn)品與服務(wù)3.9進(jìn)行客戶挽留與提高忠誠度3.8處理客戶投訴3.10管理服務(wù)水平協(xié)議（SLA）3.11管理計(jì)費(fèi)和帳務(wù)1.2開發(fā)客戶戰(zhàn)略1.6分析并改進(jìn)營銷活動(dòng)10、建立營銷支撐系統(tǒng) 需要做哪些工作？ 如何進(jìn)行分析和決策工作？ 需要什么數(shù)據(jù)和工具 來支持這項(xiàng)工作 ? 客戶和市場(chǎng)分析人員 不適用 客戶 /帳務(wù)數(shù)據(jù) 產(chǎn)品 /價(jià)格數(shù)據(jù) 服務(wù)使用數(shù)據(jù) 計(jì)費(fèi)帳務(wù)功能 使用數(shù)據(jù)處理 批價(jià)算費(fèi) 計(jì)費(fèi)出帳 收費(fèi)及營收保障 結(jié)算處理 業(yè)務(wù)收入報(bào)告 誰來負(fù)責(zé)？ 管理客戶的基本帳務(wù)資料 計(jì)算確定客戶的收費(fèi)并支撐客戶查詢 分發(fā)帳單 處理繳費(fèi)與欠費(fèi) 制定并管理與銀行 /客戶相關(guān)的繳費(fèi)界面 對(duì)有潛在欺詐行為的客戶進(jìn)行識(shí)別和管理 主要崗位 : IT管理人員 產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)人員 渠道主管 渠道業(yè)務(wù)人員 配合崗位 : 數(shù)據(jù)管理人員 統(tǒng)計(jì)分析人員 計(jì)劃財(cái)務(wù)人員 客戶交互 客戶交互操作 客戶交互管理 管理客戶基本計(jì)費(fèi)帳務(wù)資料 處理合帳與結(jié)算 帳單格式化、打印與分發(fā) 賬戶繳費(fèi)與欠費(fèi) 計(jì)費(fèi)帳務(wù)查詢與問題管理 i i i 計(jì)費(fèi) 數(shù)據(jù)庫 計(jì)費(fèi)管理報(bào)表 18 項(xiàng)目研究內(nèi)容 19 33 網(wǎng)通營銷管 理模式現(xiàn)狀 銷售渠道現(xiàn)狀 和問題分析 多渠道協(xié)作 運(yùn)營模式研究 多渠道營銷趨勢(shì) 其他運(yùn)營商實(shí)施案例 派單式營銷 IT實(shí)現(xiàn)方案 初步設(shè)計(jì) 項(xiàng)目研究內(nèi)容 20 數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)來源廣、 數(shù)據(jù)口徑不一致 前端各部門對(duì)用戶資料數(shù)據(jù)的定義、采集、更新及使用結(jié)果各不相同 每個(gè)部門都有獨(dú)立的業(yè)務(wù)系統(tǒng) 獲取數(shù)據(jù)需要 跨越多個(gè)部門和系統(tǒng) 需要跨平臺(tái)才能進(jìn)行分析， 很難進(jìn)行關(guān)聯(lián) 在生產(chǎn)系統(tǒng)上進(jìn)行數(shù)據(jù)采集和分析會(huì)影響正常生產(chǎn)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn) 大量的手工操作、導(dǎo)致客戶數(shù)據(jù) 不準(zhǔn)確并且經(jīng)常無法及時(shí)提供 多業(yè)務(wù)捆綁、業(yè)務(wù)結(jié) 構(gòu)復(fù)雜、經(jīng)常變化 網(wǎng)通營銷管理模式現(xiàn)狀營銷渠道各自為政，存在大量 “ 信息孤島 ” 網(wǎng)通營銷管 理模式現(xiàn)狀 銷售渠道現(xiàn)狀 和問題分析 多渠道協(xié)作 運(yùn)營模式研究 多渠道營銷趨勢(shì) 其他運(yùn)營商實(shí)施案例 派單式營銷 IT實(shí)現(xiàn)方案 初步設(shè)計(jì) 21 營銷渠道的管理概述 渠道管理部門組織結(jié)構(gòu)和工作方式 運(yùn)營商渠道管理部門渠道管理制度 渠道管理流程和職能 衡量考核指標(biāo) 激勵(lì)措施 制度和考核指標(biāo)的執(zhí)行力度 現(xiàn)狀及問題分析 網(wǎng)通營銷管理模式現(xiàn)狀 網(wǎng)通營銷管 理模式現(xiàn)狀 銷售渠道現(xiàn)狀 和問題分析 多渠道協(xié)作 運(yùn)營模式研究 多渠道營銷趨勢(shì) 其他運(yùn)營商實(shí)施案例 派單式營銷 IT實(shí)現(xiàn)方案 初步設(shè)計(jì) 22 渠道規(guī)模 渠道業(yè)務(wù)類型 渠道內(nèi)部流程和職能； 渠道內(nèi)部管理制度 衡量考核指標(biāo) 渠道內(nèi)部激勵(lì)措施； 制度和考核指標(biāo)的執(zhí)行力度 渠道多業(yè)務(wù)支撐能力； 現(xiàn)狀及問題分析 銷售渠道現(xiàn)狀和問題分析 代理商競(jìng) 爭(zhēng)沖突 客 戶 不 滿流失 直 銷 渠道人 員 沒有 積極性 客 戶業(yè)務(wù)被異網(wǎng)分流 客戶價(jià)值預(yù)期 實(shí)際客戶貢獻(xiàn)價(jià)值 23 多渠道協(xié)作管理結(jié)構(gòu)圖 多渠道協(xié)作管理基本流程 加強(qiáng)新業(yè)務(wù)電子渠道營銷策略 營銷渠道協(xié)作 IT支撐體系 -制定渠道支撐系統(tǒng)的業(yè)務(wù)需求規(guī)范，實(shí)現(xiàn)以渠道單位、客戶群、業(yè)務(wù)產(chǎn)品為坐標(biāo)的多維度的模塊化的模塊化的營銷管理支撐系統(tǒng) ; -適應(yīng)未來以客戶群為銷售目標(biāo)的銷售管理趨勢(shì)； -根據(jù)需要靈活實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計(jì)分析功能，根據(jù)使用的業(yè)務(wù)和等級(jí)服務(wù)，按需定制差異化服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)菜單式服務(wù) ; -靈活滿足未來新的業(yè)務(wù)拓展； 多渠道協(xié)作運(yùn)營模式研究 網(wǎng)通營銷管 理模式現(xiàn)狀 銷售渠道現(xiàn)狀 和問題分析 多渠道協(xié)作 運(yùn)營模式研究 多渠道營銷趨勢(shì) 其他運(yùn)營商實(shí)施案例 派單式營銷 IT實(shí)現(xiàn)方案 初步設(shè)計(jì) 24 決定營銷渠道體系組織結(jié)構(gòu)因素； 營銷渠道尺度分類和影響因素； 對(duì)渠道各流程組織結(jié)構(gòu)及職能分解； 渠道協(xié)作的管理制度和流程； 量化渠道管理環(huán)節(jié)的各項(xiàng)指標(biāo)； 渠道組織的規(guī)模評(píng)價(jià)變量； 渠道管控和考核激勵(lì)機(jī)制； 渠道組織的穩(wěn)定性評(píng)價(jià)變量； 多渠道協(xié)作相關(guān)問題剖析和措施建議； 多渠道協(xié)作運(yùn)營模式研究 網(wǎng)通營銷管 理模式現(xiàn)狀 銷售渠道現(xiàn)狀 和問題分析 多渠道協(xié)作 運(yùn)營模式研究 多渠道營銷趨勢(shì) 其他運(yùn)營商實(shí)施案例 派單式營銷 IT實(shí)現(xiàn)方案 初步設(shè)計(jì) 25 確定商業(yè)目標(biāo) ETL 數(shù)據(jù)收集、管理 數(shù)據(jù)探索、修改 市場(chǎng)營銷目標(biāo) 數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)分析 渠道執(zhí)行 商業(yè)理解 數(shù)據(jù)理解 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 任務(wù)分配 流程及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 績效考核 流程設(shè)置 效果評(píng)估與改進(jìn) 市場(chǎng)部門、技術(shù)支撐部門、前端客服部門聯(lián)動(dòng)協(xié)同營銷 渠道組合方式 單個(gè)渠道縱向管理流程 26 網(wǎng)絡(luò)維護(hù)部 市場(chǎng)部 HR A: 省 公司 B: 地市公司 C: 營銷渠道 橫向協(xié)作 橫向協(xié)作 縱 向 管 理 統(tǒng)一營銷渠道管理平臺(tái) 運(yùn)營支撐中心 HR 市場(chǎng)職能部門 現(xiàn)有的管理模式缺乏渠道間的橫向合作，分散和削弱了渠道營銷執(zhí)行力 建立整合統(tǒng)一的營銷管理模式，確保對(duì)用戶整個(gè)生命周期全業(yè)務(wù)的營銷 代理商渠道 多個(gè)渠道銷售協(xié)作橫向管理框架 縱 向 管 理 縱 向 管 理 直 銷 渠 道 代 理 商 渠 道 電 子 渠 道 社 會(huì) 合 作 渠 道 27 各渠道人員績效考核指標(biāo)設(shè)計(jì) 工作效率 考核 姓名： 職位： 關(guān)鍵業(yè)績 指標(biāo)考核 技能及 行為考核 自營廳績效 關(guān)鍵人員流失率 運(yùn)營成本 員工滿意 程度指數(shù) 技術(shù)能力 /所在崗位要求的知識(shí) 績效輔導(dǎo)效果 工作可靠性 指標(biāo)權(quán)重 加權(quán)分?jǐn)?shù) 78 關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo) 崗位技能及行為表現(xiàn) 1 2 3 4 5 0-20 20-40 40-60 60-80 80- 100 協(xié)作能力 工作主動(dòng)性 贏得客戶滿意 創(chuàng)造能力 計(jì)劃與組織能力 4 渠道考核指標(biāo)示例 28 運(yùn)營商的市場(chǎng)快速拓展必須依靠廣泛、高效的營銷渠道系統(tǒng)，伴隨著通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、業(yè)務(wù)的豐富，營銷渠道體系的建設(shè)及管理在適應(yīng)市場(chǎng)變化的要求下也不斷發(fā)展、完善， 呈現(xiàn)了從粗放、分散到統(tǒng)一規(guī)范、精細(xì)規(guī)劃、配合密切、更加集中管理轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。 運(yùn)營商的渠道體系發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段，自發(fā)地?cái)U(kuò)大渠道體系容量，對(duì)渠道的控制比較松散；第二階段， 加強(qiáng)渠道管控水平，開始注重各類渠道商的素質(zhì)及實(shí)力；第三階段，整合渠道體系，培育營銷渠道系統(tǒng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 目前社會(huì)營銷渠道普遍存在的問題： 代理商選取過程不規(guī)范、考核量化不明確、獎(jiǎng)懲措施比較籠統(tǒng)、不能很好地發(fā)揮激勵(lì)作用等。 多渠道營銷趨勢(shì) 網(wǎng)通營銷管 理模式現(xiàn)狀 銷售渠道現(xiàn)狀 和問題分析 多渠道協(xié)作 運(yùn)營模式研究 多渠道營銷趨勢(shì) 其他運(yùn)營商實(shí)施案例 派單式營銷 IT實(shí)現(xiàn)方案 初步設(shè)計(jì) 29 宏觀上講運(yùn)營商渠道體系主要有兩類： -主控渠道：從產(chǎn)權(quán)角度上是指運(yùn)營商直接掌握、直接參與管理的核心渠道； -社會(huì)分銷渠道：從合作層次上主要是指除了運(yùn)營商自建渠道以外利用社會(huì)資源拓展的銷售型渠道，是運(yùn)營商核心渠道的重要補(bǔ)充； 市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變，只依靠主控渠道，并不能確保在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)，因此，目前移動(dòng)運(yùn)營商在大力改善自有營銷渠道功能的基礎(chǔ)上，同時(shí)在不斷地強(qiáng)化社會(huì)渠道營銷服務(wù)功能、提升綜合服務(wù)水平； 國外電信服務(wù)市場(chǎng)相對(duì)比較成熟，渠道合作運(yùn)營模式、銷售管理機(jī)制、綜合支撐體系建設(shè)和產(chǎn)生效益會(huì)很有借鑒意義； 國內(nèi)電信服務(wù)領(lǐng)域從壟斷逐步向市場(chǎng)化方向發(fā)展，管理水平與國際運(yùn)營商還有一定差距，但在積極探索中適合國情的觀點(diǎn)和理念值得探討商榷。 其他運(yùn)營商實(shí)施案例 網(wǎng)通營銷管 理模式現(xiàn)狀 銷售渠道現(xiàn)狀 和問題分析 多渠道協(xié)作 運(yùn)營模式研究 多渠道營銷趨勢(shì) 其他運(yùn)營商實(shí)施案例 派單式營銷 IT實(shí)現(xiàn)方案 初步設(shè)計(jì) 30 從數(shù)據(jù)挖掘找價(jià)值， 以流程管理促效率， 貫穿營銷派單各環(huán)節(jié) 1 2 3 數(shù)據(jù)源取自營銷支撐系統(tǒng)統(tǒng)一客戶視圖，通過營銷支撐系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的提取、導(dǎo)入、清洗、數(shù)據(jù)運(yùn)算、數(shù)據(jù)驗(yàn)證、生成寬表等過程。 寬表生成后，根據(jù)一定聚類分析方法，運(yùn)用挖掘工具將客戶的分布情況進(jìn)行聚類分群，并對(duì)每個(gè)分群進(jìn)行詳細(xì)的特征刻畫； 根據(jù)分群和特征刻畫出來的結(jié)果，結(jié)合市場(chǎng)具體環(huán)境進(jìn)行營銷策劃，制定營銷方案。 將策劃出來的銷售腳本通過營銷支撐系統(tǒng)銷售腳本 /案例管理模塊固化，直接展示給客戶經(jīng)理； 系統(tǒng)定期生成最新業(yè)務(wù)表，自動(dòng)依據(jù)抽象出來的分群規(guī)則生成目標(biāo)客戶群。 選擇所需的目標(biāo)客戶群進(jìn)行 MR直郵 /10060外呼 /營銷派單的派單流程。 系統(tǒng)將 MR派單與策劃階段設(shè)計(jì)的銷售腳本建立對(duì)應(yīng)關(guān)系，使每個(gè)操作人員點(diǎn)擊派單就能看到相應(yīng)的銷售腳本，從而提高派單的執(zhí)行力； 依據(jù)營銷支撐系統(tǒng)統(tǒng)一客戶視圖各類信息和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)定量計(jì)算出派單營銷的效果 派單式營銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路 在營銷準(zhǔn)備階段 在營銷策劃階段 在營銷執(zhí)行階段 網(wǎng)通營銷管 理模式現(xiàn)狀 銷售渠道現(xiàn)狀 和問題分析 多渠道協(xié)作 運(yùn)營模式研究 多渠道營銷趨勢(shì)、其他運(yùn)營商實(shí)施案例 派單式營銷 IT實(shí)現(xiàn)方案 初步設(shè)計(jì) 4 在營銷評(píng)估階段 31 派單式營銷系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)原則 建立統(tǒng)一的客戶視圖 全面理解客戶、分析客戶，進(jìn)行客戶細(xì)分，并根據(jù)分析結(jié)果鎖定目標(biāo)客戶，為之量身定制營銷解決方案，以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)、精細(xì)化營銷、交叉銷售 /向上銷售、客戶維系與挽留等深層次的客戶關(guān)系管理； 設(shè)計(jì)開發(fā)渠道營銷派單模塊 將客戶經(jīng)理空洞的營銷任務(wù)轉(zhuǎn)化為具體的營銷工單，使客戶經(jīng)理從復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析中解放了出來，由專職業(yè)務(wù)分析人員設(shè)計(jì)派單主題，明確派單目標(biāo)客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)和考核要素， 由營銷支撐系統(tǒng)派單模塊自動(dòng)計(jì)算篩選出滿足主題要求的目標(biāo)客戶，自動(dòng)派單給客戶經(jīng)理?？蛻艚?jīng)理只需按單施工，按流程執(zhí)行； 對(duì)派單的總體執(zhí)行 情況進(jìn)行評(píng)估 評(píng)估營銷效果和派單效率 提高客戶經(jīng)理的營銷針對(duì)性、有效性和指導(dǎo)性 發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，落實(shí)精確化營銷，解決渠道銷售人員素質(zhì)和工作要 求矛盾 32 以客戶為中心設(shè)計(jì)統(tǒng)一客戶視圖 網(wǎng)通營銷管 理模式現(xiàn)狀 銷售渠道現(xiàn)狀 和問題分析 多渠道協(xié)作 運(yùn)營模式研究 多渠道營銷趨勢(shì) 其他運(yùn)營商實(shí)施案例 派單式營銷 IT實(shí)現(xiàn)方案 初步設(shè)計(jì) 33 營銷派單模塊的功能 （ 1/2） 1、營銷工單生成 ： 營銷工單的自動(dòng)生成是針對(duì)一些規(guī)律性且長期有效的派單式營銷計(jì)劃而設(shè)置，由系統(tǒng)根 據(jù)設(shè)定的計(jì)算規(guī)則、派單對(duì)象、派單時(shí)間、效果評(píng)估等要求自動(dòng)生成工單； 營銷工單的人工生成是為基于主題的一次性的營銷計(jì)劃而設(shè)置，根據(jù)營銷計(jì)劃將目標(biāo)客戶導(dǎo)入系統(tǒng)生成工單，它支持目標(biāo)客戶數(shù)據(jù)從數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、文本方式、手工方式等途徑和手段倒入營銷派單系統(tǒng)，同時(shí)對(duì)導(dǎo)入營銷工單有效性進(jìn)行校驗(yàn)和對(duì)異常數(shù)據(jù)的特殊處理。 2、營銷工單派發(fā)： 將工單自動(dòng)派發(fā)至客戶經(jīng)理，并支持短 信派發(fā)和短信提醒功能。 3、營銷工單的執(zhí)行： 客戶經(jīng)理按照系統(tǒng)預(yù)先設(shè)置的處理流程完成營銷工單的執(zhí)行，如營銷工單的查詢、走訪措施和采取措施等有效信息錄入等，并支持相應(yīng)執(zhí)行過程的統(tǒng)計(jì)查詢。 4、營銷工單的評(píng)估： 根據(jù)預(yù)先設(shè)定的考核指標(biāo)，利用營銷支撐系統(tǒng)豐富的信息對(duì)營銷工單的執(zhí)行情況進(jìn)行定量評(píng)估。 派單式營銷系統(tǒng)基本功能 34 營銷派單模塊的功能 （ 2/2） 5、營銷工單執(zhí)行流程的定制功能： 通過模塊化結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)營銷工單執(zhí)行的各流程節(jié)點(diǎn)（如了解原因、采取措施、上門服務(wù)等），這些節(jié)點(diǎn)模塊具有增加、修改和刪除功能。營銷工單執(zhí)行模塊支持派單流程的定制，根據(jù)派單需求選擇調(diào)用流程節(jié)點(diǎn)，設(shè)計(jì)基于主題的個(gè)性化的營銷工單執(zhí)行流程。同時(shí)系統(tǒng)支持各流程節(jié)點(diǎn)的回退功能。 6、營銷工單的調(diào)度功能 ： 系統(tǒng)能根據(jù)營銷工單執(zhí)行的實(shí)現(xiàn)情況，由營銷工單管理對(duì)營銷工單進(jìn)行人工調(diào)度，從而使?fàn)I銷工單的執(zhí)行流程更為靈活。 7、營銷工單執(zhí)行過程的專家指導(dǎo)功能： 系統(tǒng)對(duì)各關(guān)鍵流程節(jié)點(diǎn)支持專家指導(dǎo)功能，根據(jù)預(yù)先設(shè)定的各流程節(jié)點(diǎn)知識(shí)庫和關(guān)聯(lián)關(guān)系，為執(zhí)行人員提供專家意見以指導(dǎo)客戶經(jīng)理完成營銷工單的執(zhí)行。 根據(jù)措施與營銷腳本的對(duì)應(yīng)關(guān)系自動(dòng)點(diǎn)亮相應(yīng)的銷售腳本，指導(dǎo)客戶經(jīng)理開展工作。 根據(jù)措施與案例的對(duì)應(yīng)關(guān)系，自動(dòng)點(diǎn)亮相應(yīng)的案例供客戶經(jīng)理學(xué)習(xí)借鑒。 8、支持不同渠道對(duì)營銷工單的協(xié)同執(zhí)行： 支持不同渠道的協(xié)同執(zhí)行，分開考核。 支持 10060和社區(qū)經(jīng)理、代理商的協(xié)同執(zhí)行 派單式營銷系統(tǒng)擴(kuò)展功能 35 33 網(wǎng)通營銷管 理模式現(xiàn)狀 銷售渠道現(xiàn)狀 和問題分析 多渠道協(xié)作 運(yùn)營模式研究 多渠道營銷趨勢(shì) 其他運(yùn)營商實(shí)施案例 派單式營銷 IT實(shí)現(xiàn)方案 初步設(shè)計(jì) IT實(shí)現(xiàn)方案初步設(shè)計(jì) 36 建立以客戶為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)營銷體系 由金字塔式向扁平化方向轉(zhuǎn)變 由交易型關(guān)系向伙伴型關(guān)系轉(zhuǎn)變 整合現(xiàn)有 OA/IT/CRM系統(tǒng)，開發(fā)生成新的渠道協(xié)作系統(tǒng) 方案概述 -分析合作模式業(yè)務(wù)需求； -明確多渠道協(xié)作派單流程和職責(zé)； -量化多渠道協(xié)作環(huán)節(jié)的各項(xiàng)指標(biāo)； -細(xì)化衡量數(shù)據(jù)分析考核功能需求； -形成 IT支撐系統(tǒng)業(yè)務(wù)需求規(guī)范； IT實(shí)現(xiàn)方案初步設(shè)計(jì)需求 37 客戶數(shù)據(jù)分析挖掘 生成并自動(dòng)派發(fā)營銷工單， 提供營銷工具和業(yè)務(wù)支撐 營銷效果分析 采用數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析 按照營銷策略形成潛在用戶名單 按照產(chǎn)品類型形成潛在用戶名單 按照用戶生命周期形成潛在用戶名單 按照預(yù)警機(jī)制形成潛在用戶名單 按照交叉營銷規(guī)則形成客戶名單 營銷產(chǎn)品 /活動(dòng)整體評(píng)估 營銷人員表現(xiàn) 渠道業(yè)績分析 渠道執(zhí)行力分析 統(tǒng)一客戶資料視圖 按照派單規(guī)則將營銷工單分配給不同渠道進(jìn)行執(zhí)行 工單流程及時(shí)限 工單執(zhí)行各階段結(jié)果及最終結(jié)果 派單效果評(píng)估 營銷 腳本設(shè)計(jì) 知識(shí)庫支撐 多渠道營銷管理系統(tǒng) 數(shù)據(jù)采集 從營業(yè) /計(jì)費(fèi) /帳務(wù) /結(jié)算 /工單 /客服 /經(jīng)營分析 /CRM系統(tǒng)定期采集用戶數(shù)據(jù) 對(duì)數(shù)據(jù)清洗后進(jìn)行聚類和分類整理，形成客戶統(tǒng)一視圖庫 38 生成潛在用戶名單 商機(jī)發(fā)現(xiàn) 潛在客戶資料分類 多渠道統(tǒng)一管理界面 派發(fā)工單 工單流轉(zhuǎn) 39 數(shù)據(jù)采集 項(xiàng)目管理 統(tǒng)一客戶資料數(shù)據(jù)庫 系統(tǒng)管理 名單管理 統(tǒng)計(jì)查詢 營銷工單派發(fā) 97營業(yè)數(shù)據(jù) 計(jì)費(fèi)帳務(wù)數(shù)據(jù) 客戶接觸數(shù)據(jù) 外部數(shù)據(jù) 名單提取 營銷數(shù)據(jù)庫 質(zhì)量管理 訂單管理 核 心 數(shù) 據(jù) 業(yè) 務(wù) 功 能 多渠道營銷支撐系統(tǒng)設(shè)計(jì)框架 各個(gè)渠道用戶數(shù)據(jù) 40 項(xiàng)目方案設(shè)計(jì) 41 項(xiàng)目第二階段目標(biāo) 試點(diǎn)推廣與管理流程優(yōu)化 項(xiàng)目總體研究階段 項(xiàng)目第一階段目標(biāo) 現(xiàn)有渠道調(diào)查和分析，建立多渠道協(xié)作運(yùn)行模式 項(xiàng)目第三階段目標(biāo) 提供多渠道營銷的 IT支撐系統(tǒng)業(yè)務(wù)需求與功能分析 選擇試點(diǎn) 人員培訓(xùn) 實(shí)施推廣 流程優(yōu)化 成果驗(yàn)收 IT支撐系統(tǒng)需求分析和功能設(shè)計(jì) 現(xiàn)有渠道現(xiàn)狀調(diào)查； 提升渠道綜合管理能力整合方案； 派單營銷流程規(guī)范和設(shè)計(jì)； 績效考核和激勵(lì)制度 建立多渠道協(xié)作運(yùn)營模式 搭建派單式渠道管理支撐平臺(tái) 項(xiàng)目的總體目標(biāo) 建立多渠道營銷管理機(jī)制，深度營銷，提升渠道營銷能力 42 項(xiàng)目總體研究步驟 問題發(fā)現(xiàn)與提升思路 多渠道管理模式與運(yùn)行設(shè)計(jì) IT支撐系統(tǒng)需求與功能設(shè)計(jì) 各渠道量能與效益分析 運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查手段 診斷問題原因 試點(diǎn)運(yùn)行并 優(yōu)化流程設(shè)計(jì) IT支撐系統(tǒng)業(yè)務(wù)流程 及功能設(shè)計(jì) 各渠道目標(biāo)用戶分析 面訪與實(shí)地調(diào)查 流程設(shè)計(jì)與試點(diǎn)推廣 營銷渠道核心元素分析 流程優(yōu)化、修正和固化 項(xiàng)目執(zhí)行 內(nèi)容 項(xiàng)目階段 劃分 定性調(diào)查 定量調(diào)查 渠道效率與價(jià)值分析 深訪、小組座談會(huì)、神秘客戶暗訪 完善后端支撐流程 分析營銷渠道 信息需求 進(jìn)行支撐系統(tǒng)功能設(shè)計(jì) 提高營銷效率 項(xiàng)目目標(biāo)提高渠道營銷能力 渠道營銷流程分析 找出營銷能力的核心元素， 提出運(yùn)行模式設(shè)計(jì) 現(xiàn)有渠道 調(diào)查分析 43 現(xiàn)狀調(diào)研 與分析 未來模型 差距分析 建議方案 業(yè)界的成功 實(shí)踐模型 (Best Practices) 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人 討論 / 反饋 業(yè)務(wù)可行性分析 技術(shù)可行性分析 研究報(bào)告 試點(diǎn)運(yùn)行 跟蹤實(shí)施 優(yōu)化改進(jìn) 項(xiàng)目總體研究方法 44 渠道類型、數(shù)量、分布、銷售額、價(jià)值度、有效性、整體性和合作性評(píng)價(jià) 數(shù)量、規(guī)模、人員、流程、開通和配送、考核、業(yè)績考核、激勵(lì)機(jī)制、員工滿意度 社會(huì)知曉率 用戶使用率 系統(tǒng)功能、系統(tǒng)維護(hù) 用戶使用感知 不同級(jí)別代理商調(diào)查 規(guī)模、銷售額、傭金、代理費(fèi) 服務(wù)支持、獎(jiǎng)勵(lì)政策 對(duì)其他運(yùn)營商的感知 各渠道之間的競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品供給及時(shí)程度 銷售服務(wù)對(duì)經(jīng)銷商支持 同質(zhì)和異質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)策略 渠道管理模式及存在問題分析 調(diào)查緯度 渠道結(jié)構(gòu)分析 自有營業(yè)廳效能分析 電子渠道 代理商渠道 營銷政策與管理 客戶實(shí)際感知 調(diào)查與研究內(nèi)容列表 客戶購買行為調(diào)查 客戶消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查 客戶對(duì)不同渠道的滿意度調(diào)查 客戶對(duì)不同渠道的認(rèn)知調(diào)查 客戶在不同渠道的體驗(yàn)調(diào)查 客戶對(duì)其他運(yùn)營商渠道認(rèn)知 45 調(diào)查方案設(shè)計(jì) 深訪：定性訪問； 深訪對(duì)象：公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和各渠道不同級(jí)別的人員 深訪目的： 1、了解項(xiàng)目背景和項(xiàng)目要求； 2、確定調(diào)查框架和重點(diǎn)調(diào)查緯度； 3、確定項(xiàng)目研究的框架大綱 內(nèi)部小組座談：定性和定量訪問； 訪談對(duì)象：網(wǎng)通公司各部門和渠道人員 座談會(huì)目的： 1、現(xiàn)有渠道管理與運(yùn)營現(xiàn)狀； 2、渠道協(xié)作關(guān)鍵因素調(diào)查 3、不同渠道的管理流程和效能分析； 4、確定客戶分類和分群規(guī)則； 5、確定渠道營銷工單生成策略； 6、營銷工單派發(fā)規(guī)則和效果評(píng)估 渠道暗訪：定量訪問； 暗訪對(duì)象：不同級(jí)別渠道進(jìn)行神秘顧客暗訪； 暗訪目的： 1、從客戶體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)渠道存在的營銷和服務(wù)短板； 2、分析和研究整合營銷流程方案，提高客戶滿意度； 街頭攔訪：定量訪問； 攔訪對(duì)象：在營業(yè)廳辦理業(yè)務(wù)的客戶 攔訪目的： 1、了解客戶實(shí)際感知； 2、了解客戶對(duì)渠道的偏好和習(xí)慣； 3、了解客戶滿意度； 4、分析客戶不滿意因素 46 樣本量設(shè)計(jì) 調(diào)查方式 調(diào)查對(duì)象 樣本量 深訪 公司主管經(jīng)營各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、不同渠道業(yè)務(wù)主管、人力資源主管 40人 小組座談 一線銷售人員 4組 神秘顧客 各渠道營業(yè)廳或社區(qū)經(jīng)理 30次 街頭攔訪 普通客戶 60人 資料查詢 網(wǎng)通渠道管理歷史資料、專家論點(diǎn)、其他運(yùn)營商模式、國外運(yùn)營商經(jīng)驗(yàn)、互聯(lián)網(wǎng)搜索、期刊查詢。 80份 注：訪問對(duì)象詳細(xì)名單待定 47 第一階段任務(wù)列表及時(shí)間計(jì)劃 （市場(chǎng)調(diào)查） 目標(biāo)： 明確項(xiàng)目計(jì)劃，為項(xiàng)目執(zhí)行進(jìn)行必要的資源準(zhǔn)備 確定調(diào)研內(nèi)容和范圍邊界 主要任務(wù) ： 成立聯(lián)合項(xiàng)目組 項(xiàng)目框架設(shè)計(jì) 項(xiàng)目方案設(shè)計(jì) 訪談內(nèi)容設(shè)計(jì) 項(xiàng)目啟動(dòng) 籌備啟動(dòng) 目標(biāo)： 廣泛摸底調(diào)研，了解天津網(wǎng)通渠道現(xiàn)狀 主要通過調(diào)研梳理現(xiàn)有渠道的工作方式、顯著能力和顯著不足等特征，找到多渠道協(xié)作的立足點(diǎn)和突破點(diǎn)。 主要任務(wù)： 對(duì)市公司前端各部門、運(yùn)維部門、 HR、經(jīng)營副總進(jìn)行深訪或小組座談 渠道暗訪、深訪和小組座談 成功案例研究 資料研究 訪談?wù){(diào)研 目標(biāo)： 對(duì)多渠道協(xié)作相關(guān)問題進(jìn)行分析解剖，借鑒其他運(yùn)營商和國外的成熟經(jīng)驗(yàn)，確定多渠道協(xié)作的工作流程、組織設(shè)置要求以及考核激勵(lì)機(jī)制 主要任務(wù)： 聯(lián)合研討 可選思路 要點(diǎn)評(píng)估 框架設(shè)計(jì) 框架設(shè)計(jì) 8個(gè)工作日 14個(gè)工作日 14個(gè)工作日 48 第二階段任務(wù)列表及時(shí)間 （多渠道協(xié)作的運(yùn)行模式研究 ） 目標(biāo)： 梳理單個(gè)渠道管理流程 確定多渠道協(xié)作管理體系 確定多渠道協(xié)作管理基本 流程 崗位職責(zé)調(diào)整要求、人員技能調(diào)整要求、考核調(diào)整要求 業(yè)績考核和激勵(lì)機(jī)制 主要任務(wù) ： 聯(lián)合研討 可選思路 要點(diǎn)評(píng)估 框架設(shè)計(jì) 派單營銷流程設(shè)計(jì) 目標(biāo)： 用戶信息視圖 數(shù)據(jù)采集、整理和分析 用戶分類和分群規(guī)則 營銷任務(wù)生成方法 渠道協(xié)作流程分解 派單規(guī)則 派單跟蹤 派單效果評(píng)估 績效考核標(biāo)準(zhǔn) 主要任務(wù)： 各業(yè)務(wù)系統(tǒng)功能研究 案頭研究 初步